自考《公共關(guān)系學》復(fù)習筆記

自考《公共關(guān)系學》復(fù)習筆記第一章

公共關(guān)系的概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的publicrelations，中文表述可稱為“公眾關(guān)系”，也可稱為“公共關(guān)系”。2.治理說：突出公共關(guān)系的治理屬性，代表人是美國學者卡特利普和森特，他們認為公共關(guān)系是確定、建立和堅持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。3.傳播說：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國聞名公關(guān)學者佛蘭克？杰夫金斯，他認為：公共關(guān)系確實是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有打算地采納一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。4.傳播治理說：強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播治理行為和職能，當代美國術(shù)權(quán)威，詹姆斯？格魯尼格教授認為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播治理。5.咨詢說：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。它分析趨勢，推測后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有打算的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益。6.關(guān)系說：強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動，代表人物是蔡爾茲。7.和諧說：認為公共關(guān)系要緊是和諧組織與公眾之間的社會關(guān)系，代表人是王樂夫。8.形象說：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的差不多要素：公共關(guān)系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動差不多上由這三個要素構(gòu)成。2.分析公共關(guān)系的差不多元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特點。行政公共關(guān)系是組織的一種治理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播治理”。3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實務(wù)中的指導(dǎo)性。4.小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準確明白得公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）明白得公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；<2>不管何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題；<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種治理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和成效等差不多要素的治理，即傳播治理，這一治理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。<2>公共關(guān)系作為一種治理職能，它的治理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的治理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的治理目標是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營治理的“四大支柱”。3.公共關(guān)系的“學科”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學科，是一門以傳播學和治理學為要緊依靠的傳播治理學或組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學進展的一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代治理學的一個構(gòu)成部分。<2>是治理學科和傳播學科相結(jié)合的產(chǎn)物。<3>小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播治理學科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。3.評估公共關(guān)系活動的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情形為依據(jù)。4.社會關(guān)系狀態(tài)：指組織機構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。5.社會輿論狀態(tài)：是指社會公眾對組織機構(gòu)的認知和評判的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動1.公共關(guān)系活動（實務(wù)）即運用傳播溝通的方法去和諧組織的社會關(guān)系，阻礙組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。2.公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志確實是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。（三）公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系觀念是一種阻礙和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和治理哲學，不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實務(wù)工作的健康進展，而且滲透到治理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、和諧觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（課本p12-p13重點明白得）（四）是公共關(guān)系意識的理論表現(xiàn)。二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體1.組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔者、實施者、行為者。2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。（二）公眾——公共關(guān)系的對象1.公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。2.公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間通過傳播溝通活動相互阻礙、相互制約的過程，作為公共關(guān)系對象的公眾并不是完全被動，也不是隨意被擺布的，其觀點意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運動變化的因素。（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過程和方式傳播溝通是人類社會中信息的傳播、接收、交流和分享，即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方，對方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐步達到分享信息、相互了解、形成共識的目的?！?、關(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。2.要緊特點：<1>特指組織與公眾之間的關(guān)系。<2>特指信息交流的關(guān)系。3.輿論<1>“輿論”在公共關(guān)系中指社會公眾對組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織的看法和意見的公布表達。<2>輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的差不多態(tài)度和行為，輿論是無形的關(guān)系。（二）形象1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特點和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評判。一個組織的社會形象表達了社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動的重要目標，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播治理藝術(shù)。3.形象的重要性：<1>公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)是重視組織信譽，組織的公關(guān)形象核心是公眾對組織信用方面的認知和評判。<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特點和實際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。<4>公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去阻礙公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去阻礙人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。第三節(jié)相關(guān)的學科概念和實踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系1.人際關(guān)系要緊指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互阻礙。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。<2>從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。<2>從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。<3>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的治理活動與職能，處理的是組織事物和公眾事物。<4>從方式看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公共傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范疇的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限與面對面、個體對個體的交流方式。<5>人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。（二）人群關(guān)系1.人群關(guān)系要緊指群體內(nèi)部活動和組織治理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系要緊指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，是人群關(guān)系論的進一步進展，是人際關(guān)系學在組織治理中的應(yīng)用。3.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)別<1>公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對負責的社會公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和以后的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范疇更廣泛。<2>人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。第二章公共關(guān)系的起源與進展第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學科，最早產(chǎn)生于美國。一、古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽1.《高盧戰(zhàn)記》——一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利·比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。2.亞里士多德的《修辭學》堪稱最早問世的的理論書籍。二、巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世紀中葉2.“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大阻礙?！?.19世紀30年代，美國報界掀起“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。▲4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點：為了自己和公司揚名，利用新聞媒介“愚弄公眾”5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志領(lǐng)先刊載揭露實業(yè)界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國近代史上聞名的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。▲三、艾維·李時期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始1.艾維·李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。2.1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了聞名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)治理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”；艾維·李認為：<1>一個公司、一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；<2>假如真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；<3>企業(yè)與其職員和社會關(guān)系的緊張摩擦，要緊是企業(yè)治理人員采取保守隱秘的做法，阻礙了意見和消息的充分溝通。3.艾維·李的奉獻和局限性：<1>奉獻：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。<2>局限性：艾維·李的咨詢指導(dǎo)要緊依舊憑借體會和直感而進行的，缺乏對公共輿論嚴密的、大量的科學調(diào)查，只有藝術(shù)性而無科學性。四、愛德華·伯尼斯時期——現(xiàn)代科化的成熟1.愛德華·伯尼斯在1923年首次在紐約大學講授公共關(guān)系課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論進展史的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。2.愛德華·伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的要緊奉獻：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨立的新興學科。3.1947年波士頓大學成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進入學科化時期。5.1998年美國當代聞名的公關(guān)學者詹姆斯·格魯尼格主持的“杰出公共關(guān)系和傳播治理”涉及杰出傳播的三個層次，并提出了“普遍原則，專門運用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：<1>傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。<2>知識核心層，指高級傳播人員和高層治理人員對傳播功能和作用的共識。<3>文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培養(yǎng)或抑制杰出傳播的更大背景。第二節(jié)公共關(guān)系的進展20世紀20年代后，公共關(guān)系第一在美國，繼而在國際范疇內(nèi)得到迅速進展。一、公共關(guān)系在西方1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的進展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。2.第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟的進展，社會分工和專業(yè)化的推進，日益成為一種現(xiàn)代治理方法和專門職業(yè)，美國是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達的國家之一。3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（prsa）宣告成立。4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會（ipra）在英國正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國1.80年代初，公共關(guān)系第一作為一種新的經(jīng)營治理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國迅速傳播，要緊的表現(xiàn)：2.我國的公共關(guān)系實物得到了較快進展，1986年，我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立3.我國公共關(guān)系人員的教育培訓已初具規(guī)模，并逐步向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學歷教育過渡，其特點和趨勢：<1>在公共關(guān)系傳入的初期，要緊采取短期培訓的方式，使專門多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的差不多知識。<2>在南方，深圳市總工會于1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓班，開我國公共關(guān)系培訓事業(yè)之先河；<3>在北方，在北京大學研究生院于1985年6月領(lǐng)先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時傳播和普及作出了重要奉獻。<4>對寬敞的在職人員進行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使寬敞在職人員既能全面把握公共關(guān)系的差不多理論和知識，又能緊密結(jié)合各自的工作實際學以致用；1999年12月，通過國家勞動和社會保證部批準，廣東省勞動廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓和上崗考試，標志著中國的公共關(guān)系差不多正式步入職業(yè)化的時期。<5>我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。<6>我國公共關(guān)系的科學研究也步入一個繁榮進展的新時期。<7>隨著公共關(guān)系的研究、教學和實務(wù)工作的廣泛開展，各種術(shù)團體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如：（1）

1985年，中山大學在廣州成立了我國第一個高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會。（2）

1986年12月，在上海成立我國第一個公共關(guān)系協(xié)會。（3）

1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。（4）

1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。（5）

1997年11月15日，成立中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱，并正式列入了《中國職業(yè)大典》，標志著國家已正式承認了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標準和考核規(guī)范。（6）

2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與進展的社會條件一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1.美國文化體系中三個突出的特點：個人主義、英雄主義、理性主義。2.治理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過“時刻和動作分析”強調(diào)對一切活動的計量定額，“人是機器”是這一時期最典型的代表性口號。3.20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在聞名的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”，“行為科學”，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。二、社會政治——民主政治取代專制政治1.在商品經(jīng)濟之前的自然經(jīng)濟社會，官民之間只有絕對的服從的關(guān)系，社會政治生活的特點表現(xiàn)為“民怕官”，在如此的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言。2.政治運動促進了資本主義工業(yè)社會民主政治的進一步進展，要緊通過代議制、納稅制及選取制來實現(xiàn)。<1>代議制是由各種利益集團推選自己的代表進行公共事務(wù)的決策與治理，是民主政治的差不多表達與保證。<2>民眾關(guān)注參與公共政治的動力，要緊來自經(jīng)濟上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度：“納稅制”從經(jīng)濟上促使公共政治民主化的動因，“選舉制”是從政治上促進公共政治生活民主化的動因，為此必須通過傳播媒介來促進溝通及對話交流，其政治生活的特點表現(xiàn)為“官怕民”。三、經(jīng)濟進展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟1.在商品經(jīng)濟的進展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。2.在市場經(jīng)濟的背景下，能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直截了當促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播1.公眾大眾傳媒的廣泛進展，“地球村”的顯現(xiàn)成為人們進行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2.國際公共關(guān)系的趨勢：<1>為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和進展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問題。<2>全球經(jīng)濟一體化要求公共關(guān)系第一要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”<3>新世紀的公共關(guān)系運作需要改革，提高檔次，重視信譽形象，樹立高效、公平、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。<4>中國公關(guān)界在新世紀面臨的挑戰(zhàn)和問題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會和知識經(jīng)濟時代所帶來的機遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價值。第三章公共關(guān)系的職責和功能第一節(jié)公共關(guān)系的職責一、公共關(guān)系的差不多職責（一）公共關(guān)系的職責是指公共關(guān)系在組織的行政治理或經(jīng)營治理過程中的工作范疇及其應(yīng)承擔的責任。（二）最差不多的職責包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通和諧、提供服務(wù)。1.收集信息（作為組織的預(yù)警系統(tǒng)）<1>收集與組織形象有關(guān)的信息；<2>產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是阻礙組織形象的關(guān)鍵因素。<3>組織形象信息，要緊包括：（1）公眾對組織機構(gòu)的評判；（2）公眾對組織治理水平的評判（要緊評判有經(jīng)營方針是否正確；組織進展目標是否合理；市場推測是否準確；用人是否得當）；（3）公眾對組織人員素養(yǎng)的評判；（4）公眾對組織服務(wù)素養(yǎng)的評判。<4>收集組織環(huán)境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會性的特點。2.輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過程的始終，以幸免組織決策只顧自身利益的片面性。<1>為確立決策目標提供咨詢建議，從社會角度評判決算目標的社會制約因素和阻礙成效，努力使組織的目標決策與公眾利益和環(huán)境因素相容。<2>為決策提供信息服務(wù)。<3>協(xié)助擬定和選擇決策方案，是實現(xiàn)目標的各種方法、措施的總和。<4>從公共關(guān)系角度評判決策成效。3.傳播推廣，是公共關(guān)系活動的要緊方式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。<1>制造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播最差不多的功能。<2>強化輿論，擴大阻礙，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。<3>引導(dǎo)輿論，操縱形象，其職責在于調(diào)劑組織的信息流量和方向，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向進展，并依照輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，操縱組織的形象（課文p49倒數(shù)第一段重點明白得）。4.和諧溝通，是公共關(guān)系的全然職責，即運用各種和諧溝通手段為組織的生存進展制造“人和”的環(huán)境。<1>和諧內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和和諧機制，促進組織內(nèi)部信息交流；公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)外求進展的經(jīng)營治理藝術(shù)，內(nèi)求團結(jié)是外求進展的前提和保證。<2>開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境，第一要處理好各類直截了當?shù)臉I(yè)務(wù)往來關(guān)系；其次要妥善處理好組織與各種權(quán)益制約部門之間的關(guān)系；再次要主動建立和進展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系。5.提供服務(wù)，公共關(guān)系通過信息性、傳播性、和諧性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、和諧，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。<1>在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)。<2>在組織外部提供社會服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇1.交際，指人與人之間面對面的直截了當交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。2.宣傳與新聞<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為阻礙和輿論操縱方式。<2>新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導(dǎo)與主觀的宣傳活動之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實務(wù)活動中的“公布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。3.廣告廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強調(diào)在信息傳播中表達真情實意，以客觀公平的態(tài)度向公眾介紹組織的情形和面貌。4.營銷推廣<1>營銷推廣是在以等價交換為特點的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)重考慮長遠的進展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，顯現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷”。5.公共事務(wù)公共事務(wù)是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動，是公共關(guān)系功能中的一部分。6.游說<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以扇動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。<2>游說重在單向灌輸，帶有較強的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。7.開發(fā)，指文化、教育等組織，運用傳播的力量去進展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動。8.論題處理，要緊指公關(guān)人員正在顯現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在阻礙進行分析、推測并加以施加阻礙，以關(guān)心組織制定應(yīng)變的計策和措施，表達了公共關(guān)系的“超前治理功能”。9.危機處理，是公共關(guān)系實務(wù)的專門領(lǐng)域，包括：<1>處理“公共關(guān)系危機”，即形象危機、信譽危機、輿論危機。<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機，指處理危機的一種方法。第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對組織的直截了當功能（一）樹立組織形象1.公共關(guān)系樹立組織形象的原則：<1>有效性原則，指通過開展公共關(guān)系活動，要力求取得預(yù)期最佳成效。<2>總體性原則（又稱整體性原則）是指把組織分散、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學化。<3>符號化原則，指通過設(shè)計簡潔、鮮亮、形象的組織和產(chǎn)品標記使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于經(jīng)歷；組織名稱與商標名稱統(tǒng)一的標記，是最成功的標志之一。2.樹立組織形象的意義：<1>組織形象是組織的無形資產(chǎn)。<2>良好的組織形象能夠鼓舞士氣。<3>良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。（二）和諧關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1.和諧關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：<1>和諧內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和進展的基礎(chǔ)。（1）

第一，指和諧內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和職員關(guān)系。（2）其次，善于處理一些誤解和意見分歧。<2>和諧外部關(guān)系，確實是和諧社會組織與外部公眾的關(guān)系。（1）

第一，組織要處理好各類直截了當?shù)臉I(yè)務(wù)往來關(guān)系；（2）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)益制約部門之間的關(guān)系。（3）再次，還要主動建立和進展各種非專業(yè)性的社會關(guān)系。<3>和諧網(wǎng)絡(luò)的意義（1）

和諧內(nèi)部關(guān)系能夠增加組織的凝聚力。（2）和諧外部關(guān)系能夠建立和諧的外部環(huán)境。（3）和諧外部關(guān)系，能夠為建立和堅持良好的組織形象提供條件。二、公共關(guān)系關(guān)于個人和社會的間接功能（一）提高個人素養(yǎng)1.公共關(guān)系促使個人觀念更新。<1>注重個人形象的觀念。<2>尊重他人的觀念；<3>交往合作的觀念。2.公共關(guān)系有助于個人能力提高。<1>制造能力的提高；<2>交際能力的提高；<3>自我調(diào)劑能力的提高。3.優(yōu)化社會環(huán)境<1>優(yōu)化社會互動環(huán)境。社會互動是指社會的橫向進展，指社會上人與人，群體與群體之間的交往和相互作用，要緊通過以下3點實現(xiàn)：（1）溝通社會信息。（2）和諧社會行為。（3）凈化社會風氣。4.優(yōu)化社會心理環(huán)境。第三節(jié)公共關(guān)系進展的特點及趨勢一、公共關(guān)系進展的新特點（一）公關(guān)理論整合化，公關(guān)文化從三個方面波及人類社會生活：1.在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類生存空間，推進社會文明進程；2.在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；3.在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個人行為，提高國民的行為素養(yǎng)。（二）公共關(guān)系專業(yè)化，要緊表現(xiàn)：1.組織公關(guān)實務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，操作技巧走向成熟公共實務(wù)內(nèi)容不管在廣度依舊深度上都有相當?shù)倪M展。2.組織與專業(yè)公共關(guān)系公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。（四）公關(guān)教育層次化，新的復(fù)合型公關(guān)人才具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”有是社會科學領(lǐng)域的“通才”。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢1.市場公共關(guān)系的熱潮，開始流行imc（整合性市場傳播）市場傳播戰(zhàn)略，核心是面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”。2.金融公共關(guān)系的動態(tài)。3.政府公共關(guān)系的焦點。4.全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢。第四章公共關(guān)系的組織與人員第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公共關(guān)系的組織機關(guān)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)機構(gòu)，包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團組織。2.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是成本溝通性的，組織的傳播活動職能化是現(xiàn)代信息社會的一個特點：信息傳播機構(gòu)日益成為組芾淼淖ㄒ凳侄巍？/div>3.公關(guān)部門的地位，從治理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。4.公關(guān)部門在組內(nèi)部治理的地位，公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各治理、執(zhí)行部門與基層人員之間。5.公關(guān)部門在企業(yè)經(jīng)營中的地位，公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式1.公關(guān)機構(gòu)的名稱有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公關(guān)與廣告部等，政府更多使用“公共信息”，“傳播”、“公共事務(wù)”等名稱，我國政府中的“新聞辦”、“信訪局”、“聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”、“對外宣傳處”也是公關(guān)性質(zhì)的職能機構(gòu)。2.我國公關(guān)的形式：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式1.部門隸屬型<1>歸屬于銷售部門，將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對象。<2>歸屬于廣告或宣傳部門，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和和諧關(guān)系方面的職能。<3>歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門，貶低了公共關(guān)系在組織中的地位<4>歸屬于辦公室。2.部門并列型，即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要如此來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直截了當由最高決策層和治理層負責，具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾餍?，且機構(gòu)比較靈活。4.公共關(guān)系委員會（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工，一樣分為：1.對內(nèi)關(guān)系，要緊是職員關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。2.對外關(guān)系，要緊指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等。3.專業(yè)技術(shù)制作。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點：1.了解內(nèi)情，開展工作能夠有的放矢，切合實際，比較便利。2.便于和諧；3.效率較高；4.成本較低；5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以作到客觀公平（缺點）。（六）公共關(guān)系公司1.公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理托付為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。2.公共關(guān)系公司的類型：<1>按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。<2>按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種。3.公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)<1>從人員組成看能夠分為：小型公司、中型公司、大型公司。<2>中、大型公司的組成：（1）行政部門，要緊工作是負責處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。（2）規(guī)劃審計部門，工作是對公司所承辦的各項業(yè)務(wù)進行規(guī)劃為各項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時完成。（3）專業(yè)技術(shù)部門，要緊有一定數(shù)量專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）國際和地區(qū)部門。4.公共關(guān)系公司服務(wù)的特點<1>較為客觀公平。<2>技術(shù)全面，專業(yè)性強。<3>較靈活，適應(yīng)性強。<4>關(guān)系較疏遠，公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，而導(dǎo)致所提供的方案的可行性可能不理想。<5>運作成本較高。5.公共關(guān)系協(xié)會，公共關(guān)系協(xié)會的建立和進展是公共關(guān)系成熟程度的一個標志。第二節(jié)公共關(guān)系工作人員一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：1.確定工作目標，制定工作打算。2.對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時刻加以預(yù)算和分配。3.領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作。4.內(nèi)調(diào)外聯(lián)，和諧各方面關(guān)系。二、公共關(guān)系人員的差不多素養(yǎng)1.公共關(guān)系從業(yè)人員的素養(yǎng)，是一種現(xiàn)代人的全面進展的素養(yǎng)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素養(yǎng)。2.公共關(guān)系人員的公關(guān)意識公共意識是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特點、作用及活動規(guī)律、方法等，通過思維得到理論認識，并形成概括性的見解。<1>塑造形象的意識，是公共關(guān)系意識的核心。<2>服務(wù)公眾的意識，是公共關(guān)系的功利意識。<3>真誠互惠的意識。<4>溝通交流的意識。<5>立足長遠的意識。<6>創(chuàng)新審美的意識。3.公共關(guān)系人員的心理素養(yǎng)<1>自信的心理。<2>熱情心理。<3>開放心理，包括：（1）不斷同意新的事物、新的知識、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的奉獻；（2）能寬容、同意各種各樣與自己性格不同、風格不同的人。（3）平復(fù)地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。4.公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。<1>公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的差不多理論知識。（2）公共關(guān)系的差不多實務(wù)知識。<2>公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強的文字和口頭表達能力，是對公共關(guān)系人員的差不多要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏捷的觀看能力。（5）專門好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）把握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：明白治理、會策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。2.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則<1>科學理論知識與思想品德教育相結(jié)合。<2>理論與實踐相結(jié)合。<3>因材施教、因人施教。<4>專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。3.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：<1>大學本科教育。<2>大專培訓班。<3>函授教育。<4>公共關(guān)系培訓班。<5>全員公共關(guān)系培訓。4.公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守公平、正派、對社會負責、真實、保密的道德規(guī)范。四、全員pr治理（一）含義：即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與和諧，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。（二）領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識，要了解自己的公共關(guān)系責任：1.弄清公共關(guān)系與自己的工作職責的關(guān)系2.努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標（三）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求公告和協(xié)作。1.讓公共關(guān)系部門了解本部門的打算、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。2.全員的公共關(guān)系配合3.組織的公共關(guān)系氛圍第五章公共關(guān)系的對象第一節(jié)公眾及其分類一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的差不多涵義。1.公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互阻礙和相互作用的個人、群體或組織，公眾是公眾關(guān)系對象的總稱。2.公眾包含的含義：<1>公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。<2>公眾是相對特定組織而存在的。<3>公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和，因此公眾既是個閑？/b>概念，又是具有指向性的概念。<4>公眾是客觀存在的。（二）公眾的差不多特點1.整體性，公眾是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境，是指組織運行過程中必須面對的社會和社會輿論的總和，應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。2.共同性，公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。3.相關(guān)性，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。4.多樣性，“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式能夠是個人、群體、團體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5.變化性，因此必須以進展動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾。（三）現(xiàn)代公眾意識含義：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和治理理念的重要標志，要求組織不管在制定目標和政策，依舊從事治理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強與公眾溝通，爭取公眾明白得、贏得公眾支持。典型范例：美國公關(guān)學者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”二、公眾分析的方法及其意義（一）不同的組織有不同的公眾1.組織分類與公眾目標和對象<1>互益性組織，如：各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。<2>營利性組織，如：工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅行服務(wù)業(yè)務(wù)等以營利為目的的組織。<3>服務(wù)性組織，如：公益學校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。<4>公益性組織：如：政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。2.組織分類與公關(guān)行為特點組織類型要緊有兩個因素：一是營利性依舊非營利性；二是競爭性依舊獨占性。<1>競爭性營利性組織，容易偏重于市場活動直截了當相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性質(zhì)較為明顯；<2>競爭性非營利組織；<3>獨占性非營利組織，它的公共關(guān)系治理環(huán)節(jié)比較薄弱。<4>獨占性營利組織，缺點是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)益的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。（二）同一類組織有不同的公眾1.外部公眾和內(nèi)部公眾<1>外部公眾，存在于組織之外，與組織有緊密的聯(lián)系，對組織有重大的阻礙。<2>內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者。2.目標公眾或優(yōu)先公眾，鑒別選擇目標公眾或優(yōu)先公眾的測量工具是羅徹得？穆勒設(shè)計的“公共關(guān)系商數(shù)”。（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類1.依照組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾能夠劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾能夠分為個體公眾和組織公眾，依照組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾能夠分為一樣社團型公眾和公共權(quán)力型公眾。3.依照關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。<1>首要公眾即關(guān)系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象<2>次要公眾指那些對組織的生存和進展有一定阻礙，但沒有決定情愿的公眾對象。<3>意義：（1）

公共關(guān)系的資源投入必須區(qū)分輕重緩急，不應(yīng)該絕對地平均使用。（2）

首要公眾只占公眾數(shù)量的20%或更少，給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，因此公關(guān)投入應(yīng)該占有較大的比重。（3）

在保證首要公眾的前提下次要公眾也應(yīng)該兼顧。4.依照關(guān)系的穩(wěn)固程度分類，能夠區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)固公眾，這一劃分是制定公共關(guān)系臨時計策、周期性計策和穩(wěn)固策略的依據(jù)。<1>臨時公眾是指因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或?qū)ｉT活動而形成的公眾對象。<2>周期公眾是指按一定規(guī)律和周期顯現(xiàn)的公眾對象。<3>穩(wěn)固公眾即具有結(jié)構(gòu)和穩(wěn)固關(guān)系的公眾對象。5.依照公眾對組織的態(tài)度分類，能夠劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。<1>順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。<2>逆意公眾指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。<3>邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象，其態(tài)度傾向往往成為是公關(guān)競爭中的決定因素，是公關(guān)工作中的“必爭之地”。6.依照組織的價值取向，能夠劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾（指對違抗組織的利益和意愿，對組織過程潛在的或額外壓力和負擔的群體等）和被追求的公眾三類。<1>依照公眾進展過程的不同時期，能夠?qū)⒐妱澐譃樗念悾?lt;2>非公眾，指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的阻礙，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體，劃分的目的是為了減少公關(guān)傳播的盲目性，提高公關(guān)工作的準確性和針對性，并幸免白費。<3>潛在公眾，指由于潛在公共關(guān)系問題而形成的埋伏公眾、隱患公眾、隱藏公眾或以后公眾。<4>知曉公眾，即差不多知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。<5>行動公眾，即以采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。<6>意義：（1）

在公眾公眾的不同時期，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)計策。（2）

關(guān)于潛在公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強推測。（3）

關(guān)于知曉公眾應(yīng)該采取積極主動地心態(tài)，及時溝通，主動傳播，滿足公眾被告知的心情。（4）

關(guān)于行動公眾必須采取相應(yīng)的行動，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿Α?.依照公眾之間的決定性區(qū)別，能夠?qū)⒐妱澐譃橄麡O公眾和積極公眾。<1>從傳播學的角度來看，消極公眾是被動的同意組織“信息彈”的靶子，不對組織施加阻礙；而積極公眾與傳播信息的組織存在著互動關(guān)系。<2>積極公眾又可依照積極程度的不同進展時期和卷入問題的程度而分為知曉公眾和行動公眾。第二節(jié)目標公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾1.內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全部全體成員構(gòu)成的公眾群體。2.加強內(nèi)部公眾的溝通的目的是培養(yǎng)組織成員的向心力，凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。3.內(nèi)部公眾傳播意義是：<1>組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力。<2>組織需要全員公共關(guān)系來增強外張力。二、社區(qū)公眾1.社區(qū)公眾（又稱區(qū)域關(guān)系、地點關(guān)系、睦鄰關(guān)系）指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐闹卫聿块T、地點團體組織、左鄰右舍的居民百姓。2.社區(qū)關(guān)系對組織的阻礙<1>社區(qū)關(guān)系直截了當阻礙著組織的生存環(huán)境，社區(qū)公眾是有特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性專門強。<2>社區(qū)關(guān)系直截了當阻礙著組織的公眾形象。三、顧客公眾1.顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人團體或組織，包括個人消費者和社團組織用戶；顧客是工商企業(yè)組織市場傳播的重要目標對象。2.與顧客做好公共關(guān)系的意義：<1>良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直截了當?shù)睦妫瞧髽I(yè)市場經(jīng)營的生命線。<2>良好的顧客關(guān)系表達企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。四、媒介公眾1.媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏銳、最重要的一部分，具有明顯的兩重性：一方新聞媒介是組織與寬敞公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要專門爭取的公眾對象。2.媒介公共關(guān)系的意義：<1>新聞媒介機構(gòu)及其人士（“把關(guān)人”）決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，具有“確定議程”和“受予地位”的功能，與“把關(guān)人”建立好良好的關(guān)系，有助于爭取媒介報導(dǎo)的機會，使組織的有關(guān)信息比較順利地通過傳播過程中的層層關(guān)口，有效地公布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。<2>良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。五、政府公眾1.政府公眾對象是指政府行政機構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。2.組織與政府保持良好的目的，是爭取政府及其各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和進展爭取良好的政策環(huán)境、法律保證、行政支持和社會政治條件。3.具體分析政府公共關(guān)系的意義：<1>政府的認可和支持是具有高度權(quán)威性和阻礙力的認可和支持。<2>與政府建立良好的關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會治理環(huán)境。六、名流公眾1.名流公眾是指那些對社會輿論和社會生活具有較大的阻礙力和號召力的有名望的人士。2.建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾阻礙力，豐滿組織的社會形象。3.建立名流公眾的意義和作用<1>借助于社會名流的知識和專長，為組織經(jīng)營治理提供有益的意見咨詢。<2>借助于社會名流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣。<3>借助于社會名流的社會聲望，提高本組織的知名度七、國際公眾1.國際公眾是指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范疇、對別國的公眾產(chǎn)生阻礙，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的是不同國家、地區(qū)的公眾對象。2.搞好國際關(guān)系的目的：<1>是爭取國際公眾和輿論的了解、明白得和支持；<2>為本組織及其政策、活動、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象；<3>制造良好的國際聲譽。3.建立良好的國際關(guān)系的意義<1>進展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù)。<2>運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化第六章公眾心理分析第一節(jié)知覺與公眾行為一、知覺公眾的概念知覺是大腦作用于感受器官的客觀事實的整體反映，是在感受在的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是思維的“窗口”，為思維提供感受信息。由于知覺帶有主觀隨意性，人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會顯現(xiàn)程度不同的變形或歪曲的現(xiàn)象，造成的緣故一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。二、知覺的選擇性1.知覺選擇性是指在知覺過程中，為清晰地反映對象，從許多事物中自覺的（主動地）或不自覺（被動地）選擇知覺對象的心理過程。2.知覺的選擇性受到客觀因素和主觀因素所制約：<1>客觀因素，客觀事物本身易在大腦相應(yīng)的感受中樞引起較強的興奮過程或易于使大腦把感受中樞相關(guān)的興奮點組合成整體性的興奮過程。要緊包括：（1）

知覺對象本身的特點，如在周圍環(huán)境中刺激作用強烈的突出的事物，容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。（2）

對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特點，假如對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出。（3）

對象的組合，在一定條件下把若干事物組合成一個整體，作為知覺的對象，具體包括：空間接近的對象、性質(zhì)和形狀相似、幾個對象共同包圍著一個空間時、空間或時刻上連續(xù)排列等容易作為一個整體被感知。<2>主觀因素，在不同方面和不同程度上阻礙著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動地感知對象。要緊有以下方面：（1）

需要和動機，需要是對人對客觀現(xiàn)實的需要的客觀反映，動機是人們?yōu)榱藵M足需要的鼓舞著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，凡是能夠需要、符合動機的事物，容易引起注意，成為知覺對象。（2）

愛好，是動機的一步進展，一樣指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向，在更大程度上制約著知覺的主動性。（3）

性格，是對現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度和適應(yīng)化的行為方式，在情緒、自尊心、對人態(tài)度等方面的特點阻礙著知覺的選擇性。（4）

氣質(zhì)，是受神通過程的特性決定的行為特點，往往與性格交錯在一起，對知覺的阻礙要緊表達在一定時刻內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。（5）

體會知識，要緊是熟悉的對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對象。小結(jié)：知覺過程的選擇性，是客觀因素于主觀因素相互作用結(jié)果。三、知覺的偏見1.知覺偏見是人們在感知事物的時候，由于專門的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。2.產(chǎn)生知覺偏見的緣故有哪些？要緊是“心理定勢”的作用；心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定了的傾向去認識事物、判定事物、摸索問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和用心性；既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)固作用，也有消極的阻礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用，具體包括：<1>首因效應(yīng)，即第一印象的強烈阻礙，事物最先留下的印象往往具有強烈作用，左右著人們對事物的整體判定。<2>近因效應(yīng)，即最近或印象的強烈阻礙。<3>暈輪效應(yīng)，即一種片面的知覺，在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特點或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特點或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。如“名人廣告”、“名流公關(guān)”。<4>定型作用，也稱“刻板印象”，人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有體會和固定的看法去判定評判某類人或事物的特點，并對該類事物中的個體加以類推。第二節(jié)需要與公眾行為一、需要理論的要點1.需要是對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直截了當動力。2.1943年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要層次論，要緊包括三個方面的內(nèi)容：人類有五種差不多需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。二、需要的五個層級1.生理需要，是堅持生命最差不多的需要，是需要層次的基礎(chǔ)。2.安全需要。3.社交的需要。4.自尊的需要，期望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的阻礙力。5.自我實現(xiàn)的需要，是最高層次的需要，是要實現(xiàn)個人理想和抱負、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。<1>勝任感是指期望自己的工作與自己的知識能力相適應(yīng)，工作帶有挑戰(zhàn)性，負有更多的責任，工作能夠取得更好的結(jié)果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。<2>成就感，表現(xiàn)為進行制造性的獲得并取得成功。三、五種需要的排列關(guān)系五種需要由低到高依次排列成一個階梯，生理需要和安全需要是低級需要，自尊需要與自我實現(xiàn)的需要屬高級需要，社交需要是屬于中間層次。四、優(yōu)勢需要決定行為在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為，五種需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢地位位置不同，然而任何一種需要并不因為高層次的需求獲得滿足而自行消逝，只是對行為的阻礙比重減輕，因此要爭取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)（一）態(tài)度是人們在認識和行為上相對對固定的傾向，是個人對某一對象所持有的評判與行為傾向，包括認對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，是心理向行為過渡的臨界點，是行為的預(yù)備狀態(tài)。（二）態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成1.認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、明白得、看法等，是主體對態(tài)度對象的整體了解和評判，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。2.情感，是指主體對態(tài)度對象的情感體驗，是整體對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，以認知為基礎(chǔ)，具有調(diào)劑作用。3.意圖，是指主體作用于對象的行為反應(yīng)傾向，是態(tài)度外顯因素。（三）態(tài)度的特性1.態(tài)度的社會性，是指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。2.態(tài)度的針對性，是指任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”。3.態(tài)度的和諧性，情感是態(tài)度的核心因素，與意圖的和諧性是完全的相適應(yīng)的；認知與情感的和諧性是不完全的一致的，即通常所說的“明白是一回事，做又是一回事”。4.態(tài)度的穩(wěn)固性，是客觀事物處于相對穩(wěn)固狀態(tài)的反映5.態(tài)度的兩極性，是指對事物往往有兩種相互對立的極端態(tài)度。6.態(tài)度的間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)的心理狀態(tài)，即行為預(yù)備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直截了當和機械的關(guān)系，而經(jīng)由態(tài)度的中介作用。二、阻礙和改**度的因素1.態(tài)度的改變包括態(tài)度的一致性改變（指改變原有態(tài)度的強度，是態(tài)度“量”的改變）和態(tài)度的不一致性改變（是態(tài)度“質(zhì)”的改變）。2.態(tài)度的形成與改變受到哪些主客觀因素的制約？<1>社會因素，其作用是強有力的，要緊新顯現(xiàn)的事物有利于社會和個人身心的進展，它就遲早就會被同意。<2>團體因素，其大小取決于個人與團體的關(guān)系。<3>宣傳因素，阻礙著被宣傳者態(tài)度的形成和改變。<4>個性因素，含個性傾向性因素和個性心理特點兩個因素。<5>個性傾向性因素，是指個體心理活動中穩(wěn)固的意識傾向性特點，要緊有需要、動機、愛好、理想等。<6>個性心理特點，是指個體心理活動中穩(wěn)固的心理特點，包括能力、氣質(zhì)、性格三個因素。如：（1）

外傾型者及順從型者較易改**度，反之不易改變；（2）

理智型者易于通過認知因素改變和形成態(tài)度；（3）

意識型者易于通過目的的明確而改變和形成態(tài)度；（4）

情緒型者易受感情因素的阻礙而改**度。<7>態(tài)度系統(tǒng)特性因素，作為主觀的心理條件而阻礙態(tài)度形成和改變；如具有以下特性態(tài)度則較不易改變：（1）

態(tài)度是幼小時形成的；（2）態(tài)度進展到兩個極端；（3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜；（4）態(tài)度在長時期內(nèi)前后是一貫，并形成相應(yīng)的信念；（5）態(tài)度中認知、情感和意圖三個因素完全和諧一致；（6）態(tài)度強烈刺激的行動，使主體取得較多的滿足；（7）態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較緊密。三、霍夫蘭的說服模式認為人的態(tài)度改變要緊取決于以下幾個因素：1.說服者的條件，即對某個問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽的最要緊成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。2.信息本身的說服力，即假如對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由能夠堅決其原有的態(tài)度。第四節(jié)流行、流言及輿論在公共場合下流行、流言、輿論是大眾心理現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式。一、流行1.流行，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種方式在較短時刻內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象。2.流行包括三方面的涵義：<1>流行是人們對某種生活方式的隨從和追求；<2>流行是由相當多的人去隨從和追求某種生活方式；<3>流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象。3.流行依照表現(xiàn)的熱情程度和連續(xù)時刻的長短，分為時髦與時狂。4.流行具有新奇性（是所有流行項目的最顯著的特點）、時效性、周期性、兩極性的特點。5.按照革新性為標準人們能夠分為：<1>先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)的2.5%；<2>早期采納者，指能夠成功的預(yù)見新事物的進展趨勢，果斷采納新地構(gòu)想的人，占總?cè)藬?shù)的13.5%；<3>前期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；<4>后期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；<5>落伍者，占總?cè)藬?shù)的16%.6.追隨流行的心理緣故，要緊包括：<1>從眾與仿照；<2>求新欲望；<3>自我防備與自我顯示；7.追隨流行有個別差異，包括在年齡、性別、性格等方面差異，阻礙著追求流行的敏銳程度的不同。二、流言（一）流言的定義及其類型分析1.流言是提不出任何信得過的確切依照，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。2.流言的類型有：<1>愿望流言，是憑常識就能估量到這些流言將被有目的地、有意地傳播給宣傳對象。<2>恐懼流言，常見于社會緊張時期，以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐懼和悲觀失望的時候。<3>攻擊流言，通常起于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂。3.流言對個人心理、行為的阻礙，是作為一種社會情境對個人直截了當?shù)拇碳は麡O作用。4.流言內(nèi)容變化的新特點，流言內(nèi)容的變化通過：<1>一樣化，即使流言越傳越變得簡略扼要，流失了許多信息，越到后來越使人感到一樣化。<2>強調(diào)，是指突出流言的某些具體細節(jié)。<3>同化，是指流言的同意者以自己的知識體會、需要及態(tài)度等主觀因素來明白得流言的內(nèi)容。（二）流言的禁止方法1.建立流言研究機構(gòu)，美國流言研究者納普總結(jié)出應(yīng)付流言的方法：<1>提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介及時了解準確的情報。<2>使人們對領(lǐng)導(dǎo)人物具有信任感。<3>要盡可能多而快地傳達可信的情報。<4>趕忙把握可信的情報并作出權(quán)威的說明，迅速否定虛報。<5>防止人們的生活情境過于孤寂和單調(diào)。<6>慎重開展宣傳活動，以便揭露流言的有害阻礙及制造傳播流言的人的不良動機。<7>及時禁止各類流言的方法，政府應(yīng)該穩(wěn)固人心，復(fù)原、保持國民對政府的信任感并盡快的將正確的情報送達給每個人。三、輿論（一）輿論，是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此之間信息溝通后一種共鳴。要緊包括社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動四種形狀（二）輿論具有的特點：1.輿論作為公眾的意見，因此是為多數(shù)人贊成和支持的。2.輿論總是涉及社會的安靜與幸福的問題。3.輿論本身含有合理性。4.輿論是有效的。5.輿論一樣不是政府的意見，若是政府的意見，那就以政府的公告、宣言、政策等形式顯現(xiàn)。（三）輿論的結(jié)構(gòu)包括：1.輿論對象，是指與人們的現(xiàn)實利益緊密相關(guān)，能夠引起大伙兒共同愛好，需要公眾認真對待的社會事件。輿論對象具有兩個顯著特點：功利性（對社會有重要意義）和新異性（對人們有強烈的刺激作用和吸引力）。2.輿論的主體，具有的以下特點：<1>有共同話題；<2>參與議論過程；<3>自發(fā)性與松散性；<4>有一定的層序性。3.意見，包括三種成分，一是認識成分，二是情感成分，三是意志成分。4.輿論的具有哪些作用？<1>輿論的制約與監(jiān)督作用；<2>輿論的扇動作用；<3>輿論的指導(dǎo)作用。5.輿論的形狀：包括社會事件、社會問題（具有普遍性和歷史性，形成的輿論過程過程更長，規(guī)模更大）、社會沖突、社會運動。第五節(jié)公眾心理的其他方面一、價值觀與公眾行為1.價值觀是人一輩子觀的核心，在特定的條件下，人的價值觀念是相對穩(wěn)固持久的，但隨著人的地位的改變，價值也會隨之受到阻礙而改變。阻礙人們價值觀要緊因素有：<1>個人的成就感、事業(yè)心。<2>過去的成功或失敗的經(jīng)歷。<3>周圍環(huán)境、生活條件的阻礙。<4>對目標的接近程度。2.認識和分析人們的價值取向類型，關(guān)于選擇公眾對象、確定公關(guān)活動的目標、調(diào)整或和諧組織與公眾之間的關(guān)系具有重大的意義。（課文p161第三段重點明白得）。二、團體壓力與從眾心理（一）從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不情愿因為與眾不同而感到孤立，從而舍棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感，這一現(xiàn)象稱為社會從眾行為，或稱為團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱“隨大流”；其產(chǎn)生的主觀緣故是不情愿被孤立，從眾行為的客觀緣故是外來的阻礙和壓力。（二）決定團體成員是否從眾的因素有哪些？1.團體方面，能夠歸納為：<1>團體的性質(zhì)起重要作用；<2>假如團體一貫的團結(jié)，團體成員間的感情深厚，則容易順從，反之則不容易。<3>假如團體的氣氛是民主的，則個人的不同意見容易堅持。<4>假如團體中絕大多數(shù)人的意見一致，而僅有一人意見不一致，則易于順從，反之則不易順從。<5>假如團體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾，反之則不易順從。2.個人方面，能夠歸納為：<1>個人在團體中的地位比別人高；個人的聰慧與能力高；個人情緒是穩(wěn)固的；不重視人際關(guān)系的個人易從眾；個人整體觀念不強，不重視組織原則都不容易從眾。<2>問題本身，關(guān)于非原則問題對比原則問題容易從眾。三、逆反心理與從眾行為1.逆反心理是指作用于個體的同類事物，超過了個體器官所能同意的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離適應(yīng)的思維軌道，相相反的思維方向探究。2.心理感應(yīng)抗拒理論<1>心理感應(yīng)抗拒理論，是闡明人們的逆反心理宣傳的主觀緣故的理論，是美國心理學家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》在首次提出的。<2>自由行為，關(guān)于一個人來講，是在某一個時期，他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時刻發(fā)生都能夠自己決定，因此稱為自由行為。3.阻礙心理抗拒的因素：<1>對自由的期望；<2>對自由剝奪的威逼，即這種自由受到威逼，人們會產(chǎn)生心理抗拒且妄圖使自己保持這種自由。<3>自由的重要性程度，是指這種自由行為更能滿足自己的需要，而且無法用其他行為來替代。<4>是否會阻礙到其他自由。4.心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變第七章

公共關(guān)系的過程第一節(jié)公共關(guān)系治理過程的差不多模式一、公共關(guān)系治理的意義1.公共關(guān)系治理是對組織與社會之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和成效等差不多原則要素的治理。2.加強組織公共關(guān)系治理的意義：<1>增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。<2>提高公共關(guān)系的推測性。<3>加強公共關(guān)系工作的可控性。<4>促進公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系治理過程的差不多模式1.卡特利普、森特的四步工作法<1>公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個公共關(guān)系過程的始終；<2>公共關(guān)系策劃；<4>公共關(guān)系實施；<5>公共關(guān)系評估。小結(jié)：四步工作法的相互銜接，表達了公共關(guān)系工作的打算性、整體性、系統(tǒng)性。2.六步工作法，將公共關(guān)系過程分解為：<1>估量形式；<2>確定目標；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預(yù)算；<7>評判結(jié)果。三、公共關(guān)系過程中的相關(guān)因素，包括：1.環(huán)境因素系列；2.主體因素系列；3.傳播技術(shù)因素系列。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析一、組織自我形象分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步（一）甄別公眾對象，測量輿情民意，評判組織形象，在把握大量信息的基礎(chǔ)上查找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標治理的要緊環(huán)節(jié)。（二）組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準；要緊包括以下幾個方面：1.組織實態(tài)（即組織客觀的實際狀態(tài)和差不多條件）的調(diào)查分析，自我形象的設(shè)計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和差不多條件。2.職員階層的調(diào)查研究，即了解本組織寬敞基層和一線人員對自己組織的看法和評判。3.治理階層的調(diào)查分析；4.決策階層的研究分析，一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。二、組織實際形象分析——公共關(guān)系調(diào)查的第二步（一）組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評判。（二）組織實際形象分析步驟包括：1.公眾辨認與分析；<1>組織形象地位測量，可依照知名度和美譽度兩項最差不多的指標，來測定組織的實際形象地位（1）

知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評判組織的名氣大小的客觀程度，側(cè)重于“量”的評判，即組織對社會公眾阻礙的廣度和深度?！?）

美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評判組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評判，即組織的社會阻礙的好壞?！?）

知名度與美譽度的之間的聯(lián)系：▲a：良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可；b：知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會成效；c：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。（4）

依照知名度和美譽度在實際狀況中的不同構(gòu)成，能夠?qū)⒔M織的實際形象區(qū)分為：▲a：高知名度/高美譽度，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但假如知名度超過了美譽度，應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。b：高美譽度/低知名度，屬于較穩(wěn)固、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應(yīng)有的表達，其工作重點是堅持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大美譽度的社會阻礙。c：低知名度/低美譽度，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，解決方法是第一努力完善自己的素養(yǎng)和信譽，爭取改善組織的美譽度，其后在考慮提高知名度問題。d：低美譽度/高知名度，組織的公共關(guān)系處于惡劣狀態(tài)，第一應(yīng)努力設(shè)法降低差不多享有的負面知名度，努力挽救信譽，為重塑形象打好基礎(chǔ)。<2>組織形象要素分析，依照語意差別分析法（又稱sd法）制作“組織形象調(diào)查表，作為分析形象要素的工具，具體方法是：將事關(guān)組織形象重要項目，分別以正反相對的形容詞表示評判的兩個極端，在兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便能夠依照自己的感受對每個調(diào)查項目作出不同程度的評判。三、組織形象差距分析，立即組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)，能夠通過“形象要素差距圖”關(guān)心較為直觀顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。第三節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計一、組織形象的組成，要緊包括組織的產(chǎn)品（是組織形象的基礎(chǔ)）形象、治理形象、人員形象（組織的人員是最活躍的形象載體）、環(huán)境形象、文化形象（是構(gòu)成組織形象的“軟件”部分；組織的特定文化制約著組織形象的個性，標志著組織形象的特定風格）、社區(qū)形象（是一種睦鄰形象，地點形象，左鄰右舍的形象，第一表現(xiàn)為社區(qū)的認知程度和評判狀況）、標識形象（是組織形象識別系統(tǒng)cis的差不多構(gòu)件）、媒介形象。二、組織形象策劃的差不多特點，要緊特性有：1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維原則。<1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體；從公眾方面，是指組織形象認知與評判的主體。<2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的構(gòu)成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體形象要素的反映，組織形象實在是公眾認知和評判的客觀對象；從公眾方面，組織的形象設(shè)計客觀上受到公眾的總體評判和要求的制約。2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維原則。<1>統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設(shè)計要求要有統(tǒng)一的原則，統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的時代追求形象的一體化；從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應(yīng)整體環(huán)境，適應(yīng)各類公眾對組織的共同要求。<2>差異性：從組織方面看，要強調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個性，有專門的風格，反映自身的魅力；從公眾方面看，組織形象要具有鮮亮的針對性。3.恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則。<1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、產(chǎn)品等要有相對的穩(wěn)固性、連貫性，組織形象的樹立要有承前啟后的穩(wěn)固性、連貫性，追求形象成效的累積性和連續(xù)性；從公眾方面看，組織形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢，具有穩(wěn)固的，長期的阻礙成效。<2>變通性：從組織方面看，在組織進展的不同時期，注意依照知名度和美譽度的不同結(jié)構(gòu)來調(diào)整形象策劃；從公眾方面看，公眾的變化，專門是重要公眾的變化，必定會對組織形象不同的評判和印象，從而促進組織實際形象的改變。三、組織形象策劃中的公眾研究