《廣告原理與實務(wù)》課程教學(xué)大綱

PAGEPAGE2《廣告原理與實務(wù)》課程教學(xué)大綱一、課程名稱：《廣告原理與實務(wù)》二、內(nèi)容簡介：本課程以崗位需要和營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，按照“任務(wù)驅(qū)動、工學(xué)結(jié)合、能力培養(yǎng)”的原則，將課程總體框架分為6個模塊、19個具體任務(wù)，將廣告原理與實務(wù)知識講授、基本技能培養(yǎng)貫穿于每一個具體的學(xué)習(xí)任務(wù)，使學(xué)生明確廣告的基本原理與實務(wù)要求，為今后走上社會，恰當(dāng)運用廣告促銷手段開展工作打下良好的基礎(chǔ)。三、課程性質(zhì)：專業(yè)核心課四、建議課時：54課時五、前導(dǎo)課程：前導(dǎo)課程包括《市場營銷》、《消費心理學(xué)》、《市場調(diào)查》。六、后續(xù)課程：后續(xù)課程包括《營銷策劃》、《公共關(guān)系》。七、課程目標(biāo)（崗位能力）：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告的有關(guān)原理與基本業(yè)務(wù)知識，基本熟悉企業(yè)廣告管理工作要求，學(xué)會科學(xué)利用廣告開展促銷活動，培養(yǎng)學(xué)生在廣告方面的理論應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，使學(xué)生能夠勝任廣告專員的工作。1.學(xué)生能夠掌握廣告理論與實務(wù)的基本理論與方法，運用廣告理論與實務(wù)的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題；2.學(xué)生通過理論聯(lián)系實際，具備進行廣告調(diào)研和廣告策劃的基本能力，重點是利用基本原理進行創(chuàng)意策劃的能力；3.學(xué)生能掌握案例分析的方法，能用實踐去驗證理論，為以后的實踐提供方法指導(dǎo)，建立起廣告理論與實務(wù)的基本思維框架，為進一步學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程奠定基礎(chǔ)；4.學(xué)生能夠正確領(lǐng)會和理解廣告的邏輯關(guān)系和基本規(guī)律，具備對企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的組織管理能力。㈠知識目標(biāo)1．掌握廣告的關(guān)鍵概念和基本知識；2．掌握廣告策劃的有關(guān)理論與實務(wù)知識；3．掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則與方法；4．明確廣告文案與廣告效果測定的基本要求；5．了解廣告管理的基本知識與要求。㈡能力目標(biāo)1．能夠采集、匯總市場調(diào)研第一手資料，編寫簡單的市場分析與市場預(yù)測報告，進行簡單的廣告策劃；2．能夠完成簡單廣告的創(chuàng)意構(gòu)思；3．能夠從事廣告運作基本業(yè)務(wù)；4．能夠針對具體的廣告進行表現(xiàn)方法與策略的科學(xué)選擇；5．能夠初步運用廣告的基本策略；6．能夠?qū)懽饕话愕膹V告文案；7．能夠運用溝通技巧了解廣告商的需求，處理相關(guān)事務(wù)；8．能夠進行廣告效果的測定。㈢素質(zhì)教育目標(biāo)1．正確認(rèn)識廣告的功能，培養(yǎng)廣告意識；2．具備綜合運用相關(guān)知識解決企業(yè)廣告業(yè)務(wù)中有關(guān)問題的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力；3．具備良好的廣告道德意識與法律意識，養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣。4.具有團隊精神，并發(fā)揚團隊精神。八、內(nèi)容和要求序號模塊（單元）課程內(nèi)容及要求學(xué)生實訓(xùn)參考學(xué)時1廣告認(rèn)知1．廣告的功能與原則認(rèn)知廣告的功能與發(fā)展趨勢42．廣告的基本原理23．廣告發(fā)展與趨勢22廣告策劃1．廣告調(diào)查撰寫廣告策劃方案42．廣告策劃與廣告主題43．廣告預(yù)算24．廣告策劃書23廣告創(chuàng)意1．廣告創(chuàng)意原理編寫廣告創(chuàng)意方案22．廣告創(chuàng)意過程23．廣告創(chuàng)意方法24廣告文案1．廣告標(biāo)題寫作廣告文案22．廣告正文53．廣告標(biāo)語35廣告媒體1．廣告媒體原理廣告媒體比較分析22．四大廣告媒體43．其他廣告媒體26廣告效果評估1．廣告組織與管理要求廣告效果評估案例分析22．廣告表現(xiàn)與實施策略23．廣告效果2其他機動2考核2總學(xué)時54九、課程考核：⑴評價原則和標(biāo)準(zhǔn)。強調(diào)目標(biāo)評價和理論與實踐一體化評價，考核與評價的原則是用案例檢驗理論，用實際問題的解決進行知識的檢驗，考核與評價側(cè)重兩者并重的考核與管理。教學(xué)評價的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)理論與實踐操作的東西，以能否完成項目任務(wù)勝任崗位給予評定。⑵評價途徑。評價途徑有：一是平時測驗的開展；二是作業(yè)案例的檢查；三是模擬與實踐的討論；四是期末考試。⑶評價方法。改革考核手段和方法，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核，突出過程考核與階段評價，結(jié)合學(xué)生的課堂表現(xiàn)、業(yè)務(wù)操作、課后作業(yè)等手段加強考核。⑷學(xué)生綜合成績評定標(biāo)準(zhǔn)：平時占50%，期末占50%。十、參考資料：［1]呂巍：《廣告學(xué)》，北京，北京師范大學(xué)出版社，2006；［2]奧奎因、艾侖、西曼尼克，蘭天譯：《廣告學(xué)》，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2010；［3]鄭歡：《廣告學(xué)》，上海，華東師范大學(xué)出版社，2013；附件：《廣告原理與實務(wù)》課程實訓(xùn)項目一覽表廣告原理與實務(wù)課程實訓(xùn)項目一覽表一級模塊二級模塊內(nèi)容實訓(xùn)項目名稱實訓(xùn)項目簡介（100字左右）1．廣告認(rèn)知1.1廣告的功能與原則1.2廣告的基本原理1.3廣告發(fā)展與趨勢認(rèn)知廣告的功能與發(fā)展趨勢學(xué)生分組，每組選擇某一行業(yè)（服裝、快消品、奢侈品、家電、醫(yī)藥保健品），組內(nèi)每一學(xué)員選擇該行業(yè)的一個企業(yè)的某一廣告，認(rèn)識其廣告的功能，結(jié)合對廣告的基本原理的學(xué)習(xí)，了解該行業(yè)廣告的發(fā)展趨勢。2．廣告策劃2.1廣告調(diào)查2.2廣告策劃與廣告主題2.3廣告預(yù)算2.4廣告策劃書撰寫廣告策劃方案學(xué)生分組撰寫廣告策劃方案。（1）分組開展廣告調(diào)查活動。每組選擇某一行業(yè)（服裝、快消品、奢侈品、家電、醫(yī)藥保健品），根據(jù)調(diào)查目的編寫調(diào)查表、收集資料并進行整理、分析，形成廣告調(diào)查報告。（2）結(jié)合對廣告策劃原理、廣告策劃案例的學(xué)習(xí)，依據(jù)廣告調(diào)查，以平面或廣播廣告為主體，學(xué)生每組編寫一份廣告策劃方案。3.廣告創(chuàng)意3.1廣告創(chuàng)意原理3.2廣告創(chuàng)意過程3.3廣告創(chuàng)意方法編寫廣告創(chuàng)意方案學(xué)生分組編寫廣告創(chuàng)意方案：每組選擇某一行業(yè)（服裝、快消品、奢侈品、家電、醫(yī)藥保健品），結(jié)合對廣告創(chuàng)意原理、廣告創(chuàng)意案例等的學(xué)習(xí)，在了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容、過程、方法與策略的基礎(chǔ)上，編寫分小組的廣告創(chuàng)意方案，并在班級進行研討。4.廣告文案4.1廣告標(biāo)題4.2廣告正文4.3廣告標(biāo)語寫作廣告文案結(jié)合對廣告文案原理、案例的學(xué)習(xí)，選擇某一行業(yè)（服裝、快消品、奢侈品、家電、醫(yī)藥保健品），以報紙廣播廣告為主體，學(xué)生每人編寫一份包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語在內(nèi)的完整的廣告文案。選擇部分學(xué)生的廣告文案，讓學(xué)生開展討論。5.廣告媒體5.1廣告媒體原理5.2四大廣告媒體5.3其他廣告媒體廣告媒體比較分析學(xué)生分組進行五大廣告媒體比較分析：將全班學(xué)生分成5個小組，分別以報紙、雜志、廣播、電視等四大廣告媒體和為新興媒體對象，選擇某一行業(yè)（服裝、快消品、奢侈品、家電、醫(yī)藥保健品）廣告，就其優(yōu)缺點開展討論，進行比較分析。6．廣告效果評估6.1廣告組織與管理原