第11章企業(yè)的廣告行為產(chǎn)業(yè)組織理論大連理工大學(xué)-陳

11三月2024第11章企業(yè)的廣告行為(產(chǎn)業(yè)組織理論大連理工大學(xué),陳搜尋品（searchgoods)。消費(fèi)者在購買之前通過觀察檢驗(yàn)就可以判斷質(zhì)量，如服裝、家具等。經(jīng)驗(yàn)品（experiencegoods)。消費(fèi)者必須通過消費(fèi)才能判斷其質(zhì)量，如罐頭食品、餐館等。信任品（credencegoods)。消費(fèi)者在消費(fèi)之后的短時(shí)間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。11.1廣告的分類和社會價(jià)值(1)商品的類型按照顧客與企業(yè)之間信息不對稱的程度(2)廣告的基本類型信息性廣告（informationaladvertising)描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價(jià)格）。勸導(dǎo)性廣告（persuasiveadvertising)試圖通過某種宣傳方式來改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費(fèi)品。哪類廣告更重要？(3)廣告的社會價(jià)值Yoplait是美國第二大乳酸飲料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。對決定是否購買Yoplait150的因素進(jìn)行分析，得到：

購買Yoplait150的概率=1.85*廣告曝光次數(shù)-0.24*廣告曝光次數(shù)*以前購買次數(shù)+(其他變量)這一結(jié)果說明,廣告具有傳遞信息的作用。專題1：信息性廣告與Yoplait150的銷售1984年，美國國會通過一項(xiàng)法案，同意藥品制造商生產(chǎn)通用名藥品，以限制藥品價(jià)格上漲。自1984年以來，通用名藥品的市場份額從18%上升到42%。但商標(biāo)名藥品的價(jià)格并沒有因此而下降。通用名藥品的市場份額雖然在上升，但其市場價(jià)值卻在下降。這是因?yàn)榇笮椭扑幤髽I(yè)采取了聲勢浩大的廣告活動。1998年的廣告費(fèi)用為100億美元。專題2：商標(biāo)名藥品與通用名藥品信息性廣告對社會是有價(jià)值的。如果廣告主要是信息性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)與搜尋品相聯(lián)系。實(shí)證數(shù)據(jù)表明：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的廣告費(fèi)用與銷售收入之比是搜尋品的3倍。部分人據(jù)此認(rèn)為：“廣告對人類的積極意義幾乎為0。”但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的勸導(dǎo)性廣告是一種間接的信息性廣告。企業(yè)有時(shí)做廣告似乎只是要說明：“我們在廣告中花了很多錢”。對于經(jīng)驗(yàn)品和信任品來說，企業(yè)花費(fèi)巨資做廣告，可以向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，所以我們能夠支付支付如此高的廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會從廣告中獲得更大的收益，而劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則相反。勸導(dǎo)性廣告的信號傳遞功能對于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對稱。這會導(dǎo)致逆向選擇問題，造成市場萎縮。解決這一問題的四種機(jī)制：第三方認(rèn)證建立聲譽(yù)擔(dān)保信息披露補(bǔ)充：（大學(xué)排行榜，酒店星級標(biāo)志）不同行業(yè)的廣告費(fèi)用不同。廣告強(qiáng)度：廣告費(fèi)用與銷售收入比例（advertising-to-revenuesratio，a/R）制鹽業(yè)：a/R為0-0.5%.早餐谷類食品:a/R為8%-3%.11.2廣告強(qiáng)度房地產(chǎn)160億藥品149億食品135.8億化妝品109.1億汽車行業(yè)96.7億2007年中國行業(yè)廣告支出排名(1)需求的廣告彈性11.2.1產(chǎn)品特征與廣告強(qiáng)度PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求廣告彈性低(B)需求廣告彈性高需求曲線對廣告費(fèi)用越敏感,廣告費(fèi)用的邊際收益越大.當(dāng)需求的廣告彈性越大時(shí),企業(yè)的廣告越多.(2)需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性越小，價(jià)格和成本之間的盈余越大，廣告的邊際收益越大。PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求彈性低(B)需求彈性高（3）多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）：需求的廣告彈性：需求的價(jià)格彈性在完全壟斷市場中，廠商的最優(yōu)廣告強(qiáng)度等于其需求廣告彈性與需求價(jià)格彈性之比。假定壟斷廠商選擇產(chǎn)品價(jià)格P和廣告投放量A,單位廣告成本為常數(shù)k市場需求函數(shù)為Q(P,A),廠商的邊際成本為c廠商的利潤函數(shù)為：廣告強(qiáng)度多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）需求的廣告彈性越大，需求的價(jià)格彈性越小（或價(jià)格和成本之間的盈余越大），則廣告費(fèi)用與銷售額之間的比率就越大。該規(guī)則只適用于完全壟斷市場廣告強(qiáng)度：最優(yōu)價(jià)值和觀測價(jià)值市場速溶咖啡0.0190.020瓶裝啤酒0.0080.011香煙0.0190.046輿洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妝品(成衣)0.0090.019發(fā)動機(jī)油0.0170.01611.2.2市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度之間的關(guān)系就是:企業(yè)的需求價(jià)格彈性和需求廣告彈性是如何隨市場結(jié)構(gòu)而變化的?(1)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)的需求價(jià)格彈性的影響企業(yè)的數(shù)量越多,需求價(jià)格彈性越大。產(chǎn)業(yè)分散程度越大，行業(yè)競爭越強(qiáng)，價(jià)格和成本之間的贏余越小，最優(yōu)廣告強(qiáng)度越低。(2)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)的需求廣告彈性的影響廣告是一種公共產(chǎn)品。廣告會增加產(chǎn)業(yè)總需求，增加的總需求被行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)平分在這種情況下，每家企業(yè)的需求廣告彈性隨著集中度的降低而降低。市場結(jié)構(gòu)越分散，支付廣告費(fèi)用的企業(yè)從廣告中獲取的收益越低，做廣告的動機(jī)越低。Debeers公司情況1：廣告可以等量增加每個(gè)企業(yè)的需求假定總需求是固定的，與廣告無關(guān)。企業(yè)i廣告的唯一作用是增加自己產(chǎn)品的需求，減少競爭對手產(chǎn)品的需求，如中成藥。從高集中度開始，隨著市場集中度的降低，需求的廣告彈性增加。情況2：廣告可以改變競爭企業(yè)的需求每家企業(yè)的邊際收益減少。盡管廣告會增加行業(yè)整體需求，但每家企業(yè)因廣告而增加的市場份額在下降。每家企業(yè)將從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。隨著企業(yè)數(shù)量的增加和行業(yè)集中度的下降，有三個(gè)因素決定了廣告強(qiáng)度的變化：降低廣告強(qiáng)度增加廣告強(qiáng)度當(dāng)市場集中度從一個(gè)很高的水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度將隨集中度的降低而增加。當(dāng)市場集中度從一個(gè)較低的水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度將隨集中度的降低而降低。11.3價(jià)格競爭和廣告廣告能夠通過向消費(fèi)者傳遞客觀的產(chǎn)品特征，或是制造一種主觀感覺上的區(qū)別，增加產(chǎn)品差異化，削弱價(jià)格競爭。11.3.1廣告削弱了價(jià)格競爭例子：牙膏之戰(zhàn)：為什么寶潔公司的廣告贊揚(yáng)高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國報(bào)紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強(qiáng)調(diào)：“我們的政策是公平競爭，所以我們的廣告承認(rèn)競爭產(chǎn)品在防止牙齦炎方面具有競爭優(yōu)勢。該廣告的一個(gè)重要作用是加強(qiáng)消費(fèi)者對兩種品牌之間差別的感知，以緩解價(jià)格競爭?？紤]雙寡頭下的一種同質(zhì)產(chǎn)品。每個(gè)消費(fèi)者愿意為其支付的最高價(jià)格為u消費(fèi)者并不知道每家企業(yè)的定價(jià)，而且他們的時(shí)間只夠發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的價(jià)格。兩家企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)就是p=u。假定企業(yè)為自己的價(jià)格做廣告，以至于所有消費(fèi)者都獲悉了價(jià)格。均