新市場營銷大賽王老吉營銷策劃書

新市場營銷大賽王老吉營銷策劃書廣告策劃方案 題目王老吉廣告策劃書姓名：趙偉學(xué)號：05211410專業(yè)：機械設(shè)計制造及其自動化班級：廣告與營銷2班成績：2013年12月名目背景資料 3進(jìn)展現(xiàn)狀 4企劃目標(biāo) 5企業(yè)與產(chǎn)品分析 6●企業(yè)產(chǎn)品介紹 6●企業(yè)SWOT分析 7（1）W→S策略： 7（2）T→O策略： 8市場分析 8一．競爭對手分析： 8(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩 8(二)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃進(jìn)展 9二．競爭產(chǎn)品比較： 10三．市場定位 11四．產(chǎn)品定位 11五、目標(biāo)市場分析 12面臨的問題 13(一)中藥成分，身份尷尬 13(二)兩樂圍剿．腹背受敵 14(三)涼茶走紅，紛紛效法 14(四)包裝問題。潛藏隱患 15營銷方案 16（一）市場營銷目標(biāo) 16（二）市場營銷推廣策略 16一、品牌營銷 16二、綠色營銷 18三、網(wǎng)絡(luò)營銷 19四、情感營銷 20五、傳統(tǒng)營銷 21六、差異化營銷 22七、文化營銷與廣告植入相結(jié)合 23八、注重產(chǎn)品研發(fā)．建立產(chǎn)品體系 24營銷預(yù)期 24預(yù)期成效 24品牌建設(shè)成效 25營銷策略分析 25產(chǎn)品策略分析 25定價策略分析 25渠道策略分析 26促銷策略分析廣告策略分析 26公共關(guān)系策略分析 27營業(yè)推廣策略分析 27財務(wù)打算分析 27執(zhí)行與操縱 28背景資料廣州王老吉藥業(yè)股份始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的進(jìn)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢頒發(fā)AAA級信用等級證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，治理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。要緊產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”……王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占職員總數(shù)的50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎、廣州市科技進(jìn)步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動保濟(jì)丸包裝機，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機的4倍……展望以后，王老吉藥業(yè)將連續(xù)按照十六大提出的“走新型工業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。進(jìn)展現(xiàn)狀王老吉是具有l(wèi)80多年歷史的老字號涼茶品牌，創(chuàng)立于道光年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)專門難大規(guī)模的推廣。直到2003年，王老吉的銷量才顯現(xiàn)大幅度的增長，年銷售額增長近4000／,，其采納的營銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。通過幾年的運作，目前王老吉的銷售額差不多從起初的1億，攀升到2004年的10億，并仍處于連續(xù)上漲的趨勢，成為2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名。目前，王老吉在國內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀升，差不多與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢，在內(nèi)地的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn)同，“王老吉”確實是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們趕忙就會想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味，顏色，包裝都與傳統(tǒng)涼茶有專門大區(qū)別，而且口感偏甜，更像是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能的認(rèn)為，不苦的涼茶降火的成效會比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了一種“藥力不足”的形象。企劃目標(biāo)2010年3月，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中國罐裝飲料市場銷售額第一名，中國飲料開始進(jìn)入“王老吉時代”。中國市場的龐大成功讓王老吉開始將視野擴展到海外。早在2008年，加多寶就借奧運的契機，在紐約哈德遜河上打出“北京歡迎你”的廣告標(biāo)語?，F(xiàn)在在全球食品科技大會上蟾宮折桂，更是讓王老吉在全世界范疇內(nèi)嶄露頭角。在立即舉辦的廣州亞運會上，作為高級合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對世界的契機。國際食品界權(quán)威專家認(rèn)為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中國飲料品牌以及中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依靠中國傳統(tǒng)文化的底蘊，王老吉向“世界飲料”邁進(jìn)遲早會取得龐大成功。2010年11月10日，距廣州亞運會開幕僅剩2天，非亞運會贊助商的廣藥集團(tuán)一改往日不擅長做品牌營銷的作風(fēng)，在北京高調(diào)召開的新聞公布會上，宣布王老吉品牌價值1080億元并成為中國第一品牌，同時提出2020年實現(xiàn)500億元銷售目標(biāo)。年營業(yè)額達(dá)到50億元年總利潤達(dá)到5億元總利潤增長25%市場份額每年增加15%企業(yè)與產(chǎn)品分析●企業(yè)產(chǎn)品介紹王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的"王老吉"涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火?！衿髽I(yè)SWOT分析S（strengthS（strength）產(chǎn)品：涼茶始祖的身份完善的產(chǎn)業(yè)鏈良好的品牌定位營銷：龐大的銷售渠道品牌營銷創(chuàng)新團(tuán)隊大規(guī)模的廣告投入慈善民族企業(yè)的代言人戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略全國化品牌進(jìn)展?謀求全球化擴張W（weakness）產(chǎn)品：概念模糊形式單一產(chǎn)品包裝單調(diào)夏枯草事件渠道：談判能力相對偏弱，同時渠道成本也專門高產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了許多中小經(jīng)銷商T（threatsT（threats）藥性太涼，不宜經(jīng)常使用相關(guān)于口味至少得飲料而言有淡淡的中藥味競爭對手可口可樂等占據(jù)了大部分國際飲料市場O（opportunity）國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌健康飲料比重提高趨勢王老吉符合健康飲料的進(jìn)展趨勢關(guān)于國外市場沒有同類競爭商品運用SWOT分析制定策略：（1）W→S策略：運用SWOT分析制定策略：（1）W→S出策略：將王老吉定位為功能性飲料新品味依照茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶針對不同年齡、行業(yè)設(shè)計不同系列的包裝衛(wèi)生部差不多鄭重聲名，王老吉是能夠添加夏枯草的。夏枯草為清肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無害。開發(fā)罐裝、利樂裝、PET瓶裝等產(chǎn)品，通過豐富生產(chǎn)線來分擔(dān)渠道成本。同時，降低廠家進(jìn)貨價，提高經(jīng)銷商利潤，占據(jù)住中小經(jīng)銷商的市場。（2）T→O策略：突出王老吉核心價值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚會等場合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強調(diào)王老吉的健康性健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將在國際飲料市場掀起一股熱潮。市場分析一．競爭對手分析：(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩我國飲料行業(yè)的競爭猛烈，市場環(huán)境復(fù)雜，其中以茶飲料和碳酸飲料這兩類之間的競爭最為猛烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對飲料品牌受關(guān)注度的調(diào)查中，結(jié)合其公布的2007年8月和2008年5月的飲料行業(yè)報告，對我國各類飲料名次排行榜進(jìn)行對比（表2-1），產(chǎn)生的結(jié)果從側(cè)面反映出，碳酸飲料品牌和茶飲料之間的競爭，出現(xiàn)出對排名第一的“你爭我奪”態(tài)勢，也是目前受關(guān)注度最高的兩類品牌。表排名2008年8月2010年5月趨勢1碳酸飲料茶飲料↑2水飲料碳酸飲料↓3乳飲料乳飲料→4果汁飲料水飲料↓5茶飲料果汁飲料↓6功能性飲料功能性飲料→2008年上半年碳酸飲料在中國30都市15-64歲城鎮(zhèn)居民中的滲透率為75.9%，到2008年下半年，滲透率開始下降，同時這一趨勢一直連續(xù)到2010年上半年，其間，碳酸飲料滲透率差不多穩(wěn)固在70%左右。(二)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃進(jìn)展 2008年至2010年，茶飲料在中國的進(jìn)展穩(wěn)步提升，2008年茶飲料的市場滲透率為39%，2010年增長至46.8%，三年增長20%。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，2010年碳酸飲料重度消費者中，29。7%為茶飲料的重度消費者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費者，這說明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。二．競爭產(chǎn)品比較：由于越來越多的年輕人變得愛喝涼茶，王老吉銷量連連攀升。它2010的總銷量達(dá)400萬噸，取代可口可樂成為中國銷量第一的軟飲料。憑借2010年優(yōu)異的市場表現(xiàn)，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的罐裝王老吉獲得“2009年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號，以無可爭議的實力續(xù)寫了“中國飲料第一罐”的銷量奇跡。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀看報報道，可口可樂公司終止了中國市場連續(xù)8年保持兩位數(shù)增長的紀(jì)錄，2010年在華銷量增長首次跌至一位數(shù)的6%。三．市場定位針對我們的產(chǎn)品特點，做出必要的市場定位：1.比附定位：強調(diào)它能夠預(yù)防上火的特點功能，突出其是一種功能性飲料新品類，這類產(chǎn)品在國際市場上的競爭產(chǎn)品專門少。在國內(nèi)市場競爭猛烈的飲料叢林中，王老吉差不多連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)罐裝飲料第一的寶座。近幾年年銷量逐年遞增，已成長為名副事實上的飲料業(yè)巨頭。王老吉飲料歷年銷量2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元2003年，王老吉飲料年銷量6億元2004年，王老吉飲料年銷量15億元2005年，王老吉飲料年銷量25億元2006年，王老吉飲料年銷量40億元2007年，王老吉飲料年銷量90億元2.利益定位：依照產(chǎn)品所能滿足的需求來定位，在研究中發(fā)覺，消費者飲用王老吉要緊在燒烤、登山、外出就餐、聚會等場合。在對國際飲食文化的了解過程中，研究人員發(fā)覺：消費者都有關(guān)于“上火”的擔(dān)憂。如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。王老吉的特點確實是“健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火”。我們需要讓消費者明白我們并不僅僅在意我們的利益，我們更關(guān)懷的是消費者的健康和感受。3.質(zhì)量/價格定位：結(jié)合對比特定功能、質(zhì)量和價格來定位，能夠把本產(chǎn)品定位為“優(yōu)待實惠”。四．產(chǎn)品定位：假如把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，關(guān)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。針對王老吉過去的銷售成果，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉作了重新定位：預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，對紅色王老吉的品牌做出全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費者容易明白得和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)：“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。在第一時期的宣傳中，王老吉以輕松、輕巧的形象顯現(xiàn)，紅色王老吉不同于保健品、藥品，它是一種預(yù)防上火的飲料。通過廣告宣傳來統(tǒng)一消費者對紅色王老吉的紛亂認(rèn)知。

由于上火，即內(nèi)熱癥，是一個國際性的醫(yī)學(xué)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓國際市場。

紅色王老吉開創(chuàng)了功能性飲料新品類。在市場上沒有同類產(chǎn)品，紅色王老吉強調(diào)了“預(yù)防上火”的功能。紅色王老吉常常和燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生如此的印象：紅色王老吉是此類活動的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。五、目標(biāo)市場分析從消費者特點看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向。從消費者年齡特點看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。各飲料產(chǎn)品重度消費者(平均每周飲用4次及以上)特點差異更加突出。碳酸飲料的重度消費者要緊集中在15～24歲的年輕群體，15～24歲重度消費者比例超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15～24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。1、全球飲料整體市場分析（1）世界軟飲料市場預(yù)期增長960億美元，到2020年將達(dá)到7200億美元。瓶裝水將增加450億美元，而果蔬汁將增長24O4L美元。屆時北美市場仍將為最大的軟飲料消費市場，整體格局變化不大。（2）健康成為了消費者選擇產(chǎn)品時的一個要緊因素，即飲茶飲料是全球軟飲料市場的一個關(guān)鍵增長點，這得益于人們出于健康考慮而從碳酸飲料和濃縮產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇更加健康的軟飲料。茶的天然健康屬性和高含量的抗氧化成分，成為吸引健康意識不斷提升的消費者的要緊緣故。2、消費人群分析18-25歲重度消費者追求流行、時尚、環(huán)保，對飲食專門講究健康；26-40歲中度消費者追求時尚、健康、休閑，承擔(dān)壓力較大，期望得到放松保健養(yǎng)生；40歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、安靜，期望延年益壽。通過市場細(xì)分，我們決定將18-25歲和40歲以上的消費者群體作為我們的要緊目標(biāo)市場。王老吉符合現(xiàn)代人追求的健康理念，它的純粹天然和保健品質(zhì)，恰恰符合現(xiàn)代人的養(yǎng)生理念。另外，隨著中國國力的增強，文化味兒濃郁的王老吉正好好風(fēng)借力，擴展全球市場的阻礙力。面臨的問題(一)中藥成分，身份尷尬隨著一紙訴狀將王老吉送上法庭，消費者對王老吉成分的關(guān)注度越來越高。其配方中的夏枯草是一味純中藥，長期飲用確實對軀體沒有任何阻礙嗎?傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為“是藥三分毒”，有病的時候飲用中藥都要格外慎重，沒病的時候大量服用如何可能沒有副作用?消費者的諸多疑問使王老吉陷入了逆境。被消費者廣泛任何的“預(yù)防上火”的功效，正是由其配料中的幾味中藥實現(xiàn)的，成敗皆由其配方而起，如何擺脫這種尷尬是王老吉面對的最大難題。(二)兩樂圍剿．腹背受敵就在王老吉以專門的植物飲料身份沾沾自喜的時候，可口可樂，百事可樂這兩個勁敵并沒有坐以待斃，植物飲料的定位盡管專門，但不是只有王老吉能夠用，兩大可口巨頭同樣能夠用。可口可樂已收購了香港的健康工房；業(yè)界推測這一舉動是直逼王老吉的植物飲料定位而來的，從公司網(wǎng)站上看，目前已有九大類別的植物飲料，如金盞菊、夏桑菊、夏枯草、雞骨草等。同樣，百事可樂并不避諱向植物飲料的進(jìn)軍的意圖。王老吉只是以一個單一品種打天下的品牌，而可口可樂和百事可樂旗下的子品牌都在十個以上，在這場爭斗中，王老吉明顯是勢單力薄。(三)涼茶走紅，紛紛效法王老吉盡管是涼茶始祖，但這并不能阻擋涼茶新秀前進(jìn)的步伐。在王老吉為涼茶正名，開拓了一塊全新市場的同時，以和其正、念慈巷、潘高壽為代表的眾多涼茶品牌差不多開始迅速擴張。在涼茶申遺成功后，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皣曳俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”金字招牌已然成為那二十幾家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。王老吉扛著涼茶始祖的大旗與可口可樂、百事可樂奮力拼殺，而眾多的涼茶新秀則緊隨其后，坐享其搶奪過來的市場空間，并借機蓄勢，專門有可能在以后顯現(xiàn)長江后浪推前浪的趨勢。(四)包裝問題。潛藏隱患王老吉采納的包裝是在國外被逐步剔除的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為0．17～0．28mm，而國際上普遍使用的馬口鐵早已進(jìn)入超薄時代，是厚度僅為0．12ram的極薄馬口鐵。盡管這種馬口鐵包裝密封成效好，然而與鋁制易拉罐相比成本過高，重量過大。采納同樣包裝的露露杏仁露、椰樹牌椰汁也面臨同樣的問題，總成本中，僅馬口鐵的包裝就占到了4成。高昂的成本使獲利空間被極大的壓縮，同時這種包裝也使印刷受到了專門多限制。我們差不多看到，和其正涼茶從一開始就采納了PET包裝，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于王老吉的馬口鐵包裝，同時攜帶方便，可多次飲用。紅色罐裝王老吉的形象差不多在消費者頭腦中根深蒂固，若更換包裝消費者可能專門難同意，但是連續(xù)保持這種包裝，常此以往高額的成本必定會把盈利空間壓得越來越小，對企業(yè)的長久進(jìn)展來講，是個龐大的危機。營銷方案（一）市場營銷目標(biāo)一流的產(chǎn)品，一流的形象，一流的服務(wù)，去制造一流的銷量。強調(diào)品牌營銷，樹立健康的、堅決的、民族的、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的飲品，相比國外的碳酸汽水飲料（sodacokebeer）和高熱量飲料（choco-drinkmilkshake）等，對人體有多種好處。大力加強網(wǎng)絡(luò)營銷板塊，在網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，順應(yīng)潮流，進(jìn)駐各種國外網(wǎng)絡(luò)平臺，增大品牌阻礙力，讓更多人明白中國的王老吉品牌，同時為消費者購買提供便利的渠道。及時從消費者中得到反饋，在思索與反省中不斷改進(jìn)。（二）市場營銷推廣策略一、品牌營銷當(dāng)今世界，飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類十分豐富，競爭極為猛烈，幾乎任何一個細(xì)分市場都存在著競爭者，未被開發(fā)的市場方向越來越少。在這種情形下，企業(yè)必須擁有明確的市場定位和品牌個性。王老吉公司在國內(nèi)進(jìn)展初期將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，目標(biāo)客戶由最初的易上火，不能喝躁性液體的人群逐步進(jìn)展為整個年輕人群體。在精英化、細(xì)致化的今天在國外市場經(jīng)營時，仍應(yīng)該保持其原有方向不堅決，抓住其穩(wěn)固的消費群體。1、建立品質(zhì)認(rèn)知度王老吉作為一個要進(jìn)駐國外市場的中國飲料品牌，品牌的認(rèn)知和認(rèn)可在爭取市場份額當(dāng)中極為重要。（1）承諾高品質(zhì)要把對品質(zhì)的治理始終放在工作的首要位置，實施企業(yè)質(zhì)量治理戰(zhàn)略系統(tǒng)，通過多種方式妥善治理和監(jiān)督品牌的質(zhì)量和相關(guān)指標(biāo)。從現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營實踐來看，強勢品牌無一不以其過硬的質(zhì)量治理稱雄國內(nèi)外市場。王老吉在國外市場經(jīng)營的過程中應(yīng)該堅持對品牌的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，堅持高品質(zhì)不放松，向消費者承諾飲料質(zhì)量。（2）重視顧客參與品質(zhì)認(rèn)知的決定權(quán)在于消費者。只有消費者認(rèn)為產(chǎn)品具有高品質(zhì)，從營銷角度講，產(chǎn)品才真正擁有高品質(zhì)。不同類型的消費者對飲料品質(zhì)的關(guān)懷點是存在差異的，而且購買相同飲料的理由也往往千差萬別。因此要不斷注意、觀看和收集消費者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)消費者關(guān)懷的各種因素，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行提高。（3）設(shè)計認(rèn)知信號僅有客觀的真實的品質(zhì)仍舊不夠，必須把它轉(zhuǎn)化為消費者能夠認(rèn)知的品質(zhì)。顧客對品質(zhì)的判定并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)和可檢測的途徑。他們往往借助于產(chǎn)品本身傳達(dá)出的象征信號來判定。因此，廣告水準(zhǔn)、產(chǎn)品外形、包裝和標(biāo)志等都具有重要的作用和意義。2、建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)建立品牌危機預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的治理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機檢測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更重要的是要將危機的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進(jìn)而使危機防范意識成為決定職員行為的重要要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的阻礙因素。具體環(huán)節(jié)包括：（1）樹立危機意識在猛烈的市場競爭中，企業(yè)假如在生產(chǎn)經(jīng)營紅火時缺乏擔(dān)憂意識，在順境中沒有深陷逆境的預(yù)備，那就意味著困難和潛在危機立即顯現(xiàn)。在進(jìn)行危機教育的過程中：要宣講危機意識與企業(yè)生存進(jìn)展的關(guān)系，提高企業(yè)所有職員的警覺意識，教育職員要看到市場競爭的殘酷性。在王老吉在國外的營銷過程中，應(yīng)向各經(jīng)銷商宣傳愛護(hù)品牌形象。教誨職員“從我做起，從現(xiàn)在做起”，積極獻(xiàn)計獻(xiàn)策，關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上推陳出新。（2）健全預(yù)警系統(tǒng)為了有效預(yù)警與防范危機，必須建立健全預(yù)警防范處理系統(tǒng)，使危機意識能裝化為實際可操作的防范行為，從而為減少或幸免危機提供保證。建立信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析處理，依照捕捉到的危機征兆，制定計策，把危機隱患消滅在萌芽狀態(tài)。成立品牌危機公關(guān)小組，以便在短時刻內(nèi)集中處理危機。（3）進(jìn)行自檢自診定期或不定期開展企業(yè)自我檢查，診斷，分析企業(yè)品牌狀況，客觀評判品牌形象和企業(yè)信譽，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時采取必要的糾正措施。3、利用體育賽事平臺充分利用國外各大體育賽事平臺，擴大王老吉在國外的知名度和阻礙力。國外各大小體育賽事不斷，而贊助各大體育賽事，從而得到品牌的宣傳，將使王老吉作為中國品牌在國外的知名度提升到更高一個層次。二、綠色營銷隨著世界環(huán)境的惡化，環(huán)保的口號不斷響起，環(huán)保意識深入人心。作為一個具有社會責(zé)任感的企業(yè)，作為與地球息息相關(guān)的法人，必須堅決不移地承擔(dān)起愛護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的社會責(zé)任，自覺地、及時地以“綠色營銷”觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，提高企業(yè)營銷的社會效益。“綠色需求”要求企業(yè)樹立“綠色營銷”，寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中，開展以排除和減少產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境阻礙為中心的市場營銷活動。方式1：在國外各大高校內(nèi)進(jìn)行“王老吉環(huán)保宣傳日”，讓臨促人員以統(tǒng)一的紅色降服，并通過“環(huán)保大行動”等活動，引起國外大學(xué)生的關(guān)注，與外國學(xué)生的環(huán)保意識產(chǎn)生共鳴，在活動過程中，為參與活動的學(xué)生免費供應(yīng)王老吉。方式2：回收王老吉瓶罐，凡是返還一個能夠以半價再買一瓶王老吉。三、網(wǎng)絡(luò)營銷1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的進(jìn)展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額。2006年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模差不多達(dá)到了5.8萬億美元，估量以后幾年全球B2B的年增長率將會保持在45%左右，2010年全球B2B電子商務(wù)市場的規(guī)模將達(dá)到26萬億美元。在平臺的選擇上無外乎兩種選擇：自建平臺和借助第三方B2C平臺，然而考慮到自建平臺的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司采納第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。其中，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)確實是一個進(jìn)展迅速同時專門成功的B2B和B2C電子商務(wù)平臺。王老吉在實體銷售的同時能夠借助國外各大有阻礙力的網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行銷售，如。2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要的幾個條件◆良好的宣傳途徑；◆專職治理人員；◆配送中心和配送網(wǎng)絡(luò)；◆銷售治理系統(tǒng)；◆信息反饋系統(tǒng)。3、方式A：建立電子雜志，廣泛公布，但要區(qū)別于一樣的垃圾廣告雜志，做成圖文并茂的系列故事，加以經(jīng)典的故事廣告。方式Ｂ：數(shù)據(jù)庫策略注重網(wǎng)上調(diào)查、用戶資料、訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理，并通過客觀分析，即對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，有對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實權(quán)威的意見，是數(shù)據(jù)庫策略的核心。調(diào)查：在網(wǎng)頁上搞一些小調(diào)查，問一些有味的問題，讓訪客投票。有獎活動：連續(xù)的搞一些有獎活動，獎品不必太貴重，只要是新穎的產(chǎn)品，對訪客有用既可。四、情感營銷情感營銷確實是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費者之間的感情互動，增強和客戶的溝通。這種營銷銷售力比較強；能夠增進(jìn)與消費者的心理溝通，而且市場認(rèn)可度高。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化熱潮20世紀(jì)90年代以來，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)迅猛進(jìn)展，不僅沖破了國界，而且縮小了各國和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)越來越融為整體。王老吉應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化熱潮，將市場向全球化擴展，借著這有利的國際形勢，將品牌推向世界。推出個性化包裝當(dāng)今社會，個性越來越多的被提倡，不同的消費者對產(chǎn)品都有著不同的需求，第一一點確實是產(chǎn)品的外形和包裝。面對年輕人消費者群體，王老吉能夠針對不同種類的消費者推出各種個性化的包裝類型，給消費者帶來新奇感和愛好，吸引消費者的不光，從而提高品牌的知名度和銷售量。解暑清火功效王老吉涼茶以中草藥為原料，要緊有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，關(guān)于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)是能夠打動人心的重要因素。而在國外一直暢銷的各種碳酸飲料，卻對消費者軀體有不小危害，其缺點如下：碳酸飲料易越喝越渴對牙齒的阻礙碳酸飲料易造成肥胖常喝易缺鈣阻礙消化導(dǎo)致骨質(zhì)疏松易患腎結(jié)石因此，在對健康十分重視的國外，王老吉有占據(jù)市場的優(yōu)勢。五、傳統(tǒng)營銷——“Let’senjoyitagain!”策略王老吉從推廣開始，一直在重復(fù)—句話：怕上火，喝王老吉。盡管，做到了整合營銷傳播中所要求的“一個聲音”，然而，那個聲音不斷的簡單重復(fù)，消費者也會覺得厭倦的，假如沒有新的賣點，品牌的形象會專門快的老化，最終就會像眾多的百年老字號企業(yè)一樣，逐步的被人們忘卻?！邦A(yù)防上火”的賣點盡管不錯，然而，在北方的寬敞地區(qū)，只有夏季才會有強烈的降火需求，在其他的季節(jié)，專門少有人會想到它。因此，為了克服地域，季節(jié)的阻礙，王老吉必須不斷的查找新的訴求，來吸引消費者，在更多的場合，更多的選擇它?，F(xiàn)在“再來一瓶”的營銷戰(zhàn)略差不多成為一種傳統(tǒng)，其成效也值得連續(xù)沿用，因此王老吉在國外的營銷中，也能夠加入“Let’senjoyitagain!”策略，能夠有效的提高銷售量和品牌的知名度與阻礙力。六、差異化營銷 品牌形象論從消費者感性訴求的角度，以品牌的差異化形象進(jìn)行定位，強調(diào)在消費者心中建立獨一無二的印象。品牌形象論通常采納的是情感定位或檔次定位的策略在消費者心中建立品牌地位。消費者購買和使用商品在專門多情形下是為了追求一種情感上的滿足。如何讓消費者在眾多飲品中購買王老吉，我想就在于他的差異化。王老吉在包裝方面除廠應(yīng)該替換掉過時的馬口鐵罐，更應(yīng)該注重產(chǎn)品外形的時尚氣息。現(xiàn)在普遍流行的PET包裝與幾年前相比也發(fā)生丫龐大的變化，瓶身的曲線變得越來越豐富多彩，商標(biāo)的設(shè)計也更加迎合年輕消費者的審美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像個手雷一樣，鮮紅的顏色本身就會給人專門燥熱的感受，與其所宣傳的預(yù)防降火剛好相悖。不扣否認(rèn)的是，王老吉所面對的消費群體，要緊依舊追求時尚的年輕人，因此，不考慮他們都視覺需求，一味的堅持，專門有可能遭遇剔除的命運。專門設(shè)計針關(guān)于歐美市場的王老吉包裝設(shè)計以及廣告宣傳。1、品牌形象：中國特色，多元文化飲品2、品牌定位：屬于中國特色的國際化健康飲品3、訴求對象：選擇、期望健康生活的人群4、營銷方式：方案1：設(shè)計融合別的國家文化特色的廣告宣傳，同時突出中國特色，差異化與多元化共存。方案2：保留中國傳統(tǒng)型的外觀，在國外同時銷售，進(jìn)行調(diào)查，反應(yīng)個個國家人民的不同文化心態(tài)和訴求，再進(jìn)一步確定下一步銷售偏重。七、文化營銷與廣告植入相結(jié)合在每一罐王老吉上都能夠清晰的看到“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史”。秉承中國傳統(tǒng)文化是王老吉能夠取勝的又一重大緣故。關(guān)于傳統(tǒng)涼茶來講，擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的并不只是王老吉一家，關(guān)鍵是看誰能夠把文化內(nèi)涵的價值更充分的發(fā)揮出來。王老吉在深化其文化內(nèi)涵的過程中，不但把傳統(tǒng)文化的招牌扛了起來，同時以更容易被受眾同意的方式進(jìn)行傳播。看過電視劇《大宅門》的觀眾都明白，事實上這部電視劇確實是以百年老字號的同仁堂為原型的，應(yīng)該說這部電視劇的熱播成為了同仁堂做了一場聲勢浩大的免費宣傳。王老吉也借鑒了這種方式，拍照的電視劇《(嶺南藥俠》在央視播出，讓兩廣以外的眾多消費者開始了解王老吉背后的故事，包蘊的文化內(nèi)涵，用講故事的方式讓消費者了解嶺南文化，在此基礎(chǔ)之上認(rèn)同這種文化。而面對國內(nèi)外的文化差異，我們更要使王老吉與中國文化相結(jié)合，使王老吉在外國人眼中，成為中國文化的一個部分，“喜愛中國文化，喜愛王老吉”。方式1、在外國影視文化，網(wǎng)絡(luò)媒體中植入帶有中國文化的王老吉廣告。八、注重產(chǎn)品研發(fā)．建立產(chǎn)品體系沒有任何一個企業(yè)能夠靠一個產(chǎn)品打天下，從百事、可口、娃哈哈的產(chǎn)品體系我們能夠看出，有持久生命力的飲料企業(yè)都專門重視產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品類別也十分豐富。以娃哈哈為例，其產(chǎn)品類別涉及碳酸飲料、果汁飲料、純潔水、茶飲料、咖啡、奶茶、奶飲料、功能飲料等，每類產(chǎn)品下又分設(shè)不同的品牌。而王老吉只有一個品牌，一種產(chǎn)品，當(dāng)熱賣的浪潮過去，新奇感退去，王老吉還能靠什么留住消費者呢?把所有的賭注都放在王老吉涼茶上面，事實上是專門危險的，只靠涼茶這一根獨苗，實在難以堅持長久的競爭優(yōu)勢。因此，建議王老吉能夠適時的開發(fā)出新的子品牌，以及新的產(chǎn)品類別，在產(chǎn)品生命周期尚未進(jìn)入衰退期之前，做好下一代產(chǎn)品的研發(fā)、推廣工作。王老吉在包裝方面除廠應(yīng)該替換掉過時的馬口鐵罐，更應(yīng)該注重產(chǎn)品外形的時尚氣息。現(xiàn)在普遍流行的PET包裝與幾年前相比也發(fā)生丫龐大的變化，瓶身的曲線變得越來越豐富多彩，商標(biāo)的設(shè)計也更加迎合年輕消費者的審美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像個手雷一樣，鮮紅的顏色本身就會給人專門燥熱的感受，與其所宣傳的預(yù)防降火剛好相悖。不扣否認(rèn)的是，王老吉所面對的消費群體，要緊依舊追求時尚的年輕人。營銷預(yù)期預(yù)期成效短期內(nèi)迅速搶占市場份額，擴大品牌市場占有率,提高品牌知名度，使消費者關(guān)于“中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化”的重新認(rèn)知與關(guān)注，將涼茶傳統(tǒng)的社會價值應(yīng)用于現(xiàn)代生活，以“文化認(rèn)同感”制造新的消費潮流。長期上連續(xù)加強企業(yè)自身建設(shè)，在競爭猛烈的國外市場中搶得先機，彰顯王老吉專門的價值，在海外推廣中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和王老吉品牌；依靠中國傳統(tǒng)文化的底蘊，向“世界飲料”邁進(jìn)。品牌建設(shè)成效使中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在國外普及，使“怕上火，喝王老吉”這一主題深入人心，吸引更多消費者的目光與光顧，讓王老吉成為家喻戶曉的世界品牌，早日打進(jìn)世界500強品牌，成為中國的名片和中國文化的載體。營銷策略分析

產(chǎn)品策略分析

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用確實是“

預(yù)防上火”

，這就幸免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直截了當(dāng)競爭，形成專門區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、奇異中草藥配方、180多年的歷史等，明顯是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直截了當(dāng)競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

定價策略分析

紅罐王老吉應(yīng)飲料應(yīng)采納全國統(tǒng)一定價,3.5元/瓶,

因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

渠道策略分析

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了連續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與操縱，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的打算，選擇要緊的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠心合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為要緊舉薦飲品，同時加多寶能夠依照現(xiàn)場的特點布置多種有用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。綜合運用短渠道營銷策略、多營銷渠道策略，同時揉合傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道，最大可能地降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，估量在營銷渠道建立方面投入5000萬人民幣。

促銷策略分析廣告策略分析

要緊是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，要緊鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地點媒體，再斥巨資購買了中央電視臺黃金廣告時段半年，估量共計1.5億人民幣；

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于同意的有用物品，免費贈送等，估量投入400萬人民幣；

在空中能夠采納戶外廣告，加強消費者的經(jīng)歷，投入100萬人民幣；

再者也能夠采納網(wǎng)絡(luò)廣告，比如像與“迅雷游戲”合作的廣告，投入500萬人民幣；

在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為要緊視覺元素

,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。

公共關(guān)系策略分析

處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系；正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。

處理好與中間商和銷售商的關(guān)系；建立“預(yù)報警系統(tǒng)”制度、約束合同化和包裝差別化，經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷物資，針對