體育營銷報告

11三月2024體育營銷報告

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

所謂體育贊助，是指企業(yè)為體育賽事或運動隊提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)等支持，而體育賽事組織者或運動隊以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利(如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等)或為贊助商進(jìn)行商業(yè)宣傳(如廣告)作為回報。國際奧委會全球合作伙伴

國際奧委會的全球合作伙伴計劃（以下簡稱TOP計劃），由國際奧委會直接談判和管理，每四年一個周期，每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。加入該計劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，也因此獲得了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報。國際奧委會優(yōu)先確定TOP計劃，組委會將獲得其他產(chǎn)品類別的市場開發(fā)權(quán)利。同時，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

北京奧運會合作伙伴

相對國際奧委會全球合作伙伴，成為北京奧運會合作伙伴的企業(yè)只能使用北京奧運會范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)等。獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商

獨家供應(yīng)商的贊助金額和回報權(quán)益均高于供應(yīng)商，并且獨家供應(yīng)商在某個特定行業(yè)/類別中僅有一家，享有排他權(quán)；但供應(yīng)商可以在某個特定行業(yè)/類別中有幾家企業(yè)，即這些企業(yè)在某特定類別上共同排他。

贊助商北京2008年市場開發(fā)計劃中的贊助商有廣義和狹義之分，廣義的贊助商是指整個市場開發(fā)計劃中的所有贊助企業(yè)，包括合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，贊助商為北京奧組委提供資金、產(chǎn)品或者服務(wù)，并享有北京奧組委授予的一系列相應(yīng)權(quán)益。而狹義的贊助商只是特指三個級別贊助企業(yè)中第二級的贊助商。

引入：2008奧運營銷報告中國品牌研究院8月1日發(fā)布的《2008奧運營銷報告》指出，在62個北京奧運會戰(zhàn)術(shù)上的企業(yè)中，90%的企業(yè)奧運營銷沒有取得成功，僅10%的企業(yè)獲得了較好的營銷效果。長城葡萄酒、USP、阿迪達(dá)斯、松下、通用電氣、麥當(dāng)勞、中國移動、三星、皇朝家私、海爾、中國網(wǎng)通、亞都、中國銀行、青島啤酒等14家企業(yè)所獲得的奧運營銷效果僅僅略好于常規(guī)營銷。思念食品、統(tǒng)一方便面、夢娜、歐米茄、奧康、士力架、燕京啤酒、柯達(dá)、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運營銷效果僅相當(dāng)于常規(guī)營銷。其余30家企業(yè)的效果，甚至不如常規(guī)營銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽(yù)度的增幅升值為負(fù)值。第一節(jié)聯(lián)想的奧運營銷一、聯(lián)想奧運營銷在都靈預(yù)演2004年3月26日，這家中國最大的PC制造商不惜以6500萬美元的代價成為國際奧委會IT硬件的唯一全球合作伙伴。2007年年底，聯(lián)想首席市場官迪帕克-阿德瓦你首度多外披露了聯(lián)想奧運品牌運行策略，具體內(nèi)容是：聯(lián)想將在全球?qū)嵤┮訪enovo為主品牌的品牌戰(zhàn)略，將以奧運為契機(jī)，打響Lenovo品牌的美譽(yù)度和知名度，并為Lenovo品牌賦予其創(chuàng)新的、高品質(zhì)的和可靠的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)三大頂尖品牌特性；同時在Lenovo主品牌下，將有Think和Lenovo兩類產(chǎn)品品牌，在商用電腦和個人用戶市場有不同側(cè)重。在針對全國15個城市，3000個消費者所做的調(diào)查中，強(qiáng)生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，品牌美譽(yù)度提高了60%。VISA、聯(lián)想、金龍魚、百威等企業(yè)的奧運營銷也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度大幅上升。二、聯(lián)想發(fā)起奧運營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略用火炬理念設(shè)計筆記本二、聯(lián)想發(fā)起奧運營銷戰(zhàn)略（二）價格策略聯(lián)想奧運營銷拋棄價格戰(zhàn)二、聯(lián)想發(fā)起奧運營銷戰(zhàn)略（三）渠道策略渠道創(chuàng)新：與奧運零距離接觸二、聯(lián)想發(fā)起奧運營銷戰(zhàn)略（四）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新：播撒奧運文化種子。三、聯(lián)想奧運營銷賭值了2004年3月36日，聯(lián)想如愿以償成為國際奧委會第一家來自中國的TOP贊助商。2008年7月9日，美國財富雜志公布了2008年全球500排行榜，聯(lián)想以167.8億美元的年銷售額排名第499.2008年，楊元慶接力第111棒火炬。奧運結(jié)束后，品牌美譽(yù)度提升幅度較大。第二節(jié)可口可樂的奧運營銷作為奧運營銷的開創(chuàng)者，可口可樂80年以來不間斷地贊助了歷屆奧運會。它成功地利用奧運把自己推向全球，開創(chuàng)了許多奧運營銷的手段和方法，成為其他奧運贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

一、可口可樂的奧運營銷歷程1928年，可口可樂用1，000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。

一、可口可樂的奧運營銷歷程

1996年，奧林匹克回到可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大，在這屆奧運會上，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。1.預(yù)熱奧運2.奧林匹克公園，濃縮的可樂世界3.回歸消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4.全球聯(lián)動的營銷策略一、可口可樂的奧運營銷歷程2003年8月3日，北京奧運會會徽隆重揭標(biāo)，可口可樂公司推出100萬罐印有奧運新會徽標(biāo)志的可口可樂限量精美紀(jì)念罐；

一、可口可樂的奧運營銷歷程2004年6月9日，雅典奧運火炬接力經(jīng)過北京，可口可樂公司選拔接力選手，制造奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，分發(fā)小紅旗與紀(jì)念品一、可口可樂的奧運營銷歷程2005年11月11日，北京奧運會吉祥物——福娃誕生，可口可樂公司又適時推出160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀(jì)念罐，在全國21個城市同步上市。一、可口可樂的奧運營銷歷程2007年7月底，可口可樂公司的“爽，即將到來”與8月2日始的“爽起來”平民慶奧運倒記時一周年活動隆重開展，整個北京城成為一片紅色的海洋。而最為重要的是，可口可樂公司連續(xù)幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹。二、可口可樂的奧運營銷策略（一）5P策略人（people)、伙伴（parter）、地球（planet）、利潤（profit）、產(chǎn)品（product)二、可口可樂的奧運營銷策略大打明星牌三、可口可樂、百事可樂奧運營銷的老冤家三、可口可樂、百事可樂奧運營銷的老冤家兩大可樂品牌之間一直是劍拔弩張，由于是對奧運贊助的爭奪上，這對冤家十分激烈。四、實施奧運營銷的經(jīng)驗借鑒1、撕下“標(biāo)志”，深耕營銷2、成立專門的奧運部門3、功夫下在消費者身上第三節(jié)阿迪達(dá)斯的奧運營銷阿迪達(dá)斯在2005年1月正式得到了2008年北京奧運會合作伙伴的權(quán)利。一、奧運帶來的成功契機(jī)除了運動員領(lǐng)獎服裝，作為北京奧運會合作伙伴，阿迪達(dá)斯還為所有工作人員、志愿者和獲勝者提供服裝。阿迪達(dá)斯的標(biāo)志因此也出現(xiàn)在了與奧運會相關(guān)的所有場所。7月，阿迪達(dá)斯將自己的全球首家品牌中心安在了中國，安在了北京。二、開展奧運營銷戰(zhàn)役首先，阿迪達(dá)斯召開了一個隆重的簽約2008北京奧運會的發(fā)布活動。其次，為了全力以赴做好2008年北京奧運會的營銷和其他相關(guān)工作，阿迪達(dá)斯成立了專門的負(fù)責(zé)小組。

再次，由于阿迪達(dá)斯作為一個奧運品牌，本身就具有自己的品牌內(nèi)涵，而“奧運”和“北京奧運”也各有自己不同的品牌內(nèi)涵，因此他們首先要做的工作就是要尋求一個策略，能夠使這三個品牌平臺達(dá)到一個最完美的結(jié)合。三、競爭從中國到世界

阿迪達(dá)斯在不斷地強(qiáng)化自己的奧運會官方合作伙伴的身份，而這身份曾經(jīng)被競爭對手的包圍競爭擠壓得略顯黯淡。在此之前，阿迪達(dá)斯經(jīng)?？鄲烙陬l頻被對手李寧和耐克搶去風(fēng)頭。三、競爭從中國到世界

李寧在競標(biāo)奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標(biāo)識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上。而耐克手捧著一位大明星——劉翔，甚至還把他放在公司年度財報的封面上。

除了眾人矚目的劉翔、易建聯(lián)，耐克還贊助了28個大項中22支中國運動隊。李寧也擁有中國跳水隊、乒乓球隊、體操隊和射擊隊四大奪金熱門隊伍的贊助權(quán)。阿迪達(dá)斯所贊助的運動隊是排球隊、柔道隊和并不被人看好的足球隊。奧運會能為品牌帶來什么？尤其是在付出巨額贊助費后，關(guān)于這一點，阿迪達(dá)斯全球總裁兼CEO艾里克?斯特明格說：“在市場方面，我們沒有具體的目標(biāo)和數(shù)字。和奧運會的合作，我們永遠(yuǎn)著眼于長遠(yuǎn)利益和對品牌的推廣作用。在這一點上，奧運會和世界杯不一樣。世界杯的參與性更強(qiáng)，所以贊助世界杯能直接促進(jìn)銷售，但通過奧運會促進(jìn)直接銷售的情況會很少?！钡谒墓?jié)伊利的奧運營銷奧運期間，在北京奧運村可容納5000人的30多個餐廳里，由伊利所提供的各種乳制品均在世界最高標(biāo)準(zhǔn)食品質(zhì)量管理監(jiān)控體系下生產(chǎn)運輸而來。一、1.0的速度2005年11月16日，伊利正式成為奧運會贊助商。2006年伊利迅速將重點轉(zhuǎn)向讓奧運、消費者和伊利的關(guān)系更加密切的活動中。伊利啟動“奧運健康中國行”活動。二、2.0的厚度2007年9月，伊利用2008萬元的代價，取得了央視2008年奧運會開幕式和閉幕式各前后15秒共四條廣告。新口號“有我中國強(qiáng)”很快通過廣告等密集宣傳而備受矚目。伊利各事業(yè)部同步進(jìn)行奧運概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級。2007年11月15日，伊利與央視國際一起推出“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名公益活動。三、伊利后奧運奧運營銷不僅是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的別出心裁，更要求站在長遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展與奧運結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運用奧運資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第五節(jié)奧康的奧運營銷一、品牌起飛公益+體育+奧運一、品牌起飛

2007年6月，中國兒童慈善日。奧運射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁堂醫(yī)院，接下來一年他將幫助30-40年白內(nèi)障兒童重見光明。高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金。王軍霞成都萬人長跑。田亮重返跳臺愛心一跳。二、營銷落地2008年，伴隨奧運會的步步逼近，奧康的營銷重點轉(zhuǎn)化為：如何讓高舉高打的營銷氣勢“落地”為銷量的提升。二、營銷落地2008年4-8月，圣火傳遞使舉國上下逐城歡動，“奧康奧運季”的推出，便是一個非常應(yīng)景的終端落地之舉。6-7月奧康策劃了以“助威劉翔，你最響亮”的分貝挑戰(zhàn)賽。與此同時，奧康開始利用奧運因子進(jìn)行品牌升級及企業(yè)內(nèi)部改造，除了推出“翔系列”限量高端皮鞋外，各種旨在提高奧康形象的員工培訓(xùn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也相繼細(xì)化。第六節(jié)華帝的奧運營銷2006年4月27日，華帝與北京奧組委簽署協(xié)議，成為北京2008奧運會國內(nèi)燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商。這是奧運百年歷史上第一次設(shè)立燃?xì)饩吖?yīng)商類別。一、家庭進(jìn)行時華帝一邊研究往屆奧運會各贊助企業(yè)的做法，一般展開大規(guī)模的消費者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：華帝不但在品牌知名度上需要提升，情感上也必須和消費者產(chǎn)生共鳴