第10章網(wǎng)絡營銷廣告

13三月2024第10章網(wǎng)絡營銷廣告第1節(jié)網(wǎng)絡廣告概述10.1.1網(wǎng)絡廣告的發(fā)展

1.網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀圖10-1美國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模2

2.網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)展

圖10-2中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，另一渠道是通過E-mail發(fā)布。目前網(wǎng)絡廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（Banner）和圖標（Icon/Button）。3

10.1.2網(wǎng)絡廣告的特點與類型

1.網(wǎng)絡廣告的特點（1）交互性強。網(wǎng)絡廣告主要通過“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡廣告的信息反饋也非常快捷。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡廣告每CPM的費用是報紙的1/5、電視的1/8。4（4）感官性強。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。（6）受眾針對性明確。由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。

52.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見表10-1）表10-1不同媒體發(fā)布廣告比較6

3.網(wǎng)絡廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動來點選（見圖10-3）。（2）圖標廣告（Lego）。圖標廣告是用于顯示公司或產(chǎn)品的圖標，點擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)的站點。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見圖10-3）。

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（4）主頁型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務的站點。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用免費訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。（8）新聞式廣告。利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā) 布有關產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。

8（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標識的方式，點擊后可鏈接到相關網(wǎng)頁。（10）移動廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面（見圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。（14）網(wǎng)上視頻廣告。（15）其他形式的廣告。910.2網(wǎng)絡廣告實施10.2.1網(wǎng)絡廣告的發(fā)布1.主頁形式建立自己的主頁對于大公司來說，是一種必然的趨勢。2.通過網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）國內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。3.利用專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進行銷售的方式。

104.應用免費的互聯(lián)網(wǎng)服務免費的Internet服務能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。

5.采用黃頁形式在這些頁面上做廣告的好處是：針對性好；醒目。6.列入企業(yè)名錄一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。117.借助網(wǎng)上報紙或雜志一些世界著名的報紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁。8.建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點和看法，但要注意遵循網(wǎng)絡禮儀，否則適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務，它與公告牌相似。10.電子郵件發(fā)布廣告

1210.2.2網(wǎng)絡廣告的運作

網(wǎng)絡廣告的運作過程可以分為決策、執(zhí)行和廣告后的評估等3大部分，有效整合這3個部分是網(wǎng)絡廣告運作成功的關鍵。（1）目標的確定。（2）目標對象的定位。（3）站點的選擇。（4）廣告形式確定。（5）投入與預算的策劃。（6）設計策劃方案。（7）效果檢測。1310.2.3各類網(wǎng)絡廣告的應用1.旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點可定向性?？筛櫺浴７奖沆`活的可操作性。交互性。14（2）旗幟廣告的評價點擊（Hit）：記錄服務器上某文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。調(diào)用（Request）：可反映出某個HTML文件被訪問次數(shù)。訪問（Visit）：指一用戶在特定時段中有效的連續(xù)調(diào)用。IP地址：每個訪問Web頁的計算機都有其特定的IP地址。15有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網(wǎng)站的獨立客戶。第一訪問頁（FirstView）：用戶訪問時所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。點閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標點擊旗幟廣告，并自動鏈接到目標網(wǎng)站地址的過程。廣告收視次數(shù)（Impression）：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。16（3）旗幟廣告的定價一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，即CPM（CostPerThousand）。（4）旗幟廣告的設計。創(chuàng)意正確：必須找出目標站點最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內(nèi)容來作為創(chuàng)作的主題。找準“賣點”：注意與廣告站點內(nèi)容的相關性，使得點擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復雜的特技圖形效果。用好動畫：動畫Banner比靜態(tài)的Banner更具優(yōu)勢。

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（5）旗幟廣告的交換與發(fā)布。旗幟廣告交換：旗幟廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴大站點的知名度，協(xié)商同意互相交換旗幟廣告位放置對方旗幟廣告，以達到零費用的雙方互惠互利。可通過廣告聯(lián)盟組織作為中介進行交換，也可以雙方直接進行交換。旗幟廣告媒體選擇：首先要考慮廣告費用；其次是考慮廣告的收益；第三是要考慮廣告的效率；第四是媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給詳細的廣告效果統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。旗幟廣告的發(fā)布實施：要注意廣告的頁面位置選擇和對廣告內(nèi)容的經(jīng)常更換兩方面問題。182.電子郵件廣告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面幾種：一種是發(fā)布網(wǎng)站建立訪問者反饋功能。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法。（2）確定E-mail廣告內(nèi)容。開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在信件的結(jié)尾要求客戶訂購，再次重申企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點以及如何訂購等。（3）電子郵件廣告發(fā)布?？梢岳门堪l(fā)送郵件進行發(fā)送。

19（4）電子郵件通訊廣告?？煞譃橐韵聨追N類型：提醒郵件：提醒訪問過企業(yè)的網(wǎng)站的訂戶再次訪問。產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已購貨客戶發(fā)送郵件，了解顧客使用情況。20

3.電子雜志廣告電子雜志是由網(wǎng)民根據(jù)興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。電子雜志廣告與其他網(wǎng)絡廣告相比，有下列諸多特點：主動性強；統(tǒng)計性好；針對性強，能面向潛