負面口碑對顧客預定決策的影響因素調查-以快捷酒店為例

./一、緒論〔1〕研究背景在日常生活中,輿論對人們的影響很大。人是一種群居生物,往往會跟隨大眾的思想去對待一件事情或一個事物。口碑可以說是歷史最悠久的營銷工具,時至今日,消費者在日常生活中都有著許多口碑溝通傳播的產品,并且自進入21世紀以來,我國的互聯(lián)網領域發(fā)展迅速并且得到快速的普與。網絡已經深入到我們生活的方方面面,不斷影響著顧客線上線下的消費行為。在互聯(lián)網時代,傳統(tǒng)的口碑也有了進一步發(fā)展。網絡口碑應運而生。同時,各種的發(fā)展如：去哪兒、途牛、美團、大眾點評等,對人們的生活消費提供了便利和經驗。因此口碑對于商家來說更加的至關重要。近些年來,口碑溝通得到了學術界和實業(yè)界的廣泛關注。學者們普遍認為口碑對消費者的購買行為和購買態(tài)度有著重要影響。甚至,在某些情形下,口碑與其他的宣傳方式相比更加的有效,目前,借著網絡技術,口碑的宣傳效果被成倍的放大。有研究表明,口碑對消費者的影響是人員促銷的四倍,是廣告宣傳的兩倍?？诒挠行贤梢栽诤艽蟮某潭壬嫌绊懴M者的消費,從而為企業(yè)謀取更多的利益。但口碑的負面作用對企業(yè)的影響卻更加的明顯。據(jù)國內外研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計,顧客對自己滿意的消費會推薦給5個人,而對自己不滿意的消費則會告訴10個甚至更多,正如古語所說:‘’好事不出門,壞事傳千里。近年,我國的快捷連鎖酒店發(fā)展迅猛,又因為快捷酒店的價格和目標客戶的特殊性,它的負面口碑對顧客的消費影響更加的嚴重。我國目前的快捷酒店對口碑的宣傳都存在一定的問題,雖然規(guī)模在不斷的擴大,但是對于酒店的口碑和服務質量卻沒有相應的提升,所以筆者在這次以快捷酒店為例研究負面口碑對顧客的影響,對我國的快捷酒店的經營可以起到一定的參考作用。研究目的與意義1、研究目的隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,口碑對消費者的影響越來越大。近年來,我國知名快捷酒店信息化程度得到一定程度的提高,但是一些小規(guī)模的酒店還有待提升,負面口碑對于快捷酒店的影響是十分明顯的。筆者本次的研究問題是依托消費者購買決策行為理論,在所得的現(xiàn)有理論的基礎上,討論口碑的營銷中,負面口碑對于快捷酒店顧客消費的影響,并且根據(jù)所研究的結果找出所存在問題的解決對策和建議。以便對快捷酒店的實際經營起到一定的指導作用。2、研究的意義2.1理論意義對于口碑的研究,我國與西方其他國家相比,起步較晚,并且研究并不充分。又因為我國國情的特殊,社會環(huán)境和市場環(huán)境的不同從而對于口碑的宣傳效果有一定的影響。筆者這次的研究將會對國內外的相關文獻進行一個有力的補充。與此同時,國外的口碑研究主要集中在正面口碑的研究。雖然許多學者認為負面口碑對于顧客的消費有著巨大的影響,但是對其的研究成果卻十分不足,又因為我國的互聯(lián)網飛速發(fā)展,口碑對于一個企業(yè)或公司的影響變得越發(fā)重要,在虛假消息充斥網絡的當下,對口碑的研究要更加的重視,尤其對于負面口碑的研究要不斷深入。因此本文的研究結果也會對口碑在新環(huán)境下的營銷理論進行一個補充。2.2現(xiàn)實意義在以往的口碑研究理論中,學者們主要將其致力于產品的推廣和營銷研究。對于像快捷酒店這種服務行業(yè)口碑的相對研究卻不太多。但是我們知道,對于服務行業(yè)口碑的影響卻更加的重要,更加具有意義。當消費者在像快捷酒店這樣的服務行業(yè)消費時,在不了解其酒店的特點信息時,他就會自發(fā)地從信息源去了解自己所想知道的信息。又因為口碑通常被大眾認為是沒有偏見,所以當顧客對自己的消費難以通過其他途徑參考時,就會更加的注重口碑的作用。并且,在新的網絡時代,快捷酒店的營銷模式與傳統(tǒng)的經營相比,產生了很大的變化,口碑途徑在網絡中快速發(fā)展,口碑的影響力被不斷擴大,對消費者的購買行為和心理產生十分重要的作用。在政府口碑的比較下,負面口碑的影響力更加的大,所以加強負面口碑的探討就顯得更加具有現(xiàn)實意義。筆者在本次論文中,試圖用實證的方法來分析和研究負面口碑對快捷酒店顧客的預定決策的影響。希望通過筆者這次的研究成果可以是我國快捷酒店認識到負面口碑的傳播對酒店經營的重要性,最后根據(jù)筆者的實證研究提出相關建議。這樣不但能夠對快捷酒店的口碑營銷起到現(xiàn)實的指導意義,而且還能夠提高快捷酒店的經濟和社會效益。研究思路與方法1、研究思路如下圖1-3所示,本次論文的研究主要包含四個關鍵部分,主要通過在收集的以往文獻研究探討的基礎上,設計得出本研究的理論模型,接著通過問卷調查所得到的數(shù)據(jù)資料,以實證分析的研究方法對選題中的快捷酒店進行負面口碑對顧客購買決策的影響探討。本文中第一部分主要是對量表的開發(fā),①量表開發(fā)。量表開發(fā)的步驟又包括界定變量的操作性定義、確定初步測量條款、量表的修正與檢驗等②調研設計。確定本次調研的對象和抽樣方法③問卷調查。按照一定的抽樣方法和調查方法收集數(shù)據(jù)④數(shù)據(jù)分析。應用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。最后,以經濟型酒店的顧客作為研究對象,通過問卷調研進行實證研究,得出研究結論。研究方法2.1文獻資料法通過萬方數(shù)據(jù)庫、中國知網數(shù)據(jù)庫、Web資料、導師提供的文獻、市面上買來的參考書、收集國內外對負面口碑對顧客購買決策的相關內容,包括其相關概念的界定、發(fā)展狀況、所面臨的問題等。為本研究做足充分的準備。2.2問卷調查法本研究通過問卷調查得到數(shù)據(jù)結果。主要為下列步驟：問卷的設計,制定問卷的測試項目,根據(jù)國內外的研究成果制定調查問卷；問卷的預調查,小X圍的發(fā)放所設計的問卷；問卷的修改,通過預調查的問卷發(fā)現(xiàn)問卷的問題,并且對其進行修改；最后正式的發(fā)放和回收問卷,收集相關的數(shù)據(jù)。2.3實證研究通過問卷的調查回收得到數(shù)據(jù)。本次筆者采用spss19.0軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析,來驗證課題研究。根據(jù)先前筆者設計的理論模型和研究假設,用spss19.0軟件對問卷的有效數(shù)據(jù)進行分析研究。分析的方法主要是相關分析和回歸分析等。樣本選擇與數(shù)據(jù)分析問卷設計與問卷調查結論、建議、不足、展望數(shù)據(jù)分析實證研究研究假設問卷調查法變量定義和測量理論模型構建實證研究法文獻研究法研究問題的提出研究背景、研究意義、研究方法、研究思路圖1-3研究路線設計圖樣本選擇與數(shù)據(jù)分析問卷設計與問卷調查結論、建議、不足、展望數(shù)據(jù)分析實證研究研究假設問卷調查法變量定義和測量理論模型構建實證研究法文獻研究法研究問題的提出研究背景、研究意義、研究方法、研究思路.關于消費者心理研究的相關理論口碑溝通1.口碑溝通的相關概念口碑溝通是來源于傳播學的概念,大體被定義為"個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播",在此之中包括正面和負面兩種相對觀點,但這種傳播不同于對于服務商或是產品的正式的批判或是褒揚?？诒疁贤ㄔ诋a品銷售中所具有的的重要作用是在經濟社會的不斷發(fā)展中被逐漸認識的。從一開始,人們對于它的認識只停留在這只是一種信息的傳播,一種交流的形式,并沒有對它在營銷上的隱性作用進行必要的關注。之后,人們意識到了口碑在傳播中所達到的對于產品品牌化的推動作用,但依然對口碑溝通的理解過于理想化,并沒有意識到傳播中的利弊,將它的目的以與效果和諧化了。步入經濟社會高速發(fā)展的時代,隨著服務商之間的競爭性越來越大,口碑在消費者與供應商之間的關系不斷被放大。二十一新世紀的營銷學對口碑溝通做出了最終的概念定義：口碑是以區(qū)別于供應商和生產者的旁外人,通過不同的傳播方式,向外界發(fā)送有關于某一指定商品或是服務商的情況,致使獲得信息的人受此影響,對購買行為作出相應的改變,口碑溝通就是一種雙向互動的傳播行為?？诒疁贤ㄖ饕求w現(xiàn)在營銷方面,根本上來說它是一種主觀色彩較重的個人行為,簡單而言它就是影響產品銷售情況的意見或是評論。2．影響口碑溝通的因素〔1〕銷售信息發(fā)送者：作為信息的根本來源地,信息的發(fā)送者具有的專業(yè)程度和可信度的特質,對于接收口碑的人的購買決策具有深刻的影響。大部分的發(fā)送者與接受者之間的溝通,對接受者對商品的購買想法有直接影響,正常情況下,如果不同的接受者所得到的信息一致,會增強消費者購買商品的說服力。〔2〕產品信息自身：在營銷上,生產商可以向消費者保證商品的可靠性,但這種基于客觀上的主觀性,難以避免主觀能動性的放大,可能就與實際產生不符。除此之外,實際具有可變性,信息不是必然的,它具有偶然性,如果信息本身不能與信息發(fā)送者傳播的信息達到同質,可能在銷售環(huán)節(jié)中突發(fā)性的影響消費者在消費品上的購買決策。〔3〕消費信息接受者：作為消費者,在與個人有聯(lián)系的產品信息上,作為個體必然希望有人或是群體能在欲望需求上達到一致,主觀說服自己去消費商品。因此如果信息接受者接收到同一商品相似的信息,會對自己的消費決策作出相對應的改變。說到根本上,信息接受者同樣作為口碑的搜尋者,會因為自己的消費專業(yè)水平和口碑偏好對自己的購買決策作出改變。3.口碑溝通的影響通過眾多研究者在口碑對于消費者在購買產品決策上的影響的研究,大多數(shù)的購買行為都表現(xiàn)出口碑是影響決策的最重要的來源之一。不管是出門旅游,進行服務性產品的消費；還是在普通店鋪進行產品消費,大多數(shù)人在此之前都會依賴相關人群的建議。即便是消費者在消費之前還對消費產品保留待定或者是直接的負面傾向,在客觀因素的旁敲側擊下,主觀方面依然會做出讓步。不僅是國內的學者,國外的研究者同樣也認為口碑在營銷手段中充當重要角色,一直是轉變消費者的觀念和狀態(tài)的重要因素。比起傳統(tǒng)的營銷手段,利用好口碑溝通,能夠達到提高品牌性的效果,這種高效新式的營銷手段需要被加大重視程度。4.負面口碑溝通的分析通過研究者對負面口碑溝通的研究,有關產品的負面信息比起正面信息,對潛在消費者的影響更加的大。相比正面信息,作為口碑搜尋者的產品消費者,會更加刻意的去尋找相關產品的負面信息。正面信息不一定會使消費者下決定去購買,但負面信息幾乎肯定會使消費者購買商品的念頭消失?？鋁一點講,一點負面的口碑很可能會使影響到一個生產商的根基。研究學者認為,從消費者對正面信息和負面信息的處理上來看,消費者會在品質出現(xiàn)的問題上做出更大的關注,相對就忽視產品的優(yōu)質方面。當信息的發(fā)送者了解到信息本身與信息接收者之間的利益關系時,一般來說會盡力查找產品的負面因素,做好應對策略。隨著社會群體之間更加的緊密,消費者可以從更多的方面找到有關產品的口碑情況,負面口碑情況在整個消費環(huán)節(jié)中就起到了重要的影響決策的因素。5."鼠碑"中的負面口碑鼠碑即是如今消費者人群所最為常見的口碑,通俗來說就是網絡上有關商品的評論。其表現(xiàn)形式相對面對面的口頭傳播,更有文字、圖片、視頻等更為直觀的表現(xiàn)形式。一般用網絡語言所代替的負面口碑即是"不滿意"。因為現(xiàn)在電子經濟的快速發(fā)展,人們在網上所體現(xiàn)出來的對于負面口碑的關注性在不斷地加強,而且不同的群體之間更容易建立負面口碑的溝通。雖然負面口碑溝通是將不愉快的購買商品的經歷進行分享,甚至是有個人性質的對有關廠家的詆毀,但是負面口碑溝通更容易讓人接受,產生一種沒有吃虧的錯覺?？偟膩碚f,消費者通過網絡表達的不滿情緒以與在網絡購物中所經歷的失望過程,演變成的企業(yè)和有關產品的負面網絡口碑,對潛在的產品客戶將要做出的決策已經做出了無法改變的影響。從酒店顧客所做購買決策來看,因為如今大多數(shù)酒店在網上的認證注冊,大多數(shù)消費者表示選擇服務的原因一大部分來自于網上的口碑情況即酒店的評論情況,有很多因為一點點的負面評論便慘遭淘汰。消費者購買決策理論1.消費者的購買行為消費者購買產品所要做出的決策與負面口碑溝通,是將最終購買決策作為最終所要完成的結果。隨著社會信息化的發(fā)展,消費者得到負面口碑幾率越來越高,數(shù)量也越來越大,為了更好地對應對消費者即將做出的消費行為所造成的影響,我們需要對消費者的購買行為做相應的研究。消費者在做出消費行為時,決策購買的過程是造成最終結果的最重要的因素,是關鍵點。做購買決策的過程是消費者對于即將消費的產品所表現(xiàn)出來的心理以與相應的行為上的傾向。在這個過程中,消費者的消費動機以與自我對想要購買的商品所表現(xiàn)出來的評判標準是影響消費者對產品的需求度；其次,消費者自我意識的堅定程度則表現(xiàn)在消費者對產品口碑的態(tài)度上,特別是對于負面口碑的態(tài)度上。消費者的購買行為的一些內容是可以具象化被查究到的,簡單點而言,"不買"和"買"就是消費者可視的決策過程。在這個過程中,消費者的心理作用做到了關鍵性的作用,主觀能動性支配了消費者的消費行為。在完整的消費者為產品進行購買決策的過程中,在廠商的各種信息傳遞的刺激情況下,消費者做出前階段的購買行為,主要表現(xiàn)在情緒的變化上,之后在后階段做出物質上的購買行為。2.消費者購買決策基本模型--需求動機行為模式這種消費者購買決策模型簡而言之即是產品刺激加上消費者反應所構成的過程,是消費者購買決策的基本模式。第一層,由廠商以營銷商品作為核心,通過各種營銷手段向消費者傳遞產品信息,刺激消費者的消費需求。在購買行為沒有做出之前,信息發(fā)送者這樣的做法影響著潛在消費者對于購買商品的需求程度。在購買過程中,需求度的高低深深影響著購買的具體內容,同時也決定了購買行為最終的實現(xiàn)效果。使消費者的商品需求度達到賣家的接受X圍內是這個模式能夠正常運行的初始要求。第二層,由于消費者不可能永遠都是一個群體,因此處于社會不同群體的消費者人群因為個體差異性,即不同的社會階層、不同的收入和不同的生活環(huán)境,致使消費者產生不同的消費需求,從而又在消費動機上產生不同。消費人群的不同特性使他們在心理上不能統(tǒng)一,不同的購買動機影響著消費者的購買決策,可以說,動機不相同,購買決策就不同。在這個過程中,因為人的心理是不可窺見的,因此在這層上,我們無法對人的購買決策做出直接的判斷并對其進行直接的影響。只能通過客觀因素的改變,在這個消費者即將做出最終決策的階段去對消費者產生一點影響?；旧显谶@層上,消費者已經做出了基本的購買決策。第三層,已經是處于最終的錢貨兩清的時刻,在這個階段,廠商可以跟消費者進行最后的口碑溝通,在商品被購買后,消費者可以在做出決策的一刻表示對商品和廠商的信任,并依據(jù)做購買決策的過程形成自己對廠商的口碑,這直接影響著服務商所提供的商品的預期供應量以與想要購買商品的潛在客戶?；旧舷M者所做的每一次的消費行為都可以概括為以上三層,在酒店顧客消費服務的過程中也要經過上面所陳訴的三個階段。酒店網上的口碑情況影響著自己的業(yè)績情況,同時,在消費者進行購買決策的過程中,在自我的心理上會對酒店產生自己的評價標準,也可以說是口碑情況,最后的購買結果的展示,就是消費者所進行口碑溝通后,產生的最終的主觀上的口碑結果。購買決策過程中的消費者卷入度1．消費者卷入度的概念消費者卷入理論在上個世紀60年代曾被研究消費者心理的專家提出。卷入這個詞語就在理論提出之后開始與消費者行為研究捆綁在一起。研究消費者在進行購買決策過程中的卷入度理解消費者的購買行為具有深刻的意義。卷入度概念單方面拿出來說即是個人對某個事物的需求和興趣程度與自己的相關性,從營銷學的角度來說,就是在消費者得到產品的有關信息時,以自身的需求程度和價值選擇為基礎,所表達出的對產品的關注程度。通俗一點來說,就是消費者有多想去消費他所關注的商品。消費者的卷入度一般情況下有高低之分,而且這也是最容易分辨出的兩種類別的卷入度。顯然,高卷入度即是消費者對產品的消費欲望很大,,并且在消費過程中,在與廠商以與其他消費團體的口碑溝通中不斷地對產品的價值進行自我升華。相反,低卷入度則表現(xiàn)為消費者不高的消費欲望,決策的最終結果可能是失敗。卷入度是消費者接收市場刺激的反映,對于研究酒店顧客在購買決策的消費行為上具有重要的作用。2.消費者卷入度的影響作為一種認知行為,消費者卷入度作為心理狀態(tài)將對消費者的消費行為產生決定性的影響。當受到各方面的影響時,因為自我需求與產品的服務預期效果達到一致性,消費者可能會自我封閉,進一步的潛意識性的對產品表示進一步的關注。卷入度在大多數(shù)的情況下是一種信息處理的效果,它可以被認為是在消費者進行購買和消費的過程中表現(xiàn)出來的后果態(tài)度,可以是消費者的下一步行為動機。在受到個人因素,產品因素以與心理因素等多方面因素的影響下,消費者會對廣告、產品甚至是最終的購買決策上進行卷入,最終在消費者的購買行為上表現(xiàn)出自己的卷入度程度。大體上來說,卷入程度幾乎就代表著消費者的購買決策。對于酒店的顧客來說,負面的口碑溝通能夠在產品上對產品的自我價值進行拉低,在個人因素上使得消費者對于信息的傳播表示認可,并開始動搖。在最后,達到一種不想買的情緒結果,最終酒店顧客在購買決策中做出否定。消費者的卷入度在開始以與最后的環(huán)節(jié)上,都會與服務產品的口碑溝通產生或深或淺的聯(lián)系,在做出購買決策的環(huán)節(jié)上,因為卷入度一下子的降低,口碑的負面性一下子可能就會增強,這一下可能就影響到整個酒店服務的可持續(xù)發(fā)展性。〔三〕調查展開和數(shù)據(jù)分析1.調查樣本的基本信息〔1〕調查樣本的選擇對象這一次的調查研究總共發(fā)放了100份問卷,有效填寫人數(shù)為72人。篩選出了適合調查研究的61份研究問卷。這些問卷通過嚴格的篩選,與研究內容和主題進行對比過后,在本次研究上保證是很有說服力的,在數(shù)據(jù)分析上也是非常有代表作用的。在性別上,男性所占比例為36.07%,女性所占有的比例為63.93%,女性所占有的比重相對高于男性；在年齡上,本次調查研究主要以18～25歲人群為主,在26～35歲和36歲之后的人群也有部分的調查。因為如今主要是青年人接觸到各式各樣的口碑問題,在口碑溝通上更加的敏感,所以說要選擇18～25歲的人群作為研究的主體,保證了研究數(shù)據(jù)的說服性。在調查人群的文化程度上,主要以本科學歷人群為主,其他的高中、?？埔耘c碩士以上的學歷人群占其中的少數(shù)。選擇較高學歷的原因是由于高學歷人群所接觸的社會X圍更大,網絡上接觸的空間更大,因為知識能力過高,更加有幾率接觸到有關口碑溝通的事物。在調查人群的月收入方面,根據(jù)我國工資水平的情況,2500rmb的工資人群作為最多的人群,其次是2500～5000的人群,再然后是5000～9999和10000以上的人群,基本上呈現(xiàn)等差比例遞減的一種趨勢。在進行收入人群的選擇時,考慮到我國的平均工資水平,因此以1500～5000為研究的主要人群?！?〕調查研究對象的特性對于所研究的對象來說,不能夠是沒有目的性的隨意選擇的一個群體。必須要在口碑溝通中,信息傳送者,信息本身以與信息的接收者要與口碑的變化有直接和間接性的關系。這些自變量之間的聯(lián)系不能夠斷掉。調查研究的對象需要在口碑溝通上具有專業(yè)性,這樣樣本的內容表達出來才會有專業(yè)性。其次,調查研究的樣本因為需要有可信度,要有可靠性,所以選擇的調查研究的對象需要在整個社會群體中表現(xiàn)出普遍性,與最具有代表性的社會群體。受到各方面因素的影響,研究調查對象作為一種變量,要注意它的準確性即經驗性,要保證研究數(shù)據(jù)的可靠,不能是因為作為研究樣本的原因而讓研究對象表達出與普遍情況所不相符的數(shù)據(jù)報告,一定要有可信度2.調查方式以與過程采集數(shù)據(jù)首先確定好研究對象,并根據(jù)研究對象的不同即它們的不同特性,來進行研究數(shù)據(jù)的分類。選擇網絡評論或是商店賣家的興趣作為突破口,通過小團體的討論,引出大團體的數(shù)據(jù)。在采集數(shù)據(jù)的過程中即口碑互動的過程中,主要關注影響顧客購買意愿的負面口碑的特性以與口碑傳送者和口碑接受者的特征。在采集資料的過程中,主要關注的應該是發(fā)送者以與接收者的情感情況,除此之外還有負面口碑溝通中所表達的負面口碑的內容,同時傳播負面口碑的傳播者傳播的原因也要做好調查研究。通過問卷調查的方式對確定好的調查人群進行調查研究。本文中的所出現(xiàn)的數(shù)據(jù)都是綜合了數(shù)個方面的因素,有所保證的研究數(shù)據(jù)。本文中主要是通過SPSS19.0來呈現(xiàn)調查數(shù)據(jù)。理論與實例結合本研究調查,在研究之前,通過文獻資料的查閱,已經對負面口碑溝通的有關的概念以與相關的的影響因素有了部分粗略的了解。在傳統(tǒng)口碑的研究的基礎之上,通過國內外研究文獻的收集、梳理,對實證提供了主要的參考價值。定性的研究,比如問卷之類的研究在實證研究之上提供了較為官方的有力數(shù)據(jù)。為了不對資源造成一定程度的浪費,需要在研究之前,確定研究對象的量。通過線上和線下兩種方式的調查,獲得足夠的資料,最后利用統(tǒng)計軟件對相應的數(shù)據(jù)進行準確的定位分析?！?〕數(shù)據(jù)的對比歸納因為調查研究的人群不是單一的,同一個人群中的人也是具有不同特性的。通過做出不同的分析樣圖,首先對回歸模型進行檢驗,再進行之后的數(shù)據(jù)分析。在進行數(shù)據(jù)分析的時候,要考慮到多個變量之間的多重共線性的關系問題。數(shù)據(jù)的對比是為了更好的將有共性的研究數(shù)據(jù)進行分類聚集,最后能達到歸納綜合的效果。在歸納完全之后,才能對數(shù)據(jù)進行最后的研究結果報告。.調查的相關內容筆者在這次的問卷調查中,除去調查者的基本信息之外,主要對調查者平時在網上預訂酒店情況、預訂酒店時時候會查看評價情況、當看到負面評價時,是否會繼續(xù)預定此酒店情況、如果您經常入住的酒店品牌出現(xiàn)負面評價,您是否還會入住此酒店情況和負面口碑對顧客的影響情況等。筆者本次的研究問題是依托消費者購買決策行為理論,在所得的現(xiàn)有理論的基礎上,討論口碑的營銷中,負面口碑對于快捷酒店顧客消費的影響,并且根據(jù)所研究的結果找出所存在問題的解決對策和建議。數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果和分析本次調查共發(fā)放200份,共收回183份有效問卷,本次合格問卷回收率為91%。筆者所收回的問卷都是經過嚴格的篩選審核,保證了本次研究的嚴謹性和科學性,使的數(shù)據(jù)更加具有真實性。1.基本信息分析通過spss19.0統(tǒng)計分析,得到問卷的統(tǒng)計分析信息如圖3-4所示圖3-4spss19.0分析信息性別根據(jù)所得數(shù)據(jù)顯示,男女所占比例分別為調查人數(shù)的36.07%和63.93%。女性人數(shù)多于男性,因為筆者認為,女性受負面口碑的影響會更多一些?！捕衬挲g方面調查者主要分布在18-25歲,所占比例為73.77%,因為這些年齡的調查者,用手機等進行快捷酒店的預訂情況比較普遍,并且他們更加容易接觸和受到口碑信息的影響。年齡比例分布如下表3-4-1所示表3-4-1年齡分布比例選項小計比例18-25歲4573.77%26-35歲58.2%36-45歲1016.39%46歲以上11.64%本題有效填寫人次183〔三〕文化程度方面,筆者設計了高中、?？啤⒈究?、碩士與以上四個選項,所調查的對象中,本科生所占比重最大,高達77.05%。研究的數(shù)據(jù)表明本科生的學歷程度處于中等偏上水平,受口碑影響和接觸口碑的情形較多,所以負面口碑對本科生的影響最大。比例分布如下表3-4-2所示。表3-4-2文化程度比例分布選項小計比例高中31.64%?？?413.11%本科14177.05%碩士與以上158.2%本題有效填寫人次183〔四〕平均月薪方面,2500以下與2501-5000所占比例較多,分別為39.34%和31。15%。因為這些月薪的群體因為月薪的限制,在購買時會考慮的更多,受口碑的影響更大,而且快捷酒店屬于經濟型酒店,顧客群體多為經濟水平一般的顧客。比例分布如下表3-4-3所示。表3-4-3平均月薪比例分布選項小計比例2500以下7239.34%2501-50005731.15%5000-99993016.39%10000以上2413.11%本題有效填寫人次1832.負面口碑的影響分析筆者通過spss19.0軟件分析建立回歸模型得出圖3-5、3-6。圖3-5圖3-6〔1〕筆者通過spss19.0的軟件分析和所得的問卷調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出。有大約50%的人會經常在網上預訂酒店。并且在預定酒店時有高達98.36%的人會查看評價。并且筆者將統(tǒng)計結果繪制成如下3-5-1的表格。由此可見,不管是出門旅游,進行服務性產品的消費；還是在普通店鋪進行產品消費,大多