市場營銷控制的特點

市場營銷控制的特點當我們認識到服務(wù)市場是一個很大的市場之后，我們需要明白地是，如何去占有這個市場，如何確定自己在這個市場中的份額，又如何去保障自己在市場營銷中的利益。當服務(wù)從單純的實體產(chǎn)品附加活動走向服務(wù)產(chǎn)品，它將面臨著一個與實體產(chǎn)品相似的營銷的概念，做好這個市場的營銷，首先需要了解服務(wù)產(chǎn)品的獨有特征，如果單純的使用實體產(chǎn)品的營銷方法或許有些時候會產(chǎn)生很大的問題。從服務(wù)產(chǎn)品的角度來分析服務(wù)的本質(zhì)，我們大可總結(jié)出服務(wù)的以下幾點特征：

1.不可感知性

服務(wù)的不可感知性是服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的第一個特征，“不可感知性”可以從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，都是難以察覺并做出判斷的。

然而，服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。所以我們可以很清楚的看到服務(wù)產(chǎn)品本身的存在有些時候是借助一些實體產(chǎn)品作為載體而表現(xiàn)出來的。隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品或工業(yè)品是與附加的服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或者效用。

不過，服務(wù)市場的學者們進一步強調(diào)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的客戶服務(wù)并非有形的消費品或工業(yè)品的“核心組成部分”，所以客戶服務(wù)也就不是獨立的服務(wù)產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。這也是我們所說的，對服務(wù)的營銷人員的要求比產(chǎn)品營銷人員的要求要高的一個很重要的原因。

2.不可分離性

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，所以在服務(wù)的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。一個最簡單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。

顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧進行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務(wù)員工在溝通中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，服務(wù)過程中斷，企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

之前我們在做項目的時候，曾經(jīng)和我們的客戶講過，由于服務(wù)的種種特征要求服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，所以我們需要客戶切實的參與到服務(wù)的過程中來，這就需要對客戶在服務(wù)參與過程中的種種行為進行管理，甚至包括對客戶的期望管理，并將對客戶的執(zhí)行參與映射到公司服務(wù)管理部門的各個階層上來。

3.差異性

服務(wù)的差異性有時又叫做服務(wù)的異質(zhì)性，異變性或不穩(wěn)定性，差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。——方面，由于服務(wù)人員自身因素(如心理狀態(tài))的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言：“消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。

差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另—分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

4.不可存儲性

基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能象有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。當然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當時消費掉，就會造成損失(如車船的空位等)，不過，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。

我們從廣義的角度上找出了服務(wù)的4大特征，可能在內(nèi)部的細節(jié)上會有更詳細的區(qū)分，但是區(qū)別于實體產(chǎn)品，影響到營銷結(jié)果的我們認為最主要的就是不可感知性，不可分離性，差異性和不可存儲性這四大特征。服務(wù)產(chǎn)品的這四大特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

①產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體的話，服務(wù)產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量。

②顧客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進行成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。

③人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)產(chǎn)品的一部分。

④質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。

⑤產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務(wù)產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。如果沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果服務(wù)需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務(wù)營銷管理中的一個難題。

⑥時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同