珠寶市場營銷學

珠寶市場營銷學一、課程性質(zhì)與特點珠寶市場營銷學是在市場經(jīng)濟條件下研究珠寶企業(yè)經(jīng)營行為和技巧的科學。是在市場營銷學的理論框架內(nèi)，結(jié)合珠寶的商品屬性和珠寶市場的特征，講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合環(huán)境因素制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的獨特技巧和方法的科學。按照市場營銷學分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，本課程從引導學生分析珠寶的屬性和珠寶市場的特征入手，教授學生結(jié)合環(huán)境因素為企業(yè)做出定位，在定位的基礎(chǔ)上對企業(yè)的長遠目標做出戰(zhàn)略性決策以及為實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標制定有效行動步驟——營銷組合策略方案。課程分為四部分：第一部分——市場分析。包括珠寶的屬性和珠寶市場特征的分析，宏觀環(huán)境的機會與威脅分析，市場競爭狀況分析，消費者購買行為分析和企業(yè)優(yōu)劣勢分析；第二部分——計劃，在以上分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，包括企業(yè)的目標營銷、企業(yè)形象規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略；第三部分——執(zhí)行，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上切實可行的營銷組合策略方案；第四部分——控制，根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果決定是否調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷組合策略。通過本課程的學習幫助學生提高學生市場營銷理論知識的運用能力和市場運作能力，明確市場策劃的基本步驟，進而掌握珠寶市場營銷的基本技巧和方法。二、課程目標與基本要求考生通過系統(tǒng)的學習，要能從理論體系上牢固掌握珠寶市場營銷學的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具體分析能力。據(jù)此，考試按照一般了解、次重點掌握、重點三個層次命題，重點考核學習者對該門課程基本理論的把握和實際應用能力。第二部分考核內(nèi)容與考核目標第一章珠寶及珠寶市場一、學習目的與要求：了解珠寶的屬性，掌握珠寶市場的類型和各個類型的特征，熟悉中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的基本情況。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：市場的概念、珠寶市場的類型。理解：珠寶市場各個類型的特征。應用：分析周圍珠寶市場的類型。（二）次重點識記：中國珠寶市場的發(fā)展階段、市場營銷環(huán)境。理解：中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的特征以及它的發(fā)展趨勢。應用：分析一些品牌珠寶公司的發(fā)展狀況，設(shè)想未來中國珠寶市場的走勢。（三）一般識記：珠寶的定義。理解：珠寶的主要屬性。第二章珠寶消費行為分析一、學習目的與要求：了解消費者購買珠寶的心理和動機，掌握影響消費者購買行為的因素，熟悉消費者如何做出購買決策，從而更好的制定合適的銷售策略。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：影響消費者購買行為的因素。理解：各種因素的不同地位和特點。應用：分析個別案例。（二）次重點識記：購買的定義、動機的定義。理解：購買者心理變化過程，購買者的購買動機。應用：運用馬斯洛需求層次論來分析購買者的動機。（三）一般識記：消費者購買決策過程中的預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素。理解：消費者購買決策的過程和影響因素。第三章珠寶市場信息系統(tǒng)一、學習目的與要求：了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容，掌握并熟練運用信息搜集方法，從而為決策者提供做出科學決策計劃的依據(jù)。二、考核知識點與考核目標（一）一般識記：珠寶企業(yè)所需要的信息內(nèi)容。理解：珠寶市場信息的搜集方法。應用：運用掌握的方法進行實際操作，并對個案分析。第四章珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、學習目的與要求：了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容，掌握并熟練運用信息搜集方法，從而為決策者提供做出科學決策計劃的依據(jù)。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：目標市場概念。理解：目標市場選擇的程序，以及選擇目標市場要考慮的因素。應用：找個具體目標市場進行分析和總結(jié)。（二）次重點識記：市場細分思想、市場細分依據(jù)、市場細分作用。理解：市場細分形式和程序。應用：運用市場細分思想分析具體案例。（三）一般識記：市場定位概念、市場定位特點。理解：市場定位方法和程序。應用：個案分析。第五章企業(yè)整體形象戰(zhàn)略一、學習目的與要求：了解CIS的定義，掌握CIS的三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵，熟悉中國珠寶業(yè)導入CIS的必要性及措施。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：CIS戰(zhàn)略的定義、CIS戰(zhàn)略的實施、CIS三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵(MI、BI、VI)。理解：企業(yè)導入CIS的實施戰(zhàn)略、發(fā)展名牌戰(zhàn)略的需要、增強企業(yè)營銷力的動力。（二）次重點識記：CIS戰(zhàn)略的塑造、經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)營銷文化。理解：滿足消費者認牌購買的需要、重塑企業(yè)形象的需要、參與市場競爭的需要。（三）一般識記：預備性導入模式、拯救性CIS導入模式、導入CIS的時機。理解：增強企業(yè)的競爭力。第六章珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略一、學習目的與要求：了解品牌的價值及作用，掌握中國珠寶品牌的總體戰(zhàn)略，熟悉名牌戰(zhàn)略的具體措施。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：品牌的定義、品牌的內(nèi)涵、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、增強產(chǎn)品競爭力、企業(yè)成功的標志。（二）次重點識記：實施品牌戰(zhàn)略的目標、名牌對象戰(zhàn)略（名牌產(chǎn)品、名牌商號、商標商號并用）、名牌等級戰(zhàn)略（地區(qū)級、國家級、國際級）。理解：名牌效應(擴散效應、持續(xù)效應、放大效應、刺激效應)。（三）一般理解：創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的歷史和現(xiàn)狀及途徑、創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的重要性。第七章產(chǎn)品策略一、學習目的與要求：熟悉產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略的定義，掌握產(chǎn)品市場生命周期的概念及運用，熟悉品牌決策在中國珠寶市場中的運用。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品定位策略。理解：產(chǎn)品的概念、市場生命周期的概念、品牌的內(nèi)涵及其作用。應用：各階段特點及對策。（二）次重點識記：品牌的決策、品牌化決策。理解：擴大產(chǎn)品組合的方式、縮減產(chǎn)品組合的方式。（三）一般識記：包裝的作用、包裝的策略。理解：擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營的作用。第八章價格策略一、學習目的與要求：了解影響珠寶定價的因素，熟悉珠寶企業(yè)的定價理論，掌握珠寶價格策略。二、考核知識點與考核目標（一）重點理解：珠寶產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略。（二）次重點識記：影響珠寶定價的因素。理解：珠寶定價的方法、珠寶企業(yè)定價的目標及確定。（三）一般理解：珠寶企業(yè)定價的管理程序。第九章分銷渠道策略一、學習目的與要求：通過本章的學習，掌握珠寶分銷渠道策略，以達到根據(jù)珠寶企業(yè)的客觀條件和珠寶產(chǎn)品的特征而選擇不同的分銷渠道的目的。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、選擇性分銷和專營性分銷。理解：分銷渠道決策的原則、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點。應用：影響分銷渠道選擇的因素。（二）次重點識記：批發(fā)商、代理商。理解：珠寶分銷渠道的模式。應用：珠寶分銷渠道模式的設(shè)計。（三）一般識記：分銷渠道的概念和功能。理解：分銷渠道的特征。應用：選擇分銷渠道的意義與作用。第十章促銷策略一、學習目的與要求：通過本章的學習，掌握營銷組合中不同的促銷策略的含義及作用，達到能夠為珠寶公司制定合理的促銷策略的目的。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：推式和拉式策略。理解：影響珠寶促銷的主要因素。應用：為一家大型的珠寶零售商制定珠寶促銷策略。（二）次重點識記：人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系促銷的含義和特點。理解：廣告的作用、營業(yè)推廣的形式、人員推銷的方式、公共關(guān)系的方式。應用：四種促銷手段在珠寶產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應。（三）一般識記：促銷組合的概念。理解：人員推銷的優(yōu)勢、推銷人員的素質(zhì)。應用：促銷組合原理第十一章珠寶拍賣與電子商務一、學習目的與要求：通過本章的學習，掌握珠寶首飾拍賣和珠寶電子商務兩種特殊的珠寶營銷方式。以達到充分利用這兩種營銷方式促使珠寶業(yè)更好的展的目的。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：珠寶電子商務的內(nèi)容和形式。理解：珠寶電子商務的現(xiàn)狀。應用：珠寶電子商務對市場營銷的影響。（二）次重點識記：珠寶電子商務的概念。理解：珠寶電子商務的優(yōu)勢。應用：珠寶營銷的策略。（三）一般識記：拍賣、拍賣人、委托人、競買人。理解：國際上的拍賣機構(gòu)、中國拍賣業(yè)的現(xiàn)狀。應用：拍賣在珠寶營銷中的地位和作用。第十二章珠寶營銷實務一、學習目的與要求：通過本章的學習，掌握鉆石的零售技巧與價格評估、翡翠的交易原則及營銷等知識點，以達到在實踐中營運自如的目的。二、考核知識點與考核目標（一）重點識記：翡翠的交易特點。理解：翡翠交易原則。應用：鉆石零售技巧、翡翠零售技巧。（二）次重點識記：鉆石交易的價格評估。理解：翡翠的供應地（三）一般識記：鉆石的起源。理解：鉆石的供貨商。第三部分有關(guān)說明與實施要求一、考核的能力層次要求本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應用”三個能力層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。二、教材1、指定教材《珠寶市場營銷學》、中國地質(zhì)大學出版社、包德清等編著、2005年2、參考教材《珠寶首飾營銷》、中國地質(zhì)大學出版社、王昶孫柯婭2004年三、自學方法指導1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學能力。4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。5、積極參加社會實踐，考察不同類型企業(yè)，了解它們的企業(yè)形象、目標市場選擇、品牌策略和營銷組合策略。四、對社會助學的要求1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。3、輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。8、助學學時：本課程共4個學分，建議總課時72學時，助學課時分配如下：章次 內(nèi)容 學時第一章 珠寶及珠寶市場 6第二章 珠寶消費行為分析 4第三章 珠寶市場信息系統(tǒng) 4第四章 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 6第五章 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略 6第六章 珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略 6第七章 產(chǎn)品策略 8第八章 價格策略 8第九章 分銷渠道策略 6第十章 促銷策略 4第十一章 珠寶拍賣與電子商務 6第十二章 珠寶營銷實務 8合計 72五、關(guān)于命題的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當突出重點。2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為40%、"理解"為40％、"應用"為20％。3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。5、試題類型一般分為：名詞解釋、單選題、