新媒體運(yùn)營 課件 第七章 新媒體組織的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營概述

新媒體組織的平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營概述第七章章節(jié)目錄知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)導(dǎo)入知識(shí)內(nèi)容知識(shí)回顧課后思考知識(shí)目標(biāo)&能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：新媒體平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的契機(jī)與基本運(yùn)營模式。新媒體平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與防御機(jī)制。能力目標(biāo)：理解新媒體平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的兩類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。熟悉幾類主要的新媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及其基本產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式和防御機(jī)制。知識(shí)導(dǎo)入第一節(jié)新媒體組織平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的契機(jī)第一節(jié)新媒體組織平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的契機(jī)雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的時(shí)機(jī)某一款優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會(huì)對(duì)這一優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品所涉及的某一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生雙重的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一方面，可形成對(duì)這一新媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的同一邊市場(chǎng)群體的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即某一優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)購“買家”用戶越多，就會(huì)越增加對(duì)同時(shí)使用這一產(chǎn)品的其他使用者的消費(fèi)效用；另一方面，也可形成對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的另一邊市場(chǎng)群體的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如：天貓、京東等網(wǎng)購商城的買家和賣家第一節(jié)新媒體組織平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的契機(jī)雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的時(shí)機(jī)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營契機(jī)之一同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指某一邊市場(chǎng)群體用戶規(guī)模的擴(kuò)大將影響同一邊市場(chǎng)群體內(nèi)其他使用者所得到的效用。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營契機(jī)之二跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指某一邊市場(chǎng)群體用戶規(guī)模的擴(kuò)大將影響另一邊市場(chǎng)群體使用該平臺(tái)所得的效用。第一節(jié)新媒體組織平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的契機(jī)雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的時(shí)機(jī)某一款優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會(huì)對(duì)這一優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品所涉及的某一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生雙重的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)例如：天貓、京東等網(wǎng)購商城的買家和賣家；知識(shí)導(dǎo)入第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)的開放式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)確立互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)所同時(shí)服務(wù)的市場(chǎng)群體類型獨(dú)立性條件：作為新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的獨(dú)立市場(chǎng)“邊”，其市場(chǎng)群體數(shù)量可無限增長。必要性條件：平臺(tái)的獨(dú)立市場(chǎng)“邊”應(yīng)具有不可或缺性和循環(huán)互動(dòng)性。向平臺(tái)各邊市場(chǎng)實(shí)施恰當(dāng)有效的開放機(jī)制激勵(lì)機(jī)制：向某一方平臺(tái)群體補(bǔ)貼（免費(fèi)、優(yōu)惠、折扣等）。質(zhì)量保障機(jī)制第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式平臺(tái)的質(zhì)量保障機(jī)制，主要是為了防范網(wǎng)絡(luò)負(fù)向效應(yīng)的影響依據(jù)開放程度分為兩類：一類是高度開放平臺(tái)保障機(jī)制僅設(shè)置各方市場(chǎng)群體入駐平臺(tái)的基本信息過濾機(jī)制，以保障平臺(tái)各邊市場(chǎng)群體的基本質(zhì)量。一類是低度開放平臺(tái)保障機(jī)制對(duì)于低度開放平臺(tái)而言，平臺(tái)向某一邊市場(chǎng)供給群體開放程度較低，主要是為了過濾出平臺(tái)的高質(zhì)量用戶。第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的成長機(jī)制第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特盈利模式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的盈利來源：付費(fèi)方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來自“付費(fèi)方”的收入構(gòu)成：參與費(fèi)用&增值費(fèi)用第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)營模式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的盈利模式特色：（1）多邊共贏：表現(xiàn)為平臺(tái)各邊利益群體的共享與均衡。（2）贏者通吃：在某一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，平臺(tái)形成壟斷性的“贏者通吃”。知識(shí)導(dǎo)入第三節(jié)構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的防御機(jī)制第三節(jié)構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的防御機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)者覆蓋威脅平臺(tái)覆蓋的內(nèi)涵覆蓋代表一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)通過自身的優(yōu)勢(shì)，推出重疊且優(yōu)化的新業(yè)務(wù)功能。這種功能可以優(yōu)于甚至替代某一既有平臺(tái)型企業(yè)（可能是鄰近產(chǎn)業(yè)，也可能是毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)）的核心功能，通過免費(fèi)或更優(yōu)化的服務(wù)搗毀對(duì)方的利潤池、搶奪對(duì)方市場(chǎng)掌控權(quán)，進(jìn)而吸收對(duì)方的市場(chǎng)客源。第三節(jié)構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的防御機(jī)制

來自競(jìng)爭(zhēng)者平臺(tái)的具體覆蓋來源：

其一，來自互補(bǔ)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的覆蓋其二，來自微替代領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的覆蓋其三，來自垂直維度競(jìng)爭(zhēng)者的覆蓋其四，來自非相關(guān)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的覆蓋其五，來自多環(huán)狀生態(tài)圈的覆蓋第三節(jié)構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的防御機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商的反覆蓋策略1采取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相稱的商業(yè)模式2分散利潤池，實(shí)現(xiàn)自身的利潤來源多樣化3與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者平臺(tái)的一體化知識(shí)回顧1、以你熟悉的某類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，談?wù)勅绾螌⑼吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有機(jī)結(jié)合起來。2、互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)型運(yùn)營企業(yè)，通過何種策略可實(shí)現(xiàn)“用戶規(guī)模自我循環(huán)增長”？3、騰訊開發(fā)的即時(shí)通信類應(yīng)用QQ和微信在市場(chǎng)