百事可樂(lè)品牌管理研究教材

百事可樂(lè)品牌管理研究目錄1.公司簡(jiǎn)介2.品牌管理現(xiàn)狀3.評(píng)價(jià)分析1.1百事可樂(lè)公司百事可樂(lè)誕生于1898年，凱萊布.布拉德漢姆重新命名自己發(fā)明的一種碳酸飲料，由Brad’sDrink改名為Pepsi-Cola1902年布拉德漢姆申請(qǐng)了百事可樂(lè)注冊(cè)商標(biāo)1905年百事可樂(lè)第一個(gè)特許灌裝廠(chǎng)在北卡羅萊納建立1923年由于糖原料價(jià)格暴漲，百事宣告破產(chǎn)，并將公司出售他人；到1932年，五易其手，慘淡經(jīng)營(yíng)1934年，公司總部遷往紐約長(zhǎng)島，憑借幾次著名的廣告運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始走出低谷，走向復(fù)蘇的輝煌歷程；同年在加拿大設(shè)廠(chǎng)，走向國(guó)際化2.2百事歷史二戰(zhàn)之后，公司總部遷往曼哈頓，第一次采用易拉罐包裝1965年，百事可樂(lè)與菲多利公司合作，成立百事公司，開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)（1968年收購(gòu)大型運(yùn)輸公司VanLines公司；1970年，收購(gòu)?fù)栠d運(yùn)動(dòng)用品公司；1972年收購(gòu)亨利酒業(yè)公司；1978年收購(gòu)必勝客公司；1986年收購(gòu)了肯德基）1999年，百事可樂(lè)在紐約股票交易所上市2001年，百事公司和桂格公司合并，形成了250億美元規(guī)模的食品和飲料公司，成為世界上第五大飲料和食品公司1981年,百事公司與中國(guó)政府簽約在深圳興建百事可樂(lè)灌瓶廠(chǎng)，宣告了投資中國(guó)歷程的開(kāi)始，成為首批進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。1995年，百事（中國(guó)）投資有限公司成立，總部設(shè)在上海。在飲料方面，百事已在中國(guó)21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠(chǎng)，1家濃縮液廠(chǎng)，投資總額超過(guò)80億元人民幣；在休閑食品方面，從1993年百事食品正式進(jìn)入中國(guó)，截至2009年12月，百事在中國(guó)共有4家食品生產(chǎn)廠(chǎng)和6個(gè)農(nóng)場(chǎng)，總投資超過(guò)8億元人民幣。百事大中華區(qū)員工超過(guò)2.6萬(wàn)人，并間接地為15萬(wàn)多人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，包括服務(wù)商、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商等。2.3百事可樂(lè)中國(guó)大事記近五年來(lái)，百事在中國(guó)共上繳國(guó)家利稅超過(guò)52億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國(guó)際集團(tuán)（飲料）第一大市場(chǎng)。2008年11月，百事公司宣布未來(lái)四年內(nèi)再向中國(guó)投資10億美元。2010年5月21日，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪(fǎng)中國(guó)參觀(guān)上海世博會(huì)時(shí)宣布，百事公司計(jì)劃未來(lái)三年在中國(guó)繼續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立新廠(chǎng)、增強(qiáng)在華研發(fā)實(shí)力、拓展農(nóng)業(yè)項(xiàng)目及加強(qiáng)品牌建設(shè)。在世界近200個(gè)國(guó)家投資的事實(shí)證明，百事公司是世界上最值得信賴(lài)的跨國(guó)公司之一。在誠(chéng)信守法、創(chuàng)造共贏的基礎(chǔ)上，作為一家負(fù)責(zé)任的國(guó)際知名企業(yè)，百事公司積極認(rèn)真地履行對(duì)社會(huì)的責(zé)任，努力做一個(gè)合格的企業(yè)公民。

從20世紀(jì)60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元發(fā)展策略，不僅擁有軟飲料、快餐、餐館三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，還擁有一家長(zhǎng)途搬運(yùn)公司。軟飲料：“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列快餐廳、餐館：肯德基食品公司(KFC)、必勝客(Pizza-hut)意大利比薩餅和特柯貝爾(TacoBell)墨西哥餐廳百事公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要品牌包括：百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜、佳得樂(lè)、果繽紛（純果樂(lè)）果汁、草本樂(lè)、樂(lè)事薯片、都樂(lè)果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、等等2.4經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)2008年可口可樂(lè)公司占42%的市場(chǎng)份額，位居第一；百事可樂(lè)公司以約32%的市場(chǎng)占有率向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。2.5行業(yè)地位飲料行業(yè)中，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司獨(dú)占鰲頭，可口可樂(lè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂(lè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）?！伴L(zhǎng)期以來(lái)，百事像一位長(zhǎng)跑選手，時(shí)刻等待著領(lǐng)先的機(jī)會(huì)?！蹦夸?.公司簡(jiǎn)介2.品牌管理現(xiàn)狀3.評(píng)價(jià)分析2.1品牌發(fā)展史

百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)十七年的成功，Bradham認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升，逐把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買(mǎi)糖。但百事可樂(lè)1906年logo事與愿違，糖價(jià)沒(méi)有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財(cái)富，他的百事可樂(lè)于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂(lè)推出全國(guó)廣告，其廣告主題“NickelNickel”頗為流行，還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷(xiāo)售，創(chuàng)下佳績(jī)，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象，百事可樂(lè)于五十年代大賣(mài)廣告，又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷(xiāo)量直逼可口可樂(lè)，但終于沒(méi)有超越。在六十年代，百事開(kāi)始改變策略，以年輕人作賣(mài)點(diǎn)。1964年，百事可樂(lè)開(kāi)始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對(duì)手銷(xiāo)量下降，可口可樂(lè)不甘示弱，推出以“新可樂(lè)”為主題的廣告。2.1.1新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè)百事可樂(lè)比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，這時(shí)可口可樂(lè)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見(jiàn)起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，盡管1929年開(kāi)始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂(lè)價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買(mǎi)1倍的百事可樂(lè)”的口頭禪，百事可樂(lè)仍然未擺脫困境。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，不搶占份額連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂(lè)開(kāi)始向可口可樂(lè)發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。2.1.2百事可樂(lè)的一代二戰(zhàn)后，美國(guó)誕生了一大批過(guò)大危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮的年輕人，自信樂(lè)觀(guān)，與他們的前輩們有很大的不同，他們對(duì)一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂(lè)針對(duì)“新一代”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。1960年百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司，把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的廣告語(yǔ)的口號(hào)正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂(lè)試圖對(duì)百事可樂(lè)俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至2∶1了。而此時(shí)，BBDO又協(xié)助百事可樂(lè)制定了進(jìn)一步的戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)起全面進(jìn)攻，被世人稱(chēng)為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。（1）品嘗實(shí)驗(yàn)（2）以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾?杰克遜拍攝了兩部廣告片可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)

5：13：22.2百事品牌價(jià)值2.3標(biāo)志演變從百事可樂(lè)的歷史看來(lái)，百事可樂(lè)已換過(guò)11次標(biāo)志，是可口可樂(lè)的兩倍多，最近一次改標(biāo)是2008年花巨資改的笑臉標(biāo)志。這是繼2003年的最新一次改標(biāo).百事可樂(lè)的標(biāo)志演變1898年到1940年百事可樂(lè)的標(biāo)志的改進(jìn)都是以花體字的造型出現(xiàn)，是“PepsiCola”四字，到后期才有了大的突破。百事可樂(lè)的標(biāo)志演變發(fā)展到1950年后就出現(xiàn)正面瓶蓋的造型，強(qiáng)調(diào)化了飲料的說(shuō)明性特征。其中1962年的修正方案中改變?cè)瓉?lái)的花體為等線(xiàn)體是一次大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，將造型簡(jiǎn)單化，增加了方形背景，是標(biāo)志更突出，視覺(jué)效果更簡(jiǎn)約有力。PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化。此次標(biāo)志是由全球最大的廣告公司之一omnicom旗下的Ainell分公司花五個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)的。百事可樂(lè)現(xiàn)有的紅色和藍(lán)色將成為全球一系列的（微笑），中央白色帶弧形會(huì)因不同的產(chǎn)品有不同的弧形，露齒輕笑是百事清怡，滿(mǎn)臉微笑則代表百事可樂(lè)，而大笑則代表Max。百事可樂(lè)的標(biāo)志演變最新一次改標(biāo)將微笑上揚(yáng)，更具活力，有一次改變了百事可樂(lè)標(biāo)志的新意。百事可樂(lè)的標(biāo)志逐漸變得完善，越來(lái)越青春化年輕化，這與它的銷(xiāo)售群體有關(guān)，說(shuō)明百事可樂(lè)的標(biāo)志是隨時(shí)代的變化而變化的。2.4品牌要素設(shè)計(jì)1.品牌形象延續(xù):經(jīng)典的藍(lán)色,紅白藍(lán)的色彩搭配，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)

2.良好的區(qū)隔性:如果遭遇競(jìng)品的惡意模仿競(jìng)爭(zhēng),可以形成良好區(qū)隔和自我保護(hù)

3.年輕化:時(shí)尚,炫,代表時(shí)尚潮流

4.實(shí)用性:留有足夠的可供階段性促銷(xiāo)文字位置,但在無(wú)促銷(xiāo)時(shí)也要有完整的形象

5.運(yùn)輸,保存的安全和方便

6.制作和罐裝的成本考慮1998年百事雄心勃勃地進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推出了百事流行鞋。2003年末，百事將百事服裝引入全新運(yùn)動(dòng)終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2007年初百事可樂(lè)牛仔服飾系列中國(guó)市場(chǎng)全面啟動(dòng)。百事休閑及百事童裝等在內(nèi)的子品牌，目標(biāo)是成為全中國(guó)最具影響力的年輕時(shí)尚服飾品牌，進(jìn)一步完成百事的中國(guó)品牌戰(zhàn)略。2.5品牌延伸2.6品牌組合“七喜”、美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列在中國(guó)主要包括：美年達(dá)、七喜、佳得樂(lè)、果繽紛（純果樂(lè)）果汁、草本樂(lè)、樂(lè)事薯片、都樂(lè)果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、等等2.7品牌聯(lián)想解渴、透心涼我喜歡這個(gè)牌子相關(guān)廣告想喝肯德基美年達(dá)、純果樂(lè)、樂(lè)事薯片美國(guó)的品牌藍(lán)色可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)百事品牌代言人2.8品牌定位百事可樂(lè)：打造新生代的品牌百事，新一代的選擇奔向個(gè)性感受，使百事可樂(lè)具有歡快、青春、活潑、時(shí)尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍個(gè)性標(biāo)志“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、熱力兄弟、貝克漢姆、perfume等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。2.9品牌理念品牌識(shí)別青春、時(shí)尚、激情音樂(lè)無(wú)限、運(yùn)動(dòng)無(wú)限、精彩無(wú)限渴望無(wú)限百事我創(chuàng)品牌形象歡快、青春、活潑、

時(shí)尚、新鮮、活力、

經(jīng)久不衰的2.10品牌形象與品牌識(shí)別青春、時(shí)尚、年輕人的飲料目錄1.公司簡(jiǎn)介2.品牌管理現(xiàn)狀3.評(píng)價(jià)分析3.1決定百事可樂(lè)成功的關(guān)鍵要素放棄追隨，挑戰(zhàn)可口可樂(lè)定位成年輕人的飲料，提出“百事可樂(lè)，新一代的選擇”口號(hào)，請(qǐng)國(guó)際巨星做廣告從真空地帶著手，進(jìn)入可口可樂(lè)公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”另一種多元化，打破單一的業(yè)務(wù)種類(lèi)，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)（快餐業(yè)、服裝業(yè)）3.2百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

1．以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。2．集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市。3．并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)。4．多樣化經(jīng)營(yíng)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。

5.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（張國(guó)立廣告）3.3品牌建設(shè)過(guò)程中曾經(jīng)遇到哪些主要問(wèn)題（1）資金沖突。快餐店在經(jīng)營(yíng)上需要大量固定資產(chǎn)投資和廣告宣傳，需要大量的資金投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年快餐店占用資金量達(dá)到整個(gè)集團(tuán)的48%，這還不包括由快餐店發(fā)展的快餐食品加工業(yè)。百事飲料主業(yè)資金投入不足，而可口可樂(lè)全力投入飲料業(yè)：對(duì)世界各地的瓶裝廠(chǎng)進(jìn)行參股或控股，或是以契約聯(lián)結(jié)與實(shí)力強(qiáng)大的瓶裝廠(chǎng)構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在零售方面建立了規(guī)模龐大的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)系統(tǒng)；與重要零售商結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，如麥當(dāng)勞、迪斯尼等；購(gòu)并軟飲料和酒精飲料企業(yè)。（2）管理能力?？觳蜆I(yè)與飲料業(yè)雖說(shuō)關(guān)聯(lián)性很高，但是經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、管理方式全然不同，領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力有一定局限性。同時(shí)由于存在多個(gè)高度自治的業(yè)務(wù)部門(mén)又使總部缺乏快速有效對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的能力，這種不良影響一直在百事存在。例如1999年可口可樂(lè)發(fā)生飲用中毒事件，市場(chǎng)人士批評(píng)恩里科反應(yīng)遲鈍，未能利用此事促進(jìn)百事可樂(lè)的進(jìn)一步發(fā)展。（3）多元化增加競(jìng)爭(zhēng)壓力。百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)促進(jìn)飲料的銷(xiāo)售，從而提高核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)借助飲料核心業(yè)務(wù)所提供的資金發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，但卻也使百事在多個(gè)領(lǐng)域增加競(jìng)爭(zhēng)壓力。80年代晚期，可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)極富侵略性的廣告運(yùn)動(dòng)，勸說(shuō)餐館經(jīng)營(yíng)者拒絕購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)，因?yàn)檫@樣作實(shí)際上間接幫助了自己最強(qiáng)