農(nóng)夫山泉危機(jī)管理報(bào)告樣本

第一章緒論1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)，隨著著公司在市場(chǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品傷害危機(jī)就像是具備傳染性同樣在行業(yè)中肆虐擴(kuò)散（Dahlen&Lange，）。大量危機(jī)有關(guān)報(bào)道和信息，傳播充斥于各種媒體和人際網(wǎng)絡(luò)空間，泰諾膠囊投毒、冠生園陳陷月餅等事件剛剛成為歷史，麥當(dāng)勞蘇丹紅、三鹿三聚氰胺、雙匯瘦肉精丑聞等新危機(jī)又紛至沓來(lái)，危機(jī)似乎已經(jīng)成為公司成長(zhǎng)不可抗拒輪回（余明陽(yáng)，）。并且隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷深化，近年來(lái)公司產(chǎn)品傷害危機(jī)又體現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等新特點(diǎn)，危機(jī)中公司面臨著血與火考驗(yàn)，公司近年經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)市場(chǎng)地位、公司名譽(yù)、消費(fèi)者信任也許在危機(jī)沖擊下頃刻間崩潰崩潰。但是，正如知名公司危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯汀所說(shuō)“公司危機(jī)自身既包括導(dǎo)致失敗根源，同步也孕育了成功種子”，同樣是遭受產(chǎn)品傷害危機(jī)，公司在危機(jī)中體現(xiàn)以及應(yīng)對(duì)危機(jī)最后成果往往大相徑庭，有公司在危機(jī)中可以化險(xiǎn)為夷，以危機(jī)為契機(jī)并成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)為商機(jī)，提高了自身公司名譽(yù)、加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司信任；有公司盡管也在危機(jī)應(yīng)對(duì)中使出了渾身解數(shù)，但成果卻是慘敗不堪。如強(qiáng)生公司膠囊破損事件與三鹿集團(tuán)三聚氰胺危機(jī)就是較好例證：1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生3人服用泰諾膠囊后死亡嚴(yán)重事故。事件惡劣影響迅速波及全美，導(dǎo)致泰諾公司止痛片產(chǎn)品市場(chǎng)份額由35%迅速下滑至7%。盡管受到污染藥物總數(shù)僅為75片，然而強(qiáng)生公司出于對(duì)公眾利益考慮，不惜投入巨資召回?cái)?shù)百萬(wàn)片同類產(chǎn)品，并迅速采用了一系列有效辦法消除事件負(fù)面影響。強(qiáng)生公司危機(jī)應(yīng)對(duì)做法受到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，僅使用5個(gè)月就恢復(fù)原有市場(chǎng)70%并贏得了更高公司名譽(yù)。年9月，三鹿嬰幼兒奶粉被指控具有三聚氰胺有毒成分，七名嬰幼兒因食用該公司產(chǎn)品浮現(xiàn)腎結(jié)石病癥。盡管事件已受到消費(fèi)者、媒體及政府有關(guān)機(jī)構(gòu)高度注重，但三鹿集團(tuán)在危機(jī)解決過(guò)程中體現(xiàn)出行動(dòng)遲緩、試圖隱瞞真相、逃避責(zé)任等做法引起公眾極大憤慨。盡管危機(jī)后期三鹿集團(tuán)使用公司所有資金對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行召回并對(duì)受害消費(fèi)者予以補(bǔ)償，但是仍無(wú)法重塑公司形象、獲得消費(fèi)者信任，最后于年公司宣布破產(chǎn)。面對(duì)這樣鮮明對(duì)比，人們不禁對(duì)其進(jìn)行深刻反思：為什么公司在產(chǎn)品傷害危機(jī)中績(jī)效體現(xiàn)會(huì)有如此大差別？眾多研究者嘗試以公司危機(jī)管理視角，從危機(jī)預(yù)警、危機(jī)解決、媒體合伙、與利益有關(guān)者溝通以及公司名譽(yù)管理等不同角度對(duì)其做出解釋。如Coombs&Holladay（1996）、Mitroff（）等學(xué)者以為公司在危機(jī)中能否做出恰當(dāng)危機(jī)解決決策，是關(guān)系到公司能否成功解決危機(jī)核心因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些公司深陷產(chǎn)品傷害危機(jī)困境時(shí)，并沒(méi)有按照大多數(shù)研究所指出那樣，對(duì)危機(jī)進(jìn)行積極準(zhǔn)備、恰當(dāng)回應(yīng)以及做出完善危機(jī)善后管理工作，卻可以成功地承受住危機(jī)沖擊。如1993年，百事可樂(lè)注射器事件中，百事可樂(lè)公司既沒(méi)有承認(rèn)公司責(zé)任、向消費(fèi)者道歉，也沒(méi)有及時(shí)地采用將問(wèn)題產(chǎn)品召回、對(duì)受害消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償?shù)绒k法。盡管百事公司體現(xiàn)激起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿、受到媒體諸多批評(píng)，但是公司產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)卻在短短兩周內(nèi)恢復(fù)到危機(jī)前水平（Stockmyer，1996）。相似例子尚有諸多，如麥當(dāng)勞涉紅、立頓紅茶氟超標(biāo)、亨氏奶粉轉(zhuǎn)基因事件等等，盡管這些公司產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致很大負(fù)面影響，但是其市場(chǎng)銷售等方面體現(xiàn)依然良好。于是諸多學(xué)者就將研究焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者在危機(jī)中反映上，試圖從消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品、公司態(tài)度和行為中謀求問(wèn)題答案，如Simkos（1989）、Dawar&Pillutla（）提出，消費(fèi)者態(tài)度和信任行為是公司能否成功解決危機(jī)核心因素。但是類似研究基本上都是環(huán)繞消費(fèi)者態(tài)度、忠誠(chéng)等心理變量與公司品牌權(quán)益、公司名譽(yù)等變量之間互有關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究，依然無(wú)法消除咱們對(duì)上述現(xiàn)象困惑，也不能給公司危機(jī)管理實(shí)踐提供明確指引。中華人民共和國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古以來(lái)就注重危機(jī)管理，有著對(duì)突發(fā)事件防止老式，危機(jī)管理思維是中華人民共和國(guó)古代人思維特點(diǎn)之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘亂”；“思因此危則安矣，思因此亂則治矣，思因此亡則存矣”;強(qiáng)調(diào)是“居安思危，思則有備思想。又如：“長(zhǎng)將有日思無(wú)日，莫等無(wú)時(shí)思有時(shí)”，強(qiáng)調(diào)是“無(wú)時(shí)防有，有備無(wú)患”；再如：“凡大事皆起于小事”，“聽(tīng)于無(wú)聲、見(jiàn)于無(wú)形”，“防微杜漸”，“千里之提，毀于蟻穴”，強(qiáng)調(diào)是“未雨綢繆、防止在先、從小危機(jī)防患大危機(jī)”思想。以上無(wú)不體現(xiàn)了危機(jī)管理思想。國(guó)內(nèi)古代《孫子兵法》作為中華人民共和國(guó)乃至世界史上軍事名著，其中也布滿了危機(jī)意識(shí)和危機(jī)理念，蘊(yùn)藏著博大精深危機(jī)管理思想。它強(qiáng)調(diào)對(duì)危機(jī)防止?！秾O子兵法.計(jì)篇》記載“夫未算而妙算勝者，得算多也；未算而妙算不勝者，得算少也?！泵钏愣鴦?，實(shí)際也就是“先為不可勝了”，先“立于不敗之地”，先做好一切準(zhǔn)備了。用當(dāng)代危機(jī)管理理論講，就是預(yù)案在先，應(yīng)有一套危機(jī)解決預(yù)案，遇到危機(jī)狀況可以自動(dòng)啟動(dòng)，避免危機(jī)蔓延。然而，這些關(guān)于危機(jī)精辟思想確不幸在老式文化大染缸里浸漬了太久，以至于后人只能把它當(dāng)成課本上“名人名言”或是用來(lái)附庸風(fēng)雅裝飾品。中華文明過(guò)度早熟更是麻木了祖先們不斷進(jìn)取神經(jīng)，危機(jī)意識(shí)在咱們名族靈魂里過(guò)早凋落了。公司危機(jī)管理在國(guó)內(nèi)當(dāng)代應(yīng)越來(lái)越受到注重。從國(guó)內(nèi)當(dāng)前公司管理狀況來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)管理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、公司發(fā)展戰(zhàn)略研究較多，對(duì)公司如何走向成功之路研究較多，但對(duì)公司危機(jī)及管理研究較少。飲料公司也是如此。從國(guó)內(nèi)研究狀況來(lái)看，無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐上都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大差距。國(guó)內(nèi)真正涉及綜合危機(jī)管理研究部門只有國(guó)內(nèi)少數(shù)大學(xué)管理學(xué)院，是從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，才隨著著公司危機(jī)管理事務(wù)而展開(kāi)研究。關(guān)于危機(jī)管理理論市面上有著不少版本論著，但專門研究實(shí)務(wù)技巧少之又少。如今咱們生活在一種危機(jī)四伏年代，信息透明化、網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛化及經(jīng)濟(jì)全球化，更使危機(jī)個(gè)性得到了前所未有張揚(yáng)，在危機(jī)面前稍有不慎、解決不當(dāng)，不論是百年老店還是時(shí)代先驅(qū)，統(tǒng)統(tǒng)都是在劫難逃。1.2研究對(duì)象和問(wèn)題鑒于飲料公司涵蓋范疇非常廣泛,種類繁多且公司背景、特點(diǎn)、現(xiàn)狀等大相徑庭，在有限篇幅內(nèi)很難面面俱到,對(duì)各類飲料公司飲料危機(jī)安全危機(jī)管理都進(jìn)行進(jìn)一步闡述和探討，因而本文研究對(duì)象特別選用了于飲料安全危機(jī)關(guān)系最為密切飲料制造公司。同步考慮到大型公司公司現(xiàn)狀、治理水平以及在行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)地位和示范作用，本文將重要針對(duì)國(guó)內(nèi)大型飲料制造公司進(jìn)行闡述和危機(jī)管理機(jī)制探究,盼望可以以點(diǎn)及面，通過(guò)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)公司示范效應(yīng)將飲料安全危機(jī)管理機(jī)制推廣到整個(gè)飲料制造業(yè),乃至整個(gè)飲料行業(yè)。依照數(shù)年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于國(guó)內(nèi)飲料安全危機(jī)有關(guān)案例研究和分析，我發(fā)現(xiàn)盡管國(guó)內(nèi)飲料安全問(wèn)題頻繁發(fā)生引起了飲料制造公司對(duì)于飲料安全危機(jī)注重，但是由于國(guó)內(nèi)政策環(huán)境不完善、市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以及危機(jī)管理理念不強(qiáng)、公司管理水平有限等諸多公司內(nèi)外部因素，國(guó)內(nèi)多數(shù)大型飲料制造公司，在尋常經(jīng)營(yíng)中還無(wú)法完全對(duì)潛在飲料安全危機(jī)進(jìn)行有效防止和控制，某些公司在危機(jī)發(fā)生后尚不能妥善解決危機(jī)。如何在飲料制造公司內(nèi)部建立起有效飲料安全危機(jī)管理體系和管理機(jī)制是國(guó)內(nèi)大型飲料制造公司在飲料安全領(lǐng)域所亟待解決核心問(wèn)題。1.3研究目和意義當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)于各行業(yè)“危機(jī)管理”有關(guān)理論研究比較多，但結(jié)合新環(huán)境、新形勢(shì)下針對(duì)國(guó)內(nèi)飲料公司，特別是飲料制造公司危機(jī)管理現(xiàn)狀來(lái)探討適合國(guó)內(nèi)飲料公司飲料安全危機(jī)管理機(jī)制和對(duì)策研究還比較少。本論文目是為摸索中華人民共和國(guó)大型飲料制造公司在新環(huán)境和新形勢(shì)下如何建立合理有效飲料安全危機(jī)管理機(jī)制，從而加強(qiáng)公司自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并且重塑飲料行業(yè)信心,為行業(yè)和公司提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。作為一篇理論和實(shí)證相結(jié)合闡述性文章，本文具備如下理論意義和實(shí)踐意義：隨著公司對(duì)于危機(jī)管理越來(lái)越注重，國(guó)內(nèi)對(duì)于各行業(yè)“危機(jī)管理”及“公司危機(jī)管理”闡述大量涌現(xiàn)。但針對(duì)國(guó)內(nèi)飲料公司，特別是飲料制造公司對(duì)危機(jī)管理學(xué)習(xí)效果和貫徹狀況闡述還是較少，并且也不完整。同步對(duì)于政策法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、公眾輿情等新環(huán)境、新形勢(shì)下飲料公司危機(jī)管理也不多見(jiàn)。本文依照對(duì)過(guò)去數(shù)年間在國(guó)內(nèi)發(fā)生飲料安全危機(jī)案例整頓和分析，闡述了國(guó)內(nèi)大型飲料制造公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)能力上發(fā)展以及內(nèi)部危機(jī)管理現(xiàn)狀與局限性。在既有理論分析基本上，提出新“公司安全危機(jī)管理五力模型”。由于本文所闡述觀點(diǎn)和提出思路均由實(shí)例分析而得出，因而預(yù)期會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)飲料制造公司產(chǎn)生如下啟發(fā)：(1)在行業(yè)內(nèi)信心和公眾信任雙重缺失背景下，增進(jìn)國(guó)內(nèi)大型飲料制造公司盡快建立有效飲料安全危機(jī)管理機(jī)制，并對(duì)整個(gè)行業(yè)危機(jī)管理有一定指引價(jià)值。(2)在市場(chǎng)形勢(shì)和內(nèi)外部環(huán)境不斷變化狀況下，結(jié)合國(guó)內(nèi)大型飲料制造公司實(shí)際狀況，為公司在制定飲料安全危機(jī)管理機(jī)制和對(duì)策提供新思路。(3)為其她狀況類似公司或行業(yè)危機(jī)管理提供一定借鑒參照。1.4技術(shù)路線第二章有關(guān)概念和理論2.1危機(jī)及公司危機(jī)2.1.1危機(jī)定義在闡述公司危機(jī)之前，要界定一下危機(jī)。對(duì)危機(jī)精準(zhǔn)定義是危機(jī)管理理論基本。早在1961年，美國(guó)詞典編纂家韋伯斯特就運(yùn)用臨界點(diǎn)原理將“危機(jī)”定義為“一種更好或更壞轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一種決定性時(shí)刻，一段至關(guān)重要時(shí)間和一種達(dá)到危機(jī)關(guān)頭情景。1972年，危機(jī)研究先驅(qū)赫爾曼（Hermann）給危機(jī)下了這樣定義：“危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目的一種形態(tài)，在這種形勢(shì)中，決策集團(tuán)作出反映時(shí)間非常有限，且形式經(jīng)常向令決策集團(tuán)驚奇方向發(fā)展。美國(guó)危機(jī)管理專家艾.密喬夫(I.Mitroff)通過(guò)仔細(xì)考慮，從危機(jī)對(duì)組織所產(chǎn)生影響角度把危機(jī)定義為：“一種能使組織整體產(chǎn)生影響或有潛在影響事件。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴頓（Barton,1993）以為危機(jī)是“一種會(huì)引起潛在負(fù)面影響具備不擬定性大事件，這種事件及其后果也許對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)、和名譽(yù)導(dǎo)致巨大損害”。美國(guó)危機(jī)管理專家史蒂文.芬克(StevenFink)從危機(jī)變化狀態(tài)來(lái)表述危機(jī)：“危機(jī)是事件處在即將發(fā)生決定性變化一段不穩(wěn)定期間或一種不穩(wěn)定狀態(tài)。英國(guó)危機(jī)管理專家羅伯特.希斯(RobotHeath)從危機(jī)體現(xiàn)情境入手來(lái)定義:“危機(jī)涵蓋了三種情景：對(duì)人員和資源威脅；對(duì)人員、組織和資源導(dǎo)致可見(jiàn)和失控；不可見(jiàn)影響。綜上所述，筆者以為，危機(jī)是一種狀態(tài)，它是事物由于變量積累，導(dǎo)致一系列中斷和平或破壞社會(huì)正常關(guān)系，給組織或個(gè)人帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害事件，其影響迅速展開(kāi)，并不斷增長(zhǎng)危險(xiǎn)，迫使有關(guān)系統(tǒng)必要在有限時(shí)間內(nèi)、人才物資源缺少和信息不充分狀況下及時(shí)作出反映和抉擇，采用更多控制和調(diào)節(jié)行動(dòng)。2.1.2公司危機(jī)含義在公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由于公司與個(gè)體之間、公司與公司之間、公司與其她部門之間利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致她們之間各種利益沖突。當(dāng)這些沖突發(fā)展到一定限度，并對(duì)公司名譽(yù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和內(nèi)部管理導(dǎo)致強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時(shí)，就會(huì)演變成公司危機(jī)。公司危機(jī)是指公司經(jīng)營(yíng)處在某種特殊狀態(tài)，在公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于宏觀大環(huán)境突然變化(如國(guó)標(biāo)、行業(yè)問(wèn)題暴露)以及公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有按照規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，未達(dá)到客戶規(guī)定導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、獲利能力等指標(biāo)急劇下降，引起一系列危害公司行為。導(dǎo)致這種狀態(tài)浮現(xiàn)因素事件或因素也許來(lái)自公司外部，也也許來(lái)自公司內(nèi)部，或者是外部與內(nèi)部共同作用。2.1.3公司危機(jī)特性公司危機(jī)重要有如下幾方面特性：危機(jī)存在廣泛性、危機(jī)自身潛伏性、危機(jī)解決急迫性、危機(jī)蔓延迅速性和危機(jī)本質(zhì)兩面性。（一）危機(jī)存在廣泛性所有公司在整個(gè)生命周期中均有也許遭遇危機(jī)，均有也許失去輝煌。事實(shí)上，由于公司生存環(huán)境是在迅速變化，任何公司成長(zhǎng)過(guò)程中，都不可避免地遇到危機(jī)，危機(jī)發(fā)生是必然，也是廣泛存在。從某種意義上說(shuō)，公司在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中遇到危機(jī)是一種正?，F(xiàn)象。（二）危機(jī)自身潛伏性不論是來(lái)自公司外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都是不容易被察覺(jué)到，就像惡性腫瘤總是隱藏得很深，一旦發(fā)作，往往難以治療。危機(jī)潛伏性導(dǎo)致危機(jī)防范變得十分困難。（三）危機(jī)解決急迫性危機(jī)往往來(lái)勢(shì)突然，并且發(fā)展迅猛，如不及時(shí)采用有效地辦法加以應(yīng)對(duì)，危機(jī)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)處在一種失控狀態(tài)，后果不堪設(shè)想。并且公司危機(jī)爆發(fā)留給人們反映、決策、解決時(shí)間極其有限。因而，規(guī)定公司在危機(jī)爆發(fā)后必要以最迅速度做出反映，積極采用辦法應(yīng)對(duì)，在危機(jī)還沒(méi)有來(lái)得及劇變前就把它控制在一定范疇內(nèi)。（四）危機(jī)蔓延迅速性在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播業(yè)發(fā)展，信息傳播渠道多樣化、速度高速化、范疇全球化，使公司危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)，一種危機(jī)發(fā)生往往會(huì)引起其他幾種危機(jī)同步并發(fā)。正是這些特點(diǎn)，使得公司在解決危機(jī)過(guò)程中，要極端注重媒體力量，做好與社會(huì)公眾溝通工作。（五）危機(jī)本質(zhì)兩面性危機(jī)經(jīng)常呈現(xiàn)出兩面性特性，危機(jī)本質(zhì)就在于危險(xiǎn)性和機(jī)會(huì)性同在，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)混合體。2.1.4公司危機(jī)類型公司危機(jī)事件數(shù)量繁多，種類迥異，并且覆蓋范疇極其廣泛，總體來(lái)說(shuō)分為外部危機(jī)和內(nèi)部危機(jī)。公司外部危機(jī)涉及自然災(zāi)害危機(jī)、政治性危機(jī)、政策性危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、高科技引起危機(jī)、公司公共關(guān)系危機(jī)等。公司內(nèi)部危機(jī)涉及組織危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、生產(chǎn)與銷售危機(jī)、公司形象與信譽(yù)危機(jī)、商業(yè)秘密危機(jī)、并購(gòu)危機(jī)、人力資源危機(jī)等。2.2飲料公司危機(jī)管理框架2.2.1飲料分類按照中華人民共和國(guó)國(guó)標(biāo)《飲料通則》（GB10789-）對(duì)飲料定義是指通過(guò)定量包裝，供直接飲用或用水沖調(diào)飲用，乙醇含量不超過(guò)質(zhì)量分?jǐn)?shù)為０．５％制品，不涉及飲用藥物。國(guó)內(nèi)飲料可分為：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其她飲料類十一大類。第一類、碳酸飲料類是指在一定條件下充入二氧化碳?xì)怙嬃希婕埃嚎蓸?lè)型、果汁型、果味型以及蘇打水、姜汁汽水等。第二類、果汁和蔬菜汁類是指用水果和(或)蔬菜等為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成飲料，涉及100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁飲料、復(fù)合果蔬汁(漿)及其飲料、果肉飲料、發(fā)酵型果蔬汁飲料等。其中果汁和蔬菜汁飲料果汁或蔬菜汁含量須在10％以上；水果飲料果汁含量須在5％以上。第三類、蛋白飲料類是指以乳或乳制品、或具有一定蛋白含量植物果實(shí)、種子或種仁等為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及含乳飲料、植物蛋白飲料、復(fù)合蛋白飲料。其中，含乳飲料又涉及配制型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料，這兩類含乳飲料中乳蛋白質(zhì)含量須在1％以上；含乳飲料也涉及乳酸菌飲料，乳酸菌飲料乳蛋白質(zhì)含量須在0.7％以上。植物蛋白飲料涉及了豆奶(漿)、豆奶飲料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白質(zhì)含量須在0.5％以上。第四類、飲用水類是指密封于容器中可直接飲用水，涉及：飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、其她天然飲用水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水及其她飲用水(如調(diào)味水)。第五類、茶飲料類是指以茶葉水提取液或其濃縮液、茶粉等為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料等。其中調(diào)味茶又分為：果汁(味)茶飲料、奶(味)茶飲料、碳酸茶飲料。第六類、咖啡飲料類是指以咖啡水提取液或其濃縮液、速溶咖啡粉為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及濃咖啡飲料、咖啡飲料、低咖啡因咖啡飲料。第七類、植物飲料類是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及食用菌飲料、藻類飲料、可可飲料、谷物飲料、涼茶飲料等。第八類、風(fēng)味飲料類是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味劑、酸味劑等作為調(diào)節(jié)風(fēng)味重要手段，經(jīng)加工制成飲料，涉及果味飲料、乳味飲料、茶味飲料、咖啡味飲料等。第九類、特殊用途飲料類是指通過(guò)調(diào)節(jié)飲料中營(yíng)養(yǎng)素成分和含量，或加入具備特定功能成分適應(yīng)某些特殊人群需要飲料，涉及運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料等。第十類、固體飲料類是指食品原料、食品添加劑等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料供沖調(diào)飲用制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固體飲料、固態(tài)汽水(泡騰片)、姜汁粉、蛋白型固體飲料等。第十一類、其她飲料類。2.2.2中華人民共和國(guó)飲料業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀任何事物發(fā)展均有其自身客觀規(guī)律，飲料業(yè)發(fā)展也不例外，既有國(guó)際性特點(diǎn)，也有符合中華人民共和國(guó)國(guó)情自身特點(diǎn)，是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)新興行業(yè)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中新增長(zhǎng)點(diǎn)。20近年來(lái)，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸變化了以往規(guī)模小、產(chǎn)品構(gòu)造單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序局面，飲料公司規(guī)模和集約化限度不斷提高，產(chǎn)品構(gòu)造日趨合理，逐漸形成了如下四大特點(diǎn)：一是行業(yè)產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，且增長(zhǎng)潛力巨大。1980年全國(guó)飲料產(chǎn)量?jī)H為28.8萬(wàn)噸，年達(dá)到2260萬(wàn)噸，預(yù)測(cè)在年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。二是產(chǎn)品種類多樣化。飲料品種從改革開(kāi)放前單一汽水，發(fā)展到當(dāng)前十一大類飲料（不含酒精飲料）產(chǎn)品：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其她飲料類。三是公司趨向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以自己主打產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以碳酸類飲料為主，康師傅以茶飲料類、飲用水類飲料為特色，匯源以果汁飲料類為先導(dǎo)，紅牛則以特殊用途飲料類穩(wěn)居市場(chǎng)，哇哈哈則品種繁多，飲料行業(yè)各品牌均形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，某些小品牌則由于危機(jī)事件或其她因素慢慢退出了市場(chǎng)。四是消費(fèi)者需求不斷變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。依照國(guó)家記錄局資料初次顯示，瓶裝飲用水位居各品種之首，碳酸飲料次之。茶飲料是近年發(fā)展重點(diǎn)，成為飲料中第三大品種。關(guān)于業(yè)內(nèi)人士以為，碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。瓶裝水飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅、娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著瓶裝水市場(chǎng)，占據(jù)了近五分之三巨大飲料市場(chǎng)份額。純茶飲料市場(chǎng)異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場(chǎng)日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌涉及伊利、蒙牛等，三鹿則由于公司危機(jī)事件被裁減出局。果汁飲料市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明朗，老式三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮，以匯源、為代表紙包裝大包純果汁飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)主體。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2.2.3飲料公司危機(jī)管理1）中華人民共和國(guó)飲料業(yè)重要問(wèn)題據(jù)理解，在國(guó)家工商行政管理總局組織抽查中，各知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、體現(xiàn)良好。大公司對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定是全方位，無(wú)論是微生物指標(biāo)還是食品專用原則以及有關(guān)方面原則，執(zhí)行狀況都非常好。因此，普通來(lái)講，大公司知名品牌是沒(méi)有什么問(wèn)題，像人們經(jīng)常喝可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅茶飲料、匯源果汁、農(nóng)夫果園、娃哈哈等這些消費(fèi)者耳熟能詳知名公司生產(chǎn)果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。雖然如此，但飲料公司稍有不慎，危機(jī)時(shí)有發(fā)生，決不可掉以輕心。據(jù)關(guān)于業(yè)內(nèi)人士稱，通過(guò)市場(chǎng)質(zhì)量檢查，中華人民共和國(guó)飲料行業(yè)將會(huì)重新大洗牌，某些品牌公司雖然將會(huì)不斷發(fā)展壯大起來(lái)，但隨著《中華人民共和國(guó)食品安全法》及有關(guān)食品安全辦法與監(jiān)管貫徹，對(duì)飲料行業(yè)公司危機(jī)管理規(guī)定將更為嚴(yán)格，而某些小公司由于生產(chǎn)工藝有問(wèn)題，公司危機(jī)管理不當(dāng)，將會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。因而在中華人民共和國(guó)飲料市場(chǎng)，公司之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，提高自身危機(jī)管理能力刻不容緩。2）飲料公司危機(jī)來(lái)源飲料公司由于自身行業(yè)特點(diǎn)，除了具備普通公司危機(jī)類型，尚有其自身危機(jī)來(lái)源。概括起來(lái)有如下幾方面：危機(jī)一：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯年初，英國(guó)食品原則局網(wǎng)站發(fā)布信息稱，軟飲料中具有防腐劑苯甲酸鈉與維生素C發(fā)生化學(xué)反映后，也許產(chǎn)生致癌物質(zhì)苯。轉(zhuǎn)換一下，就是下面這個(gè)等式：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯軟飲料中“苯污染”問(wèn)題早在1991年就被提及。當(dāng)時(shí)美國(guó)食品和藥物管理局曾在其內(nèi)部備忘錄中稱，“如果軟飲料中同步具有維生素C和苯甲酸鈉，那么兩者也許互相作用并生成苯。”但當(dāng)時(shí)這一成果在美國(guó)并未對(duì)外公開(kāi)。一方面是由于當(dāng)時(shí)軟飲料各廠家答應(yīng)改進(jìn)配方，另一方面則是以為只有長(zhǎng)期接觸苯，才會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害。同樣是在1991年，法國(guó)也發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)法國(guó)“巴黎水”飲料因苯含量惹禍上身，不得不在全球范疇內(nèi)召回上億瓶旗下飲料。此事浮出水面后，英國(guó)不少民間組織規(guī)定政府管理部門發(fā)布含苯飲料名單，至今未有成果。到了年，舊賬重翻。美國(guó)紐約一種獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室又重新調(diào)查軟飲料中“苯污染”問(wèn)題，并把有關(guān)成果交給了美國(guó)食品和藥物管理局。當(dāng)時(shí)美國(guó)食品和藥物管理局對(duì)《飲料日?qǐng)?bào)》透露，不少軟飲料中所含苯含量超過(guò)飲用水中規(guī)定苯含量原則。之后，英國(guó)食品原則局也開(kāi)始展開(kāi)調(diào)查，檢測(cè)成果顯示，軟飲料苯含量為8ppb(濃度單位，1ppb即十億分之一)，是英國(guó)飲用水苯含量原則8倍(當(dāng)前，歐盟對(duì)飲用水苯含量原則為1ppb。美國(guó)和世界衛(wèi)生組織原則分別為5ppb和10ppb)。消息一出，軟飲料行業(yè)紛紛辟謠，她們強(qiáng)調(diào)，如此微量苯不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康導(dǎo)致危害。相比之下，人們從空氣中吸取苯含量也許更高某些。尚有某些軟飲料制造者說(shuō)：“咱們正在尋找減少途徑；如果可以找到適當(dāng)代替產(chǎn)品，或許咱們可以不再使用(苯甲酸鈉)這種防腐劑。”“咱們懂得它如何合成，也懂得如何把這種合成降至最低”。但是，這些話姑且聽(tīng)之吧，試想，這個(gè)問(wèn)題在上個(gè)世紀(jì)90年代初曾一度引起社會(huì)關(guān)注，最后不了了之。這一次與否能解決？解決需要多長(zhǎng)時(shí)間？都是未知數(shù)。再說(shuō)，當(dāng)前維生素C已經(jīng)是軟飲料中非經(jīng)常用添加劑，打造“健康產(chǎn)品”或“營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品”形象都離不開(kāi)它，而新型防腐劑一時(shí)半會(huì)兒也未必能研制出來(lái)，如此一來(lái)，解決軟飲料苯中毒問(wèn)題又也許是遙遙無(wú)期事。危機(jī)二：微生物指標(biāo)超標(biāo)微生物指標(biāo)是涉及人身安全重要指標(biāo)之一。微生物指標(biāo)嚴(yán)重超標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者食用后，會(huì)引起腹瀉等腸道疾病。飲料微生物超標(biāo)重要是由于生產(chǎn)場(chǎng)地和生產(chǎn)過(guò)程中衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致。特別是冷飲，更容易浮現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題。不但某些假冒偽劣飲料是這樣，某些管理不善知名品牌也也許存在衛(wèi)生問(wèn)題。年8月15日北京晚報(bào)報(bào)道，國(guó)家質(zhì)檢總局近期對(duì)北京等10個(gè)都市40家公司40種含乳飲料進(jìn)行抽查，合格產(chǎn)品為29種，產(chǎn)品抽樣合格率為72.5%。其中，質(zhì)量較差6種含乳飲料有太原市好營(yíng)養(yǎng)食品有限公司好營(yíng)養(yǎng)酸奶乳飲料、石家莊佳凝乳業(yè)研究所佳凝乳業(yè)低糖高鈣酸奶飲品、太原萬(wàn)柏林雙株飲料廠雙株乳品高鈣酸奶乳酸菌飲料、焦作市米奇食品飲料有限公司蒙奇奧高鈣低脂純鮮牛奶乳飲料、石家莊市玉峰冷飲食品有限公司玉峰博士奶含乳飲品，以及哈爾濱雪樂(lè)飲品有限公司神龍澳洲特濃酸牛奶飲料等。抽查發(fā)現(xiàn)，某些公司產(chǎn)品微生物指標(biāo)嚴(yán)重超標(biāo)。強(qiáng)制性國(guó)標(biāo)對(duì)霉菌和酵母菌等衛(wèi)生指標(biāo)有嚴(yán)格限定，而抽查中發(fā)既有2種產(chǎn)品該項(xiàng)指標(biāo)分別高出原則5至10倍。同步，尚有某些產(chǎn)品檢出防腐劑苯甲酸。危機(jī)三：添加劑含量超標(biāo)按照國(guó)家有關(guān)原則，在飲料產(chǎn)品中應(yīng)不得檢出甜蜜素、檸檬黃、日落素等添加劑。但是，某些公司為減少成本，增長(zhǎng)食品色澤，依然違規(guī)使用甜味劑代替白砂糖，導(dǎo)致甜蜜素和糖精鈉超標(biāo)。甜蜜素是甜味劑一種，相比于白糖，甜蜜素價(jià)格要便宜近10倍，但甜度卻是白糖40～50倍。很顯然，使用甜蜜素可覺(jué)得生產(chǎn)商節(jié)約大量成本，這也是驅(qū)使不法商人違規(guī)原動(dòng)力。過(guò)量使用甜味劑雖然增長(zhǎng)了口感，但由于其不易代謝，會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害。而過(guò)量檸檬黃、日落素等著色劑以及防腐劑對(duì)人體肝臟、腎臟功能有極大危害。年11月24日，?？谑泄ど叹衷诿襟w上向消費(fèi)者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一公司三種飲料總砷含量超標(biāo)消息。進(jìn)而發(fā)生了所謂“砒霜門事件”。危機(jī)四：重要成分沒(méi)有達(dá)標(biāo)重要成分不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品無(wú)疑是不合格產(chǎn)品，輕者欺騙了消費(fèi)者感情和口袋里銀子，重者同樣有害健康。例如有些果汁飲料中沒(méi)有果汁，只有水和食品添加劑，消費(fèi)者花了果汁錢卻喝著便宜且有害色?水。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，各種飲料成分不達(dá)標(biāo)體現(xiàn)形式如下：1.含乳飲料蛋白質(zhì)含量不合格。蛋白質(zhì)是衡量乳飲料和植物蛋白飲料營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)重要項(xiàng)目，導(dǎo)致蛋白質(zhì)含量不合格因素也許是生產(chǎn)過(guò)程中加入鮮乳或乳粉量局限性，或者原料鮮乳或乳粉自身就不合格。2.碳酸飲料中二氧化碳?xì)馊萘坎缓细?。足夠二氧化碳?xì)馊萘磕苁癸嬃媳３忠欢ㄋ岫龋邆湟欢⒕鸵志饔?，并可通過(guò)蒸發(fā)帶走熱量起到降溫作用。二氧化碳?xì)馊萘窟_(dá)不到原則規(guī)定，就不能稱之為碳酸飲料。3.個(gè)別果汁飲料中果汁含量局限性甚至不含果汁。果汁飲料是由水、果汁和食品添加劑調(diào)制、果汁含量不低于10%產(chǎn)品。否則就只能稱為果味飲料。導(dǎo)致果汁含量不達(dá)標(biāo)因素重要有三個(gè)方面，一是原料問(wèn)題，有些公司將橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量減少；二是生產(chǎn)過(guò)程把關(guān)不嚴(yán)，稀釋過(guò)多；三是灌裝時(shí)未攪拌均勻。4.茶飲料中茶多酚、咖啡因不符合原則。個(gè)別茶飲料在配料方面“偷工減料”。危機(jī)五：飲料商品標(biāo)簽不規(guī)范這個(gè)問(wèn)題在正規(guī)公司中也非常普遍，重要體當(dāng)前：（1）未標(biāo)明產(chǎn)品屬性和類型；（2）僅在大包裝上標(biāo)示生產(chǎn)日期，而在最小銷售包裝上未標(biāo)示生產(chǎn)日期；（3）在產(chǎn)品中使用了食品添加劑、甜味劑而未在標(biāo)簽中明示；（4）標(biāo)簽、廣告宣傳用語(yǔ)夸大宣傳。公司之因此這樣做，要么是生產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)者主觀上不注重，要么是怕被消費(fèi)者懂得后不購(gòu)買，要么是基于公司自身利益，故意隱瞞產(chǎn)品真實(shí)信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。年發(fā)生康師傅“水源門事件”便屬此類危機(jī)危機(jī)六：假飲料假飲料重要是銷售者與造假者合謀而成。某些攤點(diǎn)將假冒知名品牌飲料，如假“鮮橙多”、假“冰紅茶”等與真正品牌飲料放在一起出售，由于假飲料包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，消費(fèi)者主線辨別不出真?zhèn)?。大多?shù)假冒飲料生產(chǎn)廠家都是沒(méi)有任何生產(chǎn)設(shè)備手工作坊。整個(gè)飲料加工過(guò)程，從灌裝、壓蓋到貼標(biāo)簽、裝箱，均未通過(guò)任何消毒工序，僅僅是簡(jiǎn)樸地將香精與色素、水和甜味素勾兌而已。年發(fā)生紅牛公司“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)就是此類危機(jī)。危機(jī)七：怠于維權(quán)由于侵權(quán)產(chǎn)品飲料包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，飲品公司對(duì)侵犯自己合法知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌合法權(quán)益行為，應(yīng)當(dāng)積極采用有效法律手段進(jìn)行維權(quán)，避免侵權(quán)產(chǎn)品蔓延，從而維護(hù)自身合法權(quán)益及避免消費(fèi)者減少或喪失對(duì)品牌忠誠(chéng)感，如果對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品怠于維權(quán)，不但使自身品牌力下降，并且會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)品牌忠誠(chéng)度，導(dǎo)致公司危機(jī)。由于飲料是與人生命、健康緊緊聯(lián)系在一起，以上危機(jī)一旦發(fā)生，將給飲品公司帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)損失，甚至滅頂之災(zāi)，因而，必要做好公司危機(jī)管理工作。3）飲料公司危機(jī)管理現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)飲料公司危機(jī)四伏，由于市場(chǎng)信息局限性、政策環(huán)境變化、質(zhì)量管理疏漏、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手襲擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素隨時(shí)也許給公司帶來(lái)不可預(yù)料危機(jī)，甚至是猝不及防沉重打擊。而多數(shù)飲料公司危機(jī)管理能力低下,危機(jī)意識(shí)淡薄，危機(jī)防止工作欠缺，發(fā)生危機(jī)時(shí)解決辦法不當(dāng)，危機(jī)恢復(fù)階段辦法欠妥等問(wèn)題導(dǎo)致公司輕則公司信譽(yù)受損,嚴(yán)重破產(chǎn)倒閉?？梢悦鎸?duì)危機(jī)臨危不亂、冷靜解決公司少之又少。長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)論是管理學(xué)界還是實(shí)務(wù)界，對(duì)于飲料公司成功研究較多，而對(duì)公司失敗研究相對(duì)較少。然而在成千上萬(wàn)公司當(dāng)中，成功公司畢竟只是少數(shù)，并且全世界絕大多數(shù)成功公司都遭遇過(guò)各種危機(jī)，固然多數(shù)公司是走向了失敗。4）飲料公司危機(jī)管理階段概述飲料公司是特殊迅速消費(fèi)商品，是最直接與人們身體健康息息有關(guān)，最容易引起人們恐慌，進(jìn)而使危機(jī)迅速擴(kuò)大。危機(jī)管理有“24小時(shí)黃金法則”，是公司危機(jī)管理最佳時(shí)間，如果這個(gè)時(shí)間不對(duì)危機(jī)作出反映，那么將會(huì)非常被動(dòng)。總結(jié)飲料公司危機(jī)解決成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn),得出普通結(jié)論,對(duì)于提高國(guó)內(nèi)飲料公司危機(jī)管理能力有著現(xiàn)實(shí)意義。飲料公司危機(jī)管理同樣要做好事前防范、事中控制、事后恢復(fù)工作。第一階段：事前防范英國(guó)知名危機(jī)管理專家麥克爾里杰斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“防止是解決危機(jī)最佳辦法。”事實(shí)上防范可以說(shuō)是飲料公司危機(jī)管理核心，即從公司自身角度出發(fā)，從主線上制止危機(jī)發(fā)生。當(dāng)公司面臨危機(jī)時(shí)，一種精心防范體系將有助于最大限度地減少危機(jī)對(duì)公司破壞。第二階段：事中控制危機(jī)發(fā)生后，公司要迅速做出反映，制定解決環(huán)節(jié)，采用有效手段，依照不同狀況擬定控制工作優(yōu)先順序，盡量將危機(jī)導(dǎo)致?lián)p失控制在最小限度之內(nèi)。在這一階段，堅(jiān)決進(jìn)行決策對(duì)公司來(lái)說(shuō)是最重要。在危機(jī)發(fā)生之前應(yīng)經(jīng)確立了危機(jī)管理防范工作，危機(jī)事中控制過(guò)程普通都是有章法。第三階段：事后恢復(fù)普通在經(jīng)歷過(guò)危機(jī)之后，人和物都會(huì)著手致力于恢復(fù)工作，竭力將公司財(cái)產(chǎn)、設(shè)備、工作流程及員工恢復(fù)到正常狀態(tài)。公司還應(yīng)就危機(jī)解決過(guò)程中反映出來(lái)問(wèn)題，對(duì)公司危機(jī)管理工作進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)危機(jī)管理籌劃進(jìn)行修訂，給危機(jī)畫上完美句號(hào)。2.3危機(jī)管理和公司危機(jī)管理2.3.1危機(jī)管理定義當(dāng)前對(duì)于危機(jī)管理定義有諸多，其中比較有代表性是：哥倫比亞大學(xué)專家PhilipHenslowe以為危機(jī)管理就是“對(duì)任何也許發(fā)生危害組織緊急情境解決”。普林斯頓大學(xué)諾曼·R·奧古斯丁專家以為，每一次危機(jī)自身既包括導(dǎo)致失敗根源，也孕育著成功種子。發(fā)現(xiàn)、哺育，以便收獲這個(gè)潛在成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理精髓。羅伯特希斯以為危機(jī)管理涉及對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面管理。她以為：“有效危機(jī)管理需要做到:轉(zhuǎn)移或縮減危機(jī)來(lái)源、范疇和影響，提高危機(jī)管理地位，改進(jìn)對(duì)危機(jī)沖擊反映管理，完善恢復(fù)管理以可以迅速有效減輕危機(jī)導(dǎo)致?lián)p害”。日本學(xué)者龍澤正雄將危機(jī)發(fā)現(xiàn)與危機(jī)確認(rèn)作為危機(jī)管理出發(fā)點(diǎn)，她以為‘危機(jī)管理是發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)、分析、評(píng)估、解決危機(jī)，同步在這一過(guò)程中，始終必要保持以“如何以至少費(fèi)用獲得最大效果”為目的。在西方國(guó)家教科書中，還普通把危機(jī)管理(CrisisManagement)稱之為危機(jī)溝通管理(CrisisCommunicationManagement)，因素在于，加強(qiáng)信息披露與公眾溝通，爭(zhēng)取公眾諒解與支持是危機(jī)管理基本對(duì)策。中華人民共和國(guó)臺(tái)灣學(xué)者邱毅以為危機(jī)管理是“組織為減少危機(jī)所帶來(lái)威脅而進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃與不斷學(xué)習(xí)、反饋動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)過(guò)程。為了使這一過(guò)程能高效率地進(jìn)行，危機(jī)管理小組編制是絕對(duì)必要”。國(guó)內(nèi)學(xué)者魏加寧對(duì)危機(jī)管理定義是：“對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理，以達(dá)到防治和回避危機(jī)，是組織和個(gè)人在危機(jī)中得以生存，并將危機(jī)所導(dǎo)致?lián)p害限制在最低限度目”。鮑勇健、陳百助則從管理學(xué)角度出發(fā)，以為危機(jī)管理是一門研究為什么人為導(dǎo)致危機(jī)會(huì)發(fā)生，什么樣環(huán)節(jié)或辦法可以避免這些危機(jī)發(fā)生，一旦危機(jī)發(fā)生，如何控制危機(jī)發(fā)展和消除危機(jī)影響學(xué)科。2.3.2公司危機(jī)管理含義依照美國(guó)《危機(jī)管理》一書作者菲克普曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)大公司董事長(zhǎng)和CEO所作專項(xiàng)調(diào)查表白，80％被調(diào)查者以為，當(dāng)代公司面對(duì)危機(jī)，就猶如人們必然面對(duì)死亡同樣，已成為不可避免事情。其中有14％人承認(rèn)，曾經(jīng)受到嚴(yán)重危機(jī)挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在對(duì)危機(jī)管理定義中，更多國(guó)內(nèi)外學(xué)者將危機(jī)管理引申為對(duì)公司危機(jī)管理定義，其重要代表有：美國(guó)俄亥俄州州立大學(xué)專家史蒂芬·芬克以為“對(duì)于公司前程轉(zhuǎn)折點(diǎn)上危機(jī)，有籌劃地挪去風(fēng)險(xiǎn)與不擬定性，從而使公司能更好地掌握自己前程這一具備藝術(shù)性活動(dòng)就是危機(jī)管理”，危機(jī)管理是對(duì)公司危機(jī)情境位置一種持續(xù)性、動(dòng)態(tài)性規(guī)劃管理過(guò)程，目是避免組織危險(xiǎn)與不擬定上海，是組織更能掌握自己命運(yùn)。Peason和Clair定義公司危機(jī)管理效果可以通過(guò)如下兩點(diǎn)闡明：潛在危機(jī)與否已經(jīng)被轉(zhuǎn)移或重要有關(guān)利益人與否以為管理道德長(zhǎng)短期效果超過(guò)了失敗是帶來(lái)后果。美國(guó)加州大學(xué)專家IanI.Mitroff&ChristineM.Pearson在針對(duì)1000家以上公司及500位經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行訪問(wèn)后，對(duì)于危機(jī)管理有其特殊定義，她們以為危機(jī)管理就是“協(xié)助公司克服對(duì)于難以預(yù)料事件心理障礙，好讓經(jīng)營(yíng)管理者在面對(duì)最壞狀況時(shí)，能做好最佳準(zhǔn)備一系列活動(dòng)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者何蘇湘以為危機(jī)管理是公司為了防止、掙脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)而采用一系列維護(hù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常運(yùn)營(yíng)、是公司脫離逆境、避免或減少公司財(cái)產(chǎn)損失、將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)一種公司管理積極積極行為。臺(tái)灣學(xué)者朱延智以為危機(jī)管理可以界定為:有籌劃、有組織、有系統(tǒng)地在公司危機(jī)爆發(fā)前解決危機(jī)因子，并于危機(jī)爆發(fā)之后，以最迅速、有效辦法，使公司轉(zhuǎn)危為安動(dòng)態(tài)過(guò)程?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，公司危機(jī)管理是公司為了防止和應(yīng)對(duì)危機(jī)浮現(xiàn)而在公司內(nèi)部預(yù)先建立防范和解決這些重大事故體制和辦法。公司為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)、化解解決及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過(guò)程，其目在于盡量減少或消除危機(jī)所帶來(lái)威脅和損失2.3.3公司危機(jī)管理有關(guān)理論（1）公司危機(jī)管理原則公關(guān)部門在解決危機(jī)、實(shí)行危機(jī)管理時(shí)，絕不是隨心所欲，跟著感覺(jué)走。面對(duì)危機(jī)，公司必要保持鎮(zhèn)定，按照一定解決原則，妥善地加以解決，爭(zhēng)取積極，控制局面，真實(shí)傳播，燕得公眾諒解和信任，挽回影響，盡快恢復(fù)公司信譽(yù)和形象。有效解決危機(jī)應(yīng)把握如下原則:(1)積極性原則。遇到危機(jī)時(shí)，公司就要積極、積極地投入到調(diào)查、分析、判斷、決策工作當(dāng)中去，謀求最佳危機(jī)解決方案，爭(zhēng)取專家協(xié)助和公眾諒解，這是危機(jī)管理最基本原則。(2)積極性原則。解決危機(jī)要依照危機(jī)性質(zhì)，積極采用辦法，控制局勢(shì)，最佳不要急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。一旦公司陷入了困境，公關(guān)人員就要挺身而出，敢于承擔(dān)責(zé)任，尋找解決問(wèn)題契機(jī)，變被動(dòng)為積極，使不利因素變?yōu)橛欣蛩?。如某些?guó)外公司產(chǎn)品浮現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，大都是先承認(rèn)錯(cuò)誤，以穩(wěn)定局勢(shì)，控制事態(tài)發(fā)展;但也有些公司強(qiáng)詞奪理，推卸責(zé)任，導(dǎo)致信譽(yù)下降。(3)及時(shí)性原則。危機(jī)管理目在于解決突發(fā)性危機(jī)，盡最大也許地控制事態(tài)惡化和蔓延，把因危機(jī)導(dǎo)致?lián)p失減少到最低限度，在最短時(shí)間內(nèi)挽回公司損失，維護(hù)公司形象。因而，危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)迅速做出反映，堅(jiān)決進(jìn)行解決，嵌得了時(shí)間就等于燕得了形象?？梢哉f(shuō)，反映迅速是公司危機(jī)管理生命線。(4)冷靜性原則。公關(guān)人員面對(duì)危機(jī)混亂局面，要沉著、冷靜，富于理性精神，不能暴躁。也只有那些具備穩(wěn)定而積極態(tài)度人，才干在危機(jī)解決中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，應(yīng)付自如，卓有成效。(5)真實(shí)性原則。對(duì)于頭緒繁多、變化多端突發(fā)性危機(jī)，往往會(huì)讓人在混亂表象面前產(chǎn)生種種猜疑誤解，甚至?xí)鱾鞒鲈S多謠言，無(wú)序狀態(tài)只能導(dǎo)致更大混亂，使局勢(shì)惡化。這時(shí)，公司只有本著實(shí)事求是態(tài)度，有序進(jìn)行危機(jī)解決，統(tǒng)一指揮，分工負(fù)責(zé)，積極向公眾講明事實(shí)真相，才干使危機(jī)影響逐漸消除。注意對(duì)外宣傳解釋必要口徑一致，不能互相矛盾或存在差別，特別是新聞宣傳更要堅(jiān)持真實(shí)性原則，發(fā)布事實(shí)真相，讓事實(shí)說(shuō)話，不遮遮掩掩，否則會(huì)欲蓋彌彰，不利于控制危機(jī)局面。如果記者或公眾對(duì)公司產(chǎn)生不信任感，就極也許加大危機(jī)解決難度，影響到公司形象恢復(fù)。(6)責(zé)任性原則。危機(jī)不但嚴(yán)重?fù)p害了公司形象，并且也給社會(huì)公眾帶來(lái)了損害。無(wú)論危機(jī)有多么嚴(yán)重，作為公司也要敢于承擔(dān)責(zé)任，做到不推卸責(zé)任，不抱怨，不尋找客觀理由。公司應(yīng)站在社會(huì)公眾立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，對(duì)受害者表達(dá)歉意，并盡公司所能，減少受害者損失，必要時(shí)通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公眾刊登謝罪公示。這種誠(chéng)心誠(chéng)意態(tài)度與行為不但有助于緩和公司與公眾矛盾和問(wèn)題解決，并且可以變危機(jī)解決為爭(zhēng)取消費(fèi)者推銷廣告，重新贏得公眾諒解和好感。(7)全員性原則。危機(jī)解決不能只是幾名專家例行性業(yè)務(wù)，而應(yīng)讓全體員工理解危機(jī)性質(zhì)、深度及影響，理解危機(jī)解決辦法，增強(qiáng)透明度，動(dòng)員員工關(guān)注事態(tài)發(fā)展，發(fā)揮每一名員工宣傳作用和積極性，為公司獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共度難關(guān)。全員參加不但會(huì)使員工在危機(jī)中經(jīng)受特殊鍛煉，并且有助于做好危機(jī)防止工作。(8)靈活性原則。現(xiàn)實(shí)生活中危機(jī)是形形色色，因而針對(duì)不同危機(jī)解決手段也不盡相似，要詳細(xì)問(wèn)題詳細(xì)分析，只有依照詳細(xì)狀況，才干進(jìn)行有針對(duì)性、靈活性解決。此外，由于危機(jī)多屬于突發(fā)性，不也許均有現(xiàn)成、實(shí)用解決辦法和手段，因而，依照實(shí)際狀況靈活解決很重要，也很核心。(9)善后性原則。危機(jī)帶來(lái)不良社會(huì)影響不也許在一朝一夕消失殆盡，因而還要做好危機(jī)善后工作，涉及對(duì)公眾損失補(bǔ)償、向社會(huì)公眾表達(dá)歉意、對(duì)公司自身問(wèn)題檢討等，這也是公眾最為關(guān)注內(nèi)容之一。公司危機(jī)管理意義在危機(jī)事件中，公司危機(jī)管理得當(dāng)與否，對(duì)于維護(hù)良好公司形象至關(guān)重要，關(guān)系到公司能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和壯大。本文以為公司危機(jī)管理本質(zhì)就是要在危機(jī)未發(fā)生時(shí)防止危機(jī)發(fā)生，為危機(jī)解決做好人力、財(cái)力等方面準(zhǔn)備;而在危機(jī)真發(fā)生時(shí)，依照所做準(zhǔn)備，并結(jié)合詳細(xì)危機(jī)狀況，采用必要危機(jī)公關(guān)和危機(jī)解決，以減少危機(jī)所導(dǎo)致?lián)p害，并盡早從危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。鑒于這種思路，本文通過(guò)引用危機(jī)管理理論，并結(jié)合農(nóng)夫山泉事件危機(jī)管理，詳細(xì)分析農(nóng)夫山泉股份有限公司在這次危機(jī)事件中所采用危機(jī)管理辦法，找出其中優(yōu)劣，提出自己對(duì)本次危機(jī)管理體會(huì)。但愿能為其她公司危機(jī)管理提供一點(diǎn)指引，以減少公司在危機(jī)中不必要損失。公司危機(jī)管理階段論公司危機(jī)管理階段劃分是公司危機(jī)管理理論重要構(gòu)成某些，不同研究者有不同劃分，重要有危機(jī)管理兩階段論：危機(jī)防止和危機(jī)解決；危機(jī)管理三階段論：事前管理、事中管理、事后管理；危機(jī)管理六階段論、危機(jī)管理七階段論。本文重要采用三階段論進(jìn)行闡述。Heath以為全面危機(jī)管理從時(shí)間上可分為三個(gè)階段：事前防范、事中控制、以及事后恢復(fù)。老式危機(jī)管理者著重強(qiáng)調(diào)對(duì)危機(jī)反映管理，而不注重危機(jī)前因后果。有效危機(jī)管理需要做到如下方面：1、轉(zhuǎn)移和縮減危機(jī)來(lái)源、范疇和影響；2、提高危機(jī)事前防止地位；3、不斷改進(jìn)對(duì)危機(jī)事中解決反映管理；4完善事后修復(fù)管理。第三章農(nóng)夫山泉公司危機(jī)基本狀況3.1農(nóng)夫山泉公司概況3.1.1農(nóng)夫山泉公司發(fā)展歷程?1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。?1997年1997年4月第一種工廠開(kāi)機(jī)生產(chǎn)推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝水”廣告語(yǔ)。1997年終“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。?1998年1998年公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室搭上了世界杯“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)一匹黑馬廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉看98世界杯”進(jìn)一步人心。?4月22日公司宣布所有生產(chǎn)天然水停止生產(chǎn)純凈水。同年公司被授予“中華人民共和國(guó)奧委會(huì)合伙伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)?！稗r(nóng)夫山泉”飲用天然水被中華人民共和國(guó)奧委會(huì)選定為“奧運(yùn)會(huì)中華人民共和國(guó)體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。中華人民共和國(guó)跨世紀(jì)十大策劃典型個(gè)案評(píng)比揭曉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。?6月10日公司整體變更設(shè)立為股份公司公司正式改名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。?全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森中華人民共和國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎六大品牌“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。?1997年至公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成當(dāng)代化飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。春季公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)新天地”?！稗r(nóng)夫果園”上市標(biāo)志著公司從單一飲用水公司跨入綜合飲料開(kāi)發(fā)深加工公司行列。9月“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中華人民共和國(guó)名牌產(chǎn)品”10月公司贊助1000萬(wàn)元支持中華人民共和國(guó)航天事業(yè)。成為中華人民共和國(guó)載人航天工程贊助商農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中華人民共和國(guó)航天員專用飲用水。?公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。初公司獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)允許證成為飲料行業(yè)首批獲得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證公司之一。公司在廣東河源市萬(wàn)綠湖投資建設(shè)中華人民共和國(guó)最大飲用水基地、華南最大景點(diǎn)式旅游工廠。?10月17日國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)。?4月中華人民共和國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書依照全國(guó)大型零售公司商品銷售調(diào)查記錄顯示“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水持續(xù)五年-榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。9月農(nóng)夫果園榮獲“中華人民共和國(guó)名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。?公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”震撼市場(chǎng)。5月12日四川汶川大地震發(fā)生后公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中董事長(zhǎng)鐘睒睒“八天七夜”進(jìn)一步災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司合計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬(wàn)元物資及資金。地震期間還組織成立“媽媽”救護(hù)隊(duì)到本地醫(yī)院陪護(hù)受災(zāi)孤兒、殘疾小朋友。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。因公司在抗震救災(zāi)中突出體現(xiàn)公司被《小康財(cái)智》《求是》雜志下刊物評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大公司”。繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。通過(guò)中華人民共和國(guó)民營(yíng)公司聯(lián)合會(huì)、中華人民共和國(guó)記錄協(xié)會(huì)、中華人民共和國(guó)管理科學(xué)研究院綜合評(píng)估公司入選“中華人民共和國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)”公司。依照第1號(hào)《綜合信用級(jí)別評(píng)估公示》公司再次被評(píng)估為AAA綜合信用級(jí)別公司該項(xiàng)評(píng)估是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)能力、獲利能力、履約狀況以及公司素質(zhì)、發(fā)展前景等方面綜合評(píng)估。該項(xiàng)評(píng)估由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會(huì)頒發(fā)。公司技術(shù)中心于10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級(jí)公司技術(shù)中心。3.1.2農(nóng)夫山泉公司品牌榮譽(yù)，農(nóng)夫山泉被中華人民共和國(guó)奧委會(huì)選定為奧運(yùn)會(huì)中華人民共和國(guó)體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水。·，公司“一分錢支持北京申奧”成為中華人民共和國(guó)奧委會(huì)合伙伙伴?！?，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中華人民共和國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。·，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評(píng)為“中華人民共和國(guó)名牌產(chǎn)品”（通過(guò)復(fù)評(píng)），并成為與中華人民共和國(guó)航天基金會(huì)“中華人民共和國(guó)載人航天”合伙唯一飲用水品牌?！?，公司獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)允許證，成為飲料行業(yè)首批獲得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證公司之一?！?，公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭公司?！?，公司被評(píng)為國(guó)家扶貧龍頭公司。同年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進(jìn)龍頭公司?！ぃ稗r(nóng)夫山泉”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中華人民共和國(guó)馳名商標(biāo)”?！ぃr(nóng)夫果園果汁飲料被評(píng)為“中華人民共和國(guó)名牌產(chǎn)品”。·5月，公司被《小康財(cái)智》（《求是》雜志下刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大公司”?！ぃ稗r(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)比為中華人民共和國(guó)瓶裝水中唯一“白金品牌”。·，通過(guò)中華人民共和國(guó)民營(yíng)公司聯(lián)合會(huì)、中華人民共和國(guó)記錄協(xié)會(huì)、中華人民共和國(guó)管理科學(xué)研究院綜合評(píng)估，公司入選“中華人民共和國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)”公司?！?，公司被中華人民共和國(guó)航天基金會(huì)授予“中華人民共和國(guó)航天事業(yè)合伙伙伴”、“中華人民共和國(guó)航天事業(yè)贊助商”，同步，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中華人民共和國(guó)航天專用飲用水”。3.1.3農(nóng)夫山泉公司公益事件自1999年起，農(nóng)夫山泉持續(xù)四年成為中華人民共和國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)重要贊助商支持中華人民共和國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，被中華人民共和國(guó)奧委會(huì)授予“中華人民共和國(guó)奧委會(huì)合伙伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，實(shí)行“一分錢工程”，從每一瓶銷售產(chǎn)品中提取一分錢支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，被授予“北京奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)“陽(yáng)光工程”，繼續(xù)提取一分錢支持中華人民共和國(guó)貧困地區(qū)學(xué)?；倔w育發(fā)展，兩年合計(jì)捐贈(zèng)1300多萬(wàn)元人民幣，公司贊助1000萬(wàn)元支持中華人民共和國(guó)航天事業(yè)，被授予中華人民共和國(guó)載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用水也成為中華人民共和國(guó)航天員專用飲用水。\o"查看圖片"農(nóng)夫山泉3.2農(nóng)夫山泉公司危機(jī)回顧3.2.1砒霜門事件一、事件起因通過(guò)和成果中華人民共和國(guó)飲料行業(yè)巨頭——農(nóng)夫山泉多少有些流年不利，尚未完全掙脫6月“水源門”和8月“捐款門”短短半年不到11月底農(nóng)夫山泉又深陷“砒霜門”。三重門就像是一連環(huán)生死劫考驗(yàn)著農(nóng)夫山泉。。11月24日海南省?？谑泄ど叹职l(fā)布消費(fèi)警示涉及農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等飲料在內(nèi)9種食品總砷或二氧化硫超標(biāo)不能食用。砷是毒性非常強(qiáng)污染物慢性砷中毒潛伏期可長(zhǎng)達(dá)幾年甚至幾十年此外砷尚有致癌作用能引起皮膚癌。因而調(diào)查成果一經(jīng)發(fā)布就在全國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波。事件發(fā)生后農(nóng)夫山泉高調(diào)公關(guān)積極維權(quán)。一方面指責(zé)?？诠ど叹殖绦蜻`法樣品虛假并規(guī)定權(quán)威部門復(fù)檢另一方面指著砒霜門事件存在幕后黑手很也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃了一系列事件。雖然復(fù)檢成果最后表白農(nóng)夫山泉兩大系列產(chǎn)品完全合格不存在砷超標(biāo)。但事件帶來(lái)負(fù)面影響逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。除了銷售數(shù)據(jù)大幅下降“砒霜門”帶來(lái)重創(chuàng)還在消費(fèi)者對(duì)品牌喜好度打擊上這種影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)和很難彌補(bǔ)。而相對(duì)于前兩次公關(guān)危機(jī)這次影響或許更甚。二、事件影響情12月7日農(nóng)夫山泉透露依照終端銷售數(shù)額顯示農(nóng)夫果園和水溶C100銷售環(huán)比下降50%預(yù)測(cè)損失超過(guò)10億元。其中農(nóng)夫果園和水溶C100銷售額分別下降了46%和53%而華南更成為重災(zāi)區(qū)兩款產(chǎn)品銷量下降超過(guò)65%。三、農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)危機(jī)中可以借鑒辦法情1、反映迅速工商消息發(fā)布農(nóng)夫當(dāng)天回應(yīng)新民網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道農(nóng)夫當(dāng)天召開(kāi)電話新聞發(fā)布會(huì)。2、有效切割及時(shí)把局部問(wèn)題和整體問(wèn)題有效切割達(dá)到大事化小小事化了目。3、重復(fù)權(quán)威證明提供140多份質(zhì)檢報(bào)告積極送國(guó)家質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)合格。4、順勢(shì)塑造受害者形象損失10億博得消費(fèi)者和公眾同情和理解。四、農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)危機(jī)中錯(cuò)誤美中局限性近段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上最能抓住眼球、揪緊人心新聞莫過(guò)于農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一飲料“砒霜門”事件公司、政府、媒體圍著“總砷含量與否超標(biāo)”演繹了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)“食品安全熱播劇”過(guò)程跌宕起伏成果不盡人意。這是一場(chǎng)典型中華人民共和國(guó)式鬧劇折騰是自己受傷也是自己。政府行為過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者易人、公信力受挫農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)名義上會(huì)獲得最后勝利但品牌美譽(yù)度無(wú)疑將倍受打擊。但愿這樣“兩敗俱傷”悲劇不要再上演給中華人民共和國(guó)公司一種公平成長(zhǎng)良好氛圍。農(nóng)夫山泉這回真“很受傷”盡管當(dāng)前多方已達(dá)到“產(chǎn)品合格”共識(shí)但接受網(wǎng)絡(luò)調(diào)查70%消費(fèi)者還不肯購(gòu)買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。為什么在?？诠ど叹至谐?種不合格產(chǎn)品中人們只關(guān)懷農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一為什么到最后只剩余人們對(duì)農(nóng)夫山泉“砒霜門”質(zhì)疑統(tǒng)一卻徐徐隱退究其因素筆者以為相比于蒙牛對(duì)“特侖蘇事件”解決、網(wǎng)易對(duì)“魔獸世界事件”解決以及統(tǒng)一在本次“砒霜門事件”中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“美麗公關(guān)”中有幾點(diǎn)“美中局限性”。1、與統(tǒng)一相比農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)“剛性有余柔性局限性”。兩者對(duì)工商部門不同態(tài)度決定了危機(jī)事件走向統(tǒng)一在“溝通”和“申訴”中太極般地從“口水仗”中脫身在理性表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量不存在問(wèn)題同步也緩和了消費(fèi)者情緒而農(nóng)夫山泉卻在“指責(zé)”和“索賠”中將自己推向危機(jī)漩渦在“對(duì)抗輿論、對(duì)抗政府”“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”中表面上贏得了知名度事實(shí)上輸?shù)袅嗣雷u(yù)度。敢于戰(zhàn)斗是一種自信沉于戰(zhàn)斗是一種自溺農(nóng)夫山泉敗在“貪戰(zhàn)”。2、與蒙牛相比農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)“離事件太近離消費(fèi)者太遠(yuǎn)”。在整個(gè)危機(jī)事件解決過(guò)程中農(nóng)夫山泉始終缺少與消費(fèi)者“信息知會(huì)”和“事實(shí)傳達(dá)”沒(méi)能像蒙牛那樣及時(shí)采用軟文公關(guān)側(cè)重簡(jiǎn)介公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程組織有關(guān)活動(dòng)讓消費(fèi)者親自到廠區(qū)體驗(yàn)和檢查。蒙牛深諳危機(jī)公關(guān)之道擅長(zhǎng)媒體公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)與知名媒體打招呼但愿不要夸大事實(shí)同步網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)不間斷直播產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程危機(jī)過(guò)后刪除網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息凈化公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)空間。這樣環(huán)環(huán)相扣嚴(yán)謹(jǐn)周密危機(jī)公關(guān)方略值得農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)。3、與網(wǎng)易相比農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)“強(qiáng)調(diào)高姿態(tài)忽視冷解決”。時(shí)間是心靈創(chuàng)傷最佳良藥時(shí)間是淡化誤會(huì)最佳利劍。“魔獸世界審批部委之爭(zhēng)”也曾一度成為網(wǎng)絡(luò)上熱門事件但也不久就消失在網(wǎng)民眼里源于網(wǎng)易對(duì)危機(jī)事件采用了“冷解決”方略把有關(guān)信息表達(dá)到位后就不再糾纏。而這回“砒霜門”事件解決時(shí)間太長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注新聞時(shí)會(huì)無(wú)意間把農(nóng)夫山泉與“砒霜、毒”等負(fù)面字眼捆綁在一起潛意識(shí)里就會(huì)減少對(duì)農(nóng)夫山泉盼望值抑制購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)投其她品牌。4、應(yīng)當(dāng)怎么應(yīng)對(duì)危機(jī)方略，第一招坦誠(chéng)相待。掩蓋只會(huì)導(dǎo)致更大損失,由于火已經(jīng)燒起來(lái)了,紙是包不住了。統(tǒng)一農(nóng)夫山泉應(yīng)采用辦法是實(shí)事求是不評(píng)論?？诠ど叹謾z測(cè)發(fā)布其他都市產(chǎn)品所有合格將?？诋a(chǎn)品將國(guó)家工商局或權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)如檢測(cè)不合格將召回?？谠撆萎a(chǎn)品并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償。而現(xiàn)階段統(tǒng)一強(qiáng)硬回答產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題一沒(méi)有給自己留后路二在消費(fèi)者眼中略顯霸權(quán)為什么檢測(cè)成果沒(méi)來(lái)就強(qiáng)硬說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。第二招真相調(diào)查。只有找出因素才干采用對(duì)的辦法。一是?？跈z測(cè)過(guò)程與否存在問(wèn)題應(yīng)對(duì)辦法是將產(chǎn)口將至國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)。二是產(chǎn)品生產(chǎn)廠過(guò)程中與否存在問(wèn)題應(yīng)對(duì)辦法是成立內(nèi)部調(diào)查小組對(duì)生產(chǎn)廠進(jìn)行調(diào)查。三是與否人為因素導(dǎo)致應(yīng)對(duì)辦法是對(duì)?？谥虚g商、終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。第三招媒體公關(guān)與熟悉知名媒體打召呼但愿其不要夸大事實(shí)。統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)停止有關(guān)產(chǎn)品媒體宣傳采用軟文公關(guān)內(nèi)容側(cè)重公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程組織有關(guān)活動(dòng)消費(fèi)者考查生產(chǎn)廠區(qū)用事實(shí)說(shuō)話讓消費(fèi)者親自檢查。盡量少說(shuō)話用行動(dòng)證明用事實(shí)說(shuō)話。第四招政府公關(guān)。一方面是海口市政府公關(guān)然后是海南省政府公關(guān)再就是北京有關(guān)公關(guān)。公關(guān)內(nèi)容重要有但愿海口工商局再次抽查保證產(chǎn)品合格如果?？谡ハ略倏紤]向上攻關(guān)。以上一級(jí)政府權(quán)威性客觀幫公司說(shuō)話。第五招冷解決。時(shí)間是心靈創(chuàng)傷最佳良藥時(shí)間是淡化誤會(huì)最佳利劍。通過(guò)前期熱解決證明了產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題也向外采用了一系列公關(guān)活動(dòng)和媒體報(bào)道。然后沒(méi)有必要再糾纏于這個(gè)問(wèn)題上了過(guò)多描述只會(huì)越描越黑。冷卻一段讓人們一起淡忘。但愿中華人民共和國(guó)品牌一路走