徐福記收購雀巢談判方案雀巢方樣本

華中七校模仿商務談判大賽“ForOne”團隊談判策劃書雀巢方

目錄TOC\o"1-3"\u談判主題 3談判團隊人員構成 3核心問題分析 3一.我方與徐福記合伙因素 3二.合伙后我方對徐福記發(fā)展規(guī)劃 41.品牌定位 42.產品生產與技術合伙 43.供應銷售鏈 44.人事變動 5雙方利益及優(yōu)劣勢分析 6我方核心利益 6對方利益 6我方優(yōu)勢 6我方劣勢 8對方優(yōu)勢 8對方劣勢 9談判目的 10最抱負目的 10可接受目的 10底線目的 11目的可行性分析 11談判過程及方略 12初期 12開局及其方略分析 12試探對手階段 12中期 13談判內容 13談判方略 14后期 15談判內容 15談判方略 15訂立書面合同 16應急預案 16附錄一.法律資料 18附錄二.財務資料 201．徐福記年度報告分析 202．中華人民共和國大陸市場重要休閑食品公司分析 243．中華人民共和國大陸休閑食品重要制造商競爭能力對比 28附錄三.相似案例 31案例1.可口可樂24億美元收購匯源籌劃流產 31案例2.雀巢收購太太樂并成功經(jīng)營該品牌 32談判主題與徐福記方代表就并購價格、股權占比、并購后公司內部管理、生產線調節(jié)、品牌經(jīng)營模式、市場網(wǎng)絡共享進行商榷，爭取獲得雙贏。談判團隊人員構成主談：行銷公關總監(jiān)，負責公司對外關系及市場監(jiān)督，本次談判小組首席談判代表。決策人：CEO，負責公司戰(zhàn)略定制和發(fā)展規(guī)劃，本次談判小組組長，重大問題決策者。財務顧問：財務總監(jiān)，負責公司財務管理，風險預測，資產評估，本次談判小組技術支持。法律顧問：負責解決法律方面有關問題。核心問題分析一．我方與徐福記合伙因素1.徐福記發(fā)展態(tài)勢徐福記公司自成立以來，秉承做中華人民共和國老式糕點理念，以其獨特風格逐漸風靡中華人民共和國糖點市場，卓越業(yè)績和良好口碑為其進一步發(fā)展奠定良好基本。糖點行業(yè)競爭激烈，僅中華人民共和國本土糖點公司就有200多家，徐福記能在中華人民共和國市場中拔得頭籌，除了老式糖果更重要是其產品多元化和便攜糕點發(fā)展。我方十分看好徐福記將來發(fā)展?jié)摿彤a品發(fā)展前景，故意通過與對方合伙在市場、技術、管理上形成良性互補合伙形式，共同進一步發(fā)掘中華人民共和國糖點市場，通過恰當轉型謀得徐福記提高，共享合伙帶來利益成果。2.徐福記在糖點業(yè)影響力雀巢在糖點業(yè)涉足不多，此領域落后于競爭對手。而徐福記是中華人民共和國糖果行業(yè)龍頭老大，在國內擁有四個大型生產基地，生產規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ曳降竿ㄟ^強強聯(lián)合，增長雙方跨界發(fā)展，共同實現(xiàn)產品互補與多元化。3.徐福記國際集團獨特營銷渠道徐福記集團以其獨特直銷理念和發(fā)達直銷網(wǎng)絡有力地打開了市場，有效地控制了成本并能迅速掌控消費者對品牌反饋與信息，特別在二三線都市銷售強度是許多品牌不可匹及，其獨特營銷模式引起我方濃厚興趣。我方但愿通過與對方合伙，共享中華人民共和國境內銷售渠道，同步為對方提供海外銷售戰(zhàn)略規(guī)劃及渠道市場。二.合伙后我方對徐福記發(fā)展規(guī)劃1.品牌定位徐福記集團當前主營中華人民共和國老式糖點，關于合伙后品牌走向，我方重要有如下兩方面規(guī)劃：海外市場方面在海外市場主打徐福記老式糕點產品，在保存既有散裝產品和海外華人市場基本上，以“宮廷糕點”和“中華人民共和國禮盒”為賣點，定位于高品位市場，重點打開非華人消費群。同步在不同國家地區(qū)實行本土化戰(zhàn)略，對產品風格和口味進行恰當調節(jié)。徐福記在海外拓展需服從我方在國際市場上整體戰(zhàn)略規(guī)劃。中華人民共和國市場方面重要進行功能性糖果和中西結合式糕點創(chuàng)新，在鞏固原有老式糖點市場基本上，結合我方在技術方面優(yōu)勢，逐漸擴展國內高品位糖點，從而盡量減小原材料價格對產品升值空間影響，實現(xiàn)品牌長足發(fā)展。2.產品生產與技術合伙保存徐福記原有生產線，以徐福記既有工廠為基點進一步開拓糖點業(yè)市場。我方將提供某些技術人員，同步會將徐福記產品研發(fā)項目歸入整個集團研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，每年投入一定資金用于產品創(chuàng)新。3.供應銷售鏈徐福記以其直銷模式有力占據(jù)了市場，集團下設100家直銷公司、10000各種直銷點、10000多賣場直駐人員，覆蓋中華人民共和國所有省區(qū)。而我方在中華人民共和國地區(qū)采用則是三層次銷售模式，不可以直接有效得到市場反饋信息。我方籌劃通過雙方渠道整合，實現(xiàn)“1+1=1”詳細如下：原料供應商原料供應商工廠全國100個銷售分公司零售商徐福記當前銷售層次雀巢香港有限公司（面向出口）雀巢香港有限公司（面向出口）高檔賓館、醫(yī)院等工廠原料供應商高檔賓館、醫(yī)院等工廠原料供應商大型零售商大型零售商代理商代理商我方（雀巢）在華銷售層次在供應商方面，我方將依照狀況恰當進行調節(jié)（如向徐福記提供某些奶源）以達到資源整合與成本控制。并購后我方將保存徐福記100家直銷公司，擴大規(guī)模成立徐福記-雀巢直銷公司，減少我方代理商，逐漸發(fā)展成為以直銷為主代理為輔聯(lián)合銷售模式。同步我方將通過雀巢香港有限公司為徐福記提供產品境外銷售服務。在海外市場，我方將整合生產線，在符合區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃基本上實行本土化戰(zhàn)略，用我方在海外生產銷售渠道進行徐福記海外市場拓展。整合后在華銷售渠道4.人事變動管理層方面，咱們將通過協(xié)商盡量尊重徐福記一方對于高層管理人員去留決定，同步委派我方人員進駐高層管理層，以布置公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃。我方將選派先進管理人員對徐福記中層管理層進行管理協(xié)助與管理培訓。直銷分公司方面，咱們將依照實際進行合理整合或者擴張，保存多數(shù)員工，依照銷售渠道擴大與發(fā)展狀況，恰當增長分公司人員。剪裁冗余員工。我方并購徐福記后，為實現(xiàn)雙方共贏，將為其引進先進生產設備，完善生產線，提高生產效率。因而，對于員工知識構造水平有更高規(guī)定。某些不適應自動化生產操作員工將不再適合原有工作。如徐福記一方尚有其她需求，我方愿通過共同協(xié)商努力尋找雙方目的契合點。雙方利益及優(yōu)劣勢分析我方核心利益1.以較低價格并購徐福記股份，獲得控股權。2.通過并購，控制運用徐福記在中華人民共和國分銷網(wǎng)絡開拓市場，協(xié)助雀巢進一步中華人民共和國二三線都市。3.依托徐福記生產配方、在其基本上開發(fā)新品牌，全面進軍糖果業(yè)。4.獲得并購后公司在經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上決定權，從而發(fā)揮新老產品、新老市場協(xié)同作用，增長雀巢收益。對方利益第一大股東第一大股東獲得技術支持引進先進理念拓寬海外市場1.較高價格賣出徐福記某些股份，保持自己第一大股東地位，保持獨立性。2.獲得雀巢技術研發(fā)支持。3.學習引進雀巢先進公司管理理念。4.借助雀巢營銷網(wǎng)絡拓寬徐福記海外市場。我方優(yōu)勢1.技術先進、研發(fā)能力強在食品公司中，雀巢投入研發(fā)經(jīng)費是最多，去年總額達到19億瑞郎，相稱于凈利潤18％，集團所有研發(fā)人員有5000多人。如今，雀巢每年對20％產品在性能、營養(yǎng)、包裝等方面進行改進創(chuàng)新，5年中可以對所有產品更新一輪。雀巢研發(fā)體系呈現(xiàn)倒金字塔形，位于最底部是重要負責基本性研究工作瑞士洛桑附近雀巢研究中心，研發(fā)體系中堅某些遍及全球23個產品技術及研發(fā)中心，同步為雀巢在全球各地工廠提供技術支持。位于最上部是280個應用組，共有員工1300人，重要分布在公司之中，負責產品改進以及消費者調查等工作。這三某些人員互相配合，使得雀巢各種研發(fā)成果不斷從實驗室中走向市場，變成適應消費者不同需求優(yōu)質食品，同步也為公司發(fā)展增添了新能量。特別是在中華人民共和國，雀巢已設立了上海研發(fā)中心和北京研發(fā)中心。2.公司經(jīng)營管理理念科學、成熟雀巢采用模塊化組織構造。公司設在瑞士日內瓦湖畔小都市貝貝總部對生產工藝、品牌、質量控制及重要原材料做出了嚴格規(guī)定，而行政權基本屬于各國公司主管，她們有權依照各國規(guī)定，決定每種產品最后形成，這無疑有助于充分調動各子公司能動性，增進雀巢產品本土化，獲得巨大成功。注重關懷公司員工。始終以來，雀巢都堅信“人——咱們最有價值財富”，在雀巢，公司管理者和員工之間形成密切無間工作氛圍，雀巢歡迎文化和社會多元化，不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡。此外，每年，公司都會在國內和國外向眾多本地中華人民共和國員工提供良好員工培訓，涉及在瑞士雀巢國際培訓中心進行培訓。3.市場推廣、廣告包裝能力強，營銷網(wǎng)絡廣為有效進行品牌宣傳，雀巢建立了一種涉及麥肯、智威湯遜、奧美以及靈獅等知名廣告國際廣告代理機構在內宣傳網(wǎng)絡，并且雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮廣告機構已實現(xiàn)最佳宣傳。此外，作為全球最大食品制造商，雀巢擁有一張極其龐大市場銷售網(wǎng)絡。雀巢在五大洲60各種國家中共建有400多家工廠，銷售額98%來自國外，近年來雀巢也不斷加大在新興市場投入，市場份額迅速增長。4.品牌知名度高，產品多樣化據(jù)美國蘭通公司調查成果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大知名品牌之一，其品牌價值1994年即被擬定為115．49億美元。通過近年發(fā)展，雀巢公司也不斷摸索新經(jīng)營領域，當前其產品已涵蓋速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等。5.資金雄厚，賺錢能力強，是世界食品行業(yè)第一雀巢公司銷售額達到1097億瑞士法郎，純利潤達到342億瑞士法郎，其銷售額比起名列二、三位百事和卡夫食品銷售之和還要高，且其中大概95%來自食品銷售。雀巢可謂是世界上最大食品制造商，也是最大跨國公司之一。收購兼并經(jīng)驗豐富從20世紀30年代起，雀巢就開始并購其她公司，如對carnation，法國礦泉水制造商畢雷，希臘冰激凌生產商deltaicecream等收購。在中華人民共和國，雀巢也收購了大量礦泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最為知名是并購太太樂雞精。合伙，從提高生產能力，到推出新產品，再到在太太樂園區(qū)設立以調味品為重點雀巢研發(fā)中心，為研制太太樂產品提供雀巢最前沿技術突破，雀巢和太太樂共同實現(xiàn)了一種又一種里程碑，當前太太樂已經(jīng)成為中華人民共和國消費者愛慕品牌，并在在上海嘉定區(qū)建立起了全球最大雞精工廠。7.與徐福記互補度高雀巢研發(fā)技術先進而其中華人民共和國市場尚有待開發(fā)，徐福記在中華人民共和國分銷網(wǎng)絡一流，但技術研發(fā)是短板；徐福記可覺得想雀巢學習先進管理理念等，為雀巢代工生產巧克力等產品，增長收益；同步牛奶作為徐福記糖果糕點產品生產原料之一，雙方合伙有助于減少成本，互利共贏。我方劣勢1.糖果行業(yè)市場份額少，經(jīng)驗少雀巢是全球銷售額最大食品公司，雀巢全球銷售總額為8407億人民幣，但巧克力和糖果業(yè)務僅占總銷售額11%，而瑪氏、卡夫卻始終領先。在雀巢上百種多樣化產品中，巧克力和糖果很少，有名糖果品牌僅有“雀巢趣滿果”和“雀巢寶路”。在中華人民共和國糖果行業(yè)，雀巢所占份額也較少，僅有1.6%，名列第五，遠落后于排名首位美國瑪氏12.9%。2.在中華人民共和國二三線都市銷售網(wǎng)絡少，細分市場做不夠好在雀巢銷售額最高十大市場(合占總銷售額三分之二)中，只有三個是新興市場。這三個市場加起來，僅為雀巢提供十分之一營業(yè)收入。雀巢在中華人民共和國大陸銷售額僅為213億人民幣，與在澳大利亞銷售額大體相稱，但是中華人民共和國人口總數(shù)是比澳大利亞60倍左右，顯然雀巢中華人民共和國市場遠沒有做充分，尚有許多機會。3.負面新聞近來，雀巢負面新聞不斷。近來幾日，中華人民共和國諸多媒體報道雀巢在雙城壟斷市場克扣奶農；5月：據(jù)半島都市報報道，市民李女士在市南區(qū)某超市花了10.8元買了一袋黑加侖味雀巢果維粉，泡完后發(fā)現(xiàn)瓶子底下有某些銀質“金屬碴”。同步，近年以來雀巢奶粉也屢被媒體曝光，多名消費者使用雀巢奶粉后，患上了腎結石、低燒、腹瀉等疾病，疑致顧客生病。另有消息爆出近期雀巢NESTLE公司規(guī)定每人都退還所有到期香蕉嬰兒食品。這些新聞給公司名譽帶來負面影響。4.民族情緒徐福記是中華人民共和國糖果業(yè)龍頭公司，發(fā)展態(tài)勢良好，深受廣大中華人民共和國人民愛慕。同步，中華人民共和國做好民族品牌不多，外商收購徐福記也許會引起中華人民共和國民眾反感情緒，遭到輿論反對。5.中華人民共和國反壟斷法依照中華人民共和國國家反壟斷法有關規(guī)定，參加集中所有經(jīng)營者，在上一會計年度全球營業(yè)額超過100億元人民幣，并且其中至少兩個經(jīng)營者上一會計年度在中華人民共和國境內營業(yè)額超過4億元人民幣，應當要通過中華人民共和國反壟斷調查，雀巢和徐福記已達這個原則。該并購案將是繼可口可樂并購匯源案后中華人民共和國食品行業(yè)又一規(guī)模較大并購交易，如果收購成功將顛覆性地變化中華人民共和國國內糖果業(yè)競爭格局。中華人民共和國主管審查部門也許從食品安全、市場控制力、與否有利產業(yè)處在健康發(fā)展態(tài)勢這三個方面綜合考慮，外資公司在華如此大規(guī)模收購又尚無成功先例，并購也許會受阻。對方優(yōu)勢1.國內糖果業(yè)市場份額最高1998年至今，徐福記糖果銷售額已經(jīng)持續(xù)居于市場首位，在中華人民共和國市場占有率為6.6%。徐福記是在新加坡上市公司，上市12個月中，實現(xiàn)利潤6.022億，銷售額增長了14%，達到43億元，在國內擁有四個大型生產基地，129家直營銷售分公司。2.龐大終端直營網(wǎng)絡做“嫁妝”龐大終端直營網(wǎng)絡是成就徐福記霸主地位核心因素。徐福記將自己資金直接放到終端，省去了中間環(huán)節(jié)過程投入，由此成為徐福記與其她品牌競爭優(yōu)勢。正是憑借著直營優(yōu)勢，徐福記在國內市場連年大獲豐收。一方面，在終端控制方面，廠家可以更加直接地理解到終端各種最新需求，進而在第一時間進行有效調節(jié)。另一方面，直營方式使徐福記在貨品流通鏈上減少了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，進而使市場開拓方面各項政策可以及時執(zhí)行到位。除此之外，直營方式可以讓市場上各類信息及時反饋到廠家那里，進而讓廠家對終端各種變化及時掌控。3.二三線都市開發(fā)限度高建立遼闊覆蓋市場網(wǎng)絡，最大限度地貼近消費者，是徐福記成功重要因素之一。在占領了全國中心都市和重點都市之后，近年來，徐福記開始大舉挺進二三級市場。，徐福記糖果先后搶占了煙臺、蕪湖、湖州等15個都市市場，在蚌埠、普寧、肇慶等19個都市開設分公司。到當前為止，徐福記在中華人民共和國大陸已經(jīng)擁有129家分公司，每個分公司負責所在都市網(wǎng)絡布點和市場開拓。這樣，徐福記在全國各大賣場、商超建起了約6000各種產品展銷專柜。其中更有超過3500各種專柜設有專屬促銷員。當前，徐福記在商超渠道體現(xiàn)得非常強勢，特別在華南地區(qū)重要商超，徐福記規(guī)定自己專柜陳列面積要達到超市內所有糖果陳列面積50％，集中力度打擊任何競品。陳列面積上巨大差別，讓國內其她糖果品牌明顯難以超越。4.符合華人飲食口味徐福記研發(fā)團隊長期進一步研究華人飲食文化與生活習性，研制出多樣化徐福記特色產品，從品種到口味都布滿著獨特中華人民共和國特色和風味，更是與消費者尋常生活密切結合。每年汰舊換新平均推出50種以上新品種以及新口味，滿足華人尋常生活講求變化。5.產品品種多樣化前，徐福記進入中華人民共和國大陸時用敲門磚就是新年糖，一開始就做了50各種品種，超過了其她任何品牌。近年來，為滿足不同年齡、不同層次、不同口味消費者需要，徐福記不斷開發(fā)出新產品，牢牢抓住消費者。之后，徐福記生產沙琪瑪大獲成功，以其獨特工藝生產出甜而不膩、松軟可口特色深受消費者歡迎。當前，徐福記品種已達四百余種，并且每年都會推出新品種。對方劣勢1.人工成本、原材料價格不斷上漲食品行業(yè)受上游原材料影響較大，例如白糖價格始終處在高位。這對徐福記生產銷售導致了很大阻礙。不斷提高徐福記糖果類售價使得徐福記銷售數(shù)量大大減少。此外，縱觀當今中華人民共和國市場，勞動力價格也持穩(wěn)步走高趨勢，之前低勞動力成本優(yōu)勢已經(jīng)一去不復返。2.同行業(yè)競爭壓力大徐福記發(fā)展是由于整個糖點行業(yè)處在一種蓬勃發(fā)展時期，之前中華人民共和國消費者僅僅是過年時候消費糖點，而許多國際品牌進入，培養(yǎng)了中華人民共和國消費者平時消費糖點習慣。但眾多糖點品牌進入，外加本土品牌崛起，也使得糖點3.行業(yè)在中華人民共和國3.市場競爭越來越激烈就國內而言，雖然徐福記在財年收入達到了43億元，在這個行業(yè)中算是龍頭，但第二名與徐福記差距并非不可超越。并且本土許多品牌都做得較好，例如金絲猴、雅克，在糖點行業(yè)市場份額也非?？捎^。4.公司內部管理漏洞近年來，由于公司發(fā)展速度太快，導致管理方面難覺得繼。而在徐福記貼吧中，也可以看到不少自稱是徐福記員工人投訴公司內部管理混亂。徐福記最為一種典型家族公司，管層管理人員多為和徐氏兄弟前一同打天下“兄弟”，這一點為許多員工所不滿。5.創(chuàng)新能力、研發(fā)能力弱徐福記所推出產品多為中華人民共和國老式糖果、糕點。糖點行業(yè)作為老式行業(yè)，在吸引人才方面不具優(yōu)勢，孫天珍也承認，她們無法招聘到名校學生。從徐福記內部而言，管理人員都是自己培訓。當前徐福記諸多中高層都是徐福記內部培養(yǎng)出來，已有十近年工作時間。因而，徐福記研發(fā)與國際食品巨頭具備較大差距。雖然徐福記試圖拓展做利潤較高巧克力產品，但并不盡如人意。與外來品牌德芙相比，徐福記在巧克力市場推動不甚抱負。此外，徐福記品牌推廣和銷售模式也遇瓶頸，停滯不前。6、海外市場份額低雖然徐福記是在新加坡上市，但其給自己定義是一種中華人民共和國人品牌，口味基本上是以中華人民共和國人口味為主，且徐福記市場份額99%都是在中華人民共和國，外銷基本上也是以華人為主。因而，徐福記海外知名度有限，海外（除唐人街外）幾乎沒有任何分銷網(wǎng)絡。拓展海外市場固定成本極高。談判目的最抱負目的1.我方以4.2新元價格收購徐福記60%股份。2.收購完畢后，我方要控制、運用徐福記在中華人民共和國分銷網(wǎng)絡開拓市場，特別是二三線都市。3.徐福記公司高層管理者等重要職位由我公司派人或指定人來擔任。4.我方可以獲得、運用徐福記生產配方，在此基本上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場上體現(xiàn)。5.我方可以獲得徐福記公司在公司經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上決定權，發(fā)揮新老產品、新老市場協(xié)同作用。可接受目的1.在最抱負目的價格基本上，我方可以做出3.5%讓步。2.控制運用徐福記在中華人民共和國分銷網(wǎng)絡開拓市場，特別是二三線都市。3.我方安排高管數(shù)量可以恰當減少，但董事長、總經(jīng)理等重要高管職位人選需由我方公司來決定。徐福記可以保存某些高管職位，但不得影響我方對徐福記公司重大經(jīng)營決策控制權和決定權。4.我方可以獲得、運用徐福記生產配方，在此基本上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場上體現(xiàn)。5.我方可以獲得徐福記公司在公司經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上決定權。底線目的1.在最抱負目的價格基本上，我方可以做出4%讓步。2.控制運用徐福記在中華人民共和國分銷網(wǎng)絡開拓市場，特別是二三線都市。3.獲得徐福記生產配方、在此基本上開發(fā)新品牌，全面進軍糖果業(yè)。4.我方可以獲得徐福記公司在公司經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上決定權，發(fā)揮新老產品、新老市場協(xié)同作用。目的可行性分析我方實力我方公司作為全球最大食品制造商之一，在全球范疇內具備良好品牌名譽和知名度。而徐福記重要市場集中在中華人民共和國，是一種民族品牌。作為收購方，在談判起點上，我方占得一定優(yōu)勢。如果由我方選派人員擔任徐福記高層管理者，則能將我方擁有先進經(jīng)營管理理念更好貫徹貫徹于徐福記經(jīng)營管理各個方面，協(xié)助徐福記提高經(jīng)營水平和效率，改進其以往經(jīng)營管理漏洞，這對像徐福記公司這樣一種老式家族式公司來說無疑是非常有益。2.獨立股東支持我方當前已獲得兩個最大獨立股東-ArisaigPartnersHoldings（持股9.0%）和TheBaringAsiaPrivateEquityFundIV，L.P.下屬機構（持股16.5%）不可撤銷投票贊成此合同方案保證。也就是在和徐福記正式談判之前，我方已經(jīng)擬定可以掌握徐福記約四分之一股權，同步我方公司很也許能拿下所有獨立董事股份，持股比例超過40%。這樣持股比例將對徐福記經(jīng)營產生重大影響，這也是我方在對徐福記談判時候一種重要砝碼。3.行業(yè)競爭雖然徐福記當前在中華人民共和國市場體現(xiàn)良好，但是其面臨競爭依然激烈，外有瑪氏、卡夫等國際品牌壓力，內有本土品牌雅客、金絲猴等競爭，同步，它還面臨著原材料成本和人力成本上升壓力。這使得這個中華人民共和國本土品牌急切想謀求適當合伙伙伴提高自己競爭力、開發(fā)新品種并積極開拓海外市場。徐福記這種內憂外患局面和焦急憂慮心態(tài)對我方談判是有利。我方并購經(jīng)驗我方在近來幾年來為了拓展業(yè)務成功實行了若干起公司收購案，并且被收購公司后期運作保持良好，在公司收購方面有著豐富經(jīng)驗，對于采用何種辦法能保證雙方共贏更加清晰。之前公司并購案成功運作就是最佳證明。談判過程及方略初期開局及其方略分析普通而言，作為談判開始，開局在一項商務談判占著舉足輕重位置，雙方能否順利、和諧地繼續(xù)談判下去在很大限度上取決于開局階段成果。由于我方與徐福記一方此前尚無合伙經(jīng)歷，彼此并不十分熟知，開局階段氛圍營造及立場表白，對談判進程推動和整個談判走向起著重要作用。1.協(xié)商式開局方略協(xié)商式開局重要用于雙方過去沒有往來經(jīng)歷談判，使第一次接觸可以在一種和諧、輕松環(huán)境下進行。對這一階段，我方在開局使用外交禮節(jié)性語言，在話題選取上盡量選取中性話題，如徐福記原有產品保存，分銷渠道改進與管理等等。注意要避免對收購價格討論、員工安頓等敏感問題提出，同步要對對方持以尊重、和諧態(tài)度。2.一致性開局通過一致性開局營造雙方情感上共鳴，放松對方情緒，博得對方好感。本次談判是在雙方已達到初步合伙意向大前提下，進一步討論合伙細節(jié)。在一致性開局方略中，一方面，我方將必定徐福記營業(yè)成果與本土行業(yè)地位，及徐福記價值與發(fā)展?jié)摿?，表白我方積極態(tài)度；另一方面，表達我方同對方同樣，但愿通過互相取長補短與強強聯(lián)合，共同開拓食品市場，達到品牌長足發(fā)展，實現(xiàn)雙贏局面，從而引起對方情感上共鳴，為進一步談判營造良好氛圍。試探對手階段在談判開始階段，通過觀測、試探談判對手，可以更好理解對手，并且獲得某些對于我方有用談判信息。1.察言觀色察言觀色，應當做到不動聲色，在與對方自然交流中觀測對方。否則，不但會讓對方心存戒備，并且會把談判氛圍搞僵。在我方某些談判成員與對方代表交流時候，我方此外一某些談判人員應借此機會對對方進行觀測，并且將觀測細節(jié)記錄下來，以備接下來談判環(huán)節(jié)使用。如果對方著裝整潔、言行一致，闡明她們做了充分準備工作并且組織嚴明，我方應采用整體戰(zhàn)術與之抗衡；相反，如果對方各自為政、外表散漫，闡明對方內部還存在不一致地方，我方就應當謀求局部突破，力求崩潰對方談判陣營。此外，如果對方神情嚴肅、言行簡潔而堅決話，闡明對方談判態(tài)度相稱強硬，且心理防線結實，我方應耐心與之周旋；如果對方熱情洋溢、言行和諧話，闡明對方談判誠意相稱高，我方應當同樣報之以和諧態(tài)度；如果對方神情緊張、閃爍其詞話，闡明對方談判底氣局限性，我方應抓住對方軟肋，盡早爭取到談判積極權。2.旁敲側擊為了理解對方談判目和談判能力，需要獲得對方對于某些核心問題基本觀點和傾向。但是，直接向對方提出這些問題容易過早地暴露我方意圖，引起對方警覺。因此，可以通過旁敲側擊方略來理解對方。旁敲側擊，即提出某些無關談判，卻和我方關懷問題關于，并能從其她答案中獲得提示問題。在使用旁敲側擊方略時候，要注意不溫不火，提問時候要自然，裝作順口提及樣子，而不能體現(xiàn)得太急切，對對方答案也不能太在乎。如果對方并不想回答問題，牢記步步緊逼，以免打草驚蛇，引起對方警覺和戒備，而是應當表達出理解，并伺機換種方式試探。3.拋磚引玉同樣是要獲得對方基本觀點或者傾向，不妨先大方地將我方某些觀點或看法告訴對方，然后等待或者規(guī)定對方回應。拋磚引玉方略合用于雙方以往關系比較良好（即屬事實），或者談判開局氛圍比較和諧和諧狀況。此時，對方為了保持這種良好關系或者氛圍，普通會對我方積極報以回應，就我方關懷某些問題表白其觀點和傾向。在使用拋磚引玉方略時候，最核心是要注意“磚”與“玉”區(qū)別，即以小換大，用我方較少表達換得對方較多表達，這也是使用該方略基本原則。一定要避免“丟了西瓜，撿了芝麻”狀況發(fā)生，即用我方較多表達換回對方較少表達。一旦發(fā)現(xiàn)對方?jīng)]有回應意思，就應當立即停止這種表達，以避免將更多信息透露給對方。4.順水推舟如果對方并不想很明確地表達某些我方感興趣信息時，可以借我方之口把對方意思“說”出來，然后通過征詢對方意見或態(tài)度，來理解對方真實想法?？梢栽趯Ψ疥愂鼋Y束之后，順勢將我方某些想法作為對方陳述補充提出來，把它們變成對方意思，并觀測對方反映。例如，此時可以說“依照我方對貴方理解，貴方意思是不是……”，此時，如果對方贊成或者不置可否，就闡明對方觀點與我方表述一致或者基本一致；如果對方否認或者駁斥，就闡明對方觀點與之相異或相反。使用順水推舟時候，應注意要自然，對于對方意思補充闡述要合情合理，而不能顯得生硬而突兀。否則，會引起對方猜疑，并給我方某些具備誤導性回答。5.迂回曲折如果對方戒備心比較強，不容易透露一點信息。此時，要有效地試探對方，必要一方面減少對方戒備心。迂回曲折方略是在一開始不急于求成，而是通過與對方并無直接關系話題交流，使對方放松戒備，然后趁其不備，獲得其信息。中期談判內容談判中期是商務談判核心階段，涉及到核心問題討論及雙方博弈與讓步。談判成敗、談判目的能否達到、談判目的達到限度多少核心在于談判中期。通過第一階段試探我方已對雙方態(tài)度與基本狀況有大體理解，在談判中期，我方將依照實際狀況與對方反映結合相應方略與對方談判，盼望能在保存底線目的基本上達到與我方最優(yōu)目的相接近目的。我方為并購方，將以動之以情、曉之以理、誘之以利原則對被并購方徐福記公司展開談判工作。談判內容將由易到難、由簡樸到復雜、由普通到核心順序層層遞進步步進一步。談判內容及方略：第一層次，產品技術及產品走向需求是公司賴以生存主線，并購后產品定位關系著雙方將來利益與發(fā)展。將產品作為談判內容第一某些，體現(xiàn)了我方對品牌產品可持續(xù)性經(jīng)營注重，表白我方并購善意與誠心，贏得對方好感。關于產品技術層面談判重要集中于兩方面內容，一與否能獲得徐福記產品有關專利，二是合伙后產品風格和口味定位，及與之有關我方與對方產品研發(fā)合伙。第二層次，公司運營方式銷售渠道變動我方將依照戰(zhàn)略規(guī)劃對徐福記一方既有管理、運營方式，營銷網(wǎng)絡進行調節(jié)與整合，這一階段談判目的重要是雙方通過協(xié)商就整合后模式達到初步一致，盡最大也許與我方公司總體戰(zhàn)略相契合。第三層次，并購價格與人力資源整合本階段是談判為談判核心階段，涉及到雙方本質利益，談判中有也許會發(fā)生沖突，作為并購方，我方要保持足夠耐心，循循善誘，迂回作戰(zhàn)。首要也是最重要一項工作就是雙方公司人力資源整合，在人員整合過程中，溝通是第一原則，沒有及時有效地溝通，并購之后員工必然憂心忡忡，將直接影響到公司經(jīng)營效率，給公司導致?lián)p失。在就并購價格進行討論時，應當在財務分析基本上把握底線，爭取最大利益，同步要權衡利弊，增進雙方達到合伙。談判方略1.恰當讓步方略從達到合伙目的出發(fā)，明確我方核心利益所在，實行以退為進方略，退一步進兩步，做到迂回補償，充分運用手中籌碼，恰當時可以退讓補償金額來換取其她更大利益。2.思維引導方略說話要瞻前顧后，不能顧此失彼，更不可先后矛盾；對說出核心詞、核心數(shù)字和核心性問題要緊記不忘；在討論其她問題甚至閑聊時，也要避免說出和這些核心問題相矛盾語言，否則將會引起對方猜疑而導致被動；同步，盡量不要按照對方思路走，要千方百計把對方思維方式引導到你思維方式上來。要學會舉重若輕或舉輕若重運用。所謂舉重若輕，就是在討論重大問題，難點問題或雙方分歧較大問題時，可以用輕松語言去交流。這樣就不至于把談判雙方神經(jīng)搞得過于緊張，甚至引起談判僵局。3.先苦后甜方略是在談判中先用苛刻條件使對方產生疑慮、壓抑等心態(tài)，以大幅減少對手盼望值，然后在實際談判中逐漸予以優(yōu)惠或讓步，使對方心理得到滿足而達到一致。4.價格陷阱方略談判中一方運用市場價格預期上漲趨勢以及人們對之普遍緊張心理，把談判對手注意力吸引到價格問題上來，使其忽視對其她重要條款討價還價一種方略。這一方略，是在價格看漲，但真正上漲還需要較長時間狀況。后期談判內容在進行前期和中期談判后，將進入后期與訂立合同核心環(huán)節(jié)。談判在沒有進入合同之間沒有結束,經(jīng)常是對某項條款協(xié)商產生了最大問題。保證平平穩(wěn)地訂立合同最佳方式是在談判過程中對所有決定和共識進行記錄。然后，當口頭協(xié)定達到之后，對要點進行檢查，并且得到一種雙方都沒有異議合同。在后期談判期間，我方將通過一下三方面促成合同訂立：1.我方竭力預估出對方底線，在我方核心利益受到保證前提下找出對方最能接受方式以及數(shù)額；2.明確最后底線，在嚴格底線條件下，做最后協(xié)商，并且建立長遠合伙關系；3.依照實時狀況作出恰當讓步，通過前期談判記錄擬訂并訂立合同。談判方略進入成交階段，談判并不會自然而然地以成交而結束，雙方也也許面對談判破裂或中斷結局、但成交是雙方追求目的，是雙方共同利益之所在。因而，在談判最后階段，雙方都要采用切實行動，增進成交。本談判中咱們酌情考慮使用和中促成成交方略常用增進成交方略重要有如下幾種：1.最后通牒最后通牒是指提出己方最后讓步條件，并以此向對方施加壓力，規(guī)定其接受，不接受即要承受談判失敗后果。最后通碟立場堅定，無通融余地，由于談判已接近尾聲，對方一定會認真考慮，否則前功盡棄。如果最后讓步后條件在對方成交線以內、對方將子接受。于是達到交易。向對方發(fā)出最后通牒，要冒被對力回絕危險，因而要慎重從事。2.折衷折衷是以雙方進入最后階段時立場差距中間條件為基本，雙方作出大體相等讓步，促成交易。折衷既可以體當前價格上作等頹讓步，如對最后100美元差價提出各讓50萬元；也可以體當前非價格條件上幾方面讓步換取對方在同等數(shù)量幾種方面接受已方規(guī)定。折衷重要特性是“對半”讓步，顯得公道和富有誠意，易于接受。3.一攬子交易—攬子交易是雙方將談判至最后階段時各自堅持條件做整體互換，以謀求達到合同，結束談判。雙方通過長時間討價還價，在大多數(shù)交易條件上獲得一致，但雙方各在少數(shù)幾項交易條件—互不相讓。這時可以通過接受對方剩余酌幾項規(guī)定來換取對方接受已方最后條件。一攏子交易雖不像折衷那樣講求“對半”讓步，仍足以不同限度讓步相互換。在談判進入最后階段狀況廠，對增進成交有一定效果。成交指通過最后階段努力．談判雙方就交易條件達到致。成交是談判雙方追求共同目的。成交涉及完全成交和某些成交。完全成交指雙方達到合同程蓋所有談判內容，而某些成交是指雙方僅就某些談判議題或內容達到一致。完全成交是最抱負談判結局，雙方都實現(xiàn)了各自談判目的。但有時雙方最后無法就所有交易條件達到一致，如果擱置分歧，以已經(jīng)達到一致條件成交符合雙方共同利益，則談判可以某些成交結束。并非所有談判都能以某些成交結束，有時一方會堅持就所有交易內容達到一致，以保障其總體利益。在無法實現(xiàn)完全成交時，若能實現(xiàn)某些成交，也是一種可取談判結局。訂立書面合同談判成果要通過訂立書面合同以法律形式子以記錄和確認，便于此后遵循執(zhí)行。合同內容要與談判成果完全一致，要防止有人故意無意地在訂立合同時更改談判成果，特別是在時間、數(shù)字和某些核心概念上。在合同上簽字此前，應仔細閱讀合同所有條文，看其與否符合談判中雙方達到一致。如果在訂立合同后再發(fā)現(xiàn)問題，就后悔莫及了。合同各個方面都要符合《合同法》規(guī)定。常規(guī)性助小型商務談判，談判程序可以簡化，但合同訂立不能簡化，防止浮現(xiàn)紙漏，避免合同執(zhí)行中糾紛。談判資料附錄一.法律資料附錄二.財務資料附錄三.相似案例應急預案1.對方堅持維護其第一大股東地位，不肯出讓公司控股權。對策：在我方可以接受價格區(qū)間內，逐漸上調出價；同步不斷強調我方在研發(fā)技術、世界銷售網(wǎng)絡等方面優(yōu)勢（同步也是對方劣勢），我方成為控股方可覺得徐福記帶來巨大項目資金投入，推動其迅速發(fā)展，強調我方不會雪藏徐福記品牌。在價格可以接受狀況下要拿下控股權。2.對方堅持要保存高層原班人馬對策：我方可以做出讓步，保存原有高層但對方管理層需依照雀巢總公司規(guī)定管理并購后徐福記。依照市場狀況，雀巢也許會讓徐福記管理人員負責該集團全球糖果糕點業(yè)務，并將糖果糕點業(yè)務大本營放在徐福記公司總部。3.對方對并購后雀巢總部每年對徐福記投資額度提出限定，超過我方預期對策：不可容易讓步。以平和冷靜語調告知對方中華人民共和國市場前景遼闊，雀巢糖果業(yè)發(fā)展空間也很大，總部非常注重，相信對徐福記會有較大投資支持，但詳細數(shù)額沒辦法預定，雀巢總部每年會通過詳細財務分析，依照市場狀況、銷售目的、公司戰(zhàn)略等擬定對各子公司投資額度。4.對方規(guī)定雀巢協(xié)助其拓寬海外市場，盡管也許引起較高銷售成本對策：不可容易讓步。我方指出：徐福記產品重要是針對華人口味研發(fā)，且之前徐福記在食品質量安全上多次受到過中華人民共和國質檢部門質疑，如果不在徐福記既有基本上開發(fā)新融合西方口味產品，對既有生產流水線，生產技術作出調節(jié)，在海外進行推廣是無效。同步，我方可借機規(guī)定獲得徐福記生產配方，在其基本上開發(fā)新品牌，在中華人民共和國和海外進行推廣。最壞成果：對方堅持不表態(tài)支持我方對策：在我方努力游說無果、對方立場堅定狀況下，我方只能選取放棄本次談判對象。

附錄一.法律資料有關法律文獻《中華人民共和國反壟斷法》《新加坡證券法》《中華人民共和國公司法》《中華人民共和國反壟斷法》第三條本法規(guī)定壟斷行為涉及：（一）經(jīng)營者達到壟斷合同；（二）經(jīng)營者濫用市場支配地位；（三）具備或者也許具備排除、限制競爭效果經(jīng)營者集中。第四條國家制定和實行與社會主義市場經(jīng)濟相適應競爭規(guī)則，完善宏觀調控，健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序市場體系。第五條經(jīng)營者可以通過公平競爭、自愿聯(lián)合，依法實行集中，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高市場競爭能力。第六條具備市場支配地位經(jīng)營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。第七條國有經(jīng)濟占控制地位關系國民經(jīng)濟命脈和國家安全行業(yè)以及依法實行專營專賣行業(yè)，國家對其經(jīng)營者合法經(jīng)營活動予以保護，并對經(jīng)營者經(jīng)營行為及其商品和服務價格依法實行監(jiān)管和調控，維護消費者利益，增進技術進步。前款規(guī)定行業(yè)經(jīng)營者應當依法經(jīng)營，誠實守信，嚴格自律，接受社會公眾監(jiān)督，不得運用其控制地位或者專營專賣地位損害消費者利益。第八條行政機關和法律、法規(guī)授權具備管理公共事務職能組織不得濫用行政權力，排除、限制競爭。第九條國務院設立反壟斷委員會，負責組織、協(xié)調、指引反壟斷工作，履行下列職責：（一）研究擬訂關于競爭政策；（二）組織調查、評估市場總體競爭狀況，發(fā)布評估報告；（三）制定、發(fā)布反壟斷指南；（四）協(xié)調反壟斷行政執(zhí)法工作；（五）國務院規(guī)定其她職責。國務院反壟斷委員會構成和工作規(guī)則由國務院規(guī)定。第十條國務院規(guī)定承擔反壟斷執(zhí)法職責機構（如下統(tǒng)稱國務院反壟斷執(zhí)法機構）依照本法規(guī)定，負責反壟斷執(zhí)法工作。國務院反壟斷執(zhí)法機構依照工作需要，可以授權省、自治區(qū)、直轄市人民政府相應機構，依照本法規(guī)定負責關于反壟斷執(zhí)法工作。第十一條行業(yè)協(xié)會應當加強行業(yè)自律，引導本行業(yè)經(jīng)營者依法競爭，維護市場競爭秩序。第十二條本法所稱經(jīng)營者，是指從事商品生產、經(jīng)營或者提供服務自然人、法人和其她組織。第十五條經(jīng)營者可以證明所達到合同屬于下列情形之一，不合用本法第十三條、第十四條規(guī)定：（一）為改進技術、研究開發(fā)新產品；（二）為提高產品質量、減少成本、增進效率，統(tǒng)一產品規(guī)格、原則或者實行專業(yè)化分工；（三）為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強中小經(jīng)營者競爭力；（四）為實現(xiàn)節(jié)約保護環(huán)境、救災救濟等社會公共利益；（五）因經(jīng)濟不景氣，為緩和銷售量嚴重下降或者生產明顯過剩；（六）為保障對外貿易和對外經(jīng)濟合伙中合法利益；（七）法律和國務院規(guī)定其她情形。屬于前款第一項至第五項情形，不合用本法第十三條、第十四條規(guī)定，經(jīng)營者還應當證明所達到合同不會嚴重限制有關市場競爭，并且可以使消費者分享由此產生利益。分析：雀巢收購徐福記目體現(xiàn)為以上條例當中多項，因而對收購通過反壟斷法審查還是很有信心?！缎录悠伦C券法》第三條規(guī)定：“股東之間可以互相轉讓其所有出資或者某些出資。股東向股東以外人轉讓其出資時，必要經(jīng)全體股東過半數(shù)批準；不批準轉讓股東應當購買該轉讓出資，如果不購買該轉讓出資，視為批準轉讓。分析：股東之間可以互相轉讓股份，所覺得雀巢收購其她股東股權，提供了法律方面也許性。《中華人民共和國公司法》第一百四十三條股東持有股份可以依法轉讓。第一百四十四條股東轉讓其股份，必要在依法設立證券交易場合進行。第一百四十五條記名股票，由股東以背書方式或者法律、行政法規(guī)規(guī)定其她方式轉讓。記名股票轉讓，由公司將受讓人姓名或者名稱及住所記載于股東名冊。股東大會召開前三十日內或者公司決定分派股利基準日前五日內，不得進行前款規(guī)定股東名冊變更登記。第一百四十六條無記名股票轉讓，由股東在依法設立證券交易場合將該股票交付給受讓人后即發(fā)生轉讓效力。第一百四十七條發(fā)起人持有我司股份，自公司成立之日起三年內不得轉讓。公司董事、監(jiān)事、經(jīng)理應當向公司申報所持有我司股份，并在任職期間內不得轉讓。第一百四十八條國家授權投資機構可以依法轉讓其持有股份，也可以購買其她股東持有股份。轉讓或者購買股份審批權限、管理辦法，由法律、行政法規(guī)另行規(guī)定。附錄二.財務資料一．徐福記年度報告分析據(jù)關于記錄數(shù)據(jù)，近年來，國內休閑食品市場規(guī)模呈幾何級數(shù)速度增長。雖然休閑食品技術含量相對較低，國內也有諸多老式休閑食品，但是，當前外國品牌占據(jù)國內休閑食品市場可觀份額，國內老式休閑食品公司遇到相稱大挑戰(zhàn)。徐福記是來自國內臺灣省休閑食品公司，1992年在廣東省東莞市注冊，在進入中華人民共和國大陸市場前，徐福記在臺灣已有（1976年至1992年）經(jīng)營經(jīng)歷。1997年新加坡TranspacIndustrial入股徐福記，徐福記在新加坡證券交易所上市。一、徐福記財務分析表一.徐福記財務分析貨幣單位：萬元人民幣年度項目營業(yè)收入毛利潤凈利潤凈利潤率205,631.878,301.621,136.110.3%271,247.0106,310.425,532.99.4%339,162.1140,053.734,479.510.2%378,487.4171,648.446,042.412.2%圖1營業(yè)收入利潤圖2凈利潤率圖3分產品收入圖4分產品所占總收入比例數(shù)據(jù)來源：徐福記年報徐福記實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣37.8億元，同比增長了11.59%；毛利潤為人民幣17.2億元，同比增長了22.56%；實現(xiàn)凈利潤人民幣4.6億元，同比增長33.54%。，徐福記糖果（涉及巧克力，果凍）收入為人民幣18.7億元，同比增長15.09%，占總收入49%；糕點收入為人民幣12.5億元，同比增長15.43%，占總收入29%；沙琪瑪收入為人民幣6.7億元，同比減少了2.76%，占總收入18%。徐福記產品銷售市場重要是中華人民共和國大陸，別的還涉及東南亞某些國家和地區(qū)，其中，中華人民共和國大陸市場收入占總收入90%以上。表二.徐福記銷售收入構造分析貨幣單位：萬元人民幣項目年度糖果營業(yè)收入100315.9135497.0162376.3186883.0糖果凈毛利42665.959696.477111.690283.5糖果毛利率42.5%44.1%47.5%48.3%餅干糕點營業(yè)收入59519.976682.2108293.0125004.8餅干糕點毛利24028.131881.242901.752181.2餅干糕點毛利率40.4%41.6%39.6%41.7%沙琪瑪營業(yè)收入45796.059067.868492.866599.6沙琪瑪毛利11607.614732.80.429183.7沙琪瑪毛利率25.3%24.9%29.3%43.8%圖5營業(yè)收入圖6毛利潤圖7毛利率數(shù)據(jù)來源：徐福記公司年度報告徐福記糖果營業(yè)收入自--呈不斷上升趨勢，且上升速度較快，糖果營業(yè)收入僅為10億元人民幣，到則已經(jīng)發(fā)展到了18.7億元人民幣，增長率超過80%，其毛利潤也增長較快，糖果毛利潤僅為4.3億元人民幣，到發(fā)展到了9億元人民幣。糖果毛利率由到逐年穩(wěn)步上升，每年增長基本保持在兩個百分點左右。糖果毛利率基本維持在45%左右，重要因素是徐福記通過將近發(fā)展，已經(jīng)在中華人民共和國大陸市場站穩(wěn)腳跟，特別是自在新加坡上市之后，整體實力明顯增強，品牌效應明顯。徐福記餅干糕點收入增長也較快，餅干糕點收入僅為2.4億元人民幣，達到到5.2億元人民幣，翻了一倍多，毛利潤也相應增長。糕點毛利率由到波動變化，但基本維持在40.5%左右。到，餅干糕點類產品毛利率上漲1.2%。餅干糕點類唯一一次毛利潤率下降出當前，重要因素是乳業(yè)“三聚氰胺”事件，而牛奶又是餅干糕點制作重要原料。餅干糕點類毛利率反彈增長了2%。徐福記沙琪瑪銷售收入增長則較為緩慢，沙琪瑪營業(yè)收入為4.6億元人民幣，為6.8億元人民幣，增長僅接近50%，而沙琪瑪營業(yè)收入稍有萎縮，為6億元人民幣。但沙琪瑪毛利率卻在有了明顯增長，從29.3%一躍至43.8%。沙琪瑪品毛利率由到有所下降，但下降幅度不大，由到逐年上升，其中到上升幅度超過四個百分點，到上升幅度則更大，超過10個百分點。沙琪瑪類產品收入在徐福記營業(yè)收入中所占比重至少，大概維持在20%。沙琪瑪作為一種相對新興休閑食品，它獨特口感使得其進入市場后受到了消費者追捧，且消費群體逐年擴大，因而，銷售收入自起逐年上升。但同步也引起了諸多其她規(guī)模較小公司競相進入沙琪瑪市場，這些小公司基本上都會通過價格戰(zhàn)辦法來搶占市場一席之地，由此導致沙琪瑪市場競爭十分激烈。徐福記由于其良好品牌形象，并未加入這場價格戰(zhàn)中，依然維持其相對較高售價,自開始，營業(yè)收入有所下降，但同步由于金融危機影響，世界范疇內原材料需求下降，價格也相應下降，再加上由于生產技術提高，生產成本不斷下降，導致產品毛利率升高14.5%。當前，徐福記旗下已有465種休閑食品，且每年都會有幾十種新產品上市。徐福記已持續(xù)成為中華人民共和國大陸糖果市場中銷量最高公司。徐福記逐漸建立起了穩(wěn)固中高品位品牌基本，這樣一種品牌定位即決定了該類產品定價可以相對較高，從而毛利率水平較高。此外，盡管原料市場價格有所波動，但總體來說對糖果毛利率影響不大。二、中華人民共和國大陸市場重要休閑食品公司分析（一）卡夫卡夫（KraftFoods?）是全球第二大食品公司，卡夫公司三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。表3卡夫財務分析貨幣單位：萬元人民幣收入及利潤項目年度營業(yè)收入25,782,76626,192,83528,658,84527,576,369毛利潤9,301,7238,913,0739,461,8209,969,172凈利潤2,265,3041,987,5821,971,0992,062,799凈利潤率8.79%7.59%6.88%7.48%分地區(qū)收入地區(qū)年度發(fā)展中華人民共和國家3,429,1083,771,7684,757,3685,432,545美國17,351,80116,815,80016,278,22416,159,752歐盟5,001,8575,605,2677,623,2535,984,072分產品收入及比例（表中為占總收入10%及以上產品）產品年度餅干類3,867,4154,190,8546,304,9466,342,565餅干類占總營業(yè)收入比例19%19%18%17%乳酪類4,898,7254,976,6395,158,5924,687,983乳酪類占總營業(yè)收入比例15%16%22%23%咖啡類3,609,5873,666,9973,725,6503,584,928咖啡類占總營業(yè)收入比例14%14%13%13%糖果類2,836,1043,143,1403,439,0613,033,401糖果類占總營業(yè)收入比例11%12%12%11%數(shù)據(jù)來源：卡夫年度報告（注：按照當年末人民幣兌美元匯率換算）卡夫實現(xiàn)總營業(yè)收入2758億元人民幣，同比下降4%左右，而較則是增長了10%左右。實現(xiàn)凈利潤206億元人民幣，同比增長4%左右。，卡夫營業(yè)收入增長額重要集中在美國本土市場上，歐盟市場收入占總收入份額逐年升高，但是其收入?yún)s大幅下降。從發(fā)展中華人民共和國家市場上來看，收入較下降較大。分產品收入占總收入10%以上食品分別是餅干類（23%）、乳酪類（17%）、咖啡（13%）和糖果（11%）。依照卡夫報，卡夫管理層決定將擴大發(fā)展中華人民共和國家市場，其中有相稱一某些資金將用于進一步擴大中華人民共和國市場份額。2月卡夫成功并購吉百利，進一步鞏固了卡夫世界休閑食品市場上霸主地位，同步在糖果、速食產品上都會有更大擴展。（二）康師傅康師傅控股有限公司，控股股東——魏氏兄弟來自中華人民共和國臺灣省，總部設于天津市，重要從事生產和銷售以便面、飲品、糕餅等,于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。表4康師傅財務分析貨幣單位：萬元人民幣收入及利潤項目年度營業(yè)收入1,820,7802,348,7242,919,7773,468,876毛利潤587,551741,812921,0331,201,108凈利潤166,196205,221247,437341,688凈利潤率9.13%8.74%8.47%9.85%分產品收入及比例產品年度以便面821,4881,087,0191,425,0431,575,448以便面占總營業(yè)收入比例45.1%46.3%48.8%45.4%飲品類854,1601,109,9501,315,1631,737,329飲品類占總營業(yè)收入比例46.9%47.3%45.0%50.1%糕餅類76,16280,570103,479106,900糕餅類占總營業(yè)收入比例4.2%3.4%3.5%3.1%其她112,594125,212134,708107,845其她占總營業(yè)收入比例6.2%5.3%4.6%3.1%數(shù)據(jù)來源：康師傅年度報告康師傅集團從--營業(yè)收入不斷提高，收入為人民幣347億元，比增長了約人民幣55億元；實現(xiàn)毛利潤為人民幣120億元，比增長了人民幣28億元；實現(xiàn)凈利潤為人民幣34億元，比增長了人民幣9.4億元，凈利潤率9.85%?？祹煾捣之a品收入，以便面收入仍有上升，較上升了人民幣15億元；飲品收入較上升了人民幣42億元，同比增長了32.10%。由于飲品類產品利潤較高，也使得康師傅凈利潤率較有所提高。糕餅類，康師傅自--雖收入也有所增長，但增長較為緩慢，糕餅收入較僅上升人民幣3421萬元。表5康師傅主營產品毛利率項目年度以便面毛利率26.6%25.4%27.5%31.5%飲品毛利率36.9%36.8%36.2%36.9%糕餅毛利率39.3%38.3%38.4%40.7%數(shù)據(jù)來源：康師傅集團年報康師傅以便面毛利率由到略有下降，但由到有所上升，和以便面毛利率超過水平。以便面原料棕櫚油和面粉價格同比上漲66%和10%，但通過生產成本和售價調節(jié)，毛利率略微下降。毛利率反彈，重要原由于盒裝以便面和高價袋裝面銷量提高。，棕櫚油價格下降，集團有效控制生產成本，生產效率提高，因而毛利率繼續(xù)提高?？祹煾碉嬈访视傻街鹉晗陆担陆捣群苄?，基本持平。康師傅茶飲料、果汁飲料和礦物質水銷量均有增長，但是利潤空間最小礦物質水增長最多，一定限度上導致了毛利率小幅下調。，康師傅陷入了“水源危機”，分析以為，這是其毛利率下降重要因素。，康師傅推出了新款茶飲料烏龍茗茶，鐵觀音茶和無糖綠茶，繼續(xù)在茶飲料市場領跑，礦物質水方面亦有不俗體現(xiàn)，毛利率回升?？祹煾蹈怙灻视傻较陆盗艘环N百分點，由到有所上升，但上升幅度不大，基本持平。提高2.3個百分點，重要因素是生產技術改進和成本控制?？祹煾挡捎蒙俣珷I銷戰(zhàn)略，毛利率升降基本取決于原材料漲跌。（三）旺旺集團旺旺集團業(yè)務追溯至1962年5月在臺灣設立之宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。當時重要是生產農產品罐頭食品并以出口外銷為重要業(yè)務。公司在1983年與日本三大米果制造商之一巖冢訂立了技術合伙合約，共同開發(fā)臺灣米果市場，并迅速獲得市場領導品牌地位。1987年旺旺商標在大陸申請注明，為臺商在大陸申請商標注冊首例。新加坡投資控股公司——旺旺控股私人有限公司在1995年10月成立并于1996年5月在新加坡交易所第一級股市掛牌，并改名為旺旺控股有限公司。表6旺旺集團財務分析貨幣單位：萬元人民幣項目年度營業(yè)收入663,699799,5181,062,0071,168,222毛利潤250,346318,821407,691472,630毛利率37.7%39.9%38.4%40.5%凈利潤96,553128,654179,751213,845分產品收入及比例（占總收入10%及以上）產品年度米果240,126274,860383,496319,530米果占總營業(yè)收入比例36.2%34.4%36.1%27.4%乳品及飲料216,109285,047366,225544,665乳品及飲料占總營業(yè)收入比例32.5%35.7%34.5%46.6%休閑食品200,929232,145306,238297,243休閑食品占總營業(yè)收入比例30.3%29.0%28.8%25.4%數(shù)據(jù)來源：旺旺集團年報旺旺集團營業(yè)收入自--呈上升趨勢。營業(yè)收入為人民幣116.8億元，較上升了人民幣10.6億元，同比增長了10%，毛利率為40.5%，較增長了2.1%。旺旺集團乳品及飲料收入較有較大提高，乳品及飲料收入為人民幣54.5億元，較上升了人民幣17.8億元。休閑食品類占比自--呈下降趨勢，休閑食品收入為人民幣29.7億元，較下降了人民幣8995萬元。米果類-銷售收入不斷增長，但銷售收入較下降。，旺旺集團米果類產品收入同比下降，重要依托乳品及飲料類產品收益48.9%強勁增長，加上新品“口袋便利包”成功推出，使旺旺集團收益最后實現(xiàn)10.1%增長。表8旺旺集團銷售收入構造分析米果涉及糖衣燒米餅、咸酥米餅、油炸小食。米果毛利率由到逐年上升，上升幅度為每年三個百分點左右。米果營業(yè)收入在較增長49.1%重要因素是春節(jié)日期較早，旺旺米果銷售高峰期提前到來，特別是作為米果重要收入來源大禮包銷售高峰提前。米果類毛利率較上升4.4個百分點至44.1%，受米果類某些產品平均售價上升及產品構造影響，米果類毛利率上升約2.5個百分點，此外，由于棕櫚油價格大幅度下降，大米價格上漲綜合因素影響，米果類毛利率上升約1.5個百分點。旺旺集團乳品及飲料類毛利率較提高了3.8個百分點。雖然重要原料奶粉價格上漲，但由于銷售量提高及某些產品提價，抵消成本上升影響，同步，公司對生產成本進行了有效管理和控制，使得乳品及飲料整體毛利率提高。乳品及飲料類毛利率較減少了5.5個百分點到33.0%，重要是由于重要原材料奶粉價格大幅上漲，生產成本提高。乳品及飲料類毛利率較上升3.0個百分點到36.0%，重要是受下半年奶粉采購成本回落所致。上半年庫存高價奶粉陸續(xù)消耗完畢，下半年采購新原料，使下半年乳品及飲料類產品毛利率較上年同期提高4.4個百分點。三、中華人民共和國大陸休閑食品重要制造商競爭能力對比（一）四家公司主營產品毛利率對比由上述分析可知，-徐福記糖果毛利率位居第一，糕點毛利率位居第二。由此可見，徐福記在中華人民共和國大陸休閑食品市場中，產品相較于其她公司毛利率較高。在重要產品中，糖果類與餅干類毛利率較大，由于這兩種產品生產過程較為成熟，生產成本較低，也不需要公司投入過大科研成本。同步，近年市場經(jīng)營使得各重要品牌已建立了穩(wěn)固消費群體，因而不需要投入過大廣告費用，產品品牌效應明顯。四家集團對比看來，旺旺集團毛利潤率最低，毛利潤較高重要集中于卡夫，康師傅，徐福記集團餅干糖果和糕點業(yè)務。（二）四家公司凈利潤率比較公司年度徐福記10.3%9.4%10.2%12.2%卡夫9.20%7.17%6.87%7.50%康師傅9.13%8.74%8.47%9.85%旺旺16.53%18.45%16.93%18.31%數(shù)據(jù)來源：卡夫、徐福記、康師傅和旺旺集團年報從圖表中可以看出，凈利潤率最高是旺旺集團，另一方面是徐福記，康師傅，卡夫。--，卡夫凈利潤率減少了2.03%，徐福記減少了0.90%，兩公司遞減數(shù)相近；--，卡夫凈利潤率減少了0.3%，徐福記則增長了0.8%。分析以為--卡夫利潤率遞減額減少與其在歐盟地區(qū)收入增長有密切關系，卡夫歐盟市場收入為820億元人民幣，大大高于572億元人民幣。在產品分收入中，卡夫--奶酪收入也有較大增長，餅干收入為434億元人民幣，為676億元人民幣，這與卡夫并購達能拓展歐盟業(yè)務關于。--，卡夫和徐福記凈利潤率均呈上升趨勢，卡夫凈利潤率增長了0.63%，徐福記增長了2%。此外，卡夫與其她三家公司市場范疇不同。卡夫是全球性市場，其在美國，亞太，歐盟地區(qū)均占有市場份額，而徐福記等公司重要針對是中華人民共和國大陸地區(qū)，大陸地區(qū)銷售量占總銷售量90%以上。從幾家公司市場范疇上看，卡夫占有絕對優(yōu)勢，因而，卡夫銷售量等指標均要高于徐福記等三家公司。但從圖表上看，卡夫凈利潤率要低于徐福記等三家公司。咱們分析以為，重要是由于卡夫產品重要為餅干，奶酪，而這些商品屬于競爭性較大產品，公司為了擴大銷售量，不得不打價格戰(zhàn)，減少商品價格，從而這些產品利潤率會較低。而對比徐福記，其重要產品為糖果和糕點，這些產品相對于餅干來說，利潤率較大。同步，由于徐福記重要市場是中華人民共和國大陸地區(qū)，加之其剛進入中華人民共和國大陸市場時候，整個市場中休閑食品類較為空缺，通過某些年來，消費者已經(jīng)承認了徐福記品牌，這種品牌承認對于其利潤率也有較大影響?？祹煾蹬c旺旺利潤率總體變化不大，旺旺基本維持在17%左右，而康師傅基本維持在9%左右。這四家公司相比，旺旺利潤率最高，咱們分析以為，旺旺集團比較注重產品創(chuàng)新及產品差別化，因而，整個休閑食品市場上其她產品幾乎不能對旺旺產品形成代替關系，因而，旺旺完全可以將其產品價格提高，而無需過多考慮其她產品競爭威脅。由此，其產品利潤率高于其她公司。徐福記利潤率也相對較高，重要是由于其注重產品多樣化，旗下品牌上百種，且通過近年發(fā)展，已在消費者心中建立了穩(wěn)固品牌基本，由此可依其品牌效應提高產品價格，從而提高利潤率?？祹煾涤捎谥鳡I產品為以便面，休閑食品占其產品較小某些，而以便面利潤率自身較低，因而決定了康師傅整體利潤率較低?？ǚ螂m然在中華人民共和國市場屬于高品位品牌，擁有較好品牌基本，但其重要市場在北美，且北美市場中除了休閑食品還涉及比薩、礦泉水、速食品等，這些產品利潤率較低，由此，卡夫在全球總體利潤率相對較低。（三）四家公司類似產品收入狀況單位：萬元人民幣項目年度徐福記糕點59,519.976,682.2108,293125,004.8卡夫餅干類4,142,8204,341,7906,763,4706,342,565康師傅糕餅76,16280,570103,479106,900旺旺米果240,126274,860383,496319,470數(shù)據(jù)來源：四家公司年度報告從四家公司類似產品收入上咱們可以看出，卡夫集團收入遠遠不不大于其她三家公司收入，其因素是卡夫所占市場和其她三家不同，卡夫是全球性市場，而康師傅，徐福記，旺旺重要市場僅限于中華人民共和國大陸地區(qū)。（四）中華人民共和國大陸休閑食品市場分析中華人民共和國是世界上人口最多國家，末全國人口約133474萬人，占世界人口20%、