網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課件

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析模塊一風(fēng)險(xiǎn)控制網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制一、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（1）市場觀念風(fēng)險(xiǎn)。（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。（3）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)（4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。（5）組織風(fēng)險(xiǎn)。（6）政治風(fēng)險(xiǎn)。（1）市場觀念風(fēng)險(xiǎn)。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實(shí)施的。（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大。（3）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。

（4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計(jì)有所出入，有時(shí)這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。（5）組織風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。（6）政治風(fēng)險(xiǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)包括兩大類：一類是經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)，前面已具體講述過；另一類是人為風(fēng)險(xiǎn)，是指由于人為破壞等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。主要有：

1.計(jì)算機(jī)病毒引起的風(fēng)險(xiǎn)一種隱藏于計(jì)算機(jī)中，破壞其正常運(yùn)行及存儲于其中的文件，并且能夠繁殖傳播的程序。

2.“黑客”的網(wǎng)絡(luò)犯罪引起的風(fēng)險(xiǎn)很多黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行帳號，盜取巨額資金；有的盜用電話號碼，使得電話公司的客戶蒙受巨大損失。

3.由網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯而帶來的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實(shí)際上經(jīng)常指的是侵犯版權(quán)，但實(shí)際上網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權(quán)的形式還是多種多樣的，包括：（1）作品和錄音制品在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳播的問題。（2）對作品和錄音制品技術(shù)保密的問題。（3）作品和錄音制品的權(quán)利管理信息問題。（4）數(shù)據(jù)庫的保護(hù)問題。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，侵犯知識產(chǎn)權(quán)造成的風(fēng)險(xiǎn)還包括因著作權(quán)、域名和注冊商標(biāo)及名稱權(quán)的侵犯所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制

1.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制概述（1）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的范圍

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制：信息保密性：交易中的商務(wù)信息均有保密的要求。交易者身份的確定性：網(wǎng)上交易的雙方很可能素昧平生，相隔千里。要使交易成功，首先要能確認(rèn)對方的身份。不可否認(rèn)性：由于商情的千變?nèi)f化，交易一旦達(dá)成是不能被否認(rèn)的。不可修改性：交易的文件是不可被修改的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的措施

技術(shù)方面的措施：如防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防毒、信息加密存儲通信、身份認(rèn)證、授權(quán)等。管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的實(shí)時(shí)監(jiān)控等。社會的法律政策與法律保障：包括在網(wǎng)上進(jìn)行交易的統(tǒng)一商法以及各種網(wǎng)上的法律和法規(guī)等。

2.客戶認(rèn)證

客戶認(rèn)證（ClientAuthentication,CA）是基于用戶的客戶端主機(jī)IP地址的一種認(rèn)證機(jī)構(gòu)，它允許系統(tǒng)管理員為具有某一特定IP地址的授權(quán)用戶制定訪問權(quán)限。3.防止“黑客”入侵防范“黑客”的技術(shù)措施根據(jù)所選用的產(chǎn)品的不同，可以分為七類：包括網(wǎng)絡(luò)安全檢測設(shè)備、訪問設(shè)備、瀏覽器/服務(wù)器軟件、證書、商業(yè)軟件、防火墻和安全工具包/軟件。4.網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度（1）人員管理制度。雙人負(fù)責(zé)原則：實(shí)行兩人或多人相互制約的機(jī)制。任期有限原則：任何人不得長期擔(dān)任與交易安全有關(guān)的職務(wù)。最小權(quán)限原則：明確規(guī)定只有網(wǎng)絡(luò)管理員才可進(jìn)行物理訪問。（2）保密制度。信息的安全級別一般可分為三級：絕密級；機(jī)密級；秘密級；

（3）跟蹤、審計(jì)、稽核制度。（4）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度包括如下內(nèi)容：硬件設(shè)備維護(hù)、軟件的日常管理和維護(hù)、數(shù)據(jù)備份制度、病毒防范制度、控制權(quán)限、高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱和其他應(yīng)急措施等。5.網(wǎng)絡(luò)營銷交易安全的法律保障五、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者保護(hù)

1.消費(fèi)者隱私保護(hù)（1）讓消費(fèi)者在知情的情況下來收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并承諾對個(gè)人信息保護(hù)和非公開商業(yè)化使用。（2）收集消費(fèi)者的信息時(shí)，隱藏消費(fèi)者信息的隱私部分。（3）如果企業(yè)將收集的消費(fèi)者信息出售，則有可能造成對消費(fèi)者隱私的侵犯，這是企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常注意的。

2.消費(fèi)者免受侵?jǐn)_企業(yè)在向消費(fèi)者發(fā)送E-mail時(shí)，要注意減免對消費(fèi)者的侵?jǐn)_。3.提供真實(shí)可靠信息4.提供完善的售后服務(wù)模塊二環(huán)境上的可行性分析

宏觀環(huán)境的可行性微觀環(huán)境的可行性宏觀營銷環(huán)境主要包括以下因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動(dòng)率；3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入；2.儲蓄；3.信貸政治法律環(huán)境1.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策；2.政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)；3.群眾團(tuán)體社會文化環(huán)境1.風(fēng)俗習(xí)慣；2.宗教信仰；3.價(jià)值觀念；4.教育程度和職業(yè)自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加；3.環(huán)境保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢微觀營銷環(huán)境關(guān)系顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)政府大眾傳媒公眾環(huán)境分析相關(guān)因素1、網(wǎng)站定位及目標(biāo)受眾群體分析

2、網(wǎng)站長期運(yùn)營建設(shè)計(jì)劃

3、網(wǎng)站首期建設(shè)詳細(xì)計(jì)劃

4、設(shè)計(jì)網(wǎng)站VI形象方案

5、設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能開發(fā)方案模塊三技術(shù)上可行性電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)

1、網(wǎng)站前/后臺架構(gòu)圖技術(shù)

2、網(wǎng)站整體運(yùn)作過程技術(shù)

3、網(wǎng)站前/后臺欄目維護(hù)技術(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站后期的維護(hù)管理

電子商務(wù)企業(yè)不少面向全球市場，尤其是空間廣闊、利潤豐厚的歐美市場，但大多數(shù)中小企業(yè)沒有國際信用卡收支能力，客戶和商機(jī)就會擦肩而過。這個(gè)時(shí)候，行之有效、高速便捷的國際信用卡在線支付網(wǎng)關(guān)，是為你打開國外市場大門的金鑰匙模塊四經(jīng)濟(jì)上可行性成本分析——來源1建設(shè)成本運(yùn)營成本維護(hù)成本利潤分析-——來源2團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練要求：完成小組項(xiàng)目的可行性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃選題模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題模塊三創(chuàng)意與選題訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意一、教學(xué)目標(biāo)（一）教學(xué)目標(biāo)終極目標(biāo)：能夠發(fā)現(xiàn)社會問題，并為解決問題提出鮮明、創(chuàng)新的策劃立意

促成目標(biāo)：1．熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意的基本方法2．應(yīng)用創(chuàng)意的方法，確定鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷立意

（二）工作任務(wù)總體任務(wù)應(yīng)用創(chuàng)意的方法，確定鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷立意具體任務(wù)

1．通過觀察發(fā)現(xiàn)社會關(guān)注問題

2．選擇創(chuàng)意的方法，提出鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立意（三）職業(yè)能力

1．有目的的觀察能力

2．創(chuàng)意思維能力

3．創(chuàng)意的形成能力活動(dòng)一校園網(wǎng)絡(luò)營銷立意訓(xùn)練【活動(dòng)目的】了解學(xué)生立意能力基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立意的概念【活動(dòng)內(nèi)容與要求】觀察校園現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)校園內(nèi)最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新就要把創(chuàng)意貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程之中，創(chuàng)意成功與否，是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂。二、知識要點(diǎn)與訓(xùn)練1.創(chuàng)意是什么？請同學(xué)談?wù)勛约旱睦斫飧骷抑詣?chuàng)意大師黃霑：創(chuàng)意就是舊有要素的重新排列與組合；廣告大師奧格威：好的點(diǎn)子就是創(chuàng)意；詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)；愛因斯坦：創(chuàng)意就是想象力?！緦?shí)例一】能不能外出旅游隨時(shí)獲得旅游信息？浙江萬里學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在這一創(chuàng)意下，開發(fā)了“自游e族”網(wǎng)站。它是集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、短信平臺三者為一體的商務(wù)平臺。全方位智能立體自助旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺?！咎崾尽?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意就是在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，運(yùn)用電子商務(wù)平臺，進(jìn)行有意識的運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。通過尋找各要素之間的關(guān)系，進(jìn)行重新組合，使其產(chǎn)生對社會、對人類有益的、奇妙的構(gòu)思?！緦?shí)例二】字典可不可以講話

有人構(gòu)思了一個(gè)創(chuàng)意——字典可不可以講話？得到這個(gè)構(gòu)思之后，就要找一個(gè)素材來實(shí)現(xiàn)，那就是語言學(xué)習(xí)機(jī)。也可以通過另外一種工具，比如，找一個(gè)專業(yè)翻譯。但關(guān)鍵在于:有益的、創(chuàng)新、產(chǎn)生奇妙、變換的創(chuàng)意。創(chuàng)意是策略的表達(dá)，是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是以發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求為前提的。就是說，以事實(shí)存在為依據(jù)，以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的、令競爭者無法模仿的構(gòu)思。2.創(chuàng)意的表現(xiàn)形式（1）形象思維與抽象思維（2）順向思維與逆向思維（3）垂直思維與水平思維（4）靈感思維與頓悟思維（5）聯(lián)系思維與傾向思維【實(shí)例三】1989年，加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150家報(bào)刊同時(shí)刊出令人目瞪口呆的廣告，“勸君切莫飲酒過量”。刊出一個(gè)月后，公司收到15萬封贊揚(yáng)信，稱贊其對消費(fèi)者的關(guān)心和誠實(shí)負(fù)責(zé)的態(tài)度。同時(shí)，銷量也增加了一倍?！咎崾尽磕嫦蛩季S是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。創(chuàng)意中的采用順向思維是一條熟悉順暢的路，但它往往會使創(chuàng)意思維陷入一種固定的方向，相反，逆向思維往往更能找到出奇制勝的創(chuàng)意新路?！緦?shí)例四】網(wǎng)站創(chuàng)意的25種聯(lián)想線索把它顛倒；把它縮?。话杨伾珦Q一下；使它更長；使它閃動(dòng)；把它放到音樂里；結(jié)合文字音樂圖畫；使它成為年輕的；使它重復(fù)；使它變成立體；參加競賽；參加打賭；變更一部分；分裂它；使它羅曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使他看起來流行；使它對稱；將它向兒童訴求；價(jià)格更低；給它起個(gè)綽號；把它打包；免費(fèi)提供；以上各項(xiàng)延伸組合?！咎崾尽縿?chuàng)意的本質(zhì)就是形式多樣，豐富多彩的。每個(gè)人可以根據(jù)環(huán)境特征與自己的需要進(jìn)行選擇性應(yīng)用或組合性應(yīng)用。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意既是一種思維創(chuàng)新，也是行為創(chuàng)新。其創(chuàng)新需要一個(gè)過程。日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意開發(fā)過程分為4個(gè)階段。，第一個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象、選出創(chuàng)意對象、明確認(rèn)識創(chuàng)意對象、調(diào)查掌握創(chuàng)意對象。第二個(gè)階段：描繪創(chuàng)意的輪廓、設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)、探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)、醞釀創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)想。第三個(gè)階段：整理創(chuàng)意方案、預(yù)測結(jié)果、選出創(chuàng)意方案。第四個(gè)階段：準(zhǔn)備創(chuàng)意提案、提案、付諸實(shí)行、總結(jié)。【實(shí)例五】網(wǎng)祭2008年的汶川大地震，給汶川人民、給全中國人民帶來了深重的災(zāi)難。國民為之痛心。作為當(dāng)代的大學(xué)生，浙江工貿(mào)電子商務(wù)0602班的同學(xué)一直想為難民家屬、為災(zāi)區(qū)做點(diǎn)什么。當(dāng)看電視新聞報(bào)道時(shí)，遇難者身首不全甚至尸首不見時(shí)，想到：能否為難民家屬提供一個(gè)蔚寄心靈的平臺？——網(wǎng)祭?！咎崾尽縿?chuàng)意的對象需要發(fā)現(xiàn)、并選出最有意義的對象，并針對其進(jìn)一步構(gòu)思。活動(dòng)二觀察社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社會問題【活動(dòng)目的】培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維能力、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意過程?！净顒?dòng)內(nèi)容與要求】觀察社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社會最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路---小組PPT匯報(bào)【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意【訓(xùn)練步驟】1．根據(jù)教學(xué)班學(xué)生人數(shù)，按照自愿方式確定團(tuán)隊(duì)小組，每小組以3∽5人為宜；2．團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)、社會觀察、實(shí)地考察等方式收集相關(guān)資料；3．以學(xué)習(xí)小組為單位組織研討，在充分討論的基礎(chǔ)上，形成小組的創(chuàng)意報(bào)告，并制作成PPT進(jìn)行創(chuàng)意確定過程與創(chuàng)意特色匯報(bào)；4．小組之間相互評價(jià)，提出修改意見，教師點(diǎn)評，教師給出小組訓(xùn)練成績，團(tuán)隊(duì)完善創(chuàng)意方案。

團(tuán)隊(duì)討論與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。。。。。。團(tuán)隊(duì)匯報(bào)甲：談?wù)勀銈儓F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意看到有人為了增高做腳底加墊手術(shù)而導(dǎo)致下肢殘疾，就想到，能否讓人穿上增高鞋而穿起來、看起來都不象高跟鞋呢？實(shí)現(xiàn)思路：高跟設(shè)計(jì)在鞋底上，而不在鞋跟上。同時(shí)，鞋后墊還對教的穴位有刺激作用，使人真正增高。乙：談?wù)勀銈儓F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意

點(diǎn)評：匯報(bào)點(diǎn)評：注意:發(fā)現(xiàn)有意義的創(chuàng)意對象，必須關(guān)心社會、關(guān)心民生。模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題一、

教學(xué)目標(biāo)（一）教學(xué)目標(biāo)終極目標(biāo)：在提出鮮明、創(chuàng)新的策劃立意基礎(chǔ)上，確定簡明、新意的主題促成目標(biāo)：1．熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主題的確定目標(biāo)2．確定簡明、新意的網(wǎng)絡(luò)營銷主題（二）工作任務(wù)總體目標(biāo)在立意基礎(chǔ)上，確定簡明、新意的主題具體目標(biāo)1．發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的的需求與心理特征，設(shè)計(jì)符合其心理特點(diǎn)及能滿足需求的主題2．選出具有鮮明、創(chuàng)新特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主題（三）職業(yè)能力1．消費(fèi)者需求分析能力2．消費(fèi)者心理觀察與分析能力3．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主題的甄選能力活動(dòng)一確定網(wǎng)祭的主題訓(xùn)練【活動(dòng)目的】培養(yǎng)學(xué)生主題確定選擇的興趣，提高其主題確定選擇的能力【活動(dòng)內(nèi)容與要求】在模塊一【實(shí)例五】2008年汶川大地震給工貿(mào)大學(xué)生帶來的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的主題，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇?！窘Y(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的主題0802班主題選項(xiàng)6.火柴天堂87.春·日光108.第二天府69.連線天堂910.不了情1.時(shí)空膠囊2.下一個(gè)天亮3.天國的階梯4.網(wǎng)寄35.菊花燭2【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新就要把創(chuàng)意貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程之中，創(chuàng)意成功與否，是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂?！鞠嚓P(guān)知識點(diǎn)】（一）

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃名稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目、選題)，通過選題，可以大體看出作者的主題思想，要解決的主要問題。選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。選題要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖——策劃主題?！緦?shí)例一】綠谷特產(chǎn)網(wǎng)推廣方案“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”是致力于人類健康事業(yè)，崇尚綠谷文化，綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，應(yīng)時(shí)代潮流、應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)而生，以電子商務(wù)為交易平臺，利用日趨普及的互聯(lián)網(wǎng)為媒介，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)方便快捷的網(wǎng)上購物交易場所。網(wǎng)站產(chǎn)品齊全，同時(shí)網(wǎng)站提供了多種便捷購物方式。項(xiàng)目組制定了一份“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”推廣方案，旨在利用各種推廣工具和方法讓“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”再獲得的訪問量的同時(shí)，也提高網(wǎng)站實(shí)際收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的題目的設(shè)計(jì)

1.選題要以市場調(diào)查為重要依據(jù)

2.與目標(biāo)顧客的溝通交流，是選題成熟完善的關(guān)鍵

3.策劃選題的調(diào)整應(yīng)貫穿策劃的全過程【實(shí)例二】網(wǎng)祭的選題訓(xùn)練

在模塊一【實(shí)例五】2008年汶川大地震給工貿(mào)大學(xué)生帶來的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，相應(yīng)提出了多個(gè)主題，最后撰寫策劃書之前，確定主題為“網(wǎng)祭”。他比較與主題貼近，能夠反映主題思想與創(chuàng)意本質(zhì)。在撰寫策劃書過程中，總感覺“網(wǎng)祭”這一主題過于悲傷感，不能很好的表達(dá)“傳達(dá)生者對亡靈的超度、賦予良好的愿望，減輕生者的心理負(fù)擔(dān)”的理念，于是，借助中國美好傳說——“化蝶飛”，重新調(diào)整了策劃的主題。模塊三創(chuàng)意與選題訓(xùn)練一、觀察訓(xùn)練，發(fā)現(xiàn)立意

【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】觀察溫州經(jīng)濟(jì)、文化、民生等社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意二、主題診斷【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】分析已有選題恰當(dāng)與否，指出不當(dāng)之處，并加以修改【結(jié)果與檢測】準(zhǔn)確診斷、恰當(dāng)修改與完善【訓(xùn)練素材】1．湖州地區(qū)電子商務(wù)調(diào)查2．傾城大學(xué)生城市消費(fèi)網(wǎng)策劃書3．某汽車美容店策劃書4．虛擬大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)策劃書5．中英在線交流學(xué)習(xí)吧策劃書……(各團(tuán)隊(duì)作品診斷)【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖——策劃主題。三、根據(jù)在主題確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題

【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】根據(jù)已有主題思想1和2，分別確定策劃的選題。選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱與策劃書的主題相吻合?！窘Y(jié)果與檢測】選題簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。與策劃書的主題吻合。

選題團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練【訓(xùn)練項(xiàng)目】組成訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，并確立團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意與主題【訓(xùn)練目的】1．培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識；2．集思廣益，確立最佳選題?！居?xùn)練要求】1．必須立意新穎、富有魅力，具有現(xiàn)實(shí)意義與社會價(jià)值；2．選題必須簡單明確、畫龍點(diǎn)睛。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽模塊一：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽組織與要求模塊二：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽評分標(biāo)準(zhǔn)模塊三：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練模塊四：競賽的實(shí)施模塊一：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽組織與要求一、

比賽宗旨二、比賽主題三、營銷策劃目的四、策劃作品類別五、參賽人員：

六、參賽作品策劃原則七、策劃書要求八、參賽說明：九、參賽方式：十、競賽過程：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)分工合作，準(zhǔn)備競賽。要求：制作匯報(bào)PPT。課件精煉，體現(xiàn)項(xiàng)目宗旨、意義、特色與可行性。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃認(rèn)知模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。②不斷分裂的市場

市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。③社會和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開發(fā)人員、耗時(shí)3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世的產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。②新產(chǎn)品線即,使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略?，F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。⑤降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。⑥重新定位產(chǎn)品即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場。在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB…與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制

4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。

一般對于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n…...案例：

“美亞互聯(lián)”

產(chǎn)品

MDG

(互聯(lián)網(wǎng)通訊、即時(shí)通訊)MDG國際事業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)是推廣一款可以用在一般智能手機(jī)上的mycool（“麥酷”）軟件，當(dāng)手機(jī)用戶用上我們的“麥酷”軟件之后，可以實(shí)現(xiàn)本地6分錢/分鐘voip直撥國內(nèi)，9分撥國際電話，另外更為震撼的是手機(jī)軟件麥酷用戶群之間在全球范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)“零話費(fèi)"無漫游對講通話、視頻對講通話（包括一對多）、海量千字短信、圖片音樂附件傳輸?shù)鹊热赓M(fèi)（建議用戶開通手機(jī)GPRS上網(wǎng)包月功能--深圳是15元包100M流量）。

模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。

域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡單、易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國際性【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名申請表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費(fèi)填寫域名注冊申請表經(jīng)核實(shí)無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時(shí)成功，核發(fā)國際域名證書3.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。（3）時(shí)間性頁面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4）速度問題使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國際性要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務(wù)。一、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。①生產(chǎn)的最優(yōu)條件在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。②交換的最優(yōu)條件是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長最大量定價(jià)、最大市場占有率定價(jià)、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)降低采購成本費(fèi)用(2)降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現(xiàn)“零庫存”管理，生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)全球性網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國家或者地區(qū)的。低價(jià)位定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。顧客主導(dǎo)定價(jià)營銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)。二、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場合和時(shí)段。同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會不同。商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。價(jià)格歧視

價(jià)格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對同一商品制定不同的價(jià)格。商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略（1）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購買。（3）促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競爭優(yōu)勢時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類：

一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)另一類是面對大眾消費(fèi)者市場（2）定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。4.拍賣競價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式：

（1）競價(jià)拍賣（2）競價(jià)拍買（3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價(jià)可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略制定。四、免費(fèi)價(jià)格策略1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：第一類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)第二類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)第三類對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。3.免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競爭力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。圖8－1傳統(tǒng)營銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。二、

網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。三、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：

（1）電子錢包電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類：第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等

第三類電子支票類如電子支票、電子匯款、電子劃款等五、物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。

（3）可跟蹤性顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。六、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。（一）傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費(fèi)者購買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型（四）網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略,定價(jià)戰(zhàn)略等。

網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：1.提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。2.提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。3.提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值就越大。六、比較購物代理和比較電子商務(wù)

比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。比較購物代理的分類及作用1.價(jià)格比較購物代理（1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較（2）銷售商信息的搜尋和比較2.議價(jià)代理所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。（一）（二）比較購物代理的其他功能購物代理會綜合所有消費(fèi)者的評價(jià)對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評論。（三）比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀1.國外著名的比較購物代理系統(tǒng)（1）BargainFinder()

即指便宜搜尋器（2）Kasbah(/)

網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)（3）Firefly(/)

指螢火蟲購物代理2.比較電子商務(wù)網(wǎng)站

比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費(fèi)者的需求和實(shí)際利益，盡量為消費(fèi)者購物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開始進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。3.比較購物代理對競爭的影響首先，比較購物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性其次，現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性

4.比較購物代理對價(jià)格的影響

如以是否采用比較購物代理為標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)市場中的消費(fèi)者可分兩類：使用比較購物代理的消費(fèi)者未采用比較購物代理的消費(fèi)者組織管理與財(cái)務(wù)預(yù)算模塊一項(xiàng)目組織管理模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入分析模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練模塊一項(xiàng)目組織管理公司組織管理：組織形式 管理人員配置：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員各司其職 公司管理風(fēng)格:管理體制、經(jīng)營策略等 人力資源管理：人事編制、招聘、評估、激勵(lì)等模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析總成本=固定成本+可變成本例如：固定成本：網(wǎng)站建設(shè)成本（設(shè)備、托管費(fèi)、軟件等）、辦公場地與裝修費(fèi)用、通訊設(shè)備等可變成本：運(yùn)營維護(hù)成本、銷售成本等。模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入分析毛利潤分析：毛利潤=銷售收入-費(fèi)用支出年度毛利潤分析分析期毛利潤分析模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算一、財(cái)務(wù)分析的四種主要方法

1.比較分析：是為了說明財(cái)務(wù)信息之間的數(shù)量關(guān)系與數(shù)量差異，為進(jìn)一步的分析指明方向。實(shí)際與計(jì)劃相比、本期與上期相比、與同行業(yè)的其他企業(yè)相比；

2.趨勢分析：是為了揭示財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果的變化及其原因、性質(zhì)，幫助預(yù)測未來?？梢允墙^對值，也可以是比率或百分比數(shù)據(jù)；

3.因素分析：是為了分析幾個(gè)相關(guān)因素對某一財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度；

4.比率分析：是通過對財(cái)務(wù)比率的分析，了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果，往往要借助于比較分析和趨勢分析方法。

財(cái)務(wù)比率常用的衡量企業(yè)三個(gè)方面:即償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力

現(xiàn)金流的分析:一般從現(xiàn)金流的數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面評價(jià)企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)情況：支出、收入、利潤1.財(cái)務(wù)比率的分類

一般來說，用三個(gè)方面的比率來衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系：

1)償債能力：反映企業(yè)償還到期債務(wù)的能力；

2)營運(yùn)能力：反映企業(yè)利用資金的效率；

3)盈利能力：反映企業(yè)獲取利潤的能力。

上述這三個(gè)方面是相互關(guān)聯(lián)的。例如，盈利能力會影響短期和長期的流動(dòng)性，而資產(chǎn)運(yùn)營的效率又會影響盈利能力。因此，財(cái)務(wù)分析需要綜合應(yīng)用上述比率。反映盈利能力的財(cái)務(wù)比率：

盈利能力是各方面關(guān)心的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，只有長期盈利，企業(yè)才能真正做到持續(xù)經(jīng)營。無論是投資者還是債權(quán)人，都對反映企業(yè)盈利能力的比率非常重視。一般用下面幾個(gè)指標(biāo)衡量企業(yè)的盈利能力，以ABC公司為例：

毛利率=（銷售收入－成本）/銷售收入=71.73%

營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/銷售收入=（凈利潤＋所得稅＋利息費(fèi)用）/銷售收入=36.64%

凈利潤率=凈利潤/銷售收入=35.5%

總資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤/總資產(chǎn)平均值=18.48%

權(quán)益報(bào)酬率=凈利潤/權(quán)益平均值=23.77%

每股利潤=凈利潤/流通股總股份=0.687（假設(shè)該企業(yè)共有流通股10,000,000股）涉及部門投資與資產(chǎn)管理部會計(jì)核算部所有部門責(zé)任部門投資與資產(chǎn)管理部投資與資產(chǎn)管理部辦公室工程預(yù)決算部及其他相關(guān)部門計(jì)財(cái)部、業(yè)務(wù)部門所有部門分析項(xiàng)目差異額重要性標(biāo)準(zhǔn)損益表收入管理費(fèi)用差異額差異額、差異率……差異額長期投資固定資產(chǎn)原價(jià)差異額差異額在建工程差異額分析方法定性分析定量/定性定性/定量定性/定量定性分析定量分析定性定量投資收益……差異率、差異趨勢定量/定性資產(chǎn)負(fù)債表現(xiàn)金收入差異額現(xiàn)金支出差異額定量/定性定性分析現(xiàn)金預(yù)算所有部門……差異額定性分析XX本部預(yù)算分析示例損益表內(nèi)容收入預(yù)算；（所有的現(xiàn)金收入，包括銀行利息收入）支出預(yù)算：包括進(jìn)貨成本，管理費(fèi)用，銷售費(fèi)用，財(cái)務(wù)費(fèi)用，投資支出（包含固定資產(chǎn)投入，在建工程支出，股票債券投資）。預(yù)期利潤

對各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行目標(biāo)管理，采取措施進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤，及時(shí)反饋，作到合理有效的控制！團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練1.團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目組織管理設(shè)計(jì)2.團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析要求：通過分析計(jì)算，完成三項(xiàng)表。1.損益表 2費(fèi)用成本預(yù)測表 3現(xiàn)金流量表 4資產(chǎn)負(fù)債表

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

模塊一了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研究者把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

市場營銷信息指在一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)1.及時(shí)性和共享性（1）網(wǎng)絡(luò)傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶。（2）網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果。（3）網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時(shí)間。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試三、市場營銷信息的管理1.市場營銷信息的搜集（1）市場營銷信息的來源①文獻(xiàn)信息。②實(shí)物信息。③口頭信息。④內(nèi)部信息。⑤電子信息。⑥新聞媒體。（2）市場營銷信息的采集方法①分析信息需求。②選擇信息源。③確定信息采集方法。④信息采集。2.市場營銷信息的加工整理、加工過程主要包括：（1）鑒別、篩選。利用對象方法對信息的真?zhèn)?、價(jià)值進(jìn)行判別，對利用價(jià)值的信息進(jìn)行清理。（2）分類、整理。對有利用價(jià)值的價(jià)值進(jìn)行分門別類的編排，使之成為有內(nèi)在聯(lián)系的信息體系。（3）著錄、標(biāo)記。對信息加以描述，并在信息載體上加注識符號。（4）編目、組織。家擬稿著錄、標(biāo)記編制成簡明的目錄、以便存儲查詢和使用。四、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查①政治法律環(huán)境的調(diào)查②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查③文化環(huán)境的調(diào)查④自然環(huán)境的調(diào)查⑤科技環(huán)境的調(diào)查2.市場需求調(diào)查①市場商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查②市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查③需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查3.市場商品資源調(diào)查①國內(nèi)市場社會商品供應(yīng)總額②國內(nèi)市場供應(yīng)的構(gòu)成③商品來源的調(diào)查4.市場營銷活動(dòng)調(diào)查①產(chǎn)品調(diào)查②競爭對手狀況調(diào)查③品牌或企業(yè)形象的調(diào)查④廣告調(diào)查⑤價(jià)格調(diào)查⑥用戶或客戶調(diào)查模塊二：市場調(diào)查的計(jì)劃和步驟1.制訂市場調(diào)查計(jì)劃階段（1）明確調(diào)查的目的和目標(biāo)（2）確定所需資料和收集方式①根據(jù)所需資料設(shè)計(jì)調(diào)查表格；②根據(jù)所需資料和各種條件限制，設(shè)計(jì)調(diào)查方法。

一般來說，如果調(diào)查的范圍較大，時(shí)間緊迫，經(jīng)費(fèi)有限，應(yīng)采取抽樣調(diào)查方法。（3）制訂市場調(diào)查計(jì)劃2.實(shí)際調(diào)查階段是市場調(diào)查的具體實(shí)施階段。調(diào)查人員的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)直接影響到調(diào)查結(jié)論的正確程度。3.提出市場調(diào)查報(bào)告階段（1）整理分析資料首先把調(diào)查來的資料按順序分類整理，制表統(tǒng)計(jì)。其次，要對調(diào)查資料進(jìn)行分析，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并分析判斷調(diào)查誤差及其產(chǎn)生的原因，作出一個(gè)合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。（2）提出調(diào)查報(bào)告一般有專題報(bào)告與基本報(bào)告兩種形式。要求用調(diào)查的數(shù)字來說明調(diào)查計(jì)劃中提出的問題，要求文字扼要，分析問題客觀，同時(shí)能提出解決問題的意見，避免不著邊際、模棱兩可的空談。模塊三：市場調(diào)查的表格設(shè)計(jì)與技巧1.設(shè)計(jì)調(diào)查表格的注意事項(xiàng)（1）強(qiáng)調(diào)必要性，保證重點(diǎn)性，力戒面面俱到。（2）強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性，避免一般性、籠統(tǒng)性、傾向性、引導(dǎo)性和暗示性的問題。（3）強(qiáng)調(diào)可行性，避免提出使被調(diào)查者窘困性的問題。2.調(diào)查表格設(shè)計(jì)的幾種類型

（1）自由回答題，也稱開放回答題。（2）是非題，又稱二項(xiàng)選擇題。（3）多項(xiàng)選擇題。您喜歡下列那種品牌的洋酒：拿破侖、人頭馬、紅方、黑方、威士忌（4）順位題，又稱品等題或序列題。根據(jù)下列五類廣告媒體：電視、報(bào)紙、廣播、路牌、雜志：A按您日常接觸程度由高向低順序排列；（記憶深淺、信任度大?。?）評判題。（6）對比題。（7）回憶法：例：“請您盡可能地列舉最近廣告中出現(xiàn)的鞋的品牌”3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計(jì)技巧遵循的原則主題明確：汽車消費(fèi)狀況調(diào)查結(jié)構(gòu)合理：先易、簡、具體，后難、繁、抽象通俗易懂便于統(tǒng)計(jì)匯總長短適宜問題的提問技巧

不宜直接提問的可以間接提問：問答題開放與封閉相結(jié)合事實(shí)性問題，一般放在開頭或結(jié)尾避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化問題：例：您對聯(lián)華超市的印象如何？避免用不確切的詞或形容詞：很久經(jīng)常一些美麗常常大概也許可能避免使用含糊不清的句子例：您五一是出門旅游還是休息？避免引導(dǎo)性提問例：消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌彩電好，你的印象如何？

避免提禁忌、難堪、敏感性問題問句要考慮時(shí)間性例：你去年的生活支出有多少？你上周的生活支出有多少？注意順序避免一問多答避免提斷定性問題例：您一天抽幾支香煙？--您抽煙嗎？一天抽幾支？問題答案的設(shè)計(jì)禁忌：不完備相互包含斷檔含義不清。。。知識鏈接——市場調(diào)查的方法

1.總體的市場調(diào)查方法（1）全面調(diào)查法亦稱為普遍調(diào)查法，簡稱普查。優(yōu)點(diǎn)在于可以獲得全員情況與資料；缺點(diǎn)是工作量浩大，時(shí)間長花費(fèi)大。主要是應(yīng)用在宏觀經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)查。企業(yè)的市場調(diào)查一般較少采用此法。（2）抽樣調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)是省費(fèi)用，收效快，無論是從人力、物理、財(cái)力來看，都較適合于工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)查；缺點(diǎn)是任意產(chǎn)生誤差。要盡量克服抽樣調(diào)查的誤差，關(guān)鍵性的問題在于正確地選擇少數(shù)具有代表性的對象，即正確地從母體中選擇樣本。選擇樣本常用方法有簡單隨即抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；任意抽樣；判斷抽樣。而概率抽樣最為經(jīng)常使用。

團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練1.小組選題的專題調(diào)研表設(shè)計(jì)2.專題調(diào)研及調(diào)研報(bào)告

分析市場背景與營銷環(huán)境

農(nóng)商謀略

菲利普·亞默爾是美國亞默爾肉食加工公司的老板，1975年初春，他坐在辦公室翻閱報(bào)紙，突然，一則幾十個(gè)字的短訊，使他興奮得差點(diǎn)跳起來——墨西哥發(fā)現(xiàn)疑似瘟疫。機(jī)會？他馬上想到：行動(dòng)：結(jié)果：啟示1.企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的。2.在分析企業(yè)營銷活動(dòng)環(huán)境

下，才能做出恰當(dāng)?shù)臓I銷決策。3.環(huán)境分析的目的。通過本章學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認(rèn)識市場營銷環(huán)境的影響，掌握營銷因素分析方法。指導(dǎo)營銷實(shí)踐。理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營銷因素分析方法。模塊一

背景與現(xiàn)狀分析項(xiàng)目（行業(yè)）的基本現(xiàn)狀和趨勢（國內(nèi)外）

項(xiàng)目（行業(yè)）的基本信息-項(xiàng)目概述：項(xiàng)目簡介、市場分析、營銷、競爭狀況等。模塊二市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競爭者因素政策法制因素

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力特點(diǎn)

客觀性：客觀存在動(dòng)態(tài)性：不斷發(fā)展與變化相關(guān)性：各相關(guān)要素相互影響。溫州鞋服崛起帶旺貨柜產(chǎn)業(yè)---增加了近10億元年產(chǎn)值。

差異性：營銷環(huán)境指企業(yè)的營銷環(huán)境層次性：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。分析市場營銷環(huán)境的意義

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)

-----------（選擇目標(biāo)市場與制定策略的依據(jù)）是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證使企業(yè)把握有利的營銷機(jī)會，在日益復(fù)雜多變的市場競爭中立于不敗之地。是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施。微觀營銷環(huán)境關(guān)系顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)政府大眾傳媒公眾二、公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。公眾融資公眾媒介公眾政府公眾群眾公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付環(huán)境電子支付的含義和特征1.電子支付的含義電子支付是在專用的網(wǎng)絡(luò)線路上傳輸實(shí)現(xiàn)的，即通過設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨幣的支付操作。電子商務(wù)的網(wǎng)上電子支付2.電子支付的特征電子支付方式是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)電子貨幣或電子單據(jù)信息的傳輸，其支付過程中要傳輸?shù)娜啃畔⒍际且詳?shù)字化的形式進(jìn)行的。

電子支付方式是以互聯(lián)網(wǎng)這一完全開放的系統(tǒng)平臺作為運(yùn)行環(huán)境的，它不但要經(jīng)過對每一個(gè)人都完全開放的Internet網(wǎng)絡(luò)，而且通常還要通過公共電話網(wǎng)絡(luò)。

電子支付方式具有快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢。

電子支付方式采用的是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)代通信技術(shù)等高科技手段，因此對電子支付方式系統(tǒng)的開發(fā)、管理、操作應(yīng)用等方面人員素質(zhì)要求較高。3.對電子支付系統(tǒng)的要求（1）合法性（2）安全性（3）完整性（4）隱私性網(wǎng)上支付體系的基本構(gòu)成三、宏觀營銷環(huán)境（間接）宏觀環(huán)境：指對企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會力量。它對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接