網(wǎng)絡(luò)營銷課件

第1章

網(wǎng)絡(luò)營銷概述第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)要點網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與未來網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述案例從硅谷動力的發(fā)展商務(wù)模式、市場策略、策略合作、營銷成果等方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動力有所感性認識。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢1.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

1．網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售①因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、作為一種對外發(fā)布信息的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售②網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

2．網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告

3．網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

4．網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。電子商務(wù)的定義強調(diào)的往往是電子化交易的基礎(chǔ)或形式，也可以簡單地理解為電子商務(wù)就是電子交易。所以，也可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，在具備開展電子商務(wù)的條件之前，企業(yè)同樣可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡(luò)營銷具備了以下特性：

1．跨時空2．多媒體３．交互式４．人性化5．成長性6．整合性

7．超前性8．高效性9．經(jīng)濟性10．技術(shù)性1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是特定條件下技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)等綜合因素作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值才越來越明顯。1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢2.有利于消費者的決策更具便利性和自主性人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜好或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購買的決定。3.有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷可降低企業(yè)采購成本，降低庫存費用。1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

4.有利于企業(yè)和消費者的良好溝通使消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計成為可能，使個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂做變得可行。5.有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使消費者咨詢、購買產(chǎn)品和獲得售后服務(wù)變得更加快捷。6.有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果網(wǎng)絡(luò)廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳播速度快，無需印刷、紙張等成本。1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

7.有利于改進企業(yè)營銷策略（1）售前。選擇更加充分、理智。（2）售中。購物行為方式發(fā)生改變。（3）售后。服務(wù)更加快捷。8.有利于企業(yè)提高市場占有率利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破經(jīng)營的時空界限。傳統(tǒng)企業(yè)每天的營業(yè)時間一般是7-11小時，而網(wǎng)絡(luò)購物則是24小時。1.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

1.缺乏信任感人們不能看到、摸到實際的貨物。網(wǎng)上信用的建立也需要長時間的積累。2.缺乏趣味感沒有商場優(yōu)雅的購物環(huán)境，不能試穿、試用。3.缺乏安全感由于電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式，因而人們對其交易安全有所顧慮1.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

4.缺乏價格操作感透明的價格，使得“討價還價”的交易方式變得不容易操作。5.缺乏廣告效果感廣告創(chuàng)意、視覺效果受到限制6.缺乏促銷主動感網(wǎng)絡(luò)營銷更多地取決于消費者的主動瀏覽，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家主動上門促銷并非易事1.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

1.網(wǎng)上市場調(diào)研分析2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析包括網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)基礎(chǔ)環(huán)境。3.消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費者作為一個特殊的消費群體，由于興趣和愛好等原因在網(wǎng)上形成了眾多的虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是要研究他們的需求特征、購買動機和購買行為模式，分析他們的群體特征和偏好。1.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

4.網(wǎng)站策略的確立網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。5.營銷策略的制定6.產(chǎn)品生產(chǎn)策略的制定在網(wǎng)上進行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須重新考慮對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、制造、包裝及產(chǎn)品品牌策略。1.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

7.產(chǎn)品價格策略的制定網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價格策略多采取免費和低價策略。8.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的制定中間環(huán)節(jié)的減少，改變了傳統(tǒng)渠道的多層次選擇和管理的狀況9.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與溝通策略的制定

Internet具有雙向的信息溝通渠道的特點，可以使溝通的雙方突破時空限制進行直接的交流，操作簡單、高效，并且費用低廉。1.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

10.顧客服務(wù)與顧客關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線服務(wù)手段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，更容易促進顧客關(guān)系。11.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息的安全問題等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制面臨的新的挑戰(zhàn)1.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（1）傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化（2）傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的消費方式（3）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的基本內(nèi)涵

1.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（4）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合

1）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動中的一個組成部分。

2）網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷。首先，人們的消費習(xí)慣決定了傳統(tǒng)營銷不能被取代，如“眼見為實”、試貨等等。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷仍有很多不完善之處，如交易安全等等。1.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

(1)營銷理念的轉(zhuǎn)變使大規(guī)模目標市場向個人目標市場轉(zhuǎn)化成為可能。

(2)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。

(3)供求平衡發(fā)生了變化網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)

(4)市場環(huán)境發(fā)生變化網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是完全開放的市場環(huán)境1.1.7網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

(5)溝通方式的轉(zhuǎn)變單向溝通變?yōu)殡p向溝通

(6)營銷策略的改變由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙向互動性，真正實現(xiàn)了全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求與意愿

(7)時空界限發(fā)生變化網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更能滿足消費者對購物方便的需求，提供24小時購物服務(wù)。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與未來

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及面臨的問題1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

1.初級層次這是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程的一部分中引入計算機網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息存儲和傳遞方式。包括：企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進行信息共享和一般商務(wù)資料的存儲和處理（如建立企業(yè)自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)Intranet）；通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電子郵件；在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象等1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

2.中級層次指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)包括：企業(yè)實施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿(mào)易伙伴之間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)?.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

3.高級層次在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應(yīng)、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等均實現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和信息處理1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及面臨的問題

1.大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)營銷，但只停留在初步的認識階段2.需求、人才和資金是阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因3.網(wǎng)絡(luò)營銷初現(xiàn)端倪，但涉及領(lǐng)域窄、占總業(yè)務(wù)比重小4.實施網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大5.實施網(wǎng)絡(luò)營銷的人員以企業(yè)內(nèi)部員工為主6.解決物流的主要方式是開設(shè)分公司或與專業(yè)速遞公司合作1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及面臨的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的四大難題：1．網(wǎng)絡(luò)安全問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性2．稅收問題（1）稅收管轄權(quán)不易確定（2）課稅操作問題多（3）檢查稽核難度大1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及面臨的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的四大難題：3．商業(yè)慣例問題消費者的采購行為習(xí)慣影響到網(wǎng)上商品的賣出4．商業(yè)信用問題信用體系建設(shè)滯后的狀況若得不到改善，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷很可能會被扼殺在搖籃之中。信用是網(wǎng)絡(luò)營銷的立身之本。1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素

1.企業(yè)外部的宏觀因素

(1)商業(yè)支付體系不完善

(2)社會化信用體系不健全

(3)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

(4)法律和法規(guī)不健全

(5)商家與消費者的觀念問題

(6)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題

(7)具體操作問題1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素

2.企業(yè)內(nèi)部的微觀因素

(1)觀念上的問題

(2)物流配送問題

(3)人才儲備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等方面相當落后

(4)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究、推廣和宣傳

1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來

1．網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮更大的作用2．有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用3.營銷決策更趨理性化4．E-mail、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人通知單(personalnotification)中的應(yīng)用5．網(wǎng)絡(luò)廣告將大有可為1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來

6．顧客化網(wǎng)址的重要性將日益顯著7．小企業(yè)聯(lián)盟的必要性日益突出8．信息中心與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合9．會員制營銷日漸風(fēng)行10．導(dǎo)入客戶關(guān)系管理(CRM)1.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化。1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論1.3.2關(guān)系營銷理論1.3.3軟營銷理論1.3.4整合營銷理論1.3.5數(shù)據(jù)庫營銷1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷（DirectMarketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品、郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動1．直復(fù)營銷的互動性直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)營銷者與顧客之間的雙向信息的交流2．直復(fù)營銷的跨時空特征強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息交流1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論3．直復(fù)營銷的一對一服務(wù)直復(fù)營銷活動最關(guān)鍵的是為每個目標顧客，提供直接向營銷者反映情況的通道4．直復(fù)營銷的效果可測定網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，源于網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性1.3.2關(guān)系營銷理論

兩個基本點：首先在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。1.3.3軟營銷理論

網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實際上是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，它強調(diào)企事業(yè)在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動1.3.3軟營銷理論

1．網(wǎng)絡(luò)軟營銷和傳統(tǒng)的強勢營銷的區(qū)別

軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他們變?yōu)橹鲃臃秸嬲蔀榭赡?/p>

1.3.3軟營銷理論

2．網(wǎng)絡(luò)軟營銷中的兩個重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠，能給網(wǎng)絡(luò)成員安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人所組成的團體。

網(wǎng)絡(luò)禮儀的維護：由專職工作人員、志愿人員和社區(qū)暢言無忌的批評者組織討論，安排文章發(fā)布，阻止不合乎網(wǎng)絡(luò)禮儀的商業(yè)廣告的發(fā)送。1.3.4整合營銷理論

1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心2.以顧客能接受的成本定價3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系1.3.5數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

1.3.5數(shù)據(jù)庫營銷

（1）更加充分地了解顧客的需要（2）為顧客提供更好的服務(wù)（3）對顧客的價值進行評估（4）了解顧客的價值（5）分析顧客需求行為（6）市場調(diào)查和預(yù)測【案例】家樂福超市兵敗香港，啟示人們營銷環(huán)境的重要性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的構(gòu)成包括以下五方面內(nèi)容：1.互聯(lián)網(wǎng)提供信息資源2.互聯(lián)網(wǎng)帶來全面廣泛的影響力3.互聯(lián)網(wǎng)不斷更新變化4.多種因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中相互作用5.互聯(lián)網(wǎng)提供了良好的反應(yīng)機制2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境2．1．1政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。2.1.1政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境（1）政治局勢（2）方針政策①進口限制②稅收政策③價格管制④外匯管制⑤國有化政策可通過了解中國和歐盟、美國的貿(mào)易談判方面的內(nèi)容，了解方針政策對營銷環(huán)境的影響。（3）國際關(guān)系可了解國際油價與中東政局變化的關(guān)系2.1.1政治法律環(huán)境2．法律環(huán)境企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容2.1.2經(jīng)濟環(huán)境1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）消費者收入水平的變化（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平（2）經(jīng)濟體制（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況2.1.3科技環(huán)境1．科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短5）科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化6）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件2.1.3科技環(huán)境2．Internet對營銷的影響Internet作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，能夠克服營銷過程中時空的限制，可以為市場中所有顧客提供及時的服務(wù)，同時通過Internet的交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務(wù)，因此，Internet可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一2.1.4社會文化環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約

1．教育水平例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受

2．語言文字

2.1.4社會文化環(huán)境3．價值觀念例如，東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標新立異的特點

4．審美觀念

5．風(fēng)俗習(xí)慣例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣2.1.5其他1．自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)開展營銷活動，也必須要考慮當?shù)氐臍夂蚺c地形地貌，使其營銷策略能適應(yīng)當?shù)氐牡乩憝h(huán)境。

2．人口結(jié)構(gòu)人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響2.2微觀環(huán)境2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.2競爭者2.2.3供應(yīng)商2.2.4營銷中介組織2.2.5顧客2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。2.2.2競爭者1．競爭對手的類型（1）品牌競爭者（2）行業(yè)競爭者（3）產(chǎn)品形式競爭者（4）通常競爭者2.2.2競爭者2．應(yīng)如何研究競爭對手1）站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。2）研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。3）注意網(wǎng)站設(shè)計細節(jié)4）弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域2.2.2競爭者2．應(yīng)如何研究競爭對手5）記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。6）查看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。7）對競爭對手的整體實力進行考察。8）考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)。2.2.3供應(yīng)商1．供貨的穩(wěn)定性與及時性2．供貨的價格變動3．供貨的質(zhì)量水平（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化2.2.4營銷中介組織1．中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)

2．實體分配公司實體分配公司主要是指儲運公司，它是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的專業(yè)企業(yè)。2.2.4營銷中介組織3．營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等4．財務(wù)中間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司【案例】亞馬遜公司通過對消費者行為的分析開展了一系列的營銷活動1.增加了音樂購物內(nèi)容2.設(shè)計搜索引擎，方便查找產(chǎn)品3.重視消費者評論，做好及時反饋4.設(shè)立特別發(fā)送訂購服務(wù)5.提供禮品包裝服務(wù)3.1網(wǎng)絡(luò)消費者分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者的總體特征3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者的類型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者的總體特征1．很注重自我網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者的總體特征2．頭腦冷靜，擅長理性分析由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該加強信息的組織和管理，加強企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠信待人3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費者的總體特征3．對新鮮事物有著孜孜不倦的追求4．品味越來越高而耐心越來越少3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1．簡單型強調(diào)方便、直接的網(wǎng)上購物。上網(wǎng)時間少，但他們的網(wǎng)上交易量卻占了一半。2．沖浪型沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站感興趣。上網(wǎng)時間長。3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費者的類型4．議價型趨向購買便宜商品，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價還價5．定期型和運動型定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析1．網(wǎng)絡(luò)消費者的購物活動分析心理學(xué)家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。2．網(wǎng)絡(luò)消費者的信息空間分析認知和任務(wù)活動可分為以下三種方式：（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征1．消費者消費個性回歸

宋明偉別出心裁地通過互聯(lián)網(wǎng)向海爾冰箱公司訂購一臺純屬特殊需求的左開門冰箱

2．消費者需求的差異性科龍公司在充分研究目標市場的基礎(chǔ)上，它了解到目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達到4成以上。而在中國，兒童對冰箱的依賴程度更高。兒童需要安全性、人性化程度更高的冰箱3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征

3．消費的主動性增強玫琳凱女士、公司歷史、企業(yè)文化、特色服務(wù)、國際分布、產(chǎn)品系列、美容護膚游戲、當月新品及促銷信息等內(nèi)容。消費者可以通過自己的主動瀏覽，通過以上的一系列主動的體驗，更加深對目標商品的信任程度，也強化了購買的欲望。3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征4．消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性5．追求消費者過程的方便和享受6．消費者選擇商品的理性化（1）大范圍地選擇比較（2）理智地選擇價格（3）主動地表達對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征7．價格仍是影響消費心理的重要因素網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉8．網(wǎng)絡(luò)消費具有層次性3.2影響消費者購買行為

的主要因素

3.2.1影響普通消費者的因素

3.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者的因素

3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機3.2.1影響普通消費者的因素1．文化因素從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣

2．社會因素家庭因素、朋友因素、宗教因素、社會階層和相關(guān)群體

3．個人因素職業(yè)情況、經(jīng)濟收入和生活方式以及個性自我

3.2.1影響普通消費者的因素4．心理因素3.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者的因素除傳統(tǒng)的影響因素外，還受以下因素的影響：1．商品的價格2．購物的時間3．購買的商品4．商品的選擇范圍5．商品的新穎性6．其他因素3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機1．需求動機（1）興趣需要（2）聚集（3）交流2．心理動機（1）理智動機（2）感情動機（3）惠顧動機3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機3.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程購買決策的信息處理過程3.3.1喚起需求

在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)并喚起需求的動因也是多方面的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引是有一定難度的3.3.2收集信息

收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。1．廣泛的問題解決模式2．有限問題的解決模式3．常規(guī)問題的解決模式3.3.3比較選擇

以自身的實際支付能力為限制條件，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)，選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品3.3.4購買決策1．決策購買的條件網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：（1）對廠商有信任感。（2）對支付有安全感。（3）對產(chǎn)品有好感。3.3.4購買決策2.購買決策的內(nèi)容（1）購買動機（2）購買對象（3）購買數(shù)量（4）購買地點（5）購買時間（6）購買方式3.3.4購買決策3．消費者決策的原則（1）最大滿意原則：理想化的原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則：立足于逆向決策（4）預(yù)期滿意原則：加快決策過程【案例】Q型電鉆從大量的市場營銷調(diào)研入手，把握顧客的關(guān)鍵需求，然后據(jù)此進行研發(fā)設(shè)計，獲得了成功。消費者的需求越來越趨于多樣化、個性化，競爭對手也越來越多地采取差異化的競爭策略，市場變得越來越復(fù)雜、不穩(wěn)定，因而公司時常要對特定的問題進行正式的研究，開展市場營銷調(diào)研4.1市場營銷調(diào)研4.1.1市場營銷調(diào)研的類型4.1.2市場營銷調(diào)研的步驟4.1.3市場調(diào)研的方法

4.1.1市場營銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分（1）探測性調(diào)研是在情況不明時所進行的一種初步調(diào)查（2）描述性調(diào)研是對所調(diào)查的對象的詳細情況進行全面了解的調(diào)查（3）因果性調(diào)研是為了弄清有關(guān)市場現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進行的調(diào)研

4.1.1市場營銷調(diào)研的類型2.按調(diào)研范圍分（1）一般市場信息調(diào)研對某一特定市場的一般信息進行系統(tǒng)的收集、分析與解決，包括市場潛量的測定、市場份額分析、市場特征的確認、行業(yè)分析等。（2）專題調(diào)研就營銷組合中某個組成部分面臨的問題所做的專門性調(diào)研4.1.1市場營銷調(diào)研的類型3.按在營銷決策過程中所起的作用分（1）以機會為中心的調(diào)研為尋找和確定機會而進行的一項初步研究（2）以選擇為中心的調(diào)研要探索出各種可能的解決問題的辦法和相應(yīng)的行動方案，并在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對企業(yè)最為有利的選擇。（3）以決策為中心的調(diào)研4.1.2市場營銷調(diào)研的步驟

確定調(diào)研課題和目標，擬訂調(diào)研計劃，確定信息來源并實施信息收集，處理、分析信息并形成調(diào)研性報告4.1.2市場營銷調(diào)研的步驟1.確定問題和研究目標2.擬訂調(diào)研方案主要內(nèi)容包括：4.1.2市場營銷調(diào)研的步驟3.收集信息資料：（1）確定信息需求（2）收集二手信息：①政府資料②商業(yè)資料③行業(yè)內(nèi)部的信息資料④其他信息資料，如大學(xué)、科研機構(gòu)、圖書館館藏資料（3）原始信息的收集

4.1.2市場營銷調(diào)研的步驟4．分析信息研究人員應(yīng)努力采用一些先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型，以期得出高效率、高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果，為營銷決策提供更為有效的依據(jù)5．提出調(diào)查結(jié)果市場營銷調(diào)研人員應(yīng)向管理部門提交一份簡明、扼要的調(diào)查結(jié)果，以便于管理者下一步的營銷決策4.1.3市場調(diào)研的方法1．營銷調(diào)研方法（1）觀察型調(diào)研是通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)（2）詢問式調(diào)研是將所擬調(diào)研的事項，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法（3）實驗性調(diào)研又稱市場營銷實驗，是通過小規(guī)模的營銷活動來測驗?zāi)骋划a(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以決定是否有擴大規(guī)模的必要4.1.3市場調(diào)研的方法2．接觸方式接觸方式即向被調(diào)查者收集信息的方法。一般包括：郵寄問卷、電話、面談或計算機進行，不同的接觸方式有其各自不同的優(yōu)缺點4.1.3市場調(diào)研的方法

各接觸方式的優(yōu)缺點4.1.3市場調(diào)研的方法3．抽樣設(shè)計三項內(nèi)容：一是調(diào)查哪些人（抽樣對象）；二是調(diào)查多少人（樣本大?。?；三是如何抽樣（抽樣程序）4.1.3市場調(diào)研的方法4．調(diào)研工具問卷：直接提問；間接提問可以分為兩類，即結(jié)構(gòu)性提問和非結(jié)構(gòu)性提問。機械工具：如眼部攝像機用來研究調(diào)查對象的眼部運動4.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

市場營銷信息屬于經(jīng)濟信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者效用的綜合反映

4.2.1市場營銷信息的作用

4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

4.2.1市場營銷信息的作用（1）市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)濟決策的前提和基礎(chǔ)（2）市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)（3）市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件（4）市場營銷信息是進行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的及時和準確的信息

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷人員運用的最多、最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個報告定單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)2．市場營銷情報系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)向管理者和營銷工作人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)向主管人員提供尚在進行之中的數(shù)據(jù)。市場營銷情報系統(tǒng)是市場營銷管理人員用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)部門的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜索、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息4.2.2市場營銷信息管理系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)通過公司的營銷情報和營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息常需要進行進一步分析，而且營銷者在把信息應(yīng)用到營銷問題和決策中時也需要一定的幫助。市場營銷分析系統(tǒng)即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把他轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)4.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)注意的問題4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點

4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點（1）及時性和共享性（2）便捷性和低費用（3）交互性和充分性（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）無時空和地域的限制（6）可檢驗性和可控制性4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。而要達到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問你企業(yè)的站點4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略1.識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點（1）利用電子郵件或來客登記薄獲得市場信息（2）科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷（3）給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性（4）在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶（5）其他網(wǎng)上直接調(diào)查的方法4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略2.網(wǎng)站站點上的市場調(diào)研策略

(1)調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者

(2)監(jiān)控在線服務(wù)

(3)有針對性地跟蹤目標顧客

(4)傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合

(5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研應(yīng)注意的問題（1）制定網(wǎng)上調(diào)研提綱（2）搜集競爭對手信息（3）了解市場需求（4）制定適當?shù)莫剟畲胧?）數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研孰優(yōu)孰劣【案例】海爾進行市場細分：北京、上海冰箱大小的差異“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費者的補充產(chǎn)品針對學(xué)生開發(fā)的小冰箱，不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當電腦桌或書桌海爾新開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機5.1網(wǎng)絡(luò)市場細分5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則5.1.3市場細分的一般方法5.1.4市場細分的標準5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用

網(wǎng)絡(luò)市場的消費者更注重個性化的追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務(wù)、以及能提高自己生活水平的產(chǎn)品信息。期望網(wǎng)絡(luò)能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關(guān)系5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細分的作用1.有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)現(xiàn)最有利的市場機會，開掘新市場2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營銷費用,取得最佳營銷效果3.有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力4.有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場5.有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細分的原則1.可衡量性：指表明消費特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度2.實效性：指網(wǎng)絡(luò)目標市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度3.可接近性4.反應(yīng)率：指不同的細分市場，對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度5.穩(wěn)定性：網(wǎng)絡(luò)細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定

5.1.3市場細分的一般方法按影響消費者需求的因素進行市場細分：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細分服裝市場3.系列因素法：由大到小，由淺入深5.1.4市場細分的標準1．消費品市場的細分標準：概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、和行為因素四個方面2．生產(chǎn)資料市場的細分標準：細分消費品市場的標準很多也適用于生產(chǎn)資料市場的細分。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標準來細分生產(chǎn)資料市場，最常用的標準有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置5.2網(wǎng)絡(luò)目標市場選擇5.2.1目標市場的內(nèi)涵1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢5.2.2怎樣選擇目標市場1．網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇程序：（1）按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全都細分市場（2）收集、整理各細分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料（3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場（4）根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標市場5.2.2怎樣選擇目標市場2．網(wǎng)絡(luò)目標市場范圍戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品－市場集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略5.2.3目標市場策略1.策略種類（1）無差異營銷策略（2）差異營銷策略（3）集中營銷策略2.影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場營銷策略的因素（1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場、競爭者和各種公眾5.3網(wǎng)絡(luò)市場定位5.3.1市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)，就是產(chǎn)品的差異化：１．產(chǎn)品本身的差異化２．價格差別化３．服務(wù)差別化４．人員差別化優(yōu)勢５．銷售方式差別化

6．形象的差別化5.3.2市場定位策略

企業(yè)可以依據(jù)提供給目標市場的產(chǎn)品或服務(wù)、本身擁有的資源、目標市場的消費者、競爭對手狀況等因素來進行市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異

1.屬性定位2.利益定位3.產(chǎn)品使用者定位4.競爭者定位5.價格定位6.空當定位7.多重定位5.3.3網(wǎng)上市場定位

網(wǎng)絡(luò)市場定位是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)目標消費者或者說網(wǎng)絡(luò)目標消費市場的選擇

1.網(wǎng)上產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷（2）分析網(wǎng)上競爭對手（3）目標市場客戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的比率（4）確定具體的營銷目標（5）準確的市場定位決定著營銷方式6.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略內(nèi)容分析

1．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標，就是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的，以及制定相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與分為以下類型：銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略

內(nèi)容分析2．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容分析傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分，一是顧客的需求情況，二是企業(yè)的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，重點論述如下：（1）顧客關(guān)系的再造（2）定制化營銷（3）建立網(wǎng)上營銷伙伴（4）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析：成本領(lǐng)先、差異、創(chuàng)新、目標聚集戰(zhàn)略6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇1．留住顧客、增加銷售：留住一個老客戶，相當于增加五個新客戶2．提供有用的信息刺激消費3．簡化銷售渠道、減少管理費用4．讓顧客參與、提高顧客的忠誠度：新聞業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)5．提高品牌知名度以獲取更高的利潤6．數(shù)據(jù)庫營銷6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施1．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

1）目標規(guī)劃2）技術(shù)規(guī)劃

3）組織規(guī)劃4）管理規(guī)劃

2．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進；再次是對技術(shù)的評估和采用6.1.4市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略，就是把與競爭對手相對應(yīng)的位置關(guān)系放在對本企業(yè)有利，為占有更多的市場份額，爭奪競爭的優(yōu)勢地位而采取的各種整體對策，就是企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略的核心，使企業(yè)立于不敗之地的重要保證。競爭戰(zhàn)略是指成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略6.1.5市場發(fā)展戰(zhàn)略1．密集性發(fā)展（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2．一體化發(fā)展（1）后向一體化企業(yè)收購或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化（2）前向一體化謀求對分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)（3）水平一體化爭取對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營6.1.5市場發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展多角化也稱多樣化、多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營。當本行業(yè)缺乏進一步發(fā)展的機會或者其他行業(yè)更有吸引力時，可以采用跨行業(yè)的多角化經(jīng)營，以實現(xiàn)新的發(fā)展分為：同心、水平、綜合多角化6.2網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略6.2.1市場營銷組合1．市場營銷組合的內(nèi)容影響市場營銷活動的因素可分為兩大類，一類是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類是企業(yè)可控制的營銷因素，這類因素很多，美國學(xué)者尤金·麥卡錫把它概括為四大因素，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡稱“4P′s”

2．營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷組合互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道。1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品形態(tài)、定位、開發(fā)2.價格策略：國際化、趨低化、彈性化、價格解釋體系3.促銷策略：拉銷、推銷、鏈銷4.物流渠道策略：會員網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)5.客戶關(guān)系管理策略6.3網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷組織創(chuàng)新的目標、方式與特點組織創(chuàng)新圍繞市場進行，可以是職能部門間的重新分工，也可以是企業(yè)流程再造；可以是部分調(diào)整，也可以是全面改革；可以是企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，也可以是企業(yè)整個供應(yīng)鏈和經(jīng)營方式的重塑。共同特點：組織扁平化、學(xué)習(xí)型組織、合作型競爭、動態(tài)性6.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新1.網(wǎng)絡(luò)營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質(zhì)變化：（1）真正以市場為導(dǎo)向（2）以顧客為營銷組織的核心（3）有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通（4）具有彈性和快速反應(yīng)能力（5）有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢6.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新2．網(wǎng)絡(luò)營銷組織的再造（1）重建以營銷協(xié)調(diào)為特征的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織（2）營銷溝通創(chuàng)新（3）建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：客戶態(tài)度、數(shù)據(jù)庫、關(guān)系管理6.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷組織的創(chuàng)新3．網(wǎng)絡(luò)營銷組織再造中應(yīng)注意的問題（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要（2）重視計算機和信息網(wǎng)絡(luò)的運用（3）充分發(fā)揮員工的積極性和能動性6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新1.研發(fā)（R＆D）系統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與營銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)緊密關(guān)聯(lián)，使營銷、開發(fā)、生產(chǎn)成為一體化的流程組織，避免了傳統(tǒng)組織的難以協(xié)調(diào)與資源浪費的現(xiàn)象企業(yè)經(jīng)過模塊化的組合可以解決原來各個單獨企業(yè)的R&D部門都無法解決的難題6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新2.生產(chǎn)系統(tǒng)在生產(chǎn)系統(tǒng)方面，企業(yè)的生產(chǎn)運作方式由原來的“存貨生產(chǎn)方式”節(jié)變?yōu)椤坝嗀浬a(chǎn)方式”，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以直接參與自己所需產(chǎn)品的設(shè)計，廠家也可以利用三維動畫的方式向用戶展示自己現(xiàn)有的商品6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新3．物流系統(tǒng)由于企業(yè)采購、供貨的頻繁，許多企業(yè)面向電子商務(wù)紛紛成立物料配送中心，在國外這一概念又被稱作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——計算機輔助后勤支持7.1產(chǎn)品整體概述7.1.1營銷產(chǎn)品的概念7.1.2產(chǎn)品的生命周期7.1.3商標策略7.1.4包裝策略7.1.1營銷產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念7.1.2產(chǎn)品的生命周期典型的產(chǎn)品生命周期7.1.2產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的策略7.1.3商標策略1．品牌、商標和商標專用權(quán)（1）品牌：生產(chǎn)者或經(jīng)營者加在商品上的標志，由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別某個企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品或勞務(wù)，以免發(fā)生混淆（2）商標：品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關(guān)部門（我國是縣以上工商行政管理局）注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護（3）商標專用權(quán)：表明了注冊商標只能由商標注冊人專用，他人不得仿制、偽造或在同種商品、類似商標上使用與商標相同、近似的商標7.1.3商標策略2.品牌或商標的作用（1）識別產(chǎn)品、便利選購（2）保證質(zhì)量、促進銷售（3）擴大宣傳、開拓市場3.品牌和商標策略品牌和商標策略包括品牌使用策略、品牌歸屬策略、品牌家族策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略7.1.4包裝策略1．包裝的功能和作用（1）產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在流通過程中，易于儲運，不致?lián)p壞變質(zhì)，保持產(chǎn)品的使用價值，有效地維護產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）產(chǎn)品包裝可以起到介紹產(chǎn)品、便于使用、指導(dǎo)消費的作用（3）產(chǎn)品包裝可以促進銷售、提高競爭力（4）產(chǎn)品包裝還能夠美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的市場價值7.1.4包裝策略2．產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）附贈包裝策略（6）重復(fù)使用包裝策略（7）透明和開窗包裝（8）改裝與分裝策略（9）分裝策略（10）一次性包裝策略7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型：可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想象得到，一般包括：IT類產(chǎn)品、遠程服務(wù)產(chǎn)品、信息類產(chǎn)品，一些特殊商品如涉及到個人隱私的商品

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量：消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買標準品、品牌商品和小件商品。為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌：消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中的選擇范圍非常廣泛，這增加了品牌營銷的重要性(4)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品式樣：滿足消費者個性化需求(5)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包裝：物流、數(shù)據(jù)信息流兩個層面的包裝都要考慮(6)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格：低價策略與品牌策略相結(jié)合(7)網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場：目標市場應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，其產(chǎn)品要能覆蓋廣闊的地理范圍7.2.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類1．實體產(chǎn)品：音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計算機產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書2．軟體產(chǎn)品：電子報紙、電子雜志、在線軟件3.服務(wù)產(chǎn)品：第一類是情報服務(wù),如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)定機票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號，房屋中介服務(wù)7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略1．網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)：網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴充。網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)2．企業(yè)域名品牌及其經(jīng)營管理：域名作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的一項重要資源，其主要作用如下：（1）聯(lián)系消費者（2）企業(yè)形象標志（3）具有現(xiàn)實和潛在的價值7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略3．網(wǎng)絡(luò)品牌的保護。注意以下三個問題：首先，一個公司可能在一個國家擁有該商標權(quán)，另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權(quán)。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。第三，域名對商標權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當嚴重的4．方便查詢策略7.3網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述1.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)2.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)類型（1）新問世的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品7.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)程序1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成：構(gòu)思可以有多種來源，可以是顧客、科學(xué)家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思?？梢砸揽烤W(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)分析。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制：利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，顧客可以參與產(chǎn)品研制。

3.營銷新產(chǎn)品試銷與上市。注意以下兩點：（1）并非所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售（2）顧客消費者的個性化需求7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略

1.網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)策略（1）網(wǎng)上售前服務(wù)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)售中服務(wù)主要是指銷售過程中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式提供給顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護等方面的服務(wù)7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略

1.網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)策略（1）網(wǎng)上售前服務(wù)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)（2）網(wǎng)上售中服務(wù)售中服務(wù)主要是指銷售過程中服務(wù)（3）網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式提供給顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護等方面的服務(wù)7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略2.網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的站點設(shè)計策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略2.網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的站點設(shè)計策略（1）產(chǎn)品信息和相關(guān)知識方面的設(shè)計（2）顧客郵件列表的設(shè)計（3）FAQ的設(shè)計（4）網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設(shè)計7.4.2電子郵件在顧客服務(wù)中的運用

1．電子郵件的收閱與答復(fù)（1）安排郵件通路（2）提供顧客方便（3）尊重顧客來信（4）實現(xiàn)自動答復(fù)2.主動為顧客服務(wù)主動為顧客服務(wù)就是不能坐等顧客前來詢問,而應(yīng)采取主動態(tài)度,在顧客提出問題之前就應(yīng)幫助他們解決,并了解他們需要什么服務(wù)7.4.3鼓勵顧客對話

耐克斯公司在網(wǎng)站上設(shè)立了銷售點，他們在每一頁上都繪有一個大大的嘴形圖標，旁邊寫著“與我們交談”在思科網(wǎng)站,有一個專門介紹負責(zé)思科網(wǎng)站高級客戶服務(wù)系統(tǒng)小組成員的頁面,詳細介紹了小組中每個成員的職能,這一重要舉措使網(wǎng)站更加人性化，并能給客戶親切感和信任【案例】電子信箱收費

各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商從開始的全部免費的定價策略向服務(wù)內(nèi)容升級、收費與免費相結(jié)合的分層次定價策略轉(zhuǎn)變，更好地滿足了不同目標市場的要求8.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點8.1.4定價技巧8.1.5產(chǎn)品組合定價策略8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵1.價格：是對一種產(chǎn)品和服務(wù)的標價；是在商品交換中，消費者所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價值2.一般性產(chǎn)品的定價原理：下限是經(jīng)營者為保本盈利所能承受的最低價格，上限是對該產(chǎn)品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。并受市場商品供求和市場競爭等因素的影響8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵3.由需求引導(dǎo)的市場資源配置是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場的主動權(quán)不再是供應(yīng)方而是需求方，由需求引導(dǎo)的市場資源是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序：（1）確定定價目標（2）分析與測定市場需求（3）計算或估計產(chǎn)品成本（4）分析競爭對手的價格策略（5）選擇定價方法（6）確定最終價格（7）價格信息反饋8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法（1）成本導(dǎo)向定位法

成本加成定價法：在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤確定為其產(chǎn)品的單價。產(chǎn)品單價=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)

盈虧平衡定價法：即保本定價法，指企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求，只求保本單位價格=總成本/預(yù)計保本銷售量

邊際貢獻定價法：即僅計算可變成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本，獲得相對收益的定價方法8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法（2）需求導(dǎo)向定位法

購買者認知價值定價法：是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的認知和理解來確定價格的一種方法

需求差別定價法：是將同種產(chǎn)品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法（3）競爭導(dǎo)向定位法：主要是為了競爭，以競爭者價格作為定價基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。

流行水準定價法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準定價。

競爭投標定價法：是招標單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。

拍賣定價法：是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導(dǎo)買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點1.價格的全球性2.價格的趨低性3.定價的顧客主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)營銷活動的定價只有做到顧客所得到的讓渡價值最大化，顧客才會選擇網(wǎng)上購物方式8.1.4定價技巧1.新產(chǎn)品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。2.地區(qū)定價策略：產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。3.心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價技巧1.新產(chǎn)品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。2.地區(qū)定價策略：產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運輸定價、津貼運送定價、基點定價、區(qū)域定價。3.心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價4.聲望定價：品牌知名度高、面向特殊高收入群體8.1.4定價技巧5.招徠定價6.折扣與讓利定價策略（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣讓價8.1.5產(chǎn)品組合定價策略1.選擇產(chǎn)品定價2.俘虜產(chǎn)品定價把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”)8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價8.2.1低價滲透定價策略8.2.2捆綁銷售定價策略8.2.3拍賣競價策略8.2.4定制營銷定價策略8.2.5免費價格策略8.2.1低價滲透定價策略1.直接低價策略2.折扣低價策略3.促銷低價策略低價滲透策略需具備：低價不會引起實際和潛在的競爭產(chǎn)品需求價格彈性較大，目標市場對價格高低比較敏感生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低8.2.2捆綁銷售定價策略網(wǎng)上銷售完全可以通過shoppingcart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意，同時增加銷售的數(shù)量8.2.3拍賣競價策略拍賣是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格最好的方式1.網(wǎng)上拍賣定價的方式

(1)競價拍賣(2)競價拍買(3)集體議價2.拍賣交易的模式：一對一、一對多、多對一、多對多。8.2.4定制營銷定價策略一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)，這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題；一類是面對消費者市場的定制生產(chǎn)，企業(yè)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化8.2.5免費價格策略一方面在于使消費者在免費使用形成習(xí)慣或偏好后，再開始逐步過渡到收費階段另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益【案例】聯(lián)想公司和Dell公司的渠道策略在經(jīng)濟越來越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展9.1分銷渠道概述9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.1.5新型電子中間商的類型9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展分銷渠道的各個環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。當產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時候，渠道變得越來越重要9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的過程,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同：

1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少

2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費用低

3.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能1.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺、生成訂單

2.結(jié)算功能：消費者通過信用卡、電子支付、匯款等方式進行支付結(jié)算

3.配送功能：無形產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過第三方物流9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型1.網(wǎng)絡(luò)直銷：網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給客戶和消費者的分銷渠道，如Dell公司的直銷模式

2.網(wǎng)絡(luò)間接分銷：網(wǎng)絡(luò)間接分銷是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機構(gòu)把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售。如專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上超市

3.分銷渠道滲透法：同時采用上兩種分銷方式9.1.5新型電子中間商的類型

電子中間商一般來自于兩個途徑：一是融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)分銷商；二是由網(wǎng)絡(luò)催生的新型的電子中間商。在網(wǎng)絡(luò)分銷中，分銷商的具體職能變得模糊，環(huán)節(jié)一般只有一個，經(jīng)營方式更加靈活9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)9.2.1選擇電子中間商9.2.2確定分銷渠道模式9.2.3分析產(chǎn)品特性9.2.4合理設(shè)計訂貨系統(tǒng)9.2.1選擇電子中間商從以下方面考慮：1.服務(wù)水平2.服務(wù)成本3.信用程度4.經(jīng)營特色5.持續(xù)穩(wěn)定9.2.2確定分銷渠道模式1）從分銷商服務(wù)的對象來分：B2B、B2C兩種模式2）從渠道的長短來看主要有：直接渠道、間接渠道與滲透型渠道3）從渠道的寬度來看主要有：密集型分銷、選擇型分銷與獨家分銷9.2.3分析產(chǎn)品特性考慮：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的標準化程度和服務(wù)產(chǎn)品價值大小產(chǎn)品的流通特點產(chǎn)品的市場生命周期9.2.4合理設(shè)計訂貨系統(tǒng)1．設(shè)計方便可操作的定單頁面2．明確告知顧客交貨時間和范圍3．定貨系統(tǒng)應(yīng)提供商品分類查找功能4．能夠提供給顧客自主選擇的貨物運輸方式5．定單管理中特別注意客戶機密的安全6．方便可行的結(jié)算方式9.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式1．傳統(tǒng)自營物流模式傳統(tǒng)自營物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身擁有物流的運輸、倉儲、配送等功能

2．功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于傳統(tǒng)運輸、倉儲等功能的企業(yè)或部門分別承包供需雙方一系列的物流工作、任務(wù)或者功能的一種外包型物流運作模式9.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式3．第三方物流模式第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作形式

4．第四方物流模式運作方式主要有三種：

（1）組建物流聯(lián)盟（2）提供集成方案（3）多行業(yè)參與9.4網(wǎng)絡(luò)營銷時代的物流配送9.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷時代物流配送的特征1.物流配送反應(yīng)速度快

2.物流配送功能集成化3.物流配送服務(wù)系列化4.物流配送作業(yè)規(guī)范化5.物流配送目標系統(tǒng)化6.物流配送手段現(xiàn)代化7.物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化8.物流配送經(jīng)營市場化9.物流配送流程自動化10.物流配送管理法制化9.4.2物流配送的一般流程1.備貨2.存儲3.分揀及配貨4.配裝5.配送運輸6.送達服務(wù)7.配送加工【案例】聯(lián)想公司和Dell公司的渠道策略在經(jīng)濟越來越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展9.1分銷渠道概述9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.1.5新型電子中間商的類型9.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展分銷渠道的各個環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。當產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時候，渠道變得越來越重要9.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的過程,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同：

1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少

2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費用低

3.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能1.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺、生成訂單

2.結(jié)算功能：消費者通過信用卡、電子支付、匯款等方式進行支付結(jié)算

3.配送功能：無形產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過第三方物流9.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型1.網(wǎng)絡(luò)直銷：網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給客戶和消費者的分銷渠道，如Dell公司的直銷模式

2.網(wǎng)絡(luò)間接分銷：網(wǎng)絡(luò)間接分銷是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機構(gòu)把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售。如專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上超市

3.分銷渠道滲透法：同時采用上兩種分銷方式9.1.5新型電子中間商的類型

電子中間商一般來自于兩個途徑：一是融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)分銷商；二是由網(wǎng)絡(luò)催生的新型的電子中間商。在網(wǎng)絡(luò)分銷中，分銷商的具體職能變得模糊，環(huán)節(jié)一般只有一個，經(jīng)營方式更加靈活9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)9.2.1選擇電子中間商9.2.2確定分銷渠道模式9.2.3分析產(chǎn)品特性9.2.4合理設(shè)計訂貨系統(tǒng)9.2.1選擇電子中間商從以下方面考慮：1.服務(wù)水平2.服務(wù)成本3.信用程度4.經(jīng)營特色5.持續(xù)穩(wěn)定9.2.2確定分銷渠道模式1）從分銷商服務(wù)的對象來分：B2B、B2C兩種模式2）從渠道的長短來看主要有：直接渠道、間接渠道