【S購物中心服務(wù)營銷策略探究14000字（論文）】

緒論1.1研究背景我國大型商場的界定如下:大型零售商場是指經(jīng)營面積在5000平方米以上，由若干獨(dú)立經(jīng)營的店鋪組成的百貨零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。本文所研究的四方大家庭商場，占地面積約19.7萬平方米，員工總數(shù)近五萬人，在這里各種商業(yè)業(yè)態(tài)百花齊放，幾百家名店匯聚一堂，集購物、體閑、餐飲、娛樂、社會服務(wù)為一體，可以說是名副其實的大型百貨商場。隨著改革開放政策從上世紀(jì)80年代初開始實施以來，我國的傳統(tǒng)大型百貨商場得以迅速發(fā)展，很大程度的促進(jìn)了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型百貨商場長期以來都在零售業(yè)中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。數(shù)量上看，在我國90年代初期年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商店只有9家，到05年12月31日，中國連鎖百貨店數(shù)目達(dá)到了3438家之多，大量零售企業(yè)的出現(xiàn)雖然加劇了零售業(yè)競爭的激烈程度，但同時也促進(jìn)了我國零售業(yè)的迅速發(fā)展。在銷售額上，我國大型百貨商場在1991年的銷售額比例已經(jīng)占到了社會商品零售總額的11%，這個數(shù)字與國外的很多發(fā)達(dá)國家最興旺時期的數(shù)據(jù)相比，差距已經(jīng)很小了。但是自從1992年實行了對外開放的政策一直到2001年我國正式加入WTO這一期間，大量外資企業(yè)涌入，僅2005年，商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)即達(dá)1027家。截至2005年底，80%的全球50家最大的零售企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入中國。我國對外商投資零售業(yè)已經(jīng)實行了完全開放的政策，并且給予了國民待遇，這一改變徹底撕去了對我國本土零售業(yè)的保護(hù)層，我國零售業(yè)處于一個赤裸裸的競爭環(huán)境中。相對于發(fā)達(dá)國家而言，我國零售業(yè)發(fā)展比較落后;而發(fā)達(dá)國家不但在技術(shù)上掌握了大量的先進(jìn)管理經(jīng)驗，同時也積累了雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，具有比較優(yōu)勢。因此，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，我國零售企業(yè)中的大型百貨商場正面臨著極其殘酷的挑戰(zhàn)與競爭，如何能在競爭中脫穎而出是我國零售業(yè)，尤其是我國大型商場所面臨的重大課題。美國《財富》雜志曾對“全球500強(qiáng)企業(yè)”的做了顧客滿意度的跟蹤調(diào)查，結(jié)果顯示，顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個百分點(diǎn)，則五年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高是十一個百分點(diǎn)。由此可以看出，根據(jù)大型商場的自身的特點(diǎn)設(shè)計建立一套針對本商場的顧客滿意度測評體系，在提升顧客滿意度的同時，也是提升大型商場的服務(wù)質(zhì)量與競爭能力的必經(jīng)之路。1.2研究意義如今阜新中街興隆大家庭已經(jīng)營業(yè)整十年，顧客不但可以在大家庭購物、而且可以吃和玩都在大家庭。在這里，女人自由地購物、孩子快樂地玩耍、男人體閑地等待。興隆大家庭已經(jīng)成為遼沈人民的體閑廣場和購物天堂。但是市民對興隆大家庭的滿意度究竟如何以及興隆大家庭還需要在那些方面上繼續(xù)提高，是本篇文章所要研究和解決的問題。本文通過對興隆大家庭商場的服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)商場在管理活動中的經(jīng)營不足，以及一些急需解決的各類問題，尤其是商場顧客最在意，最為關(guān)心的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，從而更好的幫助企業(yè)去適應(yīng)顧客的需求，明確商場自身經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢，按照顧客的不斷提高的需求提供更合適的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀服務(wù)營銷的研究興起于20世紀(jì)60年代，主要是對服務(wù)與有形產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行探討。隨著服務(wù)營銷理論研究的不斷深入，服務(wù)營銷理論的研究取得了長足的發(fā)展，已經(jīng)被大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)廣泛采用。服務(wù)營銷的核心理念是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，以此來獲取顧客忠誠，為企業(yè)建立長久的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)和長期發(fā)展。服務(wù)營銷理論的發(fā)展可大致分為以下三個階段:萌芽階段(1980年以前)，探索階段(1981-1985年)，發(fā)展階段(1986年至今)。Booms與Bitner(1981)認(rèn)為，參與者是指包括顧客和員工在內(nèi)的卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人。有形證據(jù)指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù)裝配過程指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動以及這些活動發(fā)生的順序。任何營銷因素的增加，都會影響到顧客對服務(wù)的總體感覺?；舴蚵?2004)指出服自身的特點(diǎn)，決定了服務(wù)定價策略要有其獨(dú)特的方面。對于顧客來說，價格不僅是購買服務(wù)的成本，同時也是服務(wù)質(zhì)量的識別信號企業(yè)必須綜合考慮這些因素，靈活運(yùn)用定價策略。澤絲曼爾等(2008)指出與服務(wù)的四大基本特征相適應(yīng)，營銷學(xué)者在4PS組合的基礎(chǔ)上提出了7PS組合，是指企業(yè)可控制的一組營銷因素，企業(yè)可以通過合理利用這些可控制的因素影響不可控制的環(huán)境因素，實現(xiàn)自身的目標(biāo)。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對服務(wù)營銷理論研究主要是在20世紀(jì)90年代以后，隨著西方先進(jìn)管理經(jīng)驗的引入，我國企業(yè)迅速接受了服務(wù)營銷的概念，許多學(xué)者開始研究服務(wù)營銷在具體行業(yè)中的意義和應(yīng)用。侯淑霞(1998)指出在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢下，服務(wù)營銷策略的運(yùn)用，成為零售企業(yè)展現(xiàn)特色和優(yōu)勢和在激烈的競爭中贏得顧客的重要手段。趙偉、白長虹(2000)對我國大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進(jìn)行了分析。指出我國大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成和模仿國外先進(jìn)企業(yè)為特征的變革。我國零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，掌握業(yè)態(tài)變革的核心，重點(diǎn)抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新以及組織學(xué)習(xí)四個方面的工作。龍文(2004)指出服務(wù)是市場營銷最基本的范圍，現(xiàn)代商場營銷所強(qiáng)調(diào)的“效用價值”觀點(diǎn)事實上可以歸結(jié)為服務(wù)效用觀念，商場競爭戰(zhàn)略已經(jīng)開始向服務(wù)營銷方向轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代商場的服務(wù)表現(xiàn)為綜合的服務(wù)，不僅需要滿足消費(fèi)者購物方面的需求，而且還要集體閑、娛樂、消遣、學(xué)習(xí)與交際為一體，并提出建立客戶關(guān)系管理，用創(chuàng)意超越顧客的期待的思想。李素英、李子元(2009)指出零售企業(yè)要準(zhǔn)確地理解服務(wù)及服務(wù)體系的內(nèi)涵，全面把握服務(wù)體系的內(nèi)容。在策略上要從服務(wù)意識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、過程模式、服務(wù)文化和ISO509000標(biāo)準(zhǔn)等五方面入手建立服務(wù)體系。劉鳳東(2011)以天河城百貨公司作為研究對象，運(yùn)用“4C、4P”、顧客忠誠度、消費(fèi)者行為、整合營銷、品牌權(quán)益等理論為天河城百貨公司制定了相應(yīng)的服務(wù)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、顧客策略、促銷策略、廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。同時針對服務(wù)營銷策略的內(nèi)容，制定了相關(guān)的措施和制度來保證服務(wù)營銷策略順利有效的實施。2服務(wù)營銷相關(guān)理論概述2.1服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略，而達(dá)成服務(wù)交易的活動過程。由于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。與此相對應(yīng):服務(wù)營銷的研究分成兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換,顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。2.2我國服務(wù)營銷理論發(fā)展近一、二十年來，中國經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，下世紀(jì)初將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題，理論研究也隨之發(fā)生了重大變化，取得了可喜成績。從整個過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個過程:(1)引進(jìn)階段(1978-1982年)此期間，主要通過介紹國外營銷學(xué)著作、雜志及講課等方法，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)國外營銷學(xué)理論。研究僅限于大專院校和研究機(jī)構(gòu)，基本觀點(diǎn)的認(rèn)識較膚淺，多數(shù)企業(yè)對該學(xué)科比較陌生，然而，這一時期為中國市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。(2)傳播階段(1983-1985年)這一階段，專家、學(xué)者對市場營銷學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用的認(rèn)識進(jìn)一步提高，活動交流加強(qiáng)，推動市場營銷學(xué)研究進(jìn)一步發(fā)展。1984年1月，全國綜合大學(xué)、財經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會成立。此后，各地各類型研究機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，并做了一系列傳播工作。如廣東市場營銷學(xué)會定期出版會刊《營銷原理》(3)應(yīng)用階段(1986-1988年)1985年以后，我國經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場環(huán)境的改善為營銷學(xué)的推廣應(yīng)用創(chuàng)造了條件。在此期間，企業(yè)應(yīng)用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細(xì)分和營銷調(diào)研部分。(4)擴(kuò)展時期(1988-1994年)在此時期，市場研究、教學(xué)、應(yīng)用都有極大擴(kuò)展，企業(yè)人士參與研究。學(xué)者們的研究重點(diǎn)改為企業(yè)營銷實踐研究。市場營銷理論的國際研討活動進(jìn)一步發(fā)展，拓寬了學(xué)者們的視野，各分支學(xué)科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。(5)國際化階段(1995至今)1995年6月，由人民大學(xué)與加拿大麥吉爾大學(xué)和康科迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與發(fā)展國際會議在北京召開，預(yù)示著中國的市場營銷理論研究進(jìn)入了國際舞臺，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。3興隆大家庭服務(wù)營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及預(yù)測2015年二季度，國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度超出預(yù)期，經(jīng)濟(jì)主體信心穩(wěn)步提高。GDP同比增長回升，環(huán)比增長繼續(xù)加快，工業(yè)生產(chǎn)增速明顯加快，國內(nèi)投資需求強(qiáng)勁反彈，信貸投放大幅增加，銀行流動性充裕。2015年二季度GDP同比增長7.9%,CPI同比上漲-1.5%，當(dāng)季新增人民幣貸款2.8萬億元，上半年GDP同比增長7.1%，累計CPI同比上漲-1.1%，人民幣貸款新增7.4萬億元。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)正處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時期，國際國內(nèi)不確定因素仍然較多。綜合判斷，如果不采取針對性調(diào)控政策，國際形勢不出現(xiàn)重大意外變化，2015年我國經(jīng)濟(jì)增速將出現(xiàn)進(jìn)一步回調(diào)，預(yù)計GDP增速將下滑到8%左右。如果善加利用當(dāng)前國內(nèi)良好的農(nóng)業(yè)形勢、相對穩(wěn)定的就業(yè)所支撐的國內(nèi)消費(fèi)、民間資本、服務(wù)業(yè)和壟斷行業(yè)的進(jìn)入積極性，以及2015年將取消對我國的紡織品出口配額等有利因素，抓住時機(jī)加快推動結(jié)構(gòu)改革，進(jìn)一步提高政策調(diào)控的預(yù)見性和針對性，仍有可能較好控制本輪周期下調(diào)的幅度和持續(xù)時間，將2015年全年經(jīng)濟(jì)增長率控制在9%左右，將本輪經(jīng)濟(jì)周期下調(diào)谷底控制在8%以上保持經(jīng)濟(jì)增長平穩(wěn)較快增長。對于百貨業(yè)來說經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定是最有利的保障。3.1.2人口與消費(fèi)環(huán)境分析作為城市化的一個主要內(nèi)容，人口向城市集中是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中，尤其以青年人向城市集中的比例最高。國家統(tǒng)計局的調(diào)查顯示，目前我國農(nóng)民工數(shù)量己超過2億人，占全部就業(yè)人口近1/3。我國建筑業(yè)的50%、煤礦采掘業(yè)的80%、紡織服裝業(yè)的60%和城市一般服務(wù)業(yè)50%的從業(yè)人員均來自農(nóng)村，農(nóng)民工已成為城市勞動者的主體。目前，我國有4.9億農(nóng)村勞動力，還有超過1.8億有待轉(zhuǎn)移。2020年之前，平均每年大約有1000萬人需要從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來。從上面的數(shù)據(jù)我們不難看出，中國人口城市人口比例將在2020年增長3.8億。占總?cè)丝诘?/40要值得關(guān)注的是，這些人口全部是青年，未婚、未生育的占據(jù)主流，這就為中國百貨的發(fā)展提供了肥沃的土壤。我們大概可以算這樣一筆賬，3.8億人至少有會有1.2億人的所謂“浪漫消費(fèi)”，這樣以流行和時尚為主的百貨商場將在原有的銷售額上至少增加20%以上的消費(fèi)需求，說的更直觀一些，1.2億個男人向他的新娘求婚，至少會消耗1億枚鉆石、1億一套婚用床品、至少1億套化妝品、2億套服裝、1億套嬰兒用品等等。而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動了居民收入的大幅增長，居民的生活質(zhì)量也有了明顯的改善。20002007年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由6280元增加到13786元，按可比價格計算，年均增長10.1%，農(nóng)村居民人均可支配收入由2201元增加到3886元，按可比價格計算，年均增長6.1。大家不難看出，這是一個龐大的市場，這也是為什么我們現(xiàn)在的百貨企業(yè)可以保持增長了。3.2市場環(huán)境分析2015年以來，隨著國家保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展系列舉措的組合發(fā)力，宏觀調(diào)控預(yù)期效應(yīng)初步顯現(xiàn)。而在國民經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖態(tài)勢逐步形成的過程中，消費(fèi)的表現(xiàn)依然搶眼，對于穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)增速起到了至關(guān)重要的作用。在多種因素的共同作用下，今年以來消費(fèi)的平穩(wěn)較快增長令人矚目今年前4個月，有關(guān)消費(fèi)的進(jìn)度統(tǒng)計數(shù)字幾乎是全線“飄紅”，其堅挺的走勢超出了人們的預(yù)期，并呈現(xiàn)農(nóng)村好于城市的良好格局。統(tǒng)計顯示，一季度，社會消費(fèi)品零售總額29398億元，同比增長15.0%,扣除物價因素，實際增長15.9%，同比加快3.6個百分點(diǎn)，比上年全年加快1.1個百分點(diǎn)。其中，城市消費(fèi)品零售額19834億元，增長14.1%;縣及縣以下消費(fèi)品零售額9564億元，增長17.0%。限額以上批發(fā)和零售業(yè)中，家具類零售額同比增長24.1%，建筑及裝演材料類增長20.2%，汽車類增長11.1%。消費(fèi)市場的主力板塊房市和車市也呈現(xiàn)回暖跡象。從分月動態(tài)看，1-2月社會消費(fèi)品零售總額同比增長15.2%,3月份增長14.7%，在物價降幅擴(kuò)大的情況下，4月份增長14.8%，名義增速比3月份加快0.1個百分點(diǎn)，扣除物價因素，實際增速為16.5%，比1-3月加快0.6個百分點(diǎn)。1-4月累計，社會消費(fèi)品零售總額38741.2億元，同比增長15.0%,扣除物價因素，實際增長15.9%。據(jù)國家統(tǒng)計局測算，在今年一季度GDP增速6.1%中，凈出口對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是-0.2個百分點(diǎn)，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是4.3個百分點(diǎn)，最終投資對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為2個百分點(diǎn)。在驅(qū)動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，最終消費(fèi)大大高于投資與凈出口的貢獻(xiàn)，充當(dāng)了第一驅(qū)動力，成為支撐GDP增長的中流砥柱。初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長9.0。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，增長5.5%，第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，增長9.3%，第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，增長9.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為11.3%，比上年上升0.2個百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為48,6%，上升0.1個百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為40.1%，下降0.3個百分點(diǎn)。3.3行業(yè)環(huán)境分析3.3.1潛在進(jìn)入者的威脅大型購物中心由于集購物、體閑、餐飲、娛樂、體驗式于一體，即需要較多資金，還需要具備豐富的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，因此，該行業(yè)潛在進(jìn)入者非常少。目前，大多數(shù)購物中心逐步成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑，商貿(mào)中心，替代性更小，但也不乏很多有實力的企業(yè)在同一地區(qū)開發(fā)購物中心項目，也對阜新的市場有很大的興趣，而且，現(xiàn)在正值阜新縣要打造綏化市新興節(jié)點(diǎn)城，整個縣城北移，辟建城市北區(qū)，隨著阜新縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口、消費(fèi)水平不斷提高，工商業(yè)的繁榮，外來人口不斷增加，再進(jìn)入大型購物中心的可能性較大，對四方大家庭購物中心的威脅提高，所以潛在進(jìn)入者的威脅不可忽視。3.3.2供應(yīng)商的議價能力由于四方大家庭購物中心是阜新縣第一家購物中心，規(guī)模大實力強(qiáng)，位置優(yōu)越，品牌多樣，質(zhì)量有保障，商業(yè)信譽(yù)好，服務(wù)周到，在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先和引導(dǎo)地位，深受廣大消費(fèi)者歡迎，在這種情況下，作為供應(yīng)商，如:蔬菜供應(yīng)商、家電供應(yīng)商(海爾、LG、小天鵝、海信、康佳、TCL等)、化妝品供應(yīng)商(玉蘭油、丸美、美寶蓮、歐萊雅、美素等)、服裝品牌供應(yīng)商、家紡品牌供應(yīng)商都是主動與購物中心接洽、合作，供應(yīng)商處于弱勢，話語權(quán)較少，沒有過多的議價能力，只能按購物中心的要求合作，議價能力弱。3.3.3購買者的議價能力四方大家庭購物中心面對的主要是普通消費(fèi)者和團(tuán)購客戶，購物中心為定價銷售，普通消費(fèi)者是不能講價的，而團(tuán)購客戶也只能享受購物中心規(guī)定的優(yōu)惠幅度范圍內(nèi)，所以，購買者的議價能力較弱，但消費(fèi)者可以通過與其他商場或?qū)Ｙu店對比產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價格，綜合衡量哪家商品更有吸引力，從這個角度看，興隆百貨和服裝價格略高于其他商場或?qū)Ｙu店，但品牌和質(zhì)量卻并不占優(yōu)勢，購買者會因價格偏高而放棄購買。3.3.4替代品的威脅阜新縣區(qū)域內(nèi)沒有一家商場在規(guī)模、實力、服務(wù)、管理等方面接近興隆大家庭購物中心，大部分商場都處于無管理或簡單管理的狀態(tài)，規(guī)模較小，品牌種類較少，管理松散，服務(wù)水平低，競爭手段基本上采取價格制勝，在規(guī)模實力上無法與興隆大家庭購物中心競爭，所以，在區(qū)域內(nèi)不存在替代品的威脅。但由于四方大家庭購物中心在品牌選擇、商品定價、消費(fèi)群體地位方面存在較大問題，致使銷售并不順暢，所以，這些商場也給興隆大家庭較大競爭威脅。4四方大家庭服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析4.1公司基本情況興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)是遼寧省最大的民營商業(yè)集團(tuán)，由董事長李維龍先生在1993年創(chuàng)建于遼寧盤錦。四方大家庭是在2009年12月正式營業(yè)，四方大家庭位于阜新市最大的文化廣場——解放廣場的東側(cè)，緊鄰阜新市商業(yè)街，處于阜新市重要交通樞紐和最具繁華地段，是阜新與周邊地區(qū)和省外市的直接溝通的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)、消費(fèi)熱點(diǎn)。興隆不僅是一家企業(yè)，也是一個沒有血緣的現(xiàn)代大家族。家族成員包括員工、員工家人、合作伙伴。興隆集團(tuán)已經(jīng)在遼寧省、黑龍江省21個城市擁有33家連鎖商場、10家生活超市、4家酒店和6家其它產(chǎn)業(yè)公司，商業(yè)經(jīng)營面積220余萬平方米，同時，還有在建的大型購物中心、百貨商場40余家。2013-2014年度，集團(tuán)年銷售達(dá)140億元，為國家繳納稅金6.4億元，員工總數(shù)近6萬人。在中國零售企業(yè)集團(tuán)排名中名列第20位，在2013年中國連鎖百強(qiáng)中排名第45位。4.2四方大家庭服務(wù)營銷現(xiàn)狀四方大家庭在服務(wù)營銷方面主要以大型傳統(tǒng)節(jié)假日的時間節(jié)點(diǎn)為主，有機(jī)地安排銷售計劃與營銷活動，通過銷售計劃的分解落實和銷售競賽的開展，極大的調(diào)動了公司員工的積極性，在全體員工的共同努力下，公司2015年銷售收入相比于2014年更上一個臺階，達(dá)到了銷售收入16億元，同比增長35.6%，圓滿完成了年初制定的2015年銷售任務(wù)。通過仔細(xì)分析，公司主要有以下幾種服務(wù)營銷策略:（1）推行“品牌工程”，合理調(diào)整業(yè)種布局四方大家庭致力推行“品牌工程”，根據(jù)市場營銷精細(xì)化、顧客消費(fèi)個性化的發(fā)展趨勢，將公司本部四方大家庭的大樓建成了集購物、體閑、餐飲于一體的綜合性大型現(xiàn)代商場，在其它分支普遍確立了“購進(jìn)名牌、經(jīng)營名品、創(chuàng)辦名店”的營銷方向，構(gòu)建了“以高檔商品引導(dǎo)消費(fèi)，以中檔商品滿足消費(fèi)，以大眾商品服務(wù)消費(fèi)”的營銷模式，鎖定了“人無我有，人有我全，人全我名，人名我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我精”的營銷目標(biāo)，亮出了“家百親情，惠澤你我”的營銷旗幟，推出了“心型”服務(wù)的營銷方式，即在傳承“微笑服務(wù)”的同時倡導(dǎo)“知識服務(wù)”、“專家服務(wù)”、“親情服務(wù)”，使廣大顧客在享受售前、售中、售后全過程服務(wù)中感受到四方大家庭的人文魅力。（2）積極開展各類促銷活動公司通過以大型節(jié)假日營銷活動為主線，開展各類促銷活動，全面拉動人氣，帶動銷售了增長。2014年共舉辦各類大型促銷活動24檔，活動期間銷售占比達(dá)到全年銷售總收入的26.8%。公司營銷活動主要注重抓好元旦、春節(jié)、五一和國慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和小長假的促銷，同時開展店慶、會員日等特色營銷活動。以購滿就減、打折、送代金券、級數(shù)送禮和抽獎等形式密集促銷與搶占市場。其中騎童車比賽、時裝秀、浪漫七夕節(jié)和圣誕節(jié)等集客活動別出心裁，顧客人流如織，成為公司營銷策略的亮點(diǎn)。根據(jù)阜新統(tǒng)計局對2015年春節(jié)重點(diǎn)企業(yè)銷售情況監(jiān)測表明，2015年春節(jié)四方大家庭股份有限公司春節(jié)七天銷售額達(dá)6584萬元，平均每天銷售額達(dá)940.57萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阜新市其他百貨企業(yè)。（3）通過團(tuán)購和會員制增加銷售，培養(yǎng)顧客忠誠度團(tuán)購卡是公司占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)大銷售規(guī)模的一張王牌和制勝法寶。公司制訂團(tuán)購卡銷售計劃和相應(yīng)的獎勵措施。領(lǐng)導(dǎo)班子起到帶頭作用，各部門積極配合辦理，團(tuán)購中心人員主動出擊，發(fā)動各方關(guān)系，深入機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，通過電話拜訪和上門走訪等形式，配合適當(dāng)?shù)姆道撸龔V大顧客辦卡。2014年經(jīng)過公司人員的共同努力完成5693.4萬元的團(tuán)卡銷售收入。并且公司在活動期間通過降低門檻辦卡、辦卡送小禮品等會員活動，2014年共發(fā)展會員6231人，其中普通會員5618人，貴賓會員613人，累計發(fā)展會員53115人，其中普通會員51347人，貴賓1768人。會員銷售占總銷售收入比例的30%。（4）調(diào)整廣告策略，提高宣傳效果公司針對阜新市場特點(diǎn)，調(diào)整營銷策略，精準(zhǔn)投放廣告，合理設(shè)置贈品，及時調(diào)整廣告策略，提高宣傳效果。加大公交電視廣告、樓體廣告、有線電視滾動字幕和短信等宣傳力度，找準(zhǔn)有效的宣傳媒體。逐步減少電臺和電視臺廣告的投入，做到軟硬結(jié)合和精準(zhǔn)投放。（5）以多元化的附加服務(wù)營造商業(yè)氛圍四方大家庭通過多元化經(jīng)營，全面開花。招商引進(jìn)大排檔和小吃攤點(diǎn)，吸引客流，增加進(jìn)店機(jī)率，與阜新新奧燃?xì)夤尽⑦|寧有線阜新網(wǎng)絡(luò)公司、自來水公司、阜新供電企業(yè)、等協(xié)商，在各百貨公司向顧客提供一站式的生活服務(wù)，通過組織品牌大型專題展賣等多場活動，提升公司賣場人氣上升，營造商業(yè)氛圍，通過商品促銷的大型特賣會路演活動搞得有聲有色，愛慕內(nèi)衣、喬德床品的大型特賣會等產(chǎn)品的路演活動都樹立了良好的形象，吸引較多的人氣，促進(jìn)了銷售。4.3服務(wù)營銷存在的問題4.3.1缺乏危機(jī)意識，進(jìn)取性不強(qiáng)四方公司許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人安于目前獲得的成就和現(xiàn)狀，缺乏危機(jī)意識，更缺乏企業(yè)將做大做強(qiáng)的動力。在1995年興隆大家庭的營業(yè)收入已突破千萬元，可見四方大家庭在市場競爭中總是被動地應(yīng)付市場競爭，缺乏主動競爭的精神。企業(yè)營銷意識單薄。但是當(dāng)有競爭對手的威脅時，掀起一場零售業(yè)革命時，四方大家庭的管理層，開始認(rèn)清市場形勢，積極應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，在營銷策略上做出了相關(guān)的調(diào)整和變化，借此保留住了相當(dāng)多的顧客，維持了市場占有率。4.3.2產(chǎn)品市場定位模糊，缺乏市場細(xì)分隨著四方大家庭市場競爭的加劇，百貨企業(yè)對市場細(xì)分和差異化的戰(zhàn)略都有了一定的認(rèn)識。在實際市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，阜新零售市場主要購物群體集中在年齡20-55歲的女性，該群體具有較強(qiáng)的購買力和購物欲望，但由于顧客群體個性特征的差異，不同年齡、收入、學(xué)歷層次的顧客在對商品的偏好上也有所不同，消費(fèi)行為隨之會有一定程度的差異。但在實際操作過程中，與其他百貨企業(yè)在具體經(jīng)營風(fēng)格、商品選擇和品牌特色差異方面差異也不是很大。4.3.3營銷服務(wù)質(zhì)量需要進(jìn)一步提高同其他競爭對手相比，四方大家庭經(jīng)常通過公交電視廣告、阜新日報、廣播電臺等相關(guān)媒體進(jìn)行促銷活動，對一定購物數(shù)額的顧客可憑購物券換取相關(guān)禮品，并負(fù)責(zé)送貨到家等方式來表達(dá)提供商品性價比、促銷活動和給顧客帶來便利展示自身的企業(yè)形象和實力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。但在實際細(xì)節(jié)上也存在一些問題如:座椅較少，許多顧客無處休息，商品標(biāo)識較少，尋找相關(guān)商品有時多有不便，綠色通道較少、存包柜往往不夠用、購物車無法進(jìn)入人多擁擠的地方。4.3.4專業(yè)人才缺乏百貨行業(yè)的發(fā)展離不開有著較高的敬業(yè)精神、服務(wù)意識和從業(yè)經(jīng)驗的管理人員，同時也需要具備一定的產(chǎn)品技術(shù)、連鎖經(jīng)營管理知識、現(xiàn)代營銷技術(shù)及物流管理等專業(yè)知識的復(fù)合型管理人才，使企業(yè)朝著連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。同時，行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭以及多變的市場環(huán)境，也要求企業(yè)決策人員、市場策劃人員、業(yè)務(wù)人員從各自專業(yè)角度對新型消費(fèi)觀念進(jìn)行研究進(jìn)而形成自己的企業(yè)風(fēng)格。同外資百貨擁有較多優(yōu)秀的專業(yè)人才相比，四方大家庭在這方面相對處于劣勢。四方大家庭員工的業(yè)務(wù)技能水平相對較高，但受過專門營銷培訓(xùn)的卻很少，員工流動率較高，員工缺少一定的晉升機(jī)會，員工營銷觀念淡薄，缺乏主動營銷的意識，產(chǎn)品的銷售也就顯得過于被動，同時也面臨著高級管理人才和技術(shù)人才的相對匱乏的局面。4.3.5缺乏內(nèi)部營銷四方大家庭更多的注重外部的營銷，而忽略了內(nèi)部的營銷，公司總是要求員工給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而內(nèi)部營銷也是服務(wù)營銷得以順利開展的前提和基礎(chǔ)，公司部分員工存在以四方大家庭作為跳板尋找其他工作的心理，在這種心態(tài)的影響下，公司服務(wù)營銷的也將會受到影響。5四方大家庭服務(wù)營銷策略建議5.1完善人力資源管理5.1.1招聘管理首先，四方大家庭應(yīng)從人員數(shù)量合理配置的角度，對企業(yè)各工作崗位進(jìn)行評估，以確保職工的飽和工作量，避免出現(xiàn)不必要的崗位及人員配置，節(jié)省企業(yè)開支，二要把好人才入口關(guān)。四方大家庭在招聘時，可以允許應(yīng)聘者適度夸大自己的經(jīng)歷和業(yè)績，即通常所說的包裝，但一定要注意一個度的問題，不能過分夸大。招聘的職位越高，對其應(yīng)聘者的把關(guān)應(yīng)越嚴(yán)。三要嚴(yán)格審核各類證件的真實性。隨著社會的發(fā)展和教育系統(tǒng)口徑的放開，社會上假文憑和成人繼續(xù)教育文憑大量涌現(xiàn)，把好人才關(guān)中重要的一環(huán)就是要重點(diǎn)審核應(yīng)聘者各類證件的真實度。按照文憑的含金量來看，應(yīng)首先考慮公辦全日制高等學(xué)歷文憑，其次是自考文憑，第三再考慮民辦、電大、成人、函授等學(xué)歷文憑。這樣有利于把好企業(yè)員工的綜合素質(zhì)關(guān)。四方大家庭要牢記招聘的核心:德與能。在招聘過程中，應(yīng)聘者往往會夸大自己的實際能力，隱藏缺陷，如果對應(yīng)聘者的“德與能”把握不準(zhǔn)，就會招過來一些不能滿足公司需要的人員。任何一個員工的離職，對企業(yè)都是一個不可忽視的損失，其離職成本=歷史成本+機(jī)會成本+敬業(yè)成本，因此最理想的人才應(yīng)是“德”、“能”兼?zhèn)?。如果兩者非取其一的話，?yīng)以“德”為先，“能”為后。5.1.2內(nèi)部營銷意識的樹立內(nèi)部營銷是把員工看成內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部形成一個倒三角的服務(wù)管理鏈。最底層是總裁或總經(jīng)理，他要為中層經(jīng)理和管理人員服務(wù)，而中層管理人員要為基層人員服務(wù)，基層員工為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就要求所有人員都要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立內(nèi)部服務(wù)的思想，建立現(xiàn)代營銷理念。四方大家庭應(yīng)在以下方面努力:（1）加強(qiáng)信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)是內(nèi)部營銷成功的關(guān)鍵，員工了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營決策等方面的信息，才能更好地服務(wù)于顧客。企業(yè)了解員工，才能進(jìn)行更有效的管理。四方大家庭在百貨要采取各種方式把企業(yè)的戰(zhàn)略、規(guī)范、經(jīng)營思想、經(jīng)營方法和價值觀念等信息傳達(dá)給員工，使他們理解并帶入自己的行動中。要建立有效的雙向溝通系統(tǒng)，了解員工的想法意見，加以改進(jìn)企業(yè)管理措施。（2）強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)企業(yè)各部門之間要視彼此為自己的顧客，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)意識，更好地實現(xiàn)不同職能的整合。四方大家庭應(yīng)加強(qiáng)員工的內(nèi)部服務(wù)意識教育，培養(yǎng)員工樹立二線為一線服務(wù)，高層為低層服務(wù)的觀念。5.1.3合理選拔人才，完善激勵機(jī)制四方大家庭人員的安排，任命上存在著一定程度的論資排輩，論關(guān)系、用人唯親等現(xiàn)象，整個企業(yè)仍缺乏較高的敬業(yè)精神和現(xiàn)代連鎖管理、現(xiàn)代營銷技術(shù)等的專業(yè)知識人才。四方大家庭要建立科學(xué)的人才選拔機(jī)制。對內(nèi)可以采取公開競聘的辦法，如在明確中高層崗位、編制基礎(chǔ)上，對這些中高層崗位全面推行競聘上崗，一年一次。評委為股份公司高層，主要考核品德、理念，實際動手能力等。對外要積極引進(jìn)招聘。要大膽選擇懂管理，善經(jīng)營的人才擔(dān)任要職。對不合格的，理念落后的要堅決予以調(diào)整崗位。對員工進(jìn)行工作安排要做到人盡其才，以激發(fā)員工的內(nèi)在工作熱情，充分調(diào)動員工的積極性，使員工能更好的完成工作。四方大家庭要完善績效考核等激勵制度，個人工資資金直接跟業(yè)績掛鉤，對有突出有績的人不但要重獎，還要重用。人才的提拔主要靠業(yè)績，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)的競爭機(jī)制，激勵員工努力學(xué)習(xí)、努力工作。激勵要做到三點(diǎn)，一是激勵是因人而異，二是獎懲要適度，三是要公開透明。在人才上，我們強(qiáng)調(diào)“業(yè)績決定價值，能力決定崗位”的理念，建立客觀、公平、有效的績效考評體系，全面激發(fā)員工的積極性和能動性。5.1.4積極開展培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織四方大家庭員工整體素質(zhì)有待提升，要大力加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)教育，培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括政治素質(zhì)、思想品德、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、推銷技巧、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)代營銷知識等。管理部門員工還應(yīng)對專業(yè)知識、管理溝通能力進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)既要重視理論教學(xué)，還要重視現(xiàn)場實踐教學(xué)。四方大家庭要注重對于推銷人員的培訓(xùn)，特別是廠家的推銷人員必須要規(guī)定在四方大家庭培訓(xùn)多少時間才能上崗。培訓(xùn)有時要由有經(jīng)驗的優(yōu)秀推銷人員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，以提高其實際的動手操作能力。四方大家庭要在企業(yè)內(nèi)樹立起學(xué)習(xí)意識，例如鼓勵員工參加各種考試，邀請專家上課等，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。5.2商品差異化戰(zhàn)略5.2.1精益產(chǎn)品四方大家庭應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營銷倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性價比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價廉?！熬妗笨梢再x予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時感知市場變化和消費(fèi)脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。5.2.2精確定價深度營銷要求做到精確定價?！熬_”在深度營銷中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價格進(jìn)行定價，而不是百貨商場的“指示”價格。因為，顧客“接受”價格比企業(yè)“指示”價格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價格的確定，首先要精算“顧客讓渡價值”，即讓顧客感受到購買價值與購買成本的差價?！邦櫩妥尪蓛r值”越大，顧客就會感到心動，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價必須從顧客利益出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購買價值，盡可能減少顧客的購買成本。其次還需要考慮商場促銷和競爭對手價格，這些因素都會影響顧客“接受”價格的心理定勢。5.2.3便利購買深度營銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費(fèi)者滿意。便利是顧客價值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買便利性，包括購買地點(diǎn)、營業(yè)時間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門服務(wù)等。商場營銷要在購買環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購物過程中享受到最大便利。百貨商場還應(yīng)該開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使購買變得更為簡單、快捷、便利。對于年輕消費(fèi)群體來說，這種“便利購買”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。5.2.4打造服務(wù)特色商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無形的。而無形的服務(wù)特色也會使經(jīng)營更具魅力。打造服務(wù)特色是商場深度營銷的顯著特點(diǎn)，因為商場服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當(dāng)顧客主動提出服務(wù)要求時才給予滿足。而商場服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動服務(wù)。商場服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購買全過程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場的“場外服務(wù)”等特色。5.2.5打造環(huán)境特色環(huán)境特色打造也是百貨商場深度營銷的重要部分。對于消費(fèi)者來說逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營造溫馨與歡樂，凸顯時尚與經(jīng)典，是打造商場環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場經(jīng)營定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計要注意文化氛圍營造，為舉辦各種主題活動奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，激發(fā)其購買。5.3營銷創(chuàng)新服務(wù)營銷是一種理念。根據(jù)服務(wù)營銷的認(rèn)識，人們購買商品的目的，是為了獲得一種或多種服務(wù)。因此，服務(wù)營銷并不是針對所有商品的。服務(wù)是商品的附加值，比如舒適的購物環(huán)境、完備的售后服務(wù)。特別是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天。服務(wù)已經(jīng)滲透到大多數(shù)產(chǎn)品中。如果說營銷手段可以復(fù)制的話，那么服務(wù)創(chuàng)新則是最不可能復(fù)制的。百貨業(yè)的優(yōu)勢最終也是體現(xiàn)在服務(wù)上的。目前，國內(nèi)百貨業(yè)在功能性服務(wù)、超值服務(wù)以及細(xì)節(jié)服務(wù)上還大有文章可做。在談及