【大學(xué)生對餐飲外賣平臺的滿意度分析17000字（論文）】

第一章緒論1.1研究背景與意義近年來中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。繼2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念后，傳統(tǒng)企業(yè)加速對接互聯(lián)網(wǎng)，探索多樣化的經(jīng)營模式。全國上下正在謀劃如何將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果(如移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等)深度融合于當(dāng)代產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域之中，打造新引擎，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、增值、提效，形成一批具有重大引領(lǐng)和支撐作用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展帶動了餐飲020市場的崛起，在線預(yù)定叫外賣大勢興起。移動客戶端已經(jīng)逐漸代替PC客戶端成為大家日常生活的主要使用工具，外出、訂餐、交友等生活的方方面面都離不開手機(jī)。年輕網(wǎng)民是外賣訂餐的主要客戶，其中大學(xué)生群體是餐飲外賣消費(fèi)的主力群體，同時也是未來餐飲外賣行業(yè)不斷擴(kuò)大市場的潛在消費(fèi)人群。020是一種將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上電子商務(wù)相融合，將線上實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到線下，或者將線下資源傳送給線上用戶，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為線下線上交易平臺的一種電子商務(wù)模式。團(tuán)購、網(wǎng)上訂餐等都是020的不同模式，其中餐飲外賣平臺是發(fā)展最好的模式之一。據(jù)調(diào)查顯示，餐飲外賣平臺的發(fā)展逐漸改變?nèi)藗兊木筒土?xí)慣。資料顯示，2015年中國餐飲020在線市場規(guī)模達(dá)到2.64億，比2014年增長36.79%。在外賣平臺發(fā)展壯大的同時，也出現(xiàn)了不少問題，如外賣商家參差不齊、平臺監(jiān)管機(jī)制不完善、商家缺乏誠信、顧客維權(quán)困難等。在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)知識時代，消費(fèi)者的滿意度將在很大程度上影響020外賣平臺的成敗。本研究通過調(diào)查問卷的方式，利用“問卷星”網(wǎng)站以隨機(jī)發(fā)放問卷的形式發(fā)放給各高校的大學(xué)生，本次調(diào)查問卷的研究對象是有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)(并不一定具有外賣經(jīng)歷)的在校大學(xué)生。他們對外賣的了解程度和參與程度及滿意度的相關(guān)調(diào)查。本文選題的目的旨在幫助餐飲外賣020平臺發(fā)現(xiàn)問題所在，針對不同指標(biāo)的影響程度提出針對性建議，如，若商家產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的影響作用最顯著，那么平臺就需要注重提高入駐商家的經(jīng)營資質(zhì)，保證餐品的品質(zhì)，確保送餐和失誤補(bǔ)救的及時性。然而如果系統(tǒng)質(zhì)量更為重要，平臺就要多關(guān)注其界面的清晰性，交互的簡易性以及用戶搜索的及時性和方便性。以此策略可以有效改善平臺經(jīng)營狀況，增加老用戶的使用，提高潛在用戶的營銷效果，讓平臺與用戶之間建立良好互動。所以，本論文的研究具有一定的實(shí)用價值，可為當(dāng)下平臺的經(jīng)營決策提供參考指導(dǎo)，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。1.2主要研究方法基于餐飲外賣020行業(yè)的大環(huán)境以及目前存在的普遍問題，本文查閱并深入研究了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，將以往研究成果中用戶購買滿意度的影響因素結(jié)合餐飲外賣020的特點(diǎn)進(jìn)行了改善和整合，建立了本文的研究，選題具有一定的理論創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)考量性。文獻(xiàn)查閱法。筆者通過上網(wǎng)查詢以及圖書館書籍或者報刊等等，收集與整理國內(nèi)外學(xué)者筆者要研究方向的一些動態(tài)和成果，閱讀了大量關(guān)于020模式、外賣訂餐、顧客滿意度以及評價等方面的文獻(xiàn)資料，為文章提供了理論基礎(chǔ)，同時，通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)前人研究的未盡之處，確定本文的切入點(diǎn)和框架，找到研究思路。訪談法。本文在調(diào)查問卷的設(shè)計與修正過程中都采用了訪談法。訪談的對象包括相關(guān)專業(yè)的專家、教師，有著020模式下外賣訂餐經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生等。問卷調(diào)查。針對有過020模式下外賣訂餐經(jīng)歷的大學(xué)生以及存在的潛在消費(fèi)者實(shí)施問卷調(diào)查。問卷采用專業(yè)在線調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”和紙質(zhì)版問卷方式進(jìn)行發(fā)放。1.3文獻(xiàn)回顧我國020商業(yè)模式發(fā)展還在起步階段，筆者通過對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫及其他的相關(guān)資料進(jìn)行收集后，對現(xiàn)在我國020商業(yè)模式的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，現(xiàn)階段我國學(xué)者對國內(nèi)020商業(yè)模式的研究大多從發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題和運(yùn)營策略進(jìn)行研究，大多文獻(xiàn)都是介紹性的。2010年，020模式正式引入中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的學(xué)者對其進(jìn)行研究，國內(nèi)學(xué)者主要研究020的商業(yè)模式的方法和概念。盧益清（2013）介紹了020模式的概念、類型，從消費(fèi)者、商家和020平臺的角度分析出020商業(yè)模式的優(yōu)劣，并分析未來的發(fā)展前景。伍景芳(2013)從博弈論角度得出020的營銷模式是線下、線上以及商品、服務(wù)群多方面博弈的結(jié)果。陳佑成(2015)運(yùn)用3W2H商業(yè)模型理論框架分析020商業(yè)模式的構(gòu)成要素和運(yùn)行機(jī)制，并通過多案例分析法對其解析。張茜(2014)運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)模型，借助模擬仿真模型對020模式提高消費(fèi)者體驗(yàn)水平進(jìn)行了分析，并且指出該模式間接地增加了企業(yè)的盈利，提高了市場的競爭力。張波（2013）在《020:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》中描述了020模式下企業(yè)是如何進(jìn)行運(yùn)營的，在他的另一本書中則用案例，從實(shí)際角度一一講解020模式中的營銷策略，為以后的研究提供依據(jù)。李巧丹（2013）在《020體驗(yàn)式營銷模式探索》中則認(rèn)為未來本地化的服務(wù)能力將會是020模式主要的焦點(diǎn)所在，對消費(fèi)者的喜好采用大數(shù)據(jù)的分析方式進(jìn)行整理、統(tǒng)計，會使企業(yè)對消費(fèi)有更加準(zhǔn)確的了解，這將是020企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)消費(fèi)者滿意度的研究甚早且相對比較成熟，許多國家已形成各自的消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型。高丹(2004)以Kotle的顧客讓渡價值理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者收獲的總價值和消費(fèi)者付出的總成本兩方面考慮，建立了B2C模式下消費(fèi)者滿意度的測評指標(biāo)體系。劉宏，黃小光等人(2004)對B2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建了B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度指標(biāo)體系和測評模型。董西梅(2007)參考Lee的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者滿意度的測評模型建立了影響電子商務(wù)模式下消費(fèi)者滿意度的因素模型，包括交易安全、網(wǎng)站設(shè)計、營銷規(guī)劃、商品信息和服務(wù)質(zhì)量。戴君(2014)建立了B2C模式下物流配送服務(wù)顧客滿意度測評模型。林青（2006）在《顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素探討》中認(rèn)為，有兩個重要的值出現(xiàn)在顧客滿意度和顧客忠誠度間的關(guān)系變化當(dāng)中。一般當(dāng)值處于高位同時兩者間關(guān)系不以線性存在時，在滿意度達(dá)到一個固定的數(shù)值時，忠誠度上升；反之，則下降。該結(jié)論與學(xué)者M(jìn)cMillan提出的當(dāng)顧客滿意度超出臨界值時，會不斷刷新消費(fèi)者的購買需求的記錄；反之則會很快地下降的結(jié)論不謀而合。顧客滿意度會受到多個方面的影響。Parasuraman（1988）建立的服務(wù)質(zhì)量差距模型指出，顧客滿意度指的就是期望與感知之間的差距在服務(wù)方面上的體現(xiàn)。Andaleeb（2006）認(rèn)為對于顧客滿意度影響最大的因素是與顧客直接接觸員工的應(yīng)變能力，其次是性價比，餐廳的裝修等并沒有明顯影響。郝亞美，朱彥杰(2013)構(gòu)建B2C模式下顧客滿意度的測評指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法得到影響消費(fèi)者滿意度的因素有網(wǎng)站設(shè)計、營銷策劃、支付環(huán)節(jié)。第二章主要概念界定2.1O2O的定義由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和云計算、大數(shù)據(jù)的支撐，電子商務(wù)發(fā)展勢頭猛勁，網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)變得更加方便快捷，逐漸贏得消費(fèi)者的廣泛青睞，電子商務(wù)的模式也開始呈現(xiàn)多樣化，最初主要有B2B,B2C,C2C這三種基礎(chǔ)模式。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，這三種傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式也呈現(xiàn)出很多弊端，如，商品信息不對稱，實(shí)際收到的商品與網(wǎng)頁上展示的商品圖片有出入，商品不可觸，實(shí)際呈現(xiàn)效果不佳，退貨率高，商品在物流途中遭到損壞，糾紛率高。為有效解決此類問題的出現(xiàn)，逐漸拓展出一種新型的電子商務(wù)消費(fèi)模式一一O2O。020,OnlinetoOffline(在線到離線/線上到線下)的簡稱，是一種通過互聯(lián)網(wǎng)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體商務(wù)全面融合的電子商務(wù)新模式。簡單來說，020電子商務(wù)模式就是入駐020平臺的商家通過打折(團(tuán)購，如GroupOn)提供信息、服務(wù)(預(yù)定，如攜程)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，消費(fèi)者在線瀏覽商品信息，挑選購買并完成在線支付后，持有各種形式的支付憑證，到商家的實(shí)體店面獲取商品或體驗(yàn)服務(wù)。其核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去一一用戶在線上瀏覽商品詳情、購買并支付，到線下進(jìn)行消費(fèi)、體驗(yàn)。這是狹義上的020，通過互聯(lián)網(wǎng)把線下資源推送給線上用戶，或?qū)⒕€上商務(wù)延伸至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下實(shí)體商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)前臺或銷售窗口。020模式下，online環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相似，線上有海量實(shí)時更新的信息，offline是一個用戶親臨實(shí)體商務(wù)體驗(yàn)服務(wù)或?qū)嶓w店處理貨物配送的過程，整個消費(fèi)流程實(shí)現(xiàn)了線上線下多終端的無縫融合，經(jīng)歷了引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋-存留五個階段，最終構(gòu)成了線上線下循環(huán)封閉式的消費(fèi)模式。作為電子商務(wù)的新模式，020依靠線上推廣帶動線下交易，提升了線上線下服務(wù)，增加了用戶的參與度和體驗(yàn)感，通過整合線上線下的天然優(yōu)勢，極大地推動了電子商務(wù)企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的電子商務(wù)實(shí)際是將線下的商務(wù)活動搬到線上進(jìn)行，但由此帶來的線上線下的博弈沖突使傳統(tǒng)零售企業(yè)深受打擊，而在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)移動化的時代，信息與實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，020更為注重消費(fèi)體驗(yàn)，它的出現(xiàn)帶來了線上線下相融合的全新購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和零售業(yè)的共生關(guān)系，讓電子商務(wù)進(jìn)入了一個新的階段。所以說，020并不只是傳統(tǒng)電子商務(wù)的簡單升級，它有自己鮮明的五大時代特點(diǎn):移動化、互動化、體驗(yàn)化、本地化、數(shù)據(jù)化。2.2餐飲外賣O2O的概述如今餐飲020成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競相追逐的目標(biāo)，其中餐飲外賣儼然已是020的主戰(zhàn)場，幾乎每家餐飲企業(yè)都在做外賣，包括俏江南、全聚德這樣的高端餐飲。具體來講，餐飲外賣020是指餐飲商戶以消費(fèi)者的基本需求為導(dǎo)向，將線下餐飲資源進(jìn)行有效整合，自建或借助第三方互聯(lián)網(wǎng)信息平臺發(fā)布豐富的外賣信息，供消費(fèi)者查詢、預(yù)訂、下單、付款，再由商戶接單并送餐上門，使消費(fèi)者足不出戶就能線上訂餐，享受便捷的外賣服務(wù)，吃到新鮮可口的飯菜。餐飲外賣020模式的主體是外賣平臺(網(wǎng)站/APP)，各個環(huán)節(jié)有不同的特色，可提高用戶體驗(yàn)，表現(xiàn)在以下方面:(1)營銷環(huán)節(jié):以薄利多銷為手段，主打價格戰(zhàn)，培養(yǎng)用戶訂餐習(xí)慣，增加用戶黏性；(2)支付環(huán)節(jié):在線支付，支付方式便捷化、多樣化，無需支付憑證即可取餐；(3)服務(wù)環(huán)節(jié):用戶基于LBS位置定位，可自助瀏覽附近店鋪或餐品信息，通過查看他人評價支持決策，進(jìn)行自助訂餐，配送質(zhì)量影響消費(fèi)者體驗(yàn)；(4)就餐環(huán)節(jié):送餐上門，無需到店，就餐時間靈活。該模式實(shí)現(xiàn)了線上線下信息的對稱，打通了整體鏈條的數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，不是對原有餐飲業(yè)務(wù)的切割，而是為餐飲企業(yè)提供了更高效的運(yùn)營模式，帶來了新的利潤增長點(diǎn)。對消費(fèi)者來說，既能節(jié)約用餐高峰期的排隊等待時間，又能滿足自身對飲食多樣化、便捷化的需求。而對餐飲企業(yè)來說，一方面可以節(jié)省運(yùn)營成本的開銷，另一方面，外賣模式開拓了一種新的銷售和營銷渠道，方便企業(yè)迅速擴(kuò)張營業(yè)規(guī)模，更重要的是，外賣訂餐記錄提取的數(shù)據(jù)沉淀可以有效指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營決策，提升效益?，F(xiàn)階段，第三方外賣平臺線下餐品的配送體系主要有三種方式，分別是:(1）餐飲商家配送的輕平臺模式，平臺將收到的訂單信息傳達(dá)給商家，但是不提供配送服務(wù)，商家需要自行安排餐品派送，餓了么就是以輕模式外賣平臺起家；（2）眾包模式，加盟代理商或?qū)ふ业谌轿锪髌髽I(yè)進(jìn)行合作，共同承擔(dān)餐品的物流配送，類似于“滴滴打車”這種共享經(jīng)濟(jì)配送模式，閑散人力資源自己進(jìn)行搶單派送；(3)自建物流配送體系送餐的自營重平臺模式，平臺提供完整的物流服務(wù)，配送人員獲取訂單信息后，先到商家餐廳取餐再送至消費(fèi)者手中，其典型代表有到家美食會、點(diǎn)我吧、零號線等。為了更好地把控餐品配送過程的服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者用餐的時效性，美團(tuán)外賣和餓了么結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，“量體裁衣”形成了上述三位一體的物流體系，百度外賣和口碑外賣也根據(jù)自身商業(yè)模式實(shí)行了最適合企業(yè)的“自營+眾包”的物流配送模式，以期突破餐飲外賣物流服務(wù)的“最后一公里”，最大限度提升消費(fèi)者黏性。2.3顧客滿意度概述2.3.1顧客滿意度的概念顧客滿意第一次出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域是在1965年，是由美國學(xué)者Cardozo率先提出的。對于顧客滿意的概念的分歧從來沒有停止過。Howard和Sheth將它定義為“在消費(fèi)過程中，顧客認(rèn)為他自己所付出的綜合成本是否能有充足的獲得的一種心理”，Oliver和Linda則認(rèn)為是“它是一種感情的心理狀態(tài)，在當(dāng)消費(fèi)者完成消費(fèi)體驗(yàn)后，可以作為參考的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)期望與消費(fèi)經(jīng)歷達(dá)成一致時”，Westbfook和Reilly認(rèn)為是“是一種消費(fèi)者購買過程中，對于產(chǎn)品擺放及購物環(huán)境對等產(chǎn)生一定心理活動后的情感判斷”，Kotle:認(rèn)為是“消費(fèi)者通過對某種產(chǎn)品的感知與期望值比較后形成的認(rèn)知”。上述對顧客滿意度的定義都是從狀態(tài)的角度出發(fā)的。還有一種從過程的角度出發(fā)來對顧客滿意進(jìn)行定義的觀點(diǎn):Hunt認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)者對消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行評價時，認(rèn)為其符合或者超出之前的期待”;Tse和Wilton認(rèn)為是“是一種關(guān)于期望質(zhì)量與感知質(zhì)量差距的評價，其中期望質(zhì)量是消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前的判斷，感知質(zhì)量則是購買完成后，消費(fèi)者的一種心理感知”。除了上面的兩個角度，學(xué)術(shù)界還在不斷的尋找新的、更加適合于解釋顧客滿意度的角度，因此，才有了下文出現(xiàn)的三個角度。第一，從成本與收益角度來看，顧客滿意被認(rèn)定為顧客為獲得自己想要產(chǎn)品和服務(wù)過程中，所花費(fèi)的成本與最終收益的差值。HowardSheth創(chuàng)新性的在消費(fèi)者行為中研究顧客滿意度得出顧客滿意度的新定義，“是一種認(rèn)知狀態(tài)，可以用于判斷顧客為購買特定產(chǎn)品或服務(wù)所付出代價與得到的回報的合理性”。在從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的收益與在獲得產(chǎn)品或服務(wù)之前所投入的成本(包括時間、精力、費(fèi)用等等)之間的效益分析，這是ChurchillSuprenant所認(rèn)為顧客滿意。第二，情緒角度，認(rèn)為顧客滿意是一種消費(fèi)者對己經(jīng)獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)在做評價時情緒反應(yīng)。如評價結(jié)果很好，則感到滿意的情緒，反之，則不同。Hunt認(rèn)為“是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價和體驗(yàn)的一種感覺”}2s}oOlive:認(rèn)為“是一種即時性的反應(yīng)，消費(fèi)者對是否獲得的驚喜或者驚喜的程度所做出的評價，它的本質(zhì)是一個實(shí)際感受與消費(fèi)體驗(yàn)之前的預(yù)期不一致的心理狀態(tài)”。第三，認(rèn)知角度，認(rèn)為“是獲得產(chǎn)品或服務(wù)前后的期望和感知比較之后產(chǎn)生的積極或者失望的心理狀態(tài)”。Westbrook認(rèn)為“顧客滿意是將產(chǎn)品的實(shí)際績效與購買之前的期望進(jìn)行比較的一種認(rèn)知及評價的過程”。Kotle:認(rèn)為“它是產(chǎn)品的績效與消費(fèi)者期望比較的結(jié)果。滿意的程度可以用是績效與期望差異的函數(shù)來進(jìn)行衡量”。Armstrong認(rèn)為“顧客滿意會受到多方面的影響，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌、價格等方面的因素，是產(chǎn)品的表現(xiàn)與顧客的期望和信念之間的差異”。2.3.2影響顧客滿意度研究的相關(guān)理論1.期望-不確認(rèn)理論這個理論是由Olive:率先提出的。他認(rèn)為顧客在下決心決定購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，會想象他在獲得以后的狀態(tài)，也就是會形成一種期望。將期望和想象對比后，所產(chǎn)生結(jié)果的不一樣的時候定義為不確認(rèn)?；诖?，顧客的期望和購物的實(shí)際感受會對不確認(rèn)有影響;同理，不確認(rèn)的程度會對顧客滿意有影響。因此，Oliver將顧客想象后形成的期望與實(shí)際感知之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)公式表達(dá)出來，對顧客滿意進(jìn)行定義。當(dāng)期望低于或者大于消費(fèi)者感知，顧客滿意;反之，則不滿意。在這個理論當(dāng)中，顧客的期望是衡量顧客滿意度的基準(zhǔn)。2.公平理論公平理論最早是出現(xiàn)在社會心理學(xué)研究范疇當(dāng)中的，是社會心理學(xué)的重要組成部分，有著重要的意義。公平理論也可以從一個新的角度來解釋顧客滿意度。商家的產(chǎn)品或者服務(wù)都不是面向一個消費(fèi)者，因此每個消費(fèi)者在購買的過程中，會與別的顧客比較，看看彼此花費(fèi)的成本和獲得感知是否相同，當(dāng)如果一致，消費(fèi)者就會感到公平，也就感到滿意了，如果付出的成本低于其他顧客，或者得到感知高于其他顧客，就會非常滿意;反之，則會感到不公平，也就會產(chǎn)生不滿意的想法。3.表現(xiàn)理論表現(xiàn)理論按照以下的方式進(jìn)行解釋:即倘若商家的商品或者服務(wù)的質(zhì)量都表現(xiàn)的足夠優(yōu)秀的話，消費(fèi)者就會感到滿意。它不是消費(fèi)者的角度，而是從商家的角度出發(fā)，對商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行要求、分析，因此顧客滿意的程度是由產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際價值決定的。4.歸因理論歸因的意義可以解釋為觀察者對參與者可能發(fā)生的行為進(jìn)行判斷、分析和評價過程中，對環(huán)境的調(diào)節(jié)、控制和對行為的刺激或限制，進(jìn)而參與者的行為的一種因果說明和推斷。簡單的來說，就是消費(fèi)者對行為或事件的原因的認(rèn)識，顧客滿意度可以看作是歸因的函數(shù)。第三章O2O模式下外賣訂餐的大學(xué)或所能滿意度分析3.1O2O模式的外賣訂餐情況3.1.1現(xiàn)狀分析隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，餐飲業(yè)更是成為了當(dāng)中的代表行業(yè)。與此相對應(yīng)的是人們不斷提升的需求，基本的解決溫飽己經(jīng)不能是消費(fèi)者獲得滿足。消費(fèi)者想要的是享受美食，并且在享受美食的過程中可以獲得精神享受及放松。因此，傳統(tǒng)的就餐形式會受到周邊餐館數(shù)量以及餐品種類的等等條件的限制，也就無法實(shí)現(xiàn)人們對于食物的需要。同時消費(fèi)者還會因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)會浪費(fèi)時間的原因而放棄內(nèi)心真實(shí)想吃的食物。如果可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)訂餐和送餐，消費(fèi)者對餐品的需求和訂餐的熱情一定被調(diào)動起來的。020模式的出現(xiàn)擊破了現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界之間的界限，使線上和線下成功的連接并很好地互動起來。自2014年4月起，經(jīng)營020平臺的商家紛紛加入到更加激烈的競爭當(dāng)中來，美團(tuán)、餓了么、百度、阿里、外賣超人等020平臺運(yùn)營商的加入宣告著020外面平臺進(jìn)入全面爆發(fā)期。競爭采用的主要方式是補(bǔ)貼，隨著“你吃飯，我買單”宣傳口號越叫越響亮，這種補(bǔ)貼的競爭方式已逐漸從一、二線城市逐漸延伸至三、四線。其中，美團(tuán)外賣和餓了么在針對學(xué)生群體方面進(jìn)行推廣的速度和質(zhì)量十分迅猛。以2015年2月為界，根據(jù)Talkingdata發(fā)布的《2015餐飲020移動應(yīng)用行業(yè)報告》可以獲知美團(tuán)外賣的覆蓋率較上一年增長了4743.9%，而餓了么的數(shù)據(jù)為3291.4%。外賣訂餐是在020模式中發(fā)展較為成熟的。它的基本模式有三種:第一種可以表述為，為線下商家提供配送服務(wù)，但配送費(fèi)的收取對象是消費(fèi)者的“跑腿模式”，有的項目的配送費(fèi)用也可以是按照協(xié)商好比例的從交易額當(dāng)中抽成。第二種，通常被叫做“傭金模式”，采用一定的手段，收集訂餐的信息，為餐廳帶來訂單，并根據(jù)訂單的數(shù)量或交易額抽取比例傭金，第三種是“定額付費(fèi)模式”，以年為單位，平臺餐廳提供訂單，餐廳繳納費(fèi)用。綜上所述，第一種，商家再為消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時，會受到來自人員和地點(diǎn)的制約。第二種，采用了信息系統(tǒng)平臺，吸收大批商家。但商家和平臺的關(guān)系很緊張，稍有不慎，就會形成對立關(guān)系，后果難以設(shè)想。第三種，在解決了訂單處理過程中存在的問題的同時，也成功化解商家和平臺之間對立的可能性。3.1.2基本流程以及特點(diǎn)020模式下的外賣訂餐具有online--offline的固定流程。依然是將線上的消費(fèi)行為延展到現(xiàn)下當(dāng)中。它仍然以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者仍然需要在020的網(wǎng)絡(luò)平臺上，搜索產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品，支付的過程，并且在線下的獲得訂購的產(chǎn)品。1.020模式下的外賣訂餐還具有以下的特點(diǎn):（1）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介。作為電子商務(wù)新的發(fā)展分支，020模式下的外賣訂餐仍然離不開互聯(lián)網(wǎng)。用戶使用的訂餐工具可以是電腦，平板或者移動端。據(jù)相關(guān)資料顯示，020模式下的外賣訂餐使用的工具大多為移動端(手機(jī))。（2）與其他的020模式下的服務(wù)類消費(fèi)模式不同的是，外賣訂餐不需要到線下的門店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，而是B2C類似與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相似的才有配送的方式。不同的是極數(shù)的商家選擇與第三方物流企業(yè)合作，大多數(shù)的商家選擇自行配送，這同時也就造成了配送的水平等參差不齊的現(xiàn)狀。（3）地理位置的具有一定的限制。由于餐品需要配送，才可以順利送達(dá)消費(fèi)者的手中。餐品具有需要保持新鮮度和熱度的特殊性質(zhì)，并且考慮到消費(fèi)者可接受的等待的時間。基于上述的理由，這樣就使得消費(fèi)者在對自身所在的位置進(jìn)行定位之后，只能搜索到附近的選擇，訂餐。（4）需要一定的包裝。餐品在配送到消費(fèi)者的過程中，需要一定的裝載物，也就是我們所說的包裝盒。2.020模式下的外賣訂餐的優(yōu)點(diǎn)020模式下的外賣訂餐與傳統(tǒng)的就餐方式比較后，主要具有下述兩個方面的優(yōu)勢:第一，在消費(fèi)者充分比較價錢，選擇自己喜歡餐品的條件下，給消費(fèi)者提供了更多的選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用餐;第二，實(shí)現(xiàn)訂單管理的高效化。它還能幫助商家對消費(fèi)者訂單進(jìn)行的記錄、分類和整理，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)訂餐中的一些不足和限制性。外賣訂餐可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供具有很容易引起消費(fèi)者食欲的餐品的圖片信息，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加他們的購買需求與欲望。網(wǎng)絡(luò)平臺還具備消費(fèi)者線上訂餐的功能，這樣也減少了消費(fèi)者排隊等待的機(jī)會，同時也不會使餐廳無法承擔(dān)過多的消費(fèi)者。點(diǎn)餐功能的準(zhǔn)確性強(qiáng)，地址保存的好，是網(wǎng)絡(luò)訂餐成不斷發(fā)展，具有強(qiáng)大優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。3.020模式下的外賣訂餐的針對主要目標(biāo)人群（1）學(xué)生由于020模式下的外賣訂餐需要互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，因此020模式下外賣訂餐將主要的客戶人群面向?qū)π迈r事物接受程度較高的學(xué)生群體，故高校附近也成為了線下餐飲商家搶占外賣市場的必爭之地。這個群體大多沒有經(jīng)濟(jì)能力，容易受價格影響。同時也具備訂單數(shù)量多，但是單價選擇較低的特點(diǎn)。（2）上班族上班族的工作壓力隨著社會的不斷發(fā)展和生活節(jié)奏的加快不斷增加著。因此，僅僅解決溫飽問題已經(jīng)無法達(dá)到他們的期望了，他們需要獲取自己想要的餐品，以求達(dá)到精神上和味覺上的滿足與放松。目前在中國，上班族已經(jīng)成為重要的群體。在一線城市當(dāng)中，上班族已經(jīng)成為城市中的主體，所占的人群的比例也超過半數(shù)。上班族就餐受到衛(wèi)生條件無法保障、無法實(shí)現(xiàn)個性化的訂餐、時間緊張、地域等限制與擔(dān)心。綜上，傳統(tǒng)的就餐方式已然不能夠很好地滿足上班族的實(shí)際需求。如果能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的訂餐，并且提供送餐上門的服務(wù)，會大大提升上班族的需求與熱情。同時，他們看中商家與平臺的品牌知名度、產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。雖然，相對于學(xué)生群體，他們訂單數(shù)量不是很大，但是他們對價格敏感度更低，忠誠度很高。（3）家庭(具有一定規(guī)模參與020模式商家的附近居民)隨著生活水平的不斷提高，去餐館消費(fèi)，解決一日三餐也成了司空見慣的事情。如果平時常常消費(fèi)的餐館可以提供送餐上門的服務(wù)，使得消費(fèi)者可以足不出戶的享受到美食，人們是非常愿意選擇訂餐的方式。相對于上述兩個消費(fèi)群體，來自家庭的訂單量是最少的，但是單價和對品質(zhì)的要求是最高的。3.2顧客滿意度影響因素分析3.2.1網(wǎng)站質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度的影響消費(fèi)者采用020外賣模式就餐，外賣網(wǎng)站是認(rèn)知食品的窗口，因此網(wǎng)站的設(shè)計質(zhì)量、網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站的營銷質(zhì)量等方面都會對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生一定的影響。1.網(wǎng)站的設(shè)計質(zhì)量網(wǎng)站頁面是消費(fèi)者登錄網(wǎng)站后必須接觸到的，消費(fèi)者對頁面設(shè)計最重視的是實(shí)用性，便于消費(fèi)者快速搜索到想要的食品。如果面對繁瑣的購買流程或者檢索食品的不變性，消費(fèi)者不易快速下單，效率太低也會丟失客流量。Manes(1997)認(rèn)為操作系統(tǒng)的便捷性、網(wǎng)站設(shè)計的精美度等影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度。Anderson等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的便利性指的是簡潔、直觀的網(wǎng)站界面、檢索信息的便利性以及便捷的交易過程。孟憲忠(2000)認(rèn)為網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該具有實(shí)用性、便利性，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品。2.網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量可以理解為所提供的服務(wù)可以滿足之前的規(guī)定或者滿足消費(fèi)者潛在需求的特征，也就是說服務(wù)工作能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量主要包括網(wǎng)站的反應(yīng)速度、網(wǎng)站對消費(fèi)者投訴處理以及申請退款處理的及時性。外賣網(wǎng)站反應(yīng)遲鈍的頁面影響消費(fèi)者訂餐的滿意情緒，比如網(wǎng)站搞活動時，消費(fèi)者會埋怨網(wǎng)站響應(yīng)速度慢，因此會影響消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)站對消費(fèi)者的退款處理和投訴處理不能快速解決，消費(fèi)者對網(wǎng)站會產(chǎn)生不滿情緒。根據(jù)之前購買的經(jīng)驗(yàn)會影響消費(fèi)者以后再購買的意愿，即網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量影響的是消費(fèi)者以后的購買意愿，如果之前的購買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了不滿情緒，就會影響以后的購買意愿，對餐飲商家來說間接的流失了客戶群。Parasuraman（2002）等人建議企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展方向應(yīng)轉(zhuǎn)向服務(wù)。ScottStevens(2005)認(rèn)為網(wǎng)站能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的要求是影響消費(fèi)者滿意度的因素之一。MinhoKim（2008),SriniS.Srinivasan（2002)認(rèn)為網(wǎng)站處理消費(fèi)者訴求的效率以及對消費(fèi)者的關(guān)心會對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。謝佩洪(2000)認(rèn)為網(wǎng)站客服人員的協(xié)調(diào)能力和解決消費(fèi)問題的能力對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。因此，感知網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站必須高度重視的因素。3.網(wǎng)站的營銷質(zhì)量外賣消費(fèi)者在選擇哪家網(wǎng)站吃飯時，40%的人會根據(jù)網(wǎng)站的營銷質(zhì)量進(jìn)行短時間的波動，因?yàn)榇罅康耐赓u網(wǎng)站都會搞促銷、折扣或者發(fā)紅包等營銷手段拉攏消費(fèi)者，所以許多消費(fèi)者會在營銷最實(shí)惠的網(wǎng)站上購買適合自己的食品。網(wǎng)站通過超低廉的價格，大量的返利活動吸引消費(fèi)者，營銷質(zhì)量好的會在消費(fèi)者收到食品前就對消費(fèi)者留下了好的印象。如果消費(fèi)者接受該食品，以后網(wǎng)站即使沒有活動也會留住這些消費(fèi)者。董西梅(2007)認(rèn)為合理的價格、營銷手段的創(chuàng)新性等都是影響消費(fèi)者滿意度的因素。因此，網(wǎng)站如果在宣傳、價格、數(shù)量等方面做得越好，就越會吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者購買的滿意度也會增加。3.2.2配送質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度的影響傳統(tǒng)的餐飲業(yè)是到店就餐，所以影響消費(fèi)者滿意度的因素不會有物流配送。在電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者滿意度的因素與物流配送有關(guān)。同樣，020外賣消費(fèi)者對食品的配送質(zhì)量很重視，食品配送的過程以及工作人員的服務(wù)都會對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。許多消費(fèi)者尤其是一二線城市，對食品配送方式、配送速度以及配送費(fèi)用都會重視，配送員將食品從商家送到消費(fèi)者手中的過程，如果在方式認(rèn)可、速度及時、配送費(fèi)用合理的前提下，收到的是包裝完好無損的食品，消費(fèi)者就會產(chǎn)生滿意情緒。如果未準(zhǔn)時收到食品，商家客服的態(tài)度及晚送餐時配餐員的態(tài)度都會影響消費(fèi)者的心情，客服人員或者送餐員的態(tài)度若較好，消費(fèi)者可能不會產(chǎn)生不滿意情緒，否則，消費(fèi)者會產(chǎn)生不滿情緒，甚至拒收餐。因此，不管是食品配送的方式、速度、費(fèi)用，還是食品的包裝性、客服的態(tài)度以及送餐員的態(tài)度都會對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。外賣顧客將直接以商家的服務(wù)來評判滿意度。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2009年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告》顯示，排在影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意前五條的因素分別是:送貨時間、快遞人員服務(wù)態(tài)度、送貨時物品完整程度和運(yùn)費(fèi)水平。這和020外賣的消費(fèi)者有著很大的共性，消費(fèi)者在意的就是配送速度、配送員的服務(wù)態(tài)度、配送費(fèi)用等。因此，配送服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度有著重要的影響。3.2.3感知價值對消費(fèi)者滿意度的影響感知價值就是消費(fèi)者把感覺自己能獲得的利益與自己得到商品或服務(wù)的過程中付出的成本作對比后對商品或服務(wù)產(chǎn)生的一種整體性評價。感知價值主要衡量消費(fèi)者對食品或服務(wù)的主觀認(rèn)知。因此本文把感知信息價值和感知食品價值作為前因變量，而感知價值是結(jié)果變量。信息價值是消費(fèi)者在購買食品前通過信息服務(wù)的渠道了解食品的各種信息，這時感知價值在消費(fèi)者心中占主要的位置，某種程度上能夠影響消費(fèi)者的購買行為。購買后，實(shí)際的食品價值在消費(fèi)者心中占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者通過食品享用，把實(shí)際和感受的進(jìn)行對比而產(chǎn)生一種心理情緒導(dǎo)致以后的再購性。Fredericks和Salte:等人覺得網(wǎng)站的信息價值會直接影響感知價值，間接影響消費(fèi)者的滿意度。因此，本文感知價值測量的維度是感知信息價值和感知食品價值。1.感知信息價值實(shí)體店中，顧客對食品或者服務(wù)質(zhì)量的判斷可以通過商家的服務(wù)是否熱情以及自己的親身體驗(yàn)來衡量。在電商模式下，顧客只能通過網(wǎng)站頁面的信息來查看食品，收到食品時消費(fèi)者會因網(wǎng)站給的信息價值產(chǎn)生是否滿意的情緒。如果網(wǎng)站食品信息與實(shí)際的食品一致，這會增加消費(fèi)者對網(wǎng)站食品信息的信任感，同時滿足感也很高。有的網(wǎng)站上食品信息不能及時更新，也就是信息的時效性不高，消費(fèi)者付款后，商家通知消費(fèi)者已售完，這也會影響消費(fèi)者對購買的滿意度。網(wǎng)站在對食品描述時，如果越詳細(xì)且有用性越高，消費(fèi)者產(chǎn)生的預(yù)期期望值會更接近真實(shí)的食品，這樣利于消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的情緒。相反，含糊不清的描述，消費(fèi)者容易誤解，收到食品時可能引起消費(fèi)者不滿，甚至認(rèn)為商家不講誠信、份量不足、質(zhì)量殘缺等。因此，食品信息的真實(shí)性、時效性、詳細(xì)性和有用性都會對消費(fèi)者購買食品產(chǎn)生的滿意度有影響。McKinney（2002)認(rèn)為信息的時效性、有用性等因素可以測量網(wǎng)站的信息價值。Christy(2005)通過調(diào)查分析得出信息質(zhì)量可以用安全性、時效性等衡量。任何假冒信息、夸大化的信息都會令消費(fèi)者極為反感，因此，信息價值對消費(fèi)者滿意度有重要的作用。2.感知食品價值食品的口感、份量以及食品包裝盒的認(rèn)可度都會對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在線叫外賣的目的是食用，食品的口感如果滿足消費(fèi)者的口味，那么消費(fèi)者心中肯定會產(chǎn)生滿意的情緒。相對來說，消費(fèi)者在口感和份量之間選擇的可能是份量，因?yàn)椴煌M(fèi)者有不同的口味，既然選擇了這種食品，大部分消費(fèi)者已經(jīng)接受它的制作過程，口感可能不會太影響滿意情緒。對食品的包裝盒來說，能給消費(fèi)者帶來更大驚喜的還是設(shè)計比較好的包裝盒，即使消費(fèi)者沒有食用，但是外觀已經(jīng)給消費(fèi)者一定的滿足感。孫強(qiáng)(2007)研究出電子商務(wù)模式下的顧客感知價值對消費(fèi)者滿意有顯著影響。楊雪青(2011)在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者再購買意愿的影響中，通過實(shí)證研究證明感知價值對消費(fèi)者再購買意愿有著顯著影響。因?yàn)?20外賣在某種意義上也是屬于網(wǎng)絡(luò)購物的一種，所以以上研究結(jié)果對研究顧客感知價值對消費(fèi)者滿意度的影響也有重要借鑒意義。Haemoon(1999)建立了感知價值、顧客滿意與顧客行為關(guān)系模型，指出顧客感知價值對顧客滿意有顯著影響。3.2.4顧客期望對消費(fèi)者滿意度的影響顧客期望就是消費(fèi)者在購買決策前對需求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的期待，在購買的整個過程中，消費(fèi)者會根據(jù)過去購買的經(jīng)歷、價格的高低以及當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量等多個方面的信息，產(chǎn)生消費(fèi)者的滿意度。本文研究的顧客期望主要是消費(fèi)者在購買食品前對所要購買食品的期望與交易過程中的安全期望兩方面。購買食品期望從與購買前的食品相符、食品的性價比以及食品包裝的保溫性三方面描述。對安全期望主要側(cè)重消費(fèi)者支付交易的安全性、賬號注冊登錄的安全性以及消費(fèi)者個人信息的保密性。對消費(fèi)者而言，購買決策前對食品和安全的期望度越高，產(chǎn)生的滿意度往往會越低。因此，網(wǎng)站和商家應(yīng)該重視消費(fèi)者期望的環(huán)節(jié)，做到盡量滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能達(dá)到滿意的評價。馬力，齊善鴻(2005)在傳統(tǒng)顧客滿意度的基礎(chǔ)上，融入赫茨伯格的激勵一保健理論，覺得顧客期望內(nèi)的因素都是保健因素，如果超越了顧客期望的因素才能成為激勵因素，才能使消費(fèi)者得到滿足感。3.2.5企業(yè)形象對消費(fèi)者滿意度的影響企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的標(biāo)志性東西產(chǎn)生的對企業(yè)的印象，這種印象借助人體的感官傳遞獲得。著名品牌專家Keller對企業(yè)形象所下的定義是:消費(fèi)者通過記憶評價出對組織的感知。企業(yè)形象反映企業(yè)在消費(fèi)者心里的地位，影響消費(fèi)者在購買決策的過程中做出的選擇，企業(yè)形象與顧客滿意度兩者間的關(guān)系是正向的。企業(yè)形象主要由產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、文化形象、人員形象等構(gòu)成。本文所指的企業(yè)形象主要是從商家的角度進(jìn)行劃分的，主要從食品形象和環(huán)境形象兩方面進(jìn)行分析。食品形象組成的要素主要是質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)等，食品形象越高，消費(fèi)者的滿意度也會越高，它從質(zhì)量和包裝兩個測量維度考慮，食材的新鮮度和食品制作食用油的滿意度越高，消費(fèi)者對商家的食品形象越認(rèn)可，商家的形象會越高，從而消費(fèi)者的忠誠度也會增加，環(huán)境形象的組成要素主要是布局裝修、企業(yè)門面、環(huán)保衛(wèi)生等方面。結(jié)合餐飲外賣網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，本文對環(huán)境形象的測量維度是商家餐飲服務(wù)許可證的辦理和商家廚房環(huán)境的衛(wèi)生滿意度。首先餐飲業(yè)是關(guān)系到人們身體健康的，食品衛(wèi)生安全是非常重要的，而衡量食品衛(wèi)生質(zhì)量的硬性措施之一就是所經(jīng)營的餐飲企業(yè)有沒有餐飲服務(wù)許可證，如果這些商家都不具備，消費(fèi)者對商家印象一定會降低，消費(fèi)者對食品選取的意愿肯定降低，最終得到的滿意度也會很低;其次，商家廚房的環(huán)境衛(wèi)生如果不干凈，消費(fèi)者對食品制作的過程也會有所介意，消費(fèi)者的滿意度也會下降。第四章大學(xué)生使用餓了么滿意度分析4.1餓了么情況介紹由張旭豪、康嘉等在上海于2009年4月創(chuàng)立“餓了么”是目前行業(yè)內(nèi)發(fā)展較好外賣訂餐020平臺之一。他們把自己定位成創(chuàng)業(yè)型的公司，充滿激情和能量。公司秉承“極致”、“激情”、“創(chuàng)新”的信仰，致力于推進(jìn)餐飲行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程。“跟吃有關(guān)的一切”相連一一是餓了么的核心思想?！梆I了么”在一年的時間內(nèi)，融到了5億美金。日均單量100萬單，日訂單量峰值其實(shí)超過了200萬，市場占有率高達(dá)60070。餓了么現(xiàn)己進(jìn)入超過260個城市，累計用戶近4000萬，加盟餐廳近30萬家，日交易額超過6000萬，超過98%的交易額來自移動端。“餓了么”將線下餐飲和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，消費(fèi)者可以利用手機(jī)移動端、電腦在餓了么的平臺上進(jìn)行線上訂餐、滿足自己的需求?！梆I了么”也向消費(fèi)者傳遞一種積極、健康和正面的觀念和方式。4.2滿意度分析本文旨在研究餐飲外賣020用戶滿意度購買意向的影響因素，著重探討信息系統(tǒng)質(zhì)量各維度和用戶感知對用戶自身持續(xù)性訂餐行為的影響，并比較不同變量、不同維度的作用效果和影響程度。論文對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，先保證問卷的信度和效度合格，后建立概念模型并不斷修正直到模型擬合指標(biāo)達(dá)到理想狀態(tài)，最終的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與預(yù)期基本吻合。所以，本小節(jié)將對模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和探討，現(xiàn)得出如下研究結(jié)論:4.2.1感知質(zhì)量與感知價值感知質(zhì)量作為影響用戶感知價值的前因變量，其4個維度有不同的作用效果，其中外賣平臺信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶的感知價值，且影響程度依次加強(qiáng)，路徑系數(shù)分別是0.242,0.286,0.292。因此，餐飲外賣020平臺若要提高用戶對平臺價值的感知，可以此為基準(zhǔn)，優(yōu)先改善平臺系統(tǒng)質(zhì)量，如:操作的易用性，系統(tǒng)交互要簡易，操作步驟要清晰明了，性能的穩(wěn)定性，功能可靠穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)用戶無差錯交易，響應(yīng)的快速性，提供快速的響應(yīng)和傳輸速率，頁面跳轉(zhuǎn)速度過慢會極大消磨用戶的耐性，當(dāng)用戶需要花費(fèi)更多的時間、精力等待時，其訪問頻率將大打折扣。其次著重提升平臺的服務(wù)質(zhì)量，客服及時回復(fù)用戶的咨詢，系統(tǒng)或服務(wù)出現(xiàn)故障時積極響應(yīng)并正確處理，可根據(jù)用戶需求提供個性化服務(wù)，如私人推薦和訂制信息。平臺信息質(zhì)量也不容忽視，對于商家提供的餐飲信息，平臺也要加強(qiáng)篩選與充實(shí)，確保信息的正確性和豐富性，并及時更新，同時注重打造平臺信息的差異化。在線上訂購?fù)赓u和線下體驗(yàn)用餐服務(wù)的整體流程中，用戶所形成的感知價值更加趨于理性化，就是權(quán)衡獲得的收益和付出的成本(如金錢、時間和精力)后做出的整體效用評價，用戶的關(guān)注點(diǎn)傾向于外賣的性價比是否足夠高、實(shí)際收到的外賣與平臺上的描述信息和展示圖片是否吻合(平臺信息質(zhì)量)、平臺可否根據(jù)用戶的需要，智能化推薦和訂制外賣信息(平臺服務(wù)質(zhì)量)、外賣網(wǎng)站是否易于導(dǎo)航，搜索過程是否足夠方便快捷(平臺系統(tǒng)質(zhì)量)等，而往往會忽略商家的資質(zhì)以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。各大平臺為搶奪用戶流量，不惜砸錢提供各種紅包、優(yōu)惠券，商家為推出餐品，也競相推出一系列優(yōu)惠措施，如超低折扣價、“滿減”、返現(xiàn)等，即便是用戶對商家的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量有所不滿，但優(yōu)惠的價格往往可以彌補(bǔ)這方面的瑕疵，價格因素增強(qiáng)了用戶對收益的感知程度，繼而促進(jìn)了用戶感知價值的提升。4.2.2感知質(zhì)量與用戶滿意度在研究感知質(zhì)量四大維度對用戶滿意度的影響時發(fā)現(xiàn)，平臺服務(wù)質(zhì)量的路徑系數(shù)最大，作用力最強(qiáng)，緊隨其后的是商家產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，再者是平臺系統(tǒng)質(zhì)量，由此可知，用戶滿意度與服務(wù)水平直接掛鉤。提高線上平臺服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在三方面:及時回復(fù)咨詢，快速解決問題，主動提供個性化服務(wù)。線下商家及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對應(yīng)到餐飲外賣020環(huán)境中，具體表現(xiàn)為:商家資質(zhì)要值得信賴(可靠性)，外賣送餐人員要衣著得體、整潔，待人有禮貌(有形性)，能夠按照用戶要求及時安排送餐(響應(yīng)性)，餐品衛(wèi)生質(zhì)量有保障，送餐服務(wù)安全順利進(jìn)行(保證性)，出現(xiàn)失誤及時補(bǔ)救(移情性)。商家從以上五個方面加強(qiáng)服務(wù)，便可綜合提高用戶滿意度。而平臺信息質(zhì)量并未對用戶滿意度產(chǎn)生顯著正向作用力。本文認(rèn)為存在以下兩點(diǎn)原因:本文研究的是用戶滿意度購買意向，參與問卷的調(diào)查人員經(jīng)設(shè)定和篩選，均有過020外賣平臺訂餐經(jīng)歷，對于老用戶來說，已經(jīng)有實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)感知，滿意度的形成更多來自于用戶對系統(tǒng)反應(yīng)速度、商家提供的餐品質(zhì)量、平臺和商家服務(wù)流程的感知，而對網(wǎng)頁上展示的外賣圖片、文字描述信息的關(guān)注程度有所下降。同一商戶入駐多個平臺，提供的餐品種類、價格、圖片等信息幾乎無差異，平臺與平臺間同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，用戶感知到的平臺信息差異化很小甚至可以忽略不計，繼而不能構(gòu)成對滿意度的顯著影響。4.2.3感知安全性與用戶滿意度研究證實(shí)了感知安全性是用戶滿意度的重要驅(qū)動力這一假設(shè)，用戶在使用020平臺訂餐的過程中對個人信息和財務(wù)信息能夠安全傳達(dá)，不被泄露、偷走以及非法保存的信任程度越高，即感知外賣平臺訂餐的安全性越高，則對滿意度的正向影響就越大，這一假設(shè)跟學(xué)者們針對其它在線領(lǐng)域用戶持續(xù)性行為影響因素的研究結(jié)論相吻合。因此，平臺要提高用戶滿意度，應(yīng)力求保證用戶個人信息和財務(wù)信息的隱私和安全，為用戶營造安全信任的網(wǎng)絡(luò)訂餐環(huán)境，同時也要相應(yīng)提高用戶對平臺安全性能的感知，建立平臺的安全形象，贏得用戶信賴，從而增加用戶對訂餐平臺的滿意度程度。4.2.4感知價值、滿意度與用戶重復(fù)購買意向感知價值、滿意度和用戶重復(fù)購買意向兩兩之間的顯著性關(guān)系在餐飲外賣領(lǐng)域也有普適性。結(jié)果顯示，感知價值通過滿意度的中介作用顯著影響用戶的重復(fù)購買意向。當(dāng)用戶做出是否再次訂購?fù)赓u的決策時，滿意度對其意向的加強(qiáng)作用大于感知價值對意向的促進(jìn)程度。本文研究的切入點(diǎn)是購買滿意度，對餐飲外賣020行業(yè)來說，用戶對訂餐過程的滿意程度和形成的價值感知均是影響其重復(fù)訂餐的關(guān)鍵驅(qū)動力，基于此，餐飲外賣020平臺要強(qiáng)化用戶的重復(fù)訂餐意愿，可從滿意度和感知價值兩方面入手，提升感知價值可提高用戶對訂餐過程整體效用的感知，繼而增加滿意度，加強(qiáng)用戶的重復(fù)購買意愿。第五章O2O模式下外賣訂餐平臺的優(yōu)化策略5.1嚴(yán)格把控平臺入駐商家審核監(jiān)管機(jī)制外賣020作為新興餐飲消費(fèi)模式，由線上選購餐品和線下體驗(yàn)消費(fèi)兩大組成要素構(gòu)成，線上部分主要是外賣平臺負(fù)責(zé)，線下環(huán)節(jié)則靠實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)。外賣平臺在用戶和商家之間扮演的是中介角色，起協(xié)調(diào)作用，因此平臺贏得用戶滿意的關(guān)鍵著手點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)線上和線下的高度匹配。一般而言，平臺并無自營餐品，無法將管理實(shí)質(zhì)性地延伸至線下，因此保持線上線下一致性的首要步驟就是把控入駐平臺的外賣商家質(zhì)量，保證線下鏈條的有序進(jìn)行。為人垢病的黑外賣現(xiàn)象屢有發(fā)生，這跟平臺的線下監(jiān)管體系不嚴(yán)有直接關(guān)系，因此外賣平臺可以從以下四點(diǎn)加以改善:（1）平臺應(yīng)該與食品衛(wèi)生部門、工商監(jiān)管部門以及餐飲行業(yè)齊心合力，抬高商家入駐平臺的限制門檻和資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁無經(jīng)營許可的商家和黑作坊進(jìn)入線上平臺，加強(qiáng)入駐商家資質(zhì)審查力度，一旦發(fā)現(xiàn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營者，立即取消其在線銷售餐品的資格;線下不定期安排監(jiān)管人員隨機(jī)抽查外賣店鋪，評價商家的衛(wèi)生狀況，存在食品衛(wèi)生安全隱患的店鋪實(shí)行扣分政策并在平臺內(nèi)部通報批評，違規(guī)超3次線上予以清理并拉入黑名單。只有建立行之有效的監(jiān)管體系，才能讓用戶放心吃外賣。（2）商家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是提升用戶滿意度的重要驅(qū)動力，因此平臺在不定期考核加盟商家的資質(zhì)和品質(zhì)時，可以把商家的口碑評價和信譽(yù)等級等指標(biāo)作為主要評判標(biāo)準(zhǔn)，不能厚此薄彼，只顧擴(kuò)大用戶的訂餐選擇范圍，一時占領(lǐng)用戶流量資源，而讓黑心商戶濫竿充數(shù)混入平臺，嚴(yán)重?fù)p害用戶利益，阻礙平臺后續(xù)發(fā)展。對于外賣質(zhì)量高、送餐服務(wù)好、口碑反饋佳的外賣商戶，平臺應(yīng)與其建立長期合作，并實(shí)施一定的讓利優(yōu)惠以示獎勵。雙方形成一股合力，共同打造用戶的良好用餐體驗(yàn)，提高用戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)共贏。（3）平臺要健全用戶投訴機(jī)制。僅靠資質(zhì)審查限制黑作坊入駐平臺，效果往往不盡如人意，還要發(fā)揮用餐群眾的力量。一方面，在外賣網(wǎng)站和APP上劃分投訴專區(qū)，監(jiān)管人員要及時對投訴用戶的反饋信息進(jìn)行回復(fù)處理，同時加大被投訴商戶的抽查監(jiān)管次數(shù)，且專門設(shè)立黑外賣處罰條例，用高標(biāo)準(zhǔn)罰款金額震懾?zé)o良違規(guī)商戶;另一方面，平臺要鼓勵用戶形成良好的維權(quán)意識，踴躍向監(jiān)管部門舉報違規(guī)不合格商戶，維護(hù)自身餐飲安全，投訴一經(jīng)證實(shí)，平臺應(yīng)給予投訴用戶紅包、減免等優(yōu)惠鼓勵。（4）平臺可推出“外賣保險”，對餐品安全問題進(jìn)行賠償。為降低甚至消除用戶對外賣安全問題的擔(dān)憂，讓外賣食品安全得到保障，平臺可與保險公司聯(lián)手推出創(chuàng)新型保險措施，即“外賣保險”，用戶線上購買外賣并付款時可以選擇支付小額保險，當(dāng)外賣存在質(zhì)量問題或用戶因食用外賣導(dǎo)致身體有不良反應(yīng)即可向保險公司索賠。這一舉措可有效保障用戶的合法權(quán)益，但屬于輿情補(bǔ)救措施，并不能從源頭杜絕黑外賣的產(chǎn)生，所以應(yīng)與上述三條建議結(jié)合推行。5.2加強(qiáng)平臺自身質(zhì)量建設(shè)外賣平臺的定位是作為商家服務(wù)和用戶體驗(yàn)的第三方接口，但是發(fā)展至今，平臺充當(dāng)?shù)慕巧珒H僅是餐品的展示窗口，并未發(fā)揮特色功能優(yōu)勢，平臺與平臺之間差異化不顯著，彼此的核心競爭優(yōu)勢也不明顯。本文研讀了大量文獻(xiàn)，加上實(shí)證分析，驗(yàn)證了平臺質(zhì)量對用戶感知價值和滿意度的積極影響，因此平臺對自身信息、系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)也尤為重要。（1）信息呈現(xiàn)在平臺的前端，精簡的描述信息和色彩鮮明的展示圖片可以給用戶帶來最直觀的視覺體驗(yàn)。關(guān)于信息質(zhì)量的建設(shè)，平臺可以從兩點(diǎn)入手:用科技武裝信息，配套使用高效的搜索引擎、智能的信息分類模塊、個性化的導(dǎo)航定位推薦，最大程度增加便利性，為用戶提供及時、可靠的信息;再者，對平臺整體布局進(jìn)行創(chuàng)新，允許商家根據(jù)自己的創(chuàng)意自設(shè)專屬店鋪，通過展示界面、頁面排版、色彩搭配以及結(jié)構(gòu)布局的改良，實(shí)現(xiàn)信息特色化、設(shè)計個性化，同時加入音樂、動畫、游戲等娛樂元素來沖淡平臺濃厚的商業(yè)氣息，營造愉悅的訂餐氛圍，加強(qiáng)用戶滿意度。（2）在提升平臺系統(tǒng)質(zhì)量的過程中，應(yīng)首要注重平臺的易用性程度，操作流程要簡單易學(xué)，訂餐步驟要盡量簡化，系統(tǒng)使用時要簡潔流暢，訂單響應(yīng)速率要高效，不會增加用戶的時間成本，迎合用戶的需求，讓用戶維持或獲得更高的價值，以便提升滿意度，增強(qiáng)用戶的再次訂餐意向。（3）平臺服務(wù)質(zhì)量建