國家開放大學《市場營銷學》模擬測試1參考答案

《市場營銷學》期末復習模擬測試一一、判斷正誤（每小題2分，共20分）1.市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對市場進行的劃分。（錯）2.市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理學等基礎上的應用科學。（對）3.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（錯）4.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（對）5.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（對）6.當產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。（對）7.商標是指已獲得專用權并受法律保護的品牌。（對）8.密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。（錯）9.尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（對）10.面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。（錯）二、單項選擇(每小題2分，共30分)11.市場營銷的核心是（C）。A.促銷B.生產(chǎn)C.交換D.分配12.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（B）。A.不變B.越高C.不一定D.越低13.某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業(yè)務單位最適合的戰(zhàn)略是（C）。A.放棄B.維持C.發(fā)展D.收縮14.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢？（C）A.競爭更公平B.溝通更有效C.品質更保障D.成本更節(jié)省15.在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（

D

）。A.中間定價B.理解價值定價C.撇脂定價D.滲透定價16.既不持有存貨，又不參與融資或風險的商業(yè)單位是（C）。A.傭金商B.制造商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀人D.銷售商代理17.以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的成熟階段不宜采取的營銷策略？（B）A.加強售后服務B.立即停止生產(chǎn)C.鞏固老用戶D.開發(fā)二代產(chǎn)品18.企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風格的包裝策略是（D）.A.再使用包裝策略B.等級包裝策略C.組合包裝策略D.類似包裝策略19.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：（B

）A.如何提高生產(chǎn)效率B.推銷與廣告的方法C.制定適宜的產(chǎn)品價格D.如何改進產(chǎn)品質量20.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。˙）競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.防御策略D.市場多角化21.一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于（C）。A.產(chǎn)品的市場需求B.替代產(chǎn)品的價格C.產(chǎn)品的成本費用D.相關產(chǎn)品的價格22.影響消費需求變化的最活躍的因素是：(A

)A.可任意支配收入B.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值C.個人收入D.個人可支配收入23.市場營銷觀念的中心是（D）。A.制造大量產(chǎn)品并推銷出去B.制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品C.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品D.發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們24.以下哪一點是調(diào)查問卷應該避免的？（A）A.多使用術語或者縮寫B(tài).調(diào)查問卷簡短C.調(diào)查問句有親切感D.問句的表達簡潔易懂25.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。˙）競爭策略。A.防御策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.進攻策略三、簡答（每小題12分，共36分）26.當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？（12分）答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。27.市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的補缺基點應具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3)對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。28.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：這種觀點是錯誤的。產(chǎn)品檔次不能與產(chǎn)品質量混為一談。產(chǎn)品檔次只反映產(chǎn)品的型號、功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產(chǎn)品的質量優(yōu)劣，高檔產(chǎn)品也有質量優(yōu)劣之分。衡量產(chǎn)品質量優(yōu)劣的標準是”適應質量“，凡是適合消費者使用程度的產(chǎn)品都是合格的優(yōu)質產(chǎn)品。四、案例分析（14分）美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。1．美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?2．這種細分是否有效？3．該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答:(1)

該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23%的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46%的既重實用又重美觀的消費者;第三類是占市場31%的想買名貴手表的消費者。(2)

實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。(3)

在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市