大十字商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案案例

例為7:3,住宅購(gòu)買意向的客戶漢族與少數(shù)民族的比例為8:2,由對(duì)所有意向客戶的訪問(wèn)中，經(jīng)營(yíng)食品百貨的占25%,美容服務(wù)的占25%,餐飲業(yè)的占25%,投資類的占16%,其它為民族特色經(jīng)營(yíng)約占8%,由此可見，食品百貨、美容服務(wù)及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其較小，認(rèn)為現(xiàn)行2700元/平方米價(jià)格基本合理。的開發(fā)需要2—3年時(shí)間，對(duì)該區(qū)域商業(yè)的帶動(dòng)有限，需假以時(shí)日，4、大型超市及品牌店進(jìn)展看好，步行街將成為城市靚麗的風(fēng)景線隨著市民消費(fèi)水平的提高，對(duì)品牌的追求將愈來(lái)愈突出，品牌店必定獲得良好的進(jìn)展。市民消費(fèi)的理性討價(jià)還價(jià)能力提高及商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得進(jìn)展機(jī)會(huì)。伴隨市民經(jīng)濟(jì)水平的提高與休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨(dú)有的規(guī)劃特色與其集購(gòu)物、休閑、觀賞、旅游為一體的特點(diǎn)，必將深受市民親睞，成為哈密市一道靚麗的風(fēng)景線。析，以便在項(xiàng)目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，回避威<一>優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1、大十字商業(yè)街開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢(shì)明顯；4、商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)5、政府支持，舊城改造項(xiàng)目6、工程進(jìn)度快，11月底即可完工<二>劣勢(shì)及威脅點(diǎn)1、項(xiàng)目在垂直人流設(shè)計(jì)方面有缺點(diǎn)，需加以改進(jìn)；2、前期缺乏整合推廣，形象塑造有偏差；4、政府政策變動(dòng)，影響市場(chǎng)信心及推廣步驟；5、大十字片區(qū)原有民族經(jīng)營(yíng)格局，使民族經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)沖突；6、哈密商業(yè)市場(chǎng)飽合，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，影響商業(yè)消費(fèi)；根據(jù)我方對(duì)大十字商業(yè)街項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)研分析的結(jié)論，我們對(duì)大十一、建筑部分1、建筑的整體定位民漢融合的特色商業(yè)街1、商業(yè)環(huán)境問(wèn)題大十字商業(yè)街地處老城區(qū)，是哈密市往常商業(yè)最繁華的區(qū)域，但隨著哈密地區(qū)文化的縮影——“哈密之窗”,以文化吸引本地消費(fèi)人群及外來(lái)旅游者。2、延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間目標(biāo)商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留來(lái)營(yíng)造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購(gòu)物，邊休閑，從而延長(zhǎng)停留時(shí)間。3、提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo)特色市場(chǎng)對(duì)高收入顧客及旅游客戶有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)水平。特色的民族融合的商業(yè)市場(chǎng)可有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，并可依托市場(chǎng)特色，實(shí)施差異化營(yíng)銷，達(dá)到促銷的目標(biāo)。2、建筑風(fēng)格定位民族化特色，招牌店經(jīng)營(yíng)1、特色化經(jīng)營(yíng)的必要性哈密市迄今尚無(wú)民族建筑風(fēng)格特色明顯的市場(chǎng)，民族特色可充分凸顯2、休閑消費(fèi)的必要性大十字商業(yè)街相對(duì)市中心較偏，如何吸引市民前來(lái)購(gòu)物?文化特色成為要緊吸引點(diǎn)，借民族建筑凸顯文化特色，倡導(dǎo)休閑及旅游消費(fèi)，改善商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營(yíng)方式比較適合哈密商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷A、總目標(biāo)B、分目標(biāo)議對(duì)商業(yè)街建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，形成二層獨(dú)立的上下通道與水平通3、交通1、廣場(chǎng)風(fēng)格廣場(chǎng)是大十字商業(yè)街的核心，起著帶動(dòng)人流、聚擾人流與疏散人流的作用，建筑風(fēng)格極為重要，因此在廣場(chǎng)建筑風(fēng)格上，既要表達(dá)民族特色，又要突出現(xiàn)代性。雕塑建議從新設(shè)計(jì)理念上突出哈密之窗，濃縮哈密歷史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜鄉(xiāng)少女的對(duì)應(yīng)格局，代表哈密市兩大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、環(huán)境在環(huán)境布置上應(yīng)提供大片綠地及休閑座椅，為市民提供一個(gè)良好的休以商業(yè)街為朝向形成購(gòu)物人流的主入出口，以小區(qū)朝向形成購(gòu)物人流B、商業(yè)街與小區(qū)的融合在后期住宅開發(fā)中，應(yīng)充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構(gòu)成一個(gè)大的景觀區(qū)，形成對(duì)哈密市場(chǎng)及外來(lái)旅游者強(qiáng)大的吸引力。C、外部環(huán)境的延展商業(yè)街的墻面及地面鋪磚均應(yīng)有民族特色，以強(qiáng)化觀賞性，并加強(qiáng)路兩側(cè)的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延長(zhǎng)客戶的停留時(shí)間。1、以中心轉(zhuǎn)盤為軸線的南北劃分以中心轉(zhuǎn)盤為軸錢，形成民漢融合，南北分治的商業(yè)格局，即軸線以北以漢族商戶為主，民族商戶為輔；軸線以南以民族商戶為主，漢族商戶為輔；形成各具特色，不一致風(fēng)格，整體統(tǒng)一相對(duì)獨(dú)立的兩條商2、以中心商鋪為軸線的東西劃分以中心商鋪為軸錢，以西形成以小商品、日用百貨、民特產(chǎn)品等為主的商業(yè)街區(qū)，以東形成以餐飲、美容、娛樂(lè)等為主的商業(yè)街，充分利用人流環(huán)線，形成先購(gòu)物，后飲食、娛樂(lè)的消費(fèi)路線。1、街區(qū)圖示以中心花園為中心，根據(jù)由北向南，由東到西的格局，我們將商業(yè)街劃分為四個(gè)街區(qū)，分別稱之1、2、3、4號(hào)街區(qū)。東區(qū)區(qū)區(qū)區(qū)北南街區(qū)2號(hào)街4號(hào)西★1號(hào)街區(qū)：以餐飲為主，東側(cè)形成一二層共用的酒樓格局，穿叉一★4號(hào)街區(qū)：東側(cè)一層經(jīng)營(yíng)民族服裝服飾，二層經(jīng)營(yíng)地毯、布料及民特產(chǎn)品(如奇石、玉器、雪蓮、手工藝品等)。4號(hào)街區(qū)西側(cè)二層商業(yè)鋪面要緊經(jīng)營(yíng)布料、針紡織品、手工藝品及裁根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，我方將大十字商業(yè)街的目標(biāo)客戶定位為三類：1、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)客戶要緊集中于餐飲、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，這部分客戶是大十字商業(yè)街的主力目標(biāo)客戶。2、投資客戶這部分客戶以投資為要緊目的，要緊是一些專門的投資戶與資金較為3、新進(jìn)入商戶這部分客戶往常未從事過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)入商業(yè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)，這部分人以待業(yè)家屬及待業(yè)青年為主，家境較好，具備投資能力。七、物業(yè)服務(wù)定位為使大十字商業(yè)街更具競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，建議前期即引入對(duì)商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過(guò)軟環(huán)境的營(yíng)造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨<二>品牌文化對(duì)商業(yè)價(jià)值的奉獻(xiàn)<三>品牌文化內(nèi)質(zhì)化載體傳播的過(guò)程中，大十字商業(yè)街文化融合的形象將得到最佳展<四>主題雕塑凸顯品牌內(nèi)涵我們找到了大十字商業(yè)街的文化內(nèi)涵——融合的文化特質(zhì)——宗教<五>品牌文化形成對(duì)市民的強(qiáng)在感召力<六>品牌形象對(duì)城市形象的提升帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的典型代表，它具有商城目標(biāo)性購(gòu)物所無(wú)法比擬的優(yōu)<一>原則集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)在休閑、觀光、旅游中去購(gòu)物、去消費(fèi)，并充分享受一站式消費(fèi)的樂(lè)趣，成為周末必去，百逛不厭的消費(fèi)天堂。4、推廣概念定位投資匯聚財(cái)富的大十字，經(jīng)營(yíng)前景無(wú)限的商業(yè)街。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營(yíng)各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營(yíng)前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。5、區(qū)位概念：自古黃金寶地，今日財(cái)富商圈強(qiáng)調(diào)大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財(cái)富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達(dá)。文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強(qiáng)調(diào)大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；與店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營(yíng)的特征。7、投資概念：傳子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，表達(dá)中國(guó)人的投資意識(shí)。概念傳播示意圖創(chuàng)新1:推出《大十字商報(bào)(商業(yè)內(nèi)參)》,使用4開銅版紙彩印，每創(chuàng)新2:推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批創(chuàng)新3:以大十字藝苑為依托市場(chǎng)要求，可在公關(guān)或者促銷活動(dòng)推介★籌備期(8.10---8.20)3、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建立宣傳資料包含售樓書、海報(bào)及第一期DM(大十字商報(bào))①售樓書建議P數(shù)為12P,使用中文印刷；②海報(bào)建議使用大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼，在語(yǔ)言③DM(大十字商報(bào))建議使用大4開彩印，每期印數(shù)為1萬(wàn)份。建議朝向中山北路的施工紗網(wǎng)更換為大型噴繪畫面，并根據(jù)工程進(jìn)——選10輛左右的公交車輛做車體廣告；★預(yù)熱期(8.20---9.10)2、傳播形式第一期大十字商報(bào)派發(fā)，派發(fā)時(shí)間建議在9月5日左右，要緊內(nèi)容包——力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位政府形象工程；①公關(guān)主題②公關(guān)目標(biāo)建議在9.25日左右舉行★造勢(shì)期(9.10-----9.30)2、傳播形式——影視廣告，30秒產(chǎn)品廣告配合15秒形象廣告?zhèn)鞑?；——大十字商業(yè)街10.1鼎盛開盤；加大影視廣告力度，以30秒產(chǎn)品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：30秒產(chǎn)品廣告重點(diǎn)突出大十字產(chǎn)業(yè)街集購(gòu)物餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀④大十字藝苑2、公關(guān)目標(biāo)——借分析報(bào)告會(huì)全面闡釋商業(yè)街規(guī)劃特色及投資經(jīng)營(yíng)回報(bào)；3、活動(dòng)內(nèi)容——邀請(qǐng)對(duì)商業(yè)街有豐富經(jīng)驗(yàn)的講師對(duì)大十字商業(yè)街投資及經(jīng)營(yíng)價(jià)4、活動(dòng)傳播——活動(dòng)后在各要緊媒體公布，報(bào)紙媒體以專題形式連載報(bào)告會(huì)內(nèi)5、活動(dòng)時(shí)間：建議在9月20日左右舉行公開強(qiáng)銷期(10.1---10.20)2、傳播形式——影視廣告以30秒，產(chǎn)品廣告為主，配合15秒形象廣告及時(shí)事新聞30秒產(chǎn)品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：中央電視臺(tái)六套、八套——更換公交車體廣告內(nèi)容(要求同上),并在哈密所有公交車體上幅、布標(biāo)本階段以達(dá)成銷售為要緊目的，促銷活動(dòng)起到了很好的刺激推進(jìn)作大十字商業(yè)街全國(guó)推廣展示會(huì)——暨大十字商業(yè)街開盤發(fā)售優(yōu)惠倒2、促銷目標(biāo)——從10.1—10.15,進(jìn)行15天的推介展示；房團(tuán)的形式光臨現(xiàn)場(chǎng)，制造氣氛(組織一定量的房托介入)——推介展會(huì)期間配合優(yōu)惠促銷，促銷使用優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)的方法，即15天推介會(huì)期間，最大優(yōu)惠幅度為總價(jià)的95%,每天上漲0.5%,待10天后與銷售價(jià)持平，后5天每天上漲0.5%,直到高出開盤價(jià)2.5%,——DM(大十字商報(bào))推出開盤?？?，全面公告促銷政策，并進(jìn)行熱⑤活動(dòng)時(shí)間：10月1日——10月15日★強(qiáng)銷維持期(10.20—11.15)——形象廣告停發(fā)，推出以投資升值為訴求點(diǎn)的30秒產(chǎn)品廣告，配合原30秒廣告公布④大十字藝苑2、公關(guān)目標(biāo)4、活動(dòng)時(shí)間：建議在11月5日左右舉行；★二次強(qiáng)銷期(11.15---11.30)——僅公布上階段新公布的30秒產(chǎn)品廣告，原30秒產(chǎn)品廣告停發(fā)——付50%的錢，擁有100%商鋪產(chǎn)權(quán)——5年收回投資，10年擁有一間旺鋪④大十字藝苑B、促銷策略2、促銷目標(biāo)——售后回租使用客戶首付50%,開發(fā)商以付租的形式在開業(yè)后5年內(nèi)將剩余50%款回饋給購(gòu)買者，這5年的商鋪使用權(quán)歸開發(fā)商所有。①按商鋪底層4500元/平方米的銷售價(jià)計(jì)；50%的價(jià)格為2250元/平②2250元/平方米按5年計(jì)，換算為每月的價(jià)格為2250元平方米/5年/12月=37.5元/平方米/月③按大十字商業(yè)街周邊最低房租30—40元/平方米/月的保守價(jià)——35元/平方米/月計(jì)，與大十字商業(yè)街37.5元/平方米/月的租價(jià)基本④大十字商來(lái)街現(xiàn)代的規(guī)劃及完善的配套將對(duì)價(jià)格提升有一定拉動(dòng)作用，假如未來(lái)大十字商業(yè)街經(jīng)營(yíng)較好，租金隨之上揚(yáng)，在5年內(nèi)管理公司還可獲得相當(dāng)回報(bào)。5、活動(dòng)地點(diǎn)大十字商業(yè)街售房部6、活動(dòng)時(shí)間11月25日—11月30日，本活動(dòng)重在制造人氣，提升市場(chǎng)信心，因此，活動(dòng)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，以免使整個(gè)營(yíng)銷工作陷入被動(dòng)。★維持期(12月1日以后)本階段銷售工作基本完成，要緊進(jìn)入尾盤清理階段，因上重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，因此重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，委托專業(yè)的商業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)管理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我們營(yíng)銷的重點(diǎn)。——本階段傳播基本停止，要緊依靠人際傳播并配合一定量的宣傳資——加大對(duì)商業(yè)街的包裝及環(huán)境處理工作；——全面?zhèn)鞑ゲ呗詫?shí)施動(dòng)態(tài)策劃，依當(dāng)時(shí)情況而定；——配合物管公司作好商戶入駐前的籌備工作；平方米，二層均價(jià)為2100元/平方米，根據(jù)以中心花園處為中心，設(shè)定為基準(zhǔn)價(jià)(均價(jià)),一層鋪面向北每隔一間店鋪，每平方米上調(diào)10元，向南每隔一間店鋪，每平方米下調(diào)10元。二層店鋪及二層聯(lián)體鋪面每隔一間上下浮動(dòng)5元/平方米。中間分體商鋪一層起價(jià)為3800元/平方米，封頂價(jià)為4600元/平方米。二層起價(jià)為1900元/平方米，封頂價(jià)為2300元/平方米。二層聯(lián)體鋪面起價(jià)為：2500元/平方米，封頂價(jià)為2900元/平方米。②設(shè)計(jì)根據(jù)——充分考慮了整個(gè)商業(yè)街的價(jià)值走向，北面大于南面?！浞挚紤]的漢族商戶及民族商戶的投資能力，漢族商戶大于民族商戶——5元—10元的水平價(jià)差可充分保證商鋪的均勻銷售，過(guò)高或者沒有價(jià)差將導(dǎo)致部分商鋪熱銷而部分商鋪滯銷的局面；①價(jià)差設(shè)計(jì)垂直價(jià)差要緊針對(duì)中間商鋪設(shè)計(jì)，價(jià)差為一層商鋪價(jià)格的50%。②設(shè)計(jì)根據(jù)按商業(yè)慣例，二層鋪面的價(jià)格通常是一層價(jià)格的60%左右，但為了充分考慮二層面積大，徑深長(zhǎng)的缺點(diǎn)，我們將價(jià)差設(shè)定在50%,通過(guò)提高價(jià)差達(dá)到促銷目的。<五>調(diào)價(jià)策略及階段1、開盤發(fā)售前開盤發(fā)售前暫不公開價(jià)格，要緊根據(jù)預(yù)訂及客戶心理預(yù)期對(duì)前述定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以使定價(jià)更加趨于合理化。公開強(qiáng)銷期我們制訂了15天的優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)推廣，在10天內(nèi)以9.5折發(fā)售，每天上漲0.5%,直到恢復(fù)原價(jià)，后5天每天上漲0.5%,最終調(diào)價(jià)2.5%。3、公開強(qiáng)銷期后(10.20日后)公開強(qiáng)銷期后每月底價(jià)格上調(diào)一次，上調(diào)幅度為50元/平方米。4、維持期(12月1日后)12月1日后進(jìn)入清盤階段，價(jià)格停止上調(diào)，對(duì)部分滯銷戶型可適當(dāng)<一>、銷售體系及銷售職能良好的銷售體系能使銷售程序有條不紊，并使銷售取得良好的業(yè)績(jī)，針對(duì)大十字商業(yè)街的銷售特點(diǎn)，我們制訂了如下銷售體系：營(yíng)銷公司部市區(qū)銷售部現(xiàn)場(chǎng)銷售部市場(chǎng)推廣部客戶服務(wù)部市區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)大十字商業(yè)街銷售體系示圖市區(qū)銷售部分管理整個(gè)市區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，建議在時(shí)代廣場(chǎng)、鐵路局、POP展板，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)配銷售人員2—3名?，F(xiàn)場(chǎng)售房部負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的接待及銷售工作，要緊包含接待人員、銷售人員、按揭人員、合同簽訂人員、法律及投資顧問(wèn)等，在人員配置上建議接待人員2名，銷售人員4—6人，按揭及合同會(huì)簽人員1—2名，法律及投資顧問(wèn)1名。市場(chǎng)推廣部由于需求人員數(shù)量較大，建議配備10—20名促銷人員。配置2—3人即可。銷售人員年齡構(gòu)成建議以25—35歲為宜；為3:7。例最低為5:5。對(duì)不一致的客戶(投資戶、用戶、探子)要善于推斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對(duì)來(lái)電咨詢要有技巧的應(yīng)答。2、客戶檔案記錄原經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、需求樓層、戶型、信息來(lái)源，對(duì)本樓盤及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的評(píng)價(jià)3、客戶心理分析對(duì)投資者與經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)充分把握客戶心理，作不一致形式的推介。4、物業(yè)推介有針對(duì)性的進(jìn)行樓盤介紹，突出樓盤的專業(yè)規(guī)劃及文化個(gè)性，強(qiáng)調(diào)新型的商業(yè)形態(tài)，同時(shí)對(duì)政府支持、企業(yè)實(shí)力等作一些介紹，增強(qiáng)購(gòu)房5、鋪面預(yù)定對(duì)意向客戶辦量預(yù)定手續(xù)，并規(guī)定預(yù)定有效期；在商鋪上或者對(duì)外發(fā)售階段，銷