電視廣告音樂(lè)研究基于電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果影響的視角

電視廣告音樂(lè)研究基于電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果影響的視角一、本文概述隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電視廣告作為品牌傳播的重要手段，其影響力和效果越來(lái)越受到廣泛關(guān)注。其中，音樂(lè)作為電視廣告的重要元素，對(duì)品牌傳播效果的影響不容忽視。本文旨在深入研究電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響，以期為品牌傳播策略的制定和優(yōu)化提供有益的參考。本文將首先梳理電視廣告音樂(lè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，分析不同類型、風(fēng)格的電視廣告音樂(lè)的特點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，本文將重點(diǎn)探討電視廣告音樂(lè)如何影響觀眾的情感反應(yīng)、認(rèn)知過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生積極或消極的影響。通過(guò)實(shí)證研究，本文將揭示電視廣告音樂(lè)與品牌傳播效果之間的內(nèi)在聯(lián)系，并提出相應(yīng)的策略建議。本文的研究不僅有助于豐富和完善電視廣告音樂(lè)的理論體系，還有助于指導(dǎo)實(shí)踐中的品牌傳播策略，提高廣告效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文的研究也有助于推動(dòng)音樂(lè)與品牌傳播之間的跨學(xué)科交流和合作，為未來(lái)的研究提供新的思路和方法。二、文獻(xiàn)綜述在探討電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響時(shí)，我們需要首先回顧和梳理相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和理論。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，我們可以了解目前在這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，以及尚未得到充分探討的問(wèn)題。早期的研究主要關(guān)注音樂(lè)在廣告中的情感傳遞作用。這些研究普遍認(rèn)為，音樂(lè)能夠喚起觀眾的情感反應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告的吸引力。例如，某些研究指出，激昂的音樂(lè)能夠激發(fā)觀眾的積極情緒，而柔和的音樂(lè)則可能引發(fā)觀眾的放松和信任感。這些情感反應(yīng)有助于觀眾對(duì)廣告信息的接受和記憶，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度和好感度。隨著研究的深入，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注音樂(lè)與品牌形象之間的關(guān)聯(lián)。一些研究發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)風(fēng)格與品牌形象之間存在顯著的匹配效應(yīng)。例如，如果廣告中的音樂(lè)風(fēng)格與品牌形象相契合，那么觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)會(huì)更加積極。這種匹配效應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。近年來(lái)，越來(lái)越多的研究開(kāi)始探討音樂(lè)在廣告中的認(rèn)知作用。這些研究指出，音樂(lè)不僅僅是一種情感工具，它還能夠影響觀眾的注意力和信息處理過(guò)程。例如，某些研究表明，節(jié)奏明快的音樂(lè)能夠吸引觀眾的注意力，使他們更加專注于廣告內(nèi)容。音樂(lè)還能夠影響觀眾對(duì)廣告信息的解釋和理解，從而改變他們對(duì)品牌的看法和態(tài)度。電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響是一個(gè)復(fù)雜而多元的問(wèn)題。它涉及到情感傳遞、品牌形象塑造以及認(rèn)知過(guò)程等多個(gè)方面。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討音樂(lè)與廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾以及傳播渠道之間的相互作用，以揭示音樂(lè)在電視廣告中的更深層次作用。也需要關(guān)注音樂(lè)在不同文化和社會(huì)背景下的適用性和效果差異，以提供更加全面和深入的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。三、研究方法本研究將采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析等手段，全面深入地探討電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響。通過(guò)文獻(xiàn)研究法，系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于電視廣告音樂(lè)、品牌傳播效果等領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，了解當(dāng)前研究的進(jìn)展和不足，為本研究提供理論支撐和研究視角。運(yùn)用案例分析法，選取典型的電視廣告音樂(lè)案例進(jìn)行深入剖析，從音樂(lè)類型、旋律、節(jié)奏、情感表達(dá)等方面分析其與品牌傳播效果的關(guān)聯(lián)，揭示電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響機(jī)制和路徑。本研究還將采用問(wèn)卷調(diào)查法，以消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷，收集消費(fèi)者對(duì)電視廣告音樂(lè)的感知、態(tài)度、記憶等方面的數(shù)據(jù)，探究電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌態(tài)度等傳播效果的影響。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析、回歸分析等處理，揭示電視廣告音樂(lè)與品牌傳播效果之間的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律，為品牌廣告主制定有效的廣告策略提供科學(xué)依據(jù)。通過(guò)綜合運(yùn)用以上研究方法，本研究旨在全面、深入地探討電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響，為品牌廣告主和廣告制作公司提供有益的參考和啟示。四、電視廣告音樂(lè)的特點(diǎn)與分類電視廣告音樂(lè)，作為廣告中的重要元素，具有其獨(dú)特的特點(diǎn)和分類。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：電視廣告音樂(lè)具有高度的識(shí)別性。一首獨(dú)特的廣告歌曲，往往能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，成為品牌的象征。電視廣告音樂(lè)具有情感傳達(dá)的能力。通過(guò)音樂(lè)的旋律、節(jié)奏和音色，可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的傳播效果。再者，電視廣告音樂(lè)具有配合畫(huà)面和劇情的功能。音樂(lè)與畫(huà)面的緊密結(jié)合，能夠營(yíng)造出特定的氛圍，使廣告更具吸引力。根據(jù)音樂(lè)的不同風(fēng)格和功能，電視廣告音樂(lè)可以分為幾個(gè)主要類別。首先是背景音樂(lè)，它主要用于營(yíng)造氛圍，增強(qiáng)廣告的感染力。其次是主題音樂(lè)，它通常與廣告的主題或品牌形象緊密相連，具有高度的識(shí)別性。還有情感音樂(lè)，它主要通過(guò)音樂(lè)的情感表達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的吸引力。還有音效音樂(lè)，它主要用于模擬特定的聲音效果，增強(qiáng)廣告的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。不同類型的電視廣告音樂(lè)，在不同的廣告場(chǎng)景和目的下，發(fā)揮著不同的作用。因此，在選擇電視廣告音樂(lè)時(shí)，需要根據(jù)廣告的主題、品牌形象、目標(biāo)受眾等因素進(jìn)行綜合考慮，以達(dá)到最佳的傳播效果。五、電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響電視廣告音樂(lè)作為廣告的重要組成部分，其影響力不容忽視。它不僅為廣告增添了節(jié)奏感和藝術(shù)感，更對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。音樂(lè)能夠增強(qiáng)廣告的吸引力。在廣告的播放過(guò)程中，音樂(lè)作為一種情感媒介，可以迅速吸引觀眾的注意力，使他們對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。當(dāng)廣告音樂(lè)與品牌形象或產(chǎn)品特性相符合時(shí)，觀眾更容易被吸引并留下深刻印象。音樂(lè)能夠塑造品牌形象。通過(guò)選擇合適的音樂(lè)，廣告可以向觀眾傳達(dá)出品牌的個(gè)性、特點(diǎn)和價(jià)值觀。例如，激昂的音樂(lè)可以塑造出品牌的活力和創(chuàng)新精神，而柔和的音樂(lè)則可以塑造出品牌的溫馨和親和力。音樂(lè)還能夠增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的記憶。在廣告中，音樂(lè)往往與品牌形象和產(chǎn)品信息緊密結(jié)合，成為觀眾記憶中的一部分。當(dāng)觀眾聽(tīng)到熟悉的廣告音樂(lè)時(shí)，他們會(huì)立刻聯(lián)想到相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶和認(rèn)同感。然而，需要注意的是，音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響并非總是積極的。如果廣告音樂(lè)與品牌形象或產(chǎn)品特性不相符，或者音樂(lè)本身過(guò)于夸張或離譜，都可能導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生反感或抵觸情緒，從而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果具有重要影響。為了最大化地發(fā)揮音樂(lè)的作用，廣告制作人員需要深入了解品牌特性和目標(biāo)受眾的喜好，選擇合適的音樂(lè)，并將其與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合，從而創(chuàng)造出更具吸引力和影響力的廣告作品。六、案例分析為了更好地闡述電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響，本文選取了兩個(gè)具有代表性的電視廣告案例進(jìn)行分析。這兩個(gè)案例分別是可口可樂(lè)的《ShareaCoke》廣告和蘋(píng)果公司的《ShotoniPhone》廣告。可口可樂(lè)的《ShareaCoke》廣告以情感共鳴為核心，通過(guò)音樂(lè)營(yíng)造了一種溫馨、親密的氛圍。廣告中的音樂(lè)選用了輕松愉快的流行歌曲，與廣告主題“分享可樂(lè)”相得益彰。音樂(lè)與畫(huà)面的結(jié)合，使得觀眾在觀看廣告的過(guò)程中感受到了與朋友分享可樂(lè)的快樂(lè)和親密感。這種情感共鳴不僅增強(qiáng)了觀眾對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)同感，還激發(fā)了他們購(gòu)買(mǎi)和分享可樂(lè)的欲望。因此，可以說(shuō)《ShareaCoke》廣告中的音樂(lè)成功地促進(jìn)了品牌傳播效果的提升。蘋(píng)果公司的《ShotoniPhone》廣告則展示了音樂(lè)如何增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。該廣告通過(guò)展示一系列由iPhone拍攝的高質(zhì)量照片和視頻，向觀眾展示了iPhone攝像頭的強(qiáng)大功能。廣告中的音樂(lè)選用了充滿活力和創(chuàng)意的電子音樂(lè)，與廣告主題“用iPhone拍攝”緊密相關(guān)。音樂(lè)與畫(huà)面的結(jié)合，使得觀眾在欣賞精彩照片和視頻的也被音樂(lè)的節(jié)奏和韻律所吸引。這種吸引力不僅讓觀眾對(duì)iPhone產(chǎn)生了濃厚的興趣，還激發(fā)了他們購(gòu)買(mǎi)和使用iPhone的欲望。因此，《ShotoniPhone》廣告中的音樂(lè)成功地增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)了品牌傳播效果的提升。這兩個(gè)案例充分展示了電視廣告音樂(lè)在品牌傳播中的重要作用。通過(guò)精心選擇適合廣告主題和品牌形象的音樂(lè)，并與畫(huà)面和文案緊密結(jié)合，可以有效地提升廣告的感染力和吸引力，從而增強(qiáng)品牌傳播效果。因此，在未來(lái)的電視廣告制作中，應(yīng)更加注重音樂(lè)的選擇和運(yùn)用，以充分發(fā)揮其在品牌傳播中的潛力。七、結(jié)論與建議本研究通過(guò)深入分析電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響，揭示了音樂(lè)在廣告中的重要性。研究結(jié)果表明，電視廣告音樂(lè)不僅能夠增強(qiáng)廣告的吸引力，提高觀眾的觀看體驗(yàn)，還能在情感層面上與觀眾產(chǎn)生共鳴，從而增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和情感連接。音樂(lè)還能夠塑造和提升品牌形象，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。電視廣告制作方應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到音樂(lè)在廣告中的重要性，精心選擇音樂(lè)，確保音樂(lè)與廣告內(nèi)容、品牌形象和目標(biāo)受眾相契合。在選擇音樂(lè)時(shí)，應(yīng)注重音樂(lè)的情感表達(dá)力，選擇能夠引起觀眾共鳴的音樂(lè)，以增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的情感連接。廣告制作方可以嘗試將品牌元素融入音樂(lè)中，通過(guò)音樂(lè)的旋律、節(jié)奏等元素來(lái)傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和理念，從而塑造和提升品牌形象。在評(píng)估廣告效果時(shí)，應(yīng)將音樂(lè)作為一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以全面評(píng)估廣告的傳播效果。電視廣告音樂(lè)在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用。廣告制作方應(yīng)充分重視音樂(lè)的選擇和運(yùn)用，以提高廣告的吸引力和傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和推廣。參考資料：電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，它將視覺(jué)形象和聽(tīng)覺(jué)綜合在一起，充分運(yùn)用各種藝術(shù)手法，能最直觀最形象地傳遞產(chǎn)品信息。具有豐富的表現(xiàn)力和感染力，因此是近年增長(zhǎng)最快的廣告媒體之一。電視廣告播放及時(shí)、覆蓋面廣、選擇性強(qiáng)、收視率高且能反復(fù)播出以加深收視者印象。缺點(diǎn)也很明顯，一是成本高;二是展露瞬間即逝，無(wú)法保留;三是眾多廣告一起擁擠在黃金時(shí)間，混雜而可能不引起人們的注意。2019年4月30日起，《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》施行，對(duì)未成年人節(jié)目的廣告內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等作出了明確規(guī)定，其中強(qiáng)調(diào)：未成年人廣播電視節(jié)目每小時(shí)播放廣告不得超過(guò)12分鐘。截至2023年底，經(jīng)過(guò)四個(gè)多月的推進(jìn)，第一階段工作實(shí)現(xiàn)“開(kāi)機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo)。有線電視和IPTV開(kāi)機(jī)廣告全面取消，開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)從治理前的最多118秒減少到不超過(guò)35秒。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作。電視機(jī)，20多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá)78臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。收視者在觀賞電視節(jié)目時(shí)，必須拋開(kāi)一切，寸步不離地坐在電視機(jī)面前。他的注意力不可以分給書(shū)本或菜鍋，否則，不是錯(cuò)過(guò)了電視情節(jié)，就是炒糊了菜。電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。千家萬(wàn)戶在晚飯過(guò)后，散散步，聊聊天，剩下時(shí)間，只好來(lái)看電視。我們?cè)謶涯钸^(guò)去的日子，晚上大人們?cè)谝惶幜奶?，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經(jīng)一去不復(fù)返了。而現(xiàn)在則一到晚上十有八九都在看電視。有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。年30晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超年除夕夜中央臺(tái)的收視率。一般人認(rèn)為電視畫(huà)面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。如今利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）除以上幾點(diǎn)，電視廣告還有一些獨(dú)特的特性：a.可以通過(guò)收視率最高的兒童，把廣告內(nèi)容傳達(dá)給成人，尤其以卡通節(jié)目連續(xù)劇的效果最為卓著。b.可以獲得社會(huì)性的信賴。除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴，因?yàn)槲覀兛傆羞@樣一種感覺(jué)，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時(shí)，必定是信譽(yù)卓著的大公司或質(zhì)優(yōu)價(jià)平的高級(jí)產(chǎn)品。不過(guò)，我們也常聽(tīng)到這樣的慨嘆：“很想看電視，可一看電視，別的事情都做不成了?！蓖跸壬曛百I(mǎi)了電視，剛買(mǎi)時(shí)，王先生和兒子爺倆一塊看，看到所有電臺(tái)打出“再見(jiàn)”為止，然而，一年之后，他的興趣就漸漸減小，兒子也多看一些卡通片，如今，王先生幾乎只看一看新聞等專題節(jié)目。這大約是人們對(duì)電視機(jī)獨(dú)占性的一種反抗吧。所謂舊的不去新的不來(lái)，當(dāng)我們習(xí)慣于大量廣告鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，我們的眼睛耳朵似乎已經(jīng)麻木，熟視無(wú)睹，充耳不聞。電視廣告與廣播媒體一樣，電視也是瞬時(shí)媒體，受眾對(duì)電視廣告所持的是“愛(ài)理不理，可有可無(wú)”的態(tài)度，要使電視廣告成為面對(duì)面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告訊息。用知名人士或普通人士來(lái)引證商品的用途及好處，以達(dá)到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會(huì)懷疑被訪者言辭的可信度及真實(shí)性。用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)與接受廣告信息。用知名人士來(lái)介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號(hào)召力，來(lái)影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。在音響、畫(huà)面、鏡頭等方面加上特殊效果，營(yíng)造氣氛，使受眾在視覺(jué)方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。電視廣告結(jié)構(gòu)的形式，他體現(xiàn)了廣告的整體創(chuàng)意，在選擇電視廣告片型時(shí)，要注意結(jié)構(gòu)形式要符合廣告創(chuàng)意的要求，符合廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，廣告的主題思想，是否對(duì)產(chǎn)品的宣傳有利，能否使觀眾接受。這類型的廣告片是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式，以記實(shí)的手法把有新聞價(jià)值的商品信息記錄下來(lái)，通過(guò)電視進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。主要通過(guò)名人、專家和產(chǎn)品使用者去說(shuō)明和驗(yàn)證廣告產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。分為引證式和名人推薦式。把人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)某種商品的談?wù)摵驮u(píng)價(jià)的事實(shí)，通過(guò)電視技術(shù)把其中的一部分加以藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視屏幕的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照的一種廣告制作手法。通過(guò)動(dòng)畫(huà)及電腦特效來(lái)表現(xiàn)實(shí)物不易表現(xiàn)的內(nèi)容，視覺(jué)上可能更滑稽，內(nèi)容上也可以有更多創(chuàng)意的發(fā)揮空間。在眾多的實(shí)物表現(xiàn)形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現(xiàn)方式，比如腦白金的動(dòng)畫(huà)廣告：老太婆穿著草裙扭來(lái)扭去（動(dòng)畫(huà)人物），另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。發(fā)布形式是電視臺(tái)為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時(shí)間，達(dá)到良好的廣告效果，電視廣告發(fā)布的主要形式有：特約播映廣告指電視臺(tái)為廣告客戶提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶通過(guò)訂購(gòu)這類廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。普通廣告指電視臺(tái)在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺(tái)專門(mén)為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專門(mén)為客戶宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開(kāi)業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。直銷廣告指電視臺(tái)為客戶專門(mén)設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專門(mén)為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品和商品。文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡(jiǎn)單的廣告播放排方式。公益廣告是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片。公益廣告利用對(duì)公益事業(yè)的宣傳與推廣，反映企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的熱愛(ài)與倡導(dǎo)，側(cè)面提升企業(yè)的社會(huì)形象，提升品牌的社會(huì)內(nèi)涵。電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。（四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的"聲畫(huà)對(duì)位"。（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（六）寫(xiě)好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中二類，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。（1）寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說(shuō)"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。（2）對(duì)于旁白或畫(huà)外音解說(shuō)，可以是娓娓道來(lái)的敘說(shuō)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)道。（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。（4）重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。這種鏡頭技巧是指攝影攝像機(jī)上下運(yùn)動(dòng)拍攝的畫(huà)面，是一種從多視點(diǎn)表現(xiàn)場(chǎng)景的方法，其變化的技巧有垂直方向，斜向升降和不規(guī)則升降。在拍攝的過(guò)程中不斷改變攝像機(jī)的高度和仰俯角度，會(huì)給觀眾造成豐富的視覺(jué)感受，如巧妙的利用則能增強(qiáng)空間深度的幻覺(jué)，產(chǎn)生高度感，升降鏡頭在速度和節(jié)奏方面如果運(yùn)動(dòng)適當(dāng)，則可以創(chuàng)造性地表達(dá)一個(gè)情節(jié)的情調(diào)。它常常在用來(lái)展示事件的發(fā)展規(guī)律或處于場(chǎng)景中上下運(yùn)動(dòng)的主體運(yùn)動(dòng)的主觀情緒。如果能在實(shí)際的拍攝中與鏡頭表現(xiàn)的其他技巧結(jié)合運(yùn)用的話，能夠表現(xiàn)變化多端的視覺(jué)效果。這種技巧對(duì)攝像師的要求比較高，是指一個(gè)畫(huà)面結(jié)束后不停機(jī)，鏡頭急速“搖轉(zhuǎn)”向另一個(gè)方向，從而將鏡頭的畫(huà)面改變?yōu)榱硪粋€(gè)內(nèi)容，而中間在搖轉(zhuǎn)過(guò)程中所拍攝下來(lái)的內(nèi)容變得模糊不清楚。這也與人們的視覺(jué)習(xí)慣是十分類似的，這就非常類似于我們觀察事物時(shí)突然將頭轉(zhuǎn)向另一個(gè)事物，可以強(qiáng)調(diào)空間的轉(zhuǎn)換和同一時(shí)間內(nèi)在不同場(chǎng)景中所發(fā)生的并列情景。甩鏡頭的另一種方法是專門(mén)拍攝一段向所需方向甩出的流動(dòng)影像鏡頭，再剪輯到前后兩個(gè)鏡頭之間。甩鏡頭所產(chǎn)生的效果是極快速度的節(jié)奏，可以造成突然的過(guò)渡。剪輯的時(shí)候，對(duì)于甩的方向、速度和快慢、過(guò)程的長(zhǎng)度，應(yīng)該與前后鏡頭的動(dòng)作及其方向、速度相適應(yīng)。被拍攝主體或背景呈旋轉(zhuǎn)效果的畫(huà)面，常用的拍攝方法有以下幾種：沿著鏡頭光軸仰角旋轉(zhuǎn)拍攝；攝像機(jī)超360度快速環(huán)搖拍攝；被拍攝主體與拍攝幾乎處于一軸盤(pán)上作360度的旋轉(zhuǎn)拍攝；攝像機(jī)在不動(dòng)的條件下，將膠片或者磁帶上的影像或照片旋轉(zhuǎn)，倒置或轉(zhuǎn)到360度圓的任意角度進(jìn)行拍攝，可以順時(shí)針或者逆時(shí)針運(yùn)動(dòng)。另外還可以運(yùn)用旋轉(zhuǎn)的運(yùn)載工具拍攝，也可以獲得旋轉(zhuǎn)的效果。這種鏡頭技巧往往被用來(lái)表現(xiàn)人物在旋轉(zhuǎn)中的主觀視線或者眩暈感，或者以此來(lái)烘托情緒，渲染氣氛。這種鏡頭在實(shí)際拍攝中用的不是很多，但在合適的情況下使用這種技巧往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力和主觀情緒?；蝿?dòng)鏡頭技巧是指拍攝過(guò)程中攝影攝像機(jī)機(jī)身做上下左右前后搖擺的拍攝。常用作主觀鏡頭，如在表現(xiàn)醉酒、精神恍惚、頭暈或者造成乘船、乘車搖晃顛簸等效果，創(chuàng)造特定的藝術(shù)效果。鏡頭的推拉技巧是一組在技術(shù)上相反的技巧，在非線性編輯中往往可以使用其中的一個(gè)而實(shí)現(xiàn)另一個(gè)的技巧。推鏡頭相當(dāng)于我們沿著物體的直線直接向物體不斷走進(jìn)觀看，而拉鏡頭則是攝像機(jī)不斷地離開(kāi)拍攝物體。當(dāng)然這兩種技巧都可以通過(guò)變焦距的鏡頭來(lái)實(shí)現(xiàn)這種技巧效果。推鏡頭在拍攝中起的作用重點(diǎn)是突出介紹在后面的影片中出現(xiàn)的起重要俄人物或者物體，這是推鏡頭最普通的作用。它可以使觀眾的視線逐漸接近被拍攝對(duì)象，是逐漸把觀眾的觀察同整體引向局部。在推地過(guò)程中，畫(huà)面所包含的內(nèi)容逐漸減少，也就是說(shuō)，鏡頭的運(yùn)動(dòng)擯棄了畫(huà)面中多余的東西，突出重點(diǎn)，把觀眾的注意力引向某一個(gè)部分。用變焦距鏡頭也可以實(shí)現(xiàn)這種效果，就是從短焦距逐漸向長(zhǎng)焦距推動(dòng)，使得觀眾看到物體的細(xì)微部分，可以突出要表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)鍵。推鏡頭也可以展示巨大的空間。拉鏡頭和推鏡頭正好相反。這是攝像機(jī)不斷地遠(yuǎn)離被拍攝對(duì)象，也可以用變焦距鏡頭來(lái)拍攝（從長(zhǎng)焦距逐漸調(diào)至短焦距部分）。作用是有兩個(gè)方面，一是為了表現(xiàn)主體人物或者景物在環(huán)境中的位置。拍攝機(jī)器向后移動(dòng)，逐漸擴(kuò)大視野范圍，可以在同一個(gè)鏡頭內(nèi)反映局部與整體的關(guān)系。二也是為了鏡頭之間的銜接需要，比如前一個(gè)是一個(gè)場(chǎng)景中的特寫(xiě)鏡頭，而后一個(gè)是另一個(gè)場(chǎng)景中的鏡頭，這樣兩個(gè)鏡頭通過(guò)這種方法銜接起來(lái)就顯得自然多了。鏡頭的推拉和變焦距的推拉效果是不同的。比如，在推鏡頭技巧上，使用變焦距鏡頭的方法等于把原來(lái)的主體一部分放大了來(lái)看。在屏幕上的效果是景物的相對(duì)位置保持不變，場(chǎng)景無(wú)變化，只是原來(lái)的畫(huà)面放大了。在拍攝場(chǎng)景無(wú)變化的主體，要求連續(xù)不搖晃地以任意速度接近被攝影攝像拍攝物體的情況下，比較適合使用變焦距鏡頭來(lái)實(shí)現(xiàn)這一鏡頭效果。而移動(dòng)鏡頭的推鏡頭等于接近被拍攝物體來(lái)觀察。在畫(huà)面里的效果是場(chǎng)景中的物體向后移動(dòng)，場(chǎng)景大小有變化。這在拍攝狹窄的走廊或者室內(nèi)景物的時(shí)候效果十分明顯。移動(dòng)攝像機(jī)和使用變焦距鏡頭來(lái)實(shí)現(xiàn)鏡頭的推拉效果是有著明顯區(qū)別的，因此我們?cè)谂臄z構(gòu)思中需要明確的意識(shí)，不能簡(jiǎn)單的將兩者互相替換。這種鏡頭技巧是法國(guó)攝影師狄克遜在1896年首創(chuàng)的拍攝技巧，也是根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣加以發(fā)揮的。用搖鏡頭技巧時(shí)攝影攝像機(jī)的位置不動(dòng)，只是鏡頭變動(dòng)拍攝的方向，這非常類似與我們站著不動(dòng)，而轉(zhuǎn)動(dòng)頭來(lái)觀看事物一樣。搖鏡頭分為好幾類，可以左右搖，也可以上下?lián)u，也可以斜搖或者與移鏡頭混合在一起。搖鏡頭的作用使得觀眾對(duì)所要表現(xiàn)的場(chǎng)景進(jìn)行逐一的展示，緩慢的搖鏡頭技巧，也能造成拉長(zhǎng)時(shí)間、空間效果和給人表示一種印象的感覺(jué)。搖鏡頭把內(nèi)容表現(xiàn)得有頭有尾，一氣呵成，因而要求開(kāi)頭和結(jié)尾的鏡頭畫(huà)面目的很明確，從一定被拍攝目標(biāo)搖起，結(jié)束到一定的被拍攝目標(biāo)上，并且兩個(gè)鏡頭之間一系列的過(guò)程也應(yīng)該是被表現(xiàn)的內(nèi)容，用長(zhǎng)焦距鏡頭遠(yuǎn)離被拍攝體遙拍，也可以造成橫移或者升降的效果。搖鏡頭的運(yùn)動(dòng)速度一定要均勻，起幅先停滯片刻，然后逐漸加速，勻速，減速，再停滯，落幅要緩慢。這種鏡頭技巧是法國(guó)攝影師普洛米澳于1896年在威尼斯的游艇中受到的啟發(fā)，設(shè)想用“移動(dòng)的電影攝影機(jī)來(lái)拍攝，使不動(dòng)的物體發(fā)生運(yùn)動(dòng)”，于是在電影中他首創(chuàng)了“橫移鏡頭”，即是把攝影機(jī)放在移動(dòng)車上，向軌道的一側(cè)拍攝的鏡頭。這種鏡頭的作用是為了表現(xiàn)場(chǎng)景中的人與物，人與人，物與物之間的空間關(guān)系，或者把一些事物連貫起來(lái)加以表現(xiàn)。移鏡頭和搖鏡頭有相似之處，都是為了表現(xiàn)場(chǎng)景中的主體與陪體之間的關(guān)系，但是在畫(huà)面上給人的視覺(jué)效果是完全不同的。搖鏡頭是攝像機(jī)的位置不動(dòng)，拍攝角度和被拍攝物體的角度在變化，適合于拍攝遠(yuǎn)距離的物體。而移鏡頭則不同，是拍攝角度不變，攝影攝像機(jī)本身位置移動(dòng)，與被拍攝物體的角度無(wú)變化，適合于拍攝距離較近的物體和主體。移動(dòng)拍攝多為動(dòng)態(tài)構(gòu)圖。當(dāng)被拍攝物體呈現(xiàn)靜態(tài)效果的時(shí)候，攝影攝像機(jī)移動(dòng)，使景物從畫(huà)面中依次劃過(guò)，造成巡視或者展示的視覺(jué)效果；被拍攝物體呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)時(shí)，攝像機(jī)伴隨移動(dòng)，形成跟隨的視覺(jué)效果。還可以創(chuàng)造特定的情緒和氣氛。移動(dòng)鏡頭時(shí)除了借助于鋪設(shè)在軌道上的移動(dòng)車外，還可以用其他的移動(dòng)工具，如高空攝影中的飛機(jī)，表現(xiàn)曠野時(shí)候的火車汽車等。其運(yùn)動(dòng)按照移動(dòng)方向大致可以分為橫向移動(dòng)和縱深移動(dòng)。在攝像機(jī)不動(dòng)的條件下，改變焦距或者移動(dòng)后景中的被拍攝體，也都能獲得移鏡頭的效果。指攝影攝像機(jī)跟隨著運(yùn)動(dòng)的被拍攝物體拍攝，有推拉搖移升降旋轉(zhuǎn)等形式。跟拍使處于動(dòng)態(tài)中的主體在畫(huà)面中保持不變，而前后景可能在不斷的變換。這種拍攝技巧即可以突出運(yùn)動(dòng)中的主體，又可以交代物體的運(yùn)動(dòng)方向，速度，體態(tài)以及其與環(huán)境的關(guān)系，使物體的運(yùn)動(dòng)保持連貫，有利于展示人物在動(dòng)態(tài)中的精神面貌。我們經(jīng)常看看器皿蘋(píng)果等水果的廣告，上面的水滴好象通人性，分布很合理，整得產(chǎn)品很起來(lái)很唯美，工匠們通常就是用無(wú)色鞋油或凡士林涂于表面，然后噴水，它可以防止水滴的滑落，而起定型水的作用?？吹終FC的廣告，我們無(wú)不為它的里面的蔬菜的艷麗驚嘆，其實(shí)這樣的東西并不是精心培育出來(lái)的，只不過(guò)是從小菜場(chǎng)買(mǎi)來(lái)，泡了一下堿水而已。我們經(jīng)?？吹奖频膹V告吧，那碑酒視覺(jué)效果特棒吧，是不是很多人也試著拍過(guò)，就是沒(méi)有人家的好？認(rèn)為是廠商特制的吧？其實(shí)只要在碑酒里加入適量的精鹽，那效果就來(lái)了。是不是想嫌它噴出來(lái)的泡沫不夠好，不要緊，專業(yè)人士的也不夠好，我們洗頭發(fā)的那東東的沫夠了吧？切開(kāi)的蘋(píng)果，拍了一張，切面就變色了？都來(lái)不及構(gòu)圖，怎么辦，用鹽水泡一下，幾十分鐘，你總該構(gòu)圖了吧？為什么人家拍出的菜總是那么好看，我拍的拷鴨，我拍的名貴魚(yú)怎么就是那么的暗淡，好象不新鮮似的，那么的提不起人的胃口？那個(gè)職業(yè)攝影師在干什么？哦，他拎了瓶精制食用油，在往鴨魚(yú)身上抹呢，我們也試試，哇，色澤真誘人，口水掉了一地。為何優(yōu)秀的作品那光那影，那煙，怎么都那么唯美，人家的鍋碗，盆里的冒出來(lái)的熱氣怎么拍得那么清晰，唯美，專業(yè)人士就是厲厲，難道熱氣煙都要聽(tīng)他的？是呀，因?yàn)樗鼤?huì)利用干冰滴水，用管子吹煙，當(dāng)然自己想要濃，就濃，要淡就淡，什么時(shí)候冒就冒，聽(tīng)人指揮，想要它在那出現(xiàn)就在那出現(xiàn)，當(dāng)然畫(huà)面要比別人的好，得獎(jiǎng)也是必然的。①．日景分為外景日景和內(nèi)景日景。它的主要特點(diǎn)是以陽(yáng)光和天空光為光源進(jìn)行拍攝。日景條件下拍攝，景物各部分的顯色性好，色溫也較高，攝像機(jī)的濾色鏡通常選擇色溫為5600K或5600K+25%ND兩檔進(jìn)行，經(jīng)過(guò)白平衡的仔細(xì)調(diào)節(jié)，可以獲得較好的拍攝效果。外景日景以明亮的天空為背景，內(nèi)景日景以明亮的門(mén)窗為背景，它們都以太陽(yáng)光為光源，照度均勻，景物亮度高，在亮的背景的襯托下呈現(xiàn)出近暗遠(yuǎn)亮的透視效果，景物的明暗反差較??；在刮風(fēng)的天氣情況下進(jìn)行拍攝時(shí)，應(yīng)注意采用“正、斜面”方向拍攝。這樣能使風(fēng)在畫(huà)面中得到充分表現(xiàn)，如搖曳的樹(shù)枝、被風(fēng)吹動(dòng)的樹(shù)葉等，能增強(qiáng)畫(huà)面的表現(xiàn)力。②．夜景在電視片中的拍攝有多種效果，如外景夜景、內(nèi)景夜景、月光、火光、燈光夜景等。通常，夜景的拍攝方法有兩種：一種是在真實(shí)的夜景中拍攝。這種情況下，攝像機(jī)白平衡的調(diào)節(jié)和濾色片的選擇應(yīng)以在畫(huà)面中起主導(dǎo)作用的光源的色溫為主來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)；另一種方法是，在不少情況下，我們?cè)诎滋爝M(jìn)行模擬夜景的拍攝。為了創(chuàng)造出一種月色朦朧的感覺(jué)（效果），可選用3200K的濾色鏡，同時(shí)要注意縮小光圈，就能創(chuàng)造出一個(gè)逼真的夜景效果。另外，選擇周圍環(huán)境亮度較高的景物或者物體，或反光、有水面的地點(diǎn)，可以避免地平線以上漆黑一片，顯得單調(diào)死板。為了為主體創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)可信的夜景氣氛，除在夜景畫(huà)面中有較大面積的暗幕以外，還要特別注意局部亮度的配置與處理。①．太陽(yáng)在地平線以下時(shí)，光線的特點(diǎn)是天空還很亮。太陽(yáng)剛要升起的光輝和太陽(yáng)剛剛落下的余輝裝飾性地把天邊照亮，地面景物接受了大氣層中的云霞和天空中的反射光及散射光的照明，還保留著一定的層次。這時(shí)，光線的色溫較低，且不穩(wěn)定，一般大約在1500K～2400K左右。天空的色調(diào)是變化的，靠近朝陽(yáng)或夕陽(yáng)處是較濃的橙紅色調(diào)，離太陽(yáng)越遠(yuǎn)，橙紅色調(diào)就越淡。色溫也是有層次變化的。這時(shí)，地面的景物與天空比較，兩者的明暗反差較大，不適合拍攝人物的近景和表現(xiàn)人物的神情及細(xì)部層次，可拍攝剪影。攝像機(jī)的濾色鏡可選用3200K檔，經(jīng)白平衡調(diào)節(jié)進(jìn)行拍攝即可獲得較好的效果。這段可用時(shí)間一般為30分鐘左右。②．當(dāng)太陽(yáng)不在地平線以下時(shí)，若按此時(shí)的色溫來(lái)調(diào)整白平衡的話，一般選用3200K的濾色鏡，經(jīng)白平衡調(diào)節(jié)后再進(jìn)行拍攝。這樣拍出的畫(huà)面大量地增加了藍(lán)、綠信號(hào)的比率，結(jié)果是太陽(yáng)變?yōu)榘咨?，而不是旭日東升、霞光萬(wàn)道，大大削弱了藝術(shù)效果；若我們直接選用5600K的濾色片，只要人眼看太陽(yáng)時(shí)，不感覺(jué)刺眼，用攝像機(jī)直接拍攝，可以得到較好的效果。拍攝日出時(shí)，不容易找到5600K的白平衡調(diào)節(jié)光源，我們可以在頭一天的白天用5600K的太陽(yáng)光或人工照明白平衡板調(diào)節(jié)好攝像機(jī)的白平衡，通過(guò)機(jī)內(nèi)的記憶電池來(lái)保持（存）機(jī)內(nèi)的平衡，第二天拍攝時(shí)，就不用再調(diào)了。陰天和雨天既有相同的地方，又有不同的特點(diǎn)，因此對(duì)這兩種天氣下的拍攝就有不同的技巧。①.陰天時(shí)，由于太陽(yáng)被云霧遮擋，景物的照明主要依靠散射光，地面上沒(méi)有明顯的物體投影，景物的明暗反差較小，光線較為柔和，物體與景物的亮暗區(qū)別小。這種天氣下，藍(lán)色調(diào)占主要優(yōu)勢(shì)，光線的色溫一般在7000K左右，較晴天的色溫要高，所以攝像機(jī)的濾色鏡應(yīng)選5600K+25%ND檔，然后仔細(xì)調(diào)節(jié)白平衡，可以獲得較好的畫(huà)面效果。另外，還要特別注意陰天時(shí)的光線也有細(xì)微的明暗過(guò)度層次。太陽(yáng)光線被大量散射后，物體表面的光線的入射角不明顯，但不會(huì)絕對(duì)失去光線的方向性，在陰天拍攝時(shí)，要注意前景的選擇，一般應(yīng)盡量選用暗一點(diǎn)的前景，它能克服畫(huà)面灰、平的缺點(diǎn)；要注意背景的選擇與處理，比如拍攝以人物神情為主的畫(huà)面時(shí)，要讓人臉始終處于畫(huà)面中明亮的區(qū)域，背景的色調(diào)要比人臉稍深一點(diǎn)，要盡量避開(kāi)以亮的物體或天空作背景；第三，要注意控制景深。因?yàn)殛幪炫臄z時(shí)，光的照度低，人們往往把光圈開(kāi)大，因此要注意控制好景深，必要時(shí)造成虛實(shí)變化，使畫(huà)面生動(dòng)，表達(dá)效果好。②．雨天時(shí)，室外光線屬于散射光的一種。在通常情況下，雨天中拍攝時(shí)，攝像機(jī)的濾色鏡應(yīng)選用5600K+25%ND檔，有時(shí)，也可以選用5600K檔。在雨天拍攝時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是要設(shè)法把雨襯托在晴的背景上，暗的背景是突出雨景的關(guān)鍵，如深色的樹(shù)叢、墻壁、人群等。拍攝時(shí)，要盡量使主體之后的背景靠近些，以突出雨景，并注意盡量避開(kāi)大面積的亮天空。二是注意選擇和利用前景來(lái)加深畫(huà)面效果。因?yàn)榍熬敖o觀眾造成的心理感受最近，我們?cè)陔娨暺谐Ｒ?jiàn)到的雨水滴落的房檐、水珠濺落的玻璃等就是這個(gè)意思。三是注意選擇像雨傘、雨衣等明顯的雨天造型工具，突出雨天的景色。四是要注意拍攝角度。霧是由空氣中的水蒸氣形成的，具有較高的光反射率，所以我們所見(jiàn)的霧是比較明亮的（注意不是透光率高），霧天的光線色溫偏高?；谏鲜鎏匦?，在霧景的拍攝中，濾色鏡通常選擇在5600K檔。在拍攝晨霧時(shí)，也可以選用3200K檔，經(jīng)白平衡調(diào)節(jié)后再進(jìn)行拍攝。進(jìn)行霧景拍攝時(shí)，要注意畫(huà)面景物的選擇與合理配置，要盡可能多的展現(xiàn)畫(huà)面的遠(yuǎn)近層次，在霧氣過(guò)大的情況下，這種選擇和配置是不可缺少的。在表現(xiàn)霧景時(shí)，為避免畫(huà)面變得白茫茫一片，一般要選擇暗前景和暗背景，通過(guò)明暗對(duì)比來(lái)襯托出霧的形象。由于霧的亮度較高，所以在拍攝時(shí)，要注意曝光量，尤其不要曝光過(guò)度，否則會(huì)使霧的形象“虛化”消失。另外，一定要注意光線的選擇。一般以逆光和側(cè)逆光為宜，并且一般不用自動(dòng)光圈進(jìn)行拍攝。下雪天，由于地面景物大多被雪覆蓋著，在陽(yáng)光照射下反光率極高，超過(guò)了錄像磁帶記錄景物亮度的寬容度，所以，在拍攝雪景時(shí)，首先應(yīng)該注意的是控制好曝光量。同拍攝一般的景物相比，大多數(shù)情況下曝光量需減少1～2級(jí)光圈，有的還要更多，為此應(yīng)使用手動(dòng)光圈控制曝光，以畫(huà)面中的白雪影調(diào)層次最為豐富時(shí)的曝光值為準(zhǔn)。攝像機(jī)的濾色鏡應(yīng)選用5600K+25%ND檔，或者5600K檔。因?yàn)?，大面積的白雪的色溫可達(dá)7000K左右，若選用5600K+25%ND檔，并仔細(xì)調(diào)節(jié)白平衡，可使所攝畫(huà)面獲得好的色彩還原；若選用5600K并調(diào)節(jié)白平衡，容易使所攝畫(huà)面產(chǎn)生偏藍(lán)的效果。當(dāng)然，這也因攝像機(jī)的不同而異。史上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分播出的，由寶路華鐘表公司（BulovaWatchCompany）以9美元（約人民幣71元）的價(jià)格，向紐約市的全國(guó)廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)棒球賽播出前的10秒鐘時(shí)段。當(dāng)時(shí)的電視廣告內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國(guó)地圖前面，并搭配了公司的口號(hào)旁白：“美國(guó)以寶路華的時(shí)間運(yùn)行！”1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)第一條電視廣告--參桂養(yǎng)榮酒。同年3月15日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)第一條外商電視廣告--瑞士雷達(dá)表。隨后，中國(guó)大陸各電視臺(tái)開(kāi)始辦理廣告業(yè)務(wù)。巨石國(guó)際傳媒于1996年由維亞康姆公司與香港東方報(bào)業(yè)共同投資建立，巨石國(guó)際傳媒專注于高品質(zhì)的電視廣告片、影視廣告片、TVC廣告片的拍攝與制作。巨石國(guó)際傳媒自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)先后在上海、北京、廣州相繼成立分公司，現(xiàn)有員工近兩百人。公司連續(xù)十年被評(píng)為中國(guó)廣告行業(yè)五十強(qiáng)企業(yè)，上海市廣告行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。巨石國(guó)際傳媒長(zhǎng)期服務(wù)于世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。獲得了包括可口可樂(lè)、寶潔、通用、阿迪達(dá)斯、法國(guó)歐萊雅、創(chuàng)新科技在內(nèi)的眾多國(guó)際知名客戶的好評(píng)和認(rèn)可!數(shù)字化是廣播電視自誕生以來(lái)最大的一次技術(shù)變革、最大的一次發(fā)展機(jī)遇和最大的一次嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。針對(duì)教育電視而言，這種挑戰(zhàn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：(一)數(shù)字化技術(shù)的全面推廣，使得頻道資源空前豐富，收視選擇更為多樣。原本處于弱勢(shì)地位的教育電視處境更為艱難。傳統(tǒng)電視我播你看的單向傳輸轉(zhuǎn)變成加入我點(diǎn)你播的互動(dòng)收視。觀眾的要求更高了。相對(duì)于綜合頻道來(lái)說(shuō)，教育節(jié)目對(duì)觀眾已經(jīng)不單純是獲取資訊和娛樂(lè)消費(fèi)，而是對(duì)下一代的教育投資。能否以內(nèi)容為王、貼近為先吸引眼球，對(duì)教育電視而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。(三)數(shù)字化技術(shù)的推廣使電視機(jī)這一接收終端演變成多媒體信息終端。用戶家中的電視機(jī)不僅可以看電視、聽(tīng)廣播，還可以獲取電子政務(wù)、文化教育、生活信息、電視商務(wù)等海量的信息服務(wù)，功能進(jìn)一步拓展，帶來(lái)的是觀眾的進(jìn)一步分流。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)又催生了數(shù)字化新媒體的涌現(xiàn)。如移動(dòng)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等。在這樣一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上，教育電視既要面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的新觀眾，又要面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的新媒體，還要與傳統(tǒng)電視中的成熟媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，生存壓力可想而知。國(guó)家教委1997年10月14日以教電4號(hào)文印發(fā)的《教育電視臺(tái)站管理規(guī)程》第十八條規(guī)定，教育電視臺(tái)欄目設(shè)置與播出節(jié)目要以教學(xué)節(jié)目為主體，每周播出的教學(xué)節(jié)目時(shí)數(shù)一般不少于播出節(jié)目總時(shí)數(shù)的60%。教育電視放棄了自己的教育專業(yè)地位，跟在綜合臺(tái)后面跑，辦臺(tái)的大方向首先錯(cuò)了。自辦節(jié)目沒(méi)有深度，缺乏權(quán)威性和不可替代性，在其他媒體的海量信息中便沒(méi)有了自己的聲音，就不可能進(jìn)入主流媒體的行列。教育電視的辦臺(tái)宗旨是服務(wù)教育、教學(xué)。關(guān)鍵是如何與時(shí)俱進(jìn)，辦政府滿意的教育，辦社會(huì)需要的教育，辦觀眾認(rèn)可的教育，辦前瞻性、發(fā)展性、國(guó)際性的教育。一是辦好新聞?lì)惞?jié)目，把握政策導(dǎo)向，服務(wù)中心工作，提高教育電視的專業(yè)性、權(quán)威性。二是辦好教育類節(jié)目，全方位服務(wù)學(xué)生、家長(zhǎng)、教育工作者，提高教育電視的指導(dǎo)性、服務(wù)性、趣味性。教育電視的另一個(gè)特色是教育的電視化。這就要求必須按電視規(guī)律辦臺(tái)，按媒介規(guī)律運(yùn)營(yíng)，打造品牌頻道、品牌欄目、品牌內(nèi)容，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。對(duì)任何電視媒體而言，利潤(rùn)都至關(guān)重要。2006年，電視廣告收入依然是各級(jí)電視臺(tái)最主要的利潤(rùn)來(lái)源，在電視臺(tái)的全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重達(dá)到90%以上。在各級(jí)電臺(tái)的利潤(rùn)追求和推動(dòng)下，2006年電視廣告穩(wěn)中有升，而且電臺(tái)之間對(duì)廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)依然炙熱；對(duì)利潤(rùn)和發(fā)展的渴望，讓電視業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)手段愈發(fā)市場(chǎng)化。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和樓宇電視等新興媒體的沖擊，境外電視媒體的侵入和分流，以及國(guó)家宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療廣告的影響，使得2006年電視廣告的增速一度放緩，2006年上半年電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)不及2004年和2005年同期。不過(guò)在2006年下半年，諸如《超級(jí)女聲》、《加油！好男兒》等大型電視活動(dòng)和世界杯、亞運(yùn)會(huì)等重要時(shí)間，為電視廣告營(yíng)銷開(kāi)辟出了新的領(lǐng)域和方式。在境內(nèi)外知名品牌的輪番大戰(zhàn)之后，2006年下半年電視廣告再度飛升，帶動(dòng)全年電視廣告取得18%的增長(zhǎng)率（按刊例價(jià)計(jì)算），與2005年19%的水平基本持平，預(yù)計(jì)將使年度電視廣告的總經(jīng)營(yíng)額超過(guò)400億元。在盤(pán)子整體做大的背景下，各級(jí)電視臺(tái)的廣告投放額都有不同程度的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度不盡相同。在電視廣告份額分配格局大致不變的情況下，中央臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)的增長(zhǎng)比較突出，增長(zhǎng)速度超過(guò)了18%的平均水平，廣告份額也略有提升。2006年，中央臺(tái)在事件營(yíng)銷和影響力營(yíng)銷中收獲頗豐，《夢(mèng)想中國(guó)》、世界杯轉(zhuǎn)播等都為中央臺(tái)探索新的廣告營(yíng)銷模式提供了契機(jī)，CCTV10與中國(guó)移動(dòng)的攜手則成了小眾頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的典范代表。和中央臺(tái)與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不同，省會(huì)城市臺(tái)則憑借其在本地市場(chǎng)的影響力而深受全國(guó)性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新聞和方言欄目劇等熱播節(jié)目不僅為插播廣告提供了廣闊的空間，還讓植入式廣告等新?tīng)I(yíng)銷模式有了一展拳腳的機(jī)會(huì)。國(guó)家廣電總局于2011年10月11日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類型作出進(jìn)一步規(guī)定?！锻ㄖ窂?qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開(kāi)始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。還規(guī)定新聞節(jié)目主持人也不能為商業(yè)廣告做代言，針對(duì)此規(guī)定，各大衛(wèi)視均表示會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行。“理念”——idea和eidos，它們均出自動(dòng)詞idein（看），本義指“看見(jiàn)的東西”即形狀，轉(zhuǎn)義為靈魂所見(jiàn)的東西。初始含義——來(lái)源于感性認(rèn)識(shí)，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無(wú)法表達(dá)的。因此，有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明的類”，是超越于個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在。廣告設(shè)計(jì)理念——依照本意理解，顯然是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高矮長(zhǎng)短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時(shí)又有與宣傳對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費(fèi)行為的發(fā)生。一條電視廣告，在創(chuàng)意通過(guò)后，就進(jìn)入了執(zhí)行階段，也就是制作階段。它是組織相關(guān)人員，使用相關(guān)技術(shù)設(shè)備，將創(chuàng)意加以實(shí)施并進(jìn)行再創(chuàng)造，并最終形成符合標(biāo)準(zhǔn)的磁介質(zhì)或其它介質(zhì)的過(guò)程。當(dāng)電視廣告片制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺(tái)、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發(fā)行單位。為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價(jià)值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的收視取向，對(duì)發(fā)布的媒體單位、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。對(duì)于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對(duì)發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門(mén)的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣調(diào)查。2019年4月3日，國(guó)家廣播電視總局公布2月14日國(guó)家廣播電視總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》自2019年4月30日起施行，對(duì)未成年人節(jié)目的廣告內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等作出了明確規(guī)定，其中強(qiáng)調(diào)：未成年人廣播電視節(jié)目每小時(shí)播放廣告不得超過(guò)12分鐘。截至2023年底，經(jīng)過(guò)四個(gè)多月的推進(jìn)，第一階段工作實(shí)現(xiàn)“開(kāi)機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo)。有線電視和IPTV開(kāi)機(jī)廣告全面取消，開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)從治理前的最多118秒減少到不超過(guò)35秒。廣告法要求：“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志”“確保一鍵關(guān)閉”等。電視廣告音樂(lè)是現(xiàn)代生活中不可缺少的一部分，它能夠有效地傳達(dá)品牌形象，增強(qiáng)廣告的記憶度，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。本文將從電視廣告音樂(lè)的定義、作用、應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行探討。電視廣告音樂(lè)是指在電視廣告中使用的音樂(lè)，它包括背景音樂(lè)、主題曲、配樂(lè)等。電視廣告音樂(lè)通常由專業(yè)的音樂(lè)制作公司或音樂(lè)人創(chuàng)作和制作，旨在為電視廣告增添情感和氛圍，吸引觀眾的注意力，并加深他們對(duì)廣告的記憶。營(yíng)造氛圍：電視廣告音樂(lè)能夠通過(guò)旋律、節(jié)奏和和聲等音樂(lè)元素，為廣告營(yíng)造出不同的氛圍，使觀眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。增強(qiáng)記憶度：一些經(jīng)典的音樂(lè)旋律能夠深入人心，使觀眾更容易記住廣告內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)將品牌標(biāo)志性的音樂(lè)與品牌形象相結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者更容易將品牌與特定的音樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：電視廣告音樂(lè)能夠通過(guò)情感渲染和氣氛營(yíng)造，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。電視廣告音樂(lè)在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用。無(wú)論是食品、飲料、化妝品還是汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)，都可以通