大德廣場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研

大德廣場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)中潤(rùn)地產(chǎn)

營(yíng)銷策劃部2015.12目錄1、市調(diào)目的2、市調(diào)分類3、市調(diào)準(zhǔn)備4、基本概念理解與運(yùn)用5、市調(diào)內(nèi)容及考察順序6、市調(diào)方式第一章，市調(diào)目的1、把握宜賓縣房地產(chǎn)市場(chǎng)，為大德廣場(chǎng)項(xiàng)目的開發(fā)和產(chǎn)品定位提供市場(chǎng)反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，2、根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、市場(chǎng)前景、投資風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查研究分析，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷推廣策略提供有力支持。第二章市調(diào)分類

商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調(diào)研，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可以分類為以下幾類：按工作性質(zhì)分類1、基礎(chǔ)普查，2.專題研究調(diào)查，3.項(xiàng)目定位調(diào)查按操作方法分類1.實(shí)地考察調(diào)查，2.問卷調(diào)查，3.訪談?wù){(diào)查按照實(shí)地考察分類1.系統(tǒng)分工考察，2.集中快速考察，3.自由漫游考察按工作規(guī)模分類1.全地段全面考察，2.典型代表調(diào)查，3.個(gè)案深入調(diào)查第三章，市調(diào)準(zhǔn)備1明確任務(wù)2團(tuán)隊(duì)分工3資料預(yù)熱4配齊工具5考察路線

無論做哪類市場(chǎng)調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺留。具體準(zhǔn)備工作如上。6時(shí)間安排明確任務(wù)01

明確市調(diào)目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求團(tuán)隊(duì)分工02

明確團(tuán)隊(duì)（工作小組）人員組成，任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系。工作計(jì)劃03Why,What,Where,When,When,Who,How,Money.(“六W”+一“H”+“一M”）資料預(yù)熱04

有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈，項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等分開信息與內(nèi)部資料）配齊工具05

準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪問提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等時(shí)間安排06

時(shí)間時(shí)段安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長(zhǎng)短的估算，考察項(xiàng)目，地段的時(shí)序安排等。第三章，基本概念的理解和運(yùn)用區(qū)位，帶綜合性的規(guī)劃學(xué)術(shù)用語，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置?！啊币?、基本概念—區(qū)位

現(xiàn)在商務(wù)物業(yè)借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購(gòu)物或消費(fèi)頻率的顧問群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列園形或方形區(qū)域，簡(jiǎn)言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分別區(qū)域。“”二、基本概念—板塊

一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)址最近，吸納總50%—80%顧客的范圍）；次級(jí)商圈（吸納15%—25%顧客的范圍）；邊緣商圈或輻射商圈（吸納5%—25%顧客的范圍）；顯然，”商圈“現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售行業(yè)用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧義的用法，著重指商家聚集的區(qū)域，地段。我們使用時(shí)，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確含義?！啊比?、基本概念—商圈

傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道、兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心在可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。“”三、基本概念—地段

規(guī)劃學(xué)用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗一般市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)?！啊彼?、基本概念—商業(yè)中心

規(guī)劃學(xué)用語，指觀察者，步行出入、經(jīng)過的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處，十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場(chǎng)、餐飲、美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)?！啊蔽?、基本概念—節(jié)點(diǎn)

與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰望、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂?！啊绷⒒靖拍睢貥?biāo)

基本概念運(yùn)用1、上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；

2、上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)，業(yè)種商店的商圈有一定的伸縮性，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域；

3、出書面正式報(bào)告，應(yīng)使用準(zhǔn)確有、學(xué)術(shù)性用語。其他概念—業(yè)態(tài)

指細(xì)分市場(chǎng)面向某目標(biāo)顧客購(gòu)買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么賣”。目前中國(guó)有10多個(gè)零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國(guó)有40多種。零售業(yè)態(tài)大體分：有商鋪零售業(yè)態(tài)和無商鋪零售業(yè)態(tài)兩類。其他概念—零售業(yè)態(tài)分類列舉1、電視購(gòu)物2、網(wǎng)上購(gòu)物3、郵購(gòu)4、自動(dòng)售貨亭5、電話購(gòu)物1、百貨公司2、食雜店3、便利店4、折扣店5、超市6、大型超市7、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店8、百貨店9、專業(yè)店10、專賣店11、家居建材商店12、購(gòu)物中心13、工廠直銷中心有商鋪零售業(yè)態(tài)無商鋪零售業(yè)態(tài)其他概念—業(yè)種

指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么”目前國(guó)內(nèi)的零售消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分百種業(yè)種，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更多，舉不勝數(shù)。國(guó)際大型連鎖酒店從本世紀(jì)初發(fā)展至今，其業(yè)種呈現(xiàn)多元發(fā)展，如服裝店、鞋店、食品店、五金店等。1、百貨公司2、餐飲快餐店：中式餐廳、西北餐廳、日式餐廳、快餐店3、其他餐飲食品店：飯店、南北小吃、西點(diǎn)、面包店、水果行、咖啡店等4、服飾：化妝品、珠寶、飾品、鞋店、皮具5、百貨：便利店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨專賣、鐘表眼鏡、禮品專賣、家居飾品6、文教類：體育用品、書店、購(gòu)書中心、玩具專賣、展廳、展覽館、古玩等7、休閑娛樂：音像店、書籍出租、網(wǎng)咖8、電子數(shù)碼：試聽產(chǎn)品、通訊器材、攝影器材、家電用品等9、衛(wèi)生醫(yī)療：藥店、醫(yī)院、診所、獸醫(yī)院、美容院、美發(fā)店、養(yǎng)生會(huì)所、瘦身中心、干洗店、按摩足浴等10、家居、家具：床品、燈飾、建材、廚具、設(shè)計(jì)公司11、服務(wù)：旅游公司、照片沖印、花店、家政服務(wù)、快遞、銀行、郵局、證券公司、汽車租賃、房屋中介其他概念—零售業(yè)種分類列舉概念應(yīng)用策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功市調(diào)必須分業(yè)態(tài)分業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計(jì)、查清所需類別基本情況進(jìn)行比較分析傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營(yíng)：如建材、IT、圖書等業(yè)種。零售商業(yè)外的業(yè)種，也是流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，如：美食街、自助式咖啡、量販KTV、旅游超市等市調(diào)內(nèi)容及考察次序商業(yè)地產(chǎn)定位策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)調(diào)查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），前者一般會(huì)覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。市調(diào)有兩個(gè)前提：一是，實(shí)地考察前應(yīng)對(duì)區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)、還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級(jí)商業(yè)區(qū)，實(shí)地考察主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是：事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重點(diǎn)、大型商家和節(jié)點(diǎn)。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察，購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場(chǎng)等，通過“點(diǎn)”觀察。1、商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系，商戶總量，商鋪種類，品質(zhì)，產(chǎn)地，品牌，重點(diǎn)商家經(jīng)營(yíng)面貌。2、客流量、購(gòu)物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度，收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伴人數(shù)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間等）；3、路街條數(shù)、長(zhǎng)度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度、代表性商鋪門面寬度，進(jìn)深、凈空建筑外立面廣告牌，霓虹燈、路燈、街燈、路面綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距、路街步行、購(gòu)物、休閑的舒適度、安全性、趣味性。4、交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域，停車場(chǎng)數(shù)量，停車位及可觀性，便利性，機(jī)動(dòng)車秩序及對(duì)行人的干擾性等5、商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)關(guān)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)狀況與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度；6、商圈商用物業(yè)供求和租賃情況（單價(jià)水平及走勢(shì)、租賃比例、付款方式、空置率等）7、在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案、城建規(guī)劃重點(diǎn)、街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象，政府管治水平等。調(diào)查過程及內(nèi)容，按當(dāng)時(shí)的要求分工確定，但調(diào)查結(jié)構(gòu)均要反映下述內(nèi)容：第五章，市調(diào)方法1、實(shí)地觀察法通過目測(cè)、 拍攝、筆記、攀談、購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。必要時(shí)，需不同時(shí)段反復(fù)觀察，體驗(yàn)才有意義；2、訪談法通過個(gè)別面談，小組座談，較為深入了解當(dāng)?shù)亓闶劢?jīng)營(yíng)從業(yè)人員，