【格力空調(diào)市場營銷環(huán)境SWOT探析及營銷處理探究10000字（論文）】

格力空調(diào)市場營銷環(huán)境SWOT分析及營銷處理研究TOC\o"1-3"\h\u290801緒論 1165601.1研究背景及意義 123671.1.1研究背景 114041.1.2研究意義 1268051.2研究內(nèi)容 1271781.3研究思路以及創(chuàng)新點(diǎn) 229731.4相關(guān)理論與研究概述 2671.4.14P營銷理念 2307201.4.2營銷的優(yōu)缺點(diǎn) 3116922格力空調(diào)沈陽市市場的營銷分析 472142.1格力空調(diào)公司簡介 4121702.2格力空調(diào)沈陽市市場環(huán)境分析 4288002.2.1格力空調(diào)沈陽市市場宏觀環(huán)境分析 4136812.2.2格力空調(diào)沈陽市市場微觀環(huán)境分析 492972.3SWOT分析 5243222.3.1優(yōu)勢 560652.3.2劣勢 6305472.3.3機(jī)遇 6121752.3.4挑戰(zhàn) 6258272.3.5SWOT總結(jié) 7165083格力空調(diào)沈陽市市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 8148253.1市場細(xì)分 8276923.1.1按收入細(xì)分市場 8287213.1.2按性別年齡細(xì)分市場 8287733.1.3按利益追求細(xì)分市場 8299383.2目標(biāo)市場選擇 866523.3格力空調(diào)沈陽市場定位 931344格力空調(diào)沈陽市市場營銷現(xiàn)狀及存在問題 10258634.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 1043424.2定價(jià)現(xiàn)狀及存在的問題 10234164.3分銷現(xiàn)狀及存在的問題 10321124.4促銷現(xiàn)狀及存在的問題 1135175改善格力空調(diào)沈陽市場營銷策略 12189865.1產(chǎn)品策略 1274415.1.1樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌觀念 12233645.1.2加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值 12198755.2定價(jià)策略 13149975.3分銷策略 1317335.3.1整合傳統(tǒng)分銷渠道 1329635.3.2利用現(xiàn)代科技發(fā)展新渠道 1465895.4促銷策略 1420337結(jié)論 16788參考文獻(xiàn) 181緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景1978年空調(diào)在我國出產(chǎn)。第一批空調(diào)的年產(chǎn)量僅僅為223臺(tái)，到如今，空調(diào)幾乎已成文人們生活當(dāng)中的必需品，有了質(zhì)的變化。到21世紀(jì)，空調(diào)行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭也日趨激烈，在我國，格力，海爾，美的是空調(diào)行業(yè)的三大主力公司，其他一些國內(nèi)空調(diào)公司也按照這三巨頭的模式發(fā)展。怎么在競爭激烈的市場站住腳跟，進(jìn)一步發(fā)展，以格力空調(diào)為例，愈來愈重視市場營銷。在一定程度上，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，競爭是沒有國界的，企業(yè)需要對(duì)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)市場進(jìn)行分析，對(duì)市場地位，從產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷四個(gè)方面采取一個(gè)完整的管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，以達(dá)到營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)在市場上的競爭力[1]?；诖耍疚囊愿窳照{(diào)營銷入手，以沈陽市場作為調(diào)研對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析其優(yōu)劣勢，針對(duì)其在沈陽市場營銷市場中存在的問題，提出具體的改善措施和建議。1.1.2研究意義理論意義：通過對(duì)格力電器的營銷策略的研究，可以為格力的空調(diào)市場在中國發(fā)展作為一個(gè)參考的理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步對(duì)格力空調(diào)在沈陽市場的營銷提供一定的指導(dǎo)。實(shí)踐意義：在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，通過對(duì)沈陽格力電機(jī)空調(diào)營銷策略的研究，了解格力空調(diào)在沈陽市的市場環(huán)境和發(fā)展形勢，把握競爭的發(fā)展趨勢，使格力真正了解自己，了解市場，能更好的的審時(shí)度勢，相時(shí)而動(dòng)，充分利用和進(jìn)一步擴(kuò)展自己的優(yōu)勢以及采取適當(dāng)措施調(diào)整劣勢，把握好市場的機(jī)遇，勇于面對(duì)市場的挑戰(zhàn)。1.2研究內(nèi)容在第一部分，對(duì)本文輪的研究背景，研究意義，整體研究內(nèi)容，以及思路和論文的創(chuàng)新點(diǎn)做了描述，使論文脈絡(luò)能更清晰。本文出發(fā)點(diǎn)是研究格力空調(diào)在沈陽市場的營銷現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并提出對(duì)策。按照這一思路，對(duì)市場營銷策略的相關(guān)理論與研究概述進(jìn)行概述，包括市場4P營銷理論、市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)做了概述。然后闡述格力空調(diào)市場營銷策略發(fā)展環(huán)境，為下文的分析打下基礎(chǔ)，針對(duì)格力空調(diào)市場營銷策略存在的主要問題，進(jìn)行SWOT分析。進(jìn)而進(jìn)行格力空調(diào)市場營銷策略研究，包括市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，格力空調(diào)沈陽市場定位。最后將市場營銷策略組合應(yīng)用于格力空調(diào)，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷渠道策略。以上研究對(duì)于格力空調(diào)走出困境，活躍市場無疑有著重要的理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)意義[2]。1.3研究思路以及創(chuàng)新點(diǎn)研究思路如下：論文中的創(chuàng)新點(diǎn)，營銷4p理論經(jīng)常被用于市場營銷分析的各個(gè)環(huán)節(jié)中，本文以大型空調(diào)品牌格力在沈陽的營銷現(xiàn)狀作為分析，既是本文的創(chuàng)新點(diǎn)，也是本文的難點(diǎn)，對(duì)市場進(jìn)行了一定的調(diào)查，使得分析內(nèi)容有據(jù)可循。1.4相關(guān)理論與研究概述1.4.14P營銷理念1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”[3]。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計(jì)劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價(jià)策略（price），包括對(duì)消費(fèi)者的需求以及成本的分析。價(jià)格是市場營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷渠道劃分為：長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價(jià)會(huì)產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時(shí)機(jī)，可能會(huì)降低產(chǎn)品身價(jià)，從而導(dǎo)致期品牌形象受損[4]。1.4.2營銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)提高企業(yè)競爭能力。在實(shí)施個(gè)性化營銷在企業(yè)營銷的實(shí)際過程中，消費(fèi)者的需求在企業(yè)實(shí)施營銷的過程中可以得到滿足，企業(yè)本身可以實(shí)現(xiàn)差異化營銷，大大提高企業(yè)的市場競爭能力，當(dāng)前激烈的市場競爭中為企業(yè)未來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有利于企業(yè)蓬勃發(fā)展。企業(yè)向保持活力，創(chuàng)新是不可少的。例如，技術(shù)創(chuàng)新可以提高生產(chǎn)力和效率，并能有效降低生產(chǎn)成本；在企業(yè)制度創(chuàng)新，才能使企業(yè)在日常的經(jīng)營活動(dòng)中更有秩序，降低管理難度。創(chuàng)新體系中最重要的一點(diǎn)是逐步消除現(xiàn)有企業(yè)的弊端，讓企業(yè)更好的發(fā)展；最后一個(gè)是在思想方面的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新可以使企業(yè)引導(dǎo)走合適的道路，員工的創(chuàng)新是使企業(yè)更具凝聚力，同時(shí)提高員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，也為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤[5]。（2）營銷的缺點(diǎn)使市場工作復(fù)雜化。營銷是將市場細(xì)分到每一個(gè)消費(fèi)者，這意味著企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，工作量會(huì)急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴(yán)重的是企業(yè)和市場的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但如何處理市場面臨的問題，是每個(gè)企業(yè)的營銷需要面對(duì)的難點(diǎn)。2格力空調(diào)沈陽市市場的營銷分析2.1格力空調(diào)公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991，是世界上最大的專業(yè)空調(diào)公司。“格力”品牌空調(diào)，銷售超過100個(gè)國家和地區(qū)的世界各地，中國的空調(diào)行業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器為消費(fèi)者提供先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)良的品質(zhì)，完美的空調(diào)產(chǎn)品性能。已開發(fā)，包括家用空調(diào)、商用空調(diào)、20類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有近2000項(xiàng)專利，GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多離心機(jī)自主研發(fā)、大型中央空調(diào)、G-Matrik直流變頻空調(diào)一系列高科技產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破技術(shù)出口制冷巨頭美的壟斷，成為從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”模式，在國際上享有巨大的知名度和影響力[6]。2.2格力空調(diào)沈陽市市場環(huán)境分析2.2.1格力空調(diào)沈陽市市場宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境。我國政府在全力為中國的企業(yè)建造一個(gè)更具發(fā)展的政治環(huán)境，這無疑既可以促進(jìn)本國企業(yè)的繁榮發(fā)展，也可吸引外來企業(yè)來中國投資，促進(jìn)市場的繁榮市場，當(dāng)然同時(shí)也加劇了企業(yè)的競爭壓力。同時(shí)也進(jìn)一步對(duì)市場做了規(guī)范性的要求，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的完善，提高家電企業(yè)產(chǎn)品責(zé)任、生態(tài)責(zé)任和服務(wù)質(zhì)量的要求[7]。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國政府根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期，GDP增長目標(biāo)下調(diào)至7%，因此，我們判斷，中國家電行業(yè)在未來幾年的增長速度將放緩，高增長期已經(jīng)結(jié)束，空調(diào)行業(yè)整體收益。中國的各級(jí)政府一直在擴(kuò)大內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本政策，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化作為全球家電企業(yè)，尤其是中國的空調(diào)行業(yè)提供了一個(gè)市場機(jī)會(huì)。作為一個(gè)強(qiáng)大的相關(guān)行業(yè)，中央政府繼續(xù)控制房地產(chǎn)政策對(duì)空調(diào)公司產(chǎn)生負(fù)面影響。2.2.2格力空調(diào)沈陽市市場微觀環(huán)境分析（1）品牌銷售額及占比2016年度，沈陽空調(diào)市場創(chuàng)造了28億元的銷售收入，其中格力實(shí)現(xiàn)銷售收入13億5000萬元，占了市場的近一半，第二位的是美的品牌，創(chuàng)造了5億元的銷售收入，其次是海爾集團(tuán)，創(chuàng)造2.3億元的收入，這三個(gè)品牌合起來占了沈陽市場77%的總體份額，這在一定程度上體現(xiàn)了品牌的力量，也說明了沈陽市場空調(diào)行業(yè)的品牌銷售高度集中，在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，其他如下表所示[8]：表2-1：沈陽市空調(diào)市場品牌銷售額及占比品牌格力美的海爾志高長虹其他銷售額（億元）13.54.5市場占有率48.2%17.9%8.2%5.4%4.3%16%（2）各級(jí)市場容量及占比傳統(tǒng)上，在市場地位的沈陽賽區(qū)的家電行業(yè)是這樣的：主城區(qū)消費(fèi)市場是一級(jí)市場，稍微弱一點(diǎn)等城市消費(fèi)市場為二級(jí)市場，各縣及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場為三、四級(jí)市場。格力在各級(jí)市場的容量及占比如下表所示：表2-2：各級(jí)市場容量及占比一級(jí)市場二級(jí)市場三四級(jí)市場4.6億元2.9億元6.0億元34.07%21.48%44.44%（2）銷售渠道額及占比2016年度沈陽空調(diào)市場渠道銷售額及占比如表所示：表2-3：渠道銷售額及占比本土連鎖超級(jí)連鎖專賣店傳統(tǒng)渠道2.17億元1.93億元0.49億元9.17億元16.1%14.3%3.6%67.9%在沈陽市場的銷售渠道中，當(dāng)?shù)剡B鎖企業(yè)占據(jù)了一級(jí)市場的第一位，但近年來，連鎖店受到國美、蘇寧的挑戰(zhàn)。但在廣大的農(nóng)村市場，仍然是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)營銷渠道為主，這些傳統(tǒng)渠道與家電企業(yè)合作的過程中，逐漸接受了新的經(jīng)營管理理念，改變落后的觀念，提高自己的生存能力，以增強(qiáng)其在激烈的市場競爭力[9]。2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢（1）從格力品牌面世，其廣告語：“格力掌握核心技術(shù)”隨著企業(yè)的壯大，逐漸為人們所熟知。格力電器成立以來，就特別關(guān)注空調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新和質(zhì)量的提高，企業(yè)管理層始終相信，只要掌握技術(shù)，才能把握市場，才能立于不敗之地。目前，格力電器在國內(nèi)外擁有超過8000項(xiàng)專利的積累，包括2000項(xiàng)發(fā)明專利，是中國空調(diào)行業(yè)最輝煌的科技企業(yè)，且不受外國科技公司的限制。（2）格力空調(diào)在中國市場擁有非常大的品牌優(yōu)勢，格力品牌深受廣大消費(fèi)者的青睞，多年來一直穩(wěn)居空調(diào)品牌之首，擁有良好的公司形象。格力在營銷方面，非常重視自己的品牌營銷策略，品牌價(jià)值持續(xù)增長，已成為全球領(lǐng)先的空調(diào)品牌[10]。2.3.2劣勢（1）高研發(fā)成本。格力建立了一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成員超過5000人，在科技發(fā)展中，格力通常不設(shè)置上限，只要研究需要資金，那便投入，這一點(diǎn)，也使得格力有關(guān)科研費(fèi)用成為了我國空調(diào)行業(yè)最高的企業(yè)，相應(yīng)的增加了產(chǎn)品成本，同時(shí)也是家電行業(yè)科研投入占比最大的企業(yè)[11]。（2）格力集團(tuán)是一家傳統(tǒng)的國有企業(yè)，雖然格力電器是股份制企業(yè)，但國有股獨(dú)一，產(chǎn)權(quán)存在不明晰，制度存在一定的缺陷。格力的國有系統(tǒng)在高度競爭的家電行業(yè)中顯出一定局限性。2.3.3機(jī)遇（1）中央空調(diào)已成為新的增長點(diǎn)。近年來，生產(chǎn)家用中央空調(diào)和商用空調(diào)的品牌慢慢在市場上顯出一定的業(yè)績和成績，在國內(nèi)市場的中央空調(diào)，首先由美國和日本的所有四家龍頭企業(yè)，由格力牽頭，與國內(nèi)品牌的積累，屬于中央空調(diào)的市場逐步向國內(nèi)品牌開放[12]。（2）變頻器成為家用空調(diào)的主流。格力開始變頻空調(diào)技術(shù)的項(xiàng)目從1993，從交流到直流變頻技術(shù)，從120方波直流變頻技術(shù)的正弦波直流變頻，到掌握頻率1Hz的關(guān)鍵技術(shù)，到現(xiàn)在，始終重視變頻空調(diào)技術(shù)的持續(xù)積累和研發(fā)，讓格力厚積薄發(fā)。2.3.4挑戰(zhàn)（1）房地產(chǎn)市場仍在調(diào)整。無可非議的是，前兩年推動(dòng)格力空調(diào)市場的快速增長其中一個(gè)直接原因就是房地產(chǎn)的房地產(chǎn)市場的繁榮。近幾年，房地產(chǎn)市場增長緩慢，這對(duì)空調(diào)的需求有一定的影響，在房地產(chǎn)政策調(diào)控不會(huì)完全放松的情況之下，格力空調(diào)的剛性需求很難恢復(fù)到兩年前的盛況[13]。（2）空調(diào)行業(yè)競爭日益激烈，美國、海爾、智高等品牌緊緊追趕跟隨在格力后。特別是，美的電器，一直是格力最大的競爭對(duì)手，作為空調(diào)行業(yè)的直接競爭對(duì)手，美的和格力的業(yè)績一定意義上可以說成反比。2.3.5SWOT總結(jié)表2-4根據(jù)以上分析，做了一個(gè)SWOT綜合分析表優(yōu)勢（S）1.品牌優(yōu)勢明顯2.掌握核心技術(shù)劣勢（W）1.研發(fā)費(fèi)用偏高2.產(chǎn)權(quán)不清，體制限制機(jī)會(huì)（O）1.變頻空調(diào)成趨勢2.中央空調(diào)成新增長威脅（T）1.房地產(chǎn)市場還在調(diào)整2.行業(yè)竟?fàn)幖ち?，美的、海爾等企業(yè)利用降價(jià)促銷等方式影響市場占有率經(jīng)過上述的分析，格力在品牌，科研上都具有明顯的優(yōu)勢，劣勢是科研成本過高，結(jié)構(gòu)上也存在缺陷，面對(duì)激烈的競爭，國內(nèi)外客戶來測試標(biāo)準(zhǔn)的變化的威脅，同時(shí)也面臨著各種各樣的中國空調(diào)市場的蓬勃發(fā)展帶來了機(jī)遇。對(duì)外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素，格力電器綜合分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析方法，格力電器可以做出各種環(huán)境中更好地了解企業(yè)，為企業(yè)營銷策略的制定奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只有針對(duì)格力在沈陽市場上的具體情況采取針對(duì)性實(shí)際的營銷策略，以基于在中國空調(diào)市場競爭激烈[14]。

3格力空調(diào)沈陽市市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇3.1市場細(xì)分3.1.1按收入細(xì)分市場不同收入的人群，消費(fèi)的層次也能體現(xiàn)出差異性。消費(fèi)者收入是購買空調(diào)的重要因素。高收入的消費(fèi)者一般對(duì)空調(diào)的性能，質(zhì)量，外觀和其他要求相對(duì)較高，而低收入的客戶考慮的更多的是價(jià)格。按收入類別可分為高、中、低端空調(diào)市場。3.1.2按性別年齡細(xì)分市場購買空調(diào)的人不一定是使用該空調(diào)的人，當(dāng)購買決定購買家庭空調(diào)，將想到使用的用戶，如老人，兒童等?；诖?，按照市場細(xì)分的年齡和性別，是空調(diào)行業(yè)發(fā)展到一個(gè)成熟階段，需要更加個(gè)性化的產(chǎn)品體現(xiàn)出差異性。按年齡和性別可分為：兒童、老年人、青年人、中年人、女性市場[15]。3.1.3按利益追求細(xì)分市場國內(nèi)空調(diào)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求主要概括為功能和價(jià)格兩個(gè)方面。在功能可分為追求實(shí)踐和基于經(jīng)驗(yàn)的價(jià)格，它可以分為追求價(jià)格和價(jià)格不敏感。因此，消費(fèi)者可分為四種利益集團(tuán)：時(shí)尚型：追求家電消費(fèi)體驗(yàn)，喜歡追隨潮流但限購力有限的客戶。大多是年輕人。裝修類型：追求簡單功能，滿足高消費(fèi)群體的價(jià)格。便利性：單純追求功能滿意，只能接受低成本消費(fèi)群體的利益。發(fā)熱型：希望追求家電消費(fèi)體驗(yàn)，高端產(chǎn)品不在乎客戶的價(jià)格[16]。3.2目標(biāo)市場選擇格力并不是中國最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，公司起步時(shí)，在技術(shù)上也并沒有優(yōu)越性，甚至企業(yè)的位置不在空調(diào)市場中心。但是其他家電品牌實(shí)行產(chǎn)品多元化，每種領(lǐng)域都涉及到，比如海爾包含冰箱，冰柜，電視等，格力卻不同于這類企業(yè)，專心研發(fā)空調(diào)，漸漸的在消費(fèi)者心中，格力成了空調(diào)專家，迅速趕超其他空調(diào)品牌，成為空調(diào)行業(yè)的龍頭。格力空調(diào)產(chǎn)品滿足不同市場需求生產(chǎn)不同空調(diào)。其中，格力空調(diào)高品質(zhì)、高技術(shù)、高效率、多功能的特點(diǎn)決定了其目標(biāo)市場應(yīng)放在高端消費(fèi)市場而非低端市場。注重家庭生活質(zhì)量的高端消費(fèi)特征最明顯的是在空調(diào)升級(jí)購買，所以他們首先考慮的是質(zhì)量，產(chǎn)品的功能和外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不單純追求價(jià)格便宜，但價(jià)格在第二，更注重空調(diào)產(chǎn)品本身[17]。3.3格力空調(diào)沈陽市場定位定位是格力空調(diào)營銷最重要的一環(huán)，是格力空調(diào)營銷方向做出正確調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。需要分析空調(diào)市場的發(fā)展?fàn)顩r，以及了解客戶的需求，從而保證定位的準(zhǔn)確性。格力空調(diào)產(chǎn)品也應(yīng)該是一個(gè)有效的分析，評(píng)估，總結(jié)，然后與其他空調(diào)品牌相比，使更準(zhǔn)確，更可靠的定位。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)各種營銷工具的營銷活動(dòng)，格力的品牌優(yōu)勢，將核心技術(shù)優(yōu)勢的客戶，服務(wù)好我們的客戶，使更多的人關(guān)注格力空調(diào)的質(zhì)量，為消費(fèi)者打造一個(gè)高質(zhì)量的空調(diào)品牌。因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)格力的信心是格力發(fā)展的根本，格力空調(diào)的價(jià)值在營銷中才能發(fā)揮重要作用[18]。

4格力空調(diào)沈陽市市場營銷現(xiàn)狀及存在問題4.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題（1）產(chǎn)品差異不夠公司在2016年，盡管在產(chǎn)品線的長度增加，增加產(chǎn)品系列，然而，由于該公司的目標(biāo)市場，對(duì)分銷商的數(shù)量相同的水平，同一市場的增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品系列相吻合，不能有效的體現(xiàn)產(chǎn)品差異，也間接地提高了競爭和渠道之間的沖突。（2）終端產(chǎn)品出樣，產(chǎn)品形象需要改進(jìn)在三或四級(jí)市場，公司的樣本太小，不能有效地展示公司的產(chǎn)品形象，導(dǎo)致客戶選擇減少。尤其是廣大的農(nóng)村市場，較少向經(jīng)銷商提供展示原型，只有2大系列，導(dǎo)致經(jīng)銷商銷售單一產(chǎn)品模式，不僅影響了公司的品牌形象，也影響了終端營銷策略的實(shí)施[19]。4.2定價(jià)現(xiàn)狀及存在的問題（1）惡性價(jià)格競爭經(jīng)常發(fā)生在執(zhí)行公司的價(jià)格策略時(shí)，存在一些問題。在同一市場中，由于經(jīng)銷商購買時(shí)間不同，可能存在成本價(jià)格不一樣，造成惡性價(jià)格競爭。（2）終端零售價(jià)格管制不強(qiáng)（三級(jí)或四級(jí)）公司在零售市場實(shí)行價(jià)格管制，統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)、交易價(jià)，但由于市場環(huán)境的不同，執(zhí)行會(huì)有偏差。在三或四階段的市場競爭不強(qiáng)，由利益驅(qū)動(dòng)的價(jià)格可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商的銷售規(guī)定，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足。4.3分銷現(xiàn)狀及存在的問題（1）渠道客戶向心力不強(qiáng)公司的部分渠道經(jīng)銷商特別是三四級(jí)市場經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中，一般以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，片面看重經(jīng)濟(jì)利益。如果公司的產(chǎn)品政策、促銷政策、價(jià)格政策能給其帶來理想的利潤，它們可能會(huì)積極響應(yīng)，反之，則可能會(huì)不積極，甚至抵制。經(jīng)銷商缺乏對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同、缺乏對(duì)企業(yè)共同愿景的認(rèn)同，缺乏和企業(yè)良好的協(xié)作精神[20]。（2）忽視渠道的變化發(fā)展公司在渠道開發(fā)的過程中，片面重視傳統(tǒng)渠道，重視老渠道經(jīng)銷商，忽視渠道新的變化規(guī)律，忽視新渠道的建設(shè)，例如現(xiàn)在渠道的扁平化發(fā)展趨勢，電子商務(wù)渠道的興起與發(fā)展等等。4.4促銷現(xiàn)狀及存在的問題（1）規(guī)劃不強(qiáng)公司在制定促銷計(jì)劃時(shí)，前期策劃不強(qiáng)，效率不高。特別是，反映在三個(gè)或四個(gè)市場宣傳材料的地方很長一段時(shí)間，有時(shí)甚至活動(dòng)已經(jīng)開始，宣傳，材料支持不到位，影響活動(dòng)的有效性。（2）沒有因地制宜公司在開展活動(dòng)時(shí)，都是由公司策劃部統(tǒng)一制定的，由于其對(duì)銷售領(lǐng)域的實(shí)際情況認(rèn)識(shí)不足，往往選用一種一刀切的做法，致使活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期的效果。

5改善格力空調(diào)沈陽市場營銷策略5.1產(chǎn)品策略5.1.1樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌觀念二十一世紀(jì)的世界格局和國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科學(xué)和技術(shù)仍然是不可或缺的，再就是品牌的市場，品牌競爭為主的沈陽，必然要求企業(yè)以品牌管理為中心，注重品牌規(guī)劃，建立品牌形象，提升企業(yè)的競爭實(shí)力，在品牌競爭的時(shí)代，更加發(fā)揮自己的優(yōu)勢。樹立品牌理念，提升品牌意識(shí)是格力品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提。提高品牌意識(shí)，將格力品牌戰(zhàn)略作為未來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重，逐步提高品牌認(rèn)知度的重要思想保證，加強(qiáng)格力加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過優(yōu)惠政策的發(fā)展和一系列給予積極支持格力品牌等措施，使政府充分認(rèn)識(shí)格力品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要。5.1.2加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值營銷是為了企業(yè)更好的發(fā)展，企業(yè)的營銷要以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是為了滿足消費(fèi)者的需求，以進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。但滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并不是那么容易。每一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了滿足一方的需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是遵循這個(gè)為原則。企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化營銷，更好的去吸引消費(fèi)者，開發(fā)新的市場，滿足消費(fèi)者的多樣性、獨(dú)特性、個(gè)性化需求，需要一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，要求團(tuán)隊(duì)能夠完美地體現(xiàn)產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以增加附加值，推出豐富的內(nèi)容，高品質(zhì)和持久的魅力的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的心理需求?？梢赃m當(dāng)根據(jù)市場環(huán)境合理改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)線使之更靈活，更能適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的生產(chǎn)線已無法滿足市場的需求，會(huì)使企業(yè)逐漸失去市場的競爭力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相互結(jié)合物質(zhì)要素和精神要素，從材料、生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、材料的形式和功能，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)加上一些連接產(chǎn)品的情感、思想和社會(huì)文化行為，使產(chǎn)品獨(dú)特性得到充分體現(xiàn)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品會(huì)是消費(fèi)者的喜愛和推崇，如果你的企業(yè)有這樣的團(tuán)隊(duì)，意味著在激烈的市場競爭中，已經(jīng)領(lǐng)先競爭對(duì)手一步了，只有在現(xiàn)有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)分，才能真正滿足消費(fèi)者的不同需求。5.2定價(jià)策略為了滿足越來越多的個(gè)人消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，以需求為導(dǎo)向，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。它可以用來理解定價(jià)策略，差別定價(jià)策略和信譽(yù)定價(jià)策略的價(jià)值。一般來說，最好采用市場化定價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，避免同一市場其他品牌在同行業(yè)中的乘虛而入。但當(dāng)面對(duì)不同層次的消費(fèi)、不同類型的產(chǎn)品時(shí)，最好采用差異化定價(jià)策略?？照{(diào)行業(yè)也有自己的銷售旺季，在淡季時(shí)也可以采取差別定價(jià)的形式，以增加淡季收入。針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的目標(biāo)市場，也應(yīng)制定不同的定價(jià)策略。企業(yè)設(shè)置創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該相對(duì)較低，以吸引大量客戶進(jìn)入，提高市場占有率。格力企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品定價(jià)策略，使產(chǎn)品的生命力更強(qiáng)，使企業(yè)也可以獲得更大的利潤。格力企業(yè)通過打折可以刺激中間商和消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。季節(jié)折扣定價(jià)是折扣定價(jià)策略中最為常見的，它是指格力企業(yè)在格力淡季時(shí)為吸引消費(fèi)者而實(shí)行的一種打折優(yōu)惠策略，這樣可以增加在格力淡季時(shí)的格力收入，從而使企業(yè)收入和消費(fèi)者人數(shù)都維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍內(nèi)。5.3分銷策略要提高客戶滿意度，必須更快，更方便，以滿足消費(fèi)者的需求，努力使銷售渠道更短更有效。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，和消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度的協(xié)調(diào)供給和需求之間關(guān)系的準(zhǔn)確性，提高供給效率，對(duì)消費(fèi)需求做出快速反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)行業(yè)，了解不同的消費(fèi)者有不同的購買模式和偏好，在整個(gè)營銷活動(dòng)的以便利客戶為原則，使客戶可以方便購買自己所需的產(chǎn)品。5.3.1整合傳統(tǒng)分銷渠道銷售渠道的寬度一般是指銷售某地企業(yè)格力產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和分布廣度，其中既包括代銷網(wǎng)點(diǎn)還包括自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。格力企業(yè)可以和當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)公司進(jìn)行合作營銷，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或者直接建立聯(lián)營公司。采用高銷量、高傭金的辦法提高格力中間商的銷售積極性。及時(shí)為中間商提供其所需的其他方面的服務(wù)。通過這種方式，格力企業(yè)可以更好的走向居民家庭中。5.3.2利用現(xiàn)代科技發(fā)展新渠道微博、微信等新媒體目前國內(nèi)流行的溝通平臺(tái)，逐漸成為人們?nèi)粘＋@取信息、傳播信息的重要途徑。微博營銷是當(dāng)前十分流行的一種全新營銷方式，它可以自主管理目標(biāo)客戶，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。很多知名的格力網(wǎng)站都在微博上了開通賬號(hào)。其官微利用十分吸引人的語言配合上優(yōu)美的旅行圖片，另外還會(huì)不定期推出的優(yōu)惠活動(dòng)，使得更多的網(wǎng)友產(chǎn)生格力的欲望。通過大量的微博粉絲進(jìn)行宣傳滲透，然后吸引更多的關(guān)注，然后體驗(yàn)或購買，并參與評(píng)論，以達(dá)到營銷效果。格力營銷借鑒這種快速有效的溝通方式，通過眾多用戶的交互轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多人的參與，體驗(yàn)或購買，并給予反饋，實(shí)現(xiàn)有效溝通的目的。格力空調(diào)可以開通微博營銷，不同部門的員工形成梯隊(duì)，為客戶解決售前，售中，售后問題溝通更加具有趣味和人性化。由于格力是知名品牌，擁有一大批的追隨者，一個(gè)官方微博不能完全滿足消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的需求，企業(yè)需要登記不同的子微博開啟功能。對(duì)微博營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要有對(duì)整個(gè)微博營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)豐富，從相關(guān)部門選調(diào)工作人員建立微博運(yùn)營和維護(hù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，受營銷本身的復(fù)雜多變、微博的不斷發(fā)展以及不同行業(yè)、不同時(shí)間等諸多因素的影響，企業(yè)對(duì)于微博營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)模式不是從一而終，而是根據(jù)不斷變化的形勢隨時(shí)、隨地靈活地選擇適合的模式，以萬變的微博營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)萬變的營銷市場。5.4促銷策略在電子技術(shù)發(fā)達(dá)，和互聯(lián)網(wǎng)交易繁榮的今天，企業(yè)應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的便利，實(shí)現(xiàn)電子化商務(wù)經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)和政府等領(lǐng)域的銷售，充分發(fā)揮廣告的作用，公共關(guān)系，人員推銷、銷售促進(jìn)和其他促銷活動(dòng)。我們要突出企業(yè)生產(chǎn)的靈活性，可以滿足消費(fèi)者的多種需求，通過促銷力度，不斷增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，提高市場的能力，擴(kuò)大企業(yè)，更好地迎合和方便消費(fèi)者。促銷不是一個(gè)簡單的團(tuán)購禮品等傳統(tǒng)的推廣，是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入的互動(dòng)、引流和體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，格力推廣的目的是與用戶的深度互動(dòng)，給予額外的體驗(yàn)感，增加用戶對(duì)格力產(chǎn)品的粘度特性。廣告更注重網(wǎng)絡(luò)和新媒體的使用，如微博、微信、論壇等社交媒體，掌握各種新媒體的特點(diǎn)，促進(jìn)推廣產(chǎn)品銷售。格力產(chǎn)品應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，不僅要滿足客戶的物質(zhì)層面的需求，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和質(zhì)量的內(nèi)容，還需要滿足用戶的精神需求。比如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”營銷。稱為“秒殺”，從淘寶的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布的一些超低價(jià)商品，所有買家在同一時(shí)間在線購買的銷售模式。由于商品價(jià)格低，經(jīng)常在貨架上被賣光，有時(shí)只有一秒鐘。秒殺本質(zhì)上是一種推廣，賣家為了提高商品的曝光率?！懊霘ⅰ笨梢运查g帶來網(wǎng)絡(luò)流量，提高網(wǎng)站的訪問活動(dòng)和知名度，因此，獲得網(wǎng)站論壇的支持。不同于線下銷售，網(wǎng)絡(luò)秒殺是娛樂、時(shí)尚的積累，具有刺激模式的特征，作為一種有效的促銷手段?！碑?dāng)然，“秒殺”活動(dòng)后，格力促銷應(yīng)該繼續(xù)品牌的統(tǒng)一策略下，和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)活動(dòng)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的積累，不斷鞏固在網(wǎng)友中的地位。從這個(gè)意義上說，秒殺活動(dòng)可以提升一個(gè)品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。雖然從價(jià)格上來看，格力的“秒殺”促銷是虧本的，但有利于提高格力能見度，聚集人氣，擴(kuò)大市場，這種靈活的廣告形式，合算下來是不虧反盈的。結(jié)論格力電器擁有品牌、科研、資金投入等多方面的優(yōu)勢，也存在結(jié)構(gòu)、渠道、成本上的不少劣勢；面臨國內(nèi)外同行的激烈競爭、客戶測試標(biāo)準(zhǔn)變更的威脅，同時(shí)也面臨著中國空調(diào)市場的蓬勃發(fā)展所帶來的各種機(jī)會(huì)。SWTO分析方法通過對(duì)格力電器外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素綜合分析，可使格力電器更好的認(rèn)清企業(yè)所處的各種環(huán)境，為制定符合企業(yè)的營銷策略奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)[1]Shirley,MarryandPatrickWalsh.PrivateOw