市場營銷項目教學設(shè)計方案項目四任務(wù)一

聊城職業(yè)技術(shù)學院項目教學設(shè)計方案項目二：《目標市場選擇》課程市場營銷學專業(yè)金融保險學時支配：課內(nèi)支配_8_學時；學生課余__學時指導老師：李香萍班級：08級金融保險上課時間2009年月日第周星期第節(jié)教學學問目標1.了解目標市場營銷管理的內(nèi)涵和作用2.熟識市場細分的概念、條件、標準和方法3.通過案例分析，進一步理解市場細分理論4.駕馭目標市場的概念、目標市場戰(zhàn)略的類型與其選擇5.相識影響目標市場選擇的因素。6.通過案例分析，進一步理解目標市場選擇戰(zhàn)略7.理解市場定位的內(nèi)涵與方法。教學實力目標能夠?qū)ΡｋU市場進行新市場細分。能夠為保險公司選擇目標市場。3.能夠為企業(yè)和產(chǎn)品進行市場定位教學重點難點教學重點：市場細分，目標市場選擇，市場定位教學難點：教學方法與手段教學方法：實習教學法、任務(wù)驅(qū)動教學方法、案例教學方法、PBL教學法、“模擬公司”教學法教學手段：課后作業(yè)對聊城保險市場進行細分選擇一家保險公司，了解其市場定位的狀況后記教學內(nèi)容老師指導內(nèi)容與程序?qū)W生實訓任務(wù)與程序項目四任務(wù)一市場細分項目四目標市場選擇一、目標市場營銷管理概述（一）目標市場營銷管理的內(nèi)涵（二）目標市場營銷管理的作用二、市場細分戰(zhàn)略（一）市場細分的內(nèi)涵（二）消費者市場細分的標準地理因素地區(qū)東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南省市北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………城市規(guī)模特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村屬性南方、北方氣候經(jīng)濟發(fā)達程度東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)二、人口因素年齡6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲與以上性別男、女家庭生命周期青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲與以上；中年，已婚，與子女同?。恢心?，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它家庭收入800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、一般職員、學生、………教化程度小學與以下、初中、中學、中專、大專、高校與以上媒體接觸電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志三、心理因素社會階層下下、下上、中中、中上、上下、上上生活方式簡樸型、時尚型、奢華型、………特性被動、愛交際、吩咐型、………四、行為因素運用率從未運用、間或運用、常常運用【參見消費品的運用量細分圖】追求的利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟【參見下表：牙膏市場的利益細分】運用者狀況從未用過、以前用過、有可能用過、初次運用、常常運用品牌忠誠度無、一般、較強、特別強對產(chǎn)品看法熱忱、主動、關(guān)切、漠然、否定、敵視打算程度未知曉、知曉、有愛好、打算購買日常消費品的運用量細分牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量運用者高度自主著重價值A(chǔ)醫(yī)用（防蛀）大家庭大量運用者保守、疑病癥患者B化妝（雪白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、主動C味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入D（三）市場細分的方法1.單一因素法2.綜合因素法3.系列因素法4.主導因素排列法任務(wù)分析本次學習任務(wù)主要是能夠駕馭市場細分的標準和方法。任務(wù)實施【案例分析1】老牌子遇到新問題市場細分的案例

奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”

“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的肯定優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜愛。

在北京街頭已經(jīng)能時時常遭受“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那明麗的顏色、玲瓏的身材、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是則惹眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！

公司背景

奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上汽集團奇瑞汽車。公司擁有整車外形等十多項專利技術(shù),先后推出了SQR系列發(fā)動機和“奇瑞·風云”系列轎車，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·東方之子”系列轎車。

奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時間里順當實現(xiàn)3萬輛轎車下線。2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破5萬輛，比上年同比增長78.11%，在國內(nèi)汽車市場占有率達到4.4%，勝利躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認的車壇“黑馬”。與此同時，奇瑞轎車還連創(chuàng)五個國內(nèi)第一，六次走出國門，以自己的不懈努力創(chuàng)建了中國汽車史上的奇跡。

微型車行業(yè)概述

微型客車曾在20世紀90年頭初持續(xù)高速增長，但是自90年頭中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍舊被大城市列在“另冊”，受到卑視。同時，由于各大城市在平安環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅快速下降。

在這種狀況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過仔細的市場調(diào)查，細心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時獲得多個獎項。

市場細分

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有學問有品位的年輕人，同時也兼顧有肯定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般高校畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。

很多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從今與QQ成了歡樂的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶特地開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

品牌策略

QQ的目標客戶群體對新生事物感愛好，富于想像力、崇尚特性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的緣由他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置特別關(guān)注，是簡單相互影響的消費群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的運用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從運用性能和價格比上滿意他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、消遣、休閑、社交的需求。

奇瑞公司依據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：

在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充溢時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌特性方面：QQ被給予了“時尚、價值、自我”的品牌特性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

引人注目的品牌語言：富有推斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”，與“秀我本色”等流行時尚語言協(xié)作創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚特性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

整合營銷傳播

QQ作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀特性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。

相關(guān)信息的立體傳播：通過目標群體關(guān)注的報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息快速傳達給目標消費群體和廣闊受眾。

各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評比活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在全部的營銷傳播活動中，特殊是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和特性裝飾大賽，都讓目標消費群體參加進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內(nèi)心，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

QQ作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中留意客戶的真實反應(yīng)，與時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。

據(jù)奇瑞汽車銷售總經(jīng)理金弋波介紹說：“因為廣闊用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱情歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣闊用戶能早一天開上自己中意的時尚特性小車QQ?！?/p>

QQ的勝利，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式平安保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟、價格更低。新