【Today連鎖便利店營銷策略問題及優(yōu)化建議探析8200字（論文）】

Today連鎖便利店營銷策略問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u5261一、引言 4204301、研究背景 48342、研究意義 4131633、國內外研究現(xiàn)狀 55328（1）國內研究現(xiàn)狀 526291（2）國外研究現(xiàn)狀 527586二、相關理論 555331、“4P”理論 5126492、競爭戰(zhàn)略理論 61182三、TODAY連鎖便利店市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析 6325471、TODAY便利店概況 6151922、TODAY便利店“4P”策略 610974（1）產品策略 614729（2）價格策略 722725（3）渠道策略 712428（4）促銷策略 78183、TODAY便利店營銷策略上存在的問題 819964（1）商品缺乏特色 829534（2）促銷方式缺乏創(chuàng)新 818473（3）廣告宣傳普及面不廣 814438（4）物流配送不足 99091四、TODAY連鎖便利店應對措施分析 9224291、注重特色發(fā)展 982412、增加促銷方式 921123、擴大廣告宣傳普及面 1031071（1）不再采用明星代言，和吃播藝人合作 107693（2）在居民區(qū)分發(fā)產品及活動宣傳單 1011281（3）建立商品數據庫 1085234、建立高效供應鏈 1027004五、總結 1118493參考文獻 11摘要：本文研究的目的是從TODAY品牌的營銷策略出發(fā)，分析其當前所面臨的問題，提出有效的解決性建議，以提高企業(yè)的市場知名度，確保企業(yè)在激烈的市場中脫穎而出?；诖耍恼聫钠髽I(yè)的競爭環(huán)境、經營現(xiàn)狀的營銷策略進行分析，通過文獻研究、案例分析和實地調查等研究方法對企業(yè)進行營銷策略分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主要存在的問題有：沒有良好的利潤、傳統(tǒng)促銷方式局限、自有品牌意識不足和信息化系統(tǒng)落后。因此文章提出了一下的建議；創(chuàng)造經營的優(yōu)勢、良好的購物體驗、加強品牌宣傳、加強信息化應用管理。使得TODAY連鎖便利店能在激烈的市場競爭中脫穎而出，并希望給中國連鎖零售業(yè)企業(yè)市場營銷策略方面的發(fā)展與壯大提供一定的思路。關鍵詞：TODAY品牌；連鎖便利店；營銷策略

一、引言1、研究背景自90年代初期建立中國第一家連鎖超市以來，連鎖店的商業(yè)模式在中國迅速發(fā)展，已成為現(xiàn)代零售業(yè)最重要的商業(yè)策略之一。作為一種先進的現(xiàn)代商業(yè)模式，連鎖公司在貿易發(fā)展中取得了質的飛躍，同時對現(xiàn)代商業(yè)經濟的發(fā)展產生了深遠的影響。因此，連鎖經營也被稱為商業(yè)模式中的另一項革命性創(chuàng)新。但是，隨著中國經濟的快速增長和消費方式的改變，傳統(tǒng)零售的經營理念和方法正面臨著深刻的變化和挑戰(zhàn)。2、研究意義TODAY連鎖便利店（以下簡稱TODAY），以新鮮、健康的在地化鮮食為商品靈魂，雖然在不斷刷新行業(yè)模式與賦能形態(tài)，但是在當今社會經濟快速發(fā)展的時代，,零售業(yè)市場品牌非常的多，競爭非常激烈，其市場份額在同行中并不高。首先，國際大品牌的連鎖零售業(yè)占據大部分市場，并擁有時尚話語權，而本土品牌中難以有一個可以與之抗衡；其次，在本土零售業(yè)市場中，芙蓉興盛、美宜佳、寧家、盟友便利店等品牌在市場中也有著一定的市場份額和知名度，TODAY在市場競爭中并無明顯優(yōu)勢。但另一方面，TODAY作為一家有一定經營歷史和規(guī)模和連鎖便利店，在本土品牌中具有相當的代表性，以其為代表對連鎖便利店的營銷策略進行研究，一方面可以對其提出一些改善經營的建議，另一方面，也可以對研究本土連鎖零售業(yè)經營的一般規(guī)律有所啟發(fā)。因此，本文通過研究TODAY連鎖便利店的營銷策略，分析其當前所面臨的問題，提出有效的解決性建議，并希望給中國連鎖零售業(yè)企業(yè)市場營銷策略方面所存在的問題及改進有一定的引導作用。3、國內外研究現(xiàn)狀（1）國內研究現(xiàn)狀在國內售業(yè)研究方面，樊亞男、侯陽、李紅云《連鎖便利店的網絡營銷策略分析（2017）提出了零售各種業(yè)態(tài)應該并存發(fā)展的觀點。邱薏莼、楊旻旻《社交媒體對連鎖零售經營的作用分析》（2019）提出要改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，需要大力發(fā)展網絡零售。同時提出應從改進營銷管理、加強人力資源管理等方面著手,積極開拓、完善銷售網絡,使企業(yè)在未來的競爭中,能夠將優(yōu)勢化為勝勢。賈磊、沈振輝《連鎖便利店物流配送管理模式分析》（2017）中提出對于不同業(yè)態(tài)，關注點應該不同，傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)而言，重點關注顧客收入、品質偏好、便利偏好；對于復合型業(yè)態(tài)，重點關注顧客收入和服務偏好；對于現(xiàn)代型業(yè)態(tài)，重點關注顧客學歷、制度環(huán)境、服務偏好和金融服務水平在連鎖超市經營方面。周穎《關于我國社區(qū)連鎖便利店發(fā)展O2O模式相關文獻綜述》（2017）通過運用SWT分析法分析現(xiàn)代連鎖超市營銷環(huán)境，認為當今的連鎖超市應該從微觀到宏觀進行全面的分析，其中微觀環(huán)境主要指超市的員工工作積極性、商品供貨商的基本情況、競爭者的基本情況等：宏觀環(huán)璄主要從連鎖超市周邊的經濟環(huán)境、人口環(huán)境、科技技術環(huán)境、文化環(huán)境等方面進行分析。通過上述分析，國內學者對于在營銷策略研究領域進行了大量研究，并且將理論付諸實踐，相比國外，我國雖然在這零售業(yè)研究領域不夠完善，但是經過國內學者的努力，已初具規(guī)模。然而，隨著互聯(lián)網新興銷售模式的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，對連鎖零售業(yè)策略研究更應該與時俱進，并且要不斷完善和開拓。（2）國外研究現(xiàn)狀Martin,W,Sarry,F,Jia,Y（2017）提出零售企業(yè)的本質就是為消費者提供具體商品和相關的服務。IwasakiS,HashimotoK,OtakeK,etal（2017）消費者在便利店購買記錄研究中認為服務便利性對顧客滿意度和顧客忠誠度都有正向影響，連鎖經營管理者應重視服務便利性的改善。所以，零售店交通是否便利、商品結構是否合理、服務是否合宜是零售企業(yè)成功的關鍵；在STP營銷方面，美國營銷學家菲利浦·科特勒在其2019年著作《營銷管理》（第13版）進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，最終形成了成熟的STP理論。上述國外學者的研究成果對連鎖零售業(yè)企業(yè)的市場營銷策略具有相當重要的借鑒與指導意義。但是目前研究連鎖企業(yè)選址、物流便捷程度和服務的便利性文獻較為多見，具體細分到營銷策略方面的研究成果還不太多。二、相關理論1、“4P”理論“4P”策略理論包括產品策略、推廣策略、價格策略、渠道策略四個方面。其中，產品是指注重于產品獨特的賣點，將產品的功能訴求放在第一位。價格是指在不同的市場環(huán)境下，制定不同的價格策略，產品的定價是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。渠道是指企業(yè)銷售網絡的建立，與消費者之間建立銷售渠道。推廣是指企業(yè)運用銷售行為來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長。2、競爭戰(zhàn)略理論波特是眾所周知的戰(zhàn)略管理之父。他代表了結構學派，其戰(zhàn)略三步曲為企業(yè)戰(zhàn)略研究開辟了新天地。波特認為產業(yè)結構決定了競爭狀態(tài)，進一步會影響到企業(yè)的行為，企業(yè)為了促進自身績效的提升，也會制定相應的競爭戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，產業(yè)結構分析至關重要，在分析的過程中，可以使用五力模型。通過對企業(yè)制定的競爭戰(zhàn)略來看，大部分企業(yè)制定的競爭戰(zhàn)略無外乎是低成本領先戰(zhàn)略、特色經營戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略。企業(yè)制定戰(zhàn)略的過程中，需要借助價值鏈分析工具，明確客戶、供貨商和企業(yè)之間的關系，明白他們是相互合作和競爭的關系，但波特沒有重視企業(yè)內部環(huán)境分析，導致分析不夠全面。到了二十世紀八十年代中后期，漢默爾、普拉哈拉德等人提出了核心競爭力的概念，認為要想制定更加科學的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)需要逐步提升自身的發(fā)展水平，強化自身的競爭優(yōu)勢。他們認為競爭優(yōu)勢的根源并不在外部，而是在于組織內部，所以，他們的戰(zhàn)略管理思想邏輯為:第一為內部環(huán)境分析，第二是制訂競爭戰(zhàn)略，第三是實施戰(zhàn)略，第四是建立和保持核心能力，從而獲得競爭優(yōu)勢，最后才是業(yè)績。三、TODAY連鎖便利店市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析 1、TODAY便利店概況 Today便利店主打鮮食，2018年Today圍繞“鮮生活”的主題展開戰(zhàn)略化布局，通過對人、貨、場的重構，實現(xiàn)單店、規(guī)模效益和五新戰(zhàn)略。在標準化產品的基礎上，提供產品，結合市場的動態(tài)需求和場景連接。2019年Today圍繞“共建民族品牌”的使命進行內外布局，提升平臺用戶體驗。通過“2610”發(fā)展戰(zhàn)略，內外孵化商品；重倉零售人才培養(yǎng)；開放流量池Today+跨界共贏，以數據驅動商品、門店刷新，提升人效，用工具鏈接線下線上流量，業(yè)態(tài)開放跨界融合，打造開放式的平臺。2、TODAY便利店“4P”策略 （1）產品策略 TODAY便利店經營的產品主要分為一般商品與服務型商品兩大類，這些商品很常見，并不是多么難以購買的商品，但是TODAY在產品策略上做到了有寬度，將商品的種類盡可能做到最大，覆蓋了人們生活中的各個方面，而且商品都是經過精挑細選。此外，TODAY根據門店中每月的消費情況，分析出顧客的消費需求與傾向，然后隨之進行調整。比如每月便利店中飲料與零食需求量很大，而日常用品需求量不大，則會側重于飲料與零食的供應。同時，TODAY也會根據店門的地址調整產品的策略，在商業(yè)中心會以零食為主，在小區(qū)附近則是以日常用品為主。此外，TODAY還經常進行產品組合的策略，這種策略方式從市場出發(fā)，滿足消費者多元化產品需求，創(chuàng)新產品，積極搜集差評評價反饋信息，提升產品競爭力，調整產品策略，獲得經濟利潤，便利店要采用不同產品組合方式，實現(xiàn)產品營銷多元化。將中低檔不同即時消費品作為主要產品，建立不同產品營銷組合與模式。（2）價格策略 TODAY便利店雖然是以“薄利多銷”為主，但是并不是所有的價格就是盡可能地低，這樣肯定是不利于經營的。目前，TODAY便利店在價格策略上有三種方式。第一種是采取顧客導向的定價策略，也就是根據顧客對于TODAY便利店中商品的認知進行定價。這種定價方式的前提是，在當前便利店的顧客群體是幾乎固定的，比如都是中老年人，他們對于商品的認知不足，價格就會低一些；如果顧客幾乎都是年輕白領，他們對于商品的價格并不是很在意，則會稍微高一點。第二種是采取成本導向的價格策略，也就是在商品的生產成本或者是購入成本上，再加上一定的加成，這種是最為常見的價格策略。第三種是采取競爭導向的價格策略，即參考附近便利店中產品的價格來進行定價，通常會比附近的價格稍微低一點點。（3）渠道策略 TODAY便利店在渠道上與大型的商城有著很大的差異，最大的區(qū)別在于便利店中不能存貨，因而不能進行大批量的購入商品。因此，TODAY在渠道策略上沒有選擇與大型商場的方式，而是結合自身的情況，選擇了獨有的渠道策略。TODAY便利店采取了線上線下的渠道，以此可以將庫存量降到最低，節(jié)省空間。為了發(fā)展這種雙渠道模式，TODAY在物流上下足了功夫。TODAY便利店的物流配送是在多家門店的中心位置建立一個統(tǒng)一的倉庫，負責周邊門店的商品訂單及相關配送服務。有的地區(qū)人流不集中，門店較上，商家就會與同一區(qū)域內其他小型超市及個體便利店聯(lián)系溝通，共同建立一個倉庫負責TODAY和其他小型超市的商品配送，這樣不但可以實現(xiàn)對TODAY的配送服務，還可以減少建獨立倉庫產生的費用，大大提高了工作效率。（4）促銷策略 促銷傳播策略是目前零售行業(yè)使用較多的宣傳手段，TODAY便利店會根據節(jié)假日，周年慶以及根據符合潮流的時節(jié)“制造”節(jié)日進行線上線下活動的推廣，吸引會員與消費者進店。由于TODAY便利店門店數較多，同時均以實體店的形式經營，因此很多創(chuàng)新的活動形式無法在門店進行實際操作，除了以電子會員平臺以及線上商城等承載形式外，實體店的活動形式大多價格優(yōu)惠為主，結合立減，買贈等形式，培養(yǎng)消費者進店消費習慣，增加消費者與門店的粘性。這種促銷模式在目前已經十分常見，幾乎各大商場中均有運用，有著一定的好處。根據本問卷的調查結果顯示，人們對于TODAY便利店的促銷方式較為滿意，在“您更喜歡TODAY連鎖便利店的那些活動”這個問題中，有17.5%的人顧客喜歡直接降價，有24.7%的顧客喜歡會員積分兌換，有12.6%人顧客喜歡加價換購禮品，有17.2%的顧客喜歡買便當購飲品降價，有28%的顧客喜歡節(jié)點活動。從中可以看出，顧客主要還是喜歡節(jié)點活動和會員積分兌換，這也正好應對了兩個群體，對于中老年人而言，他們對于會員積分不熟悉，更喜歡在節(jié)點活動中的優(yōu)惠；對于年輕人而言，他們普遍對于節(jié)點活動不關心，而對于會員積分這種優(yōu)惠更加喜歡。3、TODAY便利店營銷策略上存在的問題 （1）商品缺乏特色 從橫向看，我國便利店雖然數量眾多，但在商品經營的商品種類、店內布局、提供服務特征上存在嚴重的同質性，各家便利店自身特色不突出，TODAY同樣是面臨這樣的問題。在中國的每一個大城市中，存在著數量不可小視的個體經營的食雜店，特別是在大城市中的老城區(qū)，并且絕大部分是夫妻店，經營多年，而他們經營的商品種類與便利店大都一樣。由于他們與周圍的居民相互認識，熟知附近居民需要的商品種類，形成了穩(wěn)定的顧客群體。因此，分流經營多年的食雜店的顧客群體或多或少存在困難。再者，隨著便利店行業(yè)競爭程度的加深，不具有自身特色的便利店，失去吸引消費者的魅力，未來也只能在發(fā)展的洪流中逐漸被消費者忘卻。從縱向看，我國便利店在新增店鋪時，往往照搬已有店鋪規(guī)模、布局，而忽略了當地消費者的特殊需求，千店一面的消費環(huán)境也讓消費者喪失了對便利店品牌的敏感性。TODAY便利店所銷售的商品幾乎都可以在其他的商店中購買，缺乏自己的特色商品。何為特色商品？比如TODAY若是在便利店中提供簡單健康的早餐，則會吸引到更多的顧客。（2）促銷方式缺乏創(chuàng)新消費者早已習慣了傳統(tǒng)的營銷方法，例如優(yōu)惠券折扣、會員折扣系統(tǒng)、折扣、抽獎和禮節(jié)購物。已經變得越來越普遍，盡管有一些大規(guī)模的促銷活動。一些顧客將繼續(xù)沖動購買，但是這些廣告方法的有效性，已不能滿足超市經營者的期望。折扣活動無法覆蓋消費者，限時銷售的影響有限，禮品的質量很差。特別是在2008年經濟危機爆發(fā)之后，經濟形勢低迷，消費者購物時變得更加謹慎和理性。大多數普通消費者嘗試盡可能多地購買生活必需品，或者他們會在一定時期內使用它們并擁有更便宜的產品，沖動或奢侈品消費會減少。（3）廣告宣傳普及面不廣 便利店的定位本不在于時尚，而是是親民便利。為了吸引16~35歲這個年齡段的主要目標客戶，占據國內年輕人群體的消費市場，和明星合作代言增加吸引力從而提高TODAY便利店的品牌知名度確是一種辦法。然而，對于小區(qū)周圍的TODAY便利店而言，主要的目標顧客不僅僅是年輕群體，還應該包括家庭主婦以及老人這些潛在顧客。目前來看，TODAY便利店在這部分消費人群中的品牌知曉度不夠，即使是在小區(qū)附近，如果顧客不了解TODAY便利店，他們也不會選擇到店內購買商品。另一方面，明星的廣告代言費不菲，這就增加了企業(yè)的廣告費用，給TODAY便利店的運營成本造成負擔。作為中間零售商，TODAY便利店內的商品種類繁雜，商品中進口品牌占據大多數。而對于非年輕顧客群體而言，這些商品的知曉度并不是很高。非即食食品類雖然占TODAY便利店的銷售總額不多，但只有品種齊全才能滿足目標顧客的消費需求。便利店的定位本該是便利性，銷售顧客所需的即時性商品。這樣一來就會導致?lián)p失很多的潛在利潤，一定程度上抑制了TODAY便利店的發(fā)展。（4）物流配送不足 上述進行4P理論分析說已經談及到，TODAY采用了線上線下的方式，但是在物流配送上存在不足。物流配送不足也就是供業(yè)鏈的限制。在早期階段，商家追求的是標準化的產品和統(tǒng)一的物流配送，產業(yè)鏈包括總店、門店以及物流配送。隨著信息技術的發(fā)展，人們產生日益變化的需求和偏好，商家需要結合經營經驗和信息技術迎合消費者。日本7-11便利店通過發(fā)展已經形成了能夠適應消費者變化的復雜系統(tǒng)，而TODAY便利店在供應鏈發(fā)展上還不夠成熟。為了提升企業(yè)的競爭力以及為居民提供更多的便利性，TODAY便利店開發(fā)多種服務類型產品，但是主要是依靠第三方系統(tǒng)供應商構建服務平臺，這種依賴性使得企業(yè)難以提升服務質量和服務效率。此外為適應當地消費者的需求，便利店在增加快餐食品種類和數量的供應上出現(xiàn)疏忽，由于供應鏈管理能力匱乏的問題導致所提供的食品鮮度和食品安全性不穩(wěn)定，影響消費者滿意度，供應鏈的發(fā)展已經限制了TODAY對新產品的開發(fā)能力、對需求的預估能力以及物流配送效率。四、TODAY連鎖便利店應對措施分析1、注重特色發(fā)展注重特色發(fā)展也就是打造特色便利模式，特色便利模式強調打造便利店的特色品類，以特色品類打造便利單的差異化，吸引消費者進店消費，提高消費者的品牌忠誠度，比如甜點蛋糕會想到羅森，而關東煮會想到7-11。盒馬鮮生以生鮮構建自己的特色品類，打造以“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲”三大功能為一體的模式，讓人一想到生鮮，便想起盒馬。小麥鋪則以便利餐飲為切入點，采取鮮食工廠+站點廚房的模式，在一小時內就能把剛出爐的便當送到消費者手里等。對此，TODAY便利店也要發(fā)展處自己的特色商品。此外，TODAY便利店一旦將特色商品打造出去，自然就會增加了品牌度，這是遠比投放更多廣告都要有效的方式。2、增加促銷方式TODAY便利店可以采用兩種促銷方式。一是部分商品折價促銷方式。會員積分模式是TODAY便利店的主要促銷方式,但是這種促銷方式對于價格敏感的消費者所起的促進購買的作用不大。如果能夠在價格方面有更加直接的促銷方式會是商品銷售更加具有吸引力，如臨期商品打折銷售，直接減價處理等。這樣一來不僅能夠增加銷售，還能提高庫存周轉率，減少庫存成本和商品過期損失。二是固定時間段商品優(yōu)惠銷售。在避開高峰期的前提條件下，規(guī)定一個固定的時間段商品打折銷售。如晚上的20:30-21:00，在這半個小時內，熟食便當類的商品8折銷售。這樣的促銷政策可以吸引一部分顧客提前前來選購第二天的要吃的食物，分散了高峰時期的客流量，也給顧客帶來了確實的優(yōu)惠。3、擴大廣告宣傳普及面（1）不再采用明星代言，和吃播藝人合作停止明星代言會節(jié)省出一筆廣告費用，將這筆費用運用到小區(qū)周邊便利店門店的商品以及活動宣傳上，例如將TODAY便利店近期的活動信息做成商品單發(fā)放到住戶家中，便于消費者了解TODAY便利店以及活動信息，可以開發(fā)潛在的消費市場，挖掘出更多的潛在客戶。另外，大胃王吃播近年來活躍于各個網絡平臺，粉絲群數量龐大。這些大胃王藝人以食物為職業(yè)，更能獲得消費者對于食品類商品的認同。在新產品推出到市場期間，和這些人合作推廣新品，同樣能帶動市場，起到很好的宣傳效應，促銷成本也相對低很多。（2）在居民區(qū)分發(fā)產品及活動宣傳單居民區(qū)的主要消費群體是家庭主婦和老人，他們之中可能有些人不太習慣使用互聯(lián)網，很可能錯失TODAY便利店的活動信息。通過分發(fā)宣傳單的方式，可以直接告知潛在顧客，提高TODAY便利店的知名度，以此擴大目標客戶群體。（3）建立商品數據庫在信息化時代下，大數據庫的利用會大大提高銷售效率。具體而言，需要將門店的銷售數據進行深度分析，根據數據統(tǒng)計結果對不同的店鋪的貨品配送給出定制化訂單，分析得出不同店鋪的熱銷產品，并以此數據向門店作相關商品推薦，店長根據門店庫存實際情況對訂單做出微調，完成訂貨。此外，還可以根據歷史上這一天的銷售記錄結合門店所在地區(qū)的特殊節(jié)日、活動安排調整庫存，自動提醒店長及時補給貨品。4、建立高效供應鏈TODAY要注重商品供應鏈的管理，在商品價格一定的情況下，便利店增加利潤最有效的方法就是降低商品的成本，制定系統(tǒng)有效的商品供應鏈管理系統(tǒng)，而這點往往被TODAY便利店經營者所忽略。日本便利店的盈利空間平均為38%，而TODAY便利店的盈利空間僅為20%，并且還有下滑的趨勢，所以如何降低商品成本更應該引起TODAY便利店經營者的重視。TODAY便利店由于具有單店規(guī)模小和銷售量較大的特點，便利店內的商品需要保證及時供貨，這就意味著物流成本的增加，從而使單個商品的產品增加。在便利店規(guī)模較大、已經形成連鎖經營業(yè)態(tài)的情況下，TODAY便利店可以利用規(guī)模經濟的優(yōu)勢集中供貨；在便利店規(guī)模較小、店主單個經營的情況下，TODAY便利店經營者可以與周圍商圈的便利店店主聯(lián)盟，將周圍小型便利店的供貨進行有效的捆綁，在面對供貨商是增加議價能力，達到降低成本的目的。五、總結便利店品牌在行業(yè)中取得更多的市場占有率離不開門店數量、發(fā)展速度和盈利水平，同時也是T