【互聯(lián)網(wǎng)背景下汾酒網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議探析7800字（論文）】

互聯(lián)網(wǎng)背景下汾酒網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、問題及完善對策研究摘要市場營銷是公司的一個重要組成部分，對公司的利潤情況產(chǎn)生重大影響，尤其在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，市場營銷策略的重要性也就不言而喻。本文首先簡要介紹研究得背景和意義以及國內(nèi)外相關(guān)的研究現(xiàn)狀，分析白酒行業(yè)存在供應(yīng)商、購買者、替代品以及已有商家四個方面的競爭，概述了山西汾酒公司的銷售情況，從而分析汾酒公司在營銷策略方面存在理念未及時更新、沒有完整的營銷體系、缺乏代表性商品和模式守舊的問題，針對問題提出了更新觀念、構(gòu)建營銷體系、推動品牌發(fā)展以及利用舊文化的對策，旨在完善山西汾酒公司的營銷策略，促進企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：山西汾酒；市場營銷；營銷策略目錄1568摘要 緒論1.1研究背景改革開放以來，計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，經(jīng)濟社會也取得了長足發(fā)展。作為一種古老而特殊的產(chǎn)業(yè)，烈性酒產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟發(fā)展而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的烈性酒具有很大的市場份額，與此同時，當?shù)氐牧揖破放埔渤霈F(xiàn)了。特別是自2000年以來，烈酒產(chǎn)品的利潤創(chuàng)下了歷史新高，吸引了更多烈酒生產(chǎn)商和烈酒市場。競爭越來越激烈。但是，經(jīng)濟總是顯示出一波發(fā)展浪潮：不僅有高峰，而且還有低谷。政治將對白酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響：自2012年下半年以來，白酒行業(yè)發(fā)生了許多事件，而政府發(fā)布了一系列禁止價格壟斷的政策，并嚴格控制三公消費的準則。在這些不利的情況下，各種白酒的銷量已嚴重受損。茅臺酒和五糧液等高端利口酒品牌，郎酒和酒鬼等中端利口酒品牌，甚至在當?shù)氐木品?，都存在許多銷售問題。白酒系列的價格也從受到影響，更糟糕的是，一些中小企業(yè)不堪重負，破產(chǎn)了。近年來，擴張、提價、高增長的模式一直是中國烈酒的真實寫照，但這種大躍進的發(fā)展模式嚴重蓋過了我國烈酒行業(yè)的未來發(fā)展。在形勢如此嚴峻，競爭如此激烈的情況下，如果烈酒公司希望在這一波浪潮中保持自己的特色并獲得市場競爭力，那么烈酒公司就需要學習擺正自己的立場，才能再次看到烈酒行業(yè)的崛起。1.2研究意義隨著近些年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的提高以及物流業(yè)的快速發(fā)展，人們的生活似乎已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)所包圍。隨著群眾生活水平的提高，人們對于健康以及購買商品的時效性提出了更高的要求。在本次調(diào)查中，以山西汾酒為主要研究對象，分析了其營銷策略的現(xiàn)狀，以發(fā)現(xiàn)其營銷策略中的問題，提出適當?shù)慕鉀Q方案和創(chuàng)新思路，并確定實際中市場份額和品牌地位的實際增長，在具體案例中證明了營銷策略在公司發(fā)展中的重要作用。根據(jù)烈酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇汾酒作為本研究的主要研究對象，考慮到白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)，有助于尋找目標市場并與其他烈酒品牌進行縱向比較，提出適當而有效的建議和意見有助于他們創(chuàng)新營銷策略并進一步提高市場競爭力，在切實可行的水平上為汾酒營銷提供實用和系統(tǒng)的營銷策略，并為汾酒的未來營銷方向提供指導。同時，它將幫助白酒營銷商和管理者更好地了解白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和潛在發(fā)展，更好地了解自己的利弊，利用市場變化的機會等等。本研究主要分析山西汾酒的營銷策略，這有利于整個白酒行業(yè)的營銷，為白酒行業(yè)的后續(xù)營銷提供指導，并豐富了相關(guān)領(lǐng)域的文獻資料。同時，它解釋了其他白酒品牌提供相關(guān)的營銷理論。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容在第一部分，首先簡單介紹白酒行業(yè)的發(fā)展歷程，并重點介紹山西汾酒的發(fā)展過程，對山西汾酒有一個簡單的了解；在第二部分，根據(jù)北京實際的銷售狀態(tài)，了解汾酒的營銷策略，并根據(jù)策略發(fā)現(xiàn)其中在營銷策略方面的問題；在第三部分，分析問題背后的成因，并真毒成因提出可行性的修正意見；在第四部分，對整篇文章的行文過程做一個總結(jié)。1.3.2研究方法本研究既參考了以往學者的研究結(jié)論，同時又進一步的展開分析探討，以山西汾酒的市場營銷策略為主要研究對象，對白酒行業(yè)的營銷策略進行深入分析與討論。其中本研究采取的主要研究方法是調(diào)查分析法及文獻研究法。具體：（1）文獻研究法：通過對國內(nèi)外研究文獻的梳理，總結(jié)出有關(guān)白酒市場營銷的相關(guān)理論成果，保證本研究的科學性和合理性。同時，通過搜集相關(guān)統(tǒng)計資料、白酒企業(yè)網(wǎng)站等，提出行業(yè)現(xiàn)狀，了解當今白酒發(fā)展的趨勢。（2）調(diào)查研究：通過實地調(diào)研北京市消費者購買汾酒進行網(wǎng)絡(luò)購買的行為。計劃向北京市不同層次消費者發(fā)放若干份問卷進行調(diào)查，對收集上來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，掌握實際資料，了解消費者對汾酒網(wǎng)絡(luò)銷售認知、實際情況。（3）對比分析：對比國內(nèi)不同地域汾酒網(wǎng)絡(luò)營銷銷售現(xiàn)狀，找出差距，為文章最后提出優(yōu)化策略及措施提供借鑒。2問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析2.1問卷設(shè)計問卷是從消費者行為出發(fā)，結(jié)合山西汾酒的特點進行的設(shè)計。調(diào)查問卷的問題具體涉及消費者個人的基本信息，包括他們的性別、年齡、收入情況、受教育程度以及婚姻狀況等；問卷采取隨機調(diào)查，為了便于回答，問卷形式基本為選擇題，補充少量主觀題。2.2數(shù)據(jù)分析2.2.1、消費者的性別年齡分布在本次327份有效問卷中，有108位女性選擇購買汾酒，占比33.03％，而有219位男性喜歡購買汾酒，占比達到67.97％，足見男性在消費方面明顯高于女性。女性消費者年齡20歲以占比3.67％，20－30歲占比13.46％，40—50歲的占4.89％，50歲以上的占總?cè)藬?shù)的0.92％；男性消費者年齡在20歲以下的，占總?cè)藬?shù)的7.03％，20－30歲的占24.77％，30－40歲的占比20.8％，40－50歲的占比11.0％，50歲以上的占3.36％，20－40歲是最愿意購買汾酒的人群，占總?cè)藬?shù)比重最大，占69.11％，可見消費在80后90后中居多，如圖2-1圖2-1消費者年齡與性別分布2.2.2消費者的職業(yè)分布圖2-2消費者職業(yè)分布情況根據(jù)圖2-2可知，有固定工作和穩(wěn)定收入的企業(yè)員工、個體經(jīng)營者、事業(yè)單位（教師、醫(yī)生等）、公務(wù)員、工人農(nóng)民愿意或者已購買汾酒的占比最大，占71.3％，有收入才有消費的動力，而沒有經(jīng)濟來源的學生和離退休員工則占比較小，一方面是退休員工在調(diào)查者中并不多，另一方面退休員工對汾酒的投入也不多，兩者占比28.1％，雖然學生占比26.3％，比重較高，沒有固定的收入來源，但是學生具有很強大的潛力市場。2.2.3消費者的學歷水平分布圖2-3消費者學歷水平比例圖2-3反映了特色產(chǎn)品消費者的受教育程度。由圖2-3可以看出，僅有9.48％的人群接受完高中教育就沒有繼續(xù)攻讀，本科以上的占比10.70％，大專和本科相差不大，分別是45.57％和34.25％，說明教育水平整體上升，購買者的教育程度也在不斷提高，大學學歷的人群普遍增多。2.3問卷結(jié)果通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、研究，得出以下結(jié)論：（1）消費者是否知山西汾酒的網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過對比傳統(tǒng)商超仍然是消費者了解汾酒的最主要方式，占比高達69.1%，另外網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為一種重要的營銷方式，有22.2%的消費者通過這種渠道了解山西汾酒，而隨著網(wǎng)絡(luò)在我國城市以及農(nóng)村的進一步普及，網(wǎng)絡(luò)營銷也必將為越來越多的消費者所熟知，通過網(wǎng)絡(luò)方式了解、購買汾酒的視頻所占比重也將越來越大。（2）考慮到不同特征人群對網(wǎng)絡(luò)營銷的接受度可能不同，例如年輕人群接受網(wǎng)絡(luò)的時間和頻率較大，可能對網(wǎng)絡(luò)營銷的認可度也比較高，本文對不同性別、不同年齡段、不同教育程度、以及不同月收入的人群分別進行列聯(lián)表分析。汾酒網(wǎng)絡(luò)營銷認可度上男性明顯高于女性。3白酒行業(yè)的競爭分析3.1產(chǎn)品供應(yīng)商的講價山西汾酒公司擁有自己的谷物基地，而無需與供應(yīng)商本身聯(lián)系。雖有瓶裝等外包，但選擇范圍很大。所以，公司的議價能力很強，即供應(yīng)商的議價能力很低。3.2產(chǎn)品購買者的要求汾酒產(chǎn)品主要供高收入人群消費，并且隨著居民收入的增加，尤其是健康意識和食品安全意識的提高，消費者價格意識持續(xù)下降。此外，汾酒的大部分產(chǎn)品都是國酒，產(chǎn)品市場具有一定的壟斷地位，降低了買家的議價能力。3.3市場進入者的競爭由于受假酒曝光的影響，以及汾酒自身長期的市場文化和市場營銷方法的忽視，一些酒廠利用這一機會追趕并逐步分割汾酒市場的蛋糕。可以看出，潛在的競爭者有很多，他們的競爭能力也不弱。汾酒和竹葉青是白酒酒的代表，而品牌優(yōu)勢是山西汾酒應(yīng)對來自新入市場競爭者的廉價策略競爭的最有力武器。同時，強大的汾酒的存儲是其強大的競爭基礎(chǔ)，因此潛在的來自新進入者的競爭風險并不大。3.4產(chǎn)品替代品的競爭在高檔酒領(lǐng)域，公司面臨著茅臺酒、五糧液、水井坊等中低檔酒的替代，尤其是瀘州老窖特曲、紅星二鍋頭、衡水老白干等的競爭，以及葡萄酒、啤酒對白酒的替代。然而，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，山西汾酒公司的釀造過程催生了許多民族品牌，例如汾酒和竹葉青，竹葉青是白酒行業(yè)中唯一的保健酒。其產(chǎn)品的獨特性使替代產(chǎn)品的能力非常弱，威脅不大。3.5市場已有商家的競爭行業(yè)競爭者之間的競爭反映在渠道資源、消費者群體資源和廣告資源的水平上。目前，中國白酒行業(yè)已有許多馳名的名酒，除這些有名的酒系外，還有一些中型七爺生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品，也在不斷強化汾酒行業(yè)的競爭。4山西汾酒銷售情況4.1在產(chǎn)品銷售策略方面汾酒提出了定位第二高端產(chǎn)品，改變?yōu)閱蝹€產(chǎn)品服務(wù)的業(yè)務(wù)，在線下擴展系列產(chǎn)品以實現(xiàn)全價覆蓋，力爭納入領(lǐng)先品牌的改革思路。因此汾酒的產(chǎn)品線已成功簡化，一千多種已經(jīng)減少到目前的十二種，以汾酒為主要生產(chǎn)線，建立了清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將單個產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗胁僮饕载S富產(chǎn)品線。汾酒的產(chǎn)品線似乎比較完整，但是產(chǎn)品推廣過程中對國有化發(fā)展的關(guān)注不夠，必須提高每個價位上的主要產(chǎn)品和品牌實力。因此，汾酒公司需要明確公司品牌用于各種產(chǎn)品的資源分配以及市場定位的核心要求。在汾酒產(chǎn)品系列的當前銷量中，老白汾酒約占40％，青花瓷系列和國家收藏系列仍有待優(yōu)化和完善。自今年年初以來，汾酒公司為其產(chǎn)品引入了許多提價措施，包括汾酒系列、老白汾系列、竹葉青系列等。經(jīng)過數(shù)年的提價，汾酒以其領(lǐng)先的產(chǎn)品奉行提價策略，并實現(xiàn)了從中到高的汾酒和保健酒的定位。制定價格標準以及如何進一步提高價格的問題是今后必須加深和改善汾酒的地方。4.2在價格營銷策略方面白酒行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)濟效益與上年相比有所增長，主要是由于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及市場上擁有穩(wěn)定的消費者需求所致。目前，中高檔白酒是工業(yè)利潤的主要來源，而廉價白酒的市場在萎縮。該行業(yè)存在明顯的“八分之二”現(xiàn)象，即從生產(chǎn)和銷售的角度看是正金字塔，從利潤的角度看是反向金字塔。頂級白酒位于正金字塔的頂部，而反向金字塔的產(chǎn)品則進入高端市場。經(jīng)過多年在山西省的強大市場開放之后，汾酒公司更加堅決地面向全國市場。同時，他們以不同的價格推出了不同類型的汾酒。他們發(fā)現(xiàn)銷售價格和促銷活動兩個因素是決定了消費者購買的影響因素，汾酒作為一種老式的酒品牌，具有廣泛的歷史和文化意義，幾乎是家喻戶曉的名字，這在推廣汾酒方面有很大的優(yōu)勢。與其他品牌相比，白酒品牌的消費者對酒品牌的欣賞程度更高，無論將哪種品牌產(chǎn)品推向市場，它都具有很高的客戶關(guān)注度。根據(jù)對消費者購買渠道的分析消費者通常在購物中心、超市、著名的酒店和餐館購物。他們采用互動營銷策略來協(xié)調(diào)餐飲和酒店的報價，從而抵消了市場價格杠桿，這對于消費者來說是有利的，并形成了真正的終端三維互動。以中檔和高檔汾酒打開市場，以低價汾酒占領(lǐng)市場，以達到突破性銷售的目的。4.3在渠道銷售策略方面在銷售方面，汾酒牢牢把握銷售渠道的暢通，在各個省市，各級都有自己的經(jīng)銷商和代表。汾酒在全省實施了扁平銷售渠道的建設(shè)，將觸角擴大到縣級，控制了核心地區(qū)的深度分布，完成了對渠道的深度控制，在省外，區(qū)域分配系統(tǒng)也被逐漸開發(fā)。品牌代理商是一個銷售渠道，不僅可以幫助公司直接在縣甚至地區(qū)一級控制市場終端，還可以鼓勵分銷商購買知名品牌，著重于公共關(guān)系和核心終端，提高了經(jīng)銷商的盈利能力。對于汾酒的銷售渠道改革，未來的工作重點應(yīng)放在進一步建設(shè)和完善統(tǒng)一的國家品牌管理、銷售管理指揮系統(tǒng)方面，同時兼顧統(tǒng)一的國家行政管理和區(qū)域市場靈活性上。

5營銷策略問題5.1營銷理念未及時更新在計劃經(jīng)濟和國家體制的深厚影響下，汾酒仍然堅持酒香不怕小巷和以自我為中心的傳統(tǒng)營銷理念，仍然自封于于千年文化的塵埃中，不愿加以改善。在市場變得越來越復(fù)雜和競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，這個概念顯然無法適應(yīng)當今社會的發(fā)展。5.2沒有完整的營銷體系汾酒缺乏透徹的市場研究和適當?shù)臓I銷策略來進行業(yè)務(wù)發(fā)展，對目標價值一無所知。為了執(zhí)行臨時業(yè)務(wù)任務(wù)，僅按員工人數(shù)細分營銷中的業(yè)務(wù)指標，沒有有組織，有針對性的可行的營銷說明制定方法，也沒有為營銷專業(yè)人員創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，從而導致營銷活動效果不行。缺乏正確的營銷策略，沒有明顯的營銷績效。5.3缺乏具代表性的品牌品牌是一種無形資產(chǎn)，有助于增強公司的凝聚力，吸引力和魅力，并提高公司的聲譽和聲譽。忽略品牌的力量而忽視品牌的建立并不能導致公司長期持續(xù)地發(fā)展壯大。汾酒酒開始深刻了解自己品牌的問題和本質(zhì)。首先，汾酒與杏花村的品牌文化交織在一起，模棱兩可。品牌的核心吸引力尚不明確，對品牌傳播的追求是多種多樣的，缺乏對最重要的基本價值傳播，不利于品牌的長期發(fā)展。其次，品牌實力不強，品牌支持不足。高端品牌包括國藏汾酒和青花汾酒，但沒有中型品牌支持。目前，品牌力量的支持點主要集中在低端產(chǎn)品上，如老白汾、玻汾、杏花村等，難以支撐低端品牌并且發(fā)展成高端品牌。第三，三大品牌的發(fā)展極為復(fù)雜。汾酒目前正蓬勃發(fā)展，但存在著傳播不充分，銷售和發(fā)展受到限制的問題，汾酒集團秉持著一流的質(zhì)量，二等的價格的理念，使得品牌意識逐漸薄弱，汾酒有可能成為地區(qū)性白酒的危機。5.4營銷模式的守舊單一在管理改革方面，汾酒利用人力資源和組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)建激勵機制，同時加強股權(quán)改革、薪資評估等問題的漸進式改革，并強調(diào)了市場化的管理體系。此外，還雇用了從管理層到中產(chǎn)階級的員工，以提高領(lǐng)導技能，同時改善基礎(chǔ)人才的培訓和儲備，對銷售的整體管理資源、功能進一步劃分，然后通過組建銷售團隊來實現(xiàn)對營銷模式的深入改革。汾酒已經(jīng)通過了一年的內(nèi)部管理制度改革，這顯示了汾酒追求長遠發(fā)展的決心。汾酒離國家發(fā)展計劃還有很長的路要走，因此其領(lǐng)導者需要鞏固自己的信念和方向，執(zhí)行和實施其他改革思想和措施，并進一步改善其業(yè)務(wù)，以適應(yīng)未來發(fā)展需要的制度靈活性。營銷中的一切決策都取決于組織和人員，汾酒公司的新領(lǐng)導層的建立將不可避免地導致新一輪的組織變革，這將為汾酒的發(fā)展帶來新的活力和活力。6營銷對策對策6.1及時更新營銷觀念過去，基于分銷商的統(tǒng)一營銷方法嚴重限制了公司的發(fā)展。汾酒需要一種新的營銷思路，并擴展多種營銷方式。例如，在深圳市場推出了竹葉青菜譜，并在北京市場舉辦了一場汾酒知識問答比賽，特別是在深圳市場舉行的杏花村書法比賽和杏花村中國繪畫比賽，逐漸提高了分級的知名度。近兩年來，汾酒需要通過一些創(chuàng)新的營銷方式來發(fā)展業(yè)務(wù)。此外，沒有自治就不可能及時調(diào)整營銷政策以適應(yīng)市場變化，沒有競爭就沒有生命力，就沒有進步。因此，酒需要靈活地控制營銷自主權(quán)，并增強競爭機制的作用，以提高營銷人員的積極性。公司的核心是人才，公司的成功就是人才的成功。因此，引進人才非常重要，需要了解人才，關(guān)注人才，以各種方式使用人才以及尋找留住人才，這樣的方式是汾酒公司真正需要考慮的問題。市場營銷專業(yè)人員負責制定市場決策并收集市場信息，同時，由于他們的權(quán)力下放，他們的管理也遇到了很大的困難。要發(fā)展渠道的管理能力，就需要把營銷團隊的管理放在重要位置，并加強科學有效的營銷團隊管理。6.2努力構(gòu)建營銷體系首先，通過建立營銷團隊的團隊文化，增強團隊合作精神和戰(zhàn)斗力，讓團隊成員將個人發(fā)展與公司發(fā)展聯(lián)系起來。同時，通過各種活動增強團隊成員的榮譽感和自豪感，員工專注于汾酒營銷的實際工作，并計劃并系統(tǒng)地培訓營銷人員以建立學習型組織。對于學習團隊來說，最重要的是要建立學習團隊，并讓汾酒營銷人員進入市場，對營銷、客戶管理方法等進行適當?shù)膶W習，以發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題并為發(fā)展奠定堅實的市場基礎(chǔ)。同時，我們應(yīng)該在烈酒市場中投入市場管理和客戶服務(wù)方面的人才，促進汾酒在當今競爭激烈的國際和國內(nèi)市場中立足，牢固占領(lǐng)市場并全面樹立自己的地位。做到客戶的利益至上，具有一定的行業(yè)價值，才能使汾酒成為邁向可持續(xù)發(fā)展的健康之路。其次，創(chuàng)建了一個具體的營銷概念，大營銷的概念是用高超的技巧來應(yīng)對世界市場的變化。同時，我們必須保持市場營銷的穩(wěn)定性，以使所有汾酒銷售人員都能以自己的職責進行銷售并推廣汾酒文化。提高汾酒人的營銷意識，提高汾酒的知名度。最后，汾酒通過一些非營利組織真正滲透人們的心理，從而改善他們的社會形象。6.3大力推動品牌發(fā)展汾酒酒應(yīng)啟動大品牌戰(zhàn)略，以提升整體品牌形象。關(guān)于大品牌戰(zhàn)略，汾酒應(yīng)該向茅臺酒和五糧液學習，學習茅臺酒如何塑造民族酒的形象，學習五糧液是世界知名酒的形象，且其形象深深植根于人們的心中，有效地促進和提高了整個產(chǎn)品線的銷售，實現(xiàn)公司進步。為此，分酒必須進行自我檢查，定位品牌，建立全新的策略并塑造品牌形象，擴大廣度和深度的推廣，以加強汾酒品牌在消費者和公眾之間的聯(lián)系。只有實現(xiàn)了從小產(chǎn)品戰(zhàn)略到大品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，汾酒和茅臺的品牌形象才能樹立，沖破五糧液的品牌壁壘。6.4利用酒文化促營銷一是文化活動營銷。例如可以圍繞世界環(huán)境日的活動主題，策劃低碳生活，綠色汾酒的主體互動，圍繞汾酒的主題進行廣告活動的宣傳。通過維護企業(yè)誠信，強調(diào)企業(yè)的社會士氣，舉辦全國拍賣會等活動，還可以通過設(shè)立全國酒業(yè)首家非公募基金汾酒集團慈善基金，提升品牌知名度等。二是品牌形象展示。汾酒集團目前在全國設(shè)