深度營銷（解決方案式銷售行動指南）

深度營銷解決方案式銷售行動指南目錄\h第1章銷售就是幫助客戶成功\h1.1客戶什么時(shí)候讓你賺錢\h1.2解決方案式銷售的內(nèi)核\h1.2.1致力于客戶經(jīng)營成功\h1.2.2騰訊如何做解決方案\h1.3學(xué)會做建設(shè)性拜訪\h1.3.1帶著構(gòu)想見客戶\h1.3.2成為一個問題解決者\(yùn)h1.4解決方案式銷售路徑圖\h階段1：客戶需求調(diào)查\h階段2：產(chǎn)品方案呈現(xiàn)\h階段3：客戶信任建立\h階段4：項(xiàng)目簽約路徑\h階段5：實(shí)施過程管理\h階段6：客戶關(guān)系維護(hù)\h第2章客戶需求調(diào)查\h2.1發(fā)現(xiàn)商機(jī)：需求從何而來\h2.1.1需求是“問”出來的\h2.1.2銷售定律：問題是需求之母\h2.2進(jìn)入SPIN顧問模式\h2.2.1顧問從“問”開始\h2.2.2SPIN：讓客戶說“賣給我吧”\h2.2.3背景問題：了解既有現(xiàn)狀\h2.2.4難點(diǎn)問題：發(fā)現(xiàn)潛在問題\h2.2.5暗示問題：揭示負(fù)面影響\h2.2.6價(jià)值問題：關(guān)注方案回報(bào)\h2.3SPIN原理：客戶價(jià)值最大化\h2.4規(guī)劃銷售訪談\h2.4.1做好SPIN功課：銷售訪談計(jì)劃表\h2.4.2如何處理不清晰或不完整的需求\h2.4.3SPIN應(yīng)用誤區(qū)與注意事項(xiàng)\h第3章需求的真相\h3.1客戶需求深度分析\h3.1.1久保田的解決方案啟示\h3.1.2需求背后的需求\h3.2客戶最關(guān)注和想搞定的三類人\h3.2.1客戶的客戶分析\h3.2.2客戶的對手分析\h3.2.3客戶自己分析\h3.3“三類人”需求模型應(yīng)用\h3.4如何應(yīng)對“滿意”的客戶\h3.4.1找到客戶內(nèi)部的“不滿者”\h3.4.2跟進(jìn)，跟進(jìn)，再跟進(jìn)\h3.4.3沒有賣點(diǎn)，創(chuàng)造賣點(diǎn)\h第4章產(chǎn)品方案呈現(xiàn)\h4.1客戶到底買什么\h4.1.1李子是甜的好，還是酸的好\h4.1.2FABE法則深度解析\h4.2“3+5”利益法則\h4.2.1企業(yè)的3個利益訴求\h4.2.2個人的5個利益訴求\h4.3個人利益深度分析\h4.3.1生理：個人習(xí)性、工作便利……\h4.3.2安全：采購有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎……\h4.3.3歸屬感：交往、交心、交易……\h4.3.4尊重：個人業(yè)績，被重視和贊賞……\h4.3.5自我實(shí)現(xiàn)：職業(yè)發(fā)展、個人榮譽(yù)……\h4.3.6產(chǎn)品利益定位導(dǎo)圖\h4.4銷售提案建議\h4.4.1無聲的銷售利器\h4.4.2如何編寫一個好提案\h4.4.3什么時(shí)候需要寫提案\h第5章方案的量產(chǎn)\h5.1方案，從個人行為到企業(yè)戰(zhàn)略\h5.1.1解決方案的組件\h5.1.2利樂“依賴癥”解析\h5.2行業(yè)解決方案的機(jī)遇與設(shè)計(jì)\h5.2.1中國聯(lián)通的行業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略\h5.2.2企業(yè)解決方案平臺的搭建\h第6章客戶信任建立\h6.1為什么受傷的總是客戶\h6.1.1客戶到底顧慮什么\h6.1.2客戶什么時(shí)候有顧慮\h6.2如何讓客戶有信心購買\h6.2.1學(xué)會識別客戶的顧慮\h6.2.2客戶顧慮的應(yīng)對方案\h第7章項(xiàng)目簽約路徑\h7.1把談判留到最后\h7.2客戶切入的路徑\h7.2.1尋找接納者（取得信息與引見）\h7.2.2對接不滿者（發(fā)現(xiàn)問題與需求）\h7.2.3接觸權(quán)力者（聚焦對策與商機(jī)）\h7.3切入與簽約策略\h7.4銷售進(jìn)展的設(shè)計(jì)\h7.4.1目標(biāo)設(shè)定：取得客戶承諾\h7.4.2有效跟進(jìn)：提升客戶關(guān)系\h第8章實(shí)施過程管理\h8.1為什么“風(fēng)雨總在陽光后”\h8.2實(shí)施階段的對策\(yùn)h8.2.1從“新玩具”到“燙手山芋”\h8.2.2處理客戶的“動力下降”\h第9章客戶關(guān)系維護(hù)\h9.1銷售永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)\h9.2客戶維護(hù)的主要任務(wù)\h9.2.1建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制\h9.2.2持續(xù)發(fā)展客戶關(guān)系\h9.2.3增加客戶價(jià)值獲取\h9.2.4全力打造客戶忠誠\h9.3將客戶忠誠進(jìn)行到底第1章銷售就是幫助客戶成功中午與客戶一起用餐，隨口問身邊一位學(xué)員：“上午老師說過的令你印象最深的是哪句話？”學(xué)員想了想，回答：“是老師您說的‘但凡銷售做得好的人都是有大愛的人’?！宾畷r(shí)，我分外感動。就憑這句話，我確信他已經(jīng)懂銷售的真諦了。1.1客戶什么時(shí)候讓你賺錢客戶什么時(shí)候愿意讓你掙他們的錢？答案是當(dāng)你能夠幫他們掙錢或省錢的時(shí)候（或者至少讓他們相信這一點(diǎn)）。這就是解決方案式銷售的贏率遠(yuǎn)高于一般推銷的原因。后者只想掙客戶的錢，常招致異議，而前者在幫客戶掙錢的過程中掙客戶的錢，致力于雙贏。美國通用電氣（GE）前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇有一句非常著名的話：“我們發(fā)現(xiàn)一個不爭的真理：如果我們所做的一切是使客戶更加成功，不可避免的結(jié)果是對我們財(cái)務(wù)上的回報(bào)?！庇么蟀自捴v，就是我?guī)湍銙赍X，我才能掙你的錢。當(dāng)然，“掙錢”在這里是一種泛指，本質(zhì)是解決客戶的某種問題，滿足客戶的某種需求，成為客戶的顧問與伙伴，與客戶共同成長。1981年4月，年僅45歲的杰克·韋爾奇成為通用電氣歷史上最年輕的董事長兼CEO。20年間，正是在這一經(jīng)營理念下，通用電氣的市值由他上任時(shí)的130億美元上升到了4800億美元，盈利能力也從全美上市公司排名第十躍升至全球第一，成為世界第二大公司。2001年9月杰克·韋爾奇退休，被譽(yù)為“最受尊敬的CEO”“全球第一CEO”“美國當(dāng)代最成功、最偉大的企業(yè)家”。那么，什么是解決方案式銷售？站在個人銷售行為層面，就是有效診斷客戶的問題和需求，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)資源與支持，幫助客戶達(dá)成目標(biāo)，擔(dān)當(dāng)顧問而不只是做推銷，解決問題而不只是賣產(chǎn)品，保證客戶經(jīng)營成功，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。站在企業(yè)經(jīng)營行為層面，就是與客戶深度合作，搭建解決方案平臺，發(fā)現(xiàn)或定義客戶的價(jià)值需求，據(jù)此提供相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件，并集成為一系列定制化的應(yīng)用方案，進(jìn)行以客戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的服務(wù)營銷。全球食品與飲料包裝業(yè)巨擘瑞典利樂公司（TetraPak，簡稱利樂）在解決方案式銷售領(lǐng)域堪稱典范。在其官網(wǎng)上，利樂一直將自己定義為“食品加工和包裝解決方案供應(yīng)商”。60多年來，利樂始終定位于一個食品與飲料行業(yè)的積極參與者與合作伙伴，幫助其客戶經(jīng)營成功并與之共同成長。在中國，蒙牛和伊利的成長始終與利樂的全方位支持和服務(wù)相連。據(jù)稱，蒙牛上市成功的時(shí)候，服務(wù)蒙牛的利樂團(tuán)隊(duì)和蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)抱頭痛哭，這說明利樂的服務(wù)已經(jīng)深入客戶的核心經(jīng)營層面，面對這樣的供應(yīng)商客戶又怎能說不？自進(jìn)入中國市場以來，利樂已成為在華最大的軟包裝供應(yīng)商。利樂的銷售人員不僅精通包裝產(chǎn)品與技術(shù)、營銷手法，還深諳客戶從事的飲料、奶業(yè)等領(lǐng)域的專業(yè)知識與行業(yè)發(fā)展。在銷售過程中他們首先要求全面了解客戶，特別是客戶在經(jīng)營過程中的困難，其次千方百計(jì)地幫助客戶解決問題，提供的服務(wù)包括為客戶設(shè)計(jì)飲料與牛奶的推廣方案、傳授銷售技巧、提供飲料與牛奶進(jìn)入超市的策略、規(guī)劃全國市場的物流運(yùn)營系統(tǒng)，等等。此外，利樂還為某些新成立的飲料奶業(yè)公司診斷企業(yè)管理問題，培訓(xùn)管理人員，甚至聘請專業(yè)咨詢公司全面診斷客戶的管理或營銷并提供咨詢。利樂的解決方案式銷售保證了客戶的問題能隨時(shí)得到解決?？蛻糍I到的不只是利樂的設(shè)備、包裝材料，更為自己找來了一個專家團(tuán)隊(duì)。這樣即使利樂的包裝材料比競品貴，客戶還是愿意購買，因?yàn)椴粌H利樂的產(chǎn)品，更重要的是利樂的銷售人員能保證自己成功。1.2解決方案式銷售的內(nèi)核當(dāng)你問一個銷售人員或主管，他們公司是不是為客戶提供解決方案，他們的回答幾乎都是“是”。然而，當(dāng)你問他們最近一次為客戶提供的解決方案是什么，答案往往是一組產(chǎn)品或服務(wù)，可用“產(chǎn)品套賣”來形容。這不是“解決方案”的本質(zhì)，充其量是一種“系統(tǒng)銷售”，即向客戶提供一組綜合、系統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)群，通過一攬子銷售對接客戶的采購計(jì)劃，達(dá)成交易。1.2.1致力于客戶經(jīng)營成功“解決方案”一詞被套用如此之多，以至于沒有人真正了解其真實(shí)的含義。于是，當(dāng)銷售人員說他們在提供解決方案時(shí)，客戶自動忽略了這些詞語，對他們而言這只是一個再普通不過的銷售和市場用語罷了。一家市值過億的公司的老總坦言：“我們希望真正成為一個解決方案型公司，企業(yè)的市場口號是‘我們銷售和交付解決方案’，但實(shí)際上只停留在宣傳手冊和形象廣告上，這么多年，我們并沒有真正地做解決方案！”那么，“解決方案”的定義是什么？答案是“客戶問題的對策”，具體而言，是供應(yīng)商和客戶彼此深度了解、產(chǎn)生交集，在合作中針對客戶的問題共同擬定對策，提供資源，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)既定的商業(yè)目標(biāo)。這一過程已遠(yuǎn)超出純粹的買賣行為，如同請?jiān)O(shè)計(jì)師規(guī)劃家裝，請理財(cái)顧問指導(dǎo)投資，是交互式和個性化的。做解決方案式銷售意味著核心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題，成為顧問與伙伴。這是合作的起點(diǎn)，也是成交的終點(diǎn)。從一個產(chǎn)品銷售型公司轉(zhuǎn)型為解決方案型公司，需要在企業(yè)和員工兩個層面實(shí)現(xiàn)變革，能夠洞察和分析客戶的問題，并基于公司的產(chǎn)品、服務(wù)能力引導(dǎo)客戶，制訂獨(dú)特的解決方案。當(dāng)客戶意識到自己的問題所在，銷售人員需要有效加以診斷和引導(dǎo)，如同醫(yī)生看病一樣——望、聞、問、切，幫助客戶找到癥結(jié)，產(chǎn)生“治病”的需求（也意味著銷售的機(jī)會），進(jìn)而對癥下藥。若客戶沒有認(rèn)識到自己的問題，比如自我診斷能力有限，或者未能站在戰(zhàn)略角度直面未來可能的挑戰(zhàn)，安于現(xiàn)狀（也就是讓銷售人員最為痛苦的“滿意的客戶”），此時(shí)，銷售人員更要幫助客戶發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的問題，清晰定義及描述客戶的價(jià)值需求，未雨綢繆，激發(fā)客戶改變現(xiàn)狀。其實(shí)，這正是企業(yè)尋找和挖掘潛在商機(jī)的過程，體現(xiàn)了解決方案式銷售的前瞻性以及與一般推銷的不同之處。1.2.2騰訊如何做解決方案騰訊憑借QQ和微信等一系列深刻改變?nèi)藗兩畹纳缃缓屯ㄐ欧?wù)，把全國人民做成了客戶。不過也許你不知道，騰訊的強(qiáng)大不僅在于網(wǎng)游、Q幣這些人們耳熟能詳?shù)钠脚_讓其財(cái)源滾滾，還體現(xiàn)在給中國企業(yè)帶來的深刻的商務(wù)變革和解決方案。最近在給騰訊商務(wù)團(tuán)隊(duì)授課時(shí)，就見證了他們是如何利用騰訊的通信網(wǎng)絡(luò)資源幫助客戶做大做強(qiáng)的。課后留下的“導(dǎo)師評語”是：“騰訊的成功，本身就是解決方案式銷售的最好實(shí)證：創(chuàng)造客戶價(jià)值，幫助客戶成功?！薄虬咐?-1中通速遞手機(jī)QQ公眾號開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品背景眾所周知，盡管QQ和微信同屬于騰訊，但兩者的競爭勢頭一直沒有減弱?，F(xiàn)在為了繼續(xù)在移動領(lǐng)域和微信抗衡，QQ開放了公眾平臺，而且注冊流程比微信公眾平臺更簡單。與微信一樣，QQ公眾號也分為訂閱號和服務(wù)號兩類，前者傾向于信息推送，后者側(cè)重于功能服務(wù)。不同的是，QQ公眾號在顯著位置保留了與商家客服一鍵語音通話的功能，通過手機(jī)QQ接通的并非傳統(tǒng)的客服，而是專為手機(jī)QQ用戶設(shè)計(jì)的、帶有可視化菜單的服務(wù)。事實(shí)上，使用過程中的感受更像是通過語音引導(dǎo)來完成寄件、查件等服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)也可以通過底部的菜單直接完成，就像微信公眾號那樣。在QQ公眾號上通過語音通話（引導(dǎo)）能做的事，在微信公眾號上使用菜單一樣可以完成，但兩者的感覺是不一樣的。正如我們要把一件事通知給某人的時(shí)候，可以微信或QQ留言、可以發(fā)短信、可以打電話，但打電話一般都是緊急而重要的事情。目標(biāo)鎖定帶著“哪些企業(yè)有我們所能解決的問題”的思路，騰訊手機(jī)QQ商務(wù)團(tuán)隊(duì)很快瞄上了一批潛在客戶，其中之一便是中通速遞。中通速遞創(chuàng)建于2002年5月8日，擁有員工10萬余人，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)5000余個，分撥中心59個，運(yùn)輸、派送車輛18000多輛。其服務(wù)項(xiàng)目有國內(nèi)快遞、國際快遞、物流配送與倉儲等，提供“門到門”服務(wù)和限時(shí)（當(dāng)天件、次晨達(dá)、次日達(dá)等）服務(wù)……騰訊手機(jī)QQ商務(wù)團(tuán)隊(duì)前期在對中通速遞的業(yè)務(wù)與運(yùn)營流程的全面調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)其存在的諸多業(yè)務(wù)問題有可能在手機(jī)QQ平臺得到解決。他們還發(fā)現(xiàn)中通對新事物的接收程度高，有一定技術(shù)積累，當(dāng)時(shí)除了自營的網(wǎng)站平臺外，中通已陸續(xù)在微信、支付寶等平臺建立了自己的公眾號。無疑，“門當(dāng)戶對”的中通隨即被鎖定為下一個重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)客戶。騰訊商務(wù)人員與中通速遞的客服和IT等部門進(jìn)行了多頭溝通，包括采購方、需求方、實(shí)施方等，導(dǎo)入手機(jī)QQ公眾號的概念，解決中通在個人終端用戶開發(fā)和服務(wù)方面遇到的問題。問題分析中通速遞的主要服務(wù)對象為終端個人用戶。騰訊了解到，為了能更好地吸引和服務(wù)這些用戶，中通承受著運(yùn)營成本大幅提升的壓力，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1）非粉用戶的服務(wù)觸達(dá)難：盡管微信和支付寶提供了服務(wù)信息的發(fā)送功能，但使用前提是用戶必須已關(guān)注其公眾號，這造成了大量未關(guān)注用戶的服務(wù)空窗和黏性降低。2）短信成本高：物流信息軌跡的發(fā)送造成巨額的短信成本負(fù)擔(dān)。3）通信成本高：訂單管理、投訴管理等都需要大量的電話客戶服務(wù)，因而造成了巨額通信成本負(fù)擔(dān)；當(dāng)客服繁忙時(shí)，用戶體驗(yàn)不佳，缺少用戶關(guān)懷造成客源流失。4）銷售通路少：在控制成本的同時(shí)，中通希望借助更大的平臺導(dǎo)流，吸引用戶下單促進(jìn)業(yè)務(wù)成交。由于已在微信等平臺開通了公眾號，中通速遞的客服和IT人員擔(dān)心如開發(fā)手機(jī)QQ公眾號，會大幅增加他們的工作量。解決方案在理清了上述問題后，騰訊基于手機(jī)QQ公眾號的功能，有針對性地提出了如下解決方案：1）實(shí)現(xiàn)非粉信息發(fā)送：只需提供發(fā)件人和收件人的手機(jī)號碼，即可通過手機(jī)QQ為其發(fā)送物流軌跡信息，即使用戶并沒有關(guān)注該公眾號。同時(shí)，為避免用戶被信息打擾，公眾號推送的消息均由服務(wù)場景觸發(fā)，既能有效觸達(dá)又不影響用戶體驗(yàn)。2）提供短信發(fā)送：通過手機(jī)QQ承載原短信運(yùn)營商的信息發(fā)送業(yè)務(wù)，大幅降低商戶成本。3）實(shí)現(xiàn)通話功能：借助QQ強(qiáng)大的語音功能，聯(lián)結(jié)中通的客服系統(tǒng)，為其和用戶之間搭建互聯(lián)網(wǎng)的通信橋梁，大幅降低通信成本；同時(shí)，當(dāng)客服電話顯示時(shí)，會即時(shí)推送關(guān)懷短信，增加用戶黏性。4）提供同城服務(wù)平臺：為手機(jī)QQ用戶提供服務(wù)的同時(shí)，也為中通增加引入客流的機(jī)會。關(guān)于工作量問題，騰訊在方案中采用類似微信的標(biāo)準(zhǔn)化功能接口，并提供標(biāo)準(zhǔn)化文檔說明，如同一站式服務(wù)，幫助客戶輕松、快速地完成手機(jī)QQ平臺的搭建和應(yīng)用。項(xiàng)目回放回顧項(xiàng)目開發(fā)全過程，手機(jī)QQ公眾號的導(dǎo)入歷經(jīng)了如下階段。步驟1目標(biāo)：導(dǎo)入概念，建立關(guān)注行動：1）初步接觸，界定中通速遞與此項(xiàng)目有關(guān)的采購、需求、實(shí)施等關(guān)鍵部門和人員。2）通過多次通話和走訪，介紹手機(jī)QQ公眾號的概念與功能，討論和探究其適用于中通的應(yīng)用需求，并提供行業(yè)案例，引發(fā)客戶更多關(guān)注和興趣。3）了解中通的預(yù)算和對項(xiàng)目的期望效果（客戶的KPI）。步驟2目標(biāo)：定義需求，改進(jìn)方案行動：1）梳理前期獲得的客戶應(yīng)用需求，分析后對產(chǎn)品功能進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整或補(bǔ)充。2）根據(jù)中通的實(shí)際業(yè)務(wù)內(nèi)容、預(yù)算和期望效果（客戶的KPI），完成定制化的手機(jī)QQ公眾號設(shè)計(jì)，貼合中通運(yùn)營要求。3）實(shí)時(shí)將改進(jìn)方案和效果反饋給中通的相關(guān)人員，使對方感知新技術(shù)的適用性及其效益，并與客戶一同商討方案的優(yōu)化。步驟3目標(biāo)：呈現(xiàn)利益，持續(xù)跟進(jìn)行動：1）對客戶的KPI關(guān)聯(lián)方保持較高頻率的溝通，深入介紹功能的細(xì)節(jié)以及對其KPI達(dá)成的幫助。2）對采購方保持適當(dāng)頻率的接觸，檢視內(nèi)部采購過程中是否存在障礙、問題甚至競爭對手，并從其他途徑尋求解決辦法。3）適當(dāng)提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品試用，通過體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步建立客戶信任，增加用戶黏性。步驟4目標(biāo)：把握時(shí)機(jī)，完成簽約行動：1）如果客戶能夠采納相關(guān)的建議，則可以落實(shí)進(jìn)一步的合作洽談，包括費(fèi)用明細(xì)、售后服務(wù)等。2）一旦確認(rèn)合作意向，及時(shí)快速簽約，明確雙方權(quán)責(zé)，避免交易過程中發(fā)生意外。3）兌現(xiàn)承諾，履行義務(wù)，降低風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大戰(zhàn)果！1.3學(xué)會做建設(shè)性拜訪在1.2節(jié)中已提及，從產(chǎn)品銷售型公司轉(zhuǎn)型為解決方案型公司，需要在企業(yè)和員工兩個層面實(shí)現(xiàn)變革。企業(yè)的轉(zhuǎn)型固然重要，但常常不為我們所左右，指望自己的企業(yè)一夜之間如通用電氣或利樂一樣優(yōu)秀是不現(xiàn)實(shí)的。作為銷售人員，首要之事是做對自己?！皯B(tài)度決定高度，思路決定出路”，這兩句話已經(jīng)為銷售人員的成功與否做了最好的詮釋。1.3.1帶著構(gòu)想見客戶一樣的產(chǎn)品不同的人在賣，結(jié)局完全不同。顯然，人永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，再好的產(chǎn)品、再優(yōu)秀的營銷策劃最終形成訂單和利潤，還是要靠銷售一個個去完成。特別是企業(yè)對企業(yè)銷售（B2B）、工業(yè)品銷售、大客戶銷售、項(xiàng)目型銷售及大額訂單的交易等業(yè)務(wù)模式，銷售過程是由一次次訪談和跟進(jìn)構(gòu)成的，每一次客戶拜訪的成敗決定了銷售最后能走多遠(yuǎn)。解決方案式銷售就是從這里起步，不再抽象，成為銷售人員行為模式和業(yè)績的分水嶺。那么，做解決方案的銷售人員在平常每一次與客戶的接觸中，明顯區(qū)別于推銷的是什么呢？答案是做建設(shè)性拜訪。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員懂得對客戶做建設(shè)性拜訪的價(jià)值，這可以使自己的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他人。案例總是明白道理的好辦法。有一位銷售冠軍在20多年里賣過多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績總是遙遙領(lǐng)先。有人請教其成功經(jīng)驗(yàn)，他說：“我總是帶著一個有益于客戶的想法去拜訪。這樣，被拒絕的情況自然減少，受歡迎的程度得以提高。銷售要做建設(shè)性的拜訪?！币淮危N售代表想把地板賣給一個潛在客戶。對方是一位技術(shù)專家，當(dāng)時(shí)正計(jì)劃創(chuàng)立一家水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能夠贏得客戶，他在認(rèn)真思考一個有建設(shè)性的想法。一天在拜訪另一個客戶時(shí)，銷售代表無意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術(shù)雜志，便一頁一頁翻閱。結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文——論述在蓄水池表層安裝保護(hù)膜的技術(shù)。銷售代表復(fù)印了文章，第二天帶著資料去拜訪那個客戶。對方看到文章后十分高興，稱這正是他們關(guān)注的技術(shù)方案，雙方一下子拉近了距離。此后，銷售代表與客戶交往一直都很順利，最終拿下了訂單。可以說這是巧合，雜志營造了機(jī)會。但如果沒有建設(shè)性拜訪的想法，即使看到了雜志又如何呢，什么事都不會發(fā)生。而在這個案例中，正因?yàn)閹е鴺?gòu)想去見客戶，銷售代表才能對一切機(jī)會有著本能的機(jī)敏和反應(yīng)。解決方案式銷售帶來的首先是思路，變推銷為解決客戶的問題，如此能看到光明的出路。這比對客戶說“我是來賣什么的”更能打動對方和創(chuàng)造機(jī)會，尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進(jìn)時(shí)，銷售代表帶給買家一個有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。如果說這個銷售代表多少有些“運(yùn)氣”的成分，那么益海嘉里（嘉里糧油）的一位銷售高品質(zhì)面粉的業(yè)務(wù)人員則完全靠思路和態(tài)度贏得了機(jī)會。益海嘉里是領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)商，在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)已超過20年，成為多個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者：最大的油籽壓榨生產(chǎn)商之一，最大的食用油精煉生產(chǎn)商之一，最大的小包裝油、特種油脂和油脂化學(xué)品生產(chǎn)商之一，最大的米面加工商之一，旗下金龍魚則是領(lǐng)先的小包裝油品牌之一。在給公司銷售團(tuán)隊(duì)做訓(xùn)前調(diào)研時(shí)，解讀了這樣一個案例。◎案例1-2益海嘉里的建設(shè)性拜訪客戶背景云南保山輝來食品（簡稱輝來）在保山是面包連鎖第一品牌，擁有6家門店。經(jīng)由益海嘉里一位經(jīng)銷商的引薦，銷售人員找到了這個目標(biāo)客戶，并事先進(jìn)行了背景調(diào)查，包括公司在當(dāng)?shù)氐氖袌鰳I(yè)績、競爭形勢以及老板本人的性格、商業(yè)目標(biāo)等。訪前準(zhǔn)備基于上述信息，接下來如何對輝來做好拜訪，銷售人員擬訂了一個訪談計(jì)劃，內(nèi)容包括：（1）適用輝來食品的面粉選擇（品種、價(jià)位、市場前景等），并準(zhǔn)備好呈現(xiàn)方案（針對其業(yè)務(wù)問題和競爭狀況設(shè)定，如這些面粉如何幫助輝來在產(chǎn)品差異化、利潤率或市場占有率等方面建立優(yōu)勢）。（2）帶上益海嘉里技術(shù)人員，提出可對輝來食品進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)輔導(dǎo)，以便后續(xù)跟進(jìn)。（3）備好樣品，以直觀、鮮明的產(chǎn)品效果激發(fā)客戶采購的欲望與信心。（4）針對前期了解到的輝來現(xiàn)有供應(yīng)商在服務(wù)上的短板，擬定益海嘉里獨(dú)特的配套服務(wù)內(nèi)容，做差異化營銷。訪談重點(diǎn)與客戶見面，會談的內(nèi)容主要圍繞上述四點(diǎn)展開，銷售人員也因此主導(dǎo)了會談，按照既定的話題和節(jié)奏進(jìn)行。更重要的是，在客戶眼里，益海嘉里的銷售人員不再以“我是做推銷”的動機(jī)來拜訪，而是以“我是來幫助你解決問題”的想法與自己進(jìn)行交流，從內(nèi)心接受和認(rèn)可眼前的這個人。于是，拜訪結(jié)束雙方很快達(dá)成了下一步的工作內(nèi)容，即由益海嘉里提供培訓(xùn)和試樣?？蛻裟軌蚪邮芘嘤?xùn)和試樣證明銷售成功了一半，接下來要做好的就是后期的落實(shí)與持續(xù)跟進(jìn)。經(jīng)過益海嘉里的產(chǎn)品試樣和技能培訓(xùn)（主要針對輝來的生產(chǎn)人員、門店銷售人員），客戶深刻地感受到，與益海嘉里合作能為他帶來財(cái)富。不久，益海嘉里的銷售人員很順利地與輝來簽訂了合作協(xié)議，成功簽單。銷售啟示事后，銷售人員就輝來的簽單過程總結(jié)出如下幾點(diǎn)：（1）做好客戶需求調(diào)查。有很多渠道，如通過推薦人了解、通過當(dāng)?shù)厥袌隽私猓蛲ㄟ^其他供應(yīng)商了解，把握好客戶的需求與市場狀況，如他們的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及現(xiàn)在所面臨的問題、希望達(dá)到的目標(biāo)，為使拜訪有建設(shè)性和推出解決方案打下基礎(chǔ)。（2）了解客戶偏好或樂于接受的銷售方式，獲得好感，建立信任。一是對人的信任，二是對公司的信任，三是對產(chǎn)品的信任，為達(dá)成合作做好鋪墊。（3）幫客戶算好賬。通過前期對客戶的了解，算一算使用益海嘉里產(chǎn)品的好處，以及使用益海嘉里的哪個產(chǎn)品比較適合該客戶的市場及業(yè)務(wù)需要，甚至可以幫客戶測算引進(jìn)新的產(chǎn)品后能夠產(chǎn)生多少利潤，怎么做能達(dá)到最佳性價(jià)比。（4）做好售前售后服務(wù)工作。任何時(shí)候，服務(wù)都是決定長期合作的制勝關(guān)鍵。1.3.2成為一個問題解決者最近一次給德國艾森曼公司做銷售培訓(xùn)（艾森曼公司是汽車配件、涂裝設(shè)備、環(huán)保設(shè)備、熱處理設(shè)備、自動輸送設(shè)備等行業(yè)全球領(lǐng)先的供應(yīng)商），中午與客戶一起用餐，隨口問起身邊一位學(xué)員：“上午老師說過的令你印象最深的是哪句話？”學(xué)員想了想，回答：“是老師您說的‘但凡銷售做得好的人，都是有大愛的人’?！宾畷r(shí)，我分外感動。就憑這句話，我確信他已經(jīng)懂銷售的真諦了。的確，銷售絕不只是精明或一味的“狼性”，更不是忽悠與算計(jì)。銷售是胸懷有益于客戶的想法做建設(shè)性拜訪，在進(jìn)門之際問自己一個問題：“這次我能為客戶做什么？”本質(zhì)上，銷售人員著重于為客戶解決問題，或雪中送炭，或拾遺補(bǔ)闕，或錦上添花，不管在客戶層面還是個人層面。好的銷售人員說“您”字的頻率遠(yuǎn)高于“我”字，始終關(guān)注客戶，成為他們采購過程中的外腦與幫手。所以，每當(dāng)自己作為客戶看到一張張冷臉，遭遇一次次拒絕（比如在機(jī)場、賓館、商店、銀行被服務(wù)的經(jīng)歷或碰上一個不負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商），就特別為他們感到悲哀。要知道，這些現(xiàn)在想方設(shè)法少付出的人，將來會失去更多。面對產(chǎn)品雷同的紅海，能夠站在客戶角度，做建設(shè)性拜訪的銷售人員，機(jī)會往往能夠翻倍。比如，一位銷售代表專挑那些有獨(dú)家供應(yīng)商而合同快到期的目標(biāo)客戶，告訴對方，讓我入圍你們的供應(yīng)體系，即使只占少量份額，你就有了與原供應(yīng)商續(xù)約談判的籌碼與話語權(quán)。此時(shí)，銷售代表賣的已不是自家產(chǎn)品，而是客戶需要的價(jià)格談判與成本控制的解決方案，并且屢屢贏單。類似的故事比比皆是，最近在給郵政系統(tǒng)講課時(shí)就有一例?！虬咐?-3巴布洛生態(tài)谷賀卡門票項(xiàng)目巴布洛生態(tài)谷位于南京市最北端，占地1萬多畝\h[1]，內(nèi)有生態(tài)種植園、生態(tài)牧場、天然湖泊，風(fēng)景優(yōu)美，每逢節(jié)假日，游客絡(luò)繹不絕。當(dāng)?shù)剜]政的客戶經(jīng)理通過一次深入走訪發(fā)現(xiàn)景區(qū)所售門票是其自行設(shè)計(jì)印制的普通門票，票面為園區(qū)風(fēng)景，沒有任何特色，而現(xiàn)在的游客都有相機(jī)、手機(jī)，風(fēng)景自己拍照留存。在景區(qū)出口的路邊，隨處可以看到游客丟棄的作廢門票。這之前，郵政的工作人員曾多次拜訪該公司，希望可以為它制作門票并印上廣告向社會投放，但每次都無功而返，客戶總以“再商量”“再考慮”為理由拒絕?？删褪沁@次不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，讓工作人員感到商機(jī)來了。如果把門票設(shè)計(jì)成郵政明信片樣式，游客在門票使用后可以當(dāng)明信片寄給自己的親朋好友，甚至把這張寄出的明信片當(dāng)作下次來玩的優(yōu)惠券，那生態(tài)谷人氣豈不更旺？于是，郵政的客戶經(jīng)理再次到該公司拜訪，肯定它的景點(diǎn)風(fēng)景優(yōu)美及營銷策劃的成功。會談漸入佳境之時(shí)，客戶經(jīng)理冷不丁地拋出了一個問題：我們經(jīng)常可以在景區(qū)出口處看到大量丟棄的廢票，多浪費(fèi)多可惜！客戶無奈地回應(yīng)：“是啊，好幾毛錢一張呢！”郵政的客戶經(jīng)理隨即提出了一個讓對方意想不到的方案，把門票設(shè)計(jì)成明信片的樣式，印上郵資，游客游玩后可以當(dāng)作禮物寄出，給他們的親朋好友，既免去了浪費(fèi)，又給生態(tài)谷做了一個免費(fèi)的廣告，收到明信片的人過來玩可以把這張卡片當(dāng)作優(yōu)惠券，客戶群就會進(jìn)一步擴(kuò)大！緊接著，郵政的客戶經(jīng)理給了客戶另一個“驚喜”：在之前走訪中，他們發(fā)現(xiàn)景區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品展覽館因位置偏，去的游客少，所以建議在館內(nèi)設(shè)置一個小型的主題郵局和郵筒，把游客引導(dǎo)到那里寄明信片，別有情趣，更重要的是能迅速提升展館的人氣，多做業(yè)務(wù)。整套方案毫無懸念地打動了客戶，因?yàn)檫@能給生態(tài)谷帶來業(yè)績。第一單順利完成5萬枚明信片的制作，實(shí)現(xiàn)6萬元的銷售收入。可以假設(shè)一下，如果換一個銷售，遇到客戶拒絕就到此為止，沒有深入景區(qū)調(diào)查，找出客戶的問題，最后郵政也不可能得到這個項(xiàng)目。我平日在課堂上常對學(xué)員講一句話——“產(chǎn)品是無辜的，而我們（銷售）是‘有罪’的”，不無道理?？傊粋€解決方案式銷售的實(shí)踐者在企業(yè)和個人兩個層面有如下共識。世界汽車零部件制造業(yè)巨頭AAM公司（AmericanAxle&Manufacturing）在其官網(wǎng)上有這樣一段話：“通過與客戶的合作，我們發(fā)現(xiàn)真正滿足客戶需求的不只是產(chǎn)品，而是由產(chǎn)品承載的問題解決方案……我們致力于成為客戶的顧問，幫助他們提高生產(chǎn)效率?！边@是一個解決方案式銷售實(shí)踐者的企業(yè)宣言。世界著名的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)蓋洛普曾對50萬名銷售人員做過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀者大多在四個方面有突出的表現(xiàn)：一是持久的內(nèi)在動力，即有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和對成功的渴望；二是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，即善于制訂詳細(xì)、周密的工作計(jì)劃，并不折不扣地執(zhí)行；三是扎實(shí)的專業(yè)能力，即熟知產(chǎn)品和市場，是行業(yè)專家（自己的和客戶的）；四是強(qiáng)烈的客戶意識，即真誠，能與客戶建立良好的關(guān)系，站在客戶的立場看問題，致力于為客戶解決問題。這是一個解決方案式銷售實(shí)踐者的個人宣言。\h[1]1畝=666.64平方米。1.4解決方案式銷售路徑圖面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化且客戶需求日趨復(fù)雜和精細(xì)的市場，企業(yè)營銷如何勝出？解決方案式銷售開辟了一條成功路徑——從單一產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚰繕?biāo)客戶提供解決問題的系統(tǒng)方案。立足于客戶問題分析及解決方案定制，這一全新的營銷理念和流程要求供應(yīng)商不再止于交易單件產(chǎn)品或服務(wù)，而是深度診斷客戶經(jīng)營中的難點(diǎn)、關(guān)注與需求，強(qiáng)調(diào)全過程、多方位的咨詢與服務(wù)，為客戶提供解決問題的思路和手段，從而保證客戶經(jīng)營成功。完整的解決方案式銷售的策略、技巧與應(yīng)用工具是必須掌握的，如此才能成為客戶樂于接受的專業(yè)顧問并有效發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題，呈現(xiàn)產(chǎn)品利益。本書為致力于解決方案式銷售的從業(yè)人員提供一套全面、系統(tǒng)的行動指南，深度解析這一營銷模式的六個核心階段——客戶需求調(diào)查、產(chǎn)品方案呈現(xiàn)、客戶信任建立、項(xiàng)目簽約路徑、實(shí)施過程管理以及客戶關(guān)系維護(hù)，搭建解決方案式銷售的框架體系（見圖1-1）。圖1-1解決方案式銷售體系階段1：客戶需求調(diào)查做銷售，會說的是新手，會問的是能手，會聽的是高手。需求是“問”出來的，如醫(yī)生坐診，先要“望、聞、問、切”。賣產(chǎn)品的人被稱為推銷員，做解決方案的人則被視為顧問。前者只想到說，眼里只有產(chǎn)品，后者則很會問，設(shè)法讓客戶多說。兩者對銷售的影響孰優(yōu)孰劣，不言自明。所謂“顧問”，“顧”即看，意味著關(guān)注客戶，目中有人；“問”就是提問，了解客戶的現(xiàn)狀、問題和關(guān)注，從中找到客戶需求和解決方案。不過，銷售行為本身不足以決定客戶需求的有無。客戶什么時(shí)候才會有需求？答案是當(dāng)他們遇到問題的時(shí)候?！敖鉀Q方案”是解決客戶問題的方案，而解決問題的前提是有問題，或者客戶對現(xiàn)狀有所不滿?？蛻粜枨笳{(diào)查正是在試圖發(fā)現(xiàn)這些問題、困難和不滿，并讓他們有解決的意愿。需求是成交之本，問題是需求之母，這是對銷售原理最好的詮釋。沒有完美的客戶，銷售始終有機(jī)會基于自己企業(yè)的特定資源或優(yōu)勢，為客戶雪中送炭，或拾遺補(bǔ)闕，或錦上添花，通過解決客戶問題贏得訂單。1.SPIN銷售法需求的發(fā)現(xiàn)在于“問”，但不是“問”了就成為“顧問”，需求也不可能一“問”就有，如此銷售就成為兒戲了。說到底，“問”體現(xiàn)了解決方案銷售中的一種與客戶深度溝通的技法，必須有設(shè)計(jì)，有邏輯，有體系，并與傾聽并重，事先對客戶有盡可能多的了解，從而在訪談中能夠以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和關(guān)懷的方式與對方溝通，診斷客戶的問題、關(guān)注或需求，找到銷售的切入點(diǎn)。把這樣的溝通技法做到極致并加以歸納、提煉進(jìn)而建立理論體系的就是SPIN銷售法，也被認(rèn)為顧問式銷售的核心技術(shù)?；谝粋€極其繁復(fù)的銷售研究：歷時(shí)12年，覆蓋23個國家，涉及24個產(chǎn)業(yè)，對共計(jì)3.5萬個銷售拜訪的觀察與分析，美國心理學(xué)家尼爾·雷克漢姆在20世紀(jì)80年代末創(chuàng)立了在世界銷售史上具有里程碑意義的顧問式銷售學(xué)說，其核心即SPIN銷售法——四種提問的組合：背景問題（SituationQuestions）、難點(diǎn)問題（ProblemQuestions）、暗示問題（ImplicationsQuestions）、價(jià)值問題（Need-PayoffQuestions）。這一理論和策略已成為在當(dāng)今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中成功銷售的新標(biāo)準(zhǔn)（SPIN是縮寫，即四種提問英文首寫字母的組合）。SPIN銷售法的內(nèi)核在于以發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用一系列啟發(fā)式的提問使客戶產(chǎn)生解決的意愿，并把產(chǎn)品與客戶的需求聯(lián)系起來，將銷售引向成交?？梢赃@樣理解，SPIN銷售法不是一種學(xué)術(shù)發(fā)明，而是基于實(shí)例的成功“證據(jù)”。一個顧問式銷售的訪談可以分為四個步驟：訪談開場、需求探詢、顯示能力、取得承諾。SPIN銷售法作為一種向買方提問的深度溝通技巧，出現(xiàn)在第二個步驟“需求探詢”中，目的在于發(fā)現(xiàn)潛在客戶的問題和需求，達(dá)成銷售?！霸L談開場”以客戶為中心設(shè)定話題，吸引注意，獲得好感，建立信任，并把握好提問機(jī)會使訪談進(jìn)入下一階段。“需求探詢”在于溝通現(xiàn)狀，引導(dǎo)需求，即通過有效提問與對話，發(fā)現(xiàn)客戶潛在的問題及解決問題的意愿。這是訪談最重要的階段，也往往為銷售人員所忽視?！帮@示能力”則基于前期發(fā)現(xiàn)的客戶的問題或需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，詳解如何幫助客戶達(dá)成目標(biāo)?！叭〉贸兄Z”是找出能夠推進(jìn)銷售的多種設(shè)想、建議并得到客戶承諾，由此創(chuàng)造下一步跟進(jìn)的機(jī)會，即做到“進(jìn)門之前有目的，出門之后有結(jié)果”。SPIN銷售法尤其適用于B2B業(yè)務(wù)類型的銷售。由于目標(biāo)客戶采購項(xiàng)目重大、技術(shù)含量高、周期長，因而決策時(shí)間較長，參與人員較多，采購風(fēng)險(xiǎn)較大，且訂單競爭異常激烈，這種以客戶為中心的深度營銷更能決定銷售的成敗。2.需求深度分析SPIN是發(fā)現(xiàn)需求的通道，其本身不代表需求，而需求才是銷售最核心的元素，這比SPIN更重要。那么，需求在哪里能被找到？客戶的問題都是什么？我們需要一個答案，一個具有普遍意義的思維導(dǎo)圖，據(jù)此指導(dǎo)銷售實(shí)踐，提高訂單贏率。答案是需求在于客戶最關(guān)注的三類人——客戶的客戶、客戶的對手、客戶自己。客戶的客戶客戶關(guān)注他們的客戶，需求在于如何獲取自己的市場開發(fā)機(jī)會，提高銷售額，增加利潤率，建立他們的客戶滿意度或忠誠度，等等。一旦在這方面出現(xiàn)問題、短板，或者意識到還有改良、提高的空間，客戶必定要一個解決方案，需求由此產(chǎn)生。所以，銷售可以在這一層面進(jìn)行調(diào)查、分析，關(guān)注客戶的市場，找到其痛點(diǎn)，并提供產(chǎn)品或服務(wù)資源，幫助客戶搞定他們的客戶。當(dāng)客戶認(rèn)同并接受你的方案，也就意味著成交。“客戶的客戶”在這里有兩層含義：一是銷售人員基于自己的產(chǎn)品或服務(wù)資源，與客戶一起工作，最終幫助客戶搞定他們的客戶，從而達(dá)成交易；二是設(shè)法找到“客戶的客戶”，讓他們認(rèn)可你的產(chǎn)品或服務(wù)，反過來幫你搞定你的直接客戶，推動交易達(dá)成?！翱蛻舻目蛻簟狈滞獠靠蛻艉蛢?nèi)部客戶兩種情況，需要銷售人員審時(shí)度勢?？蛻舻膶κ挚蛻絷P(guān)注他們的競爭對手，需求在于如何確立競爭優(yōu)勢，走差異化路線，做創(chuàng)新的產(chǎn)品，鞏固或提高自己的市場地位、行業(yè)排名，等等。當(dāng)前企業(yè)面臨的營銷困境是產(chǎn)品性能同質(zhì)化嚴(yán)重，買方市場日趨強(qiáng)勢。另外，客戶需求日益差別化、精細(xì)化，一招鮮的神話不復(fù)存在。市場的叢林法則對企業(yè)是不進(jìn)則退的挑戰(zhàn)。他們需要幫助，需要與眾不同，能夠在紅海中看到藍(lán)海。這正是銷售機(jī)會，讓客戶登上你的諾亞方舟。需要指出的是，“客戶的對手”并不意味一定要打敗對手。有時(shí)，客戶力圖向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)、靠攏，銷售人員可以導(dǎo)入這些優(yōu)秀企業(yè)（對手）的成功資源；有時(shí)，客戶遲遲下不了決心購買，銷售人員可以告訴客戶有多少公司（對手）已經(jīng)在做了，效果和業(yè)績?nèi)绾?，用成功案例來推動交易；有時(shí)，客戶需要一個更好的行業(yè)排名，銷售人員可以幫助客戶找到晉級的機(jī)會或?qū)崿F(xiàn)的路徑……這些都屬于“客戶的對手”的范疇?？蛻糇约嚎蛻絷P(guān)注他們自己，其實(shí)就是持續(xù)改善企業(yè)運(yùn)營的需要。在評估、選擇供應(yīng)商時(shí)，客戶大多考量：采購成本（包括采購價(jià)格、后期的運(yùn)營、維護(hù)成本及風(fēng)險(xiǎn)等）、交貨期（涉及供應(yīng)商的產(chǎn)能及供貨能力，特別是斷貨的風(fēng)險(xiǎn)）、產(chǎn)品性能（包括品質(zhì)表現(xiàn)、功能設(shè)計(jì)、技術(shù)先進(jìn)性、研發(fā)能力等）、服務(wù)支持（指供應(yīng)商在售后保障方面的承諾與執(zhí)行力）等。階段2：產(chǎn)品方案呈現(xiàn)杰弗里·吉特默（JeffreyGitomer）在其《銷售圣經(jīng)》中有一段經(jīng)典的話：“給我一個理由，告訴我為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)再適合我不過了。如果你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)正是我所需要的，那么在購買前，我必須先清楚它能夠?yàn)槲規(guī)淼暮锰帯！边@里說的“好處”是客戶希望可以通過產(chǎn)品得到的一種利益?？蛻粼谫徺I中希望得到的利益到底是什么？換言之，是哪些利益因素在驅(qū)動客戶買或者不買？我們需要對這一命題做出系統(tǒng)、完整的總結(jié)。如此，才有可能梳理和準(zhǔn)確判斷客戶買或者不買行為背后的動機(jī)，找到一面透析客戶的鏡子，提高訂單贏率。1.“3+5”利益法則以解決方案式銷售的視角，可以給“利益是什么”一個完整的答案——“3+5”利益法則，即3種企業(yè)利益和5種個人利益。企業(yè)利益如前所述，客戶需求在于其最關(guān)注的三類人——客戶的客戶、客戶的對手、客戶自己。銷售人員就是在這三個領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)客戶可能有的問題、困難、不滿，進(jìn)而提供解決方案，幫助客戶達(dá)成既定目標(biāo)。所以，客戶最終購買的不是產(chǎn)品，而是在這三個領(lǐng)域中希望得到的某一特定的結(jié)果。個人利益馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層級到較高層級排列。在分析客戶購買行為背后的利益驅(qū)動方面，我們同樣可以導(dǎo)入這一理論體系，以銷售的視角逐一找出五個層級中客戶可能關(guān)注的個人利益或者抱有的動機(jī)，為接下來產(chǎn)品方案的有效呈現(xiàn)指明方向。這5種個人利益與已歸納的3種企業(yè)利益構(gòu)成了完整的“3+5”利益法則，涵蓋客戶幾乎所有買或不買的理由。在“生理”層面，決定買與不買的動機(jī)包括個人習(xí)性、工作便利、商業(yè)潛規(guī)則，以及對地域、年齡、性別等因素的考慮?？蛻艨偸窃敢馀c自己習(xí)性相近的人在一起，因而找到對方的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，第一時(shí)間獲得好感，建立信任，銷售才有下文。工作便利也是客戶決定購買背后的驅(qū)動因素之一。不管做不做到，很多企業(yè)都標(biāo)榜為客戶提供“一站式服務(wù)”，就是想在省時(shí)、省力、省心的客戶工作便利上做文章，找到利益點(diǎn)。在“安全”層面，采購有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎，只有足夠信任供應(yīng)商，客戶才會埋單。太多的客戶說“不”，不是因?yàn)楣?yīng)商不好，而是因?yàn)榭蛻艨床坏焦?yīng)商的好。即使經(jīng)過慎重比較，選擇了自認(rèn)為最好的供應(yīng)商或產(chǎn)品，客戶在下單的最后一刻仍可能因害怕買錯而卻步。如果銷售人員未能有效應(yīng)對這些疑慮，結(jié)果可想而知。因此如何審慎處理客戶的采購風(fēng)險(xiǎn)心理引發(fā)的問題，也是銷售人員學(xué)習(xí)的重點(diǎn)之一，這與產(chǎn)品本身是否優(yōu)秀無關(guān)。在“歸屬”層面，“歸屬感”在客戶5種個人利益中尤其重要。銷售有一種說法——“客戶買東西其實(shí)是買感覺”，何謂“感覺”？應(yīng)該就是歸屬感了?？蛻舻臍w屬感源于對特定產(chǎn)品的使用習(xí)慣，與供應(yīng)商的親密程度，更換供應(yīng)商的時(shí)間、精力成本，對某一品牌的偏好，等等。如何從無到有，培養(yǎng)客戶對自己的歸屬感，以增加訂單的贏率呢？3種行為決定了歸屬感的有與無，歸納成一個等式：歸屬感=主動跟進(jìn)+與人交心+售前服務(wù)。在“尊重”層面，客戶作為個人在購買過程中關(guān)注兩個方面：一是外部供應(yīng)商的尊重，諸如態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間；二是內(nèi)部身邊人的尊重，諸如因采購成功而被重視和贊賞、個人業(yè)績?！皯B(tài)度好”的供應(yīng)商往往更容易被客戶接受，因?yàn)榭蛻艨释蛔鹬?。相比而言，得到組織內(nèi)部人員的尊重有時(shí)更讓客戶期待。這種尊重常以被人（雇主、同行或朋友）認(rèn)可、重視、賞識等形式表現(xiàn)，或通過榮譽(yù)表彰、特殊獎勵、績效評定等途徑實(shí)現(xiàn)。贏得尊重在很大程度上取決于他們的工作表現(xiàn)，比如KPI指標(biāo)的完成情況，這是銷售人員需要關(guān)注的地方，也是機(jī)會，幫助客戶成功是自己成功的前提。關(guān)于“自我實(shí)現(xiàn)”，司馬遷在《史記》的第一百二十九章“貨殖列傳”中有一驚世名言：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！逼鋵?shí)，利與名始終交織，“利”到深處就是“名”，體現(xiàn)在客戶個人利益的最高層級——“自我實(shí)現(xiàn)”，“名”的考量就成為重心，可以包括職業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)地位、社會聲望、從業(yè)政績、特殊榮譽(yù)、個人理想，等等。2.“集成式”解決方案站在企業(yè)經(jīng)營層面，解決方案需要更多關(guān)注目標(biāo)市場的普遍問題而不局限于單筆交易，搭建解決方案平臺（組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等），整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，把方案做成產(chǎn)品。開發(fā)基于市場細(xì)分或行業(yè)應(yīng)用的“集成式”解決方案，是企業(yè)在實(shí)施解決方案式銷售中應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，從個人“加工”轉(zhuǎn)型為公司“量產(chǎn)”，從單筆買賣上升至批量交易，大大擴(kuò)展這一營銷模式的輻射面與效能。解決方案式銷售作為一種先進(jìn)的企業(yè)營銷模式，應(yīng)具備以下若干模塊。定制化產(chǎn)品基于市場細(xì)分與行業(yè)差異，提供不同的有針對性的產(chǎn)品及應(yīng)用方案，并提煉出解決方案的最大賣點(diǎn)或獨(dú)特的價(jià)值主張。諸如富士施樂針對政府部門、工程設(shè)計(jì)部門、大中小型企業(yè)客戶分別展示了不同的產(chǎn)品方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案等。全程式服務(wù)基于“一站式服務(wù)”與客戶一同工作。在幫助客戶實(shí)現(xiàn)收益最大化的同時(shí)達(dá)到成本最小化（使客戶省錢、省時(shí)、省心或省力）。所以，能夠提供“一站式服務(wù)”的解決方案型企業(yè)必然能夠成為贏家，通過前期價(jià)值性建議以及后期價(jià)值性服務(wù)為客戶戴上一副“金手銬”。平臺化運(yùn)營解決方案式銷售需要組織及業(yè)務(wù)流程上的支持，諸如IBM、惠普等IT公司為銷售解決方案而成立了咨詢公司或相關(guān)咨詢部門，提供組織及知識保障。工業(yè)品企業(yè)為銷售解決方案大多設(shè)立銷售工程師的角色，負(fù)責(zé)向客戶說明解決方案的應(yīng)用，協(xié)調(diào)資源并做好項(xiàng)目的執(zhí)行、跟蹤。所以，企業(yè)必須扮演平臺搭建者的角色，以組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等要件為支撐，有效整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，“批量”生產(chǎn)解決方案。階段3：客戶信任建立在購買決定前的最后一刻，客戶普遍的顧慮是萬一決定錯誤會帶來的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。采購本身的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會迫使客戶注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會被輕易表達(dá)出來，而代之以一種體面的拒絕，如“你們的價(jià)錢比別人的貴”或“我們還要再研究一下”，其實(shí)對方心里真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯，會很被動”。兩句話可以解釋客戶在購買前最后一刻的不安全感：買家不如賣家精（怕上當(dāng)），以及沒有一個供應(yīng)商是完美的（難選擇）。這里的“買家不如賣家精”并非譴責(zé)賣家如何算計(jì)或欺騙買家，而是指信息不對稱可能導(dǎo)致的信任缺失。比如當(dāng)賣家說了一個“最低價(jià)”，可能在撒謊，也可能是真的，但不管哪種情形，買家都無從考證，自然也就心存顧慮。當(dāng)然買家可以預(yù)先做些市場調(diào)研，可畢竟視野有限，何況時(shí)間、精力、專業(yè)知識等條件都有可能成為制約因素，結(jié)果因怕上當(dāng)而遲遲不敢下單。與此相反，有些客戶卻沖著“最高價(jià)”去。比如裝修，滿大街的裝修公司不找，卻與本地最大也是最貴的一家裝修公司簽了合同。準(zhǔn)備燒錢嗎？當(dāng)然不是，你的想法是房子裝修是大事，得找一個靠得住的。人家公司這么大，又經(jīng)營了這么久，一定可以放心，錢多花點(diǎn)值?？蓡栴}是，街上那些大大小小的裝修公司就沒一個靠譜嗎？應(yīng)該不會，要知道，你選中的這家大公司也是從小公司一步步做起來的。它們當(dāng)中一定有好的，之所以排除，是因?yàn)槟悴恢朗雰?yōu)孰劣，多花錢找一家大公司其實(shí)是買安全、避風(fēng)險(xiǎn)。從對最低價(jià)的懷疑到對最高價(jià)的信奉，不同的心態(tài)背后隱藏著相同的購買訴求，即客戶有顧慮、怕買錯，只有對供應(yīng)商有充分的了解和信任后，才會埋單?！皼]有一個供應(yīng)商是完美的”就更容易理解了?！昂秘洸槐阋?，便宜沒好貨”只是一種過于簡單的概括。事實(shí)上，供應(yīng)商之間各有千秋，客戶在選擇時(shí)并非只有“價(jià)格”和“品質(zhì)”兩個因素考量。比如買房，除了價(jià)格，還要考慮地段、設(shè)計(jì)風(fēng)格、戶型、施工質(zhì)量、交通、環(huán)境（小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境）、配套（如商業(yè)、學(xué)區(qū)等）以及開發(fā)商品牌、物業(yè)、升值潛力等。幾乎沒有一個樓盤能在所有這些因素中占優(yōu)。選房如同下注，而采購如同賭局。當(dāng)面對一項(xiàng)復(fù)雜產(chǎn)品采購或大額訂單交易時(shí)，做一個決定往往是非常困難的。在復(fù)雜產(chǎn)品的采購過程中，客戶的決策往往事關(guān)重大，這不僅表現(xiàn)在金額上，還在于決策對企業(yè)運(yùn)營可能產(chǎn)生的影響。不難看出，購買決策的重要性越大，買家對決策風(fēng)險(xiǎn)的顧慮越強(qiáng)，生怕犯下一個代價(jià)巨大的錯誤或使所在企業(yè)的運(yùn)營受到侵?jǐn)_。解決方案式銷售大多出現(xiàn)在上述所列情形范疇內(nèi)，客戶對采購有顧慮是常態(tài)，需要認(rèn)真對待。當(dāng)然，還有很多因素會使客戶因顧慮、擔(dān)心而止步，如銷售人員素質(zhì)差或響應(yīng)時(shí)間慢，欠缺成熟的溝通技巧，缺乏自信，準(zhǔn)備不充分。所有這些心理效應(yīng)最后都可歸于一個結(jié)果，即買方的采購風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舻念檻]必須消除。為此銷售人員要善于識別客戶顧慮的信號，并懂得如何處理客戶的顧慮，最終讓客戶有信心下單。階段4：項(xiàng)目簽約路徑解決方案式銷售大多面對大客戶，賣方首先必須找到跨入對方門檻的路徑。以專業(yè)術(shù)語來定義，也就是客戶切入策略。這就需要對潛在客戶的“人物鏈”有一個清晰的識別與對策。每個新買家都可能存在三個不同的接觸焦點(diǎn)，包括接納者、不滿者和權(quán)力者。在簡單的銷售中，客戶一個人就可能兼具接納者、不滿者及權(quán)力者三種角色。在這種情況下，客戶會很愿意接納你，有你所能解決的問題，還有做決定的權(quán)力，切入過程就相對比較簡單。在更多復(fù)雜的銷售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門：最愿意接納你的人可能本身沒有問題，或有問題的人可能沒有權(quán)力決定購買。1.客戶切入的策略每個焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而他們的決策依據(jù)及處在決策過程的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使每個接觸點(diǎn)上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。尋找接納者如果你試圖切入一個新客戶內(nèi)部，最容易的（當(dāng)然也是最幸運(yùn)的——如果你能做到的話）的途徑是找到一個“接納者”（不管是一個人還是一個部門），愿意聆聽你的介紹并提供幫助。也就是在這一點(diǎn)位上，你最有可能在客戶內(nèi)部找到你的第一個協(xié)作者。人們愿意接納可能出于各種原因，例如，他們可能對你的產(chǎn)品技術(shù)感興趣，可能先前對你的產(chǎn)品或服務(wù)有良好的印象，或者這種興趣僅僅出自于想與新事物保持同步。沒有一個接納者在為你守候，除非你足夠努力。當(dāng)面對一個未知的客戶采購決策鏈，銷售人員要做的就是一次次跟進(jìn)，去現(xiàn)場，找到所有的利益相關(guān)者并認(rèn)清他們的角色。那些能幫你的“貴人”一定也在里面。對接不滿者在制定客戶切入策略時(shí)，以解決客戶問題為出發(fā)點(diǎn)來考慮如何推出你的產(chǎn)品是十分有效的銷售思維，因?yàn)檫@能引導(dǎo)你努力接近客戶中能幫到你的三種類型的協(xié)作者之一——不滿者。想成功滲透進(jìn)客戶內(nèi)部，你得找到其中的一個人或一個部門，他們對現(xiàn)狀有所不滿，而你正是能解決問題的人。成功的銷售人員懂得巧妙地利用接納者來為自己指路進(jìn)而找到不滿者。因?yàn)樗麄円越鉀Q方案為導(dǎo)向，所以這些銷售行家總是在四處尋覓買家的問題和不滿。當(dāng)客戶說“不”時(shí)，不等于這扇大門就關(guān)上了?？蛻舨皇且粋€人，采購說“不”，不代表其他人說“不”，別忘了“客戶的客戶”。搞定了那些背后的不滿者，訂單就不那么遙不可及了。接觸權(quán)力者接納者是客戶中愿意聆聽、提供信息和幫助的人或部門。如果有接納者存在，你的叩門將變得輕松許多。不滿者是可能正在使用現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品的人或部門，你必須找到他們，并試圖發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘其對現(xiàn)狀的不滿及改變的意愿。這是銷售的突破點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。權(quán)力者則是客戶中對是否購買有最終決定權(quán)的人或部門。要對方在合同上簽字，你必須爭取他們的點(diǎn)頭。要見到權(quán)力者不容易，他們往往高高在上，所以如果機(jī)會來了，絕不能浪費(fèi)。遺憾的是，在實(shí)際銷售中，很多銷售人員會錯失良機(jī)。導(dǎo)致失敗的原因不外乎四種情況：沒有預(yù)先做好準(zhǔn)備、沒能有效控制會談、過早與權(quán)力者會面和不切實(shí)際的期望。2.銷售進(jìn)展的設(shè)計(jì)有了路徑圖不等于就能徑自到達(dá)終點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員拜訪客戶前就設(shè)想好了有效的銷售步驟，持續(xù)跟進(jìn)，一次次取得銷售進(jìn)展。所謂進(jìn)展，就是從接觸客戶開始，到最后完成簽單過程中的一個個里程碑。目標(biāo)設(shè)定：取得客戶承諾世界知名的銷售訓(xùn)練機(jī)構(gòu)SalesBoard與著名的科特勒咨詢集團(tuán)（KotlerMarketingGroup）曾聯(lián)合研發(fā)一個名為“行動銷售”（ActionSelling）的訓(xùn)練課目，在歐美及國內(nèi)流行一時(shí)。其中一個重要的行動策略就是為每一次銷售訪談設(shè)定“承諾目標(biāo)”——由銷售人員提出的且需要客戶答應(yīng)的事，創(chuàng)造跟進(jìn)機(jī)會，比如預(yù)約與客戶決策者的會面，提供產(chǎn)品試用，邀請客戶實(shí)地考察，撰寫、提交銷售建議書，引見更多采購決策鏈上的成員等。前文詳述的從接納者、不滿者直至權(quán)力者的遞進(jìn)，就是需要通過“引見更多采購決策鏈上的成員”這樣的承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。銷售人員的主要任務(wù)是獲得客戶承諾，持續(xù)取得銷售進(jìn)展直至成交。這也是他們被雇用和獲得薪酬的原因。持續(xù)穩(wěn)定地獲得客戶承諾，做到“進(jìn)門之前有目的，出門之后有結(jié)果”，銷售周期可以縮短，客戶對你的建議和方案也會更有信心。有效跟進(jìn)：增強(qiáng)客戶關(guān)系對于客戶內(nèi)部有著不同職權(quán)與影響力的人群，可以選擇深接觸、多接觸、淺接觸、不接觸，由此形成的客戶關(guān)系也會出現(xiàn)等差，分為認(rèn)識、約會、伙伴、同盟四個等級。對于關(guān)鍵人物，關(guān)系級別自然要求高些。“認(rèn)識”是客戶關(guān)系發(fā)展的第一階段，包括電話交談（通過電話、短信等與客戶聯(lián)系，尋求銷售機(jī)會）、客戶拜訪（在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶會面，進(jìn)行業(yè)務(wù)交流）和商務(wù)禮品（帶去印有公司標(biāo)識的小紀(jì)念品，價(jià)值在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)）?！凹s會”是銷售人員與客戶有互動，邀至第三方場所，進(jìn)入客戶關(guān)系發(fā)展的第二個階段，包括商務(wù)招待（與客戶吃飯、喝茶、娛樂等）、參觀考察（邀請客戶到公司或現(xiàn)有用戶參觀和考察，或進(jìn)行技術(shù)交流）和售前活動（提供各種服務(wù)和幫助，或提供試用等）?！盎锇椤笔强蛻絷P(guān)系發(fā)展的第三階段，獲得客戶個人明確和堅(jiān)定的支持，包括私人交往（與客戶及其家人有私交，參與客戶私人活動）、親密活動（與客戶一起的單獨(dú)活動，包括購物、旅游及休閑）和情感關(guān)懷（了解客戶生日、教育、家庭、工作等信息）?！巴恕睒?biāo)志著客戶關(guān)系發(fā)展進(jìn)入第四階段，客戶愿意采取行動幫助銷售人員開展活動，包括提供情報(bào)（向銷售人員提供情報(bào)和指示）、充當(dāng)向?qū)В酚跒殇N售人員引薦同事和領(lǐng)導(dǎo)）和協(xié)助銷售（在決策階段能夠站出來堅(jiān)定支持己方方案，擔(dān)當(dāng)導(dǎo)師）。階段5：實(shí)施過程管理對于解決方案式銷售這樣的復(fù)雜產(chǎn)品或大額交易，簽訂合同絕不意味著項(xiàng)目完成，相反這一刻甚至預(yù)示項(xiàng)目的真正開始。在后續(xù)的實(shí)施階段，你的產(chǎn)品或服務(wù)會經(jīng)歷一個被引進(jìn)、安裝和評估的過程，其間客戶很可能有疑問、焦慮或不滿。這時(shí)，你必須在第一時(shí)間響應(yīng)，讓客戶知道你始終在其身邊，并證明項(xiàng)目最終能夠按照預(yù)期的目標(biāo)完成。為了能夠讓客戶滿意并在日后還能有機(jī)會合作，你必須在這個階段同客戶保持密切聯(lián)系，排憂解難，確保事事順利。不是所有銷售人員都能意識到這一點(diǎn)。他們不知道微小的困難常會在這個階段出現(xiàn)，但如果不及時(shí)處理就會變成大問題。何況為了日后的生意，賣家也不希望在項(xiàng)目的實(shí)施中出岔子而讓客戶覺得自己做了一個錯誤的決定。因此，成功的銷售人員會時(shí)刻保持警惕，預(yù)防或及時(shí)處理可能出現(xiàn)的危機(jī)；不成功的銷售人員在簽約后常常急著離開，尋找下一個目標(biāo)，對曾經(jīng)笑臉相迎的客戶不聞不問。當(dāng)然，項(xiàng)目在實(shí)施階段問題頻出，還與客戶的購買心理與適應(yīng)周期有關(guān)。一個陌生產(chǎn)品的引進(jìn)與交付對客戶而言可謂喜憂參半，要把這一過程做好，得學(xué)會站在客戶的角度去理解實(shí)施不同時(shí)期的心理反應(yīng)，并適當(dāng)施以對策。在項(xiàng)目實(shí)施階段，客戶大多會經(jīng)歷三個不同的時(shí)期：“新玩具”期（“NewToy”Stage）、學(xué)習(xí)期（LearningStage）和收效期（EffectivenessStage）?！靶峦婢摺逼诎l(fā)生在實(shí)施階段的初期，如同你打開新購手機(jī)包裝盒的那一刻，客戶有所憧憬，或充滿好奇。在“新玩具”期，你的產(chǎn)品或服務(wù)還未接受真正的考驗(yàn)?？蛻粢苍S會試用一些簡單的功能操作，看到的效果也較為明顯。如果他們不是特別挑剔，通常都會被你的產(chǎn)品或服務(wù)的特別效能所吸引。學(xué)習(xí)期是實(shí)施過程中最艱難的階段，處置不當(dāng)有可能導(dǎo)致客戶信心的動搖。此時(shí)，就像面對一部全新而陌生的手機(jī)無從下手，成了“燙手山芋”。你開始后悔起來，甚至想到了退貨或轉(zhuǎn)手。這意味著進(jìn)入了最痛苦的學(xué)習(xí)期。這究竟會對客戶產(chǎn)生什么影響呢？事實(shí)上，很多客戶會低估學(xué)習(xí)期的困難和需要付出的努力。由于他們有立竿見影的期望，如未能達(dá)到預(yù)期，便有一種被欺騙或放棄的念頭，置你于不利境地。這一時(shí)期如果你沒有及時(shí)跟進(jìn)或給予足夠的關(guān)注，客戶就會陷入“動力下降”的被動局面。能夠把新想法、新系統(tǒng)有效付諸實(shí)施的人往往在實(shí)施階段的早期就付出最大努力。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員大多不明白實(shí)施的不同階段以及“動力下降”的風(fēng)險(xiǎn)。他們在“新玩具”期就犯下一個嚴(yán)重的錯誤，認(rèn)為客戶看起來積極、興高采烈，接下來的實(shí)施過程當(dāng)然也會一帆風(fēng)順，所以簽單后他們對客戶的關(guān)注大幅減少，無法察覺出客戶在學(xué)習(xí)期的預(yù)警信號。當(dāng)客戶熟習(xí)了新的解決方案，為此付出的努力就大幅減少。猶如你已經(jīng)學(xué)會了如何使用新手機(jī)，開始享受新科技帶來的美妙體驗(yàn)。那種駕輕就熟的感覺回歸了，你忍不住又開始為自己點(diǎn)贊。由于成效盡數(shù)顯現(xiàn)，客戶總體的感覺是事情較以前容易多了。他們或許會說“我們永遠(yuǎn)不會走回頭路”或“我真不明白以前我們怎么會那樣做”，這表明收效期已經(jīng)到來，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。你越順利地引領(lǐng)客戶走到收效期，項(xiàng)目的實(shí)施階段就越成功。階段6：客戶關(guān)系維護(hù)研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，銷售給初次購買的客戶（即新客戶）的成功率為15%，銷售給重復(fù)購買的客戶和忠誠客戶（即老客戶）的成功率為50%?？梢?，維護(hù)重復(fù)購買的客戶和忠誠客戶的意義重大。以客戶價(jià)值最大化為導(dǎo)向，建立一個完整的客戶關(guān)系管理體系能夠幫助我們實(shí)施長效的客戶維護(hù)與管理，在提高客戶忠誠度和保有率的同時(shí)，提升企業(yè)盈利能力。這包括建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制、發(fā)展客戶關(guān)系、創(chuàng)造客戶價(jià)值以及提升客戶忠誠等主要任務(wù)事項(xiàng)，使我們懂得人性化接觸的方式與客戶關(guān)懷，擴(kuò)大、升級客戶關(guān)系的范疇，完成從產(chǎn)品銷量導(dǎo)向到服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的營銷轉(zhuǎn)型，并領(lǐng)會客戶忠誠指標(biāo)的內(nèi)涵與對策。1.建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，回訪與客戶關(guān)懷是重要一環(huán)。這里的回訪是指主動、常規(guī)性的拜訪，不只在產(chǎn)品出現(xiàn)問題或客戶投訴后被動地進(jìn)行?；卦L可以上門、電話、郵件等形式并舉?；卦L次數(shù)依客戶的重要程度而定，無論客戶被劃為什么等級，或售后服務(wù)要求多少，每年至少都要回訪一次，以加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò)，掌握客戶動態(tài)，鞏固客戶關(guān)系?？蛻袈?lián)絡(luò)有五大基本職能，包括客戶關(guān)懷（作為感情投資，客戶企業(yè)或個人有什么問題需要出力或援助）、信息傳遞（向客戶傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為消息靈通人士）、交易推動（如何推進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與促進(jìn)重復(fù)購買，說對話，做對事）、服務(wù)提供（服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源）和情報(bào)收集（記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動）。2.發(fā)展客戶關(guān)系客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會影響客戶的滿意度，長期疏遠(yuǎn)會造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會隨時(shí)間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷，有效應(yīng)對失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的采購動向，對競品保持監(jiān)控與反應(yīng)。發(fā)展客戶關(guān)系的核心任務(wù)之一是擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍，從銷售與采購之間的個人級關(guān)系范圍上升到企業(yè)銷售部門與客戶采購部門之間的部門級關(guān)系范圍。如果是戰(zhàn)略性的重要客戶，設(shè)法升級至兩個企業(yè)組織之間的公司級關(guān)系范圍?？蛻絷P(guān)系如果僅限于銷售代表與采購專員個人之間，風(fēng)險(xiǎn)是不言而喻的。采購人員可能會離職、轉(zhuǎn)崗，或因?yàn)榉N種原因造成關(guān)系冷落。如果沒有“儲備”人選或得不到客戶內(nèi)部的其他人員支持，任何變數(shù)都會導(dǎo)致失去這個客戶。構(gòu)建企業(yè)銷售部門與客戶采購部門的全面人際關(guān)系能夠有效解決上述問題，你總能找到下一個支持者。3.創(chuàng)造客戶價(jià)值在客戶關(guān)系管理中，創(chuàng)造客戶價(jià)值就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報(bào)，致力于雙贏。銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶的經(jīng)理”。前者致力于賣出更多產(chǎn)品，多以個人業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶的角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶經(jīng)營成功。創(chuàng)造客戶價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更大的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。4.提升客戶忠誠客戶忠誠的意義之大，無人懷疑。一家公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤收入就能增加25%~85%。老顧客會不斷重復(fù)甚至增加購買，并向別人推薦，對價(jià)格不敏感，從而減少企業(yè)的營銷成本。成功打造客戶忠誠，除了前期解決方案的完美執(zhí)行以及后期在客戶關(guān)系維護(hù)階段有效地建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制、持續(xù)發(fā)展客戶關(guān)系、創(chuàng)造客戶價(jià)值，還可從以下幾個方面入手，夯實(shí)客戶忠誠的基礎(chǔ)。第一，獎勵忠誠，增加客戶收益。追求利益是客戶的基本價(jià)值取向?？蛻魳酚谂c企業(yè)建立長久關(guān)系，主要原因是希望從中得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照。第二，培育對企業(yè)的信任與感情。持續(xù)的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，長期的客戶信任形成客戶忠誠。第三，提高轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是客戶更換企業(yè)需付出的各種代價(jià)的總和，包括學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟(jì)成本和情感成本。第四，建立與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。企業(yè)滲透到客戶的業(yè)務(wù)中間，雙方已經(jīng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。第2章客戶需求調(diào)查需求是成交之本，問題是需求之母。這是對銷售原理最好的詮釋。有問題去發(fā)現(xiàn)它，沒有則去發(fā)掘它。沒有完美的客戶，銷售始終有機(jī)會基于自己企業(yè)的特定資源或優(yōu)勢，為客戶雪中送炭，或拾遺補(bǔ)闕，或錦上添花，通過解決客戶的問題贏得訂單。2.1發(fā)現(xiàn)商機(jī)：需求從何而來如果你有幸在一家超市或餐廳當(dāng)營業(yè)員，“需求從何而來”這個問題似乎顯得有些突兀。既然顧客已經(jīng)上門，說明他們多少有需求，你要做的就是把對的商品賣給對的人。這是門店銷售人員每天面對的場景，他們是坐商。然而，做解決方案式銷售的大多是行商，面對的不是主動上門的個體消費(fèi)者，而是或許已經(jīng)有自己的供應(yīng)商或者暫時(shí)沒有采購計(jì)劃的組織型客戶（如企業(yè)、中間商、政府部門或醫(yī)院、學(xué)校）。他們甚至連見你一面的想法都沒有，如果僅問一句“你想買什么”，顯然無濟(jì)于事，因?yàn)榭蛻魶]有需求。其實(shí)即使是坐商，面對巨大的競爭壓力，現(xiàn)在也在向行商的經(jīng)營行為靠攏，主動出擊，尋找客戶需求。比如金店，在一些高檔的企業(yè)大堂或餐廳門口設(shè)置柜臺，生意紅火。如果不這樣，他們一定會錯失很多因忙碌而無暇逛街的潛在買家。更多的坐商則在訓(xùn)練自己的員工，如何識別顧客需求，如何有效推介產(chǎn)品，制定出一套套經(jīng)典的話術(shù)，目的是變客流量為購買量，因?yàn)椴皇敲總€有需求的顧客都會在你這兒購買。對行商而言，對客戶需求的解讀就更為舉足輕重。以下是一個早些年出自中國移動通信的教學(xué)案例。2.1.1需求是“問”出來的中國移動客戶經(jīng)理準(zhǔn)備向一家啤酒制造企業(yè)推介“企信通”——一種能夠大量發(fā)送短信的業(yè)務(wù)。銷售人員：“早上好，張主任，再過些天就是春節(jié)了，先送上新年的祝福，謝謝您一直以來對中國移動的支持！”張主任：“呵呵，謝謝，你們做得也不錯啊?！变N售人員：“謝謝主任！這次來，希望能夠向您推薦一種幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部溝通、促進(jìn)銷售管理的通信方案，您看可以嗎？”張主任：“好啊，你們產(chǎn)品還挺多。”銷售人員：“是的，主任，我們這款叫‘企信通’的產(chǎn)品具備短信群發(fā)功能，可以即時(shí)或定時(shí)發(fā)送，還有郵件提醒、日程提醒、資料管理和費(fèi)用統(tǒng)計(jì)等功能，挺有用的?！睆堉魅危骸斑@么多功能啊。這樣，你先把資料留下，回頭有時(shí)間我再看看。”銷售人員：“好的，主任，有什么沒有寫清楚的，您隨時(shí)給我電話！”點(diǎn)評：一個簡單、生硬的訪談，典型的產(chǎn)品銷售，推銷的味道很重。對話不痛不癢、蜻蜓點(diǎn)水，銷售人員一出門，估計(jì)客戶就把資料扔到垃圾桶里了。拜訪結(jié)束之后，客戶還是不知道這個產(chǎn)品能為自己帶來什么利益，能夠解決什么問題，為什么一定要買。簡而言之，需求為零。情境再現(xiàn)，如果以一個解決方案式銷售的方式重演一次……銷售人員：“早上好，張主任，再過些天就是春節(jié)了，先送上新年的祝福，謝謝您一直以來對中國移動的支持！”張主任：“呵呵，謝謝，你們做得也不錯啊?！变N售人員：“謝謝主任！這次來，希望能夠向您推薦一種幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部溝通、促進(jìn)銷售管理的通信方案，您看可以嗎？”張主任：“好啊，你們產(chǎn)品還挺多?！秉c(diǎn)評：一樣的開場，但接下來銷售人員沒有繼續(xù)說，而是開始問。銷售人員：“主任，您在全省有500多個促銷員，公司怎樣將內(nèi)部信息發(fā)送給他們呢？”張主任：“什么信息？”銷售人員：“比如說降價(jià)、促銷或者放假的通知?！睆堉魅危骸芭?，我們打電話通知?！变N售人員：“打電話？這么多人，那么嘈雜的環(huán)境，會不會很費(fèi)事?。俊睆堉魅危骸澳闶钦f……？”銷售人員：“是這樣，促銷員都在柜臺忙碌，萬一接不到電話怎么辦？另外，降價(jià)信息通過電話通知沒有書面記錄，會不會搞錯？我上次和促銷員在一起的時(shí)候，就聽到他們有這樣的反映?！睆堉魅危骸笆菃幔窟@你還真提醒了我，有過這種情況！”銷售人員：“主任，如果經(jīng)常因此搞錯定價(jià)，您的工作是不是很被動?。俊睆堉魅危骸爱?dāng)然很被動！”銷售人員：“那您想到過解決辦法嗎？”張主任：……點(diǎn)評：在客戶眼里，銷售人員不是在推銷，而是幫助自己發(fā)現(xiàn)問題并試圖解決問題，專業(yè)且用心。實(shí)際上，這正是銷售人員引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)需求的過程，從無到有，比推銷高明多了。銷售人員：“還有，您在各個店面的促銷員是怎樣將信息發(fā)送給公司的呢？”張主任：“一般的事情打電話，有時(shí)候發(fā)郵件，沒有固定的方法?！变N售人員：“沒有固定的方法？這樣就不能及時(shí)收集每天的銷量和庫存了？”張主任：“我們現(xiàn)在一個月報(bào)一次銷量和庫存?！变N售人員：“是嗎？主任，你們做的是快消品，這樣會不會對您的銷售管理造成困難呢？”張主任：“是啊，別提了，經(jīng)常出錯！”銷售人員：“張主任，寶潔公司也是我們的客戶，和貴公司的銷售模式類似。寶潔用企信通短信平臺向促銷員發(fā)送降價(jià)和促銷信息，促銷員也用這個系統(tǒng)每天上報(bào)銷量和庫存，取得了很好的效果。主任，這對您解決目前信息傳送和銷售管理問題有多大幫助呢？”點(diǎn)評：解決方案式銷售幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)采購。這需要在拜訪前仔細(xì)研究客戶資料；訪談中，關(guān)注對方運(yùn)營中的問題和難點(diǎn)，促發(fā)客戶改變現(xiàn)狀的想法，進(jìn)而提供解決方案，完成一個從診斷到開處方的過程，達(dá)成交易。一樣的產(chǎn)品，一樣的客戶，不一樣的結(jié)果，一正一反的情境對比，有很多啟示：（1）需求，需求，還是需求！銷售不只是產(chǎn)品介紹，不單是報(bào)價(jià)，也不盡是做關(guān)系，而是讓客戶最終有買的想法，即需求。沒有需求就沒有成交，這是銷售最核心的元素。前一個對話只在推銷，以為銷售就是說話，無視也無法找到客戶的需求，后一個對話卻全力以赴地發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶需求。兩者最大的區(qū)別在于一個以自我為中心，一個以客戶為中心。（2）做銷售，會說的是新手，會問的是能手，會聽的是高手。需求是“問”出來的，如同醫(yī)生坐診，先要“望、聞、問、切”，才能讓病人拿著方子去抓藥。賣產(chǎn)品的人被稱為推銷員，做解決方案的人則被視為顧問。前者只想到說，眼里只有產(chǎn)品，后者則很會問，如同診斷，關(guān)注客戶問題。兩者對銷售的影響孰優(yōu)孰劣，不言自明。所謂“顧問”，“顧”即看，意味著關(guān)注客戶，目中有人；“問”就是提問，了解客戶的現(xiàn)狀、問題和關(guān)注，從中找到客戶的需求和解決方案。（3）在訪談乃至任何對話中，誰提問，誰就有可能主導(dǎo)會談。這是一個不折不扣的銷售“潛規(guī)則”。第一段對話草草收場是因?yàn)殇N售人員失去了對話題的控制，從沒有提問。第二段對話的成功從銷售行為分析就在于問，引導(dǎo)客戶于無形。要知道，若客戶沒有需求，賣方報(bào)出的任何價(jià)格都是貴的，說出的任何產(chǎn)品都是無用的，結(jié)果常常招來客戶異議。因此，如果價(jià)格沒有優(yōu)勢，避免在會談剛開始談價(jià)格，這同樣是值得銘記的又一個銷售“潛規(guī)則”。杰弗里·吉特默是全球聯(lián)名的銷售及客服專家，被譽(yù)為全球最佳銷售教練。他每年為IBM、AT&T、可口可樂、希爾頓酒店、西門子等企業(yè)組織150多個培訓(xùn)項(xiàng)目和銷售會議。在其著名的《銷售圣經(jīng)》一書中，有三句經(jīng)典的語錄：·人們基于自己的理由而非你的理由選擇購買。所以，首先要找出他們的理由?！と藗儾幌矚g推銷，但喜歡購買?！八麄?yōu)槭裁促徺I”遠(yuǎn)比“如何銷售”更重要?！と藗儾粫P(guān)心你在做什么，除非他們認(rèn)為你的產(chǎn)品有助于他們的成功。三句話昭示了同一個道理，即銷售以人（客戶）為本，所以“首先要找出他們的理由”；問比說更重要，所以要了解“他們?yōu)槭裁促徺I”，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的需求；客戶關(guān)注的不是產(chǎn)品本身，而是需求是否得到滿足，所以“人們不會關(guān)心你在做什么，除非他們認(rèn)為你的產(chǎn)品有助于他們的成功”?！朵N售圣經(jīng)》一書幫助成千上萬人在日常銷售中占據(jù)了上風(fēng)。2.1.2銷售定律：問題是需求之母教學(xué)案例雖然深刻，但不免有些理想化?，F(xiàn)實(shí)中，客戶不可能如案例里的人物那樣“配合”。那么，真實(shí)版的“需求從何而來”是如何發(fā)生的呢？浙江江山農(nóng)商銀行的故事便是一例。數(shù)年前給他們做培訓(xùn)時(shí)，銀行還在起步階段（原名“江山農(nóng)村合作銀行”，前身為農(nóng)村信用合作社），銷售卻做得風(fēng)生水起，比如貸款業(yè)務(wù)?！虬咐?-1如何把客戶從有錢變“沒錢”客戶背景鄭某，經(jīng)營豬場，一直接受當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)銀行提供的貸款服務(wù)。客戶現(xiàn)計(jì)劃再承包本村100畝山場，準(zhǔn)備擴(kuò)建新的生態(tài)豬舍。資金基本可自給自足。需求調(diào)查江山農(nóng)村合作銀行獲悉這一消息后，客戶經(jīng)理前去拜訪，了解到鄭某計(jì)劃建二級生態(tài)豬舍五幢，投資近150萬元。通過市場調(diào)查，客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有技術(shù)含量更高的零排放豬舍，也更容易通過環(huán)保部門的審查許可，并有優(yōu)惠政策。對此類政府支持項(xiàng)目，合作銀行方面有專項(xiàng)的貸款產(chǎn)品。鄭某知道后提出想?yún)⒂^，客戶經(jīng)理于是安排了一次觀摩行程，陪同去往一處零排放的生態(tài)豬場現(xiàn)場考察。觀后的鄭某眼界大開，對這一新技術(shù)非常滿意。之后通過成本核算，項(xiàng)目需要近200萬元的預(yù)算，這樣就面臨50萬元的資金缺口。自此，貸款需求浮出水面。跟進(jìn)服務(wù)客戶一直與他行合作，對江山農(nóng)村合作銀行而言，有需求未必有機(jī)會。客戶經(jīng)理繼續(xù)跟進(jìn)，告知鄭某江山農(nóng)村合作銀行有款產(chǎn)品就是涉及生態(tài)豬舍建設(shè)的優(yōu)惠貸款（其實(shí)其他銀行未必沒有，但銷售的一個法則是眼見為實(shí)）。接著，客戶經(jīng)理又隨同鄭某去環(huán)保部門咨詢，幫助準(zhǔn)備資料，填寫表格。只要通過環(huán)保部門的審批，該項(xiàng)貸款即可發(fā)放，利率較一般貸款低。鄭某對生態(tài)豬場的前景著實(shí)心動，但鑒于投資高于預(yù)期，還是有些猶豫?？蛻艚?jīng)理再次跟進(jìn)拜訪，分析投入產(chǎn)出比以及業(yè)內(nèi)成功的案例。最后，鄭某終于下定決心，兩人就在豬舍內(nèi)敲定項(xiàng)目，客戶向江山農(nóng)村合作銀行正式提出了50萬元的貸款申請?？蛻粜枨髲暮味鴣恚繎?yīng)該有答案了。就銷售行為而言，需求是銷售人員“問”出來的、“聽”出來的，以及基于對客戶業(yè)務(wù)的洞悉，用眼睛和腿腳“找”出來的。這一階段相當(dāng)于醫(yī)生的診斷，重在“望、聞、問、切”。銷售首先必須善于提問、傾聽、觀察、分析，像醫(yī)生找到患者的病原一樣找到客戶的痛點(diǎn)。不過，銷售行為本身不足以決定客戶需求的有無。就客戶自身而言，什么時(shí)候才會有需求？答案是：當(dāng)他們有問題的時(shí)候?！敖鉀Q方案”是解決客戶問題的方案，而解決問題的前提是有問題，或者客戶對現(xiàn)狀有所不滿?？蛻粜枨笳{(diào)查正是試圖發(fā)現(xiàn)這些問題、困難、不滿，并讓他們有解決的意愿，這就是需求之源。騰訊發(fā)現(xiàn)了中通速遞運(yùn)營成本居高不下的問題，益海嘉里發(fā)現(xiàn)了面包制作商的同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)問題，江山農(nóng)村合作銀行發(fā)現(xiàn)了養(yǎng)殖大戶的市場定位與開拓問題，等等，并且一一拿出了解決方案，讓客戶產(chǎn)生“改變”的想法，形成商機(jī)。需求是成交之本，問題是需求之母。這是對銷售原理最好的詮釋。有問題去發(fā)現(xiàn)它，沒有則去發(fā)掘它。沒有完美的客戶，銷售始終有機(jī)會基于自己企業(yè)的特定資源或優(yōu)勢，為客戶雪中送炭（如騰訊幫助中通速遞），或拾遺補(bǔ)闕（如嘉里糧油幫助面包商），或錦上添花（如農(nóng)商銀行幫助