營銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告樣本

《營銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告 《營銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告 學(xué)生姓名：學(xué)籍號：班級：專業(yè)：市場營銷指引教師：日期：10月30日教師評價基本信息：姓名班級學(xué)號課程名稱營銷策劃實(shí)訓(xùn)教師評價：序號考核項(xiàng)目分值得分1營銷調(diào)研技能152市場分析能力153STP戰(zhàn)略制定能力154策劃創(chuàng)意能力155編制行動方案及預(yù)算能力106營銷策劃文案寫作能力107合伙共事能力108操行考核109總分成績總評級別指引教師簽字：闡明優(yōu)：90分—100分；良：80分—89分；中：70分—79分；及格：60分—69分；不及格：60分如下目錄TOC\o"1-3"\h\u一、選題思路 １二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 １（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備 １（二）市場調(diào)研 ２（三）市場分析與STP戰(zhàn)略制定 ８（四）制定4P組合方略 ９（五）編制行動方案及預(yù)算 １１三、策劃案 １２四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受 １２五、附件（見背面） １３一、選題思路曾經(jīng)有人說過水質(zhì)量決定人生活質(zhì)量，意思是說只有喝上干凈衛(wèi)生健康水，生活質(zhì)量才有保障。娃哈哈集團(tuán)通過不斷努力而成功研究出有氧水飲品富氧水，在國內(nèi)水飲品中具備開拓創(chuàng)新意義，將會引領(lǐng)水飲品市場進(jìn)入新方向。而咱們這次營銷策劃主體娃哈哈富氧水，就是中華人民共和國高品質(zhì)水代表，當(dāng)前富氧水仍處在市場投入期，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，依照富氧水市場銷售狀況，顧客需求與及行業(yè)狀況分析，對其既有銷售進(jìn)行整合評估并對其可行營銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新有效營銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣目，從而打造一種中高品位品牌水飲品。變化普通飲用純凈水銷售理念，喝水不但僅是為理解渴，進(jìn)而向人們推出如下觀念：1.霧霾嚴(yán)重，富氧水有助于養(yǎng)護(hù)肺部，排出身體毒素。2.霧霾粉塵、陽光照曬、化妝品侵蝕使得皮膚黯淡粗糙，將富氧水單獨(dú)使用與精油恰當(dāng)調(diào)配融合代替面膜和噴霧，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。3.對比某雜志為高中生推廣吸氧提神觀念，推出喝氧活腦理念。4.畢業(yè)季，醉酒不如醉氧。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備對于本次實(shí)訓(xùn)要做如下關(guān)于準(zhǔn)備：第一，認(rèn)真選題，充分調(diào)查關(guān)于選題內(nèi)容，對于自己選題予以充分必定，并明確自己目的。第二，針對自己選題進(jìn)行資料收集。一方面收集二手資料，充分理解娃哈哈市場現(xiàn)狀，運(yùn)用所學(xué)知識，采用書籍和報(bào)刊雜志、現(xiàn)成公司內(nèi)部資料、登記資料、現(xiàn)成調(diào)查報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)資料二手資料收集辦法來收集；另一方面，收集一手資料，一手資料收集相對二手資料收集困難些，但是一手資料說服力很強(qiáng)，對于本次實(shí)訓(xùn)——娃哈哈富氧水策劃案，選取運(yùn)用調(diào)查問卷收集辦法即訪問法進(jìn)行收集，對于調(diào)查問卷以及登記表會附在背面。第三，學(xué)習(xí)以及復(fù)習(xí)關(guān)于本次實(shí)訓(xùn)所涉及知識，涉及整個市場營銷知識體系、課外書籍以及報(bào)刊等。（二）市場調(diào)研1.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況比較樂觀，多數(shù)人對身體護(hù)理等方面投資越來越多，特別是北京、上海等這樣一線都市，人們收入普遍偏高，并且都市內(nèi)污染比較嚴(yán)重，空氣質(zhì)量差，在這樣狀況下，娃哈哈富氧水可以說是應(yīng)運(yùn)而生?！耙黄靠梢院妊酢薄ⅰ昂纫黄客薰谎跛喾Q于漫步森林兩小時”可以說是吸引了許許多多人，因此此產(chǎn)品是很有前景！2.為了弄清人們與否會買娃哈哈富氧水，我隊(duì)組織人員對100位顧客進(jìn)行了口頭調(diào)研，調(diào)研成果顯示：43%顧客表達(dá)需要時候會買，35%顧客則緊張“可以鎖住氧水會不會有添加劑能有害物質(zhì)”，沒有明確表態(tài)，22%顧客則以為只是一瓶水但價格太高而表達(dá)不會買！3.在做調(diào)研同步，也對某些其她水進(jìn)行了一定限度理解。不把各種茶、以及飲料涉及在內(nèi)，娃哈哈富氧水競爭對手重要有恒大冰泉、百歲山以及農(nóng)夫山泉。4.調(diào)研辦法以詢問法中問卷調(diào)查法為主，如果有條件也可采用焦點(diǎn)小組訪談法。并注意訪員規(guī)定。即儀表端正、大方；舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具備把握談話氛圍能力；通過專門市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好；具備市場調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)；具備認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極工作精神及職業(yè)熱情。同步采用觀測法進(jìn)行調(diào)查，從而獲取第一手資料。5.調(diào)研時間10月28日—11月08日6.正文（1）文案調(diào)研 a目通過文案調(diào)研來獲取關(guān)于娃哈哈信息及有關(guān)知識，從而為調(diào)研提供有利資源，在后來分析及整頓中相稱重要。b調(diào)查內(nèi)容娃哈哈富氧水營銷狀況c調(diào)查辦法通過網(wǎng)絡(luò)查找、圖書館查找、書店查找等。d調(diào)查成果及資料（2）訪問法調(diào)研咱們重要采用了訪問法中調(diào)查問卷法a目通過問卷形式調(diào)研,不但可以全方位獲得關(guān)于調(diào)研整體目資料,并且獲得資料都是原始資料。b調(diào)查辦法制定調(diào)查問卷，按照一定抽樣籌劃進(jìn)行調(diào)查，請顧客幫忙填寫，之后進(jìn)行編號以及訪員基本信息。c調(diào)核對象及抽樣辦法富氧水價值體既有兩個切入點(diǎn)：腦需氧：學(xué)生，白領(lǐng)。體需氧：運(yùn)動人士。抽樣辦法是隨機(jī)抽樣。d資料收取辦法本次調(diào)查采用問卷法收取資料，問卷由14個問題構(gòu)成。問卷采用當(dāng)場填答，當(dāng)場回收形式。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷550份，回收問卷530份，其中有效問卷512份，有效回收率為97.5%，問卷回收狀況比較抱負(fù)。e調(diào)查成果及分析1、 您年齡[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例20如下25048.92%20-3020139.33%30-50407.83%50203.91%本題有效填寫人次5112、 您職業(yè)是[單選題]3、 您經(jīng)常購買礦泉水或飲料等瓶裝飲品嗎[單選題]4、 您在什么狀況下會購買礦泉水[單選題]5、 如果購買瓶裝飲品，您比較傾向或最能接受價位是[單選題]6、 在購買時，您更注重[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例價格21742.47%品質(zhì)27052.84%品牌18836.79%口味18936.99%隨意購買5911.55%本題有效填寫人次5117、 當(dāng)市場中推出一種新飲品，它具備哪種特色會吸引您去嘗試[多選題]8、 您經(jīng)常購買娃哈哈系列產(chǎn)品嗎[單選題]9、娃哈哈新推出富氧水這一主打保健飲品，您對此興趣[單選題]10、 您之前理解過關(guān)于富氧水信息嗎[單選題]11、娃哈哈產(chǎn)品中您傾向于買哪一種[多選題]12、 娃哈哈富氧水促銷中，哪種促銷方式會使您購買從而嘗試新產(chǎn)品[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例降價25850.49%贈送其她飲品19037.18%多買多送13626.61%免費(fèi)嘗試18736.59%有獎銷售19638.36%其她6111.94%本題有效填寫人次51113、 對于娃哈哈富氧水效用在哪一方面更有說服力[多選題]14、 針對以上對富氧水描述和您自己理解，你以為富氧水市場價格應(yīng)當(dāng)是多少[單選題]（三）市場分析與STP戰(zhàn)略制定通過市場調(diào)查，咱們對該目的市場水飲品品牌制作了一種產(chǎn)品定位圖，發(fā)現(xiàn)其中市場空白。富氧水本來市場定位是位于“較高價位”和“增長氧吸取”這一某些，但這一某些市場存在涉及冰泉等較多強(qiáng)勁競爭對手；而“較高價位”和“增長氧吸取”這一某些市場空白較大，競爭對手較少且實(shí)力不強(qiáng)。通過度析，咱們對富氧水重新定位是，開發(fā)原有含量，將其價格區(qū)

間定為“2-3元”，發(fā)展為高品位質(zhì)量、低端價格“提神醒腦”“補(bǔ)充體力”功能水飲品。STP戰(zhàn)略制定STP又稱目的市場營銷，這里S指Segmentingmarket，即市場細(xì)分；T指Targetingmarket，即選取目的市場；P為Positioning，亦即定位。正由于如此，營銷大師菲利普科特勒以為，當(dāng)代戰(zhàn)略營銷核心，可被定義為STP。目的市場營銷有三個重要環(huán)節(jié)：第一步，市場細(xì)分，依照購買者對產(chǎn)品或營銷組合不同需求，將市場細(xì)分為若干不同顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓。第二步，擬定目的市場，選取需要進(jìn)入一種或各種細(xì)分市場。第三步，定位，建立于在市場上傳播該產(chǎn)品核心特性與利益。依照以上對STP理解，將在策劃書中體現(xiàn)處STP戰(zhàn)略。（四）制定4P組合方略1.營銷宗旨，普通公司可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)擬定位，突出產(chǎn)品特色，采用差別化營銷方略；以產(chǎn)品重要消費(fèi)群體為產(chǎn)品營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。產(chǎn)品方略：（1）包裝方略由于富氧水包裝美觀性局限性，難以吸引到消費(fèi)者青睞。并且富氧水品牌標(biāo)志不夠突出、醒目，可以考慮在此方面進(jìn)行一定改進(jìn)，例如把品牌標(biāo)志放大，把人數(shù)量減少，或更換圖片和外殼形狀。（2）設(shè)計(jì)方略可考慮在富氧水外觀設(shè)計(jì)上增添一種塑料蓋，成本低廉，又健康衛(wèi)生，不影響美觀，并且可以提高其在消費(fèi)者心目中安全感，使帶給消費(fèi)者產(chǎn)品更衛(wèi)生、更安全、更放心。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)能外加用途，也有助于產(chǎn)生販買行為。3.價格方略。天藍(lán)罐裝(450ml)富氧水當(dāng)前在市場零售價為3元/瓶，其價位略低于其重要競爭對手恒大冰泉，采用中高價方略，也稱為撇脂定價法。但由于其定價相對較高，導(dǎo)致其當(dāng)前面臨低中端市場大眾面不大，銷量不大。建議富氧水把價位定在中高品位價位，價格略高，定價為3—3.5元/罐，以便搶占市場。4.銷售渠道：（1）老式銷售點(diǎn)對老式銷售調(diào)查中，消費(fèi)者還是更偏好于在大型商場超市販買飲料，此外，自動販賣機(jī)、零售便利店、網(wǎng)上訂販、賓館、飯店和街邊小攤等消費(fèi)點(diǎn)，也越來越得到消費(fèi)者青睞，富氧水可以依照此特點(diǎn)，就行鋪貨。（2）在寫字樓、工地附近設(shè)銷售點(diǎn)由于如今白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層工作量十分大，易浮現(xiàn)疲勞癥狀，在工作時急需補(bǔ)給體力，對抗疲勞，但如今她們大多數(shù)人選取抗疲勞飲料都是咖啡，而很少選取水飲品，而藍(lán)領(lǐng)不選取重要因素是價格過高。因而，富氧水可以在寫字樓附近便利商店、汽車加油站、工廠附近超市鋪貨，以便白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)購買，但必要注意價格不能過高。（3）對中間商做好供貨保證產(chǎn)品質(zhì)量保證；退貨保證；價格折扣；協(xié)助廣告促銷等，與中間商實(shí)現(xiàn)良好合伙。保證零售商在批發(fā)上便利性，實(shí)現(xiàn)零售商利益最大化，拉攏零售商，保證富氧水銷售順暢。5.廣告宣傳（1）銷售增進(jìn)依照促銷方式偏好記錄，富氧水可以采用如下方式進(jìn)行銷售增進(jìn)：節(jié)假日特價活動?？梢栽陔p十一、勞動節(jié)、元旦和國慶等節(jié)日，在原價基本上下調(diào)0.5-1元，以此來吸引消費(fèi)者，拉動消費(fèi)，擴(kuò)大市場份額。免費(fèi)試飲。在富氧水銷售點(diǎn)采用免費(fèi)試飲辦法，一方面可以提高消費(fèi)者對富氧水認(rèn)知度，另一方面又可以吸引潛在消費(fèi)者，促發(fā)消費(fèi)者購買欲望。綁定銷售與“再來一瓶”。娃哈哈品牌下“娃哈哈紅茶”銷量特別好，可以借此推出“2+1”組合，即兩瓶娃哈哈紅茶和一瓶娃哈哈富氧水組合捆綁銷售，定價低于單獨(dú)銷售時價格總額。也可在富氧水瓶子上印有各種體育明星、潮流明星、各界精英肖像，集滿指定個數(shù)可以兌換另一瓶富氧水等。強(qiáng)化與浙江衛(wèi)視推出“中華人民共和國好聲音”合伙，打造“富氧水中華人民共和國夢想秀“舞臺。引領(lǐng)潮流。（2）廣告方略富氧水上市時間不長，屬于產(chǎn)品生命周期投入期，宜采用告知性廣告方略。依照富氧水不同目的客戶來制定針對性廣告，推出學(xué)子篇、白領(lǐng)篇，運(yùn)動篇和工人篇等系列廣告。（3）公共關(guān)系A(chǔ).公益方面娃哈哈始終把社會責(zé)任扛在肩上，始終弘揚(yáng)“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，澤被社會”公益

理念。環(huán)繞“捐資助學(xué)、對口幫扶、抗震救災(zāi)、扶貧濟(jì)困”四個重點(diǎn)，積極投身公益事業(yè)，社會公眾對娃哈哈集團(tuán)始終很信賴。娃哈哈便可以以富氧水名義為貧困地區(qū)但愿小學(xué)捐贈課桌椅，打出“富氧精神”標(biāo)語，并在各個方面做好宣傳工作。B.贊助大型體育賽及戶外活動類似于奧運(yùn)會、世界杯等大型體育活動賽事活動，都是近來各大公司做廣告好機(jī)會和載體，主辦方也會積極拉商。富氧水屬于有氧吸取水飲品，又有著增進(jìn)血液循環(huán)功能，完全可以借鑒這種促銷方式，可以通過贊助這些大型體育賽事活動來加強(qiáng)品牌名譽(yù)和品牌影響力。C.高校演講賽和教誨部合伙，舉辦“富氧之星”英語演講比賽，選取全國承辦院校，各省承辦院校，選拔出選手參加全國比賽。富氧水為比賽提供資金，獲得冠名權(quán)。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷富氧水應(yīng)當(dāng)大力增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，例如微信營銷，建立一種娃哈哈富氧水官方微信平臺，加強(qiáng)與粉絲尋?；优c溝通。通過微信營銷把娃哈哈富氧水品牌更具親和力，和消費(fèi)者更加親近，迅速得知消費(fèi)者反饋，并迅速做出反映。富氧水要放下身段，傾聽消費(fèi)者心聲。對于微信營銷來講：有“人情味”是很重要。（五）編制行動方案及預(yù)算這一某些記載是整個營銷方案推動過程中費(fèi)用投入，涉及營銷過程中總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算辦法在此不再詳談，詳細(xì)相見策劃書。三、策劃案（一）前言（二）界定問題（三）環(huán)境分析（四）機(jī)會與風(fēng)險分析（五）營銷目的（六）營銷戰(zhàn)略（七）營銷組合戰(zhàn)略（八）財(cái)務(wù)分析（九）結(jié)束語通過以上九項(xiàng)，做好策劃各項(xiàng)工，從而得到廣泛應(yīng)用。四、實(shí)訓(xùn)收獲與感受通過兩個星期策劃實(shí)現(xiàn)，我深深感覺公司策劃是提高市場占有率有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，并且具備良好可執(zhí)行性和可操作性公司策劃案，無論對于公司知名度，還是對于品牌美譽(yù)度，都將起到積極提高作用。要想寫出一份出眾策劃，對策劃人在知識水平和工作能力上均有很高規(guī)定：一方面知識能力規(guī)定，公司策劃人要具備策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面有關(guān)知識。對于各種狀況和各種信息進(jìn)行科學(xué)分析和判斷，對事物變化趨勢作出精確評估。有遠(yuǎn)見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具備構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)