廣告策劃筆記樣本

“廣告策劃”聽(tīng)課筆記一、填空或選取題（一）策劃關(guān)于表述（3——4頁(yè)）1．古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，事實(shí)上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)均有一種思考與抉擇過(guò)程。都蘊(yùn)含著豐富知識(shí)與高超智慧，都要通過(guò)策劃之后再進(jìn)行決策。2．《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)某些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析重要性，這些都包括著樸素唯物論和辯證法思想。3．古代兵書(shū)《三十六計(jì)》是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)匯編，被稱為中華人民共和國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)淵源之一。當(dāng)前，它應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、公司經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面，已經(jīng)獲得了可喜成果。（二）廣告（市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——促銷(xiāo)——廣告）（54——55）1．市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，它由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望等因素構(gòu)成。2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中公司可控因素分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價(jià)格(price)、（3）銷(xiāo)售渠道(prace)、（4）促銷(xiāo)（promotion）。3．由于可控因素這幾種詞英文都以P打頭，因此簡(jiǎn)稱4P組合。其中每個(gè)P又涉及許多因素，形成每一種P次級(jí)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四大方略。4．從定義上可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)由促銷(xiāo)（狹義促銷(xiāo)）、人員銷(xiāo)售（推銷(xiāo)員活動(dòng)）、PR、廣告等構(gòu)成。（三）廣告是促銷(xiāo)構(gòu)成某些，促銷(xiāo)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成某些。因而，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中有機(jī)構(gòu)成某些。（四）廣告體現(xiàn)方略概念（139頁(yè)）廣告體現(xiàn)并不但僅是符號(hào)組合過(guò)程廣告策劃最目，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá)，但廣告信息傳達(dá)并不是簡(jiǎn)樸、生硬、直截了當(dāng)，而是以廣告受眾可以接受并且樂(lè)于接受形式傳達(dá)出來(lái)。廣告策劃通過(guò)了目的市場(chǎng)方略決策階段、產(chǎn)品定位方略決策階段、廣告訴求方略決策階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告體現(xiàn)方略決策階段。二、名詞解釋1．CI：也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem縮寫(xiě)，普通譯為：“公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將公司經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)辨認(rèn)有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化系統(tǒng)方略。（6頁(yè)）2．廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，運(yùn)用已經(jīng)掌握知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效開(kāi)展廣告活動(dòng)進(jìn)程。（7頁(yè)）3．系統(tǒng)論辦法：系統(tǒng)論辦法就是按照事物自身系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)形式中加以考察辦法。即從系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，始終注重整體與某些之間、整體與外部環(huán)境之間互相聯(lián)系、互相制約、互相作用關(guān)系，綜合地、精準(zhǔn)地考察對(duì)象，以達(dá)到最優(yōu)化解決問(wèn)題辦法。（39頁(yè)）4．關(guān)懷點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)懷焦點(diǎn)或關(guān)懷重點(diǎn)。關(guān)懷點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)角度分析，關(guān)懷點(diǎn)與人知覺(jué)選取性關(guān)于，可以視作人知覺(jué)在特定消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上集中。它是由消費(fèi)者需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定。（65頁(yè)）5．文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生代代相傳共同思維與信奉方式，它是一種社會(huì)信奉方式以及合用于其成員知識(shí)、信奉、習(xí)俗和技能。文化具備無(wú)所不能特性，各種文化觀念潛在于人們思想與行為中，觸及人們生活方方面面。（68頁(yè)）6．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：（integratedmarketingcommunication,簡(jiǎn)稱IMC），興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)操作性理論。它內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組公司行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式傳播方式，以統(tǒng)一目的和統(tǒng)一形象，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)目?！保?6頁(yè)）7．廣告目的策劃：即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到境地或效果預(yù)先謀劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選取擬定恰當(dāng)廣告目的。無(wú)目的廣告策劃是毫無(wú)意義廣告策劃。選取恰當(dāng)廣告目的是制定廣告戰(zhàn)略和各種方略基本，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功核心。（123頁(yè)）8．情感廣告方略：也稱“情感激發(fā)”廣告方略，它把商品特性、用途與人們心理感應(yīng)結(jié)合起來(lái)，以喜怒衰樂(lè)情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后歡樂(lè)后發(fā)后歡樂(lè)氛圍，給消費(fèi)者心理上、情緒上滿足。這種易于引起消費(fèi)者豐富想象、引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系廣告方略，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長(zhǎng)時(shí)期好感。人行動(dòng)往往容易受到感情支配，廣告一旦激發(fā)人們消費(fèi)欲望，她們很也許接著會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（142頁(yè)）9．媒介組合：是指在同一媒介籌劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介方略重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介交叉使用可以產(chǎn)生額外效果。例如說(shuō)，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介效果三次要好，這是相輔相成效果。（148頁(yè)）10．廣告時(shí)機(jī)方略：是對(duì)廣告推出時(shí)間、頻率所做詳細(xì)安排，也是廣告媒介策劃重要構(gòu)成某些。公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必要善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，以獲得最佳傳播效果。15011．廣告策劃效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)實(shí)行后來(lái)，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢查廣告活動(dòng)與否獲得了預(yù)期效果行為。（175頁(yè)）12．公司形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部員工和公司有關(guān)部門(mén)與單位，對(duì)公司、公司行動(dòng)和公司各種活動(dòng)成果所予以整體評(píng)價(jià)與普通認(rèn)定。因而，這種形象必然是公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)。（186頁(yè)）13．促銷(xiāo)活動(dòng)：按其英文（sellingpromotion）簡(jiǎn)稱也叫SP活動(dòng)。它在公司營(yíng)銷(xiāo)中有重要作用，許多卓有成績(jī)廣告人都一致必定，促銷(xiāo)活動(dòng)在一種品牌整體推廣中是核心性要素之一。廣告運(yùn)動(dòng)能否成功，按老式觀點(diǎn)來(lái)看，廣告媒介籌劃具備舉足輕重決定性影響；按當(dāng)代觀點(diǎn)來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)與媒介籌劃具備同等重要性。（225頁(yè)）三、簡(jiǎn)答題（一）廣告策劃具備特性：一是事前行為，二是行為自身具備全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行事前性和全局性謀劃與打算。（7頁(yè)）（二）廣告策劃類型（11頁(yè)）1．廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目，在相稱長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按照一定廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展所有有機(jī)聯(lián)系廣告活動(dòng)總和。廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由各種廣告活動(dòng)構(gòu)成，但是所有廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包括在整體廣告運(yùn)動(dòng)中。2．廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期效益目的，在相對(duì)較短時(shí)期內(nèi)，按照一定廣告方略獨(dú)立開(kāi)展單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包括在廣告運(yùn)動(dòng)中廣告活動(dòng)相比，它具備更大獨(dú)立性。（三）廣告策劃中慣用思維辦法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放參加性思維、藝術(shù)性思維。（20—28頁(yè)）（四）簡(jiǎn)述廣告流程八個(gè)基本要素即與廣告過(guò)程關(guān)系（48頁(yè)）1．廣告?zhèn)鞑チ鞒袒疽毓灿邪藗€(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲2．其中信源和受眾是傳播過(guò)程參加者；信號(hào)和傳播渠道是參加者借助傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過(guò)程功能；噪聲是妨礙傳播效果因素。（五）廣告具備四種基本傳播功能：增進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（52頁(yè)）（六）當(dāng)代廣告活動(dòng)有兩上重要理論支柱：一是傳播理論；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。（54頁(yè)）（七）廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。（56——57頁(yè)）（八）推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)三個(gè)不同層面。（69——70頁(yè)）推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷(xiāo)產(chǎn)品、推銷(xiāo)服務(wù)、推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)產(chǎn)品是廣告最基本最直接目，它重要簡(jiǎn)介產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、用途、款式等。推銷(xiāo)服務(wù)比推銷(xiāo)產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過(guò)程中滿意限度。推銷(xiāo)觀念是推銷(xiāo)中最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念辦法來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目。（九）簡(jiǎn)述4C理論：4C理論研究是：（92頁(yè)）1．消費(fèi)者需要和欲求（Consumerwantsandneed）：公司要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能制造產(chǎn)品2．消費(fèi)者滿足欲求需付出成本（cost）：公司定價(jià)不是依照品牌方略而要研究消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位。3．產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供以便銷(xiāo)售過(guò)程（convenience）：在于如何使消費(fèi)者迅速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話訂貨、電視購(gòu)物等新銷(xiāo)售行為。4．產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通（communication）：消費(fèi)者不只是單純受眾，自身也是新傳播者。必要實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期不散關(guān)系。（十）市場(chǎng)調(diào)查重要性（101頁(yè)）市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要角色。市場(chǎng)調(diào)研人員好象是醫(yī)生，她要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看產(chǎn)品與否有缺陷，與否適應(yīng)消費(fèi)者需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問(wèn)題出在哪里，然后就要對(duì)檢查成果進(jìn)行分析研究，最后“對(duì)癥下藥”——提出解決問(wèn)題方案。（十一）市場(chǎng)調(diào)查與廣告決策關(guān)系：為決策提供根據(jù)；避免大劫難；預(yù)測(cè)；市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策。108頁(yè)（十二）廣告定位所包括基本要點(diǎn)：（127頁(yè)）1．定位是為了使產(chǎn)品獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出。2．定位所要呈現(xiàn)是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同之處。3．定位擬定是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同位置。4．定位應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用等基本內(nèi)容。5．產(chǎn)品“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒(méi)有，而應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，而對(duì)消費(fèi)者卻具備巨大吸引力。6．定位基本是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)一步分析和對(duì)消費(fèi)者需求精確判斷。（十三）廣告預(yù)算策劃時(shí)，普通有哪四個(gè)方面依照？（161——164頁(yè)）廣告預(yù)算策劃時(shí)，普通依照公司承受能力、依照公司營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告目的、依照公司外部環(huán)境因素影響限度、依照產(chǎn)品自身特點(diǎn)。（十四）對(duì)廣告實(shí)行評(píng)估重要內(nèi)容有哪些？（177頁(yè)）1．廣告方案與否科學(xué)、精確，廣告用語(yǔ)與否簡(jiǎn)潔、精確；2．廣告設(shè)計(jì)、制作質(zhì)量好壞，廣告作品與否有吸引力和說(shuō)服力；3．廣告發(fā)布方略運(yùn)用與否恰當(dāng)；4．廣告媒介選取與組合與否科學(xué)合理，發(fā)送廣告信息與否精確到達(dá)目的消費(fèi)者；5．也許接受廣告信息目的消費(fèi)者數(shù)量與實(shí)際獲得廣告信息目的消費(fèi)者數(shù)量；6．廣告活動(dòng)與否在預(yù)定區(qū)域展開(kāi)，所作努力與廣告籌劃與否相一致，等等。（十五）對(duì)廣告效果評(píng)估重要內(nèi)容和方式（177頁(yè)）1．廣告籌劃在獲得預(yù)定廣告目的上與否有效，所獲得廣告效果能否可以用籌劃外其她工作來(lái)代替；2．廣告籌劃在實(shí)行過(guò)程中與否有超過(guò)籌劃作用；3．廣告活動(dòng)實(shí)行與否最大效益使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；4．接觸廣告信息目的消費(fèi)者數(shù)量（即廣告接觸率）、注意和理解了廣告信息受眾數(shù)量；5．接受了廣告內(nèi)容變化態(tài)度、意見(jiàn)、觀念目的消費(fèi)者數(shù)量；6．按照廣告導(dǎo)向采用了行動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量和重復(fù)采用類似行動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量；7．與否達(dá)到預(yù)定目的，等等。（十六）評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果客觀原則是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同步兼顧社會(huì)效益和心理效益。（178頁(yè)）（十七）公司形象特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188（十八）公司形象形成過(guò)程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁(yè)）（十九）從四個(gè)方面思考品牌經(jīng)營(yíng)方面方略：品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁(yè)）四、闡述題（一）廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)作用（59——60頁(yè)）1．明確目的市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的市場(chǎng)方略。有時(shí)，廣告主已經(jīng)開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻沒(méi)有明確結(jié)識(shí)到產(chǎn)品目的市場(chǎng)，廣告策劃可以通過(guò)客觀市場(chǎng)調(diào)查和精確市場(chǎng)分析，為公司找到它應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)目的，并且修正公司發(fā)生偏向目的市場(chǎng)方略。2．明確產(chǎn)品定位，修正廣告主定位方略有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用什么樣定位沒(méi)有明確結(jié)識(shí)，以致采用了錯(cuò)誤定位，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，廣告策劃卻可以提出正擬定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采用某一定位已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，曾經(jīng)獲得了良好效果，但是這種定位卻不再具備優(yōu)勢(shì)，乃至成為營(yíng)銷(xiāo)中障礙。廣告策劃者可以協(xié)助公司重新尋找更恰當(dāng)定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。3．協(xié)助廣告主形成明確廣告訴求和體現(xiàn)方略有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求方略和廣告體現(xiàn)方略幾乎沒(méi)有任何概念，廣告策劃者可以協(xié)助廣告主形成對(duì)的訴求和體現(xiàn)方略，并且通過(guò)廣告活動(dòng)有效執(zhí)行它們。4．進(jìn)行創(chuàng)造性媒介選取和組合媒介選取和組合雖然也要根據(jù)廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略來(lái)進(jìn)行，但是廣告策劃媒介方略卻更具備創(chuàng)造性。5．深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主營(yíng)銷(xiāo)方略，但是有時(shí)廣告方略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超過(guò)廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)期效果。（二）媒介組合重要方式（147——149頁(yè)）1．同類媒介組合運(yùn)用方式把屬于同一類別不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用。例如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來(lái)運(yùn)用，同步對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再例如，將幾家報(bào)紙組合起來(lái)，或者將央視與地方電視臺(tái)組合起來(lái)。2．異型媒介組合運(yùn)用方式即把屬于不同類型媒介組合起來(lái)運(yùn)用。例如，將視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有助于從多方面運(yùn)用人感官功能以增長(zhǎng)記憶，爭(zhēng)取收到較為抱負(fù)傳播效果。3．自用媒介與租用媒介組合方式廣告主公司在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用同步，也運(yùn)用自有媒介進(jìn)行相似配合性廣告宣傳。例如，運(yùn)用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫(huà)等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以導(dǎo)致聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。普通狀況下，有條件公司都會(huì)充分運(yùn)用自用媒介作為租用媒介組合補(bǔ)充。（三）廣告宣傳時(shí)機(jī)選取要注意哪些方面問(wèn)題？（153頁(yè)）1．要有整體觀念廣告時(shí)機(jī)選取，要服從于整體廣告策劃，要有助于廣告目的達(dá)到。任何不利于廣告目的達(dá)到廣告推出，均不可取2．要服從市場(chǎng)變化廣告時(shí)機(jī)選取要服從市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告時(shí)間要集中某些，廣告密度要大某些，廣告推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者需要變化而變化，但要保持廣告延續(xù)性。3．要依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定廣告時(shí)機(jī)選取要依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒介選取作出恰當(dāng)反映。在時(shí)機(jī)選取上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指對(duì)手選取什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選取時(shí)間和順序安排自己廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上狀況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性廣告。4．要隨季節(jié)變化而變廣告時(shí)機(jī)選取要依照產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售季節(jié)不同而有所不同，如電電扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具備一定季節(jié)性。普通來(lái)說(shuō)，當(dāng)使用這些產(chǎn)品季節(jié)來(lái)臨之前，廣告主必要加大廣告密度，以引起消費(fèi)者注意。5．要隨產(chǎn)品周期發(fā)展而變?cè)诋a(chǎn)品不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選取均應(yīng)不同。產(chǎn)品處在不同生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同媒體組合。在產(chǎn)品不同生命周期，選取時(shí)機(jī)也不盡同樣。在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)期，選取報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更適當(dāng)。在產(chǎn)品衰退期，要選取戶外或廣播這樣費(fèi)用較低媒體，以維護(hù)產(chǎn)品生命力，而在時(shí)間選取上要分散某些，以便等到產(chǎn)品第二次生命周期到來(lái)。6．要符合人心理規(guī)律廣告時(shí)機(jī)選取有助于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)度。普通而言，一次性廣告局限性以引起人們注意，如果刺激持續(xù)5次以上，其記憶限度增長(zhǎng)30%以上，因此要注意廣告延續(xù)性。固然，這種延續(xù)性不是越長(zhǎng)越好，而應(yīng)依照人記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。此外，廣告重復(fù)次數(shù)還要依照廣告預(yù)算多少?gòu)V告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)規(guī)定來(lái)定。（四）影響廣告預(yù)算分派因素（168——169頁(yè)）1．產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同生命周期應(yīng)有不同廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期廣告費(fèi)用高于成熟期、飽和衰退期廣告費(fèi)用。2．產(chǎn)品銷(xiāo)售量。市場(chǎng)容量越大，銷(xiāo)售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏低。3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到公司生死，任何公司都不敢掉以輕心。因而，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告費(fèi)投入相對(duì)增多某些；競(jìng)爭(zhēng)激烈限度不同，則廣告費(fèi)可以少某些。4．市場(chǎng)范疇。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范疇擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾種省區(qū)乃至全國(guó)，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入廣告費(fèi)就越多。5．公司經(jīng)營(yíng)狀況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場(chǎng)興旺，商品暢銷(xiāo)，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷(xiāo)售不暢時(shí)，往往需要多廣告費(fèi)以打通銷(xiāo)售渠道，扭轉(zhuǎn)公司不良處境。6．媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資主體，普通要占用廣告總投資60%—80%。（五）給公司形象做廣告特性是什么？（197——198頁(yè)）1．公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)所謂公司形象，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾及公司內(nèi)部職工和公司有關(guān)部門(mén)與單位對(duì)公司、公司行為、公司各種活動(dòng)成果所予以整體評(píng)價(jià)與普通認(rèn)定，因而這種形象必然是公司系統(tǒng)性體現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)涉及公司外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無(wú)論在其內(nèi)部與外部之間、還是在重要方向上都應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一、一致，公司形象廣告正是這種公司形象系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性體現(xiàn)高度體現(xiàn)。2．公司形象本質(zhì)性體現(xiàn)公司形象應(yīng)當(dāng)是公司經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)本質(zhì)性體現(xiàn)，也就是公司全體職工信奉、精神與價(jià)值觀本質(zhì)性體現(xiàn)。公司哲學(xué)貫穿于公司一切經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)之中，公司科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷(xiāo)等均要以公司經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)思想為指引原則，才干獲得應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3．公司形象特質(zhì)性體現(xiàn)當(dāng)代公司形象塑造不但注重其系統(tǒng)性、本質(zhì)性體現(xiàn)，更注重其特質(zhì)性體現(xiàn)。由于以往公司