聯(lián)想手機廣告策劃書樣本

聯(lián)想手機廣告策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單

負(fù)責(zé)人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管

市場調(diào)查：C市場部

廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計：E設(shè)計部

廣告文案：F創(chuàng)意部

廣告媒介：G媒介部

策劃書執(zhí)筆：ME

前言

武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托，進行聯(lián)想手機廣告活動策劃。本策劃依照雙方合同，于年11月開始，至年1月結(jié)束，歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃案文本。

本策劃文本涉及市場調(diào)查與分析、廣告方略、廣告籌劃、促銷活動籌劃、附錄等構(gòu)成某些，全面涵蓋了本次策劃運作內(nèi)容，為本次廣告活動提供方略和實行辦法全面指引。如果貴方承認(rèn)此方案，但愿本次廣告活動可以完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案，但愿可以尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案所有或者某些內(nèi)容。

第一某些市場分析

公司在市場營銷中面臨重要問題在于：國外品牌夾擊

公司在市場營銷中優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢

公司面臨市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境開放，歐美韓日公司技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀制約因素：（1）心腹重陣中部發(fā)展政策：國家對武漢注重在近幾年尤為明顯。市政交通日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新創(chuàng)造、新事物均有極強接受能力。（2）九省通衢武漢市場：與全國同等規(guī)模其她都市相比，武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強價格評判能力,形成了穩(wěn)定消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力消費者消費心態(tài)比較穩(wěn)定，普通對自己消費什么檔次產(chǎn)品有比較明確結(jié)識,使各檔次產(chǎn)品都可以穩(wěn)定地占有某些市場，并且擁有穩(wěn)定消費群。（3）不斷提高教誨質(zhì)量對高科產(chǎn)品需求：唯楚有才武漢始終是教誨先鋒，高教誨水品下高素質(zhì)消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢某些消費者迫切需求，也帶動丁科技零售總額大幅度提高,聯(lián)想所面臨正是這樣一種規(guī)模不斷擴大市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機命運表達(dá)悲觀時，劉志軍以為，國內(nèi)廠商在中華人民共和國市場勝利是大趨勢，由于國內(nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業(yè)發(fā)展必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境開放，歐美韓日公司技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦同樣數(shù)據(jù)解決功能。因而某些有著IT背景廠商，或者是某些家電廠商，將在新產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。勝算二：“穿草鞋”勤奮。通過幾年磨煉，國內(nèi)某些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同步，對國內(nèi)市場更高注重限度，將促使國內(nèi)公司在將來獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化提高，體現(xiàn)了越來越多文化特質(zhì)。中華人民共和國市場是公認(rèn)世界最大手機市場，本土品牌對于國內(nèi)顧客需求有天生敏感，把握也更加精確。專攻中華人民共和國市場國內(nèi)公司無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷微觀因素：

A．公司與供應(yīng)商關(guān)系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因而可以得到供應(yīng)商信任，在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B．公司與經(jīng)銷商關(guān)系：由于公司已有廣告和促銷活動，實際銷售狀況已經(jīng)比較抱負(fù)，經(jīng)銷商獲利不少，因此銷售產(chǎn)品積極性也很大，公司可以進一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況（1）市場規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新記錄數(shù)據(jù)顯示，1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量合計完畢8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入合計完畢4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入比重為6.9%。1-9月，全國合計新增電話顧客7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話顧客新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動電話顧客新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完畢1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完畢1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完畢15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完畢605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完畢312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完畢248.8億元，下降15.1%。

(2)市場構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場重要產(chǎn)品品種

聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗外觀，深受女性群體愛慕，并且已有一定壟斷市場形成；諾基亞典型簡約款式和恰當(dāng)功能，占據(jù)了較大某些商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格方略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上狀況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，潮流學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C．本品牌市場變化也許

本品牌在將來市場中有也許浮現(xiàn)如下幾種變化：

其一，繼續(xù)保持既有占有卒，但是因其她品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。本品牌市場占有率上升，自然是最為有利態(tài)勢，因而本次廣告活動重要目的也在于此。

（3）市場構(gòu)成特性

品牌類型特性：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):

(1)市場機會：整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐漸提高。市場沒有一種品牌占據(jù)突出優(yōu)勢地位。(2)市場威脅：由于這是一種比較飽和市場,并且更多品牌都在開發(fā)更新功能，特別是已有合資品牌在市場壟斷。

(3)公司在市場中優(yōu)勢：聯(lián)想公司具備比較雄厚實力，因而有能力變化產(chǎn)品在市場上現(xiàn)狀。并且由于產(chǎn)品上市時間還不長，消費者還沒有形成國有印象,因而有通過恰當(dāng)營銷手段吸引更多消費者也許。

(4)產(chǎn)品在市場中劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品市場占有率普通,并且市場對國有品牌不信任，某些消費者也許由于品牌因素不樂意選取本產(chǎn)品。

(5)重點問題：基于公司長遠(yuǎn)發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品市場占有率，再以實力求取到市場滿意度，在既有重要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。

二、消費者分析

1.咱們對消費者進行關(guān)于手機消費抽樣調(diào)查表白，消費者選取手機觀念具備如下特點：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲存，usb接口，可作U盤24%

豐富游戲20%

規(guī)定重要年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上

攝像頭，DV30-40歲

大儲存，可作U盤25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

2．消費者購買手機時比較愛慕促銷方式：

返還話費26%

打開包裝有獎品16%

附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%

送不同種類禮物10%

3.消費者購買時間，頻率分析

購買時間：

多數(shù)消費者在一周某一天〈普通為周末〉集中購買，某些消費者在不固定期間購買。

購買頻率：

多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習(xí)慣消費者則沒有固定購買頻率。

4.消費者品牌忠誠限度:

事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；

消費者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌暫時決定品牌

所有消費者30%29%41％

男性L25％30%45％

女性33%27%40％

由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以運用機會。由于消費者尚未形成非常穩(wěn)固品牌忠誠度。聯(lián)想可以運用廣告來提高消費者對本品牌認(rèn)知，逐漸培養(yǎng)忠誠消費者。

5.潛在消費者分析：

(1)潛在消費者特性：

在調(diào)查中，咱們還發(fā)現(xiàn)一種既有多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)潛在消費者群體，她們具備如下特性：

年齡20歲左右，獨立生活但是還沒有獨立家庭；45歲以上，獨身生活。

職業(yè)和收入：普通分布于中檔收入以上職業(yè)。

受教誨限度：普通受過中檔以上教誨。

但愿比較高質(zhì)量生活，沒有固定品牌選取，但是由于喜好和身份考慮很少買流行機型。(2)潛在消費者當(dāng)前購買行為：

她們當(dāng)前重要消費較有口碑合資品牌。由于這些品牌多，并且沒有特異性，因而她們對這些產(chǎn)品有一定限度盲目感。她們有能力消費，但是由于手機廣告重要針對商務(wù)或者學(xué)生，因此她們對于手機需求還沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費者分析總結(jié)

（1）既有消費群體：以中青年為主、具備中檔以上收入。

（2）既有消費者需求：高科，美觀，便宜

（3）既有消費者消費行為：重要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

（4）既有消費者態(tài)度：無特別偏好。

7．聯(lián)想面臨機會和問題

（1）機會：既有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在消費者沒有得到同類產(chǎn)品充分注重。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特性分析

(1)產(chǎn)品質(zhì)量

A．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C．公司憑借先進技術(shù)和設(shè)備可以繼續(xù)保持既有產(chǎn)品質(zhì)量。

D．如果消費者在質(zhì)量方面有新需求，產(chǎn)品質(zhì)量尚有提高潛力。

（2）產(chǎn)品價格

A．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高檔次。

B．以高檔為主，兼顧中擋。

C．產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。第二某些：廣告方略

1．本次廣告活動重要目的為提高聯(lián)想手機市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目的市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動采用線上兼線下媒介方略。

一．廣告目的

1.廣告目的

通過廣告活動，在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平品牌。(2)對公司最有價值細(xì)分市場：從上面分析可以看出，對聯(lián)想公司最有價值細(xì)分市場具備如下特性：

20-40歲之間中青年。

獨立生活或者有獨立家庭、有未成年子女。

有中檔以上收入。

適應(yīng)當(dāng)代生活，采用時髦一變動生活方式。

注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高價格承受能力。

2.細(xì)分市場評估

（1）細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展

在所有消費者中，具備這種特性消費者只是其中一某些，但是并不是很小一種某些。事實上，她們具備比較強消費能刀，是諸多高質(zhì)量、高價格產(chǎn)品重要消費者。

武漢是一種正在迅速發(fā)展大都市，而這一消費群體最可以適應(yīng)社會生活發(fā)展，并且其數(shù)量將不斷增長,因此如果公司選取這一消費群體為目的市場，市場規(guī)模擴大將非常有潛力。

（2）細(xì)分市場構(gòu)造吸引力

這一細(xì)分市場中消費者具備穩(wěn)定購買能力，并且其她品牌同類產(chǎn)品尚未明確選取這一市場作為目的市場，因此公司不會晤臨同類產(chǎn)品激烈競爭，并且暫時沒有代替產(chǎn)品威脅。因而這一細(xì)分市場是構(gòu)造比較合理細(xì)分市場。

(3)公司目的和資源

公司有能刀在這個細(xì)分市場土進行營銷，并且公司在這個市場上發(fā)展有助于提高公司形象和品牌形象，從而實現(xiàn)，公司建立領(lǐng)先品牌營銷目的。

3.公司目的市場方略

對于每天公司，有如下兩種目的市場方略可以選?。?/p>

一是完全市場覆蓋方略；二是選取特定細(xì)分市場進行營銷方略。

公司市場營銷實踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋方略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者產(chǎn)品并不是一種抱負(fù)市場營銷方略，而依照產(chǎn)品特性和咱們對于按照不同原則劃分各個細(xì)分市場評估可以看出，選取最有也許選取本產(chǎn)品消費者群體進行營銷將有也許吸引更多目的消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定消費群體。因此咱們建議公司以咱們上面總結(jié)過細(xì)分市場為公司營銷目的市場。

三、產(chǎn)品定位方略

在前面產(chǎn)品分析中，咱們已經(jīng)指出丁公司以往產(chǎn)品定位方略不合理之處，而消費者分析和市場細(xì)提成果也證明，針對消費者需求，對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位前提

對聯(lián)想產(chǎn)品定位，在兩個前提下進行,

一方面，是產(chǎn)品保持既有質(zhì)量；

二是產(chǎn)品保持既有價位。

此產(chǎn)品定位任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價手機找到與目的消費者需求相吻合恰當(dāng)定位。

消費者需求重要有兩個方面，以便和美味。對于以便需求，普通速凍食品都可以滿足，但是對于美味需求，則有大某些同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費者不滿也重要集中于口味，從每天產(chǎn)品自身來看，它優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯(lián)想產(chǎn)品定位可以朝著高科和全面兩個方向進行，但咱們建議仍舊采用高科定位,由于

(1)消費者對于手機需求，可以分為兩個階段：在手機浮現(xiàn)之初，她們重要需求是以便，而在這種以便需求為眾多品牌產(chǎn)品所滿足后，她們需求就從比較低層次以便轉(zhuǎn)向比較高層次高科。

(2)當(dāng)前雖然多數(shù)品牌都采用高科定位，但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采用以便定位，無疑會很難適應(yīng)消費者需求發(fā)展，被消費者以為是一種低層次產(chǎn)品。

（3）高科定位包括比較豐富內(nèi)涵，可以從多方面挖掘出與眾不同內(nèi)容，而當(dāng)前眾多品牌雖然都采用高科定位，但是多數(shù)都停留在表面層次，沒有做更深挖掘，因而顯得千篇一律，缺少特色。

（4）對產(chǎn)品細(xì)分市場分析也表白，對于最有也許消費聯(lián)想產(chǎn)品消費者來說，高科比以便更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選取定位

在突出產(chǎn)品高科總體指引思恕下，產(chǎn)品定位可以有如下幾種選?。?/p>

定位出發(fā)點定位表述

產(chǎn)品差別更加接近消費者需求手機功能

使用者為講求高質(zhì)量生活當(dāng)代人設(shè)計通訊工具

使用形態(tài)和使用時協(xié)助忙碌工作者提供便利

競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機高質(zhì)量產(chǎn)品

對顧客利益使生活具備高質(zhì)量通訊產(chǎn)品

以上幾種定位，都不同限度地體現(xiàn)了產(chǎn)品高科優(yōu)勢,但是它們都不同限度地，缺少獨特性，因而還不能說是抱負(fù)定位。高質(zhì)量生活是消費者需求，但是高質(zhì)量生活表述卻過于空泛，難以對消費者產(chǎn)生獨特吸引力。因而，定位需要解決核心問題就是將兩者完美結(jié)合，挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力定位。

四、廣告媒介方略

1.媒介方略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動，并且公司準(zhǔn)備投入比較多費用，因此咱們建議突破其她產(chǎn)品只做電視廣告模式，采用全方位媒介方略。

(1)以電視，廣告為主導(dǎo)，向目的消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充,向目的消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富信息，同步將各種促銷活動內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告，對消費者進行提示性訴求,以促使她們即時采用購買行動。

2.媒介選取原則

(1)選取武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力媒介。

(2)選取武漢地區(qū)消費者接觸最多媒介。

(3)選取最家庭化媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺，也是武漢地區(qū)收視率最高電視臺之一，普通家庭都收看這一臺節(jié)目，并且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報，也是以家庭為主報紙，其廣告費用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效補充訴求。

（3）廣告發(fā)布時機：各媒介廣告在廣告活動開始時同步發(fā)布。

（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充。在廣告開始一種月內(nèi)采用集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以迅速打開市場。一種月后采用間歇發(fā)布方略，以節(jié)約廣告費用，保持廣告持續(xù)性，起到持續(xù)說服和提示作用。第三某些廣告籌劃1.本次廣告活動實行籌劃。

2.本次廣告活動媒介排期。

3.本次廣告活動廣告費用預(yù)算。

4.廣告籌劃實行日程表。

一、廣告目的

產(chǎn)品市場占有率提高到50%以上。

產(chǎn)品知名度達(dá)到100%。

消費者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。

消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。

二、廣告時間

開始時間：1月1日開始

結(jié)束時間：12月31日結(jié)束

持續(xù)時間：一年

三、廣告目的市場

地區(qū)：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū)，以城區(qū)為主。

目的消費群體：重要是年齡在20-45歲之間，中檔收入以上，追求生活質(zhì)量家庭和個人。

四、廣告訴求對象

1.總體訴求對象：年齡在20-45歲之間，中檔收入以上，追求生活質(zhì)量家庭和個人。

2.訴求對象細(xì)分：以系列廣告形式對不同訴求對象做有針對性訴求，訴求對象重要可以分為三個類型：

(1)年齡在20-25歲，獨立生活，自己負(fù)責(zé)開支青年消費者。

(2)年齡在25-30歲之間，獨立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間，有比較小孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定家庭。

五.媒介廣告規(guī)定

1.各媒介廣告規(guī)格

（1）電視廣告：30秒。由于產(chǎn)品處在上市期，因此需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富信息，進行有說服力訴求。

（2）報紙廣告：以單通欄為主。

（3）招貼廣告：四開。

2.各媒介廣告制作規(guī)定

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在1月底完畢最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視，廣告時段和時間。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計，在6年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計，在12月底定稿。在1月中旬印制完畢，在1月底交售點張貼。

六、廣告發(fā)布籌劃

1.廣告發(fā)布媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(由于周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊