御蓯蓉腎臟滋補品策劃案例研究樣本

御蓯蓉腎臟滋補品策劃案例研究背景御蓯蓉是由北京大學研制開發(fā)，富含中華人民共和國草藥腎臟滋補飲品。從中華人民共和國老式醫(yī)學觀點來看，腎臟決不但僅是一種人體器官那么簡樸，而是一種包括人體神經(jīng)系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)和泌尿系統(tǒng)等各項功能綜合功能體系，因而腎臟被以為是人類健康主線。當1995年御蓯蓉第一次投放北京市場時，是以性功能滋補品定位，并被冠以“性功能調節(jié)品”產(chǎn)品名稱。那次市場投放以失敗告終，投入大量資本卻顆粒無收?；趯τ惾刂委熌I臟疾病、改進人體健康狀況功能強烈信心，該客戶意欲在北京之外其她三個市場（廣州、重慶、南寧）嘗試再次將御蓯蓉投放市場，而這次投放將回歸到原先產(chǎn)品定位——腎臟滋補品。第一步——品牌創(chuàng)立激烈而混亂競爭環(huán)境從80年代初期開始，中華人民共和國保健品（或叫滋補品）市場發(fā)展非常迅速，到1995年，整個市場價值已經(jīng)達到300億元人民幣。市場飛速發(fā)展導致了激烈而混亂競爭局面，許多偽劣產(chǎn)品魚目混珠。消費者心存疑惑，難辨好壞。而負面新聞報道也破壞了她們對整個類別信任。與此同步，腎臟滋補品市場開始形成，規(guī)模還比較小。該市場中還沒有成名全國性品牌在進行開發(fā)，并且大多數(shù)產(chǎn)品只是一味以“性”為招牌招徠顧客。挑戰(zhàn)和機會除了面臨著某些重要營銷問題外——例如：市場潛力如何？誰是潛在目的市場，其中誰又是潛力最大目的市場（核心目的市場）？御蓯蓉最具潛力定位是什么？在這樣市場環(huán)境中尚有某些特有挑戰(zhàn)——例如：如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，迅速吸引消費者注意力并提高品牌認知度；如何在消費者對整個保健品大類都持懷疑態(tài)度時候贏得她們對一種新保健產(chǎn)品信任，等等。調查研究運用定性研究（訪問目的消費者群體以及與醫(yī)生和專家進一步探討）和定量研究來協(xié)助咱們清晰地確認產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略?？倎碚f，研究成果可以總結為如下幾點：1.對腎臟滋補品潛在需求——在列出18種癥狀中，25歲以上人當中感到其中至少2種癥狀平均超過60%，在中年和老年群體中這個比例還要高多。2.中年男性是最有潛力目的群體——與其她年齡組別相比，她們對這些癥狀感受最深。她們普遍感到身體機能與年輕時候相比有明顯下降，無論做什么均有一種力不從心感覺。3.幾乎所有潛在目的群體都批準并且接受腎保健概念，特別是對“腎臟是健康之源”說法非常贊同。4.很少有人感受到或者承認自己腎虛，承認自己服用了腎臟保健品或采用了其他相應辦法人就更少之又少。很明顯，這是一種無可回避挑戰(zhàn)。5.權威醫(yī)生和專家對腎臟疾病溫和療法獨創(chuàng)性予以承認。所有這些現(xiàn)象協(xié)助客戶確立了為打造新品牌和開發(fā)新市場進行投資信心。產(chǎn)品定位為：對于受腎虛特定癥狀導致健康問題困擾著中年人（中年男性是核心），御蓯蓉是最佳選取。它是由中草藥制成腎臟滋補品，通過溫和滋補腎臟系統(tǒng)，治療腎虛特定癥狀，達到改進健康狀況效果。重訪目的群體——她們對癥狀感受和態(tài)度研究表白，70-90%中年男性有腎虛癥狀，但是其中只有大概10%人結識到她們存在腎虛問題，而其中只有5%人使用了腎臟保健品。她們中大多數(shù)把這些癥狀當作是人體衰老正?，F(xiàn)象，而不是需要認真對待健康問題。當比較她們對自身癥狀如何感受和如何對待時，會看到自相矛盾態(tài)度。一方面這些癥狀讓她們感到身體機能下降和做事力不從心；而另一方面她們又把這些問題不當回事，不去認真對待。她們持有自相矛盾態(tài)度因素，可以使咱們進一步理解中年男性對于自身身體機能變化想法，同步使咱們有機會促使她們采用行動。消費者洞察中年男性對自己健康有強烈自尊，她們都不樂意面對身體機能下降事實，更不樂意去承認它。這是由于她們覺得這是不可避免，并且對它到來心存恐驚。她們寧愿采用逃避態(tài)度。創(chuàng)立品牌傳播方略通過指出逃避只能使問題更嚴重，從而促使中年男性正視她們身體機能變化。咱們結識到傳播作用就是要讓中年男性們頓開茅塞，促使她們正視腎虛引起健康問題。目的受眾心理四十到五十五歲中年男性普通有穩(wěn)固家庭生活和個人事業(yè)基本，但是依然面臨很大壓力。她們或多或少受到有特殊癥狀引起健康問題困擾，卻不去采用辦法認真對待。她們告訴自己，那些只但是是人體衰老正?，F(xiàn)象，但是在內(nèi)心她們卻非常膽怯衰老導致身體機能變化。這正是她們采用逃避主義態(tài)度因素。傳播陳述是時候了——服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你腎臟，治療腎虛引起健康問題。創(chuàng)意看不到不等于問題不存在，回避只能滋長問題。廣告創(chuàng)作印刷品廣告系列（4）主題電視廣告（30秒）附：平面廣告標題標題一：回避只會滋長問題標題二：騙自己等于害自己標題三：看不到不等于問題不存在標題四：遲延只會讓問題蔓延第二步——品牌哺育新任務在96年和97年上半年品牌創(chuàng)立期結束之后，御蓯蓉已經(jīng)擁有了較高品牌認知度，并且初步贏得了一定忠實消費群體。中華人民共和國人老式上在秋冬季節(jié)進補，因此客戶公司可望在即將到來高峰季節(jié)銷售翻番，這也意味著咱們需要吸引大量新使用者。新問題和新挑戰(zhàn)研究發(fā)現(xiàn)許多中年潛在消費者已經(jīng)懂得了御蓯蓉是干什么，但是她們依然對購買心存疑惑：—對我值么？—對我有效么？—對我適當么？對于大多數(shù)躍躍欲試中年潛在消費者來說，“對我值么”這個問題是重要障礙。消費者洞察這里講是關于她們對為了自己健康而進行投資態(tài)度。中年男性以為她們是家庭支柱，必要竭盡全力支撐自己家庭。她們以為有限收入應當優(yōu)先投資于她們孩子和改進家庭生活。相反，她們對把錢花在自己健康上持悲觀態(tài)度。哺育品牌傳播戰(zhàn)略以中年男性家庭觀念為基本，指出她們健康對她們家庭幸福重要性，以及失去健康對于其家庭不利影響。御蓯蓉核心品牌價值是：御蓯蓉理解并且關注中年男性健康對于她們家庭重要意義。創(chuàng)意方略指出“高興家庭生活全賴你健康身體”，在中年男性中樹立一種對于為自己健康進行投資積極態(tài)度。附：平面廣告標題標題一：失去健康，再深關注都變成無助標題二：你健康是家庭生命線為理解決潛在消費者其她心理障礙，咱們完善了整合溝通工具。問題解決辦法工具對我值么？樹立對于為自己健康投資積極態(tài)度廣告公關銷售促銷對我有效么？樹立她們對御蓯蓉功能信心零售商醫(yī)生/熱線活動直效行銷使用者好評對我適當么？使她們把特定癥狀和腎虛聯(lián)系起來公關活動醫(yī)生直效行銷成果1)成績斐然市場投放-在市場投放三個都市當中，第一年銷售額達到3000萬元人民幣（1996.4-1997.8）。2)次年，成為腎保健品市場頭號品牌和整個保健品（滋補品）市場重要品牌（1997.8-1998.8）。-銷售額是第一年五倍-市場擴展到29個重要都市3)所獲獎項-在“廣州日報獎”（中華人民共和國國家級獎項）評比中獲得“最佳創(chuàng)意獎”和兩面銀牌。-在本地4As獎