高等學校品牌經(jīng)營論

高等學校品牌經(jīng)營論一、本文概述隨著社會的快速發(fā)展和高等教育的普及化，高等學校品牌經(jīng)營已經(jīng)成為教育領(lǐng)域和社會各界關(guān)注的焦點。高等學校品牌經(jīng)營論，旨在探討如何通過有效的品牌策略和管理，提升學校的知名度、影響力和競爭力，實現(xiàn)學校的可持續(xù)發(fā)展。本文將從高等學校品牌經(jīng)營的概念、重要性、策略和實踐等方面進行深入探討，以期為我國高等教育品牌化、國際化發(fā)展提供參考和借鑒。本文將明確高等學校品牌經(jīng)營的定義和內(nèi)涵，闡述品牌經(jīng)營在高等學校發(fā)展中的重要性。通過對國內(nèi)外高等學校品牌經(jīng)營成功案例的分析，總結(jié)出一套適合我國國情的高等學校品牌經(jīng)營策略和方法。結(jié)合具體實踐，探討高等學校品牌經(jīng)營的具體路徑和實施步驟，為我國高等學校品牌經(jīng)營提供有益的指導和建議。在全球化、信息化的背景下，高等學校品牌經(jīng)營已經(jīng)成為提升學校核心競爭力、實現(xiàn)學?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要手段。本文的研究不僅有助于推動高等學校品牌經(jīng)營理論的完善和發(fā)展，也為我國高等教育事業(yè)的改革和發(fā)展提供了有力的理論支撐和實踐指導。二、高等學校品牌經(jīng)營理論基礎(chǔ)高等學校品牌經(jīng)營，作為現(xiàn)代高等教育管理的重要組成部分，其理論基礎(chǔ)深厚且多元化。品牌經(jīng)營不僅涉及市場營銷學、品牌管理學等商業(yè)領(lǐng)域的理論，還需要結(jié)合教育學的相關(guān)原理，形成一套具有教育特色的品牌經(jīng)營體系。品牌經(jīng)營理論起源于商業(yè)領(lǐng)域，其核心在于通過一系列的策略和活動來塑造、維護和提升品牌形象，從而增加品牌資產(chǎn)和市場份額。品牌經(jīng)營包括品牌定位、品牌傳播、品牌延伸等多個方面，這些理論為高等學校品牌經(jīng)營提供了基本的框架和思路。教育學原理強調(diào)教育的目的、價值和方法，這些原理對于高等學校品牌經(jīng)營具有指導意義。高等教育作為培養(yǎng)人才的重要基地，其品牌經(jīng)營應當符合教育規(guī)律，強調(diào)教育質(zhì)量和教育特色，為學生提供優(yōu)質(zhì)的教育服務。高等學校品牌經(jīng)營具有其獨特性。高等學校的品牌經(jīng)營需要更加注重教育質(zhì)量和教育特色，因為學生和家長在選擇學校時，更加看重這些因素。高等學校品牌經(jīng)營需要更加注重社會聲譽和影響力，因為高等學校作為社會的重要組成部分，其品牌形象對于社會認知和評價具有重要影響?；谄放平?jīng)營理論和教育學原理，高等學校品牌經(jīng)營需要采取一系列的策略。這些策略包括明確品牌定位、加強品牌傳播、提升教育質(zhì)量、增強社會服務等。通過這些策略的實施，高等學?？梢运茉飒毺氐钠放菩蜗?，提升品牌影響力，進而吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源和社會資源。高等學校品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)涉及品牌經(jīng)營理論和教育學原理等多個方面。通過深入研究和應用這些理論，高等學校可以更加科學、有效地進行品牌經(jīng)營，提升品牌形象和影響力，為高等教育事業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻。三、高等學校品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析隨著社會的快速發(fā)展和教育體制的不斷改革，高等學校品牌經(jīng)營已經(jīng)成為提升學校競爭力、吸引優(yōu)質(zhì)生源、擴大社會影響力的重要手段。然而，當前高等學校品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀仍存在一定的問題和不足。一方面，許多高等學校對品牌經(jīng)營的重要性認識不足。他們往往將更多的精力投入到教學、科研等核心任務上，而忽視了品牌經(jīng)營對于學校整體發(fā)展的推動作用。這導致學校的品牌形象模糊，缺乏獨特的個性和特色，難以在激烈的競爭中脫穎而出。另一方面，高等學校品牌經(jīng)營的策略和手段相對單一。很多學校過于依賴傳統(tǒng)的宣傳方式，如廣告、招生簡章等，而忽視了新媒體、社交媒體等新型傳播渠道的運用。同時，學校在品牌建設(shè)過程中缺乏系統(tǒng)性和長期性規(guī)劃，往往只是進行短期的、零散的宣傳活動，難以形成持續(xù)的品牌影響力。高等學校品牌經(jīng)營還面臨著一些外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。隨著教育市場的不斷開放和競爭的加劇，國內(nèi)外高校之間的品牌競爭日益激烈。社會對高等教育的期望和要求也在不斷提高，這對高等學校的品牌經(jīng)營提出了更高的要求。當前高等學校品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀仍存在一定的問題和不足。為了提升學校的競爭力和影響力，高等學校需要加強對品牌經(jīng)營的認識和重視，制定科學的品牌經(jīng)營策略，運用多元化的手段進行品牌傳播和推廣，以打造具有獨特個性和特色的品牌形象。四、高等學校品牌經(jīng)營策略在當前高等教育市場競爭日趨激烈的背景下，高等學校品牌經(jīng)營策略顯得尤為重要。品牌經(jīng)營不僅關(guān)乎學校的聲譽和影響力，更是提升學校核心競爭力、吸引優(yōu)質(zhì)生源和資源的關(guān)鍵。因此，制定和實施一套科學有效的品牌經(jīng)營策略，對于高等學校來說具有重大的戰(zhàn)略意義。高等學校首先需要明確自身的品牌定位。這包括學校的辦學特色、優(yōu)勢學科、教育理念等多個方面。通過準確的品牌定位，學校能夠在眾多的高等教育機構(gòu)中脫穎而出，形成獨特的競爭優(yōu)勢。同時，品牌定位也需要與市場需求相結(jié)合，確保學校的教育服務能夠滿足社會發(fā)展和人才培養(yǎng)的需求。品牌傳播是提升學校知名度的重要手段。高等學校應通過多種渠道和方式，如校園開放日、招生宣傳、校企合作等，積極向外界展示學校的品牌形象和特色。同時，學校還應充分利用新媒體平臺，如官方網(wǎng)站、社交媒體等，加強與社會的互動和交流，提高品牌的認知度和美譽度。品牌質(zhì)量是高等學校品牌經(jīng)營的核心。學校應不斷提升教學質(zhì)量、科研水平和服務能力，確保學生能夠獲得優(yōu)質(zhì)的教育資源和良好的學習體驗。同時，學校還應加強師德師風建設(shè)，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、專業(yè)化的師資隊伍，為品牌建設(shè)提供有力的人才保障。品牌管理是高等學校品牌經(jīng)營的重要保障。學校應建立健全品牌管理制度和機制，明確品牌經(jīng)營的責任和目標。學校還應加強對品牌形象的監(jiān)測和維護，及時發(fā)現(xiàn)和解決品牌危機，確保品牌形象的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。高等學校品牌經(jīng)營策略的制定和實施是一項系統(tǒng)工程，需要學校從多個方面入手，全面提升品牌的影響力和競爭力。只有這樣，學校才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，為社會發(fā)展培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才。五、高等學校品牌經(jīng)營實施保障高等學校品牌經(jīng)營的實施，需要多方面的保障措施來確保其順利進行。這些保障措施包括但不限于以下幾個方面：制度保障：高等學校應建立健全品牌經(jīng)營相關(guān)的管理制度，明確品牌經(jīng)營的目標、原則、策略和實施步驟。通過制定品牌經(jīng)營計劃、品牌管理制度和品牌評價標準等，為品牌經(jīng)營提供制度上的支持和保障。組織保障：高等學校應設(shè)立專門的品牌經(jīng)營管理機構(gòu)或指定專人負責品牌經(jīng)營工作。這些機構(gòu)或人員應具備品牌經(jīng)營的專業(yè)知識和技能，能夠全面負責品牌經(jīng)營計劃的制定、實施和監(jiān)督。資源保障：高等學校應投入必要的資源來支持品牌經(jīng)營的實施。這些資源包括人力、物力、財力和信息等。通過合理配置和有效利用這些資源，為品牌經(jīng)營提供必要的支持和保障。文化保障：高等學校應培育和傳播與品牌經(jīng)營相契合的校園文化。通過加強校園文化建設(shè)，提高師生對品牌經(jīng)營的認識和認同度，形成共同的品牌價值觀和品牌行為準則。評估與反饋保障：高等學校應建立品牌經(jīng)營評估機制，定期對品牌經(jīng)營的效果進行評估和反饋。通過評估品牌知名度、美譽度、忠誠度等指標，了解品牌經(jīng)營的實際效果，及時調(diào)整品牌經(jīng)營策略，確保品牌經(jīng)營的持續(xù)改進和發(fā)展。高等學校品牌經(jīng)營的實施需要多方面的保障措施來確保其順利進行。這些保障措施共同構(gòu)成了高等學校品牌經(jīng)營的支持體系，為品牌經(jīng)營提供了有力的保障和支持。六、結(jié)論與展望本研究以高等學校品牌經(jīng)營為核心，深入探討了品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)、實踐策略以及發(fā)展趨勢。通過對高等學校品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營已經(jīng)成為提升學校競爭力、吸引優(yōu)質(zhì)生源、擴大社會影響力的重要手段。在理論層面，本文明確了高等學校品牌經(jīng)營的概念內(nèi)涵，梳理了品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)，包括品牌定位理論、品牌傳播理論、品牌管理理論等。這些理論為高等學校品牌經(jīng)營提供了有力的指導，有助于學校明確品牌經(jīng)營的目標和方向。在實踐層面，本文提出了高等學校品牌經(jīng)營的策略建議。學校應明確品牌定位，根據(jù)自身的歷史、文化、專業(yè)特色等因素，塑造獨特的品牌形象。學校應加強品牌傳播，通過多種渠道和方式，提升品牌的知名度和美譽度。學校應完善品牌管理，建立品牌經(jīng)營的長效機制，確保品牌經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性。展望未來，高等學校品牌經(jīng)營將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，隨著社會的快速發(fā)展和教育改革的不斷深化，高等學校品牌經(jīng)營的重要性將更加凸顯。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，高等學校品牌經(jīng)營的方式和手段也將發(fā)生深刻變革。因此，高等學校應抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新品牌經(jīng)營的理念和策略，以適應時代的發(fā)展需求。高等學校品牌經(jīng)營是一項長期而復雜的系統(tǒng)工程，需要學校從理論到實踐進行全面而深入的研究和探索。通過本文的研究，我們期望能夠為高等學校品牌經(jīng)營提供有益的參考和啟示，推動高等學校品牌經(jīng)營的健康發(fā)展。參考資料：高等學校的章程，作為高校治理的基礎(chǔ)和準則，越來越受到人們的。本文將從高等學校章程的意義、制定、實施等方面進行深入探討，以期提高人們對高等學校章程的認識和理解。在高等教育領(lǐng)域，高等學校的章程以其特殊的地位和作用，成為了促進學校發(fā)展、規(guī)范治理的重要工具。高等學校章程明確了學校的辦學理念和目標，為學校的長遠發(fā)展提供了指導方向。章程對教育教學、學生管理、教職工權(quán)益保障等方面均有著詳細的規(guī)定，有助于提高學校的教育教學質(zhì)量和管理水平。章程還是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系、維護學校權(quán)益的重要保障。高等學校章程的制定需要經(jīng)過嚴格的程序。一般來說，章程的制定主體是學校舉辦者或者董事會，他們負責章程的起草和審議。制定流程包括調(diào)研、起草、公開征求意見、審議通過等環(huán)節(jié)。在內(nèi)容上，章程應包含學校的辦學性質(zhì)、宗旨、目標、管理體制、教育教學規(guī)定、教職工和學生權(quán)益保障等內(nèi)容。制定者需綜合考慮學校內(nèi)外部的各種因素，以確保章程的的科學性和可操作性。高等學校章程的實施是章程發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學校內(nèi)部管理要遵循章程的規(guī)定，確保學校各級機構(gòu)能夠按照章程行使職權(quán)，維護學校的穩(wěn)定和發(fā)展。教育教學實施過程中，章程的規(guī)定應成為教育教學計劃、教學組織、教學評價等各個環(huán)節(jié)的依據(jù)。章程還要保障學生和教職工的權(quán)益，例如制定學生獎勵和懲罰規(guī)定、教職工聘任和考核制度等。為了確保章程的實施效果，學校需要建立監(jiān)督機制，對章程的執(zhí)行情況進行定期檢查和評估。高等學校章程是高等學校的治理基石，對于促進學校的發(fā)展、規(guī)范學校的行為、保障師生的權(quán)益起著至關(guān)重要的作用。章程的制定和實施也需要嚴格遵循一定的程序和原則，以確保其有效性和可操作性。未來，我們期待高等學校章程能夠與時俱進，不斷完善，以適應高等教育改革和發(fā)展的需要，為建設(shè)現(xiàn)代化大學提供更為堅實的制度保障。在高等教育日益競爭激烈的今天，高校品牌經(jīng)營的重要性逐漸凸顯。高校品牌經(jīng)營是一個涵蓋了品牌定位、傳播、管理等多個方面的綜合體系，其目標在于提升學校知名度、塑造學校形象，進而促進招生。本文將就高等學校品牌經(jīng)營進行深入探討，以期為未來高校品牌經(jīng)營工作提供啟示和建議。隨著高等教育大眾化的推進，高校之間的競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)《中國高等教育質(zhì)量報告》顯示，2021年全國共有普通高等學校2759所，其中本科院校1270所，高職（?？疲┰盒?489所。然而，在這龐大的高校群體中，只有少數(shù)高校能夠在國內(nèi)外享有較高的知名度和美譽度。因此，高校品牌經(jīng)營已成為一種必然趨勢。提升學校知名度：在“酒香也怕巷子深”的當今社會，高校品牌經(jīng)營能夠幫助學校更好地宣傳和推廣自身的優(yōu)勢和特點，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源和師資力量，提高學校的整體競爭力。塑造學校形象：高校品牌經(jīng)營能夠明確學校的辦學理念、定位和特色，從而塑造出獨特的學校形象。這不僅能夠提高學校的知名度和美譽度，還能夠為學校帶來更多的社會支持和資源。促進招生：在高等教育市場競爭日益激烈的背景下，高校品牌經(jīng)營對于促進招生具有至關(guān)重要的作用。良好的品牌形象和聲譽能夠幫助學校吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，提高學校的生源質(zhì)量和數(shù)量。品牌定位：高校應根據(jù)自身的辦學特點、歷史背景和發(fā)展方向，明確自身的品牌定位。例如，一些高校注重國際化發(fā)展，將國際化作為自身的辦學特色和優(yōu)勢進行宣傳；一些高校則注重創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為自身的辦學特色和優(yōu)勢進行推廣。品牌傳播：高校應通過多元化的渠道和手段進行品牌傳播。例如，可以通過校園文化建設(shè)、社會實踐活動、學術(shù)交流活動等方式，將學校的辦學理念、特色和優(yōu)勢傳播出去，從而提高學校的知名度和美譽度。品牌管理：高校應建立完善的品牌管理制度和機構(gòu)，加強對品牌形象的維護和危機管理。例如，可以通過定期收集和分析社會輿論信息，及時發(fā)現(xiàn)和解決品牌形象危機；同時，應加強對校園文化、師資隊伍、教學質(zhì)量等方面的管理，提高學校的整體辦學水平和質(zhì)量。對高等學校品牌經(jīng)營的效果進行評估是十分必要的。評估的指標可以包括學校的知名度、美譽度、生源質(zhì)量、社會支持度等。評估方法可以采用問卷調(diào)查、個案研究、數(shù)據(jù)分析等多種方式。應將評估結(jié)果與學校的管理和發(fā)展緊密結(jié)合，從而更好地推動學校品牌的提升和發(fā)展。高等學校品牌經(jīng)營是提升學校競爭力的必要手段。通過明確的品牌定位、多元化的品牌傳播和科學的品牌管理，以及有效的評估機制，可以不斷優(yōu)化學校的品牌形象和聲譽，提高學校的整體辦學水平和質(zhì)量。在高等教育競爭日益激烈的背景下，高等學校應充分認識到品牌經(jīng)營的重要性，不斷加強自身的品牌建設(shè)和管理，以適應時代的發(fā)展和社會的需求。品牌經(jīng)營(BrandOperation)品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。它包括兩個遞進的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運作。品牌經(jīng)營的標準對于不同企業(yè)是不同的。中小企業(yè)的標準就是盈利，而大企業(yè)經(jīng)營品牌的標準則是創(chuàng)造新的市場空間，為了獲得更多贏利空間而進行的一場接一場的商業(yè)競爭。IBM就是這樣。隨著IT市場后起之秀的分爭，市場上的現(xiàn)有市場容量也越來越小，利潤空間越來越狹小。對于這種情況，作為IBM已經(jīng)無力去開展多元化市場競爭，只有集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，主攻利潤貢獻較大的服務市場，而這個服務市場就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報。作為國外企業(yè)是這樣做，而作為國內(nèi)企業(yè)，我們再來看看。聯(lián)想作為中國IT的領(lǐng)頭羊，（即使有企業(yè)不答應，市場已經(jīng)證明。）卻沒有像IBM那樣創(chuàng)造一個新的盈利空間，而是擠入手機市場和咨詢市場，事實上，作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營的策略并不能給企業(yè)帶來長足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務的調(diào)整在很大程度上說明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象，硬件利潤越來越微薄，不足以養(yǎng)活整個企業(yè)，而手機業(yè)務，從市場上的表現(xiàn)看，也很不樂觀。我們再來看長虹，雖然作為電視機行業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)微不足道。但是，長虹卻不斷創(chuàng)造市場空間，新一代背投電視機為企業(yè)做出了巨大的貢獻，集中經(jīng)營品牌，始終領(lǐng)先競爭對手一步，這就是長虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。如果，在高中低端市場上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，不斷創(chuàng)新，作好電視機市場，成為龍頭老大，市場還是長虹的天下。問題是，如何集中企業(yè)的優(yōu)勢資源或者講企業(yè)的優(yōu)勢資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實現(xiàn)這個目標。從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長虹的作為，可以看到。長虹并沒有精神集中。注意力分散，給競爭對手很多襲擊市場利潤空間的機會，長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。在電視機市場上，太多的雜品渾水摸魚，概念是國內(nèi)市場競爭的利器，但是，企業(yè)或許忘了，目標消費者已經(jīng)成長起來，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體系，已經(jīng)讓這些渾水摸魚的企業(yè)沒有太多的淘金的機會。因為缺乏創(chuàng)造市場空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤來源。這是一個被稱作市場達爾文的定律。企業(yè)在市場上如果缺乏適應性空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力將被新市場創(chuàng)造者所替代。微軟的WINDONS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng)，數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過程，摩托羅拉一度丟失了市場龍頭的位置。耐克超越阿迪達斯，這些著名的品牌經(jīng)營案例，就是市場達爾文規(guī)律的充分印證。相對來講，中小企業(yè)的經(jīng)營品牌的標準就是盈利。美國有一個叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場優(yōu)勢位置，借勢發(fā)揮，避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開展市場營銷而出奇制勝，至今也沒有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克的市場地位。而不是國內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營模式。中小企業(yè)如果離開盈利，品牌則毫無價值。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利，這是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，離開為企業(yè)創(chuàng)造利潤這個原則，企業(yè)的品牌經(jīng)營就是一種荒唐的經(jīng)營行為。愛多就屬于這種企業(yè)，新的愛多以PDVD為核心賣點。企圖重新建立新的市場，可以說，這又是一場沒有結(jié)果的經(jīng)營。作為DVD這種影碟機的最高技術(shù)是世人所公認的標準。任何其他的企圖只是追隨者，或者畫蛇添足。倒不如學學服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲等這些流行服飾品牌的經(jīng)營做法。他們經(jīng)營品牌的目的簡單而明確——盈利賺錢。而新近出現(xiàn)的順爽、拉芳等廣東日化品牌，卻在學大品牌的經(jīng)驗模式，單純的作品牌，如果能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗，走銷售終端和專賣店路線，或許情況能夠改觀，利潤回報率更高。品牌經(jīng)營的標準不是一成不變的，隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場達爾文規(guī)律，品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語。產(chǎn)品經(jīng)營≠品牌經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營自不必多說，談起品牌經(jīng)營，其實就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應，擴大自己企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟效益上來，區(qū)別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實際上這恰恰是一個企業(yè)是否成熟的尺度。可以說，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場者必有利，無市場者必無利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會落個賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費巨大心血來擴張經(jīng)營的。從歷史上來說，作為經(jīng)營手段，正如前面說過的“產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭”一樣，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營也是兩種不同層面的經(jīng)營手段，但他們之間不存在什么“優(yōu)”與“劣”的區(qū)別，而是在經(jīng)濟發(fā)展不同階段的必然產(chǎn)物。西方發(fā)達國家品牌經(jīng)營一般分為三個階段：開始是輸出產(chǎn)品，通過產(chǎn)品銷售占領(lǐng)市場；其次是輸出資金和設(shè)備，通過技術(shù)合作、合資，在市場所在地組織當?shù)厣a(chǎn)銷售；第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用輸出品牌的方式，帶動產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)以低成本獲取最大利潤的目的。產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟比較落后，商品短缺時代的經(jīng)營方法，而品牌經(jīng)營是商品經(jīng)濟發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會進步的結(jié)果，它們都是適應當時經(jīng)濟發(fā)展狀況的。當然，產(chǎn)品經(jīng)營無疑已經(jīng)落后了，無法適應時代的發(fā)展變化，品牌經(jīng)營的思想應該而且已經(jīng)占據(jù)了主流。就現(xiàn)實情況看，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更貼近消費者，更能滿足消費者較高層次的需求。產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所要購買的東西。在完成購買行為時，消費者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置，其影響著購買行為的權(quán)衡決定，消費者選擇某種產(chǎn)品的理由就是某種品牌給他帶來的獨有的精神感受。一件產(chǎn)品可以很容易被競爭對手模仿，但一個成功的品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌則是經(jīng)久不衰的，正如陳年老酒，越久彌香，對消費者產(chǎn)生源源不斷的吸引。一個品牌要獲得高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來消費者對品牌的信賴，也并不會直接帶來購買力。就比如三株當年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會對其評價高。人們對于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽度的打造，品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。知名度與美譽度的關(guān)系是高知名度+低美譽度=臭名昭著。一個企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務來確定。比如快速消費品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因為只有廣泛的社會大眾都認知才能帶來規(guī)?；馁徺I，但是一些特殊領(lǐng)域的品牌，比如B-B領(lǐng)域的品牌，過于塑造公眾領(lǐng)域品牌就沒有意義，相反，如果過于重視公共傳播忽視針對目標客戶群的傳播，還會造成直接客戶群對于品牌的信賴。而對于企業(yè)來說，始終需要牢記的一點就是要打造面向目標客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關(guān)，這樣就能夠?qū)⑵放普嬲蛟斐赡贻p人的品牌。很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實際的實力不相稱，比如國產(chǎn)手機品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實際的傳播，說明企業(yè)沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關(guān)系，如果過于強調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義，就好像世界500強排列的前提都是營業(yè)額與利潤率一樣，一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場的考驗的，中央電視臺過去紛紛落馬的標王就屬于這樣的品牌，希望借助社會影響力迅速壯大，實際上品牌的經(jīng)營能力根本跟不上。品牌的基本點是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國企業(yè)經(jīng)營的核心理念，產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當消費者一旦知道之后就不會再光顧。這兩年跨國企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。注重品牌價值塑造，也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這是企業(yè)品牌經(jīng)營永遠的真理。有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強的技術(shù)色彩，比如手機、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。但是消費者關(guān)心的是使用價值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費者易于理解的角度出發(fā)。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標識并宣布對改變品牌訴求為“senseandsimplicity”（漢譯直覺和簡易），就是消費者導向的品牌轉(zhuǎn)變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡單，而不必讓消費者忍受科技帶來的繁復操作。一個企業(yè)不論設(shè)計如何精美，技術(shù)如何領(lǐng)先，在品牌傳播的時候都需要以消費者為導向，將技術(shù)的價值轉(zhuǎn)換成消費者價值。一個品牌是一成不變還是需要應需而變，這是很多品牌在經(jīng)營多年后面臨的問題。消費者對于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應市場的變化。但是品牌要進行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標識或者廣告表達方式來進行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。可口可樂等國際企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國老字號王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認可的價值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費者對新的時尚包裝不太認可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。品牌的塑造需要廣告的大力推動，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因為廣告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中，就好像很多消費者會在看了廣告之后就到終端去購買，但是如果終端還沒有上貨，消費者就會覺得受到了欺騙。廣告轟炸對于品牌來說僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實時的跟進，要借助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對品牌的整合傳播，提出了“360度品牌管家”，其按照目標消費者接觸點進行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關(guān)系。一個品牌一定要有核心的價值點，價值點過多，就會造成消費者的混淆。但是在品牌的各個產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營的時候，這個時候就需要處理好品牌核心的價值主線和各個子品牌之間的價值的關(guān)聯(lián)，避免各個品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯(lián)通有世界風、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風格，造成消費者認知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時一定要統(tǒng)一口號，統(tǒng)一視覺傳達系統(tǒng)，針對不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風格要統(tǒng)一。中國移動在全國任何一個區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價值。當企業(yè)產(chǎn)品線擴張的時候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業(yè)的經(jīng)營中，既有寶潔這樣的多個品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅持單品牌的標竿。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負面聯(lián)想，比如風靡一時的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費者就擔心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費者都認為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。每個品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時候，更多是本地域的強勢品牌，然后才逐步擴張為跨區(qū)域甚至是國際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴張的時候，要注意品牌和當?shù)貐^(qū)域的消費者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強的區(qū)域，品牌在面對這三個市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個國際化的品牌，而燕京更多還是一個北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強大的文化張力，容易取得北京消費者的認可。聯(lián)想等企業(yè)海外擴張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題，品牌在誕生時就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營。單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進行市場競爭。這種戰(zhàn)略模式的突出優(yōu)勢在于能有效地將企業(yè)有限的財力集中于單一品牌的塑造上，它的產(chǎn)品、傳播和其他的所有行動都對品牌聲望貢獻良多，因此可以產(chǎn)生強大的品牌杠桿力，有利于消費者迅速認識新產(chǎn)品和對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于企業(yè)準確地傳遞企業(yè)理念，塑造優(yōu)美企業(yè)形象，壯大企業(yè)聲勢，培植企業(yè)的核心競爭能力。在實踐中，單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。就兩種操作方式而言，前者更有利于企業(yè)的形象塑造，更有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，如我國著名企業(yè)海爾就是采取這一操作方式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。但企業(yè)要從單一品牌經(jīng)營模式中獲益，品牌需在市場上要有一定的信譽，所有產(chǎn)品都應具有高的質(zhì)量水平，否則會影響品牌聲譽，嚴重的會導致整個企業(yè)的落敗。多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當實力的情況下，為開辟新的市場經(jīng)常采用的一種運作模式。是指企業(yè)在共同的經(jīng)營理念指導下，通過市場細分和市場定位，賦予不同細分市場的產(chǎn)品不同的品牌，并依一定的目標確立合理的品牌結(jié)構(gòu)，進行合理的品牌組合，以便企業(yè)規(guī)范有序地參與市場競爭的品牌經(jīng)營模式。P&G公司、可口可樂公司等就是成功實施多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的典型代表。在世界一流企業(yè)中，索尼、三菱等企業(yè)一直奉行單一品牌打天下，其余的企業(yè)則較多地選擇了多品牌經(jīng)營模式，力求運用多個品牌，建立自己的品牌“王國”。從而能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障，加大潛在進入者的進入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進而保持住企業(yè)在市場競爭中的主導地位。一般來說，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式可以選擇獨立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。這種方式要求企業(yè)在進行市場細分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場定位的每一種產(chǎn)品各自獨立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個性化，進而占領(lǐng)特定的細分市場。即企業(yè)在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費者給予一個具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。這樣的組合方式，能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營模式因其覆蓋的產(chǎn)品過多而可能導致的品牌定位模糊，弱化其競爭能力的缺點；還能有效地克服獨立品牌組合因品牌過多而可能出現(xiàn)的宣傳傳播成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級的知名企業(yè)。也稱為主副品牌，即首先對各產(chǎn)品進行直接命名（子品牌或副品牌），說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，再給所有產(chǎn)品冠以一個共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二種組合方式，母品牌則通常是企業(yè)品牌。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進的，最終吸引一個特定的細分市場。雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽、質(zhì)量的保證，增強了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、KitCat、AfterEight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚天下。傳統(tǒng)營銷理論認為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但后來該公司又生產(chǎn)了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產(chǎn)品，這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現(xiàn)了偏差。結(jié)果，新產(chǎn)品沒有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。而多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的風險很大，這是經(jīng)濟學家們所公認的。品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。據(jù)西方學者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費就要花數(shù)億元。品牌繁多也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，經(jīng)營多個品牌的企業(yè)要有相應的實力，品牌“王國”的構(gòu)建絕非朝夕之功。一個成功的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，應該是企業(yè)競爭品牌、形象品牌、利潤品牌、邊際品牌等四個方面的有機組合。當然，并非是要求四者皆備，必須是就企業(yè)的經(jīng)營實際而定。同時，成功實施單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，其品牌則往往是這四個方面組合的集合體。要匹配企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標和品牌市場定位、企業(yè)自身條件（如企業(yè)規(guī)模與實力、企業(yè)信譽、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢、適用性，進行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。除了要考慮產(chǎn)品線本身的大小長短以外，特別要考慮到不同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略中的獨立產(chǎn)品品牌方式不同，多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細分市場的產(chǎn)品置于統(tǒng)一的品牌之下，能夠在營銷當中充分考慮特定的目標顧客群的訴求和愿望。要考慮企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標。包括：提高品牌競爭力和品牌市場占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。無論企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹，都必須要有合符社會公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)帥下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營行為，是企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基本前提。同時，一個品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機地結(jié)合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進行。當然，品牌經(jīng)營絕不是簡單的宣傳策劃，企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略:不能有短期行為，品牌經(jīng)營不可能一蹴而就，必須要做長期經(jīng)營的準備?，F(xiàn)代人生活在電視、報刊、網(wǎng)絡等無休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力。據(jù)統(tǒng)計，美國消費者每人每天要經(jīng)受570件次商業(yè)廣告的轟炸，人們必須從1,200個品牌當中挑選鞋子，從800個品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車，從138種品牌中選擇牙膏，從200個電視頻道中選擇節(jié)目﹒﹒﹒。因此要樹立一個市場認可的品牌必須具備高超的技巧和不懈