完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究

完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究一、本文概述農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和通道的集合，它關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、市場供應(yīng)和農(nóng)民收入等多個方面。隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場的日益繁榮，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題日益凸顯，成為制約我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。因此，本文旨在探討如何完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。本文將首先分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，包括渠道結(jié)構(gòu)不合理、信息不對稱、物流體系不完善等問題。在此基礎(chǔ)上，本文將探討完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必要性和緊迫性，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的理論依據(jù)和實踐經(jīng)驗。接著，本文將提出完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的具體措施和建議，包括優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、加強信息化建設(shè)、完善物流體系、推廣新型營銷模式等方面。本文將總結(jié)研究成果，提出未來研究方向和展望。通過本文的研究，旨在為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化提供理論支持和實踐指導(dǎo)，推動農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。也為相關(guān)政府部門和企業(yè)提供參考和借鑒，共同推動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善和發(fā)展。二、文獻綜述農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中的重要路徑，對于農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和農(nóng)民的收入水平具有重要影響。近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題日益受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。通過對現(xiàn)有文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模式、問題及對策等方面進行了深入研究。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式方面，學(xué)者們提出了多種不同的渠道模式。例如，直銷模式、批發(fā)市場模式、電商平臺模式等。這些模式各有優(yōu)缺點，適應(yīng)于不同類型、不同地域的農(nóng)產(chǎn)品。直銷模式能夠減少中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但需要生產(chǎn)者具備較高的市場開拓能力；批發(fā)市場模式具有規(guī)模效應(yīng)，可以降低交易成本，但可能存在信息不對稱、價格波動等問題；電商平臺模式則能夠突破地域限制，拓寬銷售渠道，但對生產(chǎn)者的電商運營能力要求較高。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題方面，學(xué)者們普遍認為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在諸多問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道信息化程度較低，導(dǎo)致信息不對稱現(xiàn)象嚴重，影響了市場的公平性和效率。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的組織化程度不高，小農(nóng)生產(chǎn)難以形成規(guī)模效應(yīng)，難以應(yīng)對市場波動。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流體系不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗大、流通成本高。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道對策方面，學(xué)者們提出了一系列針對性的建議。應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道信息化建設(shè)，提高信息透明度，促進產(chǎn)銷對接。應(yīng)推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的組織化建設(shè)，發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度。還應(yīng)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流體系，降低流通成本，減少損耗。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題是當(dāng)前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的研究熱點之一。學(xué)者們從不同角度對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進行了深入研究，提出了多種渠道模式及相應(yīng)的優(yōu)化對策。然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道仍面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，未來研究應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新與發(fā)展，以適應(yīng)新的市場需求和農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在近年來雖然有所發(fā)展和改進，但仍存在一些問題，這些問題在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。渠道結(jié)構(gòu)單一：目前我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道主要還是以傳統(tǒng)的批發(fā)市場為主，電商渠道和直銷渠道雖然有所發(fā)展，但占比仍然較小。這種單一的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下，且易受地域和季節(jié)限制。信息不對稱：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間存在嚴重的信息不對稱，導(dǎo)致生產(chǎn)者難以準確掌握市場需求，消費者也難以獲得高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。這種信息不對稱不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也損害了消費者的利益。物流體系不完善：農(nóng)產(chǎn)品物流體系的不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的重要因素。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品物流體系還存在運輸效率低、損耗大、成本高等問題，這些問題嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。標(biāo)準化程度低：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費者的多樣化需求。同時，標(biāo)準化程度低也影響了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后：相對于工業(yè)品，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對滯后。許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏有效的品牌建設(shè)，難以在市場中脫穎而出。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道面臨著結(jié)構(gòu)單信息不對稱、物流體系不完善、標(biāo)準化程度低以及品牌建設(shè)滯后等多重問題。為了提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，我們需要從多方面入手，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。四、完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的對策建議面對當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的諸多問題，為了促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，提高農(nóng)民收入，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，我們提出以下對策建議：加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，包括農(nóng)村道路、倉儲設(shè)施、冷鏈物流等，以提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和質(zhì)量。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu)：推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多元化發(fā)展，鼓勵和支持農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)產(chǎn)品營銷，形成多元化的營銷渠道結(jié)構(gòu)。強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和質(zhì)量管理：加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系和質(zhì)量追溯體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息化水平：利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息化水平，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的快速傳遞和共享，提高營銷決策的科學(xué)性和準確性。加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的人才培養(yǎng)和引進：加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的培養(yǎng)力度，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和市場洞察力。同時，積極引進外部優(yōu)秀人才，為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展提供智力支持。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和手段：鼓勵和支持農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和手段的創(chuàng)新，如電子商務(wù)、直播帶貨等新型營銷方式，以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和提高銷售效率。完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要政府、企業(yè)和社會各界的共同努力。通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強化品牌建設(shè)和質(zhì)量管理、提高信息化水平、加強人才培養(yǎng)和引進以及創(chuàng)新營銷模式和手段等措施的實施，將有力推動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善和發(fā)展，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。五、案例分析為了更好地理解和完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，本研究選取了“綠色生態(tài)果園”作為具體案例進行深入分析。綠色生態(tài)果園是我國東部地區(qū)一家專注于有機水果種植與銷售的農(nóng)業(yè)企業(yè)，以其獨特的營銷渠道和策略在農(nóng)產(chǎn)品市場中脫穎而出。綠色生態(tài)果園在營銷渠道構(gòu)建上采用了線上線下相結(jié)合的模式。線上方面，通過建立官方網(wǎng)站、社交媒體賬號和合作電商平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品的在線展示和銷售。線下方面，綠色生態(tài)果園通過與大型超市、綠色食品專賣店等建立合作關(guān)系，將產(chǎn)品直接引入實體銷售渠道。綠色生態(tài)果園還積極參與各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)博會等活動，以擴大品牌知名度和市場份額。在營銷策略上，綠色生態(tài)果園注重產(chǎn)品的品質(zhì)保證和品牌形象塑造。通過引進先進的種植技術(shù)和管理理念，確保水果的品質(zhì)和安全。通過包裝設(shè)計、廣告宣傳等手段提升品牌形象，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感。綠色生態(tài)果園還通過會員制度、積分兌換等方式建立客戶忠誠度，提高復(fù)購率。通過獨特的營銷渠道和策略，綠色生態(tài)果園取得了顯著的營銷效果。產(chǎn)品的銷售額和市場份額逐年增長，成為了當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)有機水果市場的領(lǐng)軍企業(yè)。品牌知名度和美譽度不斷提升，吸引了越來越多的消費者關(guān)注和購買。通過線上線下相結(jié)合的方式，綠色生態(tài)果園成功地將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給了廣大消費者，實現(xiàn)了企業(yè)和社會的雙贏。通過對綠色生態(tài)果園案例的分析，可以得出以下幾點啟示：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建需要緊跟時代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段；農(nóng)產(chǎn)品營銷策略應(yīng)注重品質(zhì)保證和品牌形象塑造，以提高消費者信任度和忠誠度；農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)關(guān)注市場需求和消費者體驗，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者需求。完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要政府、企業(yè)和消費者共同努力。政府應(yīng)加強政策扶持和市場監(jiān)管力度；企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新營銷渠道和策略；消費者應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品安全意識和環(huán)保意識。只有這樣才能推動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的健康發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興。六、結(jié)論與展望本研究通過對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的深入剖析，揭示了現(xiàn)有渠道中存在的諸多問題，包括渠道結(jié)構(gòu)不合理、信息流通不暢、中間環(huán)節(jié)過多、物流效率低下等。這些問題不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，還影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，研究也發(fā)現(xiàn)，隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性要求的提高，以及電子商務(wù)和物流技術(shù)的快速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。在此基礎(chǔ)上，本研究提出了一系列針對性的完善策略，包括優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、加強信息化建設(shè)、推廣農(nóng)產(chǎn)品直銷模式、提高物流效率等。這些策略旨在減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，同時滿足消費者對高品質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。展望未來，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善將是一個長期而復(fù)雜的過程。在這個過程中，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方共同努力，形成合力。政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的支持力度，制定更加科學(xué)合理的政策，為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)造更好的環(huán)境。企業(yè)應(yīng)積極運用現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，提高營銷效率。農(nóng)戶應(yīng)提高自身的市場意識和組織化程度，積極參與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化。本研究認為，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展和消費者需求的不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究也應(yīng)不斷深入和拓展。未來的研究可以關(guān)注以下幾個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新模式研究，如如何更好地運用電子商務(wù)、社交媒體等新型營銷手段；二是農(nóng)產(chǎn)品品牌化和溯源體系建設(shè)研究，如如何通過品牌建設(shè)和溯源體系提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力；三是農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用研究，如如何運用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品物流的效率和安全性。完善我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是一個系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方共同努力，同時也需要學(xué)術(shù)界不斷深入研究和實踐探索。相信在各方共同努力下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將不斷完善和優(yōu)化，為推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興作出更大貢獻。參考資料：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷運作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價（price）和促銷（promotion）等營銷策略。“營銷渠道’來源于“channelsofmarketing”．又稱分銷渠道（channelsofdistribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：重點強調(diào)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國AMA（美國市場營銷學(xué)會）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營銷?！敝貜娬{(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的分銷過程。美國學(xué)者Edwardw.Cundiff和Richard.R.Still認為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！攸c強調(diào)營銷渠道過程中涉及到的各類主體。著名營銷專家PhilipKotler認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有或個人?！币陨先N定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過程中成員間的交易關(guān)系等三個角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義。由于營銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動過程中所承擔(dān)的營銷職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系的變化促使了營銷渠道的不斷發(fā)展。根據(jù)科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商；（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷最早產(chǎn)生于美國，后來發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。本文主要以美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變來探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變。農(nóng)產(chǎn)品運銷階段。19世紀末20世紀初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費者的直接銷售渠道。由于在該時期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；蜋C械化程度提高，加上發(fā)展需要大量勞動力，使大批剩余勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學(xué)者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達為“MarketingofFarmProducts”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學(xué)”。中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)模化水平的進一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。以顧客為中心的渠道階段。20世紀60年代至70年代，隨著的發(fā)展，消費者的消費越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領(lǐng)域。渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機構(gòu)和加工機構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。以上農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的五個階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而變化。同時農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的演進軌跡。前三個階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質(zhì)上是生產(chǎn)——市場的模式。它適應(yīng)賣方市場下的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。第第五個階段，由于經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計形成了市場——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。在新和經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的運輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國，78．5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1．5%。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。2．渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（VerticlMarketingsystem）是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國：“公司+基地+農(nóng)戶”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。水平一體化（HorizontalMarketingsystem）是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場機會。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發(fā)出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multichannelmarketing）。是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間，因目標(biāo)不同而在運作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標(biāo)不同而操作過程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標(biāo)相同，過程不同，從而造成一種在管理過程中的錯誤關(guān)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會各成員的共同利益，從20世紀80年代開始，逐漸建立起在交易關(guān)系基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，在合作關(guān)系基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系和在伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的聯(lián)盟關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品只有通過市場交換，才能到達消費者手中，才能實現(xiàn)其價值和使用價值，企業(yè)才能盈利。營銷渠道就是完成農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，起到橋梁作用。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道連接生產(chǎn)和消費，既是生產(chǎn)的排水渠，又是消費的引水渠。排水渠不通，農(nóng)產(chǎn)品就不能及時銷售出去，資金周轉(zhuǎn)困難，農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)就無法順利進行。引水渠不暢，農(nóng)產(chǎn)品就不能及時順利地到達消費者手中，消費需求就得不到滿足。因此，對于生產(chǎn)者來說，不僅要生產(chǎn)滿足消費者需要的農(nóng)產(chǎn)品，還要正確地選擇自己的營銷渠道，做到貨暢其流，發(fā)揮促進生產(chǎn)，引導(dǎo)消費的作用。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是由一系列商業(yè)中間人聯(lián)接而成的。這些商業(yè)中間人類似于大大小小的蓄水池，在農(nóng)產(chǎn)品供過于求的地區(qū)或季節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品蓄積起來，在供不應(yīng)求的地區(qū)或季節(jié)銷售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于農(nóng)產(chǎn)品市場具有明顯的地區(qū)性和季節(jié)性供求不平衡的矛盾。營銷渠道上的商業(yè)中間人可以使這種矛盾得到緩和。一個生產(chǎn)企業(yè)依靠自己的力量出售自己的全部產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。這要占用相當(dāng)多的人力、物力、財力和時間，從長遠觀點和宏觀經(jīng)濟分析是不合算的。選擇合適的營銷渠道，利用商業(yè)中間人的力量銷售自己的產(chǎn)品，至少可以帶來兩方面的好處：一方面可以縮短流通時間，相應(yīng)地縮短再生產(chǎn)周期，直接促進生產(chǎn)的發(fā)展；另一方面可以減少在流通領(lǐng)域中占壓的商品和資金，加速資金周轉(zhuǎn)，擴大商品流通，節(jié)省流通費用。農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅依靠自己的力量直接向消費者出售產(chǎn)品，其銷售范圍和銷售數(shù)量是非常有限的。如果選擇合適的營銷渠道，將產(chǎn)品交由商業(yè)中間人銷售，則可以運輸?shù)胶苓h的地方，從而擴大產(chǎn)品的銷售范圍。同時，一些商業(yè)中間人為了自身的利益也樂于為產(chǎn)品做廣告，這樣就有可能增加銷售數(shù)量，從而提高產(chǎn)品的市場競爭能力。從上世紀8O年代開始，我國著手對計劃經(jīng)濟體制下國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系進行市場化改革，本著“多渠道、少環(huán)節(jié)”的原則，大力培育新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織體系，經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，形成了一個與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以農(nóng)民家庭為單位相對應(yīng)的“小生產(chǎn)、大市場”為特征的，多種經(jīng)濟成份、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道格局。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上規(guī)模的批發(fā)市場有4000多家以上，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和各類超市，形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。但整個農(nóng)產(chǎn)品渠道體系中還存在著很多的問題。產(chǎn)品標(biāo)準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標(biāo)準化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當(dāng)分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進行人工控制，使得種植實現(xiàn)標(biāo)準化非常困難。渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。過長的渠道，帶來了很多的問題，農(nóng)產(chǎn)品的整個流通時間過長，這造成了很多生鮮和水果類農(nóng)產(chǎn)品在流通的過程中變質(zhì)和損耗；價格差異及變化更大，從初級生產(chǎn)者到最終的消費者的價格差異由于流通渠道過長，差異往往非常大，甚至能達到好幾倍。而且，由于渠道過長，對各級市場的價格行情變化就不能很好掌握，造成價格變化很大：農(nóng)產(chǎn)品的信息流不暢，由于渠道過長，相關(guān)利益群體過多，很多農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢，造成了整個渠道效率不高。初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標(biāo)、3個湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機構(gòu)的有6戶。同時兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。從國內(nèi)市場來說，長期以來，“重數(shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識根深蒂固，特別是一些小零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，基本都是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來的，根本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意。不少人認為，只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品就沒有那么多的要求，如果誰買個豆角還要看品牌就會成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經(jīng)在無形之中影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韓國，但在國外市場上很難看到中國山東標(biāo)識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣”的窘境。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化。便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。現(xiàn)在一些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊，但多數(shù)缺乏地域特點，往往是別人注冊什么商標(biāo)，自己也跟著注冊什么商標(biāo)，沒有發(fā)揮自己當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點，這種“跟風(fēng)”效應(yīng)很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競爭。造成了“一種特色產(chǎn)品，多個注冊商標(biāo)”的分散局面。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準，甚至符合綠色食品標(biāo)準，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者就需要有容易識別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。中國很多生產(chǎn)者對于如何提高產(chǎn)品品質(zhì)根本無嚴格意義上的實質(zhì)性舉措。生產(chǎn)方式仍然沿襲以往的散戶經(jīng)營，化肥、農(nóng)藥的使用仍無標(biāo)準可言，產(chǎn)品上市也沒有什么包裝。這類品牌且不說是否符合健康環(huán)保標(biāo)準，單外表就讓人無法識別，只能憑商販口里的大聲吆喝,不要說走出國門賺取外匯，就是在國內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場前景也讓人擔(dān)憂?。營銷渠道參與成員過多。農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟和范疇經(jīng)濟的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護主義等相關(guān)問題的存在。渠道組織功能不健全。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品的集散、銷售等方面發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在小生產(chǎn)與大市場的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。流通半徑過小。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護生產(chǎn)者和消費者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本。隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費者歡迎。我們把實施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過創(chuàng)建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，成為固定消費群，增強優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的市場競爭力。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認識不足，在思想上不夠重視，創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌的措施不夠得力，并且擔(dān)心名牌產(chǎn)品認證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當(dāng)?shù)偷?；況且，這點費用比起獲得認證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。作為農(nóng)產(chǎn)品流通主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，還是流通領(lǐng)域的經(jīng)營戶，或者是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組織，他們走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)?；⒔M織化和一體化。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新應(yīng)從營銷主體創(chuàng)新開始，借鑒發(fā)達國家先進經(jīng)驗，改變過去營銷主體單一的局面，通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。以提高農(nóng)戶組織化程度，增強營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。(1)應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實現(xiàn)資源互補，提高流通效率。(2)可以引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織，提高生產(chǎn)、銷售的組織化程度，組織農(nóng)戶共同開拓市場。這樣有利于農(nóng)戶之間形成利益共同體，統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)更有競爭力的產(chǎn)品，并增強抗風(fēng)險能力和營銷能力。(3)應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商，通過為農(nóng)戶提供物資供應(yīng)、加工、貯藏、產(chǎn)品運銷及輔助信息等服務(wù)，增強其參與市場活動的地位和能力，提高其營銷能力和參與市場競爭的能力。加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造。與工業(yè)品營銷相比，批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品營銷中具有更為重要的地位，它是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的一個十分重要的中介。其原因在于，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營具有“小規(guī)模、大群體”的特點。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，參與的個體組織眾多，但規(guī)模小，組織化程度低。這就需要借助批發(fā)市場把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來，達到廣泛、快速、有效分銷的目的。(1)市場運作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展。今后，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的投資建設(shè)、管理均應(yīng)按現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)范要求進行，使產(chǎn)權(quán)明晰，管理科學(xué)。(2)要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。發(fā)達國家規(guī)范化的現(xiàn)代批發(fā)市場大都具有各種綜合服務(wù)功能，如物資集散、價格形成、信息發(fā)布等。而我國批發(fā)市場的服務(wù)非常落后，要改變這種服務(wù)功能單一的局面，一方面要不斷完善配套功能，建立具有儲存、保鮮、質(zhì)量檢測等功能的設(shè)施。另～方面要加強市場信息化建設(shè)。建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營。長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多問題，如質(zhì)量難以保證、經(jīng)營不規(guī)范等問題。隨著居民收入的提高，人們更加注重農(nóng)副產(chǎn)品的消費安全和購買便利。特別是農(nóng)產(chǎn)品市場與國際市場的進一步接軌，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、分級、包裝、運輸?shù)确矫嬗兄叩囊?，這就需要積極推進農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，以規(guī)?；?、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。①作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費者需求的變動。因此可以對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起引導(dǎo)作用。同時，進入超市的農(nóng)產(chǎn)品要符合國家的一些標(biāo)準，這樣也有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全面監(jiān)控。另外超市可以將農(nóng)產(chǎn)品按不同的等級分類定價，不僅滿足了顧客多樣化需求，也促進了農(nóng)產(chǎn)品深加工和農(nóng)產(chǎn)品包裝業(yè)的發(fā)展。②大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點。農(nóng)產(chǎn)品超市的發(fā)展壯大必將使更多分散的農(nóng)民在龍頭企業(yè)的帶動下組織起來，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中各種生產(chǎn)要素能夠合理調(diào)整，組織化程度也將大大提高。③超市可以為顧客提供其他農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道無法比擬的購物環(huán)境。超市的農(nóng)產(chǎn)品會比其他渠道的農(nóng)產(chǎn)品更注重品質(zhì)，超市舒適的購物環(huán)境和統(tǒng)一的定價也可以讓顧客避免在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場忍受“臟、亂、差”和“亂要價、哄抬價”，超市還可以實現(xiàn)～站式購全。推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新。在我國農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式，存在著價格信息不公開等缺陷，積極探索新的交易方式，提高交易效率已經(jīng)勢在必行。拍賣交易是國際上規(guī)范的批發(fā)市場普遍運用的交易方式。由于拍賣交易采取強制拍賣的做法，即絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都要進入拍賣市場，不允許場外交易。并且，交易的主體在進入市場時要經(jīng)過嚴格的資格審查。這些規(guī)定的實施可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作，在一定程度上減少欺詐行為，使交易更公正合理，有效保證了交易雙方的利益。新型的網(wǎng)上電子商務(wù)貿(mào)易為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易相比，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明化等特點。利用電子商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時空上的矛盾，充分發(fā)揮營銷渠道的地點和時間效用，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時，由于信息獲取成本較低，也有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，化解交易風(fēng)險。建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)。針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)由制造、批發(fā)、倉儲、銷售等諸多環(huán)節(jié)的多層次復(fù)雜流程到達消費者手中，簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達零售終端。如何完善物流配套體系：一是通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級改造，建立一個以批發(fā)市場為樞紐，以具備一定組織化程度的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為主體，以規(guī)范化的集貿(mào)市場和超市為末端的較為現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系；二是大力發(fā)展以物流配送為樞紐，以連鎖公司為經(jīng)營主體，以超市為末端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系，并取代批發(fā)市場體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)是一種必然趨勢。但鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的過程中，還要注意其庫存管理、運輸、確定配送半徑、綠色物流等問題，只有妥善地解決了這些問題，才能使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道更為暢通。品牌提升策略。農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場，增強市場競爭力的惟一選擇和出路。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，是符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求的需要，同時也是我國加入世貿(mào)組織后，積極參與農(nóng)副產(chǎn)品國際市場競爭的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要從品牌的定位入手，通過塑造品牌形象和品牌個性，實現(xiàn)差異化的品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌的傳播與維護，建立品牌認同與消費者忠誠，在適當(dāng)時機利用成功的品牌進行延伸與擴展，使品牌價值不斷增值。在品牌的建設(shè)中應(yīng)注意以下策略的應(yīng)用。(1)著眼重點區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷。針對我國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特點，我們建議著眼重點區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷?？梢酝ㄟ^對消費人群的調(diào)查定位，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產(chǎn)品的賣點和品牌個性，并通過對產(chǎn)品線的梳理，綜合運用廣告、包裝、活動推廣等手段，為產(chǎn)品樹立起一個富有個性的品牌形象。同時，精細化營銷更明晰了行業(yè)標(biāo)準、發(fā)展規(guī)劃、品牌階段目標(biāo)等涉及長遠發(fā)展的問題。這樣，品牌營銷的點就串聯(lián)成了巨大的市場推廣線。(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略。在營銷學(xué)中，有一個著名的“獨特銷售主題”的理論，這個理論最核心的內(nèi)容就是尋找到與競爭對手有差異化的獨特賣點。(3)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性，是指營銷策略不必拘泥于傳統(tǒng)的模式，可以結(jié)合市場的狀況，充分挖掘產(chǎn)品的特性，提出有創(chuàng)見的營銷策略。消費者購買商品有著求名的動機，因此要適應(yīng)消費者求名動機的心理，不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，更要求質(zhì)，求量即不斷地擴大知名度；求質(zhì)即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，靠的是產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是一種全新營銷理念和銷售服務(wù)模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺和網(wǎng)站實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)送，買賣交易對接、品牌營銷等。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，在廣告效果上，可以短時間讓產(chǎn)品為全國客戶知曉；在推廣費用上，比傳統(tǒng)宣傳推廣形式節(jié)省至少六倍的開支；在產(chǎn)品銷售上，可以更快獲取潛在客戶關(guān)注，提升銷售總量。網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)的作用是多方面的，圍繞農(nóng)產(chǎn)品建立并完善網(wǎng)絡(luò)銷售通路是這一服務(wù)的顯著特點，也是農(nóng)產(chǎn)品營銷的大趨勢。同傳統(tǒng)的渠道服務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)更強調(diào)信息傳達的及時性、有效性。相對于傳統(tǒng)的銷售反饋體系，反應(yīng)迅速而且直接面對客戶，去除了中間經(jīng)銷商的信息傳遞，使得信息更加完整，客商雙方互動效果更好。（1）企業(yè)形象展示更為全面：通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺和農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，從不同角度展示企業(yè)或者合作社的發(fā)展情況，生產(chǎn)情況以及其他有利于企業(yè)的新聞信息等，現(xiàn)代網(wǎng)媒的便捷性使得這種展示更為快速有效。（2）產(chǎn)品市場銷售全網(wǎng)覆蓋：產(chǎn)品信息通過眾多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，可以更直接的為客戶所了解，包括出產(chǎn)時間、產(chǎn)量、品質(zhì)等等信息，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的交易機會，促進農(nóng)產(chǎn)品買賣暢通。（3）構(gòu)筑穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)銷售體系：農(nóng)產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)絡(luò)平臺連接了賣家和買家，信息有效反饋，產(chǎn)品銷售互動以及市場動態(tài)把握等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)體系進行穩(wěn)定和完善，對解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題具有實踐價值。（1）農(nóng)產(chǎn)品通過信息的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺流動，實現(xiàn)類似于傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示、銷售對接等；（2）直接實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣家和買家的對接，省去諸多中間環(huán)節(jié)，供需雙方信息更加通暢；（3）專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)商提供產(chǎn)品發(fā)布、渠道維護、產(chǎn)銷對接的針對性農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)；（4）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)商、經(jīng)銷商可聯(lián)合實現(xiàn)農(nóng)超、農(nóng)校、農(nóng)貿(mào)、農(nóng)社等多種形式產(chǎn)銷一體模式。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日益激烈。如何優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，成為當(dāng)前研究的熱點問題。本文將探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的背景和重要性，分析現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)缺點，并提出優(yōu)化建議，以期為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供參考。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程，包括分銷、儲存、運輸、銷售等多個環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇和管理對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、消費者和整個社會都具有重要意義。優(yōu)化營銷渠道可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，同時還能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者需求。（1）農(nóng)貿(mào)市場：農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，優(yōu)點是購買便捷，缺點是價格波動大，銷售量不穩(wěn)定。（2）超市和商場：超市和商場的銷售量大，品質(zhì)有保障，但農(nóng)產(chǎn)品的損耗較大。（1）電商平臺：如淘寶、京東等，能夠提供便捷的購物體驗和更大的銷售市場，但物流成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損耗。（2）群：群可以減少中間環(huán)節(jié)，提高利潤，但需要建立穩(wěn)定的客戶群體。合理選擇渠道：根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點、目標(biāo)客戶群體等因素，選擇最合適的營銷渠道。打造品牌形象：通過品牌宣傳和包裝設(shè)計等手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。提供定制化服務(wù)：根據(jù)客戶需求，提供個性化的服務(wù)，如禮品包裝、送貨上門等。加強信息化建設(shè)：利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的透明度和效率，降低成本。以某有機農(nóng)場為例，該農(nóng)場采用線上線下相結(jié)合的方式進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。線上渠道主要通過電商平臺銷售，線下渠道則包括農(nóng)貿(mào)市場、超市和專賣店。通過優(yōu)化營銷渠道，該農(nóng)場成功提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。具體優(yōu)化措施包括：建立自己的電商平臺，加強品牌宣傳，提供定制化服務(wù)，加強信息化建設(shè)等。這些措施的實施，使得該農(nóng)場的銷售額逐年增長，同時也贏得了更多消費者的認可。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化研究，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化營銷渠道對于提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。在選擇營銷渠道時，應(yīng)充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特點、目標(biāo)客戶群體等因素，以確保選擇最合適的營銷渠道。加強品牌宣傳、提供定制化服務(wù)以及加強信息化建設(shè)等也是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的重要措施。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上渠道將在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加強線上渠道的建設(shè)和管理，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者所經(jīng)過的路徑。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費規(guī)模龐大，因此，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道對于提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、降低流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。本文旨在探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的必要性、方法及案例分析，以期為農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的實踐提供參考。農(nóng)產(chǎn)品市場供需不平衡。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性、區(qū)域性等特點，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場供需不平衡，優(yōu)化營銷渠道有助于緩解市場壓力，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。農(nóng)產(chǎn)品價格波動大。由于流通環(huán)節(jié)過多，農(nóng)產(chǎn)品價格在流通過程中容易受到影響，優(yōu)化營銷渠道可以減少流通環(huán)節(jié)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全。優(yōu)化營銷渠道可以實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，提高消費者滿意度。傳統(tǒng)渠道與新興渠道建設(shè)并重。一方面，加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道建設(shè)，提高流通效率；另一方面，積極發(fā)展電商、農(nóng)產(chǎn)品物流等新興渠道，擴大市場覆蓋面。拓展線上渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，開展網(wǎng)絡(luò)銷售，打破地域限制，擴大銷售范圍。同時，可以利用社交媒體等平臺進行宣傳推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。創(chuàng)新推廣方式。通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展覽、開展農(nóng)超對接等活動，加強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解與信任，提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。以某地蘋果產(chǎn)區(qū)為例，該地區(qū)蘋果