移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第3版 微課版）課件 第7章 移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)(第3版微課版)第7章移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理目錄Contents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練7.1.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）最早產(chǎn)生于美國(guó)，當(dāng)時(shí)僅簡(jiǎn)單理解為“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。就目前而言，客戶關(guān)系管理可以被定義為：企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，利用相應(yīng)的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高對(duì)客戶服務(wù)的水平，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)盈利能力的一種管理理念。客戶關(guān)系管理的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心?？蛻絷P(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶接觸的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤(rùn)和提高利潤(rùn)占有率。

7.1.2客戶關(guān)系管理的作用研究客戶關(guān)系管理可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)和管理起到修正作用，使企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)重心得到有效發(fā)展和改革。針對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展，客戶關(guān)系管理的重要作用主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。提高效率企業(yè)可選擇客戶喜歡的方式進(jìn)行交流，以方便地獲取信息并更好地服務(wù)客戶。保留客戶通過建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挖掘客戶價(jià)值等，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。拓展市場(chǎng)7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更多”意味著要帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，可通過獲取新客戶、挽回流失客戶和識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)等來增加企業(yè)所擁有的客戶數(shù)量。1．更多——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)獲取新客戶挽回流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更久”表示延長(zhǎng)現(xiàn)有客戶關(guān)系的生命周期，可通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、挽留有價(jià)值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價(jià)值的客戶等來延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期，與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系。2．更久——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度挽留有價(jià)值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價(jià)值的客戶7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，其主要方法是交叉銷售。交叉銷售指的是借助客戶關(guān)系管理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或商品的一種銷售方式。3．更深——促進(jìn)客戶關(guān)系質(zhì)量的提高目錄Contents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練7.2.1客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，使企業(yè)能始終以“客戶為中心”，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻粜畔⒌闹匾灾饕w現(xiàn)在4個(gè)方面?？蛻粜畔⑹强蛻舴旨?jí)的依據(jù)客戶信息是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是加強(qiáng)客戶互動(dòng)的指南客戶信息是達(dá)到客戶滿意的要求7.2.2評(píng)測(cè)客戶信息的原則評(píng)測(cè)客戶信息的原則實(shí)際上也就是針對(duì)商品開發(fā)或推廣需要，分析出相關(guān)數(shù)據(jù)，以便于決策者開展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，它適用于多種行業(yè)。7.2.3客戶信息的收集與整理1．客戶信息的收集要建立成熟的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定、可靠，因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺(tái)?？蛻魯?shù)據(jù)常見的收集渠道主要包括以下幾種。1234通過市場(chǎng)調(diào)查獲取客戶數(shù)據(jù)通過各種媒體獲取客戶數(shù)據(jù)通過移動(dòng)應(yīng)用獲取客戶數(shù)據(jù)通過客服服務(wù)獲取客戶數(shù)據(jù)5從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購(gòu)買7.2.3客戶信息的收集與整理2．客戶信息的整理由于收集的信息量大或信息數(shù)據(jù)本身可能存在缺陷，因此，為了得到更為準(zhǔn)確和豐富化的數(shù)據(jù)，有必要進(jìn)一步加工與整理信息。一般而言，客戶信息整理主要有以下3個(gè)步驟。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的使用和分析數(shù)據(jù)校驗(yàn)?zāi)夸汣ontents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練7.3.1客戶滿意度的概念客戶滿意度即客戶滿意的程度，它反映客戶對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)的不同滿意程度。實(shí)際上，客戶滿意度是客戶通過對(duì)一種商品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)?？蛻魸M意度的層級(jí)包括不滿意、一般、滿意等。7.3.2影響客戶滿意度的因素1．客戶期望客戶期望是指客戶在購(gòu)買商品或服務(wù)之前對(duì)其價(jià)值、品質(zhì)等方面的主觀認(rèn)識(shí)和心理預(yù)期?？蛻羝谕麑?duì)客戶滿意度有很大的影響，也就是說，若企業(yè)提供的商品或服務(wù)可以達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或很滿意；反之，客戶就會(huì)不滿意。7.3.2影響客戶滿意度的因素2．客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指客戶在購(gòu)買或消費(fèi)過程中能感知到的利益與在獲取商品或服務(wù)時(shí)所付出的成本在權(quán)衡后，對(duì)商品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)?？蛻舾兄獌r(jià)值是客戶對(duì)企業(yè)提供的商品或服務(wù)所具價(jià)值的主觀方面的認(rèn)知，不同于商品或服務(wù)的客觀價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值對(duì)客戶滿意度有直接的影響，若客戶對(duì)企業(yè)提供的商品或服務(wù)所感知到的價(jià)值大于付出的成本，那么就會(huì)滿意；反之，就會(huì)不滿意。7.3.3提高客戶滿意度的策略客戶期望過高、過低都不利于提高客戶滿意度?？蛻羝谕绻^高，客戶就很容易感到失望，產(chǎn)生不滿；相反，客戶期望過低，客戶就很難對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。要把握好客戶期望，可以從以下角度入手。1．把握好客戶期望適當(dāng)承諾通過合理的價(jià)格、包裝、環(huán)境布置等定位引導(dǎo)客戶期望7.3.3提高客戶滿意度的策略在把握好客戶期望的基礎(chǔ)上，為客戶提供超過客戶期望的感知價(jià)值，就能使客戶產(chǎn)生驚喜感，即可有效地提高客戶滿意度。由上文的分析可知，只有使客戶獲得的總價(jià)值大于付出的總成本時(shí)，才能提升客戶的感知價(jià)值。2．讓客戶感知價(jià)值超越客戶期望增加客戶的總價(jià)值降低客戶的總成本目錄Contents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練7.4.1客戶忠誠(chéng)度的概念客戶忠誠(chéng)度又稱為客戶黏度，是指客戶對(duì)某一特定商品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)性的購(gòu)買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。例如，小米手機(jī)的一些客戶就具有較高的忠誠(chéng)度，這些忠誠(chéng)客戶被稱為“米粉”，他們常年使用小米手機(jī)，且往往希望能在第一時(shí)間購(gòu)買到小米公司剛發(fā)布的新款手機(jī)。客戶忠誠(chéng)度反映了客戶對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。7.4.2影響客戶忠誠(chéng)度的因素影響客戶忠誠(chéng)度的因素包括客戶滿意、客戶因忠誠(chéng)而獲得的利益、客戶的轉(zhuǎn)移成本、客戶的信任因素、客戶的情感因素以及企業(yè)管理因素等。1234客戶滿意度企業(yè)管理因素客戶因忠誠(chéng)而獲得的利益客戶的轉(zhuǎn)移成本7.4.3提高客戶忠誠(chéng)度的策略從影響客戶忠誠(chéng)度的因素可以看出，要想讓客戶忠誠(chéng)，可從提高客戶滿意度、提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)、提高客戶的轉(zhuǎn)移成本、提高企業(yè)管理水平等方面著手。1234提高客戶滿意度提高企業(yè)管理水平提供忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本目錄Contents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練7.5.1智能客服的概念智能客服，是基于人工智能的在線客服系統(tǒng)，通過模擬人與人的對(duì)話，為用戶提供商品咨詢、問題解答、售后服務(wù)等支持。其主要通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)，能夠在較大程度上替代人工客服，幫助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，并為客戶提供快速響應(yīng)、高效解決問題的渠道。7.5.2智能客服的特點(diǎn)和價(jià)值作為智能系統(tǒng)，智能客服具備出色的人機(jī)對(duì)話能力和自動(dòng)化處理能力，智能化與高效是其顯著的特點(diǎn)。1．智能客服的特點(diǎn)智能化高效7.5.2智能客服的特點(diǎn)和價(jià)值對(duì)于企業(yè)來說，智能客服具有多重價(jià)值，具體體現(xiàn)在以下幾方面。2．智能客服的價(jià)值降低成本智能客服價(jià)值提高客服接待效率提高客戶服務(wù)質(zhì)量提升客戶體驗(yàn)提高企業(yè)客服管理效率改善團(tuán)隊(duì)協(xié)作和知識(shí)共享7.5.3智能客服的應(yīng)用客服對(duì)企業(yè)理解用戶需求、了解外部真實(shí)世界有著不容替代的價(jià)值。人工智能的快速發(fā)展，使智能客服的功能更加強(qiáng)大和成熟。智能客服成為移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，能夠適應(yīng)客戶碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用很廣泛。商品咨詢與推薦營(yíng)銷活動(dòng)推廣客戶信息管理售后服務(wù)客戶數(shù)據(jù)分析15432目錄Contents7.1移動(dòng)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動(dòng)電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動(dòng)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度管理7.5移動(dòng)電子商務(wù)智能客服7.6實(shí)踐訓(xùn)練某企業(yè)推出了一款為用戶提供健身指導(dǎo)的健身App，幫助使用者隨時(shí)隨地充分利用閑暇時(shí)間鍛煉，省去去健身房請(qǐng)健身教練的麻煩，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括跑步、健走、騎行、登山、游泳、瑜伽等?，F(xiàn)從基本信息、拓展信息和增值信息3個(gè)方面評(píng)測(cè)該健身App的客戶信息，以便為該款健身App的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷方案提供決策依據(jù)。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)1健身App的客戶信息評(píng)測(cè)（1）評(píng)測(cè)客戶的基本信息。（2）評(píng)測(cè)客戶的拓展信息。（3）評(píng)測(cè)客戶的增值信息。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)1健身App的客戶信息評(píng)測(cè)實(shí)施過程（1）評(píng)測(cè)客戶的基本信息。（2）評(píng)測(cè)客戶的拓展信息。（3）評(píng)測(cè)客戶的增值信息。（4）制訂客戶信息評(píng)測(cè)表。健身App上線后，為了減少