新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第3章 新媒體用戶研究

新媒體用戶研究《新媒體概論（第2版慕課版）》03目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.1用戶研究的受眾理論3.1.1受眾市場論3.1.2受眾商品論3.1.3個人差異論3.1.4社會類型論3.1.5社會關(guān)系論3.1.6文化規(guī)范論3.1.7使用與滿足論3.1.8社會參與論3.1.1受眾市場論受眾是傳播媒體的市場強化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動性，避免了媒體信息傳播的零效果或負(fù)效果現(xiàn)象反映了媒體傳播的某些屬性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性等新媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性受眾就不僅僅是信息內(nèi)容的消費者，也是傳播者受眾不僅僅把媒體信息傳播視為物質(zhì)消費信息商品不同于物質(zhì)商品3.1.2受眾商品論受眾勞動的本質(zhì)是沖動購買受眾通過勞動來創(chuàng)造價值受眾才是媒體生產(chǎn)的商品3.1.3個人差異論1．個人差異論的基本觀點受眾個人之間差異的形成通常分為兩個部分，一個部分是受眾個人的先天條件不同，另一個部分是后天生活和學(xué)習(xí)所得的不同，個人差異論主要是指受眾的后天差異。受眾在成長過程中接觸的信息和知識是大相徑庭的，在不同的環(huán)境中獲得一系列的看法、態(tài)度、價值觀和信念，從而構(gòu)成了自己個性化的心理結(jié)構(gòu)。由于后天學(xué)習(xí)所得的不同，導(dǎo)致受眾在感知和理解客觀事物時，自身帶有個性化的傾向性，而且個人的心理差異會影響其對信息刺激物的挑選，也制約受眾個人對信息刺激物意義的認(rèn)識和理解。由于心理結(jié)構(gòu)的不同，受眾個人對傳播媒體中的各種信息內(nèi)容的接受程度、理解程度、記憶程度和反應(yīng)程度也不相同。在設(shè)計勸服性傳播信息前，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要首先分析和了解受眾的興趣、愛好、需要、價值觀和態(tài)度等特性，再挑選與之相關(guān)的信息進行傳播，否則受眾會回避和拒絕接收與自己的個性和需求不相符的信息內(nèi)容。3.1.3個人差異論2．個人差異論的積極意義從理論貢獻的角度出發(fā)，個人差異論的價值在于提出了“選擇性注意和選擇性理解的信息傳播”這一觀點，影響著傳統(tǒng)媒體和新媒體。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播過程的中心再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，其核心是以個人為中心和以組織為中心。個人差異論從理論上不但支持個人在傳播過程中的主體地位，而且最大化了個人作為社會實踐的主體所具有的能動性。3.1.4社會類型論傳播媒體向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。受眾有選擇的信息接收行為的基礎(chǔ)是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的，社會群體類別的分類依據(jù)是年齡、性別、職業(yè)、文化程度和工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的因素。同一社會類型的受眾往往具有相同或相似的興趣和愛好。不同的社會類型，其價值觀和社會觀可能是不同的，因而對傳播內(nèi)容的選擇就有所區(qū)別。3.1.5社會關(guān)系論媒體向受眾傳播各種信息，但受眾接收和解釋這些信息的行為是有選擇性的受眾所關(guān)聯(lián)的豐富且龐大的社會關(guān)系會極大地影響自己接收信息的方式，這也是受眾有選擇地接收媒體傳播信息的重要原因當(dāng)受眾有選擇性地接收媒體傳播的信息后，對家庭、朋友、同事、生意伙伴或其他社會關(guān)系產(chǎn)生影響和改變時，就表明社會關(guān)系的影響在產(chǎn)生作用受眾會通過個人對媒體的注意形式和反應(yīng)形式來展示自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒體進行信息傳播的效果是非常強大的，而且具有非一致性和非直接性等特點受眾之間的關(guān)系影響在很大程度上會制約和影響媒體進行信息傳播的效果3.1.6文化規(guī)范論文化規(guī)范論認(rèn)為：媒體傳播不一定直接使受眾個體發(fā)生變化，但可以對受眾所處的社會環(huán)境產(chǎn)生影響，通過改變社會文化背景來改變受眾的個人觀念。在媒體的信息傳播過程中，文化規(guī)范論可以通過有選擇地表現(xiàn)和突出某種主題，為受眾群體造成一種印象，即有關(guān)信息傳播中突出的命題的一般文化規(guī)范是以某種特殊的方式構(gòu)成或確定的。3.1.7使用與滿足論1．使用與滿足論的研究對象需求的社會和心理起源受眾的需求需求產(chǎn)生的期望期望指向的傳播媒體或其他來源這些來源引起對不同形式媒體的接觸（或參與其他活動）由接觸產(chǎn)生需求的滿足與需求滿足同時產(chǎn)生的其他后果（大多是無意獲得的結(jié)果）3.1.7使用與滿足論2．使用與滿足論的基本模式在使用與滿足論中，將媒體接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式。3.1.7使用與滿足論3．使用與滿足論在新媒體中的發(fā)展AB技術(shù)。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同之一便是技術(shù)權(quán)的下放，這里技術(shù)權(quán)主要是指使用權(quán)。雖然新媒體在一定程度上允許受眾參與技術(shù)的開發(fā)，即使受眾無法獲得技術(shù)開發(fā)的權(quán)利，受眾在對技術(shù)的使用方面也有較大的自由?；?。新媒體能夠向受眾提供大量的渠道，這就意味著減少了技術(shù)和渠道兩方面的主體和內(nèi)容受到的限制，這就使得互動成為可能。新媒體中的這種互動包括人與人之間的互動，也包括人機之間的互動。3.1.8社會參與論社會參與論的主要觀點可以歸納如下。傳播媒體應(yīng)該是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。受眾個體和受眾全體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。受眾不甘于被動接收信息，而是希望參與到信息內(nèi)容的制作中，展示出自我表現(xiàn)的欲望。讓受眾參與媒體信息傳播是為了提升其主觀能動性，因為相對于被動接收的信息內(nèi)容，受眾更容易接受自己親身參與形成的觀點，且不易改變。參與信息傳播也是受眾表達權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變3.2.1受眾和用戶的區(qū)別3.2.2從被動接收到主動獲取3.2.3從接收信息到傳播信息3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容3.2.5從匿名到公開3.2.6從受眾反饋到用戶體驗3.2.1受眾和用戶的區(qū)別媒體和受眾之間的聯(lián)系不斷加強，傳統(tǒng)意義上的“受眾”已經(jīng)不能準(zhǔn)確代表新媒體中受眾群體的本質(zhì)特征，新的具有參與功能的“用戶”已逐步取代只具有接收功能的“受眾”，成為新媒體中信息傳播的主要對象。在傳播學(xué)中，“受眾”一詞源于廣播媒體，概念中具有觀眾、聽眾等含義，具有一種被動的屬性，傳播者、媒體和受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈?！坝脩簟币辉~則最早出現(xiàn)在營銷學(xué)的領(lǐng)域，是指某一種技術(shù)、商品或服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。3.2.1受眾和用戶的區(qū)別對比項目受眾用戶媒體傳播模式消費型的工業(yè)模式生產(chǎn)與消費融合的社會化模式信息接收特點被動主動與媒體聯(lián)系方式單向雙向不同群體界限界限劃分明顯，身份固定：有專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費者的劃分界限模糊，身份會隨不同情形轉(zhuǎn)換：專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費者界限模糊個體或行動者個體行動者：可以是個體，可以是機構(gòu)，也可以是各種身份或團體是否跨平臺和跨媒體針對單一媒體形態(tài)：不同受眾追隨不同媒體形態(tài)，例如電視、報紙、廣播等，用戶追隨信息內(nèi)容跨平臺和跨媒體：可以應(yīng)用與任何與計算機相關(guān)的行為，同一個用戶可以與任何媒體信息內(nèi)容相聯(lián)系，由用戶追隨信息內(nèi)容變?yōu)樾畔?nèi)容追隨用戶西方學(xué)者將受眾與用戶的區(qū)別進行了總結(jié)，如表所示。3.2.2從被動接收到主動獲取傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)，更是人們交流的根本需要的體現(xiàn)，推動了信息接收方式的不斷革新。每一種傳統(tǒng)媒體都在大眾信息傳播的過程中帶有自身的局限性，例如，紙質(zhì)媒體要求受眾必須具有一定的文化知識，要能夠認(rèn)字并具有文字的理解能力；無線媒體所發(fā)出的無線電信號有一定的覆蓋范圍，且無線電信號容易受到干擾，影響信息傳輸?shù)馁|(zhì)量；視聽媒體會受到觀看條件的限制等。3.2.3從接收信息到傳播信息新媒體的不斷發(fā)展，各種新媒體技術(shù)的使用和推廣，使受眾參與信息傳播成為可能，受眾的“信息接收者”與“信息傳播者”角色發(fā)生重疊和互換。在新媒體技術(shù)條件下，信息傳播的每個節(jié)點都可能是信息傳送或信息接收的中心，信息傳播活動呈現(xiàn)出雙向結(jié)構(gòu)或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體的信息傳播相比，受眾進行的傳播活動更加便捷和高效，不再單純是信息的接收者，而成了傳播活動的主體，轉(zhuǎn)變成了用戶。新媒體的信息傳播創(chuàng)造性地賦予了用戶的主體地位，即用戶可以獲取信息傳播的權(quán)利，而媒體則從傳統(tǒng)的傳播主宰者變成一個供用戶平等參與的公共空間。3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容1．UGC的定義和特征01OPTION02OPTION03OPTION以網(wǎng)絡(luò)出版為前提。UGC存在的前提是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容要發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中，將范圍規(guī)定在面向公眾或特定群體的網(wǎng)站或媒體平臺中，而用戶自己創(chuàng)作但沒有發(fā)表在這個范圍內(nèi)的信息則不能稱為UGC。內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性。UGC必須體現(xiàn)用戶自己的思想、觀點或意見，通常是用戶經(jīng)過創(chuàng)作或改編而成的內(nèi)容。如果只是從其他新媒體平臺中分享、轉(zhuǎn)發(fā)或下載的內(nèi)容，在嚴(yán)格意義上并不能稱為UGC。非專業(yè)人員或非權(quán)威組織創(chuàng)作。非專業(yè)人員或非權(quán)威組織是信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體，所以信息生產(chǎn)和傳播沒有商業(yè)市場的介入，創(chuàng)作過程中也沒有商業(yè)利益動機的驅(qū)使。3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容2．UGC的積極意義用戶可以通過更加多元化的渠道來獲取媒體內(nèi)容打破傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道與內(nèi)容壟斷用戶可以獲取經(jīng)濟收益提升用戶的主體性意識3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容3．UGC的原則編輯UGC激勵用戶提高內(nèi)容質(zhì)量培養(yǎng)用戶生成內(nèi)容的能力3.2.5從匿名到公開01OPTION02OPTION03OPTION實名制有利于鞏固用戶在新媒體中作為信息內(nèi)容生成者和主動傳播參與者的地位，提升用戶在信息傳播中的公信力，從而為用戶提供發(fā)表觀點、看法和建議的正常渠道。實名制能幫助新媒體中的用戶自覺約束自己的言行，從而遏制網(wǎng)絡(luò)暴力，營造良好的信息傳播環(huán)境，特別是有一定知名度的公眾人物、專家等信息輿論領(lǐng)袖。實名制在某種程度上也是一種用戶的自我保護行為，因為在新媒體中經(jīng)?？赡艹霈F(xiàn)兩個用戶意見向左的情況，如果是匿名狀態(tài)，就有極大可能在評論區(qū)引發(fā)“非理性”的論戰(zhàn)，但如果是實名制，意見不同的雙方就會更加理性和克制，讓論戰(zhàn)始終保持在辯論的層面，不至于升級到“罵戰(zhàn)”。隨著網(wǎng)絡(luò)管理的加強，各大新媒體平臺都實行了實名制，用戶注冊時需填寫真實姓名或手機號碼。這意味著，新媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上的身份從匿名轉(zhuǎn)變?yōu)楣_。3.2.6從受眾反饋到用戶體驗于新媒體來說，用戶體驗是指用戶在獲得信息的過程中，使用信息時的主觀體驗感受，包括動機、情緒、認(rèn)同等多方面因素。新媒體平臺會通過多種手段提升用戶的體驗，以吸引更多用戶，并增加用戶的參與度、提高用戶的滿意度。（1）用戶界面優(yōu)化（2）內(nèi)容個性化推薦（3）快速加載和響應(yīng)（4）互動和社交功能（5）多渠道接入（6）活動和福利策劃（7）個性化設(shè)置（8）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（9）客戶服務(wù)與支持目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.3用戶特性3.3.1數(shù)字化生存3.3.2表演化生存

3.3.3節(jié)點化生存3.3.4并發(fā)性生存3.3.1數(shù)字化生存信息獲取更便捷社交方式更多樣信息個性化和定制化虛擬與現(xiàn)實相融合數(shù)字化生存是新媒體用戶的主要特性之一。數(shù)字化生存是指用戶的生活方式和信息獲取途徑日益數(shù)字化，使用戶能夠在虛擬世界中開展多樣化的生活和交流活動。數(shù)字化生存改變了信息獲取、社交互動、內(nèi)容定制和虛擬體驗的方式。3.3.2表演化生存表演化生存是新媒體用戶的顯著特性之一。它指的是用戶在數(shù)字化的虛擬空間中表演自己，自由地設(shè)定和制造多重角色，并在不同的環(huán)境下扮演各種角色。多重設(shè)定自由分解多環(huán)境扮演自我表達和展示3.3.3節(jié)點化生存節(jié)點化生存是指用戶是社會資源、信息傳播、內(nèi)容-社交-服務(wù)的個體節(jié)點。在節(jié)點化生存中，每個用戶都具有連接其他用戶的能力，通過信息網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，建立自己的意義網(wǎng)絡(luò)和社交結(jié)構(gòu)，或加入社區(qū)獲取其他服務(wù)。多樣化的信息接觸社交傳播的影響力內(nèi)容共創(chuàng)與傳播信息傳播路徑的多樣性3.3.4并發(fā)性生存并發(fā)性生存是指用戶在同一時空中同時進行多項任務(wù)，扮演多重角色。用戶面對大量的信息和任務(wù)，需要具備高效的多任務(wù)處理能力，以適應(yīng)快節(jié)奏的生活和工作。多任務(wù)處理多重角色扮演跨平臺應(yīng)用信息篩選目錄/Contents3.13.23.3用戶研究的受眾理論受眾向用戶的轉(zhuǎn)變用戶特性3.4用戶行為分析目錄/Contents3.4用戶行為分析3.4.1用戶行為分析的內(nèi)容3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)3.4.3用戶行為分析的方法3.4.1用戶行為分析的內(nèi)容01OPTION02OPTION03OPTION用戶興趣和偏好。分析用戶的瀏覽和搜索行為，可以了解他們對不同主題、話題或內(nèi)容的偏好。這有助于媒體和品牌更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)用戶，并提供相關(guān)和個性化的內(nèi)容。用戶互動和參與。分析用戶的互動行為，如評論、點贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等，可以了解用戶對內(nèi)容的反應(yīng)和參與程度。這有助于評估內(nèi)容的影響力和用戶參與度，為內(nèi)容優(yōu)化提供依據(jù)。用戶購買行為。對于電商平臺和品牌而言，分析用戶的購買行為可以了解他們的消費偏好、購買習(xí)慣和購物決策過程。這有助于優(yōu)化商品推薦和個性化營銷策略，提高購買轉(zhuǎn)化率。04OPTION05OPTION用戶流失和留存。分析用戶的流失率和留存率可以評估平臺的用戶黏性和忠誠度。通過了解用戶的離開原因和留存動因，可以采取相應(yīng)措施提高用戶的留存率和忠誠度。用戶地理位置和設(shè)備偏好。分析用戶的地理位置和設(shè)備偏好可以幫助媒體和品牌了解用戶的使用習(xí)慣和行為特征。這有助于優(yōu)化內(nèi)容展示和廣告投放，提供更精準(zhǔn)的定位和個性化體驗。3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)1．黏性指標(biāo)黏性指標(biāo)主要衡量用戶對新媒體平臺的黏性和忠誠度，即用戶在一段時間內(nèi)對平臺的持續(xù)使用程度。常用的黏性指標(biāo)包括使用時長和使用頻率。高頻率高時長低頻率高時長高頻率低時長低頻率低時長3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)2．活躍指標(biāo)活躍指標(biāo)主要衡量用戶在平臺上的參與和互動程度。DAU/MAU分享率評論數(shù)和點贊數(shù)點擊率PV/UV3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)3．產(chǎn)出指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)主要衡量用戶在平臺上的創(chuàng)造和貢獻程度。訂單數(shù)內(nèi)容發(fā)布頻率內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)客單價內(nèi)容分享數(shù)3.4.3用戶行為分析的方法1．行為事件分析法行為事件分析是指對用戶在新媒體平臺上的各種行為事件（包括點擊、瀏覽、搜索、分享、評論、購買等）進行收集和分析，主要用于研究某行為事件的發(fā)生所產(chǎn)生的影響及影響程度。事件定義多維度細分分析解釋與結(jié)論3.4