消費(fèi)心理學(xué)電子教案

./第一周緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解心理學(xué)的一般知識(shí)，掌握消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系與研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容，學(xué)會(huì)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)行為，了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義重點(diǎn)難點(diǎn)了解心理學(xué)的一般知識(shí)，掌握心理的實(shí)質(zhì)和研究?jī)?nèi)容了解消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象，掌握消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系與研究?jī)?nèi)容掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則與方法第一節(jié)心理學(xué)概述一.什么是心理學(xué)心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。心理過(guò)程個(gè)性心理二.心理的實(shí)質(zhì)心理是人腦的機(jī)能，是在實(shí)踐活動(dòng)中人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主管反映（一）心理是人腦的機(jī)能（二）客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容（三）人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映三.心理學(xué)的研究領(lǐng)域（一）基礎(chǔ)心理學(xué)（二）應(yīng)用心理學(xué)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)者心理和行為的學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)研究影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性心理特征研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系第三節(jié)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理學(xué)研究的原則客觀性原則發(fā)展性原則聯(lián)系性原則消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問(wèn)卷法訪談法投射法第四節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段早期萌芽階段中期應(yīng)用階段后期變革階段消費(fèi)心理學(xué)的研究意義有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有助于全方位滿足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)有助于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力有助于正確理解營(yíng)銷觀念的變革，更好地運(yùn)用4C理論開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)本章小結(jié)學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)首先應(yīng)該了解心理學(xué)的一般知識(shí)。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象，主要是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律，以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。練習(xí)與思考選擇或填空題（1）人的基本心理活動(dòng)和首要的心理功能是（）A.認(rèn)識(shí)B.情感C.情緒D.意志（2）通過(guò)口頭信息傳遞途徑了解消費(fèi)心理的方法是（）A.觀察法B.抽樣法C.問(wèn)卷法D.訪談法（3）消費(fèi)者的心理過(guò)程包括（）A.知覺(jué)過(guò)程B.認(rèn)識(shí)過(guò)程C.情感過(guò)程D.意志過(guò)程2.簡(jiǎn)答與思考題（1）簡(jiǎn)述心理的實(shí)質(zhì).（2）心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容有哪些？第二周第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的三個(gè)基本過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程及對(duì)消費(fèi)行為的影響。掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律，從總體上認(rèn)識(shí)的研究消費(fèi)者的心理，進(jìn)而預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)傾向。重點(diǎn)難點(diǎn)掌握感覺(jué)、知覺(jué)的概念及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用掌握記憶、思維的概念、分類及對(duì)消費(fèi)者心理的影響。了解注意、想象的概念，掌握影響消費(fèi)者注意的因素。掌握情緒、情感的概念及影響消費(fèi)者的情緒、情感的因素。掌握消費(fèi)者意志過(guò)程的內(nèi)涵，理解意志過(guò)程對(duì)消費(fèi)行為的作用。第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等心理過(guò)程。消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的概念所謂感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開(kāi)始的，首先是五官感覺(jué)。感覺(jué)的分類人的感覺(jué)是多種多樣的，根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，可把各種感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩類。外部感覺(jué)是指由人體接受外部刺激，反映外部事物屬性的感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)是指接受肌體內(nèi)部刺激，反映身體位置和運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟不同狀態(tài)的感覺(jué)。主要包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)。多種多樣的感覺(jué)使消費(fèi)者能夠從各個(gè)方面了解商品的屬性和特點(diǎn)，初步獲得對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)。感覺(jué)的基本特征適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺(jué)器官只接受特定性質(zhì)的刺激。感受性。所謂感受性是指感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力，適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭”就是這個(gè)道理。關(guān)聯(lián)性。人的感覺(jué)并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。人對(duì)一種刺激的感受性，不僅取決于感覺(jué)器官的機(jī)能狀態(tài)，同時(shí)也受其他感覺(jué)的影響，如在黑暗中，人的聽(tīng)覺(jué)會(huì)得到加強(qiáng)；在音樂(lè)聲中，人的疲勞感會(huì)降低。另外感覺(jué)的相互作用還表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)一類的想象上。所謂聯(lián)覺(jué)是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類似火焰、熱血、太陽(yáng)的溫暖感覺(jué)。感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，俗話說(shuō)：“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。企業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配，營(yíng)業(yè)員的儀容儀表，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺(jué)，從而引起不同的心境，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)的可能性。對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。在調(diào)整價(jià)格和進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺(jué)閾限。使用降價(jià)策略時(shí)，當(dāng)降價(jià)幅度在10%~40%時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這些商品還有實(shí)用價(jià)值，值得購(gòu)買(mǎi)；如果超過(guò)50%，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。感覺(jué)與知覺(jué)既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有感覺(jué)到商品的顏色，形狀，氣味，重量等各方面的屬性，才有可能形成對(duì)該商品的整體知覺(jué)，但不能把知覺(jué)理解為是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加。知覺(jué)的分類根據(jù)知覺(jué)所反映的事物特征，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。根據(jù)某個(gè)分析器官在反應(yīng)活動(dòng)中所起的優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等。知覺(jué)的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義知覺(jué)的主觀性與商品的宣傳。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意消除消費(fèi)者的主觀偏見(jiàn)，使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)被消費(fèi)者所理解和接受。知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。人們?cè)谶M(jìn)行知覺(jué)時(shí)，常常在許多對(duì)象中優(yōu)先把某些對(duì)象區(qū)分出來(lái)進(jìn)行反應(yīng)，或者在一個(gè)對(duì)象的許多特性中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來(lái)，予以反映，這說(shuō)明知覺(jué)的客體是有主次的。知覺(jué)的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商品設(shè)計(jì)、例如為了突出某一類商品的形象，吸引消費(fèi)者的注意，可以盡量隱去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。知覺(jué)的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。人們?cè)诟兄陀^事物時(shí)，能夠根據(jù)以前已獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，即知覺(jué)的理解性。根據(jù)這一點(diǎn)，企業(yè)在廣告中要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的特性，在向消費(fèi)者提供信息時(shí)，其方式、方法、內(nèi)容和數(shù)量必須與其文化水準(zhǔn)和理解力相吻合。知覺(jué)的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售。如產(chǎn)品創(chuàng)出名牌后，使用同一商標(biāo)的系列產(chǎn)品或其他產(chǎn)品也會(huì)得到消費(fèi)者的好感?！敖鹄麃?lái)”就是以領(lǐng)帶創(chuàng)出名牌之后，又推出男士飾品、服裝、皮具等，同樣受到消費(fèi)者的青睞。知覺(jué)的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。商店狹長(zhǎng)擁擠，在一面墻上裝上鏡子，使整個(gè)營(yíng)業(yè)廳顯得寬敞明亮?？煽诳蓸?lè)的瓶子外觀別致，設(shè)計(jì)呈曲線，不僅線條優(yōu)美，而且使里面所盛的液體，看起來(lái)比實(shí)際的分量多。消費(fèi)者的記憶和思維消費(fèi)者的記憶記憶的概念記憶是指過(guò)去感知過(guò)的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映象就是人的經(jīng)驗(yàn)。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來(lái)。從商店回來(lái)后向別人描述所見(jiàn)所聞的商品，或復(fù)誦曾經(jīng)聽(tīng)到的廣告用語(yǔ)，就是回憶；當(dāng)消費(fèi)者再次光顧某一商場(chǎng)時(shí)，認(rèn)出了上次曾經(jīng)為之服務(wù)的營(yíng)業(yè)員，就是再認(rèn)。記憶的過(guò)程記憶過(guò)程可以相當(dāng)?shù)貐^(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)過(guò)程。記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。例如，消費(fèi)者到過(guò)北京的天安門(mén)廣場(chǎng)，之后，一聽(tīng)到國(guó)歌聲就想起雄偉的天安門(mén)廣場(chǎng)的形象，和就是形象記憶；消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，即邏輯記憶；對(duì)以前購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)個(gè)人心情的記憶，就是情感記憶：對(duì)于在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程和使用商品的活動(dòng)的記憶即運(yùn)動(dòng)記憶。根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、和長(zhǎng)時(shí)記憶。短時(shí)記憶是指信息保持時(shí)間在5~20秒，一般不超過(guò)一一分鐘的記憶。根據(jù)記憶有無(wú)目的性，可分為無(wú)意記憶和有意記憶。無(wú)意記憶是指事先沒(méi)有明確的目的，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的記憶。有意記憶是指事先有明確的目的，并經(jīng)過(guò)一定的意志努力的記憶。記憶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用記憶在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，決定著其購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買(mǎi)目的，促成消費(fèi)者有意記憶。理解有助于記憶，如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水的路牌廣告活動(dòng)可以增強(qiáng)記憶效果。例如，食品讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，服裝讓消費(fèi)者試穿，健身器材等讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)操作。不同系列的位置對(duì)記憶的影響。一般來(lái)講材料的中間部分容易忘記，而首位部分則容易記住。根據(jù)這一規(guī)律，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置等，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。情緒和情感對(duì)記憶的影響。當(dāng)人們的情緒處于愉快、激動(dòng)、興奮或氣憤、屈辱的狀態(tài)時(shí)，都會(huì)形成深刻的記憶，并能長(zhǎng)時(shí)間保持。按照這一規(guī)律，在企業(yè)活動(dòng)中，可通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，利用情緒、情感等訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。費(fèi)者的思維思維的概念思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，是人們從對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)的復(fù)雜心理活動(dòng)。思維具有兩個(gè)主要特征：一是間接性。所謂間接性就是通過(guò)其他媒介所產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展。二十概括性。所謂概括性是指通過(guò)同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。如消費(fèi)者多次在某商場(chǎng)購(gòu)物，都受到營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也很滿意，從而得出“這家商場(chǎng)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)質(zhì)量高”的結(jié)論。思維的分類根據(jù)思維過(guò)程所憑借對(duì)象的不同，可以將思維分為形象和思維和邏輯思維兩類。例如，兒童思維的發(fā)展是先有形象思維，后有邏輯思維。消費(fèi)者的一般思維過(guò)程分析過(guò)程。分析是在頭腦中把事物的整體分解為各個(gè)部分、個(gè)別特征或個(gè)別方面。比較過(guò)程。評(píng)價(jià)過(guò)程。消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)，運(yùn)用判斷、推理等思維方式，對(duì)商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，為制定購(gòu)買(mǎi)決策做好心理準(zhǔn)備。思維對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義三.這的注意和想象（一）消費(fèi)者的注意1.消費(fèi)的概念所謂注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界的一定事物的指向和集中。注意的類型注意分為無(wú)意注意和有意注意兩類無(wú)意注意。如造型新穎、色澤鮮艷的商品容易引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。有意注意。有意注意的產(chǎn)生于保持主要取決于目的任務(wù)的明確程度和需求欲望的強(qiáng)烈程度。無(wú)意注意與有意注意既有區(qū)別又有聯(lián)系。兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是目的性不同。二是持久性不同。無(wú)意注意沒(méi)有意志的參與，心理狀態(tài)只是暫時(shí)的，因此保持的時(shí)間短，也容易轉(zhuǎn)移；有意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞時(shí)而緊張時(shí)而松弛，因而心理疲勞程度相應(yīng)較輕；有意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞處于緊張狀態(tài)，因此容易產(chǎn)生生理及心理疲勞現(xiàn)象。四是制約性不同。注意的功能一是選擇功能。二是保持功能。三是調(diào)控功能。就是在同一時(shí)間內(nèi)，把注意力分配到不用事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。4.發(fā)揮注意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中的注意轉(zhuǎn)換。大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)可以實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，集購(gòu)物、休閑。娛樂(lè)和餐飲等于一體，既調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意力，減輕疲勞感，有可延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店的滯留時(shí)間，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。成功的廣告設(shè)計(jì)制作要引起消費(fèi)者的注意。如在廣告設(shè)計(jì)制作中，巧妙地利用刺激物的圖案大小、聲響節(jié)奏、色彩搭配和位置變換等來(lái)引起消費(fèi)者的注意。（二）消費(fèi)者的想象想象的概念想象是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。一是必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。二是想象的過(guò)程必須依賴人腦的創(chuàng)造性，需要對(duì)表象進(jìn)行加工，二不是表象本身；三是想象是個(gè)新的形象，是想象者沒(méi)有直接感知過(guò)的事物。想象的種類想象可分為無(wú)意想象和有意想象兩類。想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，常伴隨著想象活動(dòng)的參加。想象在商業(yè)廣告中的影響。一個(gè)成功的商業(yè)廣告，總是經(jīng)過(guò)細(xì)致的素材加工，利用事物間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征、比擬的表現(xiàn)手法，激發(fā)消費(fèi)者積極的想象。有益的想象可以促進(jìn)營(yíng)銷人員的工作。作業(yè)：想象的種類？第三周第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒和情感的概念與分類情緒和情感的概念消費(fèi)者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品的勞務(wù)是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。從需要的角度看，情感是同人的社會(huì)需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn)，而情緒是同人的生理需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn)。從發(fā)生的角度看，情緒為人和動(dòng)物所共有，情感僅為人所獨(dú)有。從反映的角度看，情緒帶有情境性、不穩(wěn)定性和易變性，而情感則與穩(wěn)定的社會(huì)事件相聯(lián)系，它是在較長(zhǎng)事件，從多方面感受事物的過(guò)程中，逐漸形成的一個(gè)持久的、穩(wěn)定的、反映本質(zhì)需求關(guān)系的態(tài)度體驗(yàn)。從活動(dòng)的向性看，情緒帶有更多的沖動(dòng)性和外顯性。情緒和情感的分類根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分快樂(lè)。悲哀。憤怒?？謶?。挫敗。根據(jù)情緒的強(qiáng)度、持久時(shí)間和復(fù)雜的程度劃分心境。激情。應(yīng)激。熱情。根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容劃分道德感。理智感。美感。消費(fèi)者的情緒和情感對(duì)消費(fèi)行為的影響影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛(ài)的積極情緒；反之，則會(huì)引起厭煩、失望的消極情緒。商品因素商品與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或本次購(gòu)買(mǎi)愿望相符合，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒；反之，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒。審美情趣個(gè)人心境服務(wù)質(zhì)量情緒在消費(fèi)行為中的作用努力創(chuàng)造良好的購(gòu)物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。提高營(yíng)業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)感染顧客。在宣傳、銷售產(chǎn)品的同時(shí)，注意樹(shù)立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極的情感。第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程意志的概念意志是意識(shí)的能動(dòng)作用，是人為了一定的目的，自覺(jué)的組織自覺(jué)的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程購(gòu)買(mǎi)目的明確具有能動(dòng)性消費(fèi)者在紛雜的商品中主動(dòng)地確定購(gòu)買(mǎi)目的，同時(shí)，主動(dòng)采取行動(dòng)來(lái)改變環(huán)境以滿足自己的需要。對(duì)行為和心理的調(diào)節(jié)作用一是發(fā)動(dòng)，即驅(qū)使人們?yōu)檫_(dá)到預(yù)定目的所作的努力過(guò)程；二是制止，即阻止、抑制不符合預(yù)定目的的行為所作努力過(guò)程。意志過(guò)程的三個(gè)階段采取決定階段執(zhí)行決定階段體驗(yàn)執(zhí)行階段意志、情感、認(rèn)識(shí)與行動(dòng)之間的關(guān)系意志與情緒、情感情緒也可以成為意志的助力。由于意志本體執(zhí)行著調(diào)節(jié)功能，因此，對(duì)某項(xiàng)意志行動(dòng)起阻礙作用的情緒實(shí)際上同意志處于相互制約、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系之中。所謂“理智對(duì)情感的駕馭”，其實(shí)就是由意志遵循理智的要求而實(shí)現(xiàn)的對(duì)情感的駕馭。意志和認(rèn)識(shí)意志的特征是具有自覺(jué)的目的。人行動(dòng)的目的，不是任意提出的，它受著客觀規(guī)律的制約。另一方面，意志也給認(rèn)識(shí)過(guò)程以巨大影響?？傊J(rèn)識(shí)、情感和意志是密切聯(lián)系、彼此滲透著的本章小結(jié)闡述了消費(fèi)者的一般心理過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程敘述感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等概念及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響以及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用；情感過(guò)程分析情緒和情感的概念、分類及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響；意志過(guò)程闡述意志的概念及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。練習(xí)與思考1.選擇或填空題（1）感覺(jué)是由感覺(jué)器官的刺激作用引起的（）A.客觀反應(yīng)B.主管經(jīng)驗(yàn)C.變化D.反映（2）借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的事物，體會(huì)思維的（）A.直接性B.間接性.C.整體性D.概括性（3）.根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短，可將記憶分為（）A.瞬間記憶B.短時(shí)記憶C.連續(xù)記憶D.長(zhǎng)時(shí)記憶第四周第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素，探索不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的規(guī)律性，為制訂營(yíng)銷方案尋找依據(jù)。重點(diǎn)難點(diǎn)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容及類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策貫穿于整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程之中，不是簡(jiǎn)單的或一蹴而就的行為，從某種意義上說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，其實(shí)是消費(fèi)者為尋求相對(duì)自身的最大購(gòu)買(mǎi)價(jià)值而不斷行動(dòng)與放棄的過(guò)程，即為滿足自身的某種需求二尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容因人和環(huán)境的不同而存在著明顯的差異，這使得消費(fèi)者市場(chǎng)多姿多彩，但不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有一些共性的特點(diǎn)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。1.為什么買(mǎi)（Why，即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的目的就是為了滿足某種需求或解決某種問(wèn)題。2.買(mǎi)什么（what，即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象）滿足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品是多種多樣的，比如人餓了，你可以選擇吃米飯、面條、包子、漢堡等等，這是購(gòu)買(mǎi)決策的核心內(nèi)容。3.在哪兒買(mǎi)（Where即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇受很多因素的影響，比如以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、惠顧動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好以及求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī)影響；消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同類別而選擇不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。4.什么時(shí)候買(mǎi)（When，即由誰(shuí)來(lái)時(shí)間）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定同樣受很多因素的影響，如消費(fèi)者的閑暇時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、促銷活動(dòng)等等，其中最主要的可能是需要的迫切性。5.由誰(shuí)買(mǎi)（Who，即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)）消費(fèi)者使用的商品并非都由自己親自購(gòu)買(mǎi)，同樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品并非都由自己使用。6.怎樣買(mǎi)（How，即以什么方式購(gòu)買(mǎi)）購(gòu)買(mǎi)方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類型分為三種類型：慣常決策、有限決策和廣泛決策。前兩種決策屬于低參與度的決策，后一種決策屬于高參與度的決策。慣常決策這種決策是指消費(fèi)者針對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的商品和服務(wù)時(shí)而采取的購(gòu)買(mǎi)決策類型。有限決策這種決策是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。廣泛決策這種決策一般是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)采取的決策類型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策類型并不是固定不變的，會(huì)隨著各種條件的變化而不斷發(fā)生變化。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素確認(rèn)需要購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。當(dāng)口渴時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生找水解渴的動(dòng)機(jī)。收集信息某種需求一旦得到確認(rèn)，消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點(diǎn)，如何對(duì)各種解決辦法進(jìn)行比較，等等。著金色內(nèi)部搜尋。外部信息源包括：朋友、連接、親戚，甚至越來(lái)越多的因特網(wǎng)上的陌生人的意見(jiàn)、態(tài)度、行為和情感；從專業(yè)手冊(cè)、文章、書(shū)籍及私人接觸所獲得的專業(yè)性信息；經(jīng)測(cè)試或試用獲得的有關(guān)產(chǎn)品的直接經(jīng)驗(yàn)；借助廣告、產(chǎn)品展示、銷售人員等呈現(xiàn)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；方案的選擇與評(píng)估理性化的方案選擇常采用縮小范圍法，就是這種方法能較好幫助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種方案的優(yōu)劣：排除法：選擇一種產(chǎn)品的特性，把不具備該特性的產(chǎn)品排除在外；閾限法：選擇一個(gè)閾限，評(píng)估對(duì)象的特性不能超過(guò)某一最低或最高水平；排序法：選擇一個(gè)產(chǎn)品性能等（一般按重要程序）進(jìn)行排序，評(píng)估各方案滿足需求能力的高低。企業(yè)營(yíng)銷人員要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，往往同時(shí)有多種因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)即送對(duì)選定方案的實(shí)施與執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間，還可能受到兩個(gè)因素的影響。購(gòu)后行為消費(fèi)者的決策過(guò)程并非止于購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了其產(chǎn)品以后的反應(yīng)。需要說(shuō)明的是，并非所有的消費(fèi)者的所有購(gòu)買(mǎi)行為，都要依次經(jīng)歷著五個(gè)步驟。本章小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)完整過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)其中的重要環(huán)節(jié)，居于核心地位，它直接決定了消費(fèi)者行為是否發(fā)生以及發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和方式等等。練習(xí)與思考選擇或填空題（1）消費(fèi)者可能處于自尊、偏見(jiàn)而作出拒購(gòu)買(mǎi)決策，此種拒絕類型屬于（）。A.徹底性拒絕B.一般性拒絕C.隱蔽性拒絕D.委婉性拒絕（2）工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前的廣告宣傳，可以使消費(fèi)者在購(gòu)物前形成（）。A.心理準(zhǔn)備B.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣C.消費(fèi)習(xí)慣D.購(gòu)買(mǎi)方式（3）改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)方式出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是（）A雷同化向多樣化轉(zhuǎn)化B.制約型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)化C.溫飽型向小康型轉(zhuǎn)化D.被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化第五周第四章個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握能力、氣質(zhì)、性格、需要、動(dòng)機(jī)和興趣的概念及特征，探索根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的方法和途徑。重點(diǎn)難點(diǎn)了解能力的概念、分類，掌握消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為的影響掌握氣質(zhì)的概念、分類及每種的典型特征；不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。掌握不同性格的消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。了解需要的概念和馬斯洛的需要層次理論，掌握消費(fèi)者需要的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策。理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)方法。第一節(jié)能力能力的概念在心理學(xué)中，能力是指直接影響活動(dòng)效率，決定活動(dòng)能否順利完成的個(gè)性心理特征。因?yàn)槟芰Ρ憩F(xiàn)在人所從事的活動(dòng)中，并在活動(dòng)中得到發(fā)展。能力的分類按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力一般能力是指從事一切活動(dòng)所必須具備的一些基本能力的總和。特殊能力是指在某種專業(yè)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的能力，是順利完成某種專業(yè)活動(dòng)的心理?xiàng)l件。按創(chuàng)造性程度劃分，可分為再造性能力和創(chuàng)造性能力再造性能力是指能順利地掌握前人積累的知識(shí)和技能并善于按照所提供的式樣進(jìn)行活動(dòng)的能力。創(chuàng)造性能力則是指根據(jù)一定的目的，創(chuàng)造出有社會(huì)價(jià)值的、新的、獨(dú)特的東西的能力。能力的個(gè)別差異能力質(zhì)的差異表現(xiàn)在兩個(gè)地方能力量的差異表現(xiàn)在能力的發(fā)展水平和快慢上消費(fèi)者的消費(fèi)能力與經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)能力消費(fèi)者的消費(fèi)能力消費(fèi)能力是消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一能力。經(jīng)營(yíng)人員的職業(yè)能力對(duì)掌握本行業(yè)有益處的心理品質(zhì)的總和叫做職業(yè)能力。第二節(jié)氣質(zhì)氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“秉性”。氣質(zhì)的類型希波克拉底的體液學(xué)說(shuō)人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液？黃膽汁和黑膽汁，人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)把氣質(zhì)分為四種基本類型。膽汁質(zhì)的人：精力充沛、情緒發(fā)生快而強(qiáng)、言語(yǔ)動(dòng)作急速而難以自制；熱情、直爽、大膽、易怒、急躁等。多血質(zhì)的人：活潑好動(dòng)、敏感、情緒發(fā)生快而多變、注意和興趣容易轉(zhuǎn)移、思維敏捷、善于交際、親切、有生氣，但也往往表現(xiàn)出輕率、不深刻等。黏液質(zhì)的人：安靜、沉穩(wěn)、情緒發(fā)生慢而弱、言語(yǔ)動(dòng)作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、莊重、堅(jiān)韌，但也往往表現(xiàn)出執(zhí)拗、冷漠。抑郁質(zhì)的人：柔弱、易倦、情緒發(fā)生慢而強(qiáng)、體驗(yàn)深刻、言行遲緩無(wú)力、膽小、忸怩、善于察覺(jué)到別人不易覺(jué)察到的細(xì)小事物，容易變得孤僻。巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)巴甫洛夫用條件反射方法發(fā)現(xiàn)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)兩種基本過(guò)程——興奮與抑制具有三種基本特性：強(qiáng)度、平衡性和靈活性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型多血質(zhì)氣質(zhì)類型黏液質(zhì)氣質(zhì)類型抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型推銷員、營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn)急躁型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)就是工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變。不足之處是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差，往往因急于成交而與顧客爭(zhēng)吵和頂撞。活潑型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是容易與顧客接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利索，服務(wù)面廣，容易促成顧客購(gòu)買(mǎi)；不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。溫順型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是熱情有限但不沖動(dòng)，能順從顧客意見(jiàn)，滿足顧客挑選商品的要求；不足之處是售貨動(dòng)作不那么迅速，處理問(wèn)題不夠潑辣大膽。冷靜型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細(xì)致；不足之處是缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。沉默型售貨行為的優(yōu)點(diǎn)是工作情緒穩(wěn)定如一，工作認(rèn)真，埋頭苦干；不足之處是與顧客溝通較慢，不善于宣傳推銷商品，也不愛(ài)回答顧客所提的問(wèn)題，常常失去一些銷售機(jī)會(huì)。作業(yè)：能力的概念？氣質(zhì)的概念？第六周第三節(jié)性格性格的概念及與氣質(zhì)的關(guān)系性格的概念與特征在心理學(xué)中，性格是指由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人心理特征。性格與氣質(zhì)的關(guān)系一方面，性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩者都以高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。另一方面，兩者有有區(qū)別：首先，；兩者存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。性格的分類按理智、情緒和意志三者在性格結(jié)構(gòu)中哪一種占優(yōu)勢(shì)來(lái)劃分，可劃分為理智型、情緒型和意志型。理智型性格的人用理智衡量、支配行為；情緒型性格的人情緒體驗(yàn)深刻、舉止受情緒所左右，易有沖動(dòng)性行為；意志型的人行動(dòng)目標(biāo)明確、積極主動(dòng)。按心理活動(dòng)傾向性，可分為外向型和內(nèi)向型。外向型性格的人心理活動(dòng)傾向于外部世界，適應(yīng)環(huán)境、活潑、開(kāi)朗、善于交際；內(nèi)向型性格的人心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部世界，表現(xiàn)為沉靜、反應(yīng)遲緩、富有想象。按個(gè)人獨(dú)立性的程度，可分為順從型和獨(dú)立型。順從型性格的人獨(dú)立型差，易受暗示，往往屈從權(quán)勢(shì)，照別人的意見(jiàn)辦事，不善于適應(yīng)緊急情況；獨(dú)立型性格的人有堅(jiān)定的個(gè)人信念，善于獨(dú)立思考，但喜歡把自己的意志強(qiáng)加于別。理論型經(jīng)濟(jì)型藝術(shù)型社會(huì)型政治型宗教型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的性格表現(xiàn)活躍型完善型能力型平穩(wěn)型性格的優(yōu)缺點(diǎn)每種性格的熱都有好壞兩方面：既有優(yōu)點(diǎn)，也有惹人反感的一面;就是同性格的人，也有優(yōu)劣之分，要視程度而定?；钴S型的人最大的優(yōu)點(diǎn)就是無(wú)論在什么場(chǎng)合，他都能帶來(lái)愉快的交談，這是令其他人羨慕的；但如果過(guò)了頭，就會(huì)總是說(shuō)個(gè)不停，獨(dú)霸整個(gè)談話，打斷別人，并且常常信口開(kāi)河完善型的人充滿分析的思考是其天生的優(yōu)點(diǎn)，它們常常會(huì)得到頭腦簡(jiǎn)單者的尊重；但過(guò)分的話，完善型的人容易鉆牛角尖并表現(xiàn)得情緒低落。能力型的人雷厲風(fēng)行的領(lǐng)導(dǎo)才能在現(xiàn)代生活被廣泛需求；但過(guò)分的話，這種人就會(huì)表現(xiàn)得獨(dú)斷專橫，喜歡操縱一切。平穩(wěn)型的人隨和的個(gè)性使他們?cè)谌魏稳后w中都受歡迎；但過(guò)分的話，這種人就會(huì)表現(xiàn)得什么事都毫不在乎，漫不經(jīng)心，毫無(wú)主見(jiàn)。工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類型外向友善型。這種性格類型的消費(fèi)者是商品口碑的傳播者。時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型。勇敢冒險(xiǎn)型。消費(fèi)者的需求需要的概念及類型需要的概念需要時(shí)指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是機(jī)體自身或外部生活條件的要求在大腦中的反映。需要在人的心理活動(dòng)過(guò)程中的作用需要能影響人的情緒需要有助于人的意志的發(fā)展需要對(duì)人的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也有重要影響需要的類型按照需要的產(chǎn)生和起源劃分按照需要對(duì)象的性質(zhì)劃分馬斯洛的需要層次理論生理需要。安全需要。歸屬和愛(ài)的需要。尊重的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)需求的概念及類型消費(fèi)是人們利用某種物品的使用價(jià)值或某種勞務(wù)來(lái)滿足某種需要的活動(dòng)。消費(fèi)需求的概念所謂消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品要求和欲望。消費(fèi)需求的分類人的需求是多方面的，非常復(fù)雜。為了更好地認(rèn)識(shí)和分析消費(fèi)需求，可以從不同角度對(duì)其進(jìn)行分類。按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的劃分。按消費(fèi)需求滿足的對(duì)象劃分。按消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分。按消費(fèi)需求的層次劃分。按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度劃分消費(fèi)需求特征消費(fèi)需求有如下基本特征；消費(fèi)需求的多樣性消費(fèi)需求的發(fā)展性消費(fèi)需求的層次性消費(fèi)需求的伸縮性消費(fèi)需求的周期性消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替型第五節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的概念與作用動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使指朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。動(dòng)機(jī)與活動(dòng)的關(guān)系。動(dòng)機(jī)是個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的作用心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有下列幾方面的作用：始發(fā)作用導(dǎo)向（或選擇）作用維持作用強(qiáng)化作用中止作用動(dòng)機(jī)與需要、行為的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型用概括的方法對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類用概括的方法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，一本分為兩大類：生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)癖好性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)安全性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性方向一致的動(dòng)機(jī)總和可強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡時(shí)，占上風(fēng)的力量決定購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)一種商品的動(dòng)機(jī)相抵觸購(gòu)買(mǎi)兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)相抵觸。運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售誘導(dǎo)的作用誘導(dǎo)的方式方法證明性誘導(dǎo)實(shí)證誘導(dǎo)證據(jù)誘導(dǎo)論證誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo)建議購(gòu)買(mǎi)高檔商品建議購(gòu)買(mǎi)代替商品建議購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)商品建議購(gòu)買(mǎi)大包裝商品建議購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)先肯定在陳述詢問(wèn)法轉(zhuǎn)移法拖延法第六節(jié)消費(fèi)者的興趣興趣概述興趣是人對(duì)客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向，是人們認(rèn)識(shí)事物過(guò)程中帶有穩(wěn)定的志向和取向，并能保持較長(zhǎng)事件的個(gè)性傾向性。興趣與需要緊密相連，興趣是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。興趣的分類物質(zhì)興趣和精神興趣直接興趣和間接興趣消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)傾向性廣泛性穩(wěn)定性效能性興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響興趣有助于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備。興趣能促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。興趣有助于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)和長(zhǎng)期使用興趣的個(gè)體差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向興趣的變化促使消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。作業(yè)：性格和氣質(zhì)的關(guān)系？第七周第五章群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)群體（一）社會(huì)群體的含義及其分類1.社會(huì)群體的含義群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。2.社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體（2）所屬群體與參照群體（3）自覺(jué)群體與回避群體（二）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.群體規(guī)范2.從眾心理3.群體的一致性4.群體規(guī)模二、家庭（一）家庭構(gòu)成及其類型1.家庭構(gòu)成家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同生活體。數(shù)量結(jié)構(gòu)。數(shù)量結(jié)構(gòu)是指一個(gè)家庭包含成員數(shù)量的多少。年齡結(jié)構(gòu)。一般情況下，家庭人口越多，年齡分布越廣。文化結(jié)構(gòu)。家庭日益趨向小型化，孩子成為家庭的重心，平均文化程度、生活水平不斷提高，家庭成員的關(guān)系更為平等。2.家庭的類型在消費(fèi)心理研究中，通常將家庭化分為三種類型：配偶家庭。是指僅有夫妻雙方而沒(méi)有子女的家庭。核心家庭。是指由夫婦與孩子組成的家庭。復(fù)合家庭。是指由三代或三代以上的家庭成員構(gòu)成的大家庭。（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響1.家庭結(jié)構(gòu)2.家庭生命周期家庭生命周期結(jié)合了收入和基于收入的需求發(fā)生變化而發(fā)生的家庭組成的變化趨勢(shì)。3.家庭決策角色在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，充當(dāng)決策的家庭成員可能有以下幾種類型：丈夫決策型妻子決策型共同決策型夫妻自主決策型4.孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力在許多情況下，父母樂(lè)意傾聽(tīng)孩子的意見(jiàn)，即使是購(gòu)買(mǎi)哪些與孩子無(wú)關(guān)的商品也想聽(tīng)聽(tīng)孩子的看法。5.家庭成員的個(gè)性心理特征三、不同年齡、性別的消費(fèi)者群體（一）少年兒童消費(fèi)者的心理特征及其營(yíng)銷對(duì)策1.兒童期消費(fèi)心理及行為特征（1）隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高（2）消費(fèi)需求日益復(fù)雜。2.少年期消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟（2）兒童主要受家庭影響，少年期通過(guò)學(xué)習(xí)和集體生活，增加了與社會(huì)接觸的范圍，他們消費(fèi)觀念的形成、消費(fèi)決策的確定，消費(fèi)愛(ài)好的選擇等不斷由受家庭影響轉(zhuǎn)向受集體或群體的影響。（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的青年群體，在我國(guó)主要是大學(xué)生和待業(yè)青年群體，其消費(fèi)能力和消費(fèi)自由度都有限。但是它們追求時(shí)尚、潮流、刺激的心里特別強(qiáng)烈，廉價(jià)的代替品因而成為最受他們歡迎的對(duì)象。準(zhǔn)備結(jié)婚的青年人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多以質(zhì)量、樣式、品牌等為主要考慮對(duì)象，對(duì)價(jià)格的顧慮常常被“一生只有一次”的想法打消。中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征注意商品的實(shí)惠消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品為較為穩(wěn)重注重商品使用的便利性老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高球方便使用，注意產(chǎn)品的質(zhì)量和功能部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)——補(bǔ)償心理女性的消費(fèi)心理追求時(shí)尚與美感，主義商品外觀具有較強(qiáng)的感情特征，喜歡從重與炫耀情緒化傾向比較明顯，很多時(shí)候少了一些理性購(gòu)買(mǎi)商品挑剔，注意商品的實(shí)惠和便利男性消費(fèi)心理特點(diǎn)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的明確，購(gòu)買(mǎi)行為果斷一些特殊的消費(fèi)傾向第二節(jié)社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)階層的概念及其劃分標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)心理學(xué)中常用下列三個(gè)變量來(lái)劃分社會(huì)階層；職業(yè)、收入、受教育水平。職業(yè)收入受教育的程度社會(huì)階層的分類社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.’消費(fèi)觀念不同2.購(gòu)物方式的不同3.獲取和傳播信息的渠道不同四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一階段：把握企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)（各消費(fèi)階層在產(chǎn)品的使用上差異）。第二階段：在第一階段所收集的消費(fèi)者資料的基礎(chǔ)上，以社會(huì)階層為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第三階段，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品或品牌定位。作業(yè)：社會(huì)群體的分類？第八周第六章社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)政治因素對(duì)消費(fèi)心理的影響政治因素的含義及其范圍政治因素是指一個(gè)國(guó)家在某個(gè)時(shí)期的路線、方針、政策以及政府結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)、社會(huì)政治局面等內(nèi)容。二、政治因素對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）政策因素對(duì)消費(fèi)的影響1.政治政策（路線）對(duì)消費(fèi)心理的影響2.財(cái)政政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）積極地財(cái)政政策有促進(jìn)消費(fèi)的作用（2）消極的財(cái)政政策有抑制消費(fèi)的作用（3）中興財(cái)政政策是通過(guò)保持財(cái)政收支平衡以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總共給和總需求平衡的政策。3.貨幣政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）信貸政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（2）利率政策對(duì)消費(fèi)心理的影響（二）社會(huì)政治局面對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）祥和的、安定團(tuán)結(jié)的社會(huì)政治局面對(duì)消費(fèi)心理的影響是積極的。（2）惡劣的、混亂不堪的社會(huì)政治局面對(duì)消費(fèi)的影響是消極的。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響經(jīng)濟(jì)因素的含義及其范圍二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和水平對(duì)消費(fèi)心理的影響三、社會(huì)供給總量對(duì)消費(fèi)心理的影響四、物價(jià)水平對(duì)消費(fèi)心理的影響五、稅收水平對(duì)消費(fèi)心理的影響六、貨幣供應(yīng)量對(duì)消費(fèi)心理的影響七、利率水平對(duì)消費(fèi)心理的影響八、通貨膨脹對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）通貨膨脹的含義及其表現(xiàn)形式（二）通貨膨脹對(duì)消費(fèi)的影響九、人們收入水平對(duì)消費(fèi)心理的影響第三節(jié)文化與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響文化的概念及特征文化的概念綜上所述，文化有廣義和狹義之分，廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。文化的特征習(xí)得性民族性共享性變化性二、亞文化的概念相對(duì)于某一國(guó)家或社會(huì)的主文化而言。這種特定的細(xì)致的文化成為亞文化。民族亞文化地域亞文化宗教亞文化三、社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1.社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)觀念的影響不同文化背景下的人們，其消費(fèi)觀念有著很大的差別。2.社會(huì)文化、亞文化對(duì)生活方式的影響3.社會(huì)文化、亞文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響例如，中國(guó)人把紅色作為象征吉慶的顏色四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗的概念2.消費(fèi)習(xí)俗的分類（1）喜慶類消費(fèi)習(xí)俗（2）紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗（3）宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗。（4）地域類消費(fèi)習(xí)俗。3.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性（2）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)行為具有普遍一致性。（3）消費(fèi)習(xí)俗制約消費(fèi)心理與行為的變化。五、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指在一定范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為的現(xiàn)象。2消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求、欲望，所以產(chǎn)生了流行。由所謂的“時(shí)髦領(lǐng)袖”帶頭，引發(fā)許多人的效仿，如影視明星、體育明星、政界要人的榜樣作用由生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的宣傳所引起的流行。消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度發(fā)生變化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生變化消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生變化。消費(fèi)者原有的消費(fèi)偏好受到?jīng)_擊。作業(yè)：政治因素的含義及范圍？第九周第七章商品設(shè)計(jì)心理分析第一節(jié)商品命名心理分析商品命名的類別以創(chuàng)始人名字命名以產(chǎn)地命名以商品的性質(zhì)或功能來(lái)命名自行“造字”的商品命名二、商品命名的心理功能（一）反應(yīng)特性它是指商品的名稱應(yīng)與商品本身的基本效用、基本特性相符合，使消費(fèi)者通過(guò)名稱能一看就明白商品的基本效用。（二）便于記憶商品命名應(yīng)該用詞簡(jiǎn)潔，便于廣大消費(fèi)者記憶。引人注意易使消費(fèi)者產(chǎn)生好的印象和興趣。啟發(fā)聯(lián)想消費(fèi)者的聯(lián)想是商品命名的潛在心理功能三、商品命名的心理策略（一）借效用這種命名方法直接反映商品的用途和特點(diǎn)，突出商品的本質(zhì)特征。（二）借地名（三）借外形色彩（四）借名方成分（五）借比喻寓意（六）借名人名字（七）借外文譯音第二節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商標(biāo)起名的方法、原則、規(guī)則起名的方法與原則無(wú)論屬于哪一類的命名，無(wú)一例外，都不脫離以下原則：好說(shuō)、好年，順口；好記，讓人過(guò)目不忘；能被人從眾多品牌之中一眼發(fā)現(xiàn)；產(chǎn)品的用途、功能與獨(dú)特性一目了然易引起人的美好聯(lián)想；創(chuàng)意富有特色，不與他人雷同產(chǎn)品有后勁，有進(jìn)一步深入開(kāi)發(fā)的可能性；生產(chǎn)與廣告一體化，產(chǎn)品與名稱系統(tǒng)化；商品有格調(diào)，有品味；能獲命名及商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。商標(biāo)命名規(guī)則名副其實(shí)一目了然便于設(shè)計(jì)專名專用與眾不同音意舉家不拘一格諧音趨吉寓意美好二、商標(biāo)的功能（一）提示功能（二）刺激功能就是“838”廣東話的諧音為“發(fā)生發(fā)”傳播、促銷功能保護(hù)、穩(wěn)定功能三、商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1.區(qū)別其他商標(biāo)2.靠近名牌產(chǎn)品3.易識(shí)、易讀、易記（二）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1.使用還是不用商標(biāo)2.使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3.使用同一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)第三節(jié)商品包裝的心理功能商品包裝的基本知識(shí)商品包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，凡需要包裝的商品，只有通過(guò)包裝，才算完成生產(chǎn)過(guò)程。二、商品包裝的功能（一）保護(hù)商品（二）便于運(yùn)輸、貯存和攜帶（三）便于使用（四）梅花商品、促進(jìn)銷售三、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）分量包裝（二）方便包裝（三）類似包裝（四）多種包裝（也成為系列包裝）（五）再使用包裝（也稱雙重用途包裝）（六）附贈(zèng)品包裝（七）禮品包裝（八）紀(jì)念包裝（九）等級(jí)包裝（十）廉價(jià)包裝作業(yè)：起名的原則？第十周第八章價(jià)格心理分析第一節(jié)價(jià)格的心理功能影響價(jià)格的社會(huì)心理因素一般影響商品價(jià)格的因素很多，如供求、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值等。價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，消費(fèi)者群體或消費(fèi)者個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)，價(jià)格水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理估計(jì)。如消費(fèi)者的通貨膨脹預(yù)期心理將導(dǎo)致他們對(duì)當(dāng)期商品進(jìn)行大規(guī)模的超前購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格觀望心理消費(fèi)者預(yù)計(jì)某種新產(chǎn)品問(wèn)世后，隨著銷量的增加，價(jià)格在一定幅度內(nèi)逐漸降低。價(jià)格的攀比心理股票市場(chǎng)上，在其他條件不變時(shí)，出現(xiàn)的股價(jià)暴漲暴跌，正是這種攀比心理造成的典型投機(jī)行為。價(jià)格傾斜心理與補(bǔ)償心理如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，其價(jià)格未達(dá)到他預(yù)期的最低價(jià)格閾限，則他總希望能夠在購(gòu)買(mǎi)其他商品時(shí)得到補(bǔ)償，這是價(jià)格補(bǔ)償心理的一種表現(xiàn)。二、價(jià)格的心理功能（一）衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。（二）自我意識(shí)比擬價(jià)格的自我意識(shí)比擬主要有以下幾種形式：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬有些消費(fèi)者只到高檔、大型百貨店或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)“名、特、優(yōu)、新”商品。文化修養(yǎng)比擬有的消費(fèi)者盡管對(duì)書(shū)法字畫(huà)缺乏鑒賞能力，缺要花費(fèi)大筆支出購(gòu)買(mǎi)名人字畫(huà)掛在家中。生活情趣比擬消費(fèi)者既缺乏音樂(lè)素養(yǎng)，又沒(méi)有特殊興趣，卻購(gòu)置鋼琴或高檔音響設(shè)備。觀念更新比擬一些消費(fèi)者不會(huì)使用電腦，也要花一大筆錢(qián)購(gòu)置一臺(tái)最先進(jìn)的電腦以作為擺設(shè)。調(diào)節(jié)消費(fèi)需求價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)需求量減少；價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)需求量增加。價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求彈性的影響非規(guī)則調(diào)節(jié)如鉆石、珠寶、項(xiàng)鏈等裝飾品，價(jià)格越昂貴，佩戴者越可以顯示其社會(huì)地位和身份，需求量也就越大。作業(yè)：影響價(jià)格的社會(huì)因素有哪些？第十一周第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心理特征習(xí)慣性心理習(xí)慣性心理一旦形成，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的影響。郵寄普通信函的價(jià)格由0.08元提高到0.50元，再提高到1.20元，盡管對(duì)一般消費(fèi)者的生活并無(wú)多大影響，但還是使多數(shù)消費(fèi)者心理上一時(shí)難以接受，因?yàn)樗麄兌嗄陙?lái)已經(jīng)習(xí)慣了8分錢(qián)寄一封信的價(jià)格。敏感性心理如食品、蔬菜、肉類等，這類商品的價(jià)格略有變動(dòng)，消費(fèi)者馬上會(huì)作出反應(yīng)。傾向性心理傾向性心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。感受性心理感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的三種途徑1.與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比2.與同一售貨場(chǎng)所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比3.通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。（二）影響價(jià)格判斷的主要因素1.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入2.消費(fèi)者的價(jià)格心理3.出售場(chǎng)地4.商品的類別5.消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度第三節(jié)商品定價(jià)的心理策略新產(chǎn)品丁家的心理策略合理的新產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)鍵在于新產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇。撇脂定價(jià)策略提高產(chǎn)品的知名度。提高企業(yè)信譽(yù)有利于投資回收，并牽制了競(jìng)爭(zhēng)者。在懸著撇脂定價(jià)策略時(shí)，必須考慮下列因素：在市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具有缺乏彈性的需求，這樣，即使價(jià)格再高，人們也愿意購(gòu)買(mǎi)。小批量的盛產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不高，如果成本和費(fèi)用高，將會(huì)抵消高價(jià)，難以實(shí)現(xiàn)厚利。高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競(jìng)爭(zhēng)者的加入，若較高利潤(rùn)引致更多企業(yè)加入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，則會(huì)引起價(jià)格暴跌，好景難以維持。高價(jià)能給產(chǎn)品樹(shù)立高級(jí)品的形象，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次方面的要求。滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略又稱低價(jià)策略在新產(chǎn)品定價(jià)中也被廣泛應(yīng)用。其原因在于：低價(jià)能夠刺激消費(fèi)者盡早接受新產(chǎn)品，縮短新產(chǎn)品的引入期。這種定價(jià)策略傳遞給競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)無(wú)利可圖的信息，這樣就阻止了其他企業(yè)的加入。低價(jià)給顧客以物美價(jià)廉的感覺(jué)，能夠爭(zhēng)取到較多的購(gòu)買(mǎi)者。滲透定價(jià)策略時(shí)，必須考慮下列因素：產(chǎn)品價(jià)格高低與銷售量有著密切的反比關(guān)系，即產(chǎn)品的需求彈性較大，這樣，低價(jià)才能刺激銷量的增加。單位產(chǎn)品的城北和銷售費(fèi)用與銷售量有著密切的反比關(guān)系。低價(jià)可以有效阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略又稱中價(jià)策略。二、一般商品定價(jià)的心理策略（一）習(xí)慣價(jià)格心理策略（二）聲望定價(jià)心理策略（三）非整數(shù)定價(jià)心理策略例如，5元一塊的香皂，若定價(jià)為4.95元。整數(shù)定價(jià)心理策略它是非整數(shù)定價(jià)策略正相反，其她點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。分檔定價(jià)心理策略折扣定價(jià)心理策略“六一”兒童節(jié)兒童用品打折數(shù)量折扣價(jià)格策略付款折扣價(jià)格策略季節(jié)折扣價(jià)格策略招徠定價(jià)策略也稱特聘價(jià)格策略。有意將價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本組合定價(jià)心理策略對(duì)那些價(jià)值大、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)較為敏感的商品價(jià)格定得低些，以吸引消費(fèi)者；而對(duì)與他們補(bǔ)充使用的、價(jià)值小、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多喝消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)遲鈍的商品，價(jià)格可適當(dāng)定得高些。三、價(jià)格調(diào)整的心理策略（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)可分為兩種情況，一種是降低價(jià)格，另一種是提高價(jià)格。調(diào)低商品價(jià)格現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往會(huì)“持幣代購(gòu)”。主要是由于以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者由“便宜→便宜貨→質(zhì)量不好”。消費(fèi)者自認(rèn)為不同于一般低收入階層，不可以購(gòu)買(mǎi)低檔貨，因?yàn)椤氨阋恕阋素洝惺矸?，有損自尊心和滿足感”。消費(fèi)者猜測(cè)企業(yè)可能有新產(chǎn)品即將問(wèn)世。降價(jià)商品可能是過(guò)期商品、殘次品、庫(kù)存品、或低檔品，功能少，質(zhì)量不好。商品已降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降。調(diào)高商品價(jià)格但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)作出與之相反的各種反應(yīng)。商品漲價(jià)，可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值。商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲。商品漲價(jià)，說(shuō)明它是熱門(mén)貨。商品還在漲價(jià)，可能是限量發(fā)行。商品在漲價(jià)，可能出現(xiàn)斷貨。（二）價(jià)格調(diào)整的對(duì)比策略及技巧1.降價(jià)的心理策略及技巧（1）商品降價(jià)應(yīng)具備的條件。（2）降價(jià)時(shí)機(jī)。（3）降價(jià)幅度。（4）降價(jià)原則。（5）降價(jià)技巧。2.商品提價(jià)的心理策略及技巧（1）提價(jià)英具備的條件。（2）準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī)。商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；商品進(jìn)入成長(zhǎng)期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；一般商品在銷售旺季；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)（3）提價(jià)幅度。提價(jià)幅度不應(yīng)過(guò)大提價(jià)原則。提價(jià)要信守謹(jǐn)慎行事的“走鋼絲”提價(jià)技巧。提價(jià)要方式的選擇上，企業(yè)有直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種。直接提價(jià)就是以一定幅度提高原有商品的標(biāo)價(jià)。間接提價(jià)就是商品的市面標(biāo)價(jià)不同，通過(guò)產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格。作業(yè)：消費(fèi)者的消費(fèi)因素有哪些？第十二周第九章廣告心理分析第一節(jié)廣告的心理功能勒韋茲（LavidgeR.J.）和斯坦納（SteinerG.A.）模式知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購(gòu)買(mǎi)。日本電通公司DMP（dentsumediaplanning）模式805DMP模式805的效果指標(biāo)進(jìn)一步涵蓋了“行動(dòng)程度”。AIDA模式第一步（A）；接著使消費(fèi)者對(duì)引起注意的廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗(yàn)（I）；而后感到需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)廣告產(chǎn)品、服務(wù)的愿望（D）；最后采取行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)（A）。DAGMAR模式（他們做什么）→信任（引起購(gòu)買(mǎi)該商品的心理意向或愿望）→行動(dòng)（掏錢(qián)買(mǎi)它）。馬謀超模式二、廣告的心理功能（一）認(rèn)知功能（二）誘導(dǎo)功能1.喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想2.引起消費(fèi)者的注意力（三）教育功能1.增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)2.給消費(fèi)者以美育教育（四）便利功能（五）促銷功能第二節(jié)廣告媒體的心理效應(yīng)傳統(tǒng)媒體的心理效應(yīng)報(bào)紙廣告的心理效應(yīng)閱讀主動(dòng)性權(quán)威性高認(rèn)知卷入注意度不高單調(diào)呆板時(shí)效性短雜志廣告的心理效應(yīng)讀者針對(duì)性強(qiáng)知識(shí)性重復(fù)性美感好，引人注目時(shí)效性差廣播廣告的心理效應(yīng)傳播最為迅速、及時(shí)活動(dòng)空間大針對(duì)性強(qiáng)靈活性印象不深表現(xiàn)力單薄電視廣告的心理效應(yīng)有較高的注意率有利于不斷加深印象有利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心不利于伸入理解廣告信息容易產(chǎn)生抗拒情緒二、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效應(yīng)（一）吸引有意注意的程度（二）引起興趣，滿足需要的程度（三）易辨認(rèn)、易識(shí)別的程度（四）信息的針對(duì)性、親和力（五）引起在線購(gòu)買(mǎi)的程度三、其他媒體的心理效應(yīng)（一）直接函件廣告1.針對(duì)性強(qiáng)2.保密感3.選擇性強(qiáng)4.排斥性強(qiáng)5.靈活性強(qiáng)6.不足之處（二）戶外廣告（1）有效時(shí)間長(zhǎng)，藝術(shù)感染力強(qiáng)。（2）提高企業(yè)或商品在消費(fèi)者心目中的地位。（3）戶外廣告能被消費(fèi)者反復(fù)接觸，容易促成消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)記憶。（4）戶外廣告主要是吸引消費(fèi)者的無(wú)意注意（三）交通廣告（1）移動(dòng)性，可以擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸范圍（2）重復(fù)性，一般交通廣告的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)（3）引人注目的效果，尤其是移動(dòng)中的車體廣告（4）價(jià)格相對(duì)低廉（5）針對(duì)性不強(qiáng)（四）包裝物廣告與其他廣告媒體相比，包裝對(duì)消費(fèi)者的心理影響往往更加直接和具體。POP廣告POP廣告又稱現(xiàn)場(chǎng)銷售廣告直接性廣告在消費(fèi)者購(gòu)置貨物的地點(diǎn)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，從而對(duì)消費(fèi)者的最終決策產(chǎn)生最直接的宣傳和誘導(dǎo)作用。視覺(jué)性強(qiáng)廣告充分利用銷售現(xiàn)場(chǎng)的三維空間關(guān)系以及整個(gè)色調(diào)、光線、照明等環(huán)境情況。誘導(dǎo)性廣告是其他廣告媒體的延伸。系列性和多種類廣告可以補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播和電視廣告的不足。作業(yè)：各類廣告的特點(diǎn)？第十三周第三節(jié)增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告引發(fā)消費(fèi)者心理反應(yīng)的過(guò)程一般有以下四個(gè)環(huán)節(jié)引起注意先引起注意，消費(fèi)者才能對(duì)廣告內(nèi)容加以接受和理解。加大刺激的強(qiáng)度刺激物的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就越集中。加大刺激元素間的對(duì)比廣告本身各元素的對(duì)比外，還有與周圍環(huán)境的對(duì)比，使色彩相應(yīng)，濃淡相間，大小對(duì)照，高低錯(cuò)落，輕重有別。利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化戶外不斷閃爍變化的霓虹燈、忽隱忽現(xiàn)往返引動(dòng)的圖案。力求刺激的新奇增強(qiáng)廣告的感染力應(yīng)該有意識(shí)地增大廣告各個(gè)組織組成部分的感染力，采取多種藝術(shù)手段，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣。二、啟發(fā)聯(lián)想（一）形象法明星廣告就是典型的例子（二）暗示法畫(huà)面創(chuàng)造出一種耐人尋味的意境，給消費(fèi)者留下寬廣的聯(lián)想空間。（三）反襯法不直接道出廣告主題，而以其他形式來(lái)表現(xiàn)。（四）講述法利用文字或畫(huà)外音述說(shuō)一個(gè)傳說(shuō)或典故，意指廣告商品的名貴和歷史悠久。（五）比喻法二、增進(jìn)情感（一）信任感消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的前提條件。（二）安全感增強(qiáng)心理安全感是廣告宣傳的重要內(nèi)容。（三）親切感廣告宣傳要設(shè)身處地為消費(fèi)者照相，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、愛(ài)護(hù)。（四）美感愛(ài)美是人類的天性，美是促使人類社會(huì)生活日益豐富的心理因素。（五）幽默感四、增強(qiáng)記憶（一）減少材料數(shù)量（二）適當(dāng)加以重復(fù)（三）增進(jìn)理解（四）運(yùn)用多種藝術(shù)形式第四節(jié)廣告心理效果的測(cè)定理效果測(cè)定的指向注意度了解消費(fèi)者是否接觸到廣告，廣告作品的吸引力如何，知名度主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)。（3）理解度主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告作品內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確。（4）記憶度（5）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（6）視聽(tīng)率（二）廣告心理效果測(cè)定的類型1.事前測(cè)定2.事中測(cè)定3.事后測(cè)定二、廣告心理效果測(cè)定的方法（一）事前測(cè)定1.專家意見(jiàn)綜合法2.消費(fèi)者評(píng)定法3.儀器測(cè)定法4.消費(fèi)者言詞反應(yīng)法（二）廣告效果的事中測(cè)定1.市場(chǎng)觀察法2.調(diào)查表測(cè)定法3.函索測(cè)定法4.通過(guò)媒介調(diào)查公司來(lái)調(diào)查測(cè)定廣告發(fā)布后實(shí)際視聽(tīng)率5.分刊測(cè)定法（三）廣告效果的事后測(cè)定1.回憶測(cè)試2.識(shí)別測(cè)試3.廣告效果指數(shù)法作業(yè)：加強(qiáng)廣告效果的因素有哪些？第十四周第十章新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售與消費(fèi)心理第一節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品新產(chǎn)品就是具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)，能夠給消費(fèi)者來(lái)帶新利益，滿足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美需求（二）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出消費(fèi)者的個(gè)性（三）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣式要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化（四）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要再重視產(chǎn)品本身的同時(shí)重視產(chǎn)品的系統(tǒng)性第二節(jié)新產(chǎn)品銷售的心理策略影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的因素新產(chǎn)品質(zhì)量和性能新產(chǎn)品包裝新產(chǎn)品包裝要給消費(fèi)者以深刻印象。新產(chǎn)品的價(jià)格新產(chǎn)品的價(jià)格確定必須科學(xué)、合理且能為消費(fèi)者承受。新產(chǎn)品的售后服務(wù)新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系。二、新產(chǎn)品銷售的心理策略（一）滿足消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、試用心理，進(jìn)行市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。廣告宣傳工薪新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)時(shí)必須加強(qiáng)廣告的宣傳，以使其深入人心。廣告失敗的心理因素有很多，主要有以下幾種情況：一是廣告宣傳與產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度上的脫節(jié)，二是廣告的形式選擇不當(dāng)，三是廣告的時(shí)間場(chǎng)合掌握不好。重視產(chǎn)品鋪貨的同時(shí)，重視與顧客的溝通訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員是有效的鋪貨的關(guān)鍵；“多量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障。在重視銷售范圍的同時(shí)重視消費(fèi)者個(gè)體需求縮小品牌的消費(fèi)群體。全面性經(jīng)營(yíng)品牌，贏得消費(fèi)者的信任企業(yè)需經(jīng)營(yíng)三個(gè)部分：意識(shí)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，二是經(jīng)營(yíng)關(guān)系，三是經(jīng)營(yíng)品牌。產(chǎn)品的品牌主要由產(chǎn)品的商標(biāo)體現(xiàn)。第三節(jié)新產(chǎn)品促銷模式新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗的原因產(chǎn)品滿意度不夠，不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望值。產(chǎn)品知名度不高，其中大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品，或廣告?zhèn)鞑o(wú)力，或廣告訴秋不當(dāng)，因此而失敗的產(chǎn)品占20%。市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不確定，因此失敗的產(chǎn)品占11%。分銷不當(dāng)或分銷不力，因此而失敗的產(chǎn)品占10%。促銷活動(dòng)不足，因此而失敗的產(chǎn)品占10%。銷售管理混亂，因此而失敗的產(chǎn)品占8%。銷售人員隊(duì)伍素質(zhì)低，因此而失敗的產(chǎn)品占5%。二、新產(chǎn)品促銷模式（一）回饋促銷模式回饋促銷就是回饋禮品給經(jīng)常購(gòu)物的消費(fèi)者。（二）刺激消費(fèi)模式刺激消費(fèi)模式是把在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額的顧客作為特別顧客，給他們以回饋，刺激他們重復(fù)消費(fèi)。（三）搭配銷售模式搭配銷售模式指的是顧客買(mǎi)走一定的商品后，商家給他們送一份禮品作為紀(jì)念的銷售模式。作業(yè)：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略？第十五周第十一章銷售溝通與消費(fèi)心理第一節(jié)營(yíng)銷溝通的概念與溝通形式營(yíng)銷溝通的概念溝通是指人和人之間傳達(dá)思想、觀念、意見(jiàn)或交換情報(bào)和信息的過(guò)程。二、營(yíng)銷溝通的渠道營(yíng)銷溝通有多種渠道，主要包括店容店貌、商品陳列、人員服務(wù)和規(guī)范用語(yǔ)、導(dǎo)購(gòu)與咨詢和廣告等。店容店貌設(shè)計(jì)、布置營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、美化店容店貌意義非常重大。招牌請(qǐng)書(shū)法較好的名人名家提字店名，可以提升商場(chǎng)的品味。設(shè)計(jì)精美，可提升商場(chǎng)的檔次。設(shè)計(jì)夜間燈光，有利于晚上吸引消費(fèi)者。店內(nèi)環(huán)境營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)裝修要全面，要給顧客一種清新的感覺(jué)，地面衛(wèi)生要潔凈，要一塵不染。店內(nèi)氣氛要好。店內(nèi)氣氛是由色彩、光線、空氣和聲音等因素襯托的店堂給予人們的心里感覺(jué)。商品陳列商品陳列的一般要求醒目法。形象突出，隨意能看到。豐富感。種類多、整齊、選擇余地大。吸引力。展現(xiàn)特點(diǎn)、直觀、獨(dú)特、新穎和構(gòu)思巧妙。說(shuō)明性。價(jià)格、貨號(hào)、規(guī)模、性能、品質(zhì)和使用方法等。季節(jié)性商品陳列。3.有效的商品陳列（1）商品的三項(xiàng)陳列①補(bǔ)充陳列②展示陳列③強(qiáng)調(diào)陳列（2）視覺(jué)化商品陳列①視覺(jué)化商品計(jì)劃由生活形態(tài)引申出來(lái)，②表現(xiàn)在著重生活的想法和嗜好，而重點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)物欲望的了解。③在陳列上，除強(qiáng)調(diào)本品價(jià)格外，更應(yīng)擴(kuò)充相關(guān)性系列商品的組合。④要有新鮮感（3）“立體往前”陳列。（4）品目數(shù)量陳列。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同一種商品越少，其他的商品越多，選擇的幅度越小。（三）服裝與規(guī)范用語(yǔ)規(guī)范用語(yǔ)是指通過(guò)員工的服裝和規(guī)范用于向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和品牌信息的過(guò)程。統(tǒng)一服裝和規(guī)范用語(yǔ)是企業(yè)的基本形象標(biāo)志。對(duì)營(yíng)銷員語(yǔ)言及儀容的要求：具有良好的傾聽(tīng)品德和耐性。具有優(yōu)秀的溝通能力無(wú)論顧客購(gòu)買(mǎi)還是暫時(shí)不購(gòu)買(mǎi)，都時(shí)刻保持禮貌。保持對(duì)顧客的興趣，適時(shí)地給予顧客贊美，取得顧客的好感。保持對(duì)“品牌”的信心，不卑不亢地維護(hù)品牌的形象和專賣(mài)店的尊嚴(yán)。絕對(duì)避免帶有消極、諷刺、貶損、惡意中傷等意味的不雅語(yǔ)言和儀容神態(tài)。（四）導(dǎo)購(gòu)與咨詢1.導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)（1）招徠顧客。（2）推銷商品（3）傳遞信息、收集情報(bào)，做好公司領(lǐng)導(dǎo)的參謀。2.導(dǎo)購(gòu)規(guī)范及技巧（1）顧客電話咨詢指引。①建立“當(dāng)天電話主負(fù)責(zé)人”的輪值制度。②鈴響三聲之內(nèi)一定要有人接聽(tīng)。③接聽(tīng)的第一句為：“您好，XX專賣(mài)店！”。④要十分禮貌地傾聽(tīng)顧客的每一句話。（2）上門(mén)顧客導(dǎo)購(gòu)指引①顧客進(jìn)門(mén)后一分鐘之內(nèi)，要有店員笑臉相迎。②五分鐘之內(nèi)，要明白地判斷出顧客的意圖：是參觀、買(mǎi)產(chǎn)品，還是提意見(jiàn)、投訴等。③要十分禮貌地傾聽(tīng)顧客的每一句話。④要仔細(xì)觀察顧客的一言一行，了解顧客的性格和偏好。對(duì)于參觀和買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，要適時(shí)地提供專賣(mài)店的“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”和其他的“促銷活動(dòng)說(shuō)明書(shū)等”相關(guān)的指引文本。認(rèn)真負(fù)責(zé)地回答顧客的每一個(gè)問(wèn)題作業(yè)：商品的陳列有哪些要求？第十六周第二節(jié)營(yíng)銷溝通技巧向顧客推銷產(chǎn)品的五個(gè)步驟氣氛和諧引發(fā)興趣提供解答因發(fā)動(dòng)機(jī)完成交易二、接待顧客技巧（1）在不了解顧客的意圖之前，不即不離、大大方方地觀察顧客動(dòng)靜，切忌緊隨顧客左右，讓他產(chǎn)生厭煩心理。（2）當(dāng)顧客許久注視產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)放松大方，試著從斜后方與顧客打招呼，如“您好，這是……”。（3）顧客在尋找某種產(chǎn)品或突然在導(dǎo)購(gòu)員面前停下時(shí)，應(yīng)立即上前與顧客打招呼。（4）顧客對(duì)每一品牌都瀏覽一遍，逗留時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)耐心細(xì)致地介紹產(chǎn)品，讓他產(chǎn)生主動(dòng)了解的欲望，成為義務(wù)宣傳員，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。（5）與顧客打招呼，而顧客無(wú)反應(yīng)保存沉默時(shí)，可說(shuō)“請(qǐng)慢參觀”。三、幫助顧客挑選及介紹產(chǎn)品技巧（1）以普通話為主，如顧客是當(dāng)?shù)厝?，也可使用方言。?）要求發(fā)音準(zhǔn)確，吐字清晰，具有一定的力度，讓顧客聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)親切自然。（3）態(tài)度誠(chéng)懇，語(yǔ)氣和善，認(rèn)真聽(tīng)懂顧客的詢問(wèn)，并立即回答。（4）注