購(gòu)物情境與消費(fèi)者行為

購(gòu)物情境與消費(fèi)者行為第1頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

概述消費(fèi)者情境概述物質(zhì)情境與消費(fèi)者購(gòu)物行為其他情境因素與消費(fèi)者購(gòu)物行為第2頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者情境概述概念：消費(fèi)者行為發(fā)生時(shí)所面臨的短期性環(huán)境因素由三個(gè)環(huán)境因素構(gòu)成：消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間與地點(diǎn)因素消費(fèi)者行為發(fā)生的根源因素決定消費(fèi)者行為方式的影響因素第3頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者情境概述消費(fèi)者情境的分類(lèi)（大致四種）：溝通情境購(gòu)物情境使用情境處置情境第4頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者情境概述構(gòu)成要素（五類(lèi)）：物質(zhì)情境社會(huì)情境時(shí)間情境任務(wù)目標(biāo)先前狀態(tài)第5頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

物質(zhì)情境與消費(fèi)者購(gòu)物行為概念：主要是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的特定空間和物質(zhì)條件色彩與消費(fèi)者行為背景音樂(lè)和消費(fèi)者行為擁擠程度和消費(fèi)者行為氣味與消費(fèi)者行為商店氛圍與消費(fèi)者行為第6頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

其他情境因素與消費(fèi)者的購(gòu)物行為社會(huì)情境與消費(fèi)者行為營(yíng)銷(xiāo)信息溝通行為消費(fèi)者的購(gòu)物行為（第三者效應(yīng)、從眾心理）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用或消費(fèi)購(gòu)物目的與消費(fèi)者送禮行為自用送禮第7頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

其他情境因素與消費(fèi)者購(gòu)物行為時(shí)間與消費(fèi)者行為時(shí)間壓力不同時(shí)段先前狀態(tài)與消費(fèi)者行為

激發(fā)購(gòu)物需求改變情感或態(tài)度

第8頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

案例·分析第9頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月麥當(dāng)勞與漢堡王的大戰(zhàn)“6月27日，漢堡王(BurgerKing)在中國(guó)的第一家店在上海靜安寺開(kāi)張了。作為在美國(guó)本土市場(chǎng)僅次于麥當(dāng)勞的第二大快餐連鎖，漢堡王來(lái)中國(guó)顯得有些姍姍來(lái)遲，麥當(dāng)勞在1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)在中國(guó)快餐市場(chǎng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。漢堡王要在中國(guó)奪取一塊蛋糕，并非易事。

”

——摘自品牌中國(guó)網(wǎng)第10頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月從購(gòu)物情境看兩大快餐巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。麥當(dāng)勞與漢堡王的大戰(zhàn)第11頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

漢堡王第12頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

漢堡王第13頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

漢堡王第14頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月麥當(dāng)勞第15頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月麥當(dāng)勞第16頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月麥當(dāng)勞第17頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Q：通過(guò)麥當(dāng)勞與漢堡王的廣告，請(qǐng)想象一下，兩個(gè)餐廳的用餐氛圍是怎么樣的呢？麥當(dāng)勞與漢堡王的大戰(zhàn)第18頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月漢堡王：側(cè)重于以年輕男性為核心客戶群。強(qiáng)調(diào)力量、酷炫與“邊緣化”。這家快餐連鎖給自己設(shè)計(jì)的用餐氛圍，就是讓年輕人放開(kāi)肚子吃喝的地方。麥當(dāng)勞：對(duì)于孩子：好吃又好玩對(duì)于年輕人：我就喜歡對(duì)于家庭：能吃出情調(diào)，充分享受家庭樂(lè)趣

麥當(dāng)勞與漢堡王的大戰(zhàn)第19頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月主要研究方法實(shí)地考察：新加坡：ANGMOKIO社區(qū)麥當(dāng)勞

第20頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)地考察：

廈門(mén)：富萬(wàn)邦麥當(dāng)勞主要研究方法第21頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第22頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第23頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第24頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第25頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第26頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第27頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月物質(zhì)情境第28頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Question麥當(dāng)勞餐廳的內(nèi)部環(huán)境體現(xiàn)了哪些物質(zhì)情境，請(qǐng)結(jié)合自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)具體說(shuō)明。

結(jié)合自身經(jīng)歷，你認(rèn)為麥當(dāng)勞餐廳在物質(zhì)情境方面有哪些不足之處有待改善。除了麥當(dāng)勞，有哪些商店或者餐廳有效利用物質(zhì)情境來(lái)吸引顧客？第29頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月麥當(dāng)勞餐廳體現(xiàn)出的物質(zhì)情境：為了令客人吃出情調(diào)，充分享受吃的愉悅，麥當(dāng)勞餐廳的內(nèi)貌設(shè)計(jì)相當(dāng)講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得很舒適。餐廳內(nèi)的每一副桌椅的設(shè)置都頗具特色：或倚窗，或繞墻，這里拐彎，那里圍成一圈。這種桌椅之間在餐廳布局上的獨(dú)立性，自然會(huì)派生出顧客在用餐時(shí)的雅興，令顧客在有限的空間里享受到最大的個(gè)人自由。優(yōu)雅的用餐環(huán)境會(huì)給人帶來(lái)輕松，舒適和溫馨的感受，它甚至?xí)诡櫩彤a(chǎn)生出一種迷戀，特別是會(huì)受到情侶、老人和家庭的歡迎。第30頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月改造升級(jí)——麥當(dāng)勞在店堂布置和環(huán)境設(shè)計(jì)方面，始終是要千方百計(jì)地減少顧客吃廉價(jià)漢堡時(shí)的那種平淡感，而要使他們把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有高雅文化氛圍的休閑好去處而終身難忘。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的消費(fèi)環(huán)境從2010年底改造升級(jí)，餐廳設(shè)計(jì)格調(diào)一改“快餐文化”，迎合消費(fèi)群追求小資的氛圍，通過(guò)環(huán)境舒適的店面增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。第31頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第32頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第33頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月秒殺星x克，我們?cè)谛袆?dòng)?。〉?4頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

“柔軟舒適的沙發(fā)椅、充滿情調(diào)的露天藤椅、現(xiàn)代時(shí)尚的立體墻面、免費(fèi)Wi-Fi無(wú)線上網(wǎng)，在這個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳里，人們享用的卻是薯?xiàng)l和漢堡。這就是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的第一家門(mén)店，也是首家完成升級(jí)的門(mén)店——位于深圳東門(mén)的光華餐廳。光華餐廳并非特立獨(dú)行者。形象升級(jí)是2010年麥當(dāng)勞的主要舉措，到2010年底全國(guó)超過(guò)一半的餐廳、三年內(nèi)超過(guò)80%的餐廳將完成形象升級(jí)。據(jù)了解，升級(jí)的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)，每家餐廳的風(fēng)格會(huì)有所不同。

2010年初，麥當(dāng)勞發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最新戰(zhàn)略：開(kāi)設(shè)新店、升級(jí)改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品、環(huán)境等各個(gè)方面來(lái)增加顧客的品牌認(rèn)可，大力開(kāi)展便捷配套服務(wù)以提高單店銷(xiāo)售額?！薄冻晒I(yíng)銷(xiāo)》改造升級(jí)——第35頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月QuestionQ:除了物質(zhì)情境，你能想到哪些與麥當(dāng)勞餐廳有關(guān)的情境因素呢？第36頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月時(shí)間與消費(fèi)者行為第37頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第38頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月時(shí)間與消費(fèi)者行為——麥當(dāng)勞的快速服務(wù)“麥當(dāng)勞得來(lái)速”是麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳特別的名字，英文表述為“Drive－Thru”，它是一種全新的快餐服務(wù)模式。從1975年起第一間“麥當(dāng)勞得來(lái)速”建立以來(lái)，迄今已有將近30年的歷史。所謂“得來(lái)速”經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車(chē)上完成全部購(gòu)物過(guò)程：“消費(fèi)者駕車(chē)在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，在二個(gè)窗口付錢(qián)，然后在第三個(gè)窗口取東西，然后開(kāi)車(chē)離去；其全新的服務(wù)思路就是將“麥當(dāng)勞真正快餐感覺(jué)”傳遞給新顧客，讓他們體驗(yàn)不用下車(chē)就可以享受到麥當(dāng)勞特有的美味和服務(wù)。得來(lái)速餐廳最大的長(zhǎng)處是節(jié)省時(shí)間，所有的餐廳都把從汽車(chē)進(jìn)入到出去的駐留時(shí)間最大定在3分鐘。第39頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月請(qǐng)看視頻！第40頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

社會(huì)情境第41頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月社會(huì)情境第42頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)閉背景音樂(lè)

——方便高考考生復(fù)習(xí)第43頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月Question物質(zhì)情境與非物質(zhì)情境相結(jié)合將會(huì)取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，請(qǐng)舉實(shí)例說(shuō)明請(qǐng)描述一家充分運(yùn)用情境因素來(lái)影響顧客行為的商店或者餐廳，請(qǐng)說(shuō)明該商店（或餐廳）使用了何種情境因素，取得了什么效果第44頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例思路麥當(dāng)勞與漢堡王購(gòu)物情境的區(qū)別麥當(dāng)勞餐廳獨(dú)特的物質(zhì)情境麥當(dāng)勞餐廳其他情境因素時(shí)間因素與消費(fèi)者行為社會(huì)因素及其他第45頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月參考文獻(xiàn)[1]黃維梁.消費(fèi)者行為學(xué)[M].廈門(mén):高等教育出版社，2005:142-152[2]陳虞安.麥當(dāng)勞悖論[M].北京:中國(guó)社會(huì)出版社,2010:67-98[3]吳潔云、趙陽(yáng)陽(yáng).麥當(dāng)勞：溫情征服世界[M].北京:中信出版社,2004[4]肖建忠.麥當(dāng)勞大學(xué):標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的66個(gè)細(xì)節(jié)[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004[5]王壽明，張利.麥當(dāng)勞的18堂課[M].北京:九州出版社,2004[6]程愛(ài)學(xué)，徐文鋒.麥當(dāng)勞餐飲方法[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008[7]謝園.麥當(dāng)勞:店面變臉“快”“慢”博弈[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2010,04:36-38[8](美)拉比爾S.巴塞(RaghbirS.Basi).情境管理:全球新視角[M].石曉軍等譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2