百雀羚策劃書評(píng)析樣本

對(duì)“"百雀羚廣告投放策劃書”評(píng)析 公司簡(jiǎn)介：“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體具備七十近年歷史化妝品專業(yè)生產(chǎn)公司。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。重要生產(chǎn)大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。案例分析從這份百雀羚廣告投放策劃書中咱們可以看到，她對(duì)于產(chǎn)品目的是：在保持老顧客同步挖掘潛在顧客；擴(kuò)大在消費(fèi)者心中美譽(yù)度；擴(kuò)大全國市場(chǎng)份額；變化在人們心中以為“便宜劣質(zhì)”觀念，從而增進(jìn)知名度及品牌推廣。媒體目的設(shè)定是廣告媒體策劃中具備方向性作用重要一環(huán)。在媒體目的設(shè)定過程中，有諸多因素是需要重點(diǎn)考慮。如：目的消費(fèi)者，產(chǎn)品生命周期，目的市場(chǎng)廣度，重復(fù)購買周期，目的市場(chǎng)銷售容量，競(jìng)爭(zhēng)狀況，廣告預(yù)算等等。下面我將從廣告媒體受眾選取、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、廣告媒體選取與組合、廣告媒體排期模式選取等方面對(duì)該策劃案進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)析。受眾選取從其目的受眾來看，百雀羚重要消費(fèi)者定位是25歲—40歲女性。據(jù)關(guān)于資料顯示，這一年齡段使用護(hù)膚品及化妝品人員數(shù)達(dá)到79%，是重要消費(fèi)人群。此年齡段女性因工作或?qū)W習(xí)等社交比較頻繁，且注意保養(yǎng)，化妝品使用頻率高。此外，該年齡段女性大多有一定經(jīng)濟(jì)基本作為后盾，由于百雀羚物美價(jià)廉，容易形成固定消費(fèi)群體，且消費(fèi)者費(fèi)用承擔(dān)方面較輕。另一方面，該產(chǎn)品將17—25歲女性群體定為潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行深度挖掘。從目的消費(fèi)者忠誠度來看，百雀羚忠實(shí)消費(fèi)者年齡偏高，并且消費(fèi)者心理定位使得百雀羚價(jià)位也只能在10至30多元之間。該策劃案將目的受眾以年齡為劃分根據(jù)大體上提成了兩某些，但我以為還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分，如進(jìn)行市場(chǎng)容量調(diào)查、消費(fèi)者構(gòu)造調(diào)查、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者忠誠度調(diào)查等，這樣才干更有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，也可覺得廣告媒體選取提供根據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析從以來，國內(nèi)化妝品制造行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了437.80億元，比316.33億元增長(zhǎng)了121.47億元，3年來保持了11.44%年均增長(zhǎng)率。截止到5月份，整個(gè)行業(yè)總資產(chǎn)為469.07億元。中華人民共和國護(hù)膚品/潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚行業(yè)之一，而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中狀況，前10位品牌市場(chǎng)份額總和只有62%。當(dāng)前，中華人民共和國還沒有年銷售額突破10億人民幣大品牌，可以預(yù)見，將來中華人民共和國護(hù)膚品/潤(rùn)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，并且重要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)上，國際品牌有：歐萊雅集團(tuán)、保潔公司旗下各種產(chǎn)品、聯(lián)合利華、資生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下各種產(chǎn)品、大寶等。可見本土品牌在數(shù)量和質(zhì)量方面還處在弱勢(shì)。從策劃案中可以看到，如今百雀羚銷售業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品滲入率大額提高，但利潤(rùn)不高，并且策劃案中沒有給出既有或?qū)眍A(yù)期市場(chǎng)份額，使得該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)水平和目的不夠明確。此外，策劃案中沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，只對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行了簡(jiǎn)介和分析，這將很難對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限度進(jìn)行預(yù)估，也很難針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定合理有效策劃。廣告媒體選取與組合選取廣告媒體目，是從廣告整體說服效果角度，考慮媒體如何提供最佳舞臺(tái)與空間，從而使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果。在廣告媒體選取上，百雀羚這份策劃書選取了電視媒體（央視兩個(gè)頻道）和雜志媒體（《精品購物指南》）。央視影響力不言而喻，它權(quán)威性、可信度、展示力是其她電視媒體頻道無法比擬，而這種優(yōu)勢(shì)也很大限度代表了廣告產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，選取在央視播出廣告無疑會(huì)提高產(chǎn)品影響力和知名度，而百雀羚作為國貨老品牌，其知名度已經(jīng)很高，憑借知名度優(yōu)勢(shì)在央視對(duì)新系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可以讓受眾有耳目一新感覺。在對(duì)《分秒必爭(zhēng)》媒體分析中咱們可以看到，該欄目收視群體可以較好地覆蓋百雀羚消費(fèi)群體。周六時(shí)段播出，則可以更好地提高接觸率。而在電視劇頻道晚間播出廣告，則較好地運(yùn)用了消費(fèi)者收看電視習(xí)慣，此時(shí)中青年女性消費(fèi)群體收看節(jié)目比重較大，廣告覆蓋面大。在《精品購物指南》上做廣告則抓住了年輕一代消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者相比中年人而言更注重健康和高品質(zhì)生活方式。該策劃并沒有詳細(xì)給出在雜志上如何宣傳，我個(gè)人以為，由于面對(duì)是新一代消費(fèi)群體，可以從百雀羚國貨老品牌入手，從過去興盛到中間一度萎靡再到當(dāng)前品牌產(chǎn)品新變化，給消費(fèi)者帶去新鮮感，國貨典型老品牌這個(gè)招牌是很大優(yōu)勢(shì)，可以充分闡明百雀羚品質(zhì)和地位，讓年輕消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生品牌信賴。百雀羚這份廣告策劃書選取了電視媒體兩個(gè)頻道和雜志媒體，達(dá)到了媒體組合形式，也可以細(xì)說為分散式媒體組合，這種媒體組合長(zhǎng)處在于可以針對(duì)不同層次受眾進(jìn)行宣傳，不同媒體不同信息傳達(dá)到同一種目的時(shí)，可以鞏固這個(gè)目的接受效率，可以提高信息到達(dá)率。電視媒體重要針對(duì)了年齡段稍高消費(fèi)人群，而雜志媒體則重要面向了年輕消費(fèi)群體，雖然該策劃對(duì)目的受眾細(xì)分不夠全面，但以這種分層來說這樣媒體選取是合理。廣告媒體排期模式選取從廣告媒體排期來看，該策劃廣告投放時(shí)間是2月至4月，目的到達(dá)率和接觸頻次是80%到達(dá)率，5個(gè)接觸頻次，4周內(nèi)暴露三次謀求50%到達(dá)率。咱們可以看到，在三種媒體排期形式中，該策劃選取了持續(xù)式廣告投放：持續(xù)三個(gè)月15秒廣告、5秒冠名廣告、三個(gè)月雜志廣告。但在我看來，當(dāng)前百雀羚并不適合這種廣告投放方式。從這份策劃案來看，這三種投放方式總金額達(dá)到二百多萬元，而策劃開頭某些提到，當(dāng)前百雀羚純利潤(rùn)也僅僅只有兩三百萬元，用幾乎所有利潤(rùn)來做廣告，風(fēng)險(xiǎn)未免太大了些，百雀羚作為老品牌，其知名度已經(jīng)很高，在這種狀況下持續(xù)式投入不但揮霍資金導(dǎo)致預(yù)算緊張，并且效果不大。我以為針對(duì)百雀羚這種廣告媒體選取，廣告投放采用起伏式比較合理，一方面來說節(jié)約預(yù)算，另一方面來說可以集中宣傳力度，給消費(fèi)者留下比較強(qiáng)烈印象，也可以機(jī)動(dòng)地調(diào)節(jié)宣傳方略。總體來說，我以為這份策劃案在詳細(xì)細(xì)節(jié)上其實(shí)存在不少問題，如數(shù)據(jù)不夠明晰，受眾分析不夠細(xì)化，資金預(yù)算也有些脫離實(shí)際，整體感覺策劃并沒有和百雀羚產(chǎn)品較好結(jié)合起來，如果真根據(jù)這份策劃案對(duì)百雀羚進(jìn)行廣告，很也許達(dá)不到預(yù)期效果。附策劃案： 百雀羚廣告投放策劃書一、任務(wù)：百雀羚創(chuàng)立于1931年，悠久歷史承載輝煌業(yè)績(jī)。品牌多次評(píng)為“上海知名商標(biāo)”。但隨著歐美，日韓化妝品進(jìn)軍中華人民共和國市場(chǎng)以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起“天然”“國貨”等護(hù)膚特色，百雀羚準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)宣傳自己產(chǎn)品，從而變化在人們心中以為“便宜劣質(zhì)”觀念，從而增進(jìn)知名度及品牌推廣。二、廣告投放時(shí)間：2月—4月三、媒體籌劃：1、目的：重要通過繼續(xù)對(duì)央視廣告投放，從而在保持老顧客同步挖掘潛在顧客。從而擴(kuò)大在消費(fèi)者心中美譽(yù)度，也能擴(kuò)大全國市場(chǎng)份額，更加擬定品牌形象。購買力：本次百雀羚在渠道新生同步，也豐富了旗下產(chǎn)品線，新推出了野生采集、草本系列護(hù)膚品。據(jù)理解，百雀羚基本護(hù)膚品當(dāng)前有8個(gè)單品，顏色上采用草本綠色代替了此前黃、藍(lán)色包裝、市場(chǎng)也予以了新品較好反饋信息----"價(jià)位適中，清新自然風(fēng)格比較符合潮流潮流"，很顯然，新品與老式百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。新系列年終也許達(dá)到三十五個(gè)單品。"何乘達(dá)分析，售價(jià)2元左右老式鐵盒霜、凡士林霜也許在價(jià)格、形象上更適合中老年消費(fèi)者，而推陳出新野生采集系列則迎合了年輕消費(fèi)者需求，因而百雀羚公司當(dāng)前仍沒有裁減老品。消費(fèi)者心理定位使得百雀羚價(jià)位也只能在10至30多元之間。因而對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，百雀羚產(chǎn)品重要定位于中低端消費(fèi)群體。就必要通過廣告并輔之以潛移默化主題營(yíng)銷活動(dòng)來樹立品牌形象，重塑消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使百雀羚要提高品牌影響力，變得更加潮流一點(diǎn)，消費(fèi)人群更遼闊一點(diǎn)。市場(chǎng)份額、銷售量：，百雀羚在武漢市場(chǎng)全年銷售70萬元，一種馳騁近百年中華老字號(hào)顯示出了疲軟狀態(tài)。但到了，依然是武漢市場(chǎng)，百雀羚銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達(dá)到700余萬元。百雀羚趕在河南終端市場(chǎng)還不是十分強(qiáng)勢(shì)、進(jìn)場(chǎng)及條碼費(fèi)不高時(shí)進(jìn)行了改版，當(dāng)前，百雀羚在河南已進(jìn)駐了80余家華潤(rùn)、易初蓮花等A類賣場(chǎng)，100多家思達(dá)連鎖系統(tǒng)B類店，焦作、新鄉(xiāng)等地級(jí)市也各有幾十家網(wǎng)點(diǎn)，而與新顏美妝公司合伙，也使百雀羚順利進(jìn)入了鄭州及周邊市場(chǎng)100余家專賣店。改版后，河南市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻了兩番，易初蓮花等賣場(chǎng)銷售額平均達(dá)到700元/天，各個(gè)地級(jí)市在前半年完畢了全年任務(wù)70%。劉文波告訴記者，“今年上半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過千萬業(yè)績(jī)，河南市場(chǎng)銷售額增幅居于全國第三”。湖北市場(chǎng)，百雀羚與中百系統(tǒng)展開了合伙，隨著合伙進(jìn)一步，中百倉儲(chǔ)以及各社區(qū)店在陳列面等方面積極優(yōu)惠，周鈔票告訴記者，整個(gè)中百系統(tǒng)業(yè)績(jī)占到了百雀羚武漢市整體銷售六成左右?！昂笔袌?chǎng)去年全年銷售業(yè)績(jī)?yōu)?800萬元，有望實(shí)現(xiàn)30%提高?！备陌婧蟀偃噶邕€需在渠道上進(jìn)行進(jìn)一步滲入，據(jù)理解，地市級(jí)滲入率達(dá)到了70%左右，但縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)當(dāng)前滲入狀況還不盡如人意。從起，雖然每年銷售額達(dá)數(shù)億元，但因品牌毛利率過低，公司每年純利潤(rùn)僅有兩三百萬元，能否動(dòng)用大量資金做宣傳，還取決于今明兩年市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，因而廣告方面重在“巧”，找準(zhǔn)定位之后再做，可以避免大范疇資金揮霍。2、方略目的受眾：“百雀羚”重度消費(fèi)者為25歲—40歲女性群體。17—25歲女性群體為潛在消費(fèi)群體，可進(jìn)行深度挖掘。到達(dá)率和接觸頻次：保證到80%到達(dá)率，5個(gè)接觸頻次，4周內(nèi)暴露三次謀求50%到達(dá)率。媒體選取與評(píng)估：欄目名稱：分秒必爭(zhēng)首播頻道：CCTV-1主持人：李佳明首播時(shí)間：CCTV-1周六中午13:10簡(jiǎn)要簡(jiǎn)介：《分秒必爭(zhēng)》是一檔倡導(dǎo)高興生活全民參加節(jié)目，運(yùn)用生活中普普通通物品，釋放百姓生活中面臨職場(chǎng)壓力、家庭煩惱，通過一分鐘游戲讓人感悟生活中高興其實(shí)無處不在，讓國人生活品質(zhì)從精神和物質(zhì)都得到提高---一分鐘游戲體驗(yàn)到高興，并有機(jī)會(huì)到超市搶購商品。節(jié)目標(biāo)語：高興人生，分秒必爭(zhēng)。欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析：主持：李佳明屬于貼近年輕人生活一類人，有生機(jī)有活力節(jié)目特色：這場(chǎng)釋放百姓生活中面臨職場(chǎng)壓力、家庭煩惱等，比較符合25—40歲左右消費(fèi)群體。因而消費(fèi)群體關(guān)注度較高，適時(shí)插播廣告可以達(dá)到事半功倍效果。欄目名稱：電視劇頻道首播頻道：CCTV-8時(shí)間：每天20:22—21:15簡(jiǎn)要簡(jiǎn)介：此時(shí)段播出電視劇符合消費(fèi)者工作習(xí)慣。欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析：電視劇頻道重要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結(jié)束時(shí)間，此時(shí)尚有較多消費(fèi)者在觀看電視。而25—40歲女性消費(fèi)群體觀看電視劇及電影頻率較高，因而可以達(dá)到較好接觸頻率?！鞍偃噶纭笨梢耘c此電視劇較好結(jié)合，例如冠名播出。有助于產(chǎn)品品牌提高，借助觀眾對(duì)欄目關(guān)注度和高盼望值可以有效提高品牌附加值。欄目名稱：《精品購物指南》報(bào)紙欄目簡(jiǎn)介：《精品購物指南》作為國內(nèi)第一份彩色印刷生活服務(wù)類報(bào)紙，自1993年創(chuàng)刊以來，堅(jiān)持以敏銳、獨(dú)特視角，解讀都市潮流生活，倡導(dǎo)健康、高品質(zhì)生活理念，影響著超過百萬潮流人士品牌認(rèn)知、消費(fèi)理念直至消費(fèi)選取?！毒焚徫镏改稀肥瞧駷橹箛鴥?nèi)最為成功一份生活服務(wù)類報(bào)紙，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“中華人民共和國生活服務(wù)類報(bào)紙第一品牌”。《精品購物指南》讀者重要集中在18-35歲潮流北京人群，男女比例約為4：6，均受過良好教誨，具備日趨成熟主流意識(shí)，職業(yè)大多為白領(lǐng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，人均收入和家庭月收入均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京市閱讀人口平均水平，事業(yè)處在穩(wěn)定上升狀態(tài)，注重生活品質(zhì)，追求潮流和科學(xué)消費(fèi)理念，對(duì)新鮮健康生活方式反映敏感而積極。優(yōu)勢(shì)分析：報(bào)紙廣告相對(duì)于其他廣告來講，相對(duì)來說較為便宜。且此報(bào)紙與消費(fèi)群體接觸頻率較高。且潮流、先鋒、便捷。比較適合于當(dāng)前忙碌人群。媒體投放規(guī)劃：《分秒必爭(zhēng)》欄目廣告價(jià)格單位（萬元）廣告長(zhǎng)度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價(jià)格/期3.635.446.89.2510.8812.24月投入/4期14.5221.7627.23743.5248.96三個(gè)月投入43.4665.2881.6111130.56131.88闡明：辦理中央臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行先收費(fèi)，后播出原則最小簽約：一種月節(jié)目播出時(shí)間以中央臺(tái)廣告預(yù)告為準(zhǔn)廣告形式：插播欄目中：15秒為一條期限：3個(gè)月廣告價(jià)格：81.6萬電視劇欄目廣告價(jià)格：廣告長(zhǎng)度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價(jià)格/期5.077.69.512.9215.217.1月投入/4期20.2830.43851.6860.868.4三個(gè)月投入60.8491.2114155.4182.4205.2廣告形式：冠名播出時(shí)間：5秒為一條，XX由“百雀羚”冠名播出廣告價(jià)格：60.84萬《精品購物指南》欄目廣告價(jià)格：版面尺寸價(jià)格品牌故事全頁(前1/2疊)23x3416.6月投入/2期33.2三個(gè)月投入99.6廣告形式：對(duì)于“百雀羚”品牌進(jìn)行簡(jiǎn)介及宣傳四、整合預(yù)測(cè)《分秒必爭(zhēng)》是一檔倡導(dǎo)高興生活全民參加節(jié)目，運(yùn)用生活中普普通通物品，釋放百姓生活中面臨職場(chǎng)壓力、家庭煩惱，而產(chǎn)品大多數(shù)消費(fèi)者都但愿可以得到這樣待遇。因而接觸率高且使觀眾接受率高。電視劇頻道重要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結(jié)束時(shí)間，此時(shí)尚有較多消費(fèi)者在觀看電視。而25—40歲女性消費(fèi)群體觀看電視劇及電影頻率較高，因而可以達(dá)到較好