冠益乳品牌傳播策略

2021年冠益乳品牌傳播策略GYR2021BrandCommunicationStrategy內(nèi)容

AgendaforTodayPart1. 目前冠益乳的瓶頸？Part2. 借鑒別人的路，案例中的啟發(fā)Part3. 2021年傳播策略思路及創(chuàng)意展示如何提升溢價(jià)能力？HowtoUpgradetheBrand?根底VFMSegment群眾精品Mass-premiumSegment(Masstige)轉(zhuǎn)化對(duì)產(chǎn)品有更高需求的消費(fèi)者附加價(jià)值Value

Segment建立消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)度

To

Build

Emotional

Loyalty

生活理念一致解決我的需求人生追求的成就與品牌有緊密的個(gè)人關(guān)系品牌擬人化貨架上的產(chǎn)品用戶社群情感忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)Trigger路徑Pathway路口Threshold聚焦在這方面比方時(shí)尚及啤酒等品牌，有中等的社交風(fēng)險(xiǎn)〔Levi’s,Diesel,Converse,Budweiser…)聚焦在這方面比方汽車品牌,有較高的社交風(fēng)險(xiǎn)聚焦在這方面如生活用品品牌,有非常低的社交風(fēng)險(xiǎn)品牌愿景BrandVision成為酸奶中的特侖蘇傳播目標(biāo)

CommunicationObjective當(dāng)消費(fèi)者選擇最好酸奶就選冠益乳傳播挑戰(zhàn)

CommunicationChallenge如何傳達(dá)冠益乳是最好的酸奶如何塑造高端高價(jià)位鮮明自我卓越體驗(yàn)塑造高端品牌的三大關(guān)鍵

ThreePillarsforBuilding

aPremiumBrand獨(dú)特功能賣點(diǎn)表達(dá)高端〔平安可靠、原料好、保質(zhì)期短等〕感官的一切體驗(yàn)〔包裝、口感、店內(nèi)體驗(yàn)和所有接觸點(diǎn)等〕品牌擬人化建立情感〔個(gè)性表達(dá)、價(jià)值觀、人生階段與追求〕〔如可口可樂-消費(fèi)者已經(jīng)有歸屬感，所以不愿意看到配方改變〕借鑒別人的路InspirationfromSuccessfulCase如何塑造高端高價(jià)位鮮明自我卓越體驗(yàn)故事營(yíng)銷傳達(dá)藥用成效

百多年前，也就是法國(guó)大革命時(shí)，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，決定試一試的他到達(dá)今天的依云鎮(zhèn)時(shí)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。

奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)(Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水)。

面對(duì)越來(lái)越多慕名而來(lái)的游客，依云鎮(zhèn)居民都非常自覺地向游客講述著以往的故事，其中不乏一些更具體的細(xì)節(jié)和內(nèi)容，這也讓游客們?cè)谙硎芤涝扑耐瑫r(shí)，體驗(yàn)了傳奇故事帶來(lái)的心理滿足感。游客們之后又將自己的體驗(yàn)傳達(dá)給自己身邊的人，這樣的口碑傳播讓依云越來(lái)越為世人知曉。功能獨(dú)特化支撐高價(jià)位打造品牌個(gè)性就是品牌擬人化進(jìn)程2003年，法國(guó)依云礦泉水推出一個(gè)廣告，這個(gè)廣告并沒有說依云如何如何，而是講一個(gè)小水滴歷險(xiǎn)最后回到發(fā)源地的故事；配樂那么是童聲版搖滾樂?WeWillRockYou?，這首童聲搖滾單曲一推出迅速攻占法國(guó)排行榜亞軍，短短兩個(gè)禮拜內(nèi)狂銷五十萬(wàn)張，并盤據(jù)Top5整整六星期。

廣告中雖然沒有直接點(diǎn)明依云水，但小水滴的可愛、干凈等那么讓消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想，依云水天然、純潔的理念也得以表達(dá)，伴隨著音樂的盛行，依云水的理念也得以最大限度的傳播。更為重要的是，廣告可愛、時(shí)尚的風(fēng)格的喜愛者也與依云的受眾群根本吻合。傳播大膽創(chuàng)新凸顯鮮明自我保持一致而聚焦的傳播信息Evian-Live

Young聯(lián)想方式最容易強(qiáng)化品牌體驗(yàn)作跨界合作及贊助，提升品牌魅力依云開始頻頻與社會(huì)名流接觸，贊助重要場(chǎng)合，比方八國(guó)峰會(huì)、國(guó)內(nèi)奧委會(huì)等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。在北京“三高〞〔世界三大男高音〕的演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來(lái)走下飛機(jī)的整個(gè)英格蘭隊(duì)，每個(gè)人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事情了，這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去。從2021年開始，依云已經(jīng)和世界眾多知名設(shè)計(jì)師攜手合作，其中包括IsseyMiyake,PaulSmith,JeanPaulGaultier,ChristianLacroixandCourrèges，并在全球150多個(gè)國(guó)家出售限量瓶。作為國(guó)際高壇的傳統(tǒng)賽事，依云大師賽EvianMaster可謂國(guó)際女子職業(yè)高爾夫巡回賽中賽事品質(zhì)最高、競(jìng)技水準(zhǔn)最強(qiáng)、媒介影響最大的比賽之一，與美國(guó)女子公開賽并列成為L(zhǎng)PGA獎(jiǎng)金最高的賽事。高端不能局限在賣場(chǎng)依云來(lái)到中國(guó)已有十幾年的歷史，早期依云水的高價(jià)并不符合人們的思維定勢(shì)，對(duì)此，依云并沒有作大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，而是選取了5星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、酒吧等場(chǎng)所作為終端，在這些地方，依云的放置地點(diǎn)那么選取了特別的地點(diǎn)，比方酒店客戶的房間里。

在高檔酒店放的礦泉水自然也是高檔的，價(jià)格即使貴些，消費(fèi)者也能接受。這樣既在消費(fèi)者心中樹立了依云的品牌形象，又有力帶動(dòng)了銷售。借鑒別人的路InspirationfromSuccessfulCase如何塑造高端高價(jià)位鮮明自我卓越體驗(yàn)源自阿爾卑斯依云小鎮(zhèn)的泉水以傳說的神奇藥用成效“小水滴歷險(xiǎn)回發(fā)源地〞〔調(diào)性：年輕有活力〕傳播多年保持一致性“活出年輕〞LiveYoung作跨界合作及贊助，提升品牌魅力高端不局限在賣場(chǎng)〔開拓渠道〕最好的牛奶

特侖蘇如何塑造高端高價(jià)位鮮明自我卓越體驗(yàn)2021年傳播方向的思考Rationalefor2021IMCDirections最好的酸奶

冠益乳高價(jià)位

引領(lǐng)者需要樹立行業(yè)標(biāo)桿中國(guó)健字號(hào)權(quán)威認(rèn)證百年丹麥科漢森BB-12冠菌北緯40°專屬日照牧場(chǎng)10倍花青素的北美漿果之王瑞典利樂包裝保護(hù)營(yíng)養(yǎng)〔獨(dú)特功能賣點(diǎn)表達(dá)高端〕BB不死冠菌最好的牛奶

特侖蘇如何塑造高端高價(jià)位鮮明自我卓越體驗(yàn)2021年傳播方案的思考Rationalefor2021IMCPlan最好的酸奶

冠益乳卓越體驗(yàn)

引領(lǐng)者要塑造非一般的體驗(yàn)標(biāo)簽符號(hào)化（品質(zhì)、象征性）規(guī)范視覺呈現(xiàn)（物料、終端展示）名仕會(huì)（CRM)文化、藝術(shù)跨界結(jié)合

（城市音樂會(huì)）2021年品牌傳播方向一：故事營(yíng)銷〔打造功能獨(dú)特性〕BB-12冠菌全球超過100國(guó)家使用擁有世上臨床文獻(xiàn)最多-

140多篇使用最廣活性最強(qiáng)歷史最長(zhǎng)文獻(xiàn)最多此菌種使用時(shí)間超過30年號(hào)稱“不死菌種〞，可存活42天平安最好在嬰兒產(chǎn)品中使用超過10年源自丹麥科漢森-全球最大益生菌工廠，130年菌種研究經(jīng)驗(yàn)國(guó)際先鋒專業(yè)悠久歷史

實(shí)力見證高端屬于頂級(jí)菌種國(guó)際化全球領(lǐng)先百年風(fēng)范丹麥皇家風(fēng)范2021年品牌傳播方向二：樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〔打造鮮明自我〕全球甄選精益求精是冠益乳的態(tài)度全球嚴(yán)選是冠益乳的標(biāo)準(zhǔn)方向一：丹麥皇家風(fēng)范皇室御用，無(wú)可復(fù)制TVC平面戶外皇室御用無(wú)可復(fù)制活動(dòng)終端創(chuàng)意闡述：冠益乳的BB冠菌，是獨(dú)一無(wú)二的。但，如何打造高端氣質(zhì)，不流于功能性描述？創(chuàng)造一種新的陳述方式，將丹麥皇家概念引入品牌故事。TVC皇室篇百年來(lái)酸奶是丹麥皇室的宴飲佳品30年前BB冠菌的發(fā)現(xiàn)讓酸奶更顯珍貴今天富含BB冠菌的酸奶已來(lái)到中國(guó)為您，帶來(lái)皇家級(jí)尊貴禮遇冠益乳，皇室御用

無(wú)可復(fù)制TVC平面戶外活動(dòng)終端皇室御用無(wú)可復(fù)制品牌KV品牌KV品牌KV品牌KVTVC平面戶外活動(dòng)終端皇室御用無(wú)可復(fù)制地鐵燈箱公交燈箱機(jī)場(chǎng)廣告框架媒體地鐵燈箱公交燈箱機(jī)場(chǎng)廣告框架媒體TVC平面戶外活動(dòng)終端皇室御用無(wú)可復(fù)制異業(yè)合作，打造尊貴皇家效勞1、滴滴/快滴賓利專車效勞：一天貴族體驗(yàn)2、金海湖：全程高端娛樂3、民生私人銀行：貴族禮儀定制課程異業(yè)合作，打造尊貴皇家效勞終端賣場(chǎng)，貴族促銷效勞冠益乳冷柜前身著皇家護(hù)衛(wèi)服裝的促銷員為消費(fèi)者體驗(yàn)丹麥皇家范兒異業(yè)合作，打造尊貴皇家效勞

CRM－尊享匯全球甄選方向皇室御用，完美苛求TVC平面戶外皇室御用完美苛求活動(dòng)終端創(chuàng)意闡述：從中國(guó)專屬牧場(chǎng)、北美優(yōu)質(zhì)水果、到丹麥BB冠菌、瑞典利樂包裝嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)成就冠益乳，沒有要求，只有苛求的品牌態(tài)度TVC全球甄選篇專屬牧場(chǎng)，是酸奶的要求日照達(dá)6000小時(shí)的專屬牧場(chǎng)，是冠益乳的要求SUPER：專屬日照牧場(chǎng)深層地下水源新鮮水果，是酸奶的要求歷經(jīng)400道農(nóng)殘檢驗(yàn)、24小時(shí)冷鏈直供的水果，是冠益乳的要求SUPER：北美漿果之王，富含10倍花青素富含活性菌，是酸奶的要求優(yōu)選百年科漢森專利研發(fā)的BB冠菌，是冠益乳的要求SUPER：全球最大菌種供給商－丹麥科漢森其實(shí)，我們對(duì)酸奶沒有要求只有苛求TVC平面戶外活動(dòng)終端皇室御用完美苛求品牌KVTVC平面戶外活動(dòng)終端皇室御用完美苛求在微博、微信等平臺(tái)推廣“苛求，就是任性〞的理念，傳遞給消費(fèi)者我們的品牌態(tài)度，同時(shí)利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的詞匯創(chuàng)造一個(gè)“苛求體〞，從而到達(dá)口碑傳播。參考凡客體：愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。Digital“苛求就是任性〞媒體合作利樂冠四面承載訊息說明包裝正面：產(chǎn)品屬性呈現(xiàn)必要品牌信息冠益乳logo、風(fēng)味發(fā)酵乳、口味、凈含量體現(xiàn)品牌信息，品牌調(diào)性。利用畫面呈現(xiàn)水果等元素超強(qiáng)食欲感，使產(chǎn)品在終端跳脫于競(jìng)品，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買包裝右側(cè)面：產(chǎn)品類別與消費(fèi)者溝通對(duì)主畫面進(jìn)行延展及主題設(shè)計(jì)結(jié)合品牌調(diào)性，及產(chǎn)品類別的引用時(shí)機(jī)，告知消費(fèi)者不同產(chǎn)品的類別信息包裝左側(cè)面：產(chǎn)品RTB展示產(chǎn)品RTB背書內(nèi)容BB冠菌燕麥/即飲優(yōu)質(zhì)奶源環(huán)保包材幫助消費(fèi)者清晰產(chǎn)品核心差異點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有更好了解，增加產(chǎn)品的價(jià)值感包裝背面：產(chǎn)品配料表產(chǎn)品配料表食品名稱、配料表、生產(chǎn)者/經(jīng)銷商名稱、地址、聯(lián)系方式、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、貯存條件、食物生產(chǎn)許可證編號(hào)(標(biāo)準(zhǔn)見下一頁(yè))、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、官方二維碼包裝更新－1包裝更新－2健字號(hào)水果系列原味系列超級(jí)水果系列（蔓越莓/藍(lán)莓）100g*4100g*8100g20