顧客滿意的相關(guān)研究2

顧客滿意的相關(guān)研究22024/3/23顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系(一)顧客忠誠的內(nèi)涵關(guān)于顧客忠誠的概念可以分為三大類：第一類：

主要是以Jacoby&Chestnut、Tucker&Lawernce、Blattberg&Sen等為代表,從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感，如Jacoby&Chestnut認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠（1978）。

顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系第二類：是從情感依戀的角度來定義，認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度（Ajzen&Fishbein1980）。

顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系第三類：把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為(Dick&Basu,1994),Dick&Basu、RichardOliver、JillGriffin、Gremler&Brown、Jacoby&DavidB.Kyner等是這一觀點(diǎn)的主要代表。顧客滿意的相關(guān)研究2三、顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系

JillGriffin從態(tài)度取向(情感依戀)和行為取向(購買重復(fù))兩個維度對顧客忠誠進(jìn)行細(xì)分,可以將顧客忠誠具體細(xì)分為四種不同的狀態(tài):高低高理想忠誠潛在忠誠低虛假忠誠缺乏忠誠重復(fù)購買行為態(tài)度取向顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系（二）二者之間的關(guān)系？1.目前學(xué)術(shù)界對二者關(guān)系的爭論學(xué)術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論，一些學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意決定顧客忠誠，二者具有正相關(guān)關(guān)系，如Kotler指出“維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久，公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失1%-2%高度滿意的顧客”。不過Oliver(1992)研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只能達(dá)到一定水平后忠誠度才會迅速增加,Reichheld也證實(shí)了Oliver的發(fā)現(xiàn)%即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但不是線性關(guān)系(1993)。然而美國貝恩公司的調(diào)查表明，在聲稱對公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%-85%的顧客會轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品“。其中，汽車業(yè)85%-90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有30%-40%；而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)60%-65%，所以，有的學(xué)者認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系

2.二者之間的關(guān)系分析1)在約束條件下顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

顯然，當(dāng)有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導(dǎo)致行為忠誠。換句話說，顧客的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)關(guān)系，甚至是毫無關(guān)系。這里根據(jù)約束的強(qiáng)度又可以細(xì)分出許多情況，最極端的情形就是無限約束；其次是強(qiáng)約束!中等約束和較低約束等等。根據(jù)約束強(qiáng)度從大到小，顧客滿意和顧客忠誠之間表現(xiàn)出完全無關(guān)到極弱相關(guān)，再到弱相關(guān)等等。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管顧客很不滿意，但是由于沒有其它的供應(yīng)商或替代品可供選擇，即使是出離憤怒的顧客，也只好忠誠于唯一的廠商，我國早期的電信和現(xiàn)在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業(yè)里，顧客的忠誠度和滿意度是毫不相干的，所有的顧客都表現(xiàn)為百分之百的忠誠，其關(guān)系如圖所示。從圖中可以看出在無限約束條件下，顧客滿意與忠誠的關(guān)系表現(xiàn)為一條平行于橫軸的水平線。顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系圖在完全約束下的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系

顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意到顧客忠誠的關(guān)系2）在充分競爭條件下顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意的相關(guān)研究2四、顧客滿意后置效應(yīng)顧客滿意對企業(yè)績效的作用1.顧客滿意的直接經(jīng)濟(jì)收益

最早進(jìn)行顧客滿意與公司績效關(guān)系研究的學(xué)者是Bursk，他發(fā)現(xiàn)了顧客滿意與公司財務(wù)績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系。在此之后，顧客滿意研究領(lǐng)域的學(xué)者大量地從實(shí)證的角度對顧客滿意的作用進(jìn)行了研究。顧客滿意對顧客抱怨有負(fù)面影響，對顧客忠誠和顧客后續(xù)使用產(chǎn)品或者服務(wù)行為有正面影響；而顧客忠誠度的提高可以增加顧客的消費(fèi)數(shù)量，確保企業(yè)未來的收入，減少企業(yè)溝通成本，降低價格彈性，降低有關(guān)擔(dān)保、抱怨處理、次品引致的成本，以及現(xiàn)場服務(wù)成本等。顧客滿意還可以使顧客流失的概率最小化，這樣就可以從現(xiàn)有的顧客處獲得較高的投資回報。很多研究者發(fā)現(xiàn)由顧客流失率的降低所帶來的利潤增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過由市場份額增加而獲得的利潤。Colgate等通過對銀行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客流失率從17.8%降低到15%，利潤將提高105%。DawesandSwailes也指出保留顧客的成本遠(yuǎn)低于獲得一個新顧客的成本，吸引一個新顧客的成本是保留顧客成本的5倍。

顧客滿意的相關(guān)研究2顧客后置效應(yīng)顧客滿意顧客行為增加價格容忍度口碑傳播交叉購買顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意后置效應(yīng)2.通過員工的滿意作用來間接提高企業(yè)收益

一般認(rèn)為如果顧客滿意，那么員工的滿意度也會提高，從而可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，這樣可以進(jìn)一步提高員工的忠誠度。AakerandJacobson發(fā)現(xiàn)高的顧客質(zhì)量感知能夠給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟(jì)回報。Heskett等通過員工滿意與顧客滿意和企業(yè)績效連接起來，構(gòu)建了服務(wù)利潤鏈模型，他們認(rèn)為員工滿意決定了員工對公司的忠誠，忠誠和敬業(yè)的員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r值，從而提高了顧客滿意、顧客忠誠，最終促進(jìn)了企業(yè)績效的增長。

顧客滿意員工滿意企業(yè)績效顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意后置效應(yīng)3.顧客滿意與股東回報的關(guān)系

Gronholdt等發(fā)現(xiàn)，在控制其他不可觀測因素的條件下，顧客滿意與Tobin’sq（作為股東價值的衡量指標(biāo)）存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此顧客滿意能夠給股東帶來更高的回報。其他的學(xué)者進(jìn)一步分析了顧客滿意與股票回報及公司價值之間的關(guān)系。例如Srivastava等分析了公司的市場價值主要由以下四個因素決定：現(xiàn)金流動的速度；現(xiàn)金流量的增量；伴隨現(xiàn)金流的風(fēng)險降績效幅；以及留存價值的增幅。因此滿意的顧客是公司的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，它可以通過影響以上四個因素，最終影響股票價格和公司價值。顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意后置效應(yīng)顧客滿意顧客維系顧客交易成本降低企業(yè)收入增加凈現(xiàn)金流增加股東利益增加顧客滿意的相關(guān)研究2顧客滿意后置效應(yīng)4.產(chǎn)品市場和資本市場雙重回報

不滿意的顧客，一方面可以選擇在產(chǎn)品市場上不購買公司的商品，降低該企業(yè)的產(chǎn)品收入；另一方面，顧客還可以在資本市場上“用腳投票”，使企業(yè)在資本市場上的