化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡

化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡2024/3/24化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章第三章化工產(chǎn)品

用戶購買行為分析

化工產(chǎn)品屬于典型的工業(yè)品，其消費市場又分為生產(chǎn)者市場(產(chǎn)業(yè)市場)和消費者市場，兩者在營銷對象、交易內(nèi)容、營銷渠道、促銷策略等營銷因素上有非常大的區(qū)別?；ぎa(chǎn)品市場營銷11版3簡第一節(jié)化工產(chǎn)品

生產(chǎn)者的購買行為化工產(chǎn)品用戶購買行為分析第三章化工產(chǎn)品中絕大部分屬于生產(chǎn)資料，其經(jīng)營戰(zhàn)略必然與面向個體消費者或家庭的消費品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略不同。在工業(yè)品市場經(jīng)營中，由于買主－賣主關(guān)系的復(fù)雜性和產(chǎn)品的變動性使得其經(jīng)營戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性，必須考慮用戶的購買目的、購買的決策過程和購買行為等影響因素。一般工業(yè)品市場主要面向五類客戶：制造商、批發(fā)商、零售商、各級政府機構(gòu)和非盈利組織。而作為生產(chǎn)資料的化工產(chǎn)品主要是面向制造商?；ぎa(chǎn)品市場營銷11版3簡3.1.1化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場

的分類及其特征化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)一、化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的分類二、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者購買的特點化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、生產(chǎn)者市場與消費者市場

的特征比較化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)表3-1化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場與消費者市場的特征比較

特征分類生產(chǎn)者市場(化學工業(yè)品)消費者市場(化工日用品)購買的目的性為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品，要以銷定產(chǎn)，決定所需購買的數(shù)量，既不能多，也不能少家庭或者個人日常消費所需，適當預(yù)備，用完再買購買的理智性是技術(shù)性很強的理智性活動,購買化學工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)。受電視、報紙等媒體廣告，親友的推薦，自己以往的經(jīng)驗、嗜好傾向引導(dǎo)購買的組織性根據(jù)每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。一般缺乏組織性。大額購買時有家庭成員討論或組團購買購買的環(huán)境性受當時的經(jīng)濟、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響很少受購買環(huán)境影響，偶爾會受展銷會、博覽會氣氛的影響個人動機性參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風險的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個人的購買動機不同無成交額成交額大、成交周期長成交額小、當場成交、個人可作決定營銷渠道通常是工廠與工廠間直接交易，以直銷為主通過批發(fā)市場、超市、商場銷售；以渠道銷售為主營銷對象工廠或單位消費者個人或團購營銷方式關(guān)系營銷、人員推銷品牌促銷、價格促銷交易內(nèi)容生產(chǎn)資料消費資料、生活資料廣告宣傳以專家論證會、技術(shù)研討會、產(chǎn)品訂貨會、專業(yè)雜志等傳播為主以廣播、電視、報紙等大眾傳媒為主化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡四、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場的開發(fā)化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場開發(fā)的方式2.化工產(chǎn)品市場開發(fā)的內(nèi)容和程序化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案

化工產(chǎn)品市場開發(fā)的行動方案

①確定由哪些人員組成該產(chǎn)品的營銷小組,對技術(shù)專家,銷售骨干,市場服務(wù)人員進行合理搭配。②選擇在哪些地域進行市場開發(fā);③確定在哪些行業(yè)、哪些企業(yè)進行營銷活動;④確定入市的最佳時間，如年中或年底(初)，重要節(jié)慶時期、專業(yè)產(chǎn)品展銷會、訂貨會等;⑤入市前的促銷方式，如廣告、展銷、宣傳及其他促銷手段等，并對以上活動進行資金預(yù)算以控制產(chǎn)品進入市場的成本。⑥準備銷售工具，如產(chǎn)品說明書、使用手冊、性能對比資料、使用成本比較等。⑦制定控制體系，監(jiān)控和調(diào)整行動方案的執(zhí)行情況、營銷目標和財務(wù)目標的實現(xiàn)狀況

化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡3.1.2影響生產(chǎn)者購買決策的因素一、生產(chǎn)者購買行為分析及類型化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)購買對象客戶需求3.購買行為

化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡二、化工產(chǎn)品生產(chǎn)者市場

的購買過程化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡四、大宗化工原材料的購買流程及招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡2.大宗化工原材料的招投標采購化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為第一節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡第二節(jié)化工產(chǎn)品消費者市場

的購買行為一、消費者市場的含義化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)3.2.1消費者市場及其特點二、消費者市場的特點化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、消費者購買行為的特征化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)四、消費者購買決策過程“7O”要素:誰是購買者(Occupants)購買什么(Objects)為何購買(Objectives)如何購買(Operations)何時購買(Occasions)何地購買(Outlets)誰參與購買(Organizations)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡3.2.2影響消費者購買行為

的主要因素

化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)一、產(chǎn)品因素二、文化因素三、社會因素四、消費者自身因素五、心理因素化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡3.2.3消費者購買行為

的變化趨勢化工產(chǎn)品消費市場的購買行為第二節(jié)一、追求消費的文化品位二、追求消費的自主獨立、個性化、表現(xiàn)自我三、追求消費的時尚四、追求消費的物美價廉和方便快捷五、消費決策更趨理性化、維權(quán)意識不斷增強六、提倡“綠色消費”、責任消費化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡第三節(jié)創(chuàng)新營銷理念

提高顧客忠誠度創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)二、顧客價值的構(gòu)成3.3.1創(chuàng)新營銷理念關(guān)注顧客終生價值一、顧客終生價值的概念化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、顧客終生價值的分析創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)四、測量顧客終生價值的方法1.DWYER方法2.顧客事件預(yù)測法主要步驟有：收集顧客資料和數(shù)據(jù)定義和計算終生價值

顧客投資與利潤分析

顧客分組

開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略

化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡五、顧客終生價值的計算方法創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)1．計算你的平均銷售額和你每筆銷售的利潤。2．通過認定一個客戶重復(fù)訂購的次數(shù)來計算出他或她能帶來的額外利潤是多少。3．把營銷支出預(yù)算用新增客戶數(shù)目來攤分，便能準確地計算出一個客戶的銷售成本4．用同樣的方法計算出準客戶的銷售成本。5．計算出這些準客戶的銷售額———準客戶變成客戶的百分比。6．從預(yù)算的這個客戶將帶來的利潤中扣除營銷支出，計算出一個客戶的邊際凈值?；ぎa(chǎn)品市場營銷11版3簡六、營銷理論以及細節(jié)的改變創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)以追求消費者滿意為目標的4C理論

需求和期望(Customer)

成本(Cost)

方便性(Convenience)

溝通(Communication)

2.建立消費者忠誠為目標的4R理論

關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relation)回報(Retribution)3.化工產(chǎn)品營銷細節(jié)的改變化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡3.3.2顧客滿意度的涵義創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)一、從PIMS理論到CS理論二、顧客滿意的涵義顧客滿意有三個重要因素：①顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較顧客滿意的三個層次產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、顧客滿意度創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)顧客需求構(gòu)成：①品質(zhì)需求②功能需求③外延需求④價格需求化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡顧客滿意度的指標創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)①品質(zhì)②設(shè)計③數(shù)量④時間⑤價格⑥服務(wù)⑦品位化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡3.3.3從顧客滿意到顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)企業(yè)與顧客關(guān)系的5種類型：

①傳統(tǒng)型；②被動型；③主動型；④能動型；⑤伙伴型。

顧客忠誠的分類：①壟斷忠誠；②惰性忠誠；③方便忠誠；④價格忠誠；⑤價值忠誠；⑥激勵忠誠。

一、顧客忠誠的涵義化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡二、顧客忠誠的層次創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)行為忠誠意向忠誠認知和情感忠誠

化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡三、顧客滿意與顧客忠誠創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷11版3簡四、顧客滿意對顧客忠誠

的驅(qū)動作用創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)僅有顧客滿意是不夠的，顧客需要創(chuàng)造“驚喜”，“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75%?；ぎa(chǎn)品市場營銷11版3簡3.3.4顧客忠誠的營銷價值

及提高顧客忠誠度的營銷策略二、顧客忠誠度的培育和提高創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度第三節(jié)一、顧客忠誠的營銷價值