《客服管理培訓(xùn)項(xiàng)目》課件-9.品牌定位決策

品牌策劃與管理品牌定位決策目錄|Contents品牌定位研究01品牌定位策略02教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握品牌定位的研究?jī)?nèi)容；2.掌握品牌差異點(diǎn)、共同點(diǎn)及聯(lián)想；3.掌握品牌定位的策略。能力目標(biāo)：1.能夠熟練掌握自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)方法；2.能夠熟練掌握品牌定位的原理。情感目標(biāo)：1.激發(fā)學(xué)生對(duì)品牌策劃與推廣知識(shí)的興趣2.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力3.培養(yǎng)學(xué)生精益求精的品質(zhì)精神和用戶至上的服務(wù)精神4.對(duì)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)擁有敏銳感知力和創(chuàng)新力品牌定位研究0101品牌定位研究品牌定位研究是品牌定位程序的第一個(gè)環(huán)節(jié),而研究的具體內(nèi)容也構(gòu)成了品牌定位決策的基礎(chǔ),甚至也可以說(shuō)此部分的內(nèi)容在很大程度上可以決定品牌決策的成功與失敗。品牌定位研究的主要內(nèi)容由以下三個(gè)部分組成:選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性、辨析品牌的異同點(diǎn)。01品牌定位研究1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)在進(jìn)行品牌定位決策之前，需要解決的問(wèn)題是：哪些人群是本品牌的主要消費(fèi)者？因?yàn)椴煌南M(fèi)者肯定會(huì)有不同的價(jià)值判斷，所以不同的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一個(gè)品牌產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想和品牌偏好。01品牌定位研究1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分,是指企業(yè)將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購(gòu)買群體,使得每一個(gè)群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為,從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷傳播策略。

根據(jù)消費(fèi)者的行為變量來(lái)具體劃分不同的市場(chǎng),有助于品牌管理人員有針對(duì)性地為某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)制定和實(shí)施營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。因此,品牌管理人員常常根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如,品牌管理人員可以先根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后再選定某個(gè)特定的年齡組的消費(fèi)者作為本品牌商品的目標(biāo)市場(chǎng)。

01品牌定位研究1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)【課堂討論：在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以根據(jù)哪些變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分？以牙膏市場(chǎng)為例，整個(gè)牙膏市場(chǎng)可以如何細(xì)分？】01品牌定位研究2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性當(dāng)品牌管理人員基本確定哪些消費(fèi)者作為自身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)之時(shí),通常也就決定了本品牌與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。原因很簡(jiǎn)單,就是其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在之前或之后也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然,這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還會(huì)體現(xiàn)在其他方面,如分銷渠道等。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的過(guò)程中,品牌管理人員需要考慮許多因素,包括企業(yè)可以使用的各項(xiàng)資源、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等,以便確定為哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)能夠得到企業(yè)最理想的收益。01品牌定位研究3.辨析品牌的異同點(diǎn)

（1）品牌差異點(diǎn)及聯(lián)想差異點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評(píng)價(jià),并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點(diǎn)就是安全。01品牌定位研究3.辨析品牌的異同點(diǎn)（2）品牌共同點(diǎn)及聯(lián)想品牌的共同點(diǎn)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有,而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。這些類型的品牌聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。品牌定位策略0202品牌定位策略1.產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn),其著眼點(diǎn)還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價(jià)格屬性等來(lái)選擇與確定其品牌定位。（1）以品牌商品的功能屬性為基點(diǎn)的定位一些品牌商品之所以能夠被消費(fèi)者所接受,最主要的原因是這些品牌商品具有使用上的功能屬性,可以滿足消費(fèi)者在生理層面上的基本需求。02品牌定位策略1.產(chǎn)品定位策略（2）以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位商品的外觀是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征,也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。（3）以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位定位于高端的品牌商品可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì),以及暗示擁有該品牌商品的消費(fèi)者具有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;而定位于低端的品牌商品則可以向目標(biāo)消費(fèi)者顯示其大眾親民、物美價(jià)廉的品牌形象。02品牌定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（1）從消費(fèi)者的使用特點(diǎn)定位此種定位方法是把產(chǎn)品與實(shí)際的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái),直接表現(xiàn)出品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)上的界定,并排除其他類別的消費(fèi)群體。（2）從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位【舉例】紅牛（困了累了喝紅牛）；青酒(喝杯青酒,交個(gè)朋友)；“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅(適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn))等。02品牌定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（3）以消費(fèi)者的購(gòu)買目的定位消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的因人而異,但總起來(lái)說(shuō)無(wú)非是兩種情況:一是自用,二是送禮。一些企業(yè)在深入研究了市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購(gòu)買目的之后,圍繞消費(fèi)者購(gòu)買目的進(jìn)行品牌定位,獲得了出人意料的成功,其典型案例當(dāng)屬腦白金——送禮就送腦白金。（4）以消費(fèi)者的生活方式定位由于目前消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念對(duì)其消費(fèi)行為的影響越來(lái)越大,并已經(jīng)成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式的角度尋找品牌定位的基點(diǎn),已被許多企業(yè)廣泛采用。02品牌定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略（1）首次或第一定位

【首次或第一定位】就是要尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空隙(消費(fèi)者的空白心智),并迅速占有這個(gè)空隙,成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。定位理論的提出者艾爾·里斯和杰克·特勞特特別看重“第一”的概念,將此方法列為定位方法之首。如當(dāng)年的七喜第一個(gè)提出“非可樂(lè)”的概念,從而取得巨大的成功。02品牌定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（2）關(guān)聯(lián)或比附定位【關(guān)聯(lián)或比附定位】即企業(yè)努力使本品牌商品與在市場(chǎng)上有相當(dāng)影響力的競(jìng)爭(zhēng)品牌商品形成一種關(guān)系,并借助競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)影響力使本品牌商品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),此種定位策略將更為有效。02品牌定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（3）進(jìn)攻或防御定位【進(jìn)攻或防御定位】關(guān)聯(lián)或比附定位策略的實(shí)施,其原則往往并不是去主動(dòng)進(jìn)攻或排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位,而是遵守現(xiàn)有市場(chǎng)次序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式,在現(xiàn)有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)中選擇一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相安無(wú)事的位置。但是,進(jìn)攻或防御式品牌定位策略則是為了侵占其他品牌的市場(chǎng)份額或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位方法。02品牌定位策略4.品牌識(shí)別策略（1）從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位

如果企業(yè)在品牌定位之前就已經(jīng)確立了品牌個(gè)性的話,品牌管理人員也可以品牌的個(gè)性特征作為品牌的定位點(diǎn)。如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性是“勇敢、冒險(xiǎn)、自由”等,而其品牌定位正是以此內(nèi)容加以確立的。02品牌定位策略4.品牌識(shí)別策略（2）從品牌識(shí)別的文化特征定位

品牌的文化內(nèi)涵既包括品牌自身特有的歷史文化,也包括品牌誕生地的地緣文化。某些品牌商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷與傳播,已經(jīng)形成自身特有的品牌文化,在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是某個(gè)品類的代表。此時(shí),跟進(jìn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)就可以使用文化特征定位策略。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國(guó)文化特征,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本品牌是真正來(lái)自法國(guó)的浪漫之都時(shí),就往往會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。02品牌定位策略4.品牌識(shí)別策略（3）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位

品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一途