oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告

oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告2024/3/24oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.1網(wǎng)路廣告簡介4.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展4.1.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告4.1.3網(wǎng)路廣告的特色4.1.4網(wǎng)路廣告的競爭優(yōu)勢2oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展大眾傳播媒體與廣告可以說是相輔相成，相互依賴而生存。網(wǎng)際網(wǎng)路憑藉其兼具多項媒體特質(zhì)的功能，伴隨電腦科技的日益進步，為行銷人員及廣告主開闢了一片沃土。網(wǎng)路廣告的歷史很短，最先是非凡商業(yè)線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網(wǎng)路上所謂的違規(guī)廣告戰(zhàn)(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(HotWired)服務網(wǎng)站，於1914年10月開始在網(wǎng)站上招攬廣告以維持網(wǎng)站的運作，這就是網(wǎng)路廣告最早的發(fā)源地了。3oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.1.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告表4-1傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告的差異傳統(tǒng)/網(wǎng)路傳播方式傳統(tǒng)廣告?zhèn)鲉?、廣播、大型看板、電視、其他網(wǎng)路廣告廣告助贊式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區(qū)與電子新聞報廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區(qū)或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。電子傳單廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發(fā)廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網(wǎng)路廣告?；邮紹ANNER在網(wǎng)路廣告中加入JAVA或一些程式語言，可以產(chǎn)生互動式的網(wǎng)路廣告大多是一些小遊戲。新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網(wǎng)站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選。小軟體以E-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網(wǎng)站。4oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.1.3網(wǎng)路廣告的特色精確區(qū)隔消費者市場追蹤消費者使用紀錄即時傳送與更新互動性5oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.1.4網(wǎng)路廣告的競爭優(yōu)勢不受空間限制不受時間限制互動性即時性6oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.2網(wǎng)路廣告的種類表4-2網(wǎng)路廣告分類分類標準廣告類型傳送媒介電子郵件(e-mail)廣告贙助式的電子郵件贊助討論區(qū)與電子新聞報電子傳單全球資訊網(wǎng)

(WorldWideWeb,www)分類廣告標題廣告廣告按鈕工商服務式廣告內(nèi)容贊助播放方式插播式廣告：前置插播、同步插播、後置插播死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告廣告內(nèi)容經(jīng)驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告7oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.2.1依播放方式分類插播式廣告(InterstitialsAd)非插播式廣告死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告8oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.2.2依傳送媒介分類電子郵件廣告贙助式的電子郵件(Ad-supportedE-mail)贊助討論區(qū)(DiscussionList)與電子新聞報(E-mailNewsletters)電子傳單(DirectE-mail)全球資訊網(wǎng)分類廣告(ClassifiedAds)標題廣告(BannerAds)廣告按鈕(Buttons)工商服務式廣告(Advertorial)內(nèi)容贊助(ContentSponsorship)9oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.2.3依廣告內(nèi)容分類經(jīng)驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告10oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3網(wǎng)路廣告的管理Mission行銷目標廣告目標MoneyPLC的階段市場佔有率競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性Message訊息的產(chǎn)生訊息的評估與選擇訊息的執(zhí)行社會責任的評論Media接觸率頻率主要媒體型態(tài)特定媒體工具媒體時機媒體的區(qū)域分配Measurement溝通效果銷售效果圖4-11廣告5M11oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.1廣告的目的建立品牌收集消費者名單執(zhí)行銷售12oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.2網(wǎng)路廣告訴求的主題吸引點選導向贈品與價格吸引互動或陷阱點選感性訴求品牌形象導向資訊傳達品牌訴求13oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.3網(wǎng)路廣告的經(jīng)費預算排名網(wǎng)站類別平均CPM最低價最高價１工具性及教育性網(wǎng)站$60.00$60.00$60.00２電腦及科技$55.00$22.00$92.50３購物及拍賣$50.00$30.00$65.00４商業(yè)及財經(jīng)$41.75$20.00$55.00５居家生活及園藝$40.00$30.00$50.00６汽車$39.15$12.33$55.00７綜合性新聞$37.23$25.50$48.00８社會、政治及科學$33.75$25.00$45.00９運動及休閒$33.29$10.00$70.00１０漫畫及趣味生活$31.44$27.88$35.00１１醫(yī)療及保健$30.00$10.00$50.00表4-3各類網(wǎng)站之FullBanner價格變化14oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告續(xù)表4-3排名網(wǎng)站類別平均CPM最低價最高價１２入口網(wǎng)站$29.93$20.00$50.00１３電影及電視$28.84$15.00$40.00１４旅遊及地方性網(wǎng)站$28.50$20.00$37.00１５個人意見$27.50$20.00$35.00１６音樂及串流音效$26.68$13.42$40.00１７搜尋引擎$25.00$12.50$45.00１８遊戲$23.35$15.58$35.00１９兒童及家庭$23.19$20.00$26.11２０黃頁及白頁$20.00$20.00$20.00２１社群$19.70$5.00$30.0015oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.4廣告訊息選擇Hoffman&Novak(1996)將使用者在網(wǎng)路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流（GoaldirectedFlow）及經(jīng)驗累積流（ExperientialFlow）兩大類。比較構(gòu)面目的導向流經(jīng)驗累積流動機外在（如職務上需求）內(nèi)在（本身的意願、興趣）導向有計劃、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內(nèi)容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介（如圖形、影像、聲音）參與視情況而定持續(xù)性效益有實質(zhì)的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊、無目的表4-4目的導向流與經(jīng)驗累積流比較表16oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.5媒體類型的選擇Hoffman,Novak&Chatterjee(1996)的研究提出商業(yè)網(wǎng)站可分為兩大類，第一類是DstinationSites，其包括OnlineStorefronts,InternetPresenceSites和ContentSites;第二類為WebTrafficControlSites，包括有Malls,IncentiveSites和SearchAgenet。17oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.6網(wǎng)路廣告的效果評估點選點送率瀏覽次數(shù)網(wǎng)站流量觸擊(hit)18oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.3.7網(wǎng)路廣告較易混淆的術語易混淆的術語內(nèi)容廣告點播(ADREQUEST)當一則廣告成功地被傳送到符合資格使用者的瀏覽器上，讓使用者「有機會」看到，伺服器即記錄一次「廣告曝光」。蒐尋引擎程式與媒體網(wǎng)站內(nèi)部的使用者均為資格不符的訪客。點選(CLICK)使用者經(jīng)由點選某則廣告，鏈結(jié)至網(wǎng)路上的另一個網(wǎng)頁，以達到廣告行銷活動的目的。轉(zhuǎn)換(CONVERSION)較換是指吸引消費者到網(wǎng)站，說服他們購買產(chǎn)品，或是線上填寫表單，亦即將使用者反應由消極閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠌V告目的之行動?！笍V告曝光」之成本CPM(COSTPERMILLE)CPM(COSTPERMILLE)是指傳遞每一千次「廣告曝光」所需成本，網(wǎng)路廣告可藉由此一數(shù)值與傳統(tǒng)媒體的廣告成本相比較。動態(tài)遞送廣告(DYNAMICROTATIONAD)「動態(tài)遞送廣告」可讓不同使用者在同一網(wǎng)頁上看到不同的廣告，同一廣告並可在多個網(wǎng)頁上出現(xiàn)，並以輪替、隨機的方式送廣告給網(wǎng)友。也就是說，依各網(wǎng)站技術能力不同，廣告可以在整個網(wǎng)站內(nèi)輪替；或在特定版面內(nèi)輪替；也可以根據(jù)關鍵詞檢索而出現(xiàn)。亦稱「動態(tài)輪替廣告」。觸擊(HITS)瀏覽器向伺服器要求下載的每個檔案(可能是一張圖，一份文件或是一段影像檔)，都算是一個觸擊，每次觸擊都會被伺服器所記錄。表4-4網(wǎng)路廣告較易混淆的術語19oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告續(xù)表4-4易混淆的術語內(nèi)容網(wǎng)頁瀏覽(PAGEVIEW,IMPRESSIOM)瀏覽器下載網(wǎng)頁時，網(wǎng)站伺服器會將所有在該網(wǎng)頁上的圖形、聲音檔案或個別文件，分別記錄成一次次單獨的「觸擊」。網(wǎng)頁閱讀的意義是一整篇網(wǎng)頁被閱讀的次數(shù)，為網(wǎng)站流量較精確的評量方式。網(wǎng)站流量由「資訊高速公路」一詞所衍生而來，代表網(wǎng)路上傳遞的資料量，亦表示網(wǎng)站對外連線頻寬的負載情形或受歡迎的程度，包括觸擊、網(wǎng)頁閱讀、上站人次與傳輸資料等。上站人數(shù)使用者在網(wǎng)站上持續(xù)閱讀網(wǎng)頁的行為，使用者若離線三十分鐘以上的話，再上站則再加一次。COOKIES一種用來記載訪客特定資料的文字檔，除非網(wǎng)站系統(tǒng)將資訊記載至此檔案，否則不具備主動收集訪客資訊之能力。主要用來辨識訪客是否重複造訪，並以此為依據(jù)計算訪客數(shù)。FILTERS藉由某些條件來縮小或指定特別需求的分析報告20oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4-4發(fā)展現(xiàn)況-聯(lián)播制度4.4.1國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況4.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角4.4.3下階段的發(fā)展方向21oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.4.1國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況表4-5在臺各網(wǎng)路廣告公司的要事記錄日期要事記載1998年8月4日ASIADNetwork(亞洲網(wǎng))廣告行銷股份有限公司宣佈成立，並與NetGravity(網(wǎng)路重力公司)聯(lián)盟，使用新的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g，使得網(wǎng)路廣告代理正式進入『網(wǎng)路廣告行銷與媒體採購整合』的時代。1999年2月14日Hinet與多寶格行銷公司結(jié)盟，成立「Hiad亞太網(wǎng)路廣告聯(lián)播中心」，其中Hinet負責解決技術層面的問題，而多寶格則負責行銷業(yè)務方面，在互助合作的努力之下，再次締結(jié)佳績，成為臺灣第二家採用NetGravity技術的廣告聯(lián)播公司，並與KIMO、元碁資訊網(wǎng)、宏碁大觀園…等結(jié)盟合作。1999年5月合球華文廣告公司與行銷廣告叢書出版社、網(wǎng)路行銷公司等合併，成立「聯(lián)網(wǎng)資訊」，投入於網(wǎng)路廣告聯(lián)播事業(yè)中，成為臺灣第三家廣告聯(lián)播公司。該企業(yè)與前二者公司最大的不同點在於聯(lián)網(wǎng)資訊自行開發(fā)了一套軟體從事該廣告播送與流量分析等業(yè)務。22oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角廣告主中小型網(wǎng)站大型網(wǎng)站網(wǎng)站廣告代理商23oit軟體實驗室網(wǎng)路廣告4.4.3下階段的發(fā)展方向自Internet開放，可運用於商業(yè)用途之後，亦即帶動網(wǎng)路廣告的市場，活絡該項事業(yè)。而千禧年後的網(wǎng)路廣告產(chǎn)業(yè)又將以何種型態(tài)發(fā)展呢？專家們認為，日後的網(wǎng)路廣告事業(yè)將蒐集網(wǎng)友到網(wǎng)站的習性，透過資料的