世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)

24三月2024世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解價(jià)格報(bào)告的一般框架價(jià)格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)關(guān)于價(jià)格的理解價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)定價(jià)可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個(gè)要素定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程關(guān)于定價(jià)的理解世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期關(guān)于均價(jià)的理解世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解價(jià)格報(bào)告的一般框架價(jià)格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格報(bào)告的一般框架一、定價(jià)基礎(chǔ)1、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析3、客戶意向調(diào)查1、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析2、定價(jià)策略及方法二、定價(jià)方法及定價(jià)策略1、核心均價(jià)的形成2、價(jià)格分析三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證一、定價(jià)基礎(chǔ)四、價(jià)格策略及銷售安排2、價(jià)格的調(diào)控手段3、銷售安排及預(yù)估1、價(jià)格策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)一、定價(jià)基礎(chǔ)之目標(biāo)解析準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價(jià)格和銷售速度的真實(shí)想法。（可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行引導(dǎo)）對(duì)于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。明確目標(biāo)是定價(jià)的前提——價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)1、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析3、客戶意向調(diào)查每個(gè)分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價(jià)的高低。一、定價(jià)基礎(chǔ)主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析關(guān)鍵描述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，分類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）主要集中在對(duì)分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對(duì)比，明確供應(yīng)關(guān)系以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；關(guān)鍵點(diǎn)分項(xiàng)世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之定價(jià)策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)隸屬產(chǎn)品類型定價(jià)方法悅城定價(jià)策略獨(dú)棟別墅、雙拼別墅無競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量小、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個(gè)別定價(jià)+策略調(diào)整標(biāo)桿產(chǎn)品，激進(jìn)定價(jià)庭院二層無競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量大、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個(gè)別定價(jià)+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價(jià)——無競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱個(gè)別定價(jià)+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整——聯(lián)院別墅無競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱個(gè)別定價(jià)+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整認(rèn)知低，保守定價(jià)合院后排有競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量小、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場(chǎng)參考+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價(jià)庭院一層有競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量大、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場(chǎng)參考+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整重要利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，挑戰(zhàn)定價(jià)——有競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱市場(chǎng)參考+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整——疊院三層有競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱市場(chǎng)參考+內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系+策略調(diào)整認(rèn)知低，沖量單位，保守定價(jià)分類產(chǎn)品的定價(jià)模式分析案例：深圳中央悅城世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之一般產(chǎn)品定價(jià)方法麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價(jià)格中提出以下觀點(diǎn)：公司在制定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，并在不同目標(biāo)基礎(chǔ)上，可選擇的定價(jià)方法一般有如下幾種：成本加成定價(jià)法:在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤(rùn)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。價(jià)值定價(jià)法：即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法：在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。（其實(shí)就是市場(chǎng)比較法）世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之房地產(chǎn)市場(chǎng)的定價(jià)方法

市場(chǎng)比較法是最常用的方法，但往往一個(gè)樓盤有時(shí)不僅僅是只采用一種定價(jià)方法，有時(shí)是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點(diǎn)。世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格區(qū)間動(dòng)態(tài)估算模型：比準(zhǔn)均價(jià)=Σ（靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)格（Pn）×區(qū)域修正系數(shù)（R1）×樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）×權(quán)重）P=Σ（Pn×

R1×

R2×權(quán)重）二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之均價(jià)推導(dǎo)模型

世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)區(qū)域修正系數(shù)（R1）綜合考慮項(xiàng)目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達(dá)”、“發(fā)展前景”等因素對(duì)各項(xiàng)目區(qū)域進(jìn)行比較。樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）綜合考慮比較各項(xiàng)目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場(chǎng)包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項(xiàng)目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)1、刷選可比樓盤２、確定權(quán)重３、打分４、比準(zhǔn)價(jià)形成三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證之市場(chǎng)比較法操作步驟世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)展示營銷溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)推廣溢價(jià)溢價(jià)一般針對(duì)某項(xiàng)在29項(xiàng)打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”，比如營銷活動(dòng)等；或者某項(xiàng)內(nèi)容（存在29項(xiàng)中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。概念溢價(jià)世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)1、各類產(chǎn)品的價(jià)格生成2、價(jià)格分析3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證(點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析)三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證單價(jià)=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差變量、取決于核心均價(jià)確定打分因素權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價(jià)和最高價(jià)單位差值，同時(shí)考慮跳差問題對(duì)特別追捧的單位進(jìn)行調(diào)差世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格表形成

——敏感性驗(yàn)證價(jià)格分析——單價(jià)、總價(jià)敏感性驗(yàn)證：確定客戶的單價(jià)及總價(jià)的敏感區(qū)間或上限在不同價(jià)格體系下，分別對(duì)價(jià)格表的單價(jià)及總價(jià)的敏感度與客戶的敏感度進(jìn)行對(duì)比分析最終結(jié)合短期目標(biāo)確定合理的入市價(jià)格價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證：同類戶型，在不同價(jià)格體系下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比關(guān)系世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)1、價(jià)格策略四、價(jià)格策略及推售安排1——價(jià)格標(biāo)桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價(jià)值）正向價(jià)格標(biāo)桿---促進(jìn)資源較差單位銷售負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿---促進(jìn)資源較優(yōu)單位銷售——大盤思路——價(jià)格走勢(shì)（低開高走、平開高走、高開高走）目標(biāo)下的價(jià)格策略世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)2、價(jià)格的調(diào)控手段3、銷售安排及預(yù)估四、價(jià)格策略及推售安排2折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價(jià)嚴(yán)格要求下預(yù)留較大折扣）——折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價(jià)，明源錄入）——促銷（不影響總價(jià)，明源錄入）開花圖及銷控——分腿預(yù)估銷售量——明銷控和暗銷控的結(jié)合應(yīng)用世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解價(jià)格報(bào)告的一般框架價(jià)格表的制作過程世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格表的制定單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差因素權(quán)重平面極差分段確定層差供求關(guān)系比例懸殊世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定第一步：爬樓1、爬樓前準(zhǔn)備:打分表\熟悉平面圖2、爬樓的要點(diǎn):

一張圖紙、一部相機(jī)、一張記錄表、一支專業(yè)隊(duì)伍。帶著思考的問題爬樓(亮點(diǎn)與難點(diǎn))做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細(xì)節(jié).世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定第二步:水平調(diào)差打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風(fēng)）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:專家打分法＆頭腦風(fēng)暴法打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）客戶認(rèn)知的分戶型價(jià)值排序（明確極差）世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)打分原則：?jiǎn)为?dú)考慮打分因素，完全不考慮其它因素。打分注意事項(xiàng)目：同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計(jì)算）幾個(gè)計(jì)算公式：

（評(píng)分極大值一評(píng)分極小值）（各單位評(píng)分一評(píng)分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值評(píng)分=Σ打分*權(quán)重水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定水平調(diào)差極值確定1、市場(chǎng)參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗(yàn)值：均價(jià)的20%~25%3、與價(jià)格策略相關(guān)層差的確定要點(diǎn)：自然層差與景觀跳差（價(jià)格策略的需要）技術(shù)鏈接：其他的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值層差：10%折扣率：1.5-2%臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)層差的確定樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠(yuǎn)景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚(yáng)世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)Ⅰ園景:高-中-低

高中低越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ遠(yuǎn)景：中-高-低案例參考世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排1、促銷優(yōu)惠的計(jì)算2、付款方式折扣的計(jì)算3、綜合折扣率的計(jì)算技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價(jià)折扣：直接影響總價(jià)，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價(jià)實(shí)現(xiàn)世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格表形成

——關(guān)鍵詞及公式1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)）9、SUM&∑(求和）10、綜合折扣率世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)低、中、高層面積鏈接錯(cuò)誤：—核：查丈面積—核：現(xiàn)場(chǎng)交叉復(fù)核過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價(jià)省略了面積的小數(shù)點(diǎn)單位與查丈報(bào)告不一致價(jià)格表形成

——常見錯(cuò)誤世聯(lián)房地產(chǎn)定位價(jià)格報(bào)告寫作思路及價(jià)格表制作要點(diǎn)價(jià)格表形成

——注意要點(diǎn)1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價(jià)…）2、以“一個(gè)基礎(chǔ)”進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整時(shí)，要插入批注，說明調(diào)整原因4、對(duì)各別單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，不要波及整個(gè)體系的變動(dòng)。（比如加入特殊調(diào)整列）5、多套價(jià)格體系形成一張價(jià)格表，建立附表注釋各體系的調(diào)價(jià)說明（原價(jià)、實(shí)收價(jià)）6、每次調(diào)整價(jià)格表都要做好備份，清晰準(zhǔn)確命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細(xì)核查面積、特殊單位的加價(jià)、單價(jià)、總價(jià)、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對(duì)）8：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)位置）10：避免將不同執(zhí)行階段的