中國旅游營銷30年回顧反思和問題

中國旅游營銷30年回顧反思和問題武義勇方麗瑩中國旅行營銷已步入體系化品牌制勝的時代，旅行營銷策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性將成為中國旅行營銷整體突圍的方向，必將帶動中國精品旅行模式快速進展，從而真正拉開中國“大旅行”營銷的杰出序幕，中國也必將引來一個“大旅行”品牌營銷時代。現(xiàn)代治理學(xué)大師彼得·德魯克講，歷史上總有個時期能夠稱之為歷史的分水嶺。中國旅行營銷史上就有如此幾個能夠稱之為“營銷分水嶺”的時期，每通過如此一個分水嶺，都標志著一種舊主流營銷體系的終結(jié)和新主流營銷體系的建立。相伴著主流營銷體系的變遷，總有一批曾經(jīng)輝煌的旅行企業(yè)倒下，并催生一批旅行企業(yè)新貴。1978年12月召開的中共十一屆三中全會，開創(chuàng)了中國改革開放和集中力量進行社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，也迎來了中國旅行進展的一個新時代，中國旅行營銷相伴中國旅行整體復(fù)興而真正有了其生存和進展的支點。中國旅行營銷通過30年的進展，通過不斷的探究、引進、仿照、借鑒、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，期間既有跨過式的趕超進展、凱旋勝利后的欣喜，亦有徘徊不前的迷茫和困窘，既有跟風(fēng)而上掀起的一波波狂潮，也有回來理性的反思和追咨詢。隨著中國經(jīng)濟的高速進展，中國旅行市場也發(fā)生了一系列結(jié)構(gòu)性的重要變化。消費需求升級，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來，投資主體多元化，各地政府旅行產(chǎn)業(yè)升級，全新盈利模式不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致中國旅行主流營銷體系正在發(fā)生越來越快的變化。中國的旅行營銷表現(xiàn)最為杰出的仍舊是一幕幕獨具中國特色的“營銷大戰(zhàn)”，更多的中國旅行企業(yè)在經(jīng)歷了血火淬煉，與狼共舞后，開始自信地踏入國際市場。同時，中國旅行開始面臨新的市場咨詢題，面臨著行業(yè)日益增長的壓力和危機。中國旅行市場營銷，在經(jīng)歷了炒作戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之后，目前不管是新企業(yè)依舊老企業(yè)，都陷入了一種前所未有的品牌營銷迷茫和困局之中。中國旅行營銷的整體突圍之路怎么講在哪里？市場競爭，不再是一招一式的廝殺，中國旅行營銷已步入品牌體系化制勝的時代。只有查找到中國旅行營銷新主流體系，用體系化的思想打造旅行品牌，才能帶領(lǐng)我們穿越經(jīng)營的逆境，開創(chuàng)旅行新營銷的藍海。本文通過對中國旅行營銷30年的回憶與反思，試圖從歷史的解讀中勾勒中國旅行營銷的進展軌跡，在中國旅行行業(yè)和中國營銷兩維坐標體系上，找到中國旅行營銷的新主流體系，在亂象、復(fù)雜的營銷進展過程中找到中國旅行營銷原點，從而找到中國旅行營銷的進展趨勢和原動力。中國旅行營銷的五個進展時期1978年，中國進入了以“實現(xiàn)四個現(xiàn)代化”為中心任務(wù)的時期，為中國旅行的進展放松了思想束縛；同時，由于國家財政困難，黨中央提出了利用國內(nèi)和國外資源，打開國內(nèi)市場和國外市場的方針，旅行業(yè)作為創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性逐步凸顯，旅行業(yè)在中國經(jīng)濟中的地位從“外事接待型”逐步向“積存外匯型”轉(zhuǎn)軌，繼而成為國民經(jīng)濟的一個有機部分。不管是中央依舊地點，對旅行業(yè)的重視都空前加強。1978年3月5日，中國旅行游玩事業(yè)治理局改為直屬國務(wù)院的治理總局，由外交部代管；各省市區(qū)成立旅行局，負責(zé)治理各地點的旅行事業(yè)；中國旅行行業(yè)從此建立了中央－地點的旅行治理層級結(jié)構(gòu)，并建立了與相關(guān)行業(yè)的橫向和諧機制；1978年4月1日，石林風(fēng)景名勝區(qū)開始憑門票入園游玩，大小石林的門票價格為0.05元；1979年，《中國旅行報》創(chuàng)辦，這是國家旅行局主管、中國旅行協(xié)會主辦的全國性旅行平面媒體，是溝通旅行全行業(yè)信息的權(quán)威媒體，是全國惟一的全國性旅行專業(yè)報紙；1982年2月，國務(wù)院公布首批24個歷史文化名城，標志著歷史古城愛護制度的創(chuàng)立。1982年7月17日，旅行總局與國旅總社分開辦公。總局作為國家治理全國旅行事業(yè)的行政機構(gòu)，統(tǒng)一治理全國旅行工作，不再直截了當(dāng)經(jīng)營組團和接待任務(wù)；總社統(tǒng)一經(jīng)營外國旅行者來華旅行業(yè)務(wù)，實行企業(yè)化治理；1982年8月23日，中國旅行游玩事業(yè)治理總局更名為中華人民共和國國家旅行局，明確了12個方面的職能。局社的分開，終止了自1964年以來長達18年的局社合一的格局，為實行政企分開、強化行業(yè)治理、爭取旅行業(yè)的更大進展制造了條件；1982年11月，頒布《文物愛護法》，成為中國文物愛護的里程碑；1984年7月27日，國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家旅行局《關(guān)于開創(chuàng)旅行工作新局面幾個咨詢題的報告》，準許在旅行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面，采取國家、地點、部門、集體、個人一齊上，自力更生和利用外資一齊上的原則。從而打破了非旅行部門辦旅行的限制，使旅行投資者和經(jīng)營者多元化，實現(xiàn)了準需求誘致型制度變遷；1985年1月1日，國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家旅行局《關(guān)于當(dāng)前旅行體制改革幾個咨詢題的報告》，決定向省級下放外聯(lián)權(quán)和下放簽證通知權(quán)，以增加招徠渠道。從而形成了較為靈活的外聯(lián)打算和調(diào)控模式，終止了“國、中、青”寡頭壟斷局面；1985年，國務(wù)院頒布《旅行社治理暫行條例》，將旅行社分為一、二、三類社，并明確進行了垂直的職能分工，確立我國旅行社的垂直分工體系，有利于保證有序的市場競爭和規(guī)模經(jīng)濟的形成，從而實現(xiàn)更高的市場績效；1985年1月，中國政府加入《愛護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》；1985年12月20日，國務(wù)院第92次常務(wù)會議原則批準了國家旅行局提出的旅行進展規(guī)劃目標，決定把“旅行業(yè)作為國家重點支持進展的一項事業(yè)，正式納入國民經(jīng)濟和社會進展打算”，這標志著我國旅行業(yè)進入了新的進展時期。旅行業(yè)正式納入國民經(jīng)濟和社會進展打算，標志著旅行業(yè)地位的提高；1986年，一首“無錫旅情”唱響日本，開創(chuàng)了一首歌帶動一個國家市場的營銷先河；1987年，中國有了首批“世界文化遺產(chǎn)”，長城、故宮、泰山、明清皇家宮殿、敦煌莫高窟、秦始皇陵及兵馬俑和周口店北京人遺址六家；第二時期（1988年－1998年）：行業(yè)實踐超前于理論進展的營銷混沌的探究時代1988年左右開始的新一輪旅行治理體制變革，旅行體制加速與社會主義市場經(jīng)濟接軌，以1992年鄧小平南巡講話和黨的十四大為起點，隨后幾年社會主義經(jīng)濟改革全面鋪開，為旅行業(yè)的增長帶來了新的動力，這種長期連續(xù)的基礎(chǔ)性革新，使得旅行業(yè)在重大政治事件的沖擊下仍舊能夠枯木逢春，并取得了從1990~1998年長達八年的連續(xù)高速增長。隨著中國經(jīng)濟的高速進展，人民可支配收入水平的提高，旅行已成為居民不可或缺的經(jīng)常性需求，不管是中央依舊地點，對旅行業(yè)的重視都空前加強。中國旅行向著“大旅行、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的方向穩(wěn)步推進，旅行業(yè)差不多成為國民經(jīng)濟的一個有機部分。“春江水暖鴨先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，麗江古城的崛起，香港、澳門的回來，為中國旅行健康連續(xù)的進展做出了積極的探究和嘗試，并預(yù)示著一個中國新旅行時代的到來。另一方面，由于中國旅行環(huán)境的專門性以及缺乏競爭的體會和積存，中國旅行營銷尚處在初級和混沌的時期，差不多上是圍繞4Ps來進行，行業(yè)顯現(xiàn)了簡單仿照和盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，90年代流行的點子熱、CI熱，也沖擊了旅行營銷，凸顯了中國旅行營銷的浮躁和短視。1988年8月，國家旅行局公布了《中華人民共和國評定旅行(涉外)飯店星級的規(guī)定》，由國家旅行局負責(zé)全國旅行涉外飯店星評領(lǐng)導(dǎo)工作，并具體負責(zé)評定三星、四星和五星級飯店；1989年12月，頒布了《都市規(guī)劃法》。其中規(guī)定“編制都市規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)愛護歷史文化遺產(chǎn)、都市傳統(tǒng)風(fēng)貌、地點特色和自然景觀，都市新區(qū)開發(fā)應(yīng)當(dāng)躲開地下文物古跡?！保?990年，泰山、黃山首批列入“世界文化和自然遺產(chǎn)”；1992年1月，鄧小平南巡講話，對中國90年代的經(jīng)濟改革與社會進步起到了關(guān)鍵的推動作用；1992年，九寨溝、黃龍和武陵源首批列入“世界自然遺產(chǎn)”；1993年9月，云南省人民政府批準成立“西雙版納旅行度假區(qū)”。國務(wù)院和省人民政府的以上舉措，促進了西雙版納旅行業(yè)從經(jīng)營型向產(chǎn)業(yè)型進展；1995年1月15日，國家旅行局下發(fā)了《關(guān)于開展創(chuàng)建和評選“中國優(yōu)秀旅行都市”活動的通知》，拉開了我國首批優(yōu)秀旅行都市創(chuàng)建活動的序幕，促動了旅行和都市建設(shè)雙向進展；1996年10月，國務(wù)院公布《旅行社治理條例》，對旅行社的體制及審批治理權(quán)限做出了新規(guī)定：一是旅行社按經(jīng)營范疇分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社；1997年，我國首次有古城列入“世界文化遺產(chǎn)”，它們是平遙和麗江；1997年，香港回來，中央政府?dāng)U大內(nèi)地赴港“個人游”范疇和香港特區(qū)政府改善旅行設(shè)施以及加大宣傳力度的綜合作用下，到香港旅行的游客連續(xù)增加，帶動全港經(jīng)濟的蓬勃進展；1998年12月，中央工作會議將旅行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)確定為國民經(jīng)濟的新的增長點。此后，各省、自治區(qū)和直轄市也相繼加強了對旅行業(yè)的政策支持力度。先后有21個省、自治區(qū)和直轄市已將旅行業(yè)定位為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟進展的支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；1999年，澳門回來，澳門旅行業(yè)顯現(xiàn)“回來效應(yīng)”，內(nèi)地是澳門重要的旅行市場，占澳門旅客的19％。98年訪澳的內(nèi)地旅客有130多萬人次，99年比去年同期增長134．5％；1999年11月，飛機穿越天門洞的活動，讓黃龍洞的名字遠播世界，開啟了中國旅行事件營銷的先河；第三時期（1999年－2002年）：理性跨過和整合營銷傳播時代隨著中國營銷學(xué)術(shù)界全方位加強了國際學(xué)術(shù)交流，西方前沿的營銷理論被大量吸取和學(xué)習(xí)借鑒；定位理論、顧客中意理論、品牌資產(chǎn)治理理論、整合營銷傳播理論、4Cs、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制化營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等相繼傳入中國，中國旅行營銷找到了一把開啟市場的奇異鑰匙，中國旅行營銷得到了快速而又理性的飛躍進展。那個時期一個標志性事件確實是北京申奧成功，中國迎來了一個奧運旅行的新時代；那個時期的另一個大的亮點是從2001年開始直到2003年“動感之都，確實是香港”的香港旅行全球推廣，展現(xiàn)出一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅行形象，又張揚了都市個性，開啟了中國都市營銷的元年。1999年，國務(wù)院正式?jīng)Q定執(zhí)行五一、十一“黃金周”制度，實現(xiàn)了旅行業(yè)的中央突破，并成為旅行業(yè)進展史上最具有誘導(dǎo)式制度變遷性質(zhì)的一次制度變革，也標志著一個真正的大眾旅行時代的開始；1999年，攜程網(wǎng)、elong網(wǎng)產(chǎn)生；1999年5月，北京旅行集團舉行成立儀式，標志著旅行局直屬企業(yè)脫鉤工作大部分任務(wù)完成，旅行企業(yè)體制改革完成時期性任務(wù)；2000年，以黟縣的西遞、宏村作為皖南古村落的杰出代表列入世界文化遺產(chǎn)名錄，填補了我國在此類遺產(chǎn)上的空白，標志著徽派建筑以其重要的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值,成為全人類共享的寶貴財寶；2001年，中國旅行業(yè)加入WTO，標志著我國旅行業(yè)開始著手新一輪的產(chǎn)業(yè)布局；2001年2月，攜程旅行網(wǎng)更名為攜程旅行服務(wù)公司，從一個單純的網(wǎng)站向旅行服務(wù)公司全面轉(zhuǎn)型，開啟了中國旅行互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)模式；2001年7月，中國北京成功申辦2018年奧運會，中國迎來了一個奧運旅行的新時代；2001年9月5日，金旅雅途與廣州新之旅國際旅行社協(xié)辦金旅工程援藏項目啟動；2001年9月11日，美國“911”事件，有力促進了中國“世界最安全旅行目的地”形象的塑造；2001年10月，APEC會議在上海成功舉行，這是建國以來我國承辦的規(guī)模最大、層次最高、阻礙深遠的多邊外交活動，成為會議營銷都市的典范；2002年10月頒布修訂后的《文物愛護法》，確立了愛護文物愛護單位、歷史文化街區(qū)（村、鎮(zhèn)）、歷史文化名城三個層次的愛護體系。2002年，廣西旅行經(jīng)貿(mào)大篷車發(fā)車。歷時20天，行程1．25萬公里，先后在9個省、市、自治區(qū)對廣西旅行進行宣傳促銷，廣西大篷車活動開創(chuàng)了國內(nèi)旅行交流活動的先河；那個時期，由于整個社會處于急劇進展之中，工業(yè)化、都市化、現(xiàn)代化的社會變遷大戲上演正酣，社會角色、身份以及消費者分類標志比以往增加，消費者分層更加明顯，細分消費群層出不窮，因此挖掘新的細分市場，捕捉市場機會、成為寬敞旅行企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的有效手段。在多元化的時代背景中，企業(yè)按價值觀、生活樂趣、審美傾向等消費者心理、情感屬性對消費者進行細分，中國旅行企業(yè)引來了一個精益化營銷的新時代。中國中產(chǎn)階層崛起，成為主流消費群體，并成為引領(lǐng)消費趨勢的要緊力量。而這一階層具有消費心理趨于理性、銷費行為趨于成熟、購買力強、消費穩(wěn)固的特點，穩(wěn)固而理性的中產(chǎn)階層的崛起，意味著我國旅行消費市場開始具備了從非理性走向理性的市場基石，“自駕游、自助游”成為旅行營銷的新熱點；2003年，中國GDP首次超過1000美元，并向2000美元邁進，居民消費結(jié)構(gòu)正從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，消費從生存型消費向享受型和進展型方向進展，旅行消費正在以排浪式方式產(chǎn)生，但旅行消費依舊停留在以觀光旅行為主，并逐步向休閑度假旅行時期過度。圖二：旅行消費趨勢示意圖“聯(lián)合、整合、重組、區(qū)域旅行、文化旅行、休閑旅行”成為那個時期關(guān)鍵詞，聯(lián)合營銷、聯(lián)合促銷、區(qū)域旅行合作成為那個時期旅行營銷的主旋律，如四大佛教名山聯(lián)合舉辦“朝圣之旅”，北京、西安聯(lián)手打造“華夏文明魅力軸線”，川、滇、黔、渝的重慶經(jīng)濟協(xié)作區(qū)18個都市聯(lián)合進展旅行，我國東中部41市共同打造無障礙旅行等等。從最初的一個景區(qū)、一個都市的宣傳促銷，到景區(qū)之間、區(qū)域旅行目的地之間、旅行社之間以及跨領(lǐng)域的相互合作、聯(lián)合促銷，我國旅行業(yè)從“各據(jù)一方”到“聯(lián)線成片”，區(qū)域旅行合作方興未艾，差不多成為旅行業(yè)進展的重要方向。2005年，來自大洋彼岸的《藍海戰(zhàn)略》一書引起了廣泛的關(guān)注和熱銷。離開同質(zhì)化慘烈競爭的“紅?！保M入令人心曠神怡的“藍?！保瑤缀跏撬新眯衅髽I(yè)的祈求和妄圖，反映出企業(yè)對開創(chuàng)“藍海”市場的渴求；Business2.0時代長尾理論的橫空出世，網(wǎng)絡(luò)帶來的信息日益透亮化和跨過邊界的選擇營銷成為可能，網(wǎng)絡(luò)在顛覆傳統(tǒng)旅行營銷模式和傳播方式的同時，成為平民大眾獵取話語權(quán)的要緊途徑。那個時期，旅行業(yè)國際化，也成了各地政府做旅行目的地營銷的一個亮點，北京、海南、杭州、黃山，相繼吹響了新一輪旅行國際化的號角，營銷“走出去”戰(zhàn)略初見成效。2003創(chuàng)建“中國最佳旅行都市”啟動，目標是創(chuàng)建一批具有世界一流水平的旅行都市；2003年，受非典阻礙，“五一”黃金周被取消，旅行行業(yè)經(jīng)受住了考查，危機營銷成為大伙兒關(guān)注的一個新熱點；2003年，三峽工程造就了新三峽的旅行景觀，開創(chuàng)了一個世界性水庫旅行目的地；2003年10月，中國成功申辦世界旅行組織大會，中國在國際上的地位和阻礙力日益增強,對推動中國旅行業(yè)的進展起到積極的作用；2003年，大香格里拉、大九寨、五岳聯(lián)盟等大區(qū)域旅行概念相繼顯現(xiàn)，區(qū)域合作成為國內(nèi)旅行局的新舉措；2003年，神舟5號發(fā)射成功，楊利偉成為中國首位太空旅行者；2003年，個人港澳游開放,香港澳門成為旅行熱點；2003年11月及2005年9月，建設(shè)部、國家文物局分兩批公布中國歷史文化名鎮(zhèn)44個，中國歷史文化名村36個；2004年，中國被評為全球最佳旅行目的地，中國差不多從一個旅行資源大國進展成為世界旅行大國，實現(xiàn)旅行收入6000億，標志著中國進入了國家旅行營銷新時代；2004年，歐洲游整體向中國開放，歐洲國家聯(lián)合旅行營銷，開創(chuàng)了國家旅行營銷的新典范；2004年，“9+2”泛珠三角區(qū)域旅行合作機制建立，標志著中國區(qū)域旅行整合營銷的時代的到來；2004年，“世遺”門票漲價及其他景區(qū)門票漲價風(fēng)波，預(yù)示著傳統(tǒng)門票營銷的過時；2004年6月，春秋航空公司正式獲批準掛牌，標志著旅行社與旅行交通的結(jié)合、旅行社多元化營銷時代到來；2004年11月，國旅集團和中旅集團相繼重組，標志著中國入世后和國外旅行社共同競爭的旅行社新營銷時代的到來；2004年11月，2004上海國際旅行交易會和杭州國內(nèi)旅行交易會成功召開，標志著中國旅行營銷進入規(guī)范性的會展?fàn)I銷時代；2004年12月5日，粵海鐵路順利開通，成為海南旅行營銷轉(zhuǎn)機的劃時代事件；2005年1月29日，國航航班首次從北京起飛，前往臺北，這是56年來首架飛往臺灣的祖國大陸民航班機；2005年9月13日，“香港迪斯尼樂園”正式開幕，香港迪斯尼樂園的開幕帶動了當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)的進展，并帶動香港經(jīng)濟全面進展；2005年9月，第八屆北京國際旅行文化節(jié)在北京成功舉辦，成為中國最具阻礙力的大型旅行節(jié)慶品牌；2005年10月，大陸赴臺旅行考察團入島考察，開始兩岸旅行格局破冰之旅；2005年，中國國家地里雜志——“選美中國”活動，從一個全新角度向世人揭示一個最美、最自然的中國，推進了新時期的審美進程；2005年，《大長今》熱播，大長今故鄉(xiāng)游火爆，掀起韓國旅行熱潮，文化產(chǎn)業(yè)帶動當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)進展；2005年11月，首屆中國旅行投資洽談會在浙江寧波成功舉行，搭建起我國首個旅行投資平臺，開啟中國民間資本進展旅行業(yè)的大門；2005年11月，五岳聯(lián)合申請世遺，聯(lián)合營銷、聯(lián)合促銷成為旅行營銷的主旋律；2005年11月，2005中外酒店論壇三屆峰會召開，如家、錦江之星超常規(guī)進展，中國經(jīng)濟型酒店開始駛?cè)肟燔嚨?本土經(jīng)濟型酒店品牌聲名鵲起；2006年起每年6月份的第二個星期六為“全國文化遺產(chǎn)日”；第五時期（2006年――）：新營銷破題前的困窘和品牌營銷時代2006年，中國旅行市場發(fā)生了一系列旅行產(chǎn)業(yè)裂變、聚合式的結(jié)構(gòu)性重要變化，消費升級，都市營銷浮出水面，旅行主流營銷方式正在發(fā)生改變，以旅行作為核心引爆點和孵化器的都市運營和區(qū)域經(jīng)濟運營，正在改變著都市，改變著中國。中國差不多由旅行資源大國成為世界旅行大國，中國旅行差不多開始從啟蒙期向高速進展期轉(zhuǎn)變。中國旅行業(yè)的進展進入了“一個人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅行時代。精品旅行模式是提升旅行景點價值最大化的進展方向之一?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)旅行營銷模式將會被深度營銷的旅行模式取代。體驗式、娛樂式、休閑式的復(fù)合旅行模式將成為中國旅行以后的進展趨勢。“旅行業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻”、“景區(qū)危機處理”、“休閑旅行”、“都市品牌運營”、“旅行系統(tǒng)營銷”、“生態(tài)鏈旅行”、“文化旅行”、“娛樂品牌連鎖”、“景區(qū)品牌保鮮”、“產(chǎn)業(yè)旅行營銷”，這十大關(guān)鍵詞見證了那個時期中國旅行業(yè)的進展。2006年，中國整體的旅行營銷環(huán)境又表現(xiàn)了專門多不確定性，一方面大旅行格局差不多形成，大旅行環(huán)境的進展日新月異，另一方面中國旅行營銷品牌化成長又步履蹣跚，中國的旅行營銷整體處在一個迷茫困窘期，處在一個將要破殼而出的狀態(tài)，如何使中國旅行營銷更加成熟和理性，這是一個看起來錯亂的年代，盡管如此我們依舊看到了期望――平淡的背后少了一些浮躁、多了一些理性，少了幾分激情、多了一分凝重，這或許正是中國旅行營銷走出集體性戰(zhàn)略迷失、走出營銷困窘的“前夜”，或者講已抵務(wù)實、理性營銷時期的前沿。世界旅行經(jīng)濟進展差不多進入品牌化經(jīng)營時代。打造強勢旅行品牌和知名旅行品牌，既是形勢所逼，也是機遇所在；既是開放之舉，也是進展之路；既是競爭必需，也是生存必要。現(xiàn)代旅行業(yè)的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為旅行業(yè)進展最大的優(yōu)勢，品牌力確實是現(xiàn)代旅行業(yè)的核心競爭力。品牌化進展差不多成為中國旅行的以后，但要與營銷緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生市場的爆發(fā)力和聚合力。市場競爭，不再是一招一式的廝殺，中國旅行營銷已步入體系化品牌制勝的時代，旅行營銷策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性，將成為中國旅行營銷整體突圍的方向，必將能帶動中國精品旅行模式的快速進展，從而真正拉開中國“大旅行”營銷的杰出序幕，中國也必將引來一個“大旅行”品牌營銷時代。2006年2月，《喬家大院》電視劇在央視熱播，引爆了當(dāng)?shù)芈眯惺袌?，成為中國旅行業(yè)與影視文化業(yè)完美聯(lián)姻的成功典范；2006年2月，香港迪斯尼發(fā)送拒客事件，暴露了旅行景區(qū)危機預(yù)警和防范機制的缺失；2006年4月，以“休閑改變?nèi)祟惿睢睘橹黝}的世界休閑博覽會在杭州成功舉辦，開啟中國休閑元年；2006年5月，沈陽世界園藝博覽會成功舉辦，成為都市品牌和旅行營銷完美結(jié)合典范；2006年5月，秦皇島樂島海洋公園成為當(dāng)?shù)佚堫^民營景區(qū)，中國主題公園系統(tǒng)營銷突圍的一個成功樣板；2006年7月，青藏鐵路通車，帶動沿線旅行業(yè)整體進展，成為中國生態(tài)鏈旅行體系的成功典范；2006年7月，實景劇《印象·麗江》成功上演，成為都市營銷和文化增值的成功創(chuàng)新；2006年7月，北京歡樂谷開業(yè)，開創(chuàng)了中國本土娛樂品牌通過品牌力進行連鎖擴展的先河；2006年10月，《禪宗少林·音樂大典》進行公演，成為老景區(qū)品牌保鮮和活化的成功個案；2006年，國家旅行局提出“中國鄉(xiāng)村游”為主題的主題旅行，成為中國旅行營銷的行業(yè)風(fēng)向標；2007年3月，國家旅行局公布中國首批66家5A景區(qū)，5A景區(qū)的產(chǎn)生對中國景區(qū)整體品牌形象提升和中國“大旅行”景區(qū)格局的形成，具有劃時代的意義；制約中國旅行營銷進展的五大咨詢題：1、旅行戰(zhàn)略盲目化。建設(shè)“中國優(yōu)秀旅行都市”、“中國最佳旅行都市”、“歷史文化名城”、“園林都市”、“衛(wèi)生都市”、“森林都市”，“打造成世界一流旅行目的地”“建設(shè)成世界知名旅行目的地”差不多成了各地政府進展旅行的標準化戰(zhàn)略模式，戰(zhàn)略的盲目化導(dǎo)致各個都市旅行營銷進展千人一面，缺乏專門的都市個性和都市魅力，更加缺乏都市品牌的阻礙力和生命力；有些個不都市甚至顯現(xiàn)同時擁有“中國優(yōu)秀旅行都市”、“歷史文化名城”、“園林都市”、“衛(wèi)生都市”、“森林都市”五個稱號，但當(dāng)?shù)氐穆眯挟a(chǎn)業(yè)卻進展專門緩慢的局面。2、旅行促銷同質(zhì)化。旅行業(yè)的促銷，從“老三篇”導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶開始，隨著旅行業(yè)的進一步進展，又增加了“新三篇”交易會、推介會、DVD。不知是愛戀依舊無奈，確實是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅行促銷手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅行促銷，早差不多沒有了往日的光榮，成為食之無味、棄之惋惜的雞肋。各地舉辦的各種名目的旅行節(jié)，由于缺乏品牌化的包裝和策劃，旅行節(jié)也成了大雜燴，最終淪落成“官員臺上坐，客戶打游擊，媒體走過場”的局面。一個投入上百萬甚至幾百萬元巨資舉辦的旅行節(jié)慶活動，往往是喧鬧了當(dāng)?shù)乩习傩眨L(fēng)光了出席的官員，冷落了外來客商，十里之外便一無所知。世界差不多進入了品牌營銷時代，營銷主導(dǎo)經(jīng)濟，品牌主宰世界，而中國旅行業(yè)，至今還停留在促銷時代。3、旅行品牌空心化。旅行品牌空心化要緊表現(xiàn)在品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌缺乏美譽度和吸引力，品牌定位及核心理念同制化嚴峻，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴峻不對稱。假如對品牌資產(chǎn)沒有一個連續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空泛的宣傳支持，最終會阻礙后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。泰山作為五岳之首和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，有著悠久的歷史和文化，然后隨著新營銷環(huán)境的改變，景區(qū)正陷入了前所未有的品牌營銷迷茫和困局之中，面臨著景區(qū)品牌嚴峻老化、品牌形象提升乏力、核心競爭力下降的局面。4、旅行渠道邊緣化。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)每年有20億人次出行，而旅行社接待量不到20