藍海策略帛漢學員教材6H

藍海策略帛漢學員教材6H*2講座目的：1.解析紅海策略及藍海策略的規(guī)劃方法2.提供如何提高執(zhí)行力的方法以利實現(xiàn)策略目標講座方式：1.直接講授2.分組研討及發(fā)表NewPoint藍海策略：

如何超越惡性競爭?開創(chuàng)無人競爭的全新市場*3當前企業(yè)所面臨的重大問題*4企業(yè)競爭力解決方案

◎建立戰(zhàn)略優(yōu)勢，貫徹中長期戰(zhàn)略目標

紅海競爭策略vs藍海策略

◎建立執(zhí)行力優(yōu)勢，貫徹年度目標要素一、領(lǐng)導者必須具備七個基本行為要素二、建立企業(yè)執(zhí)行文化的框架及流程

要素三、絕對不能託付他人的工作—親自選拔和任用人才

*5你看到什麼?從不同的角度尋找方案*6你看到什麼?*7你看到什麼?*8壹、紅海競爭策略規(guī)劃流程經(jīng)營理念企業(yè)使命遠景目標總體策略分析事業(yè)策略分析策略研擬策略選擇企業(yè)願景目標策略制定*9策略執(zhí)行策略檢討與修正形成營運目標計劃執(zhí)行和評估預算編訂分析和改善營運管理策略性目標實施與績效評估(平衡計分卡)壹、紅海競爭策略規(guī)劃流程*10(一)總體策略規(guī)劃(CorporateStrategicPlanning)

與多角化經(jīng)營有關(guān)之企業(yè)經(jīng)營策略，著重於多角企業(yè)整體

佈局，以及各事業(yè)單位間分配資源的方法。

(二)事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

未多角化之單一事業(yè)或多角化企業(yè)下的個別事業(yè)的經(jīng)營策

略，強調(diào)在各自事業(yè)領(lǐng)域中的生存、競爭與發(fā)展。

(三)總體策略與事業(yè)策略的內(nèi)涵雖不同，但運用上卻

是互為表裡、互相呼應(yīng)的。貳、紅海競爭策略規(guī)劃的範圍*11QuestionMarks？Stars☆DogsCashcows期望市場成長率市場佔有率參、總體策略規(guī)劃(CorporateStrategicPlanning)

一、運用BCG矩陣進行企業(yè)資源分配

*12二、總體策略思考方向

(一)新機會之掌握及進入時機(二)追求能力轉(zhuǎn)移及價值活動共享的綜效(三)老、中、青事業(yè)間生命週期的交替(四)現(xiàn)金流量之互補(五)分散風險的考慮(六)多點作戰(zhàn)與整體企業(yè)競爭力(七)垂直整合程度(八)其他

參、總體策略規(guī)劃(CorporateStrategicPlanning)

*13WORKSHOP請?zhí)岢?貴公司的產(chǎn)品或客戶的BCG矩陣及總體策略*14肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

一、事業(yè)策略規(guī)劃的定義基於企業(yè)願景建立企業(yè)中長期發(fā)展目標，經(jīng)由內(nèi)外部環(huán)境評估及SWOT分析擬定及選擇可行策略，並適時檢討及修正策略。*151.獲利性2.成長性3.市場佔有率4.環(huán)保、工安衛(wèi)社會責任5.員工福利6.產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)7.研究與發(fā)展8.多角化9.效率10.財務(wù)安定性

二、中長期目標的建立

目標是經(jīng)營層對未來的期望。目標提供策略制定的方向及實際達成績效衡量的準則，因此目標可說是規(guī)劃的基底。

中長期目標的思考方向：肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

*16三、內(nèi)外部環(huán)境分析

wto/能源/升貶值三通/非關(guān)稅貿(mào)易障礙

平民化

SARS/限電網(wǎng)路競價/網(wǎng)上購物

政府供應(yīng)商利益團體顧客競爭者企業(yè)政治經(jīng)濟社會科技肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

*17四、SWOT分析

(一)Strengths（優(yōu)點）：

企業(yè)內(nèi)部有利於達成企業(yè)目標的資源或各方面能力。

Weaknesses（缺點）：

企業(yè)內(nèi)部不利於達成企業(yè)目標的限制、弱點或缺失。

Opportunities（機會）：企業(yè)外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、市場、顧客，對企業(yè)有利的

變化，或競爭對手弱勢時，對企業(yè)來說均是可能的

機會。

Threats（威脅）：

企業(yè)外部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、市場、顧客對企業(yè)不利的變

化，或競爭者強勢表現(xiàn)時，都可能損害企業(yè)的發(fā)展

並造成威脅。

肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

*18(二)SWOT分析目的

利用優(yōu)點掌握機會改進缺點排除威脅研擬切入利基的成長策略研擬強化體質(zhì)的改善策略肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

*19五、研擬可行的策略

(一)策略思考方向1.產(chǎn)品線配置與特色2.目標市場選擇3.垂直整合程度4.事業(yè)規(guī)模5.地點變動6.競爭能力7.顧客滿意(二)掌握競爭優(yōu)勢的策略1.差異化策略2.成本領(lǐng)導策略3.集中策略肆、事業(yè)策略規(guī)劃(BusinessStrategicPlanning)

*20

強勢(S)弱勢(W)品牌知名度高,研發(fā)能力強,生產(chǎn)技術(shù)成熟.廠房受限,人工成本高,產(chǎn)能擴充不易.機會(O)國際需求持續(xù)成長威脅(T)專業(yè)代工廠自創(chuàng)品牌內(nèi)部強弱分析策略形成外部環(huán)境分析WORKSHOP：xx公司SWOT分析及策略

*21

強勢(S)弱勢(W)機會(O)威脅(T)內(nèi)部強弱分析策略形成外部環(huán)境分析WORKSHOP：貴公司SWOT分析及策略

*22伍、藍海策略導入實務(wù)*23藍海就在你身邊當前的全球化競爭日趨白熱化，

大多數(shù)企業(yè)削價競爭，形成一片血腥紅海；

想在競爭中求勝，唯一辦法就是不能只顧著打敗對手。成功的企業(yè)會在紅海中擴展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，

創(chuàng)造出尚未開發(fā)的市場空間，

形成無人競爭的藍海。藍色海洋，其實並不遙遠。*24藍色海洋存在已久雖然「藍色海洋」一詞聽起來還很新鮮，其實藍色海洋存在已久。「當今企業(yè)有多少是一百年前毫無所知的？」答案是：汽車、唱片、航空、石化、醫(yī)療保健、管理諮商等許多基本行業(yè)，當時都聞所未聞，或才剛開始萌芽。即使是現(xiàn)今許多總值幾十億美元的龐大企業(yè)，三十年前還毫不起眼，像是共同基金、手機、天然氣發(fā)電廠、生物科技、折扣零售、包裹快遞、廂形車、咖啡吧、家庭影視。僅只相隔三十年，市場已完全改觀。*25舉例：化妝品／保養(yǎng)品DIY

臺北後火車站以往有一長條街是化工原料的販賣集散地，但隨著化工業(yè)在臺灣的沒落，販賣店便一家家關(guān)門。就有一家化工店老闆發(fā)現(xiàn)臺灣願意花費在化妝品上的人十分高，而且不論男女老幼。接著時尚的風潮下，有不少的知名化妝專家開始教導人們自行調(diào)配合適自己膚質(zhì)的化妝保養(yǎng)品，既安全又便宜，因此保養(yǎng)品DIY便蔚為風潮。這家化工原料老闆眼明手快，利用自己有進口化工原料的牌照以及原料來源商的支持，全面改進口化妝保養(yǎng)品的原料，店面全新整修，召聘美麗的美容店員向客戶介紹產(chǎn)品及使用方法。小小不到30坪店面的化工原料行變?yōu)榛瘖y保養(yǎng)品DIY原料供應(yīng)店，每月營收超過百萬臺幣。這個成功案例是來自於老闆能夠檢視時下環(huán)境，並且打破既有產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)營運範圍的思維，將客戶群由原有的框架下改變?yōu)榱硪恍碌目蛻羧?，?chuàng)造出一片新的天地。（生存不是只靠競爭）。NewPoint藍海策略：

如何超越惡性競爭?開創(chuàng)無人競爭的全新市場*26繼續(xù)創(chuàng)造藍色海洋事實上，企業(yè)從來就不是靜止不動的。它們會繼續(xù)不斷地演進。作業(yè)方式會改善，市場會擴展，參與作業(yè)的人來來去去。歷史向我們顯示，我們嚴重低估了人類創(chuàng)造新企業(yè)和改造現(xiàn)有企業(yè)的能力。但是，這些年來企業(yè)的策略思考卻一直集中在競爭本位的紅色海洋策略。這有部分是由於企業(yè)策略根源於軍事策略，至今仍擺脫不掉後者的深遠影響。許多策略用語根本是借用軍事術(shù)語，例如「總部」的首席「執(zhí)行官」、「前線」的「部隊」。*27市場從來就不是固定的如用這種方式來描述，策略基本上是面對一個對手，為某個固定而又範圍有限的地盤而交戰(zhàn)。但是，與戰(zhàn)爭不同的是，企業(yè)歷史向我們顯示，市場空間從來就不是固定的。相反的，人類長久以來一直在不斷地創(chuàng)造藍色海洋。因此，把全部心思放在紅色海洋，等於接受戰(zhàn)爭蘊含的限制因素：有限的地域，必須擊敗敵人才能成功。這也是否認企業(yè)世界的獨特力量：創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間的能力。*28舉例：iPod成功的環(huán)境與條件

Apple公司執(zhí)行長賈柏斯有鑑於個人音響設(shè)備的改變(walkman→CDplayer→microharddisk)，也觀察到影音數(shù)位化的條件（網(wǎng)路世界成熟、寬頻應(yīng)用成熟、快閃記憶體與微型硬碟剛好成功）足以改變現(xiàn)有模式，因此想出了iTunes的商業(yè)模式，讓消費者可以隨心所欲以極低價格（US$0.99）、快速、合法取得自己喜歡的高音質(zhì)、單選或整張唱片歌曲的授權(quán)。讓消費者習慣及喜歡上iTunes下載音樂後，接下來Apple便接著推出iPod（MP3音樂機），美麗的造型、極其容易地下載音樂，以及可容納上千首歌曲的高記憶容量下，造成CD和唱片產(chǎn)業(yè)的巨大改變。以iPod來說，Apple公司制訂所有產(chǎn)品規(guī)格，並指定哪家生產(chǎn)何種零組件（其中硬碟由HITACHI供應(yīng)），最後整體系統(tǒng)由英華達組合代工（iPod）．Apple公司不必設(shè)廠，卻可贏取iPod的大市場。NewPoint藍海策略：

如何超越惡性競爭?開創(chuàng)無人競爭的全新市場*29紅海與藍海策略的對比讓我們看看以下圖表，就會清楚發(fā)現(xiàn)兩種策略的差異。 紅海策略 藍海策略在現(xiàn)有市場空間競爭打敗競爭利用現(xiàn)有需求採取價值與成本抵換整個公司的活動系統(tǒng)，

配合它對差異化或

低成本選擇的策略創(chuàng)造沒有競爭的市場空間把競爭變得毫無意義創(chuàng)造和掌握新的需求打破價值—成本抵換整個公司的活動系統(tǒng)，

配合同時追求

差異化與低成本*30藍海策略的基石：價值創(chuàng)新陷於紅色海洋的公司只會延續(xù)傳統(tǒng)做法，亟於在現(xiàn)有企業(yè)領(lǐng)域裡建立可以自保的地位。藍色海洋的創(chuàng)造者卻不把競爭當做標竿。相反的，他們遵循不同的策略理念，追求所謂的價值創(chuàng)新(valueinnovation)，這也是藍色海洋策略的基石。我們稱為價值創(chuàng)新，因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創(chuàng)造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關(guān)緊要。*31「價值」和「創(chuàng)新」同樣重要在價值創(chuàng)新本身，「價值」和「創(chuàng)新」的分量同樣重要。沒有創(chuàng)新的價值，容易專注於漸進式的創(chuàng)造價值(valuecreation)。這種做法雖然可以改善價值，卻不足以在市場脫穎而出。而沒有價值的創(chuàng)新，通常是由科技推動、屬於市場先驅(qū)或未來，經(jīng)常超過顧客能夠接受和願意花錢購買的程度。研究顯示，創(chuàng)造藍色海洋的成敗關(guān)鍵，並非尖端科技，也不是「進入市場的時機」。只有創(chuàng)新與實用功效、價格和成本配合得恰到好處，才能達到價值創(chuàng)新。*32「高價值」不等於高成本價值創(chuàng)新是對執(zhí)行策略的一種新思考方式，而這種策略能夠創(chuàng)造藍色海洋和脫離競爭。重要的是，價值創(chuàng)新可以不理會競爭本位策略最通行的教條：價值─成本交換(thevalue-costtrade-off)。傳統(tǒng)思維認為公司可以用較高的成本，為顧客創(chuàng)造更大的價值，或用較低的成本，創(chuàng)造合理的價值。這種策略讓人必須在追求差異化或低成本之間做選擇。相形之下，企圖創(chuàng)造藍色海洋的人同時追求差異化和低成本。該如何達成？先問問自己以下四個問題。*33創(chuàng)造新價值曲線要破除差異化與低成本的抵換關(guān)係，創(chuàng)造新價值曲線，產(chǎn)業(yè)的策略邏輯與經(jīng)營模式必須接受下面四個關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)：

產(chǎn)業(yè)內(nèi)習以為常的因素有哪些應(yīng)予消除？哪些因素應(yīng)降低至遠低於產(chǎn)業(yè)標準？哪些因素應(yīng)提升到遠超過產(chǎn)業(yè)標準？哪些產(chǎn)業(yè)從未提供的因素，應(yīng)該被創(chuàng)造出來？前兩個問題讓你體認到該如何改變成本結(jié)構(gòu)，才不會受到競爭纏鬥的影響；後面兩個問題有助於思考如何提升買方價值及創(chuàng)造新需求。四者相輔相成，摘要如下頁圖示。*34西南航空公司的策略草圖高

西南航空

一般航空公司

搭乘車輛

低票價休息室轉(zhuǎn)機接駁速度餐飲座艙選擇親切服務(wù)點對點

出發(fā)班次*35黃尾袋鼠的策略草圖高高級葡萄酒黃尾袋鼠平價葡萄酒低售價使用釀酒術(shù)語和劃分葡萄酒的性質(zhì)高規(guī)格行銷年份酒莊地位和傳承葡萄酒的複雜深奧種類順口容易選擇趣味和冒險*36「四項行動架構(gòu)」圖解新價值

曲線消去產(chǎn)業(yè)內(nèi)習以為常的因素

有哪些應(yīng)予消除？創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)

從未提供的因素？降低哪些因素應(yīng)降低至

遠低於產(chǎn)業(yè)標準？提升哪些因素應(yīng)拉高到

遠高於產(chǎn)業(yè)標準？*37NewPoint藍海策略：

如何超越惡性競爭?開創(chuàng)無人競爭的全新市場舉例：美國西南航空公司是如何作到短程航空業(yè)的霸主？

策略要素：票價、餐飲、休息室、座艙選擇、轉(zhuǎn)機接駁、親切服務(wù)、速度、點對點出發(fā)班次。消除

提升

減少創(chuàng)造點對點出發(fā)班次*38NewPoint藍海策略：

如何超越惡性競爭?開創(chuàng)無人競爭的全新市場舉例：美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)年營業(yè)額200億美元，業(yè)者前八強控制75%銷售額，其餘25%由約1600家酒廠瓜分，供應(yīng)過剩，競爭慘烈。澳洲卡塞拉酒廠推出「黃尾袋鼠」葡萄酒，兩年內(nèi)成為美國進口葡萄酒數(shù)量第一的品牌，超越法國和義大利，卡塞拉酒廠是如何作到？消除

提升

減少創(chuàng)造順口容易選擇樂趣和冒險*39跨越邊界超越競爭根據(jù)前面的「四項行動架構(gòu)」把策略焦點從當前競爭，態(tài)勢轉(zhuǎn)移開來，你就能夠領(lǐng)會如何重新定義本行最重要的問題，藉此改造跨越企業(yè)邊界的顧客價值因素。相形之下，傳統(tǒng)策略邏輯只是敦促你對由本行定義的既有問題，提供比競爭對手更好的解決辦法。光靠衡量競爭對手，並試圖用略低成本提供略高價值來壓倒它們，可能讓銷售量稍微提高，卻很難開啟沒有競爭對手的市場空間。*40改造市場疆界公司在擬定和執(zhí)行藍色海洋策略時，要怎樣才能有系統(tǒng)地盡可能擴大機會，同時盡可能減少風險？藍色海洋策略最重要的原則是改造市場疆界，以擺脫競爭和創(chuàng)造藍色海洋。我們可以運用以下六個有效途徑來達成：途徑一：探討另類行業(yè)途徑二：探討策略群組途徑三：破解顧客鏈途徑四：互補產(chǎn)品與服務(wù)途徑五：理性訴求vs.