淺析孩子王的品牌策略

前言在經(jīng)濟快速發(fā)展、市場廣闊的國內(nèi)，一個企業(yè)要想得到發(fā)展，離不開產(chǎn)品，也離不開企業(yè)品牌影響力。產(chǎn)品是關(guān)鍵，品牌是核心，企業(yè)利用某件產(chǎn)品來推廣品牌，增加品牌影響力，提高企業(yè)品牌在消費者心中的地位，贏得對品牌忠實的消費者。母嬰行業(yè)是最為敏感的行業(yè)之一，一直受到政府的高度重視，隨著我國二胎政策的全面開放，越來越多的新生兒和準媽媽，母嬰市場將迎來巨大的機遇和挑戰(zhàn)。對于一個母嬰行業(yè)的企業(yè)，最重要的就是產(chǎn)品和服務(wù)。孩子王于2009年成立，是致力于為母嬰童提供一站式的服務(wù)商，讓每個童年更美好。作為一個年輕的企業(yè)，在極具挑戰(zhàn)性的母嬰童行業(yè)里發(fā)展，靠的不止是產(chǎn)品，更是靠能讓顧客放心、讓顧客感到貼心的服務(wù)，以及依靠強大的會員制度，關(guān)注每一位孕婦媽媽、每一個寶寶的成長，這樣才能將孩子王品牌一直做到現(xiàn)在，而孩子王品牌在今年迎來十周年。這十年來孩子王在全國開了270多家門店，覆蓋17個省市，靠著高質(zhì)量的產(chǎn)品和貼心服務(wù)在消費者中樹立良好的口碑，才能在母嬰行業(yè)占有一席之地。第一章品牌及品牌策略相關(guān)理論概述品牌的含義品牌這一詞最早出現(xiàn)是在19世紀早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品與其他人賣的產(chǎn)品在口味、釀造方式上與給區(qū)別，在盛威士忌的木桶上印上有特殊圖案的標志，品牌的概念因此而出現(xiàn)。由此可見，品牌是為了讓客戶區(qū)別哪些產(chǎn)品是出自哪家制造商的。品牌可以是一種名稱、標志、符號等，也能將名稱與圖標結(jié)合，形成獨具一格的圖標。對于客戶來說，開始剛接觸到企業(yè)品牌，對企業(yè)有所了解，愿意嘗試品牌旗下的產(chǎn)品，產(chǎn)品給客戶帶來的使用滿足，客戶便會追隨品牌，成為品牌忠實客戶。甚至到后期，品牌給帶戶客戶的不只是一個記號，而是品牌在客戶心中的美好印象。品牌對于一家公司來說是無形的、受法律保護的有價資產(chǎn)。品牌意味著一家企業(yè)或其產(chǎn)品是如何被客戶或目標群眾理解和感知的。品牌是客戶附加在公司產(chǎn)品和服務(wù)的形象、聯(lián)想、和內(nèi)在價值。品牌不僅僅是一個圖標、名稱，還是整個客戶體驗，是所有市場營銷的有機結(jié)合，是從產(chǎn)品到客戶服務(wù)，從包裝到廣告，從默默無名到市井流言，再到客戶愿意購買公司品牌旗下的產(chǎn)品。品牌更是企業(yè)對客戶的一種承諾，是公司理念、價值觀和個性的結(jié)合，它承載的是一部分人對企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量、使用滿足以及服務(wù)的認可，是拉近企業(yè)與客戶的載體。品牌的構(gòu)成要素一、品牌的顯性要素（一）品牌名稱品牌名稱對于企業(yè)來說是一個最基本的而且也是最重要的要素，它能簡潔地展示產(chǎn)品的中心內(nèi)容，還能反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。對于消費者來說，品牌名稱是他們購買產(chǎn)品的一個重要保障，當消費者購買奶制品時，看到貨架上的安慕希酸奶，促銷員講解這個產(chǎn)品銷量很好，有許多明星代言，還屬于伊利公司的，這就能讓消費者放心購買。（二）圖標圖標給消費者一個視覺上的感知，使消費者能更快地辨認出品牌。圖標在公司品牌的廣告和包裝設(shè)計中，起著非常重要的作用，色彩豐富、充滿想象力的圖標，能使消費者快速記住某品牌的圖標及名稱，如汽車品牌奧迪，四個圈并排相互交叉著，簡單明了，很容易讓消費者記住。品牌的隱形要素（一）品牌承諾承諾是企業(yè)給消費者的，在品牌中的企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、文化觀，顯示了企業(yè)對該品牌旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量要求是否高等，這些承諾決定了消費者對企業(yè)品牌的信心和滿意度。（二）品牌個性每個人都有自己的個性，品牌也有自己獨具一格的“個性”，如以純和森馬品牌，給消費者一種青春活力的感覺；名創(chuàng)優(yōu)品，一些小物件既能給我們帶來便利，也能給每天忙碌工作的消費者帶來幸福感。（三）品牌體驗消費者購買某品牌下的產(chǎn)品，相當于企業(yè)品牌的把關(guān)人，作為把關(guān)人就要考察該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否好，在消費者心中的性價比如何，當消費者滿意該品牌產(chǎn)品時便會再次購買，企業(yè)可通過品牌產(chǎn)品銷售量間接來看消費者是否滿意，也可通過問卷調(diào)查、電話回訪、面談等方式來獲取消費者對品牌產(chǎn)品的滿意度。除了滿意度，更要了解消費者對產(chǎn)品提出的問題，企業(yè)要加以重視，才能維護好品牌形象，改善產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者再次購買時獲得更好的體驗。第三節(jié)品牌的作用對許多企業(yè)來說，在經(jīng)濟全球化的現(xiàn)代，公司要想在同行業(yè)中脫穎而出，品牌是成功的第一要素，強大的品牌能創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。世界知名品牌之一、可口可樂公司的CEO曾說：“他們可以拿走我們所有的一切——我們的及機器、工廠、分銷渠道。只要他們不拿走我們的品牌，我們就能在六個月中重建可口可樂企業(yè)?！逼放剖悄軌蜃屍髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有特殊的記號，深深烙印在客戶心中，使客戶跟隨品牌，成為公司忠實客戶。品牌在客戶和公司之間搭起了橋梁，深化了公司與客戶的關(guān)系。品牌賦予產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，品牌從設(shè)立開始，便涵蓋了對公司發(fā)展前景的期望、對產(chǎn)品的信心，它代表了公司的訴求，并賦予產(chǎn)品特殊的感情，使產(chǎn)品變得與眾不同。品牌是客戶的一份保障，讓客戶能方便地識別產(chǎn)品，放心購買品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌能帶給客戶情感的滿足。當企業(yè)品牌享譽全球時，客戶選擇購買品牌旗下的產(chǎn)品，一部分原因是該品牌的產(chǎn)品的實用性確實不錯，一部分原因是品牌所包含的某種社會意義。例如圣羅蘭、迪奧等，這些品牌帶給客戶身體、心理上的滿足和愉悅，突出客戶的自我形象，也使客戶與品牌產(chǎn)品或品牌公司產(chǎn)生特殊感情。品牌能為企業(yè)帶來更多的利潤。公司設(shè)立、維護、宣傳品牌，就是讓品牌旗下產(chǎn)品和服務(wù)能在客戶中心中處于特殊地位。國內(nèi)知名手機品牌OPPO、VIVO通過在各大衛(wèi)視中投放廣告、在二、三線城市開多家體驗店來，以此來提升品牌知名度，提高銷售量，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。第四節(jié)單一品牌策略隨著企業(yè)的發(fā)展壯大和消費者需求變化，企業(yè)在具備一定的外在條件和自身條件后，根據(jù)市場的變化和消費者的需求，會不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品可能屬于同一類別，也可能不屬于，這時企業(yè)就面臨一個抉擇——品牌策略，品牌策略包括單一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，企業(yè)做決策時，應(yīng)根據(jù)當時多變的市場環(huán)境和品牌產(chǎn)品的種類，以及企業(yè)的各種內(nèi)部條件來選擇適合本企業(yè)的品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品時，統(tǒng)一使用一個品牌名稱。比如國內(nèi)采用單一品牌策略的公司要有魅族、小米、聯(lián)想等，公司旗下所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用公司特定的品牌名稱或圖標。在單一品牌策略中又可以劃分為產(chǎn)品線品牌策略、范圍品牌策略、傘形品牌策略三種。產(chǎn)品線品牌策略是局部單一品牌策略，即企業(yè)賦予同一生產(chǎn)線上的產(chǎn)品同一品牌。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常面對的是同一批顧客群體，用來滿足這一類顧客群體的不同方面的需求。“海瀾之家，男人的衣柜”，海瀾之家采用的就是產(chǎn)品線品牌策略，針對男性群體，只做男士系列的西裝、襯衫、皮帶、褲子等男士服裝和飾品。產(chǎn)品線品牌策略有利于樹立企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，提高該品牌在消費者心中的知名度和增強品牌的影響力。但是也存在缺點，該品牌策略會限制品牌的運用范圍，使品牌不能揮發(fā)其最大的潛在價值。范圍產(chǎn)品策略是一種局部范圍內(nèi)的單一品牌決策，但范圍比產(chǎn)品線品牌策略大一些，這種品牌策略是企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次的不同商品使用同一品牌。如迪奧企業(yè)旗下的口紅、包包、香水、服裝、珠寶等。采用范圍產(chǎn)品的策略能集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，使新產(chǎn)品上市費用大大降低；有利于利用原有品牌的知名度，更好的打開市場，使產(chǎn)品更容易被消費者接受；也有利于樹立品牌良好的質(zhì)量形象。但是隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，消費者不知道品牌具體屬于什么類別，各種產(chǎn)品的個性不明顯。傘形品牌策略是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌名稱和圖標等，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳活動分別單獨進行。如雅馬哈公司，在生產(chǎn)摩托車的同時，又生產(chǎn)鋼琴、吉他等。這一品牌策略可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，能利用原有的品牌知名度打開市場，節(jié)約產(chǎn)品進入市場的時間費用和營銷費用，更容易被消費者接受，但是品牌的影響力會隨著產(chǎn)品運用范圍的擴大而下降。第五節(jié)主副品牌策略主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌時，增加使用一個副品牌的做法。主副品牌就猶如寫作中標題和副標題的關(guān)系，標題很重要，而副標題也能起畫龍點睛的關(guān)鍵作用。在品牌宣傳中，企業(yè)應(yīng)該著重宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位。主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心，副品牌是主品牌的補充，絕對不能超越、脫離主品牌。主副品牌策略既可以像單一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，又能通過副品牌表明產(chǎn)品之間的差異性。主品牌在有了良好的知名度基礎(chǔ)上，與副品牌結(jié)合，可以節(jié)省副品牌及產(chǎn)品的宣傳費用，副品牌能清晰明了地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，相對提高了消費者對主副品牌的產(chǎn)品辨別能力，從而增強促進宣傳效果。第六節(jié)多品牌策略隨著消費者需求的不斷變化，消費者之間的差異化、個性化越來越凸顯出來。單一的品牌策略往往不能很好地滿足多樣化的消費者需求，這時多品牌策略應(yīng)運而生。多品牌策略是給企業(yè)生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都設(shè)置一個品牌名稱，或給每一類產(chǎn)品賦予一個品牌名稱。如寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌有海飛絲、沙宣、飄柔、潘婷四個品牌。這種多品牌策略的優(yōu)點有：具有較強的靈活性，寶潔公司針對消費者多變的需求，推出各種不同品牌不同功能的洗發(fā)水，通過消費者的需求來細分市場，滿足了每個消費者需求的差異性；寶潔公司給每一個品牌的都進行準確定位，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略也有其弊端，第一，管理難度加大，每一個品牌下的產(chǎn)品，在價格、包裝、開展活動等事務(wù)都需要管理者來做決策，會耗費較多的管理資源。第二，成本加大，采用多品牌策略，新品牌需要進行宣傳活動、開展促銷活動等，增加了公司的營銷成本。第三，可能會引來公司旗下的品牌之家的競爭，會導(dǎo)致新品牌無法快速占到較多的市場份額，或者新品牌的出現(xiàn)會影響到舊品牌的銷量。企業(yè)在選擇多品牌策略時，應(yīng)考慮企業(yè)自身能力，企業(yè)的資金、以及對多個品牌的管理能力，量力而行。第七節(jié)品牌策略總結(jié)品牌策略的核心在于品牌的宣傳和維護，如何把品牌深深印在消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，品牌策略除了包括單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略以外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟市場的發(fā)展，也產(chǎn)生了許多新的品牌策略，如品牌聯(lián)合策略。品牌聯(lián)合是指兩個或更多的品牌合并成為一個聯(lián)合產(chǎn)品或者以某種方式共同銷售。每個品牌都期望能強化整體形象或購買意愿。品牌聯(lián)合策略能實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享；降低企業(yè)宣傳費用；提高品牌的資產(chǎn)價值。當互相合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。每一種品牌策略都有其優(yōu)點缺點，最主要的是企業(yè)依據(jù)自身財務(wù)狀況、管理能力等方面，采用適合本品牌的策略，將品牌策略的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，做好品牌策略發(fā)生突發(fā)情況的準備。第二章孩子王品牌現(xiàn)狀簡介孩子王企業(yè)簡介孩子王屬于五星控股集團旗下的一個子公司，是繼“五星電器”后五星控股集團全力打造的又一個全新的連鎖品牌。孩子王作為目前國內(nèi)第一家全渠道經(jīng)營顧客資產(chǎn)的數(shù)據(jù)型公司，公司在會員經(jīng)營模式和數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，努力為母嬰童這一專屬群體，提供一站式購物及全方位增值服務(wù)。孩子王總部位于江蘇南京，在全國各大中城市設(shè)立分公司、門店、兒童游樂場等，擁有高素質(zhì)員工近萬人，為社會創(chuàng)造就業(yè)機會近三萬，且在每年都在持續(xù)增長，截止2018年10月份，在全國擁有大型實體門店達236家，覆蓋19個省（含直轄市），發(fā)展會員超過1000萬，超過6000人的專業(yè)工作團隊。孩子王是專業(yè)為準媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰童行業(yè)領(lǐng)軍品牌。孩子王至2009年成立以來，以媽媽們的需求為導(dǎo)向，關(guān)注寶寶及兒童的成長，在多變的市場中，順應(yīng)了消費者購物的潮流，擁有線上APP、線下實體門店兩個服務(wù)平臺，主要為孕媽媽的及0-14歲孩子提供所需的產(chǎn)品，如保健品、玩具、零輔食、用品、服裝等產(chǎn)品，以及嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)等一站式服務(wù)。2015年起，孩子王在深入布局全國門店的同時，大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略，推出孩子王商城APP，得到消費者的高度關(guān)注。在APP中擁有全球購、分享賺、媽媽社區(qū)、保險、理財、砍價、0元試用等板塊，APP得到了許多消費者的認可。孩子王的企業(yè)價值觀可濃縮至五個字：愛——愛孩子愛朋友愛生活；義——正義誠信勇于承擔責任；融——尊重欣賞他人樂于溝通分享；知——不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新積極探索未知；行——主動執(zhí)行勇于實踐結(jié)果第一。五個價值觀體現(xiàn)在每一個員工之中，而這五個價值觀也正是孩子王期望每一位寶寶成長都能有這五種價值觀。在銷售模式上，孩子王將互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)真正運用到實體門店之中，當顧客在挑選好產(chǎn)品后，在設(shè)手機孩子王APP中選擇掃碼結(jié)賬，就可以減少顧客排隊結(jié)賬的時間，這一方式的實施開創(chuàng)了中國零售商業(yè)的嶄新模式。孩子王品牌設(shè)計孩子王的英文是Kidswant，這個單詞屬于組合單詞，kids就是孩子們，want就是想要、需求的意思。孩子王給提供孩子他們生活用品、成長所需要的東西，包括衣、食物、住、行、玩樂以及教育服務(wù)活動這六個方面。在圖標上的字母W上纏繞著一只精靈蟲，右側(cè)有一個“信號”的符號，意思在彰顯孩子王的互聯(lián)網(wǎng)化和科技感，代表著孩子王通過運用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)升級線下門店，將線上精準營銷與線下互動體驗相結(jié)合，為每一個用戶提供一個育兒顧問的解決方案，創(chuàng)造開放、平臺化的資源共享模式。在店外，同城用戶在APP線上買單，24小時內(nèi)送貨上門；在店內(nèi)，顧客可通過APP，掃一掃商品碼，自助結(jié)算，為用戶免去排隊結(jié)賬的時間。孩子王SWOT分析一、優(yōu)勢（Strength）孩子王在消費者方面，精準定位到為0-14歲的兒童及孕媽媽服務(wù)。孩子王為孕媽媽開設(shè)瑜伽課程，有專業(yè)的老師教授有利于寶寶及孕媽媽的瑜伽活動；對于新生兒，在衣服方面，孩子王店面有適合嬰兒的全面棉衣物，且價格較為親民，若是早產(chǎn)兒，孩子王有適合早產(chǎn)兒的奶粉，為其備足營養(yǎng)。六個月的寶寶開始喝奶粉，孩子王店面有十幾種奶粉品牌供媽媽們選擇，如全球暢銷愛他美、知名品牌伊利金領(lǐng)冠、美素佳兒、美贊臣、佳貝艾特羊奶粉等，外國品牌均是原裝進口，若寶寶體制特殊對某種品牌奶粉吃不慣，出現(xiàn)拉肚子、過敏反應(yīng)，可在征詢醫(yī)生意見后選擇特殊配方的奶粉，緩解和改善寶寶的不適。待寶寶開始長牙時，孩子王的零輔食中有磨牙棒，硬度適中，適合寶寶放入嘴中咬。寶寶的零輔食有許多種類，要有美國進口的嘉寶米粉、亨氏米粉、亨氏嬰幼兒面條、英氏嬰幼兒面條、谷媽咪蝴蝶面等等，更有兒童零食，培康嬰幼兒餅干、嘉寶星星泡芙、寶力臣融融豆等等，滿足嬰幼兒及兒童的需求。孩子王店面還給兒童提供玩具、兒童圖書、小型游樂園。孩子王推出孩享租活動，包括大型玩具、嬰兒推車、安全座椅等，通過租賃的方式讓爸爸媽媽們省錢省心。孩子王每周設(shè)計兒童手工課，如益智畫板、創(chuàng)意沙畫等，通過這些手工課，培養(yǎng)寶寶的動手能力，鍛煉寶寶的創(chuàng)造力，增強寶寶的藝術(shù)審美。孩子王給寶寶們提供一站式的成長服務(wù)，全方位為寶寶提供衣、食、住、行、玩樂方面的商品和服務(wù)，讓寶寶健康茁壯成長。二、劣勢（Weakness）孩子王的實體門店均在大城市中，主要針對的是中高端的消費人群。在奶粉品牌中，擺放的都是國際大牌和國內(nèi)知名品牌，如惠氏、圣元、愛他美、雀巢、伊利、佳貝艾特、合生元等，每罐奶粉價格均在三百元以上；在寶寶紙尿褲方面，主要以大王、花王、尤妮佳、露安適、愛樂愛、泰迪熊等國際知名品牌，每包紙尿褲價格均在130元以上；在零輔食方面，也有進口品牌嘉寶、地球最好、小皮等。孩子王的產(chǎn)品大多數(shù)都是進口品牌，這也決定了其產(chǎn)品價格略有些貴，對于經(jīng)濟條件不太好的家庭來說，孩子王的產(chǎn)品可能不是他們的首選。三、機會（Opportunity）國內(nèi)母嬰童行業(yè)較為混亂，大廠商無法將母嬰童所需的產(chǎn)品一并生產(chǎn)，這時就需要孩子王這種聯(lián)合許多品牌、產(chǎn)品廣泛的公司出現(xiàn)。除了寶寶所需的奶粉、零輔食、嬰兒車床椅、玩具、之外，更有寶寶的生活用品，如奶瓶、環(huán)保餐具、牙刷、護膚品、干濕紙巾等，還有分別適合1-3歲、4-7歲兒童玩樂的游樂園。孩子王每周都有手工課堂，培養(yǎng)孩子的動手能力，促進孩子的智力。隨著我國國內(nèi)計劃生育的取消和全面二胎政策的實施，2018年國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模達到3萬億元，預(yù)計未來10年將保持20%-30%的高增長率。面對如此龐大的市場，我國母嬰連鎖店出現(xiàn)愛嬰島、博士蛙、紅孩子等母嬰企業(yè)。孩子王雖然成立時間較晚，但受到市場青睞。孩子王除了向消費者提供實物商品，還擁有超過4000名持證育嬰師組成的專業(yè)育兒顧問團隊，提供育兒知識、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等服務(wù)。公司還在門店引入優(yōu)質(zhì)異業(yè)服務(wù)，提供嬰兒游泳、早教等服務(wù)。每個門店主要分布在成南高速核心商圈，客流量充足。四、威脅（Threat）孩子王不是國內(nèi)唯一的專注母嬰行業(yè)的公司，它面對著強勁的競爭對手。博士蛙集團成立于1996年，博士蛙比孩子王早成立十三年，博士蛙是中國最早從事兒童消費品研究、開發(fā)和銷售的企業(yè)之一，以“致力于成為世界上最具活力的動漫卡通商品化企業(yè)”為目標，推動中國母嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。博士蛙作為母嬰童行業(yè)里國內(nèi)唯一的一家上市公司，有其強大的獨家代理品牌和本身的生產(chǎn)能力，博士蛙將90%以上的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給中國專業(yè)的生產(chǎn)制造商，從而使集團更專注于品牌的開發(fā)和管理。孩子王面對的對手也不止這一個，還有專注于線上銷售的紅孩子商城，是中國最大的母嬰童購物網(wǎng)站，2012年被蘇寧電器收購，在產(chǎn)品配送方面，紅孩子會給配送人員進行半軍事化的培訓(xùn)和管理，要求配送人員能了解紅孩子的產(chǎn)品，在面對顧客的疑問時能作出解釋。在各大超市中也有售賣母嬰產(chǎn)品，如奶粉、紙尿褲等，這些競爭對手具備專業(yè)的育兒知識、好的產(chǎn)品，孩子王作為線上加線下的銷售模式，能更全面的為消費者服務(wù)。面對眾多強勁的競爭對手，需要在擁有好產(chǎn)品、專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，更加要做好服務(wù)。第三章孩子王的品牌策略分析孩子王的4P策略產(chǎn)品（Product）孩子王旗下產(chǎn)品分為快消品、用品、玩具、游樂四個方面，快消品包括奶粉、米粉、零食、飲料、紙尿褲；用品包括干濕紙巾、奶嘴、奶瓶、嬰兒車床、安全座椅、餐具、防蚊用品、洗護用品等；玩具包括汽車模型、飛機模型、積木、樂高、兒童電子琴等等，還有兒童圖書；孩子王店內(nèi)設(shè)有小型游樂園，供爸爸媽媽們帶著小朋友玩。孩子王每周都會安排2-3次的寶寶手工課，培養(yǎng)寶寶的動手能力。孩子王還推出成長加服務(wù)，成長加，集玩、教、學(xué)為一體，為0-18歲孩子提供一站式成長服務(wù)，構(gòu)建本地化成長服務(wù)生態(tài)圈。業(yè)務(wù)范圍包括教育培訓(xùn)、文化旅游、家庭幫手、保險金融。教育培訓(xùn)包括早教、少兒英語、學(xué)科、才藝、運動、夏令營、冬令營等。文化旅游包括游樂場、景點、線路、手工、VR、農(nóng)家樂等。家庭幫手包括保潔、月嫂、搬家、寵物、維修等。成長加從2017年2月，在南京開始試點，主要是與商戶合作，先有的合作商戶達三百余家。二、價格（Price）孩子王的母嬰產(chǎn)品大部分都是大品牌，在零輔食方面，如亨氏品牌的米粉、面條、粒粒面，價格都在30到60元之間，雀巢旗下的嘉寶米粉，價格在50到80元之間，價格較為親民。亨氏的餅干不添加香精、色素，且額外添加鈣鐵鋅，香酥松脆，入口即化，特別適合小孩子食用，價格在20到30元之間。在用品方面，貝親品牌的奶瓶上的奶嘴采用PP材質(zhì)，柔軟且有韌性，價格在80到200元之間，貝親品牌的濕巾，不添加香料、酒精，溫和清潔，適合寶寶的嬌嫩肌膚，一包80片裝的濕巾只需18元。無論是寶寶的奶粉、零輔食、用品類的快消產(chǎn)品，孩子王門店及APP上都有國外品牌和國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，價格較為便宜，質(zhì)量也有保證。三、渠道（Place）孩子王采用的是電子商務(wù)+連鎖門店+直購書冊三位一體的經(jīng)營模式。顧客可帶孩子進店選購產(chǎn)品時，孩子在店里可以免費玩扭扭車及學(xué)步車。在選購商品時，可利用手機上孩子王APP掃描商品的編碼，可知是否有折扣價，當收銀臺有較多人排隊時，顧客可在APP上，利用掃碼購，自助下單，輕松免去顧客的排隊等候時間。若顧客沒有時間到店面購買孩子的用品使，可在孩子王商城中線上購買，第二天孩子王將派專門的配送人員將顧客線上的產(chǎn)品送貨上門。四、促銷（Promotion）孩子王的母嬰產(chǎn)品有眾多品牌，每個品牌每個月都有其品牌日，當顧客想買某品牌紙尿褲時，可向店里的促銷員或穿著孩子王工作服的人員，詢問該品牌紙尿褲的品牌日的哪一天，有什么促銷活動，折扣力度大不大。當?shù)搅四称放频钠放迫諘r，店內(nèi)會做一張廣告牌（POP）擺放在店門口以及商品貨架上，員工也會明確告知顧客該品牌的具體促銷活動是什么。除了品牌日有折扣之外，孩子王也會依據(jù)店慶、節(jié)假日等特殊日子進行促銷打折活動，孩子王內(nèi)部也會不定時給顧客放送滿減優(yōu)惠券。孩子王的會員體制一、普通會員孩子王的會員，分為普通會員和黑金會員。普通會員是免費辦理的，成為會員后，顧客會得到一張滿三十減十的優(yōu)惠券，且購買多少錢的產(chǎn)品就能積多少的分，積分能兌換門店禮品；積分能玩游戲，抓娃娃、積分抽獎等，有驚喜獎品；積分能兌換優(yōu)惠券，奶粉、紙尿褲、用品、服飾、營養(yǎng)保健等優(yōu)惠券都能兌換：積分還能對兌孩子王APP上的適合寶寶學(xué)習(xí)的網(wǎng)課。積分除了購買商品獲得之外，每天登陸孩子王APP簽到，累計簽到28天可獲得300積分，在APP內(nèi)進入社區(qū)，參加指定話題活動送積分；完善寶寶信心，能獲得200積分；在每筆訂單消費后，對訂單產(chǎn)品進行評價，也能獲得積分。別小看積分，它也能省大錢。二、黑金PLUS會員普通會員升級為黑金會員需交199元，成為黑金會員后，即可尊享五重好禮：辦卡禮、童趣禮、育兒禮、生日禮、返現(xiàn)禮。辦卡禮，當普通會員成為黑金會員后，用戶會立即得到一張五十元無門檻的現(xiàn)金券，滿50.1即可使用，且一年內(nèi)有效，這相當于用戶只花了149元成為黑金會員。童趣禮，辦卡即享原價237元的游樂卡，升級為黑金會員后立即到賬，用戶在一年內(nèi)可享受3次童樂園體驗，以及一年免費玩成長體驗站。向工作人員提供會員個人身份證明即可。育兒禮，辦卡即享三項貼心育兒服務(wù)，擁有國家權(quán)威資格認證的專業(yè)育兒顧問，隨時隨地為黑金會員提供專業(yè)育兒指導(dǎo)：到店參加FM父母學(xué)院，免費獲得FM父母學(xué)院會員全年特權(quán)；擁有專門的在線客服，會員若有購物煩惱、產(chǎn)品疑問隨時都可以向客服提問，客服也能細致的回答。生日禮，在寶寶生日那天，孩子王會贈送用戶一張滿200減50的券，三個月有效期，但不能與其他優(yōu)惠券疊加使用。返現(xiàn)禮，黑金會員購物立享2%返現(xiàn)，返現(xiàn)金額=返現(xiàn)比例*實付金額，會員在一年有效期內(nèi)，最高可獲得1000元返現(xiàn)。線上線下購買的小部分實物產(chǎn)品不能享受返現(xiàn)。孩子王推出的兩個會員體系，都能緊緊的把客戶與孩子王系在一起，只有抓住客戶，才能更好的為客戶服務(wù)，才能將好的產(chǎn)品、適合寶寶的產(chǎn)品推銷給客戶。據(jù)全國門店數(shù)據(jù)分析，黑金會員平均每年消費6000元，是普通會員的好幾倍，因此，黑金會員是門店的主推會員卡。孩子王的活動和服務(wù)一、日?；顒雍⒆油醯男』顒影恐艿氖止ふn，如沙畫、剪紙、涂鴉等小課堂。不定時開展大型童樂會之萌寶爬爬賽，參賽需交10元報名費，活動當天簽到即可獲得儲物凳一張，滿8個月至14個月的寶寶可參加爬爬賽，滿15個月到19個月可參加走走賽。二、新媽媽學(xué)院除了舉辦寶寶的活動，也有舉辦媽媽的活動。為了幫助更多的新家庭科學(xué)備孕、科學(xué)育兒，孩子王從2013年開始，為備孕家庭打造孕育知識免費交互平臺，開展全國聯(lián)動大型公益活動——“新媽媽學(xué)院”，邀請當?shù)刂麑＜遥瑸楝F(xiàn)場備孕家庭帶來專業(yè)的孕期飲食、醫(yī)療、心理、護理以及產(chǎn)后哺乳等知識。同時，在現(xiàn)場的家庭可以分享備孕經(jīng)驗，彼此交流、舒緩壓力。三、幸“孕”盒子芬蘭有一個美好的傳統(tǒng)，政府會給每個準媽媽發(fā)放一個盒子，里面有紙尿褲、毛巾、被單、帽子、手套等，幾乎滿足新生嬰兒的需要，為準媽媽們省下不少開支和時間。孩子王借鑒這一點，也本著希望為社會擔點責任，為準媽媽們帶來貼心的福利，開展幸“孕”盒子，盒子里包含準媽媽在孕期和新生兒寶寶必須的十幾樣單品，準媽媽們可以在APP上報名參加幸“孕”盒子活動，又由各地區(qū)分布收集名單進行抽獎，準媽媽們憑個人身份證明到孩子王門店免費領(lǐng)取幸“孕”盒子。四、孕博會孩子王舉辦孕博會通過一系列精心設(shè)計的孕期階段、主題館、體驗環(huán)節(jié)等，嚴格優(yōu)選的母嬰產(chǎn)品及專業(yè)豐富的互動活動，旨在以顧客互動體驗為基礎(chǔ)，大力整合資源，提升孩子王及其他優(yōu)質(zhì)母嬰品牌的影響力，為準媽媽們的育兒之路提供一個良好的指引，開啟全新孕嬰互動體驗。孩子王的品牌策略企業(yè)的定位是對公司的產(chǎn)品和形象進行相應(yīng)的設(shè)計，使其在目標消費群的心中占據(jù)獨特地位。通過市場定位可以使得企業(yè)在消費者心中形成獨特的品牌記憶，企業(yè)的價值觀和理念能夠被消費者認可。2012年以前，孩子王的市場定位是一家經(jīng)營顧客關(guān)系的母嬰童公司，2012年后市場定位為一家經(jīng)營顧客資產(chǎn)的公司，直至2016年孩子王的市場定位為一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動的、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商。通過市場定位的改變體現(xiàn)了孩子王對互聯(lián)網(wǎng)的重要性，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)這一新興產(chǎn)業(yè)。孩子王通過線下實體門店、手機軟件APP、微信商城、官網(wǎng)商城等渠道向孕媽媽、準媽媽、兒童提供所需的產(chǎn)品，如奶粉、尿片、零輔食、玩具等，更有金融產(chǎn)品、保險、晚間睡前故事等產(chǎn)品和服務(wù)。孩子王創(chuàng)新實踐了“商品+服務(wù)+社交”的行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式，通過對已有會員的數(shù)據(jù)進行深度挖掘，構(gòu)建了高粘度的會員關(guān)系，實現(xiàn)了商品銷售、黑金會員收費、虛擬產(chǎn)品、增值服務(wù)等多種方式盈利。孩子王的育兒專家，是從各地區(qū)三甲及以上醫(yī)院兒科、婦產(chǎn)科等知名專家，通過線上、線下相結(jié)合的方式，為孩子王會員提供專業(yè)孕產(chǎn)知識和育兒問題，以及對孩子王育兒顧問提供育兒專業(yè)培訓(xùn)。孩子王將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用到育兒顧問會員管理工具“人客合一”APP中，在該系統(tǒng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，通過大數(shù)據(jù)給會員打標簽、消費額度、二胎等標簽，與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)打通，甚至可以查詢員工獎金和工資；育兒顧問可快速查詢到會員總和、重點會員、付費會員、未消費會員等。育兒專家可通過“人客合一”APP、微信、孩子王APP、面對面交流等方式了解顧客需求，深入了解并滿足顧客的多樣化和定制化增值服務(wù)需求，建立顧客與孩子王的強關(guān)系。孩子王的品牌策略主要依靠各店面的提供的母嬰童實物商品、虛擬產(chǎn)品以及增值服務(wù)，為顧客提供貼心的、定制化的服務(wù)，利用開展的各個大小活動和會員制度，將顧客與孩子王緊緊聯(lián)系在一起，從而達到品牌宣傳目的。孩子王品牌旗下沒有自產(chǎn)的產(chǎn)品，只是提供一個平臺給各產(chǎn)品品牌，將各大品牌產(chǎn)品擺放在孩子王店內(nèi)中銷售，而孩子王則負責將孩子王品牌宣傳出去，讓顧客知道孩子王是為專業(yè)從事準媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物和提供全方位增值服務(wù)的母嬰童行業(yè)零售的品牌，據(jù)此吸引顧客進店面選購產(chǎn)品。孩子王每一個店面都備有專業(yè)的育兒顧問，當初為父母的顧客遇到關(guān)于寶寶的身體營養(yǎng)、成長有關(guān)的問題時，可詢問孩子王的育兒顧問，育兒顧問也能及時告知顧客。孩子王除了提供實物商品，更有兒童游樂、早教、攝影、手工課、才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)等一站式服務(wù)，致力于為母嬰童服務(wù)。

第四章孩子王在品牌策略中出現(xiàn)的問題及建議第一節(jié)孩子王品牌策略中存在的問題一、店址位置不佳位于廣西南寧朝陽廣場西南商都三樓的孩子王店面，朝陽廣場是南寧市內(nèi)繁華的商業(yè)街之一，朝陽廣場商業(yè)街內(nèi)建設(shè)有近十棟商業(yè)大樓，如悅薈廣場ABCD四座大樓、百盛大樓、南寧飯店大樓、國貿(mào)購物中心、南寧百貨大樓、裕豐大廈等，而孩子王所