營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第2章 營(yíng)銷策劃的程序與方案撰寫

2024/3/241第2章營(yíng)銷策劃程序與方案撰寫

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

掌握營(yíng)銷策劃程序的內(nèi)容。●掌握營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架。●

掌握營(yíng)銷策劃報(bào)告的目的與會(huì)前準(zhǔn)備內(nèi)容。2.1營(yíng)銷策劃程序2024/3/2422.1.1營(yíng)銷策劃程序化的必要性任何事物的發(fā)展變化都是有規(guī)律的，這就要求能夠把握事物發(fā)展變化的規(guī)律，在事物發(fā)展變化之前把握事物的變化過(guò)程，并采取對(duì)策。只有工作過(guò)程有質(zhì)量才能保證工作結(jié)果有質(zhì)量。好的策劃就是把握規(guī)律，對(duì)策劃項(xiàng)目的資源加以積極利用，因勢(shì)利導(dǎo)?；蛘哒f(shuō)，策劃就是研究策劃對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律，有針對(duì)性地制定對(duì)象發(fā)展方案的過(guò)程。2024/3/243【案例2-1】 農(nóng)夫山泉的崛起2024/3/2442.1.2營(yíng)銷策劃程序的內(nèi)容1．分析企業(yè)要求，概括任務(wù)內(nèi)涵2．進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集資料3．進(jìn)行營(yíng)銷策劃分析4．分解與確定具體策劃目標(biāo)5．設(shè)計(jì)詳細(xì)的策劃方案6．估算營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)期效益和營(yíng)銷成本7．進(jìn)行方案溝通與試驗(yàn)8．進(jìn)行方案調(diào)整9．給出策劃控制方案2024/3/2452.2營(yíng)銷策劃書的撰寫2024/3/2462.2.1營(yíng)銷策劃書的作用1．能準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2．能充分、有效地說(shuō)服決策者3．作為執(zhí)行和控制的依據(jù)2024/3/2472.2.2營(yíng)銷策劃書的編制原則1．邏輯思維原則2．簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則3．可操作原則4．新穎原則2024/3/2482.2.3營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架1．封面2．概述3．目錄4．前言5．影響營(yíng)銷的主要客觀因素分析6．機(jī)會(huì)分析7．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析8．行動(dòng)方案9．營(yíng)銷成本估算10．行動(dòng)方案控制11．結(jié)束語(yǔ)12．附錄2024/3/2492.2.4營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧1．尋找一定的理論依據(jù)2．利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題3．運(yùn)用圖表幫助理解4．合理安排版面5．注意保密6．消滅差錯(cuò)，注意細(xì)節(jié)2024/3/24102.3營(yíng)銷策劃報(bào)告2024/3/24112.3.1營(yíng)銷策劃報(bào)告的目的（1）說(shuō)服決策者采納營(yíng)銷方案，使得營(yíng)銷方案具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性。（2）使得實(shí)施方了解和掌握組織和實(shí)施營(yíng)銷方案的科學(xué)方法、技巧和程序。2024/3/24122.3.2營(yíng)銷策劃報(bào)告會(huì)前準(zhǔn)備1．收集和儲(chǔ)備信息，了解參會(huì)人員的情況2．制定報(bào)告計(jì)劃3．準(zhǔn)備報(bào)告材料4．工作分工5．確認(rèn)器材和設(shè)備6．排練7．報(bào)告人的準(zhǔn)備2024/3/24132.3.3營(yíng)銷策劃報(bào)告注意事項(xiàng)1．熱情、