白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系

白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系2024/3/25白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系第一部分品牌的理論基礎(chǔ)白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌的涵義品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、用戶品牌的價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌的自我價值要素品牌的層次：菲利普·科特勒認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi)·艾克則認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是圍繞并豐富核心認(rèn)同的。白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌塑造理論發(fā)展產(chǎn)品時代：營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不斷開發(fā)，商品得以不斷改變，人們關(guān)注功能性消費(fèi)這時候品牌要做的是將自己的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP，uniquesellingproposition）傳播出去，借助一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，可以將產(chǎn)品最快最好的銷售出去，建立獨(dú)特個性的品牌形象。品牌傳播策略（USP）每則廣告都需要向顧客提出一個獨(dú)特的主張（賣點(diǎn)）每個主張都是競爭對手所不能或不曾有提出過的，必須是獨(dú)特的這個主張必須有足夠的吸引力，能夠打動顧客購買——羅瑟·瑞夫斯白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系形象時代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)感受這時，建立良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI，BrandImage），能更好的、持續(xù)的吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。品牌傳播策略（BI）每一則廣告，都是對品牌形象所作的長期投資隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加深，消費(fèi)者對品牌的理想選擇將會越來越弱人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)更多賦予品牌感性利益——大衛(wèi)·奧格威白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系定位時代品牌形象大行其道，帶來的形象近似與相互干擾，同時社會信息大爆炸，消費(fèi)者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智，影響其購買決策全新的消費(fèi)者心智模式隨著社會的發(fā)展，人類活動越來越豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。面對太多的信息，消費(fèi)者一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類，對號入座——杰克·特勞特白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系第二部分白酒行業(yè)的品牌應(yīng)用白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系現(xiàn)狀一：品牌模式單一的品牌模式驅(qū)動產(chǎn)品定位如：茅臺、五糧液、水井坊、國窖等形象定位如：舍得酒、小糊涂仙、高爐等品類定位如：紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、汾酒等白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系混合品牌模式驅(qū)動（主要討論）品質(zhì)（USP）+情感（形象）如：迎駕、口子、宋河、板城以及各區(qū)域名酒等品類定位+情感（形象）如：郎酒、洋河、景芝、等產(chǎn)品化形象化品牌核心價值白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系但是……

一個完整的成功的品牌應(yīng)該包含屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值（態(tài)度）、文化（背景）、個性（我是？）、用戶（你是？）等六個方面，但是目前白酒行業(yè)的品牌元素缺失……可口可樂屬性：微甜的、帶氣泡的碳酸飲料利益：功能性：可口可樂的清爽感讓人感覺刺激和鼓舞。情感性：可口可樂品牌那種令人鼓舞和振奮的感覺使我愉快樂觀的看待每一天的生活。價值：快樂與活力文化：美國文化、娛樂文化個性：灑脫、追求獨(dú)立自主用戶形象：具有獨(dú)立個性、充滿活力的年輕人。萬寶路屬性：男性香煙利益：功能性：味道好、煙味濃烈，使顧客感到身心愉悅。情感性：自由、張揚(yáng)、豪邁、粗獷等價值：萬寶路銷售的不僅是煙，還是一種自由奔放、豪邁不羈的生活態(tài)度文化：美國西部文化、牛仔文化個性：具有冒險精神的西部牛仔用戶形象：具有濃厚的陽剛氣息的男性白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系茅臺屬性：高端白酒利益：功能性：醬香型白酒的代表、頂級美酒、給消費(fèi)者帶來非凡的飲用享受情感性：健康？價值：？文化：紅色文化個性：德高望重的國酒身份用戶形象：有身份、有地位、有成就的人士

洋河屬性：外觀為藍(lán)顏色的白酒利益：功能性：綿柔型口感、飲用順暢、后顧無憂。情感性：男人的情懷，象征男人胸懷的寬廣博大價值：？文化：？個性：？用戶形象：高端的政、商務(wù)人士？

宋河屬性：中高端白酒利益：功能性：平和型口感情感性：共贏天下、平和真我、中國性格價值：分享共贏？堅持真我?文化：？個性：？用戶形象：？白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌核心價值自身分析消費(fèi)者需求分析競爭者分析現(xiàn)狀二、品牌搭建消費(fèi)者分析：消費(fèi)者需求分析只是作為品牌價值推演中的一個輔助環(huán)節(jié)，一般是通過企業(yè)的自身資產(chǎn)檢索出合適的品牌核心價值后，再對消費(fèi)者進(jìn)行倒推。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M(fèi)者身上。消費(fèi)者分析應(yīng)以滿足客戶的需求為最終目的，但不僅僅是直接的顯性化的利益，還應(yīng)更多的注意消費(fèi)者潛在的隱藏的渴望得到滿足的需求，即潛在的“饑餓感”。而目前的分析以主要是以消費(fèi)場景和消費(fèi)動機(jī)作為分析的切入點(diǎn)，更多的是尋求直接的、表象化的消費(fèi)者特征。消費(fèi)者分析其實(shí)就是一個定位的過程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智空白的地方，通過合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個有價值的品牌。白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系消費(fèi)場景消費(fèi)動機(jī)核心需求典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足五糧液/茅臺聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛口子窖朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時的氛圍營造歡樂和幸福的小康金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格老村長/二鍋頭社會性需求自我需求傳統(tǒng)的分析方法：白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系不同階段的消費(fèi)者具有不同的潛在需求，在一定的時間內(nèi)這些需求具有客觀性和穩(wěn)定性，也就是說這些需求就像地下的礦藏，一動不動的沉睡在消費(fèi)者的心智中，誰先開采誰就能獲得定位，就能享受收益。如：30-40歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強(qiáng)烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進(jìn)取精神。而這一階段有一定事業(yè)基礎(chǔ)，事業(yè)心平淡的人群則會更多的關(guān)注體驗(yàn)生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。而將這兩種人都納入到目標(biāo)顧客中去，那么又可以發(fā)現(xiàn)這群人人到中年，終日忙碌，現(xiàn)實(shí)壓力大，那么這時候緩解壓力、放松身心也就可以成為品牌的訴求點(diǎn)。目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文化的渲染與表達(dá)，如果企業(yè)這方面的資產(chǎn)很稀缺特征很明顯，在與消費(fèi)者的溝通中占據(jù)主動和強(qiáng)勢的地位，能激起消費(fèi)者的仰慕與認(rèn)同，則可以從這個角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費(fèi)者的共鳴難度較大！白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系自身分析：品質(zhì)資產(chǎn)：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候……品牌資產(chǎn)：文化、歷史、榮譽(yù)、口碑、形象、口號……目前的分析方法是通過對各方面的資產(chǎn)元素進(jìn)行分析提煉，總結(jié)出一個共同的特征或者一個最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價值觀。再循環(huán)此特征倒推消費(fèi)者和競爭者分析。對自身分析的重視無可厚非，缺少這方面的支撐企業(yè)的品牌就如空中樓閣、無根之萍，無法被消費(fèi)者所信任。對企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進(jìn)行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。品牌核心價值自身分析消費(fèi)者需求分析競爭者分析消費(fèi)者角度企業(yè)角度洋河藍(lán)色經(jīng)典宋河平和真我郎酒神采飛揚(yáng)寶豐國色清香高爐家的文化十八酒坊醇柔典范氣度非凡……………………白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系競爭者分析：對競爭者分析更多的作用是用于區(qū)隔，區(qū)隔市場、區(qū)隔競爭品牌、區(qū)隔消費(fèi)者。主要從競爭對手品牌定位、品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播情況等方面來進(jìn)行分析。品牌核心價值自身分析消費(fèi)者需求分析競爭者分析白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系所以，目前的邏輯是：品牌核心價值自身分析消費(fèi)者需求分析競爭者分析品牌核心價值自身分析消費(fèi)者需求分析競爭者分析白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系現(xiàn)狀三：品牌傳播代表性的傳播結(jié)構(gòu)：推廣目標(biāo)傳播主題促銷緊跟傳播造勢推廣組合策略公關(guān)突破

以電視廣告和平面廣告進(jìn)行高空轟炸，力求達(dá)到最大的傳播廣度；以戶外廣告為主要地面推進(jìn)手段，強(qiáng)調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動和促銷跟進(jìn)作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動性和時效性。高空：電視、報紙、廣播、行業(yè)雜志等地面:戶外大牌、高炮、路牌、門頭、公交等公關(guān)：活動贊助冠名、熱點(diǎn)炒作、有獎?wù)骷?、事件行銷等促銷：概念性促銷、常規(guī)化促銷、階段性促銷等白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系廣告?zhèn)鞑榫€公關(guān)事件為引爆點(diǎn)配以無所不在的終端宣傳概念式促銷為催化劑如：白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系但是品牌是：一個消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和：品牌總體印象名稱報道分布包裝價格因特網(wǎng)競爭者廣告關(guān)系營銷制造商使用者產(chǎn)品推銷公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系價格使用經(jīng)歷雇傭關(guān)系服務(wù)經(jīng)驗(yàn)促銷活動產(chǎn)品延伸口味服務(wù)人員風(fēng)格設(shè)計和色彩質(zhì)量偏見零售環(huán)境社會態(tài)度口碑展示廳包裝新聞媒體企業(yè)聲譽(yù)記憶積累送貨車政府認(rèn)可…………………………所以品牌的構(gòu)成：

——“就像筑巢一樣，消費(fèi)者用隨手可得的材料筑成”。

白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系

品牌的傳播應(yīng)該無孔不入，全方位的接觸消費(fèi)者，環(huán)繞在消費(fèi)者的身邊，每一樣細(xì)小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會讓消費(fèi)者在頭腦中建立品牌的印象。品牌傳播消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系第三部分以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌構(gòu)建系統(tǒng)白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系產(chǎn)品“品牌”名稱消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者品牌推廣影響針對性銷售穩(wěn)定聯(lián)系系列化產(chǎn)品針對性推出產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌

以技術(shù)驅(qū)動或針對消費(fèi)者的需求設(shè)計出某種產(chǎn)品，然后冠以品牌名字向消費(fèi)者推廣品牌只是產(chǎn)品的附屬，消費(fèi)者只是基于產(chǎn)品的認(rèn)知才選擇購買，品牌的附加價值沒有得到體現(xiàn)。

品牌將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來進(jìn)行設(shè)計，并成為和消費(fèi)者建立穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌下開發(fā)出系列產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的特定需求。讓消費(fèi)者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系在酒類市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，以產(chǎn)品導(dǎo)向的建設(shè)思路顯然很難建立起長期穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢，品牌依附產(chǎn)品而存在，當(dāng)競爭者模仿跟進(jìn)推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，企業(yè)的品牌資產(chǎn)很容易被稀釋和流失，競爭優(yōu)勢難以長久保持，而以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌建設(shè)思路，在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種穩(wěn)定的獨(dú)特的聯(lián)系，這是競爭對手無法跟進(jìn)模仿的，在戰(zhàn)略上形成長久的優(yōu)勢，既是進(jìn)攻也是防御。企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的聯(lián)系其實(shí)就是品牌的定位，也就是品牌的核心訴求，是企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的穩(wěn)定的清晰的定位，可以是來自產(chǎn)品的USP定位，或者情感定位，或者是品類定位。白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系所以，構(gòu)建品牌體系的第一步就是：定位

在確立了品牌體系的核心和靈魂后，就需要對這個核心進(jìn)行支撐與活化，形成一個豐富的有活力的完整體系。？？？？？？白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系屬性（符號、視覺等）用戶（顧客形象）個性（我是？）文化（背景）價值（主張、態(tài)度）利益（功能性+情感性）

根據(jù)比較權(quán)威的品牌學(xué)研究成果，一個完整的品牌體系應(yīng)該是包含六個層次，品牌體系包含的要素越多，品牌越飽滿的、越有生命力、越能引起消費(fèi)者共鳴。如果需要形象生動的形容這樣的一個品牌體系的話，那么可以把品牌看做是一個人，即品牌可以人格化。人名就是品牌名稱功能性利益就是身體特征情感性利益就是性格特征價值就是人的價值觀文化就是生活背景個性就是風(fēng)格用戶就是與其交往的朋友白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌獨(dú)有的風(fēng)格，與顧客形象對應(yīng)理想的購買品牌的用戶形象所以，以此我們構(gòu)建的品牌體系是：品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益產(chǎn)品特征

歷史背景、、推薦人等情感共鳴標(biāo)志、顏色、口號等功能性作用白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系符號：這是一個品牌的識別和承載系統(tǒng)，是品牌的基礎(chǔ)屬性，也是品牌核心的外在延伸，幫助消費(fèi)者直觀的辨別品牌。權(quán)威基礎(chǔ)：為品牌的價值體系提供支撐作用，提供令人信服的事實(shí)基礎(chǔ)，包括如產(chǎn)品的功能特征、企業(yè)或產(chǎn)品的背景、權(quán)威機(jī)構(gòu)的授信等功能性利益：產(chǎn)品能做什么，能給消費(fèi)者帶來什么好處情感性利益：帶給消費(fèi)者的感覺或信仰顧客形象：一種暗示，品牌所描述的顧客的理想形象，消費(fèi)者借此來延伸或標(biāo)榜自己，以此來獲得一種歸屬感。個性：與顧客形象相呼應(yīng)，與其是一種因果關(guān)系，是顧客形象的核心構(gòu)成要件。白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系為什么要重視后兩個要素？原因一：品牌能影響消費(fèi)者作出購買決策，是因?yàn)槠放扑峁┑摹袄纥c(diǎn)”，這個“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。所以建立一個成功的品牌，后兩種因素必不可少。原因二：從社會學(xué)的角度來看，品牌是個人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)，這符合現(xiàn)代人強(qiáng)烈的個體存在意識。白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系如何搭建？白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益1、定位

定位的五要素：目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者的需求競爭范疇利益點(diǎn)支撐點(diǎn)對______________而言，_____________（目標(biāo)消費(fèi)群或需求）（品牌）是___________的品牌。它能___________，（競爭范疇）（利益點(diǎn)）因?yàn)樗邆?含有_____________________，

（支撐點(diǎn)）定位描述白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系目標(biāo)消費(fèi)群年齡職業(yè)教育低高1、目標(biāo)消費(fèi)群的特征可以由一個要素或者幾個要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標(biāo)消費(fèi)群體越細(xì)分，目標(biāo)越準(zhǔn)確。2、當(dāng)選取一個相對較寬的目標(biāo)消費(fèi)群體后，在確立了統(tǒng)一的品牌訴求后，還可以對目標(biāo)消費(fèi)群體再進(jìn)行二次劃分，開發(fā)出滿足更加針對性的子品牌或產(chǎn)品線加以滿足3、組合的要素不限于所列的四種，可根據(jù)實(shí)際情況開發(fā)收入品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系消費(fèi)者需求生理需求（餓、解渴、解乏）安全感（自由、身體、精神上）歸屬感（友情、愛情、團(tuán)體等）尊重感（自我和同僚之重視）自我實(shí)現(xiàn)（照自我的意志行事）情感性需求功能性需求品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系感性需求理性需求社交需求個人需求緩解壓力拓展人際關(guān)系調(diào)節(jié)氣氛體現(xiàn)關(guān)懷交流感情強(qiáng)身健體調(diào)節(jié)心情增添進(jìn)餐樂趣工作辦事標(biāo)榜自我體現(xiàn)歸屬感娛樂打發(fā)時間發(fā)泄情緒表達(dá)情感（重視、仰慕、友誼等）滿足口味緩解疲勞白酒消費(fèi)者的需求分析：白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系競爭范疇明確產(chǎn)品和品牌所屬的范圍，將產(chǎn)品進(jìn)行歸類化，將品牌信息簡潔處理，方便消費(fèi)者分類儲存使用。如創(chuàng)新品類定位消費(fèi)者需求利益/情境地理人口行為地區(qū)/銷售網(wǎng)絡(luò)如：

品牌過去范疇現(xiàn)在范疇飄柔洗發(fā)精護(hù)發(fā)洗發(fā)精五谷道場方便面非油炸方便面雅克v9糖果維生素類糖果白酒？品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系利益點(diǎn)產(chǎn)品利益產(chǎn)品可以做到什么？消費(fèi)者利益因?yàn)楫a(chǎn)品的作用/功能消費(fèi)者能得到什么實(shí)質(zhì)性好處感性利益因使用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來什么感覺或信仰自我表征的利益使用該品牌讓消費(fèi)者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系比如：產(chǎn)品利益經(jīng)得起破壞消費(fèi)者利益能保護(hù)消費(fèi)者生命財產(chǎn)安全感性利益讓消費(fèi)者感覺心里踏實(shí)，帶來安全感自我表征的利益在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保護(hù)好家園的人鎖具品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系使用原則：1、在產(chǎn)品具有突出特點(diǎn)或優(yōu)勢（USP）的情況下，先從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益定位開始2、當(dāng)競爭對手緊跟自己時，考慮向消費(fèi)者利益或情感利益定位3、時時保持較競爭對手高一級的利用定位和溝通。品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系支撐點(diǎn)（分析品牌自身所得）內(nèi)部：

產(chǎn)品設(shè)計原料配方來源外觀歷史文化外部：

權(quán)威報告使用證明檢驗(yàn)報告其他：品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系2、符號品牌符號可以被提升到戰(zhàn)略性的高度，而不僅僅是品牌傳播中的一個戰(zhàn)術(shù)性工具，出色的符號能整合品牌結(jié)構(gòu)，使品牌更加清晰，易于記憶分辨。狹義的品牌符號僅僅被理解成品牌的logo或視覺識別系統(tǒng)，但是真正意義上的符號是指能將消費(fèi)者憑借的區(qū)分品牌的一切東西。如：一條廣告語（鉆石恒久有，一顆永流傳）一個卡通形象（米其林）一個視覺標(biāo)志（耐克的“√”）一種色彩（柯達(dá)的黃色）一段聲音（oppo音樂手機(jī)）品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系3、權(quán)威基礎(chǔ)

產(chǎn)品特征如果突出可以成為品牌的強(qiáng)有力支撐點(diǎn)背景包括企業(yè)背景、區(qū)域背景、文化背景、過去的歷史等權(quán)威授信行業(yè)授信、政府授信、賽會評獎、鑒定報告等推薦者代言人、使用人、使用感受等品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系4、功能性利益、情感性利益

品質(zhì)+情感品質(zhì)即是資本情感即是手腕品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益產(chǎn)品化形象化品牌核心價值白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系5、個性定位的人性化表征，可以為：品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益風(fēng)格價值觀氣質(zhì)特質(zhì)……塑造個性的方法：1、尋找一個與品牌定位適合的名人2、定義該名人的個性（如他/她所扮演的一個角色）3、這些凸顯的品牌個性需與產(chǎn)品特色和品牌的其他要素保持一致4、尋找名人以外其他的方法動物音樂雜志其它品類的知名品牌或其他社會公眾熟悉的角色白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系6、顧客形象方法一：將目標(biāo)消費(fèi)群體的身體特征或者行為特征或心理特征進(jìn)行加強(qiáng)突出，即可得到典型的顧客形象。方法二：將品牌的個性進(jìn)行人性化轉(zhuǎn)換，賦予正面的聯(lián)想亦可得到典型的顧客形象。品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系所以，總體的思路是：競爭對手企業(yè)品牌消費(fèi)者穩(wěn)定聯(lián)系定位支撐區(qū)隔白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系第四部分360度品牌傳播系統(tǒng)白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系

在前面已經(jīng)闡述過，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，沒有固定的途徑可尋，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都可能是形成品牌印象的過程，所以品牌的傳播應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力，針對到消費(fèi)者每個可能與品牌產(chǎn)生關(guān)系的觸點(diǎn)，高指向性高密度的傳播，這樣形成一個立體的環(huán)繞型的信息場，各種信息流形成交叉共振，讓消費(fèi)者包容在其中，通過多次的接觸與驗(yàn)證，最終形成深刻的品牌印象。根據(jù)承載的品牌信息的不同，將品牌的傳播劃分為6大途徑：視覺、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、形象、口碑品牌傳播視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象產(chǎn)品如何承載品牌信息品牌在渠道方面的作為符號的價值來自消費(fèi)者或“社會團(tuán)體”的評價功能賣點(diǎn)、情感訴求等形成的品牌利益印象品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系品牌體系與品牌傳播路徑如何銜接？品牌傳播視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象品牌核心（定位）權(quán)威基礎(chǔ)符號個性顧客形象功能性利益情感性利益

？如何分解如何組合白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系產(chǎn)品產(chǎn)品的包裝材料、樣式。是否有高附加值？產(chǎn)品的性價比。能否滿足所有人的期望？產(chǎn)品具有的獨(dú)特的功能。吸引眼球、區(qū)隔對手。品牌傳播視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系視覺零售環(huán)境（專賣店、核心終端等）中的視覺傳播公司業(yè)績、年報等公司文化辦公用具（文具、紙張等）包裝上的視覺傳播（表達(dá)品牌的價值觀或個性）企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址通訊手冊主要制度（選擇性呈現(xiàn)）統(tǒng)一制度（選擇性呈現(xiàn)）產(chǎn)品展示中的視覺傳播識別圖標(biāo)陳列設(shè)計招牌包裝設(shè)計展示柜品牌傳播視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系口碑1、地位：與社會其他團(tuán)體或組織的相比所處的關(guān)系或位置如何。政府：贊助、協(xié)助、結(jié)盟、合作、指定等等媒體：贊助、合作、曝光頻率、合作緊密度等行業(yè)：行業(yè)會員、所占地位、合作緊密度等其他組織：校園活動、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、贊助比賽、冠名等

品牌傳播視覺產(chǎn)品渠道消費(fèi)者口碑形象白酒行業(yè)新型品牌構(gòu)建體系

2、觀點(diǎn)社會趨勢或事件的觀點(diǎn)針對社會熱點(diǎn)事件或發(fā)展趨勢表明態(tài)度、發(fā)