哈佛最受歡迎的營銷課

哈佛最受歡迎的營銷課內(nèi)容簡介現(xiàn)在，“豐富”差不多不再是人們最期望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”的。瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產(chǎn)品弱點(diǎn)，企業(yè)之間互相追逐，最終導(dǎo)致商品平均水平提升，但嚴(yán)峻趨同化。而面對眼花繚亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者專門難區(qū)分其細(xì)微的差不，同時不計(jì)其數(shù)的營銷方式反而會使消費(fèi)者對商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。作者認(rèn)為，企業(yè)要想從嘈雜紛亂中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的忠誠，不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的情況——加大優(yōu)勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取舍，不僅是差異化的標(biāo)志，更是優(yōu)秀的標(biāo)志?！豆鹱钍軞g迎的營銷課》通過對Google、捷藍(lán)航空、宜家、MiniCooper、紅牛、Wii游戲機(jī)等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中查找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目、提升服務(wù)質(zhì)量；跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：完全忽視既有的類不定義，把消費(fèi)者從適應(yīng)性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來；敵對品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷，甚至有一點(diǎn)反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。目錄第一部分群氓的競爭（一種批判）第二部分不參與競爭（慶祝）第三部分人性化（反思）第一部分群氓的競爭（一種批判）群氓的天性當(dāng)我依舊一個小女孩的時候，有個老師總鼓舞我們要多喝牛奶。不知什么緣故，她確實(shí)是認(rèn)為喝牛奶能夠提升智力水平。關(guān)于這位老師而言，智力是最寶貴、最有價值的。能夠講，不管是從內(nèi)心，依舊從專業(yè)背景的角度來講，她都堪稱學(xué)者。有時，有的同學(xué)會直截了當(dāng)?shù)刈稍兯骸笆裁词侵橇?？”她的回答每次都不同：“智力確實(shí)是小小孩講出來的第一句話?！薄爸橇Υ_實(shí)是今天上午金賢珠同學(xué)在數(shù)學(xué)課上講的見笑?！薄爸橇Υ_實(shí)是手牽手的三兄弟?！薄爸橇κ屈S色的?！彼幕卮鹱屛覀儠烆^轉(zhuǎn)向。現(xiàn)在，三十多年過去了，想想她那樣回答的緣故是專門有意思的一件事。依舊小孩的我們事實(shí)上是在請她用最直白的方式描述事物，以便我們能夠容易明白得。盡管她回應(yīng)我們的態(tài)度開放而坦率，但回答咨詢題時采納的表達(dá)和要描述的事物卻毫不相干。坦白地講，整件情況確實(shí)讓人抓狂。但話講回來，現(xiàn)在我越來越能明白得這位小學(xué)老師了。這么多年來，我發(fā)覺描述事物關(guān)于描述者來講事實(shí)上是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。越想深入挖掘某種事物的本質(zhì)，就越應(yīng)該找到更準(zhǔn)確的詞語客觀地把事物描述出來。幸運(yùn)的是，詞語間有許多組合方式，隨你所用；困難的是，如果詞語組合的方式太過于新穎或大膽，不人可能無法明白得整個描述。作為一名成年人，這兩方面我都體驗(yàn)過。每當(dāng)聽到一位評論家講某種酒“味道專門吸引人，會使大腦興奮”、“入口時有一種薄荷和綠桉樹的味道”，或“有濃郁的洋槐蜂蜜和香草味”時，我總是感到困惑不已。同樣，如果認(rèn)真讀完一篇2000字的影評后依舊不滿足，就會讓人專門沮喪。影評人看起來陷入了撰寫散文的樂趣中，完全不記得了回答讀者最關(guān)懷的咨詢題。不錯，演員的表演確實(shí)專門“賣力”，燈光的運(yùn)用確實(shí)也專門“大膽”，但這部電影到底好不行看？值得大伙兒去看嗎？每年大約有200名新生選修我的課程。如果要我描述這群學(xué)生的性格，你確信認(rèn)為我會使用一些你意料之中的詞匯。你確信可不能認(rèn)為我會講他們“能隔音、柔軟易壓縮，或者需要天天澆水”，在你的預(yù)期中，我會講他們聰慧、聰慧、善良，或者專門外向。一段好的描述應(yīng)該按照人們能夠明白得的標(biāo)準(zhǔn)來捕捉事物或現(xiàn)象的專門性。否則，我們就無法在大腦中安置這些被描述的實(shí)體。盡管明白那個道理，但在描述的時候，我依舊會忍不住使用一些更生動的語言，以便對學(xué)生作出更加客觀的判定。因此，我就再次栽在了詞匯那個難題上。在描述類似一個人或一群人如此的復(fù)雜體時，可供選擇的詞匯是專門多的。你既能夠講一個人厭惡、驚奇而有味、尖刻，也能夠講他脆弱、話多或精力充沛。因此，“無窮無盡”那個咨詢題又顯現(xiàn)了。這時，一套統(tǒng)一的描述方法是專門有用的。有了這套方法，詞匯的使用就有了能夠遵循的規(guī)則和規(guī)范。這套方法通過提供一系列標(biāo)準(zhǔn)，為性格描述制造了一個共同的基礎(chǔ)，從而終止了無休止的詞匯混搭游戲。請看一種比較流行的描述方法：標(biāo)準(zhǔn)人格測試。人格測試是一種按照事先制定好的標(biāo)準(zhǔn)描述個體性格的測試工具。這種類型的測試無疑有專門多種。但最差不多的測試是從兩個維度(這應(yīng)該不需要講明）入手的，例如強(qiáng)勢或順從，友好或不友好。這種測試工具吸引人的地點(diǎn)在于，它能夠在最節(jié)約資源的情形下捕捉大量信息。大多數(shù)人格測試會涉及4種或5種維度，但最差不多的二維測試方法的表現(xiàn)力也是專門驚人的。把某些人描述為“不友好——順從”，就能夠傳遞出其性格方面的大量信息。因此，你也能夠延伸出另外一套描述性詞語（例如：“消極抵抗”、“陰郁”、“充滿怨恨”等)，從而更加完全地把個體的性格具體化，只是描述的核心仍舊是固定的。優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該做到：直擊情況的核心所在，捕捉到性格的本質(zhì)，否則這種性格描述就會無休無止。另外，在學(xué)習(xí)下面的2*2坐標(biāo)描述法后，你一定能在其中找到自己。專門快你就能找到自己所屬的象限，而且也會專門容易找到朋友、家人和同事所屬的象限。優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)的第二個要素是：便于比較。利用它你就能把個人的性格特點(diǎn)如此清晰地描述出來，以至于能發(fā)覺往常從未注意到的聯(lián)系。（專門驚奇，這么做還專門容易上癮。）這種描述會讓人們產(chǎn)生類似于“哦，怪不得看到喬治就會想起理查德”的聯(lián)想。商務(wù)人士描述產(chǎn)品和品牌的方式與心理學(xué)家描述個體的方式相似，差不多上依靠描述性工具，揭示出他們要明白得的事物本質(zhì)。其描述標(biāo)準(zhǔn)也是通過類似方法產(chǎn)生的：詢咨詢?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品或品牌的看法，然后把這些看法用下圖表示出來：品牌經(jīng)理們把這種圖稱為“定位圖”，他們會針對不同的產(chǎn)品類不繪制不同的定位圖。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會按照價格、奢華程度、服務(wù)和地點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能按照價格、性能、質(zhì)量和重量繪制而成。一旦繪制出來，這種定位圖就可能成為企業(yè)競爭策略的關(guān)鍵，這不僅因?yàn)樗軌蜿P(guān)心企業(yè)以“快照”形式了解消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)，還因?yàn)樗c競爭緊密有關(guān)。把產(chǎn)品類不的所有特性都繪制在一個定位圖中，企業(yè)就能夠看到自己有關(guān)于其他企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。由于具有對稱性，類似的“快照”圖能夠?yàn)橄M(fèi)者提供大量信息。如果前文中那個悲傷的火星人復(fù)活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時，下面這種差不多的2*2圖對他該有多大的關(guān)心啊。盡管我們可能沒有意識到，但我們都會用到這種“快照”式方法。20多年前，我第一次看到《美國新聞與世界報道》(U.S.News&WorldReport)的大學(xué)排名。有兩點(diǎn)讓我專門吃驚。第一點(diǎn)是排名專門透亮。在那個時代里，大學(xué)都適應(yīng)了依靠人們對“聲望”的不固定認(rèn)知吸引生源，但那個排名絲毫沒有隱瞞任何關(guān)于大學(xué)的信息。它提供了各種通過考察的大學(xué)內(nèi)部信息，包括學(xué)費(fèi)、學(xué)術(shù)能力評估測試（SAT)分?jǐn)?shù)、師生比例等詳細(xì)資料，一般的大學(xué)申請者在不處全然了解不到這么多詳細(xì)信息。人們看起來第一次看到了一所大學(xué)的“內(nèi)部”。第二點(diǎn)是，那個排名便于人們比較。實(shí)際上，它確實(shí)是一個以表格形式出現(xiàn)的競爭定位圖?？吹綀D中整合的數(shù)據(jù)，人們不自覺地就會按照某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去比較兩所學(xué)校。作為消費(fèi)者，我們時時刻刻都在查找類似的比較標(biāo)準(zhǔn)。我們看到的數(shù)據(jù)不一定差不多上以表格形式出現(xiàn)的，但這無關(guān)緊要。不管是大學(xué)的數(shù)據(jù)，依舊酒店業(yè)和汽車業(yè)的數(shù)據(jù)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)都能高效地輸出大量信息，還會專門奇特地令人上癮，甚至被給予某種權(quán)力。只是，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)有利有弊。在賽跑中，我們碰巧用速度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們培養(yǎng)出的運(yùn)動員以速度見長。如果我們碰巧用跑步姿勢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們培養(yǎng)出的運(yùn)動員就會擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。從我們決定衡量某件事物的那一刻開始，我們就會去追求這種標(biāo)準(zhǔn)。換句話講，衡量標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是指向某個特定方向的指針。一旦那個指針產(chǎn)生，競爭者遲早會朝著那個指針?biāo)傅姆较蚣稀?0世紀(jì)80年代至90年代，一批聞名的醫(yī)院達(dá)成一致，同時向民眾公布醫(yī)院的死亡率。這被視為醫(yī)院透亮化的關(guān)鍵一步，病人能夠了解專門多關(guān)于醫(yī)院服務(wù)的內(nèi)部信息，這些信息是他們往常了解不到的。如果講醫(yī)院的職責(zé)是治愈病人，那么在評估一所醫(yī)院的資質(zhì)時，還有什么方法比追蹤這所醫(yī)院的死亡率更有效呢？但人們專門快就發(fā)覺，一所醫(yī)院的死亡率是由各種復(fù)雜的因素決定的，包括接納的病人類型、大夫所做的實(shí)驗(yàn)性研究的數(shù)量，以及醫(yī)院所提供的看護(hù)等級。每個因素都會直截了當(dāng)阻礙醫(yī)院的死亡率，卻不能反映醫(yī)療水平。講得更直白一些，醫(yī)院要想降低死亡率，最簡單的方法明顯確實(shí)是拒絕同意重癥病人。但如果所有的醫(yī)院都如此做，結(jié)果令人不寒而栗：情愿接收治療難度高的病人的醫(yī)院會逐步變少；情愿嘗試治療高風(fēng)險病例，成為疑難雜癥領(lǐng)域權(quán)威的醫(yī)院也會越來越少。如此一來，不僅醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量可不能提升，醫(yī)院之間還會變得越來越相似。最近幾年，大學(xué)排行榜之因此飽受批判，確實(shí)是因?yàn)椋喝绻环N教學(xué)模式在排行榜上表現(xiàn)不佳，就專門少有大學(xué)再去試探它。排名使得勇于打破陳規(guī)的大學(xué)不得不面臨更大的風(fēng)險。因此，統(tǒng)一的衡量體系面臨如此的咨詢題：衡量體系的地位越牢固，就越難顯現(xiàn)離經(jīng)叛道的人，或局外人，甚至是實(shí)驗(yàn)者。換句話講，任何一種競爭性標(biāo)準(zhǔn)都會引發(fā)群體競爭。這其中的相互作用類似于物理學(xué)中的“觀看者效應(yīng)”，只是人們在使用如此的衡量體系時并沒有意識到這一點(diǎn)：衡量行為本身會阻礙到被衡量者的行為。再舉一個例子。在運(yùn)動型多功能車（SUV)這類產(chǎn)品中，Jeep(吉普）無疑是個經(jīng)典品牌。在我看來，美國SUV市場的開拓和進(jìn)展離不開它的功勞。20年前，那個品牌確實(shí)是專門在坎坷山路行駛的四輪驅(qū)動工具的代名詞。如果按照這種標(biāo)準(zhǔn)來比較Jeep和其他品牌，例如尼?；蜇S田等競爭對手，人們一定會認(rèn)為Jeep更杰出。然而，如果按照其他標(biāo)準(zhǔn)，如可靠性，那人們確信會認(rèn)為尼?；蜇S田安全性更高。在這期間發(fā)生了什么情況呢？專門簡單，耐用性和可靠性差不多成為汽車廠商衡量自己在SUV領(lǐng)域地位的通用標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著，在這兩個方面落后的品牌都要迎頭趕上才行。如果把這種效應(yīng)延伸到衡量SUV的所有標(biāo)準(zhǔn)上，例如，每英里汽油消耗量、安全度、舒服度等等，那么最終的成效確實(shí)是，這類產(chǎn)品提供的服務(wù)會隨著時刻的流逝而逐步趨同。在各種產(chǎn)品類不中，你都能夠看到同樣的競爭趨勢。10年前，沃爾沃轎車以事實(shí)上用性和安全性聞名于世，而奧迪則以其跑車的性能和外觀聞名遐邇。但現(xiàn)在，奧迪汽車在安全測試中差不多超過了沃爾沃，而沃爾沃則在廣告中向消費(fèi)者承諾，開車的人能夠在駕駛過程中體會到專門大的樂趣。這種相互作用就像是一場“誰最受歡迎”競賽，為了贏得競賽，每個人都要表現(xiàn)得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默?；蛘呦袷且粓鲞x舉，每位候選人都力圖表現(xiàn)得迷人、莊重、謙虛強(qiáng)大。一旦所有人都開始如此做，就不再有人能夠脫穎而出。就連消費(fèi)者對這種行為也沒有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會告訴你，他們確實(shí)專門贊成那個品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設(shè)計(jì)得更性感一些。如果咨詢奧迪車主同樣的咨詢題，他們的回答則剛好相反。事實(shí)上，向消費(fèi)者詢咨詢他們的需求這一行為本身就有咨詢題。消費(fèi)者不僅會要求一些他們還沒有得到的東西，還會要求所有產(chǎn)品競相保證提供的東西。這確實(shí)是市場調(diào)查存在的眾多咨詢題之一。最終，沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。這確實(shí)是追求差異化的代價，這也是追求杰出的代價，不管在什么領(lǐng)域差不多上如此。重視教學(xué)質(zhì)量的大學(xué)沒有必要擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力；一位底線型網(wǎng)球高手沒有必要擁有專門高的擊落地球技術(shù)。但消費(fèi)者不明白那個道理。因此，如果你只是要找出一個折中的方法，那就去做民意調(diào)查。做一點(diǎn)研究，調(diào)查一下人們的意見。然而，如果你要找一種專門的解決思路，那最不應(yīng)該做的情況確實(shí)是讓大伙兒投票。多年前，我在讀研究生的時候就開始了我的教師生涯。當(dāng)時，我想出了一種自以為比較溫順的方法，用來鼓舞我?guī)ьI(lǐng)的研究小組里的十幾名學(xué)生。在學(xué)期中間，我決定對他們開學(xué)以來的表現(xiàn)做一個比較詳細(xì)的評估。幾天后，一位相當(dāng)優(yōu)秀的學(xué)生帶著滿臉困惑走進(jìn)我的辦公室。我之前給他一份期中評估，評估中把他與其他同學(xué)做了一個比較。他向我提出的咨詢題是，如何樣才能提升自己在集體討論中的制造力奉獻(xiàn)值？幾周后，我就看到了那個評估的最終成效：幾乎班里的所有同學(xué)都把努力的重點(diǎn)放在了自己的不足上。制造力最強(qiáng)的學(xué)生在努力改善自己的分析能力，而分析能力最強(qiáng)的學(xué)生則想要提升自己的制造力奉獻(xiàn)值。這在他們的書面作業(yè)和討論課中表現(xiàn)得專門明顯。大伙兒都舍棄了自己的優(yōu)勢。因此，在課堂討論上，就再也看不到他們的閃光點(diǎn)。一旦把差異書面記錄下來，就會發(fā)覺一個專門有味的現(xiàn)象：人們在這種比較系統(tǒng)中會本能地著力于排除差異，而不是強(qiáng)化這些差異。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯。在整個職業(yè)生涯中，我同意過許多次評估，包括研究、教學(xué)等方面。在這些評估中，不管某一方面的反饋有多杰出，如果總體評估是有缺陷的一家，我就會不由自主地加以補(bǔ)償，力圖面面俱到。企業(yè)也陷入了同樣的逆境中。如果你是某汽車公司的品牌經(jīng)理，在市場調(diào)研中看到下述評判，你的營銷重點(diǎn)會側(cè)重于哪方面呢？我想你一定會有改善自己品牌的“弱點(diǎn)”的沖動。同時，你可能全然可不能想到做相反的情況——增強(qiáng)你的優(yōu)勢，拉開你與競爭者的距離。但這些用來確定競爭地位、動機(jī)良好的努力，不管是用品牌定位圖、市場調(diào)研，依舊用其他競爭分析方法，最終都會變成一根“趕牛棒”，把你“趕向”一種均勢?；氐轿医o學(xué)生們做的期中評估上，盡管我的本意并非排除學(xué)生的差異，進(jìn)而降低班級討論的總體水平，但事實(shí)上我確實(shí)這么做了。同樣，當(dāng)企業(yè)對職員的表現(xiàn)作出評估時，其本意也不是要培養(yǎng)出一批能力均等的勞動者，但結(jié)果又確實(shí)如此。事實(shí)上，真正的差異，也確實(shí)是可連續(xù)的差異，并不是“均衡化”能夠產(chǎn)生的結(jié)果，而是“失衡現(xiàn)象”所特有的奉獻(xiàn)。所謂的“杰出”同樣如此。如果你要去見一位腦外科大夫，他自稱依舊一位兒科整形大夫，同時在肉毒桿菌美容療法領(lǐng)域也是專家，那你確信會懷疑他的資質(zhì)。什么緣故呢？因?yàn)閮H憑直覺你就明白，要想取得極為杰出的成績，必須有所取舍。就像電影里通常出現(xiàn)的那樣，中學(xué)足球教練也可能教社會學(xué)課程——他盡管可能是一位足球天才，但他確信可不能在教學(xué)方面獲得獎項(xiàng)。同樣的道理，如果悍馬在廣告中鼓吹能夠?yàn)槟銕頊仨樖娣募彝ヂ眯?，那么它的公路“硬漢”形象就會遭到破壞。如果法拉利在廣告中強(qiáng)調(diào)小孩坐在車?yán)镉卸喟踩?，它作為“最先跑車”的口碑也會受損，有所不為不僅是杰出所必需的，也是差異化的標(biāo)志。不管是關(guān)于產(chǎn)品和品牌，依舊關(guān)于腦外科大夫，那個道理都適用。但在商業(yè)領(lǐng)域，商家專門難抗拒努力贏得“均衡”的結(jié)果的沖動。在專門多案例中，“均衡”的最終成效確實(shí)是集體無能。我在寫本書的時候，星巴克咖啡連鎖店正在嘗試為顧客提供超值早餐；而麥當(dāng)勞快餐店卻在嘗試為顧客供應(yīng)咖啡。群體動物行為中最典型的特點(diǎn)確實(shí)是缺乏共謀。盡管它們看起來像是統(tǒng)一行動的整體，但事實(shí)上它們只是是一個個散漫的個體。自給自足，不相配合。動物集體行動時，它們之間的協(xié)作并非由某個頭領(lǐng)指揮而完成，科學(xué)家稱之為“自組織系統(tǒng)”。而我則喜愛用“自發(fā)性脅從”來描述這種自然協(xié)作行為。蜂群確實(shí)是如此一個自組織系統(tǒng)。螞蟻王國也是一個自組織系統(tǒng)。鳥群、車流、股市等差不多上自組織系統(tǒng)。了解自組織系統(tǒng)工作原理的最簡單方法，確實(shí)是將其分解開來進(jìn)行觀看。20世紀(jì)80年代，克雷格·雷諾茲（CraigReynolds)為鳥群的飛行序列深深吸引，開始對其進(jìn)行研究。作為一名同意過專業(yè)訓(xùn)練的電腦動畫師，他決定編寫一套程序，在電腦屏幕上出現(xiàn)模擬動物群體行為的畫面。起初，他按照三個簡單的規(guī)則編寫單個虛擬鳥的程序，這三個規(guī)則是：（1)幸免和旁邊的鳥太過靠近以幸免沖撞；（2)與旁邊的鳥同步飛行（大體上以同樣的速度朝同一方向飛行）；(3)向旁邊的鳥群所處的位置滑翔。明明明白在完成這項(xiàng)任務(wù)之前還要做更多的工作，但他依舊堅(jiān)持只用這三個規(guī)則測試模擬成效。令他吃驚的是，鳥群的飛行狀態(tài)差不多專門完美，全然不需要其他程序。雷諾茲對人工生命領(lǐng)域所作出的奉獻(xiàn)在于，他用實(shí)驗(yàn)證明，只要每個個體都遵循利己、短視等行為原則，從整體上看群體行動就會像是通過精心設(shè)計(jì)的組織行為?！白越M織系統(tǒng)”那個概念吸引人的地點(diǎn)在于，群體對個體幾乎沒有要求。具體來講，個體只需滿足兩個最差不多的條件即可成為群體的一員。第一個要擁有感官系統(tǒng)，能夠察覺周圍其他成員在做什么。在商業(yè)領(lǐng)域，競爭定位圖的功能也是如此：讓我們明白自己有關(guān)于其他個體的位置，并對最接近的競爭對手的動向保持高度敏銳。第二個條件是，在旁邊的個體改變方向時，要能作出必要的調(diào)整。群體行為的基礎(chǔ)確實(shí)是反應(yīng)能力。也確實(shí)是講，如果鄰近的鳥開始向左滑翔，其他鳥就必須跟進(jìn)；如果旁邊的鳥開始向右加速飛行，其他鳥也必須作出調(diào)整。在商業(yè)領(lǐng)域，這種傾向不僅同樣存在，而且根深蒂固。我們的競爭感官系統(tǒng)隨時發(fā)揮調(diào)劑作用，防止我們向其他公司靠得太近或拉得太遠(yuǎn)。因此，當(dāng)美國航空公司在推出常飛旅客打算在美國航空領(lǐng)域占據(jù)柔弱優(yōu)勢后，或當(dāng)高露潔公司因推出美白系列牙膏而在口腔衛(wèi)生行業(yè)略微領(lǐng)先后，我們勢必會急切地想要迎頭趕上。一樣而言，如果競爭整體向某個方面進(jìn)展，商家就會自動轉(zhuǎn)向那個方向。當(dāng)個風(fēng)光對最直截了當(dāng)?shù)母偁帉κ謺r，這種傾向會更加突出。想象一下：如果哈佛大學(xué)承諾為所有學(xué)生提供一年免費(fèi)國外游學(xué)機(jī)會，那么耶魯大學(xué)和普林斯頓大學(xué)就會面臨推出相同服務(wù)的壓力，但佛羅里達(dá)大學(xué)則可不能有如此的壓力。如果麗嘉酒店宣布為所有顧客提供通宵免費(fèi)干洗服務(wù)，那么四季酒店就會面臨提供同樣服務(wù)的壓力，但如果是6號汽車旅社承諾提供這種服務(wù)，四季酒店面臨的壓力就會小得多。同種類不產(chǎn)品內(nèi)的競爭群體常常會保持同樣的步伐，因?yàn)樵揪蛯ｉT相似的競爭者最容易表現(xiàn)出從眾行為。因此，自發(fā)性脅從在猛烈的市場競爭中極為常見。同類產(chǎn)品內(nèi)的競爭越猛烈，競爭者的群聚程度就越高。這就意味著：企業(yè)對周圍競爭者的動向越敏銳，就越能泰然自若地應(yīng)對。但不難想見，這種伎倆專門快就會愈演愈烈。當(dāng)企業(yè)為了市場份額而拼得你死我活時，這種毫不留情的競爭專門容易失控。然而，單個的企業(yè)專門難察覺這種作用機(jī)制。就像被堵在半路的司機(jī)專門少會想到他們自己要負(fù)的責(zé)任?？死赘瘛だ字Z茲的運(yùn)算系統(tǒng)令人信服地表明：同樣的事物，如果能將觸角伸入到內(nèi)部，觀看到的結(jié)果也許會與從不處看到的大不一樣。1972年，心理學(xué)家歐文·詹尼斯（IrvingJanis)推廣了“群體思維”那個概念，描述了個體的方法在沒有通過嚴(yán)格的測試和評估的情形下也能保持一致的現(xiàn)象。當(dāng)時，那個詞是一種蔑稱，在專門多方面反映了那個時代的社會心態(tài)。在20世紀(jì)70年代，人們幾乎對所有群體性行為都抱有懷疑的態(tài)度，專門是奧威爾式缺乏獨(dú)立摸索精神的群體。相伴著我長大的“服從集體”始終是帶著貶義?！巴g人的壓力”是蔑稱，“大眾心理”也是蔑稱，甚至“集體”那個詞也會讓人聯(lián)想到和蘇聯(lián)有關(guān)的東西。但在過去的幾十年里，情形有了變化。人們討論群體行為的思路也有所不同?，F(xiàn)在，人們對自組織系統(tǒng)的益處普遍抱樂觀態(tài)度，這種樂觀充分體現(xiàn)在當(dāng)下流行的詞匯中：集體聰慧、聰慧的群眾及群眾的聰慧等等。這種樂觀的討論圍繞一個重大誤解展開：由于自發(fā)性脅從以理性的獨(dú)立決定為基礎(chǔ)，那么它必定導(dǎo)向最佳的結(jié)果。我提出這兩種相互對立的觀點(diǎn)，并不是想證明哪一種更正確，而是意在找到它們之間的折中點(diǎn)。第二種觀念提醒我們，在某些情形下，自發(fā)性脅從有可能產(chǎn)生主動的成效，例如，在集體聰慧、協(xié)作選擇、維基百科等例子中，自發(fā)性協(xié)作確實(shí)有可能制造出無可匹敵的奇跡。而前一種觀念則提醒我們，在其他情形下，如果集體向某個單一、共同的目標(biāo)邁進(jìn)，后果就只能是集體窒息。關(guān)鍵的咨詢題是，在特定的情形下，多樣性——即多元化的結(jié)果——是否有價值。例如在賽跑競賽中，我們要求運(yùn)動員向同一方向跑，但在醫(yī)療保健和高等教育領(lǐng)域，我們就可不能這么要求。因此，在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)對抗趨同化的要緊途徑確實(shí)是差異化。從理論上講，競爭越猛烈，企業(yè)對差異化的訴求越強(qiáng)烈。但我認(rèn)為事實(shí)恰好相反：企業(yè)越努力參與競爭，與其他企業(yè)的差異就越?。恢辽僭谙M(fèi)者看來是如此。具有諷刺意味的是，在專門大程度上，本章提到的群體行為恰恰源自大多數(shù)企業(yè)治理者眼中的至理名言，例如：了解競爭對手；學(xué)會傾聽消費(fèi)者等。而且，這些群體行為的特點(diǎn)恰好確實(shí)是大多數(shù)企業(yè)治理者眼中的最佳實(shí)踐的要素，例如：要時刻保持小心、不能自滿、反應(yīng)及時等等。另外，這些治理者在確立和強(qiáng)化差異化時所依靠的工具——競爭標(biāo)準(zhǔn)、定位圖、消費(fèi)者意見調(diào)查等——也差不多變成促進(jìn)一致化的工具。這些工具促進(jìn)了一致行為，而不是幸免。整個商界都被他們自己所用的工具背叛。為了有味一些，我們來想象一種超現(xiàn)實(shí)的情形。假設(shè)在某種產(chǎn)品類不內(nèi)，有10家公司被迫在對對方一無所知的情形下摸索經(jīng)營。具體來講，這10家公司必須在不明白自己有關(guān)于競爭對手的相對位置的情形下制定商業(yè)策略——銷售何種產(chǎn)品、如何樣創(chuàng)新、如何樣定價、如何樣宣傳等等，那會是如何樣的結(jié)果呢？我猜這10家公司制定的策略確信大不相同?；蛘咛子帽菊碌闹v法，這10只“小鳥”必定會飛向完全不同的方向。不要誤解我的意思，我可不是鼓舞商家這么做。我提出這種超現(xiàn)實(shí)的假設(shè)的本意是激發(fā)想象，而非指導(dǎo)你去這么做。那么，請你再進(jìn)一步想象一下，一旦這10只“小鳥”開始飛行，會顯現(xiàn)什么樣的情形？我猜，有一只小鳥專門快就會墜落，摔得粉身碎骨；另外有幾只小鳥能正常飛行……但最重要的是，還有幾只小鳥會飛到一個專門好的地點(diǎn)。出于同種緣故，作為教師，我早就明白，給學(xué)生布置比較復(fù)雜的課外題時，通常有兩種方法。第一種是列出一系列衡量課題的標(biāo)準(zhǔn)，明確地告訴學(xué)生我對他們進(jìn)行評估時所參照的因素。第二種方法是不告訴學(xué)生清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體的評分參照因素，只讓他們明白，我對他們的期望專門高。如果采納第一種方法，就完全能夠推測他們的研究結(jié)果。到了期末，他們會交上來一批沒有差錯、傳統(tǒng)保守的研究報告，沒有太大差不，專門好評分。然而如果采納第二種方法，結(jié)果就完全不同了。因此，在開始時，我要花費(fèi)專門多時刻回答學(xué)生們的疑咨詢，為他們解答一些不確定的地點(diǎn)，因?yàn)槲覜]有給他們列出清晰的參考標(biāo)準(zhǔn)。但到了期末，我就會有豐厚的收成。學(xué)生交上來的課題研究在專門多方面都有專門大差異。盡管，有些課題研究常常不及格，但大多數(shù)都還不錯……而且常常還會有幾份做得專門好的研究，好得難道出乎我的意料?；叵肽俏恍W(xué)老師對“智力”的講明，我明白她的回答之因此讓我感到沮喪，是因?yàn)檫@些回答沒有可操作性。我想變得聰慧，但她的回答沒有告訴我如何樣做到。換句話講，我需要的事實(shí)上確實(shí)是一個智商測試，外加一些提升智商的建議。我需要為實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)找到一個努力方向。幸運(yùn)的是，她并沒有這么做。因?yàn)樗钪?，關(guān)于有些情況——專門是人們期望得到的理想化的東西，例如聰慧、才能、成就，或者美貌等，我們往往使用一些具體的、可度量的，且大伙兒都贊成的定義，以獲得內(nèi)心的安全感。如果把這些具體的東西都拿走，我們就會感到紛亂。任何時候逼迫一個人離開自己的“舒服區(qū)域”，他都會有類似的感受。然而，從長遠(yuǎn)看，如此做并不見得確實(shí)是壞事，專門當(dāng)你的目的不是培養(yǎng)一群順從的追隨者，而是堅(jiān)持自由多元的思維方式時。作為一名教師，如果你拒絕用條條框框來限制對“成就”的看法，拒絕用卷尺衡量學(xué)生的成果，從專門多方面來看，你確實(shí)是在耐心教誨學(xué)生進(jìn)行有意義的抵抗。你同時也是在鼓舞他們超越外界權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)自摸索“杰出”的含義。你還給了他們一張?jiān)S可證，憑借它，學(xué)生們可能做出驚人的成就，超乎你的——甚至是他們自己的想象。關(guān)于進(jìn)展的悖論從我成為母親的那天起，我就失去了活在當(dāng)下的能力。童年時，我所有的注意力都放在當(dāng)下。夏天確實(shí)是一連串懶散無聊的生活，看起來永久沒有盡頭。每一年都像一輩子那樣漫長，不管這一年我八歲、九歲，依舊十歲。但為人父母卻意味著同時生活在過去、現(xiàn)在和以后。擁抱小孩時，你會明顯感到他去年這時還要矮小得多，也會期待他明年又會長多高。就像在時刻中隨意穿梭，你時而為他們智力發(fā)育而驚喜，時而為他們的語言才能而贊頌，時而為他們的幽默感而叫好。同時，這種經(jīng)歷事實(shí)上確實(shí)是你一邊回味過去，一邊展望以后，我明白這種講法有點(diǎn)驚奇——就像一個人回家之后還講自己思鄉(xiāng)心切，但請相信我，當(dāng)你同時跨過過去、現(xiàn)在、以后時，這種情形專門有可能發(fā)生。作為父母，要在小孩看不到過去和以后的重要性時，對小孩的過去和以后負(fù)責(zé)。有人講，年齡越大，時刻過得越快，我認(rèn)為他們錯了。事實(shí)上并不是時刻過得快了，而是時刻融合在一起了。我的成長經(jīng)歷和我小孩們的相比，有同有異。簡單地講，瓶子變了，但酒沒有變。盡管小孩們玩“搶旗子”游戲（capture-the-flag)的場所換成了整齊的、噴灑過對人畜無害的除草劑的草坪，但“搶旗子”游戲沒有變；他們用筆記本電腦寫課程報告，用手機(jī)給我發(fā)短信，但家庭作業(yè)始終存在，與媽媽交流也可不能改變。關(guān)于時刻、進(jìn)展和進(jìn)化，始終有一個悖論，用法語講是“pluscachange，plusc’estlamemechose”，即變化了的事物越多，保持不變的事物就越多。電影翻拍行業(yè)就存在如此一個內(nèi)在矛盾：演員總是新面孔，道具和場景也得以更新，但故情況節(jié)卻始終是觀眾熟悉的。我的小親小孩最近在看一部漢納·巴伯拉（Hanna-Barbera)公司出品的動畫片《杰森一家》（TheJetsons)。它在20世紀(jì)60年代播出，講述的是生活在以后世界的一個卡通家庭?？偟膩碇v，它吸引人的地點(diǎn)跟科幻小講一樣，一切都變了，一切又都看起來沒變。喬治·杰森盡管坐著一個頂部透亮的飛碟上班，但他每天依舊要去上班；漢·索洛買醉的酒館外觀奇特，他的酒友也荒誕詭異，但他仍舊要找酒喝。史前的穴居人。弗雷德·弗林特斯盡管生活在石器時代，但他仍會嘲諷自己的妻子，也會和朋友巴尼閑混。也確實(shí)是講，一個句子的名詞和賓語變了，但動詞卻始終沒有變化。但如果因此就總結(jié)講，人們本身沒有變，只是他們周圍的事物變了，也不盡然。盡管與其他父母一樣，當(dāng)我想讓小孩們明白我多么明白得他們內(nèi)心的興奮或失落，我就會給他們講一講我年輕時候的事，在如此的對比中，人物的變化明顯不大。然而，如果我想讓小孩明白他們現(xiàn)在是多么幸運(yùn)，應(yīng)該對現(xiàn)在的富裕生活充滿感激，就必定會提到他們周圍的事物。在這種情形下，我所提及事物之間的對比會專門明顯。我明白，這是父母慣用的伎倆：逼著小孩忍耐你有聲有色地描述年少時使用過的陳舊物品：打字機(jī)、運(yùn)算尺、電話亭、錄音機(jī)等等。只是，這種方法透露了另外一點(diǎn)重要信息，即你在含蓄地暗示他們：隨著周圍事物的變化，他們自己也發(fā)生了改變，至少他們的生活質(zhì)量差不多大大提升。當(dāng)我上網(wǎng)買日用品，而夫君又用洗衣機(jī)洗了一缸臟衣服時，我們正在將我們的父母需要花一天時刻才能干完的活兒壓縮到15分鐘以內(nèi)。用這些省出來的小時數(shù)乘以一個人成年后的全部年數(shù)，你就明白什么緣故我們能夠與伴侶和小孩相處更長的時刻，而父母卻不能。幾年前，我遭遇過一次車禍。車禍發(fā)生的瞬時，安全氣囊趕忙打開。我在后來才意識到，在愛護(hù)人身安全方面，汽車起到了專門大作用。當(dāng)周圍事物變化的時候，我們也被改變了，而且通常是向好的方向進(jìn)展。因此，每當(dāng)提到進(jìn)展和變化時，我們總是樂觀主義者，誰又能責(zé)備我們呢？因此，我們專門清晰，進(jìn)展往往專門緩慢，需要逐步積存，每一次進(jìn)展都會為下一次奠定基礎(chǔ)。但我們同樣清晰，有時候，這些逐步累積的進(jìn)展會帶來豐厚的收益。從那個方面來看，我們差不多上會時刻穿梭的人。我們買一棟房子，是因?yàn)槲覀兠靼兹绻诜孔舆@兒蓋一個洗浴間，在那兒更換一下壁紙，房子會變得專門漂亮；我們同意一份工作，是因?yàn)槲覀兤谕斓玫教嵘?。在上述例子中，我們都在向往以后，而且我們向往的是完美的以后。只是，這么講也不完全正確。有時，當(dāng)以后成為現(xiàn)在，我們反而想退縮。在完全忽略玩具商店幾十年后，我夫君再次光顧一家玩具店時。他被五花八門的時髦的兒童玩具搞得暈頭轉(zhuǎn)向：小時候玩過的萬能工匠積木和其他有意思的玩意兒都不見了，取而代之的是一些新流行的小物件和能閃光的怪異的電子玩具。我想，他的沮喪部分源于他的懷舊情結(jié)，而懷舊情結(jié)本身確實(shí)是一個專門有意思的概念——它是一種向錯誤方向進(jìn)展的樂觀情緒。如果在多年的忽略之后，你又重新開始關(guān)注某種產(chǎn)品，你的反應(yīng)如果不是感受幻滅，至少也會相當(dāng)不安，試著買一臺新洗衣機(jī)、一套新家庭娛樂設(shè)備、一個新微波爐，或?yàn)樾『①I一款新玩具。如果你專門久沒有買這些東西了，再買時你可能會感受專門震動?？苹眯≈v如此做的成效相當(dāng)戲劇化，這種體裁就常常提供給我們類似的機(jī)會——在它所描畫的世界中，變化再無遁形的機(jī)會。這時，我們才意識到，產(chǎn)品的進(jìn)化不僅讓人贊揚(yáng)，也會令人困惑，毫無用處，甚至顯得荒唐。什么緣故杰森一家情愿生活在一個密封的玻璃泡里？什么緣故他們情愿把食物壓縮成藥片的形狀？因此，我們的祖先也會對我們提出同樣的疑咨詢：什么緣故有人情愿生活在像大盒子一樣的多層公寓里？什么緣故有人情愿從藥片狀的東西里吸取維生素和營養(yǎng)？我們卻慚愧地對此心知肚明，這至少部分印證了我們對堅(jiān)持我們生存的物質(zhì)產(chǎn)品的矛盾心態(tài)。改變是好事，改變專門糟糕；讓改日快點(diǎn)來吧，讓改日再慢點(diǎn)來。這些方法互相矛盾，有違邏輯。我們推測以后時，既可能樂觀，也可能悲觀；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我們是在向以后索取，而且是毫無理由地索取。也確實(shí)是講，我們要求得到自己想要的東西，而且是趕忙得到，同時是以自己期望的方式得到，不能有絲毫偏差，也不能有任何余外的東西。我專門厭惡比運(yùn)算器還復(fù)雜的電視遙控器。我現(xiàn)在這臺筆記本電腦的開機(jī)時刻比往常那臺長了兩倍，這也讓我專門苦惱。我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但另一方面，我也離不開空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)報刊和Kindle電子書閱讀器。也許上面這種講法仍舊不完全正確。我們并沒有向以后索取，而是缺乏寬容的心態(tài)。我們把信念寄予在關(guān)于進(jìn)展的神話上……如果以后與我們的期望稍有不同，我們就會敗興，甚至感到幻滅。這確實(shí)是產(chǎn)品營銷人員與消費(fèi)者的不同之處。消費(fèi)者對進(jìn)展的態(tài)度是不一致的，而產(chǎn)品營銷人員對進(jìn)展的態(tài)度則始終如一；消費(fèi)者對變化的態(tài)度有點(diǎn)模棱兩可，而產(chǎn)品營銷員的態(tài)度則專門明確；消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)化的態(tài)度搖擺不定，產(chǎn)品營銷員的態(tài)度卻是能夠推測的，而且刻板得令人吃驚。這聽起來可能像是一種指責(zé)，但這并非我本意。如果你去參觀一家具有代表性的消費(fèi)品企業(yè)，你一定會為公司職員對消費(fèi)者的真誠關(guān)注感到驚喜。這將是一種全新的體驗(yàn)，專門當(dāng)你認(rèn)定商人無一不奸，盡騙人鈔票的時候，你會發(fā)覺，沒有比你這種觀點(diǎn)更離譜兒的了。具體來講，如果你觀看專業(yè)商務(wù)人士在各類消費(fèi)品市場中的行為——從汽車行業(yè)到酒店行業(yè)，從飲料行業(yè)到洗衣粉行業(yè)——你就會發(fā)覺，在談?wù)摦a(chǎn)品進(jìn)化的時候，大多數(shù)商人的目的專門明確：他們只是期望自己的產(chǎn)品變得更好。他們常用“產(chǎn)品升級”那個概念描述這一目標(biāo)。通常情形下，產(chǎn)品升級有兩種途徑。第一種是“加法升級”。把一種產(chǎn)品（或一種“價值出現(xiàn)”）看做一系列好處，產(chǎn)品營銷員通常會強(qiáng)化這些好處來改善產(chǎn)品。有時，他們也會強(qiáng)化一種差不多存在的產(chǎn)品好處。例如，增強(qiáng)清潔劑的去污能力，或延長產(chǎn)品的保修期。有時，他們會為同一種產(chǎn)品增加附加功能，例如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務(wù)。不管如何樣，企業(yè)采納加法升級方式的目的，確實(shí)是無止境地投消費(fèi)者所好。加法升級的例子隨處可見，遍及你能想到的所有產(chǎn)品類不。往常，牙膏只有預(yù)防齲齒這一種功效，現(xiàn)在則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。往常，洗衣粉只有清潔衣物這一種功效，現(xiàn)在則能夠排除靜電、防止褪色、軟化衣物。在所有案例中，產(chǎn)品的使用價值都越來越高。你同樣能夠在想象范疇內(nèi)的所有產(chǎn)品類不中找到“乘法升級”的例子。往常，只有兩種鉛筆?，F(xiàn)在，可供選擇的鉛筆布滿了當(dāng)?shù)匚木呱痰甑恼麄€貨架。這兩種產(chǎn)品升級相同的目標(biāo)是讓產(chǎn)品變得更好，不管是通過疊加的方式依舊重新生產(chǎn)的方式。我喜愛給學(xué)生布置一項(xiàng)作業(yè)，確實(shí)是讓他們選擇一種差不多成熟的產(chǎn)品，推測5年或10年后這種類不會進(jìn)展成什么模樣。他們的作業(yè)中反復(fù)顯現(xiàn)的主題確實(shí)是“加法升級”和“乘法升級”。電腦的內(nèi)存越來越大，儲備量也越來越大，這屬于加法升級；專為小孩和老人設(shè)計(jì)專門電腦屬于乘法升級；麥片的內(nèi)外包裝更容易拆開，這屬于加法升級；專為幼兒和糖尿病患者推出專門麥片屬于乘法升級。在這種情形下作出推測專門容易。因?yàn)榍逦a(chǎn)品進(jìn)化的企業(yè)往往會有一個前后一致、符合邏輯的思路。他們比任何人都清晰消費(fèi)者對以后有多么苛求——我們要得到自己想要的東西，趕忙得到，同時是以自己期望的方式，不能有絲毫偏差，也不能有任何余外的東西。因此他們盡最大努力滿足我們的要求。在各種產(chǎn)品類不中，產(chǎn)品會沿著上述兩種既定的軌跡進(jìn)化，也就不足為奇了。1999年，威斯汀酒店決定為它提供的服務(wù)增值，推出了“天夢之床”——同意定制的十層豪華睡床。第一次在這種床上睡覺時，感受就像置身于天堂，我可沒開玩笑。這種床確實(shí)專門舒服。盡管我專門感謝它帶給我的香甜睡眠，但我?guī)缀鯖]想過推出一種改進(jìn)的專門產(chǎn)品，企業(yè)需要付出多少商業(yè)努力。當(dāng)企業(yè)努力改進(jìn)產(chǎn)品時，常常需要調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種資源——銷售、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和新產(chǎn)品開發(fā)等。威斯汀酒店花費(fèi)一年多時刻，耗資3000萬美元，才研制出了“天夢之床”。在那個過程中，公司測試了數(shù)百種床墊、枕頭和亞麻紡織品。幾年前，《紐約客》刊登過一篇文章，詳細(xì)地講述了兩家一次性紙尿褲廠商——生產(chǎn)好奇牌紙尿褲（Huggies)的金佰利（KimberlyClark)公司和生產(chǎn)幫寶適(Pampers)的寶潔公司（Procter&Gamble)堅(jiān)持不懈地提升紙尿褲吸取能力和緊密度的過程。而紙尿褲這種海綿狀物品使用一次就要扔掉。這篇文章有意思的地點(diǎn)在于，它窺視了紙尿褲行業(yè)那個驚奇又讓人著魔的微觀世界，而這正是眾多商家較量的戰(zhàn)場。紙尿褲的吸水層、二次抗?jié)裥詼y試和高分子成分——看完這篇文章后，你一定會佩服這些企業(yè)在提升紙尿褲品質(zhì)過程中所表現(xiàn)出的認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和實(shí)力。大多數(shù)消費(fèi)者都明白，像英特爾如此的公司會定期為了提升電腦芯片的性能投入大量資源。但他們不明白，生產(chǎn)湯品罐頭、葡萄干燕麥餅和家用清潔產(chǎn)品的企業(yè)也會這么做。我的小孩們在草坪上玩搶旗子游戲時，享受著沒有雜草、對寵物都專門安全的草坪環(huán)境，但他們確信意識不到企業(yè)在營造如此的環(huán)境時所付出的努力。最近的一個周六，我?guī)蓚€小孩去海灘玩，動身前是如此的情形：他們往自己的兒童防水背包里裝了幾瓶富含維生素的果味飲料，往身上擦了防曬霜，噴了驅(qū)蚊水，穿上防皮疹的速干水上運(yùn)動衫，戴上護(hù)目鏡，再穿上防水涼鞋。因此，在炙熱的陽光下玩了一整天后，他們體內(nèi)依舊水分充分，皮膚沒有被曬黑，也沒有被蟲子咬到，腳上連一道傷痕都沒有，而且每天應(yīng)攝取的維生素和礦物質(zhì)也百分之百地吸取了。明顯，當(dāng)我們使用的物品改進(jìn)后，我們也會獲益頗多。因此，這并不是講企業(yè)在努力升級產(chǎn)品的過程中沒有私心。當(dāng)企業(yè)決定改進(jìn)產(chǎn)品時，其背后必定有多種商業(yè)動機(jī)，包括增加企業(yè)收入、提升品牌形象、提升用戶忠誠度、增加產(chǎn)品類不等等。企業(yè)的創(chuàng)辦人不是圣人，而且關(guān)于消費(fèi)者而言，他們也沒有義務(wù)成為圣人。我只是想講，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級可能費(fèi)勁不討好。如果某個人講“我決定等到明年再買X，因?yàn)槊髂闤系列的產(chǎn)品會比今年好專門多”，他事實(shí)上講出了我們都認(rèn)為是理所因此的方法:我們期待企業(yè)以后給我們提供完美的產(chǎn)品，而且我們認(rèn)為企業(yè)對我們的期望心知肚明，這讓我們不由沾沾自喜。大約30年前，美國西北大學(xué)（NorthwesternUniversity)的社會心理學(xué)家菲利普·布里克曼（PhilipBrickman)組織了一個研究小組，專門研究中獎彩民的幸福水平。研究小組發(fā)覺，在剛得到一大筆財(cái)寶時，中獎彩民會專門興奮，但這種興奮感專門快就會消逝。隨著幸福感的消逝，他們逐步對許多中獎前喜愛做的情況（例如讀書，或者坐下來享受一頓美餐)也失去了愛好。幾個月后，這些暴發(fā)戶就會覺得，自己并沒有比中獎前更幸福。布里克曼把這種適應(yīng)現(xiàn)象稱為“享樂適應(yīng)癥”（hedonictreadmill)，這一概念精確地描述了一種心理：昨天還在感激的事物，今天就會理所因此地同意。眾多關(guān)于“享樂適應(yīng)癥”的研究的有味之處在于，它指出從進(jìn)化的角度來看，我們被商家寵壞是一種必定。例如，丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman，社會心理學(xué)家，諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者）和他的同事杰基·斯內(nèi)爾（JackieSnell)在另外一項(xiàng)研究中證實(shí)了一個許多人憑直覺明白的現(xiàn)象：如果你總是招待某人，時刻長了，他對你就不再有感激之心。研究人員發(fā)覺，如果讓一個人每天都吃一份他喜愛的冰激凌，8天后，他就可不能再像往常那樣喜愛吃這種冰激凌了。再來看我們的消費(fèi)感受，你會發(fā)覺，看起來在瞬間之間，人們對某種商品的好感就會轉(zhuǎn)變成厭煩。在特定的時刻和環(huán)境中，人們的這種習(xí)性表現(xiàn)得更加明顯。不管是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家，依舊《草原小屋》系列作品的作者英戈?duì)査挂患一颉短觳爬系分械暮湛颂乇ひ患?，差不多上如此。外在的形式可能變化了，但我們滿足感的變化卻始終如故。當(dāng)伏爾泰講“幸福是一種幻覺，痛楚才是真實(shí)的”，他事實(shí)上就道出了弗洛伊德的“歡樂原則”的虛妄。正因?yàn)槿绱?，能穿梭時空對商人來講是專門有益的。如果把“加法升級”的過程拆分成一系列連續(xù)的動作，如下所示：1. 企業(yè)向消費(fèi)者提供一種新的實(shí)惠，其產(chǎn)品價值得到提升。2. 消費(fèi)者感到專門愉快。3. 企業(yè)的競爭對手競相提供匹配的產(chǎn)品。4. 改進(jìn)后的產(chǎn)品逐步變成該類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。5. 消費(fèi)者的中意度重新調(diào)整，也確實(shí)是講，消費(fèi)者往常對新產(chǎn)品還專門感激，但現(xiàn)在差不多視之為理所因此。6. 消費(fèi)預(yù)期提升，該類產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)抬高。7. 重復(fù)步驟1。把上述過程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會反復(fù)上演，還會在多個頻道里播出：美國航空公司通過推出常飛旅客業(yè)務(wù)提升其價值；旅客們專門愉快；競爭對手也競相提供類似服務(wù)；常飛旅客業(yè)務(wù)打算變成航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，整個航空業(yè)回到了原先的競爭狀態(tài)，只是賭注越下越大——也確實(shí)是講，行業(yè)競爭的成本提升了。從那個角度來講，產(chǎn)品升級是一條昂貴的商品化路線——某種產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)越高，消費(fèi)者越無心比對商品。一旦消費(fèi)者意識到所有航空公司都能夠提供常飛旅客業(yè)務(wù)，所有清潔劑都具備高效去污能力，所有公司都能提供良好的質(zhì)保服務(wù)，他們就沒有理由再去選擇對比了。而“乘法升級”的故情況節(jié)則稍有不同?，F(xiàn)在的瓶裝水市場形勢則異軍突起：這確實(shí)是商界版的有絲分裂——一個單細(xì)胞體持續(xù)分裂和繁育。不管何時，只要你看到這種異質(zhì)性的同質(zhì)化——大量產(chǎn)品和品牌在多個子市場中競爭，你看到的事實(shí)上確實(shí)是產(chǎn)品過度分化的過程。你會看到，企業(yè)把市場瓜分成越來越小的子市場，致力于覆蓋所有消費(fèi)者的需求。你還會看到，這種過度分化極有可能會進(jìn)展到無意義的程度。你喜愛喝熱量較低的優(yōu)質(zhì)黑啤，依舊優(yōu)質(zhì)淡黑啤？你要買一雙適合中等距離運(yùn)動的跑鞋，依舊一雙適合短距離運(yùn)動的低沖擊力訓(xùn)練鞋呢？產(chǎn)品類不一旦進(jìn)展到那個時期，就會像魔法一樣變出兩個最糟糕的世界——可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增多；真正有意義的產(chǎn)品比例在下降。產(chǎn)品升級再次成為一條昂貴的商品化路線。然而，這種現(xiàn)象最令人敗興的地點(diǎn)在于，商家在維系這種競爭態(tài)勢時，手段越來越精湛。最近幾年，這種無休止的、持續(xù)累加的產(chǎn)品升級，不管是加法依舊乘法，差不多成為企業(yè)的核心營銷力，幾乎所有市場營銷人員都在為此忙碌。最近，我對瓶裝礦泉水行業(yè)做了一些案例研究，也花了許多時刻傾聽那個行業(yè)的治理人員講述自己的礦泉水與競爭對手有何不同。請看挪威沃斯（VOSS)——一種超優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌——的治理人員在宣傳資料中是如何樣描述這種礦泉水的優(yōu)勢的：沃斯礦泉水取自挪威南部的原始天然含水層。由于受到巖石層和沙層的愛護(hù)，含水層沒有污染，能夠提供無與倫比的純潔水。無須任何機(jī)械泵抽水，只要擊打含水層，含水層受壓，水就會自動噴到地面。由于受到防滲漏層的愛護(hù)，那個地點(diǎn)的水接觸不到空氣或其他污染源?，F(xiàn)在再看看具有同樣競爭力的斐濟(jì)礦泉水（FIJI)的治理人員是如何樣描述這款礦泉水的優(yōu)勢的：提供斐濟(jì)礦泉水的含水層位于遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)文明的原始雨林邊緣，處于原始的生態(tài)系統(tǒng)中，其水源和地理位置保證了它的純潔。赤道熱風(fēng)橫跨太平洋，通過上千英里吹到那個地點(diǎn)，凈化了那個地點(diǎn)的雨水。攜帶酸雨和污染物的風(fēng)絕對可不能吹到那個地點(diǎn)。因此，如果你想嘗一嘗真正的純潔水的味道，就打開一瓶斐濟(jì)礦泉水暢飲吧！請注意上述產(chǎn)品描述中過度雕刻的語言。在我看來，這是在現(xiàn)實(shí)生活中正在起作用的一種專門驚奇的商業(yè)慣例。如果產(chǎn)品營銷都采納這種方式，不僅產(chǎn)品升級的宣傳會失去人們的信任，對產(chǎn)品差異的宣傳也會失去人們的信任。好奇和幫寶適都在宣揚(yáng)自己的升級方式與對方不同。例如，幫寶適嬰兒干爽紙尿褲帶有超彈性側(cè)邊，能夠按照寶寶的身形伸縮。而好奇干爽舒服型紙尿褲則帶有一種全方位伸縮側(cè)邊，能夠讓寶寶舒服地探究自己的世界；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲有“超吸取TM芯材”，而好奇干爽舒服型紙尿褲則有“鎖水層?愛護(hù)”；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲上印著動畫片《芝麻街》（SesameStreet)里的艾摩，而好奇干爽舒服型紙尿褲上的卡通形象是米老鼠。那個例子再次證明，不管產(chǎn)品之間存在什么樣的差異，差異差不多上專門微小的。人們常講，魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里。但太多的例子證明，商界差不多淪落到如此的境地：企業(yè)專門巧妙地把無意義的細(xì)微差異包裝成真正的差異。1980年，當(dāng)代最聞名的營銷奇才之一、商業(yè)學(xué)者特德·萊維特（TedLevitt)發(fā)表了一篇題為《體現(xiàn)差異才能成功營銷》(MarketingSuccessThroughDifferentiation–ofAnything)的文章。這篇文章差不多成為經(jīng)典之作，至今仍能引起廣泛的爭辯。在文章中，萊維特鼓舞企業(yè)在最不可能的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化。他提出一種專門有講服力的觀點(diǎn)：往常被企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi)的差異化，能夠決定市場份額的得與失。幾十年后重讀這篇文章，專門容易得出如此一個結(jié)論：商界確實(shí)按照萊維特的鼓舞做了，但卻有些弄巧成拙。企業(yè)看起來專門善于從微小的差異中硬擠出差異，而且也專門善于小題大做。請摸索下面的例子。吉利（Gillette)在1930年推出經(jīng)典藍(lán)吉利剃須刀片，40年后才推出這款產(chǎn)品的升級版——帶有兩層剃須刀片的雙層剃須刀。之后又過了18年，才推出吉利感應(yīng)刀架。但在此之后，只過了5年時刻，吉利就推出了超級感應(yīng)刀架。然后，僅僅過了4年，另一款升級版吉利鋒速3(Mach3，不再是兩層，而是三層刀片）就咨詢世了。緊接著，至少有4種升級版的吉列鋒速3咨詢世，包括吉利鋒速3突破剃須刀和吉利鋒速3動力剃須刀?，F(xiàn)在，這些產(chǎn)品差不多上都能夠在市場上買到，而吉利的最新一代剃須刀——含有5層刀片的吉利鋒隱也差不多上市。盡管有關(guān)于整個系列產(chǎn)品而言，這款產(chǎn)品還比較新，但它難道也有了幾款升級產(chǎn)品：鋒隱動力、鋒隱專門和鋒隱動力專門。請看另外一個例子?？煽诳蓸饭編缀跤昧艘粋€世紀(jì)（確切地講是96年）的時刻才推出第一種升級版飲料：健怡可口可樂。現(xiàn)在，可口可樂公司差不多推出了十幾種飲料，包括零糖分、零卡路里的零度可樂，香草可樂，檸檬味健怡可樂，用三氯蔗糖作甜味劑的健怡可樂和健怡可樂+(CokePlus，添加了維生素和礦物質(zhì)）?？煽诳蓸饭局两袢耘f會定期推出新款飲料。換句話講，往常的變化總是緩慢而穩(wěn)固地發(fā)生，企業(yè)每向前進(jìn)展一步，都會慎重地為下一次的進(jìn)展奠定基礎(chǔ)。然而，隨著行業(yè)的日漸增多，變化的速度開始加快，而且也顯得專門隨意，看起來不用付出太多就能累積出眾多的升級產(chǎn)品。在我看來，這種現(xiàn)象標(biāo)志著某種產(chǎn)品類不內(nèi)的行為準(zhǔn)則差不多消逝殆盡。我用“過度成熟期”來描述產(chǎn)品類不的那個進(jìn)化時期。在那個時期，產(chǎn)品類不內(nèi)的過度細(xì)分、過度升級和過度競爭活動開始變得有些模糊不清。順便提一下，當(dāng)我發(fā)覺在某種產(chǎn)品類不內(nèi)，變化本身成為一種商品時，在想到以后的時候，我就會有一種想退縮的感受。這時再看“天夢之床”那個案例，超越了時刻維度去看它，便有了比較完全的變化。在威斯汀酒店推出“天夢之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬適之床”。萬豪酒店更是斥資大約19000萬美元，把所有床鋪換成了“朝氣重拾系列”。凱悅酒店則推出了“凱悅豪華睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質(zhì)睡眠打算”服務(wù)?？傊?，酒店睡床大戰(zhàn)差不多成為研究“總是要勝人一籌的競爭行為”時所使用的案例。我經(jīng)常住酒店。上次在華盛頓的一家酒店住宿時，我必須踩著凳子才能爬到床上。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個小山，把床都蓋住了，整張床看起來專門怪異，幾乎占據(jù)了整個房間。偶然，我會遇到一些讓我對自己生活在21世紀(jì)那個事實(shí)感到專門尷尬的情況，這次的經(jīng)歷正是如此。幾年前，《洋蔥》上刊登了一篇文章，描述了可口可樂公司推出的一種新的瓶裝飲料，瓶子容量為30升，重274磅，高4英尺，3位男性才能將它提起來。幽默之因此令人發(fā)笑，是因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)。這篇帶有惡作劇性質(zhì)的文章之因此好笑，確實(shí)是因?yàn)樗蹲降搅岁P(guān)于產(chǎn)品升級的一個差不多事實(shí)：產(chǎn)品升級永久可不能停止，即使到了應(yīng)該停止的時候也可不能停?？倳心敲匆粋€時期，當(dāng)我們經(jīng)歷之后，就專門難對事物產(chǎn)生深刻的印象；也總會有那么一個時期，當(dāng)我們經(jīng)歷之后，再多的改進(jìn)也專門難提供有用的價值。當(dāng)我們聽講專門瘦的人還決定節(jié)食減肥，或者差不多專門健康、專門漂亮的人還要做整形手術(shù)時，我們絕對可不能贊同這種行為。因?yàn)槲覀兠靼?，一旦躍過某個節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品升級就失去了任何意義。我所在的學(xué)校開設(shè)了專門多經(jīng)理人培訓(xùn)課程。我在講這類課程時，都會給經(jīng)理人講授過度成熟產(chǎn)品類不的特點(diǎn)。我會描述群體競爭現(xiàn)象，也會指出與無休止的、持續(xù)增加的產(chǎn)品升級有關(guān)的動態(tài)，還會和他們討論“滿足感適應(yīng)癥”和“不同克隆體”的擴(kuò)散現(xiàn)象，同時也會分析專門多案例。例如，洗衣粉是一個過度成熟化的產(chǎn)品類不；運(yùn)動鞋是一個過度成熟化的產(chǎn)品類不；手機(jī)是一個過度成熟化的產(chǎn)品類不等。我還會談到什么緣故消費(fèi)者是所有產(chǎn)品類不中的贏家。這其中的一部分緣故是，產(chǎn)品類不內(nèi)的產(chǎn)品會隨著時刻的進(jìn)展變得越來越好（加法升級）。另一部分緣故是，可供選擇的產(chǎn)品越來越多（乘法升級）。但我也會提到，現(xiàn)實(shí)往往比理論復(fù)雜得多。在這么多的產(chǎn)品類不中，消費(fèi)者的總體中意度多年來并沒有提升。事實(shí)上，現(xiàn)在距離米克·賈格爾（MickJagger)在收音機(jī)中高唱“當(dāng)我看電視的時候，一個男人顯現(xiàn)了，他告訴我，我的襯衫能有多潔白”差不多過去了40年。但作為消費(fèi)者，我們現(xiàn)在仍舊沒有得到滿足。也確實(shí)是講，這些產(chǎn)品類不內(nèi)的商家差不多上沒方法再進(jìn)展下去了。這確實(shí)是產(chǎn)品類不進(jìn)展到過度成熟時期的標(biāo)志：即使產(chǎn)品類不內(nèi)的過度競爭活動比任何時候都猛烈，產(chǎn)品類不的總體進(jìn)展速度仍舊慢得出奇。如果你覺得這整個過程讓人精疲力竭，那是因?yàn)樗旧泶_實(shí)是如此。而且，相信我，聽我講課的那些治理人員也感受疲乏，他們對此直言不諱。同時，他們也坦承專門想從競爭性相互作用中抽身。有些治理人員甚至認(rèn)為，我所描述的相互作用只是堅(jiān)持商界運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)伎倆的一部分。你可能會同意那個觀點(diǎn)。如果是如此，我的回應(yīng)要相對冗長一些。因此，我稍后會單獨(dú)列出一節(jié)詳細(xì)講述那個咨詢題。現(xiàn)在，我先簡單地闡述一下。商人的難處在于，你專門容易就會陷入某個時期。當(dāng)你發(fā)覺自己深陷無窮無盡的競爭大戰(zhàn)中時，就會專門容易不記得，你所處的那個時期是有歷史、有以后的?！坝小币虼吮取皼]有”要好一些，然而“多”就不見得比“有”好，而“更多”則可能意味著一點(diǎn)都不行。但當(dāng)你陷入某個時期時，你專門容易就會不記得這一點(diǎn)。因此，在商界，學(xué)會穿梭時空的本領(lǐng)是專門有益處的。因?yàn)?，如果你是那種能夠同時經(jīng)歷過去——現(xiàn)在——以后的人，你可能就會看到，過多的正面因素最后反而會成為負(fù)面因素。你可能還會看到，消費(fèi)者無休止的“滿足感適應(yīng)癥”，最終會成為瘋狂行為的誘因。而完美的以后和不完美的以后之間的界限事實(shí)上專門模糊。進(jìn)展能夠使事物變好，但最后也會讓事物變壞，這確實(shí)是關(guān)于進(jìn)展的悖論。因此，如果講我對你有什么建議，目前來講，我會建議你：把故事快退看一看，還要快進(jìn)看一看；后退、快進(jìn)，看看去年、展望明年。試著透過“可供選擇的以后可能性”的鏡頭去推測市場。產(chǎn)品類不模糊（如何應(yīng)對）往常，自我展現(xiàn)就像跳雙人舞——我告訴你一些我的信息，你再告訴我一點(diǎn)你的信息。我多告訴你一些，你也多告訴我一些。了解一個人不僅需要時刻，還具有一種相互性。交流信息的過程中存在一種專門微妙的相互關(guān)系。我掀開一層面紗，你也掀開一層面紗。然后輪到我，再輪到你。每次進(jìn)行新的自我展現(xiàn)，你都會經(jīng)歷最初的了解，之后的熟悉，直到最后的親熱。專門明顯，沒有什么不能講的，包括日?，嵤?。成千上萬的微博用戶不遺余力地向全世界更新他們清醒時經(jīng)歷的所有瑣事。看看下面這些最新的微博：“……我發(fā)覺，在要緊日常開銷中，啤酒的開銷增加了，因此臟話也多了許多?！薄啊谀莻€數(shù)字時代，難道只有我一個成年人在用手寫字嗎？”“……一個半小時有氧運(yùn)動；午飯是瘦肉辦理；收到一封郵件；看了親小孩的數(shù)學(xué)成績；吃了一把M&M彩色巧克力糖豆。是不是因?yàn)樘榫w化而吃得太多了？”這是一個活躍的世界，因?yàn)樗雌饋韺ｉT酷也專門隨意，因此專門吸引人。但用戶的無所恐懼著實(shí)讓人感到困惑。請看MySpace中某位用戶的資料：關(guān)于我：我專門熱愛音樂，最喜愛搖滾樂、獨(dú)立音樂、原聲樂器、非主流音樂、雷鬼音樂和朋克音樂。唯獨(dú)不喜愛的是鄉(xiāng)村音樂。我專門喜愛藝術(shù)創(chuàng)作，喜愛畫圖，也喜愛繪畫。我不確定我的眼睛是什么顏色的，老實(shí)講，它們的顏色看起來總是在變。但大多數(shù)時候是藍(lán)色的。我厭惡偽君子，但我認(rèn)為每個人都有自己的做事方式。我不喜愛在背后講人壞話。平常和不人談天的時候，我會引用電影對白。當(dāng)整個世界變成一個大舞臺時，人們就只做“印象治理”這一件情況，現(xiàn)代人做的所有情況差不多上在回答“我期望那個世界如何樣看待我”那個咨詢題。這也是互聯(lián)網(wǎng)成為商界無價珍寶的緣故之一，它差不多變成一個公眾集合在一起，向整個世界推銷自己的場所。想象一下，假設(shè)每個人每天都要穿一件魔力T恤衫上班。T恤衫上列有我們過去24小時內(nèi)看的所有電視節(jié)目——真人秀、倒人胃口的情形劇，以及所有我們沒打算看卻坐在那兒看完的節(jié)目。翌日，在我們踏進(jìn)辦公室的那一刻，前一天發(fā)生的所有令人不快的生活細(xì)節(jié)都會展現(xiàn)在同事面前。如此一來，能夠想象我們看電視的適應(yīng)就會多么迅速地發(fā)生改變，我們會少看多少電視節(jié)目，我們在更換頻道時會變得多么睿智。因?yàn)槲覀兠靼?，所有的選擇最終都會被公之于眾。當(dāng)我們的消費(fèi)行為從私密性轉(zhuǎn)為公布性后，變化的事實(shí)上是我們的注意力。當(dāng)我們獨(dú)自一人消費(fèi)的時候，我們能夠?qū)ψ约旱南M(fèi)行為毫不在乎，因此也就表現(xiàn)得毫不在乎。然而，一旦我們明白有不人在注意我們，我們就會開始注意自己的消費(fèi)行為，有時候甚至是專門注意，因?yàn)槲覀兠靼?，自己所做的情況、所穿的衣服、所吃的食物，都有可能成為展現(xiàn)自己的一扇窗戶。如此一來，我們就會緊密凝視自己的消費(fèi)行為，會以一種在其他時候可不能采納的方式進(jìn)行消費(fèi)。出門之前，我們會換衣服；與上司共餐時，我們會專門注意飲料的選擇；就連在選擇忽視某種社交禮儀時——例如，在參加專門正式的宴會時穿上最破的牛仔褲，也是一種刻意的、不懷好意的選擇。消費(fèi)行為差不多進(jìn)化成為一種不折不扣的表演。在網(wǎng)絡(luò)那個虛擬的公共世界中，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得最為明顯。踏上這塊土地的臨時游客，會感受自己看起來無意中卷入了一個全球性展現(xiàn)游戲中：消費(fèi)行為是身份的象征；人們通過展現(xiàn)自己消費(fèi)的商品來展現(xiàn)自己。愛好：我喜愛文身、路虎攬勝越野車、波士頓紅襪隊(duì)、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜愛體育錘煉，喜愛喝女士飲料，喜愛紙莎草卡片、橘滋牌女裝、絲芙蘭專賣店銷售的化妝品和哈德森牛仔褲。我還喜愛布蘭妮·斯皮爾斯，喜愛古銅色的肌膚。在上面這段話中，你看到的是一種與傳統(tǒng)廣告模式背道而馳的宣傳模式——用品牌來展現(xiàn)演員，而不是由演員來展現(xiàn)品牌。我們專門容易低估這些網(wǎng)絡(luò)文章背后的深層含義。在掃瞄Facebook、Match，com或Twitter時，你要記住，網(wǎng)頁上的文字之因此會顯現(xiàn)，差不多上為了塑造那個人在你心目中的印象。像“沒有咖啡和匡威帆布鞋我就活不下去”這種帖子，看似漫不經(jīng)心，但事實(shí)上卻并非如此。事實(shí)上，當(dāng)提到社交網(wǎng)絡(luò)這種表演藝術(shù)時，有時會覺得它確實(shí)是一種市場營銷方式——每個人差不多上宣傳人員，只只是他們宣傳的產(chǎn)品確實(shí)是他們自己。請?jiān)囍卿浕ヂ?lián)網(wǎng)，認(rèn)真觀看。消費(fèi)行為儼然差不多成為這一代人的身份外衣。在我生活的小鎮(zhèn)上，小孩們在小學(xué)5年級或6年級那個不可思議的時期學(xué)會了“風(fēng)格化消費(fèi)”這門語言。你能夠看到，女孩兒們只穿霍利斯特（Hollister)牌的牛仔褲，而男孩兒們則喜愛穿萬斯牌（Vans)運(yùn)動鞋，不喜愛穿銳步（Reeboks)運(yùn)動鞋。這種現(xiàn)象專門奇異。還沒有到青春期的青年群體試著通過同意或拒絕同齡人的消費(fèi)適應(yīng)來尋求身份認(rèn)同。在那個過程中，他們會成為過度挑剔的購物者。（凡是帶著自己16歲的小孩購物的父母都會明白我的意思。）然而，父母看起來對那個過程的發(fā)生無能為力。明顯，這些還在發(fā)育的小孩們在開釋性激素的同時，也會開釋出大量的消費(fèi)激素。只是，小孩在經(jīng)歷那個時期時，并非都處于同一年齡段，也并不一定都達(dá)到同樣的挑剔程度。但我認(rèn)為，大多數(shù)人都會在某個時期有過同樣的經(jīng)歷。成年后，大多數(shù)人都會對某些東西專門挑剔。我們喜愛某個高爾夫俱樂部，喜愛某種品牌的汽車，或者堅(jiān)持使用某種品牌的化妝品。多數(shù)人都會對某種東西專門挑剔。從商業(yè)角度來看，這是一個專門重要的時期。因?yàn)槿绻藗兌疾唤?jīng)歷如此的時期，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。耐克公司去年之因此會在市場營銷和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，確實(shí)是因?yàn)樗麄兿嘈胚@些廣告能夠阻礙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對健身服裝變得專門挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因?yàn)樗麄兿嘈胚@些廣告能夠阻礙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者開始偏好某種家居用品。能夠如此總結(jié)營銷的總體功能：營銷確實(shí)是企業(yè)努力使消費(fèi)者對消費(fèi)品變得挑剔的過程。因此，那個過程需要一系列復(fù)雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當(dāng)明確。那么，營銷經(jīng)理如何才能明白他們差不多成功了呢？最簡單的方法確實(shí)是查看銷售數(shù)據(jù)，查看有多少消費(fèi)者購買了他們的產(chǎn)品。但咨詢題是，這種方法并不能反映消費(fèi)者的整體消費(fèi)態(tài)度。你和我可能都主動購買了同一品牌的產(chǎn)品，但這并不意味著我們的購買行為具有同樣的意義。你可能是因?yàn)檫m應(yīng)而消費(fèi)，甚至可能是在不情愿的情形下消費(fèi)，而我則有可能是出于熱愛而消費(fèi)。如果確實(shí)如此，就講明我比你更喜愛這種品牌。換句話講，該品牌的競爭對手對我的吸引力可能會小一些。因此，除了認(rèn)真研究銷售數(shù)據(jù)之外，營銷經(jīng)理還要注意消費(fèi)者在公共場合所表現(xiàn)出的品牌喜好——消費(fèi)者身上穿著哪種品牌的衣服，會向其他人舉薦哪種品牌。不管何時，只要我們情愿向他人公布品牌對自己的吸引力，就代表我們與這種品牌的關(guān)系專門緊密，營銷人員應(yīng)該明白這一點(diǎn)。從品牌經(jīng)理的角度來講，如果我們對品牌的熱愛與第二種因素有關(guān)，那將是專門有利的情形。這種因素確實(shí)是：我們堅(jiān)信一種品牌能傳達(dá)出其他品牌所傳達(dá)不出的信息，這種信念正是源自我們對產(chǎn)品差異的認(rèn)真比較。像“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會死掉”這種講法，顯示出的是消費(fèi)者對品牌的絕對忠誠。什么緣故呢？緣故有二。第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話顯露出的極端專一，則代表著專業(yè)知識，以及對布里格姆薄荷碎巧克力冰激凌有關(guān)于其他品牌專門優(yōu)勢的敏銳。注意，這種專業(yè)的差異比較不一定客觀、有用，甚至可能是不合理的。我那位瘋狂追求時髦的助理只穿雨果·波士牌的鞋子，只戴普拉達(dá)太陽鏡，只喝法國灰雁伏特加酒。這種對產(chǎn)品極盡苛刻的態(tài)度，可能源自于他極端主觀的方法：這些品牌要比其競爭對手擁有更多的優(yōu)勢。然而，不管如何講，他的選擇依舊是以其對所選品牌的已有認(rèn)知為基礎(chǔ)的，也確實(shí)是講，他對品牌的忠誠是以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)的，關(guān)于他來講，這些產(chǎn)品差異是確實(shí)存在的。總之，當(dāng)這兩種因素——“激情”和“專業(yè)知識”——能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生專門的品牌偏好時，如果將兩者結(jié)合起來，品牌就會變得更加牢不可破。因?yàn)槠放片F(xiàn)在會變得不可替代。如果你是一位品牌經(jīng)理，下面這種情形正是你想看到的——人們不僅喜愛你的品牌，還會覺得這是唯獨(dú)能夠滿足他們需求的品牌。話雖如此，在商界，我敢確信的情況還真不多。只是，有一件情況我依舊能確信的。那確實(shí)是獲得品牌忠誠變得越來越難。沒錯，我剛剛用了專門大篇幅闡述了消費(fèi)者在校園里和Facebook上表達(dá)對品牌忠誠的各種方法。那什么緣故我還會講品牌忠誠難以獲得呢？我并不是講品牌忠誠消逝了，專門明顯，它并沒有消逝。我在上文提到過，多數(shù)人都會對某種產(chǎn)品專門挑剔，我的助理喜愛普拉達(dá)，鎮(zhèn)上的小孩喜愛霍利斯特。我的意思是講，現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的忠誠看起來比以往任何時候都難以捉摸。而且，圍繞著某些華而不實(shí)的產(chǎn)品類不，如服裝、鞋子和飾品等，人們更容易關(guān)注其高調(diào)消費(fèi)行為。一旦將這些產(chǎn)品類不排除，這種情形就變得更為明顯。把這些產(chǎn)品類不排除后，品牌忠誠就專門少見了，至少在我看來是如此。事實(shí)上，我敢打賭，關(guān)于大多數(shù)人而言，在生活中遇到的無法產(chǎn)生品牌忠誠的產(chǎn)品類不數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過能夠產(chǎn)生品牌忠誠的產(chǎn)品類不數(shù)量；我還敢打賭，隨著時刻的流逝，這種失衡現(xiàn)象會越來越嚴(yán)峻。例如，在酒店、小額銀行業(yè)務(wù)和能量棒這些產(chǎn)品類不內(nèi)，能夠毫不夸張地講，每個類不內(nèi)都會有幾十種品牌在競爭，期望獲得我的青睞。然而我對任何品牌都沒有忠誠度。在飲料和食物方面，小鎮(zhèn)上的青青年面臨著相當(dāng)多的品牌選擇，但大多數(shù)品牌都只是風(fēng)靡一時?？赡芪业慕?jīng)歷有些模糊，但情況看起來并非一直都如此。小時候，我的父母對所有家用產(chǎn)品類不內(nèi)的要緊品牌都專門忠誠。我們是一個“可口可樂”家庭（不喝百事可樂）。我們買鮮奶油時，只買清涼維普牌的。媽媽專門喜愛用玉蘭油、草本精華洗發(fā)露和檸檬味的高露潔牙膏。爸爸則喜愛索尼電視機(jī)、工匠牌工具和施文自行車。我往常的男朋友總覺得自己是上流社會的人，因?yàn)樗偝怨_(dá)斯冰激凌?，F(xiàn)在，這些對品牌保持忠誠的人看起來會有點(diǎn)驚奇。再次強(qiáng)調(diào)一下，我所講的“忠誠”是指往常的家庭對日常生活用品的適應(yīng)性熱情。我認(rèn)為，正在逐步消逝的確實(shí)是人與品牌之間的這種親熱關(guān)系。而且，并不是只有我這么認(rèn)為。最近，我參加了一個營銷學(xué)大會。大會的一個討論主題確實(shí)是關(guān)于“消費(fèi)者對產(chǎn)品保持忠誠的傾向差不多消逝”這一見解。關(guān)于引起這種現(xiàn)象的緣故，與會人員有專門多推測，有人講是因?yàn)闋I銷渠道的擴(kuò)增，也有人講是因?yàn)橄M(fèi)者的變化無常等等。但關(guān)于這種現(xiàn)象存在的差不多前提，大伙兒的意見是一致的。因此，有些產(chǎn)品類不本身就專門難獲得消費(fèi)者的品牌忠誠。在那個地點(diǎn)，我想到兩種類不：（1)品牌種類不多的產(chǎn)品類不，例如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2)品牌多得數(shù)只是來的產(chǎn)品類不，例如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至專門少聽到商人在這些產(chǎn)品市場上提到品牌忠誠，因?yàn)檫@兩種因素——品牌太少和品牌太多——專門難營造出堅(jiān)持品牌忠誠的環(huán)境。然而，差不多進(jìn)展到過度成熟時期的產(chǎn)品類不所面臨的逆境是它們差不多退化，進(jìn)入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點(diǎn)，在谷類食品那個產(chǎn)品類不內(nèi)，你既能夠講所有品牌各不相同，也能夠講它們毫無差不，這完全取決于你的態(tài)度。運(yùn)動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜愛的信用卡，也從來不用從一大堆持續(xù)變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對它忠誠。當(dāng)高級冰激凌行業(yè)內(nèi)只有哈根達(dá)斯一種要緊品牌時，人們專門容易就會成為哈根達(dá)斯迷。當(dāng)市場上充斥著各種類似的產(chǎn)品時，哈根達(dá)斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和夫君適應(yīng)性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無法想象的。這并不是因?yàn)槲覀兒退麄冇兴煌?，而是因?yàn)槲覀兪窃谝粋€完全不同的市場里購物。一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導(dǎo)某個產(chǎn)品類不，那么那個類不本身就容不下品牌忠誠了。我認(rèn)為這確實(shí)是事實(shí)。我所講的品牌忠誠度越來越難獲得，講的確實(shí)是那個意思。我們的周圍差不多有太多產(chǎn)品類不內(nèi)的太多品牌差不多陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。具體來講，當(dāng)市場過度成熟時，消費(fèi)者往往會遇到兩種情形。第一種情形是，從消費(fèi)者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐步模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標(biāo)志性特點(diǎn)確實(shí)是這種視覺幻象：鳥群看起來確實(shí)是一個獨(dú)立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個體行為。這種知覺轉(zhuǎn)移同樣適用于下述情形：產(chǎn)品類不有了自己的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)使類不內(nèi)個體品牌的特點(diǎn)模糊了。幾天前，我和夫君一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強(qiáng)化了其中的男性化比喻。我確定能講出宣傳語的大致主題，但卻不敢確信能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也明白，所有大型無線服務(wù)供應(yīng)商都推出了專門多促銷活動，但我卻講不出哪個無線服務(wù)商推出了哪種促銷活動。我還明白，不同的有線電視公司實(shí)行不同的付費(fèi)方式，但我也講不出各種付費(fèi)方式的詳情。當(dāng)某個產(chǎn)品類不開始變得模糊，我們通常會對該類不內(nèi)的情形有個大體印象，包括有關(guān)事項(xiàng)、最新競爭策略等。但我們專門難把一些詳細(xì)情形同個體品牌聯(lián)系起來。我們只見森林，不見樹木。一旦顯現(xiàn)這種情形，我們與產(chǎn)品類不的關(guān)系，就會和我們與類不內(nèi)任何品牌的關(guān)系類似。這是產(chǎn)品類不進(jìn)展到過度成熟時期時，消費(fèi)者遇到的第二種情形：消費(fèi)行為變成一個窗口，展現(xiàn)我們對產(chǎn)品類不本身的感受，而不再考慮類不內(nèi)品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區(qū)不，只要明白啤酒是足球迷喝的一種飲品就能夠了。或者，只要明白所有的女性貼身內(nèi)衣褲都“專門性感，專門放縱”，所有的保險差不多上“必要的，但也專門無聊”，所有的汽車經(jīng)銷商都“不可信任”就能夠了。請看下面的例子：關(guān)于我：沒有巧克力我就活不了。我喜愛喝茶，但厭惡喝咖啡。我是公共交通工具的忠實(shí)信徒。我沒有車，而且專門厭惡越野車！我專門喜愛用潤膚露，但不喜愛使用在動物身上做過實(shí)驗(yàn)的護(hù)膚品。我從來沒有用過香水。那個例子顯示的是消費(fèi)者對產(chǎn)品類不的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比；茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在那個地點(diǎn)，品牌忠誠是余外的，只要描述出與產(chǎn)品類不的關(guān)系，就能了解到所有必要的信息。商人總是更加關(guān)注自己的品牌，這一點(diǎn)能夠明白得。但正因?yàn)槿绱?，他們才容易忽視消費(fèi)者與產(chǎn)品類不的關(guān)系有多么根深蒂固，多么具有阻礙力。如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發(fā)覺，許多人都可不能選擇乘坐飛機(jī)旅行。這是一種對產(chǎn)品類不的抵制行為，這些人抵制的是整個航空業(yè)。反之，如果你去參觀絲芙蘭如此的化妝品公司，你專門可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這是一種對產(chǎn)品類不的皈依行為。這些人迷戀的是整個化妝品行業(yè)。如果我們對某個產(chǎn)品類不專門感愛好，就會對那個類不內(nèi)的品牌好奇；如果我們厭倦某個產(chǎn)品類不，就可不能去關(guān)注那個類不；如果我們迷戀某個產(chǎn)品類不，就會專門急切地想要探究那個類不內(nèi)可供選擇的品牌；如果對某個產(chǎn)品類不產(chǎn)生質(zhì)疑，就會查找最廉價或最方便使用的品牌。不管是上述哪種情形，我們對產(chǎn)品類不的態(tài)度決定了我們對那個類不內(nèi)品牌的反應(yīng)。如果講按照某個人對特定產(chǎn)品類不的消費(fèi)態(tài)度就能夠了解那個人，這一點(diǎn)都不驚奇。我最好的朋友是高端洗發(fā)水行業(yè)的品牌專家，但在巧克力方面則是一個專門容易滿足的有用主義者。這位朋友對汽車更是漠不關(guān)懷。我夫君是運(yùn)動鞋和吉他品牌的狂熱愛好者，但只要提到技術(shù)產(chǎn)品，他就變成了功利主義者。關(guān)于高爾夫球俱樂部，他則完全持質(zhì)疑態(tài)度。隨波逐流的人群對產(chǎn)品類不的態(tài)度是能夠推測的，例如大多數(shù)十幾歲的女小孩都喜愛音樂、化妝品、服飾和時尚雜志。而不按照常規(guī)做事的人群對產(chǎn)品類不的態(tài)度同樣是專門規(guī)的。我認(rèn)識的一個17歲女孩兒喜愛收集有關(guān)聞名作家托爾金（JohnRonaldReuelTolkien)的紀(jì)念品，厭惡化妝，拒絕談?wù)撆c服飾有關(guān)的情況。不管是上述哪種情形，消費(fèi)者對總體產(chǎn)品類不的描述就能夠傳達(dá)出足夠的信息，這就使得產(chǎn)品品牌的細(xì)節(jié)變得不再重要。同時，請注意，與傳統(tǒng)性格測試法相比，通過個人總體消費(fèi)行為評估個人整體性格的方法要包含更多人類學(xué)和文化因素，只是要以一種不同的、更加形象化的方式去解讀。20世紀(jì)50年代末到60年代初期，一群艾奧瓦州立大學(xué)的學(xué)者在埃弗雷特·羅杰斯的帶領(lǐng)下，提出了一種關(guān)于技術(shù)采納的理論。[即“創(chuàng)新擴(kuò)散”（Diffusionoflnnovations)理論，后經(jīng)杰弗里·摩爾（GeoffreyMoore)的書《跨過鴻溝》（CrossingtheChasm)得以普及。]該理論指出，有些人天生就比不人更容易同意不成熟市場中的生疏產(chǎn)品。按照人類的這種性格傾向，能夠?yàn)樾律鲜械漠a(chǎn)品細(xì)分出一個有潛力的市場。這種偶然發(fā)覺的理論及其倡導(dǎo)的細(xì)分方案——包括創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，專門受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。最近幾年，我突然想到制定另外一種捕捉事物另一面的細(xì)分方案，可能會透露更多信息。那個地點(diǎn)所講的事物的另一面是指：面對差不多有過深刻體驗(yàn)的過度成熟的產(chǎn)品類不時，消費(fèi)者對該類不內(nèi)過度豐富的產(chǎn)品會有什么樣的反應(yīng)。注意，這些產(chǎn)品類不面臨的咨詢題并不是缺乏熟識度或可怕創(chuàng)新，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品的倦怠感和質(zhì)疑。如果由我來展現(xiàn)這種細(xì)分方案的過程，具體如下：我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產(chǎn)品類不專家。他們專門喜愛某種產(chǎn)品類不，在選擇產(chǎn)品時具有專門強(qiáng)的識不能力。然而，這并不代表他們偏好某種特定品牌。他們確實(shí)喜愛精挑細(xì)選，對產(chǎn)品專門了解、專門挑剔，但他們同時也追求多樣化，喜愛免費(fèi)試用品。他們是對產(chǎn)品類不保持忠誠，而不是對類不內(nèi)的品牌保持忠誠。第二類是我所講的“精明的投機(jī)主義者”。在某方面，他們和產(chǎn)品類不專家專門相似:屬于品牌無知型產(chǎn)品類不專家。但投機(jī)主義者與產(chǎn)品類不專家的區(qū)不在于，他們在消費(fèi)該類產(chǎn)品時體會不到任何樂趣。投機(jī)主義者屬于純粹以交易為目標(biāo)的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品類不的態(tài)