慕思廣告策略與實(shí)施報(bào)告完整版

25三月2024慕思廣告策略與實(shí)施報(bào)告完整版戰(zhàn)略分析2一、實(shí)質(zhì)：1.搶占優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍資源2.搶占優(yōu)質(zhì)的終端位置資源3.搶占優(yōu)質(zhì)客戶的錢包資源和大脈資源4.搶占優(yōu)秀的聯(lián)合商家資源5.搶占優(yōu)質(zhì)的媒體報(bào)道資源品牌戰(zhàn)略二、目的：1.壯大自己，獲取更充實(shí)的糧倉2.擊潰或拖垮競(jìng)爭對(duì)手，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭壁壘，最終形成行業(yè)的第一品牌。品牌戰(zhàn)略三.品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn):“讓想買床的人最買慕思，讓不想買床的人換慕思?！?------這是“慕思”五年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略

四.如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)：（一）讓想買床的人買“慕思”1.“慕思”是健康睡眠的領(lǐng)導(dǎo)品牌2.“慕思”的每個(gè)子品牌均能最大限度的滿足其目標(biāo)客戶群的功能需求、價(jià)格需求、個(gè)性需求、服務(wù)需求、心理需求、情感需求。-------當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手在做產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣的卻已經(jīng)是愛、尊重自我實(shí)現(xiàn)等。3.在目標(biāo)客戶還沒決定買的時(shí)候，眾多的資訊已經(jīng)告訴他（她），要買床就要買“慕思”的床。-------電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商、聯(lián)合商家.4.當(dāng)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)選擇是，感受到“慕思”的每一個(gè)細(xì)節(jié)好象都是為了自己而量身訂做的-------甚至賣場(chǎng)環(huán)境就是自己的理想臥室的最完美想象。5.專業(yè)的導(dǎo)購和完善的售后服務(wù)讓客戶成為“慕思”的終身品牌使用者和義務(wù)的推廣大使。品牌戰(zhàn)略（二）讓不想買床的人換“慕思”床：1.“把握自己、才能把握世界”。關(guān)心自己的睡眠，關(guān)心生命中的1/3才是把握自己的起點(diǎn)。“吃得好點(diǎn)、睡得好點(diǎn)，才能讓自己有能力去面對(duì)人生每天的奮斗”?！爸褐?、才能百戰(zhàn)不殆”?！案玫男菡约?、才能更好的發(fā)揮自己”-------提出個(gè)人的戰(zhàn)略思考，引發(fā)這類消費(fèi)者的思考2.通過講座、測(cè)試、書籍聯(lián)合活動(dòng)等引發(fā)他們讓自己睡得更好。3.促銷活動(dòng)、引發(fā)他的行動(dòng)。4.消費(fèi)體驗(yàn)-------成為終身使用者和義務(wù)推廣者品牌戰(zhàn)略五.品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析:（一）市場(chǎng)總量：市場(chǎng)總量可按國家建設(shè)部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)做評(píng)估。例如以深圳為例得出的有關(guān)的相關(guān)市場(chǎng)總量為4---5億每年。這樣，假設(shè)“慕思”能達(dá)到市場(chǎng)占有率的10%深圳地區(qū)即能做到4000萬----5000萬/每年。各個(gè)地方均可以以這種方法評(píng)估市場(chǎng)潛量。品牌戰(zhàn)略（二）競(jìng)爭對(duì)手分析:（目前主要有三類競(jìng)爭對(duì)手）1.整體家居品牌（如：理想空間、健威家具等）優(yōu)點(diǎn)：整體家居能營造整體性缺點(diǎn)：顯得寢具的專業(yè)度不夠2.床墊品牌（代表：MPE、愛蒙、蕾思）優(yōu)點(diǎn)：能把床墊的賣點(diǎn)烘托出來缺點(diǎn)：床架設(shè)計(jì)不行、賣場(chǎng)環(huán)境不足、品牌總體感不夠強(qiáng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者單獨(dú)購買床墊3.綜合寢具品牌優(yōu)點(diǎn)：（1）有品牌歷史（2）床墊有獨(dú)特的賣點(diǎn)（3）整體環(huán)境和床架、床品都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭力缺點(diǎn)：還是處于做產(chǎn)品的階段。沒有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感的交流。（代表：CBD、TEMPO）品牌戰(zhàn)略（三）經(jīng)銷商分析目前家具行業(yè)的從業(yè)人員整體水平還處于專業(yè)戶到個(gè)體戶階段。思想觀念還處于坐商階段。極少出現(xiàn)類似“慕思”莆田經(jīng)銷商這種素質(zhì)的客戶。我們認(rèn)為，爭奪優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商是成功的關(guān)鍵，建議由經(jīng)銷部門根據(jù)各品牌空白區(qū)域，運(yùn)用循環(huán)招商方案吸引到類似莆田類的外行經(jīng)銷商加盟。（四）消費(fèi)者分析(備注：公司調(diào)研的數(shù)據(jù)分析)品牌戰(zhàn)略1）購買場(chǎng)所：80%是高檔家具賣場(chǎng)慕思各品牌專賣店。2）購買者到店形態(tài)：71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3）購買者年齡：53%是26—35歲、48.5%是36—45歲。4）購買者購買目的排名：新居購床88%、新婚購床77%、配床墊46%、換床54%、為子女購床28%、為父母購床23%、配床品9%。5）購買者喜歡床的風(fēng)格：布藝64%、簡約時(shí)尚的歐式57%、實(shí)木50%、皮藝48%、更簡約時(shí)尚的西歐式16%、美式8%、古典歐洲式7%、古典中式7%。6）顧客購買慕思公司產(chǎn)品的主要原因：慕思健康睡眠系統(tǒng)設(shè)計(jì)完美65%、睡眠顧問推薦引導(dǎo)恰當(dāng)64%、品牌知名高47%、款式好36%、歐洲簡約風(fēng)格14%、床上用品設(shè)計(jì)好13%7）最后做購買決定的人：夫妻二人做決定占29%、女人做決定占25%、男人做決定占7%。8）來店顧客的職業(yè)排序：做生意的老板83%、白領(lǐng)56%、政府公務(wù)人員45%、企業(yè)管理人員50%、教育、醫(yī)療等企事業(yè)單位人員43%、企業(yè)家27%、家庭主婦23%、自由職業(yè)者13%慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析9）來店顧客的著裝：大部分著裝隨便休閑55%、大部分著裝能一眼看到名牌標(biāo)志24%10）顧客受教育程度：大學(xué)47%、高中以下16%、不能確定60%。11）顧客的生活態(tài)度：追求高品質(zhì)的個(gè)人生活73%、對(duì)孩子的教育期待很高60%對(duì)父母很尊敬和孝順52%、他們是比較典型的暴發(fā)戶27%12）生活中，顧客最大的夢(mèng)想：40%讓家庭成員生活幸福、28%成就自己事業(yè)、16%更高生活追求目標(biāo)。13）銷售過程中，顧客經(jīng)常提出哪些疑問？（列舉二例）①價(jià)格這么貴！60%、②真?zhèn)€健康睡眠有效果嗎？14）顧客經(jīng)常拿哪些品牌和慕思品牌做比較？愛蒙60%、蕾絲38%、圓方園29%、CBD23%、美夢(mèng)思18%、赫爾班納18%、喜臨門17%、黑格瑪10%、TEMEP（登堡）8%其他33%（其中出現(xiàn)比較多的是鄧祿普、夢(mèng)甜甜）慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析15）顧客對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的期望和要求？①比較周全的服務(wù)②清洗打理16）顧客購買產(chǎn)品后有哪些抱怨？布藝床難打理22%、拆洗太麻煩了14%、不好配床品6%17）顧客提議慕思產(chǎn)品要做哪些改進(jìn)？①床款形太少，布料顏色太少，選擇很難②款型太單一18）如果把慕思品牌比喻成一個(gè)人，它是：（1）性別：女人50%、男人34%、（2）年齡：青年人40%、中年人36%、（3）職業(yè)：不斷進(jìn)取的企業(yè)家23%、成功人士22%、賢惠主婦6%、技術(shù)權(quán)威人士14%、企業(yè)管理專家10%19）如果選擇一個(gè)人做品牌健康睡眠愛心大使，你覺得誰更適合？楊瀾35%、張曼玉22%慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析20）下面哪個(gè)事件宣傳活動(dòng)能幫助加盟店快速提高知名度？發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“溫馨生活，甜蜜寢居”新生活創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。37%發(fā)起一場(chǎng)“把握自己掌控世界”追求生命輝煌永不放棄真人論壇。18%發(fā)起一場(chǎng)“沙發(fā)換好床”慕思床上革命風(fēng)暴的生活論壇。14%21）慕思健康睡眠系統(tǒng)增加內(nèi)容：分類（企業(yè)家、家庭主婦、白領(lǐng)）健康睡眠方法介紹39%，慕思磁療小儀器35%，健康睡眠飲食32%，舒緩、催眠音樂23%，舒緩、催眠香薰17%，睡覺、起床音樂提示13%，舒緩、放松震動(dòng)9%。22）慕思增加哪些新產(chǎn)品：強(qiáng)化人體工程學(xué)七區(qū)設(shè)計(jì)39%，老人、小孩的特制床37%，保健功能床，如磁床，玉床35%，休閑床，如旅行、辦公室12%。

慕思目標(biāo)消費(fèi)人群分析（AAA----AA）提升整體品牌價(jià)值、利潤空間大、量較?。ˋA----A）利潤豐厚、量相對(duì)較大（B----C）量大、有利潤、做的好可形成對(duì)對(duì)手的攔截（D）紅海：競(jìng)爭激烈區(qū)

品牌戰(zhàn)略六、品牌策略所以建議“慕思”要從C類品牌開始做起。一方面可以攔截競(jìng)爭對(duì)手，另一方面也可以讓消費(fèi)者在進(jìn)入人生的第一次自己買床的時(shí)候使用的就是“慕思”的床。通過良好的使用體驗(yàn)和售后體驗(yàn)，促使顧客二次置業(yè)或者三次置業(yè)的時(shí)候仍然會(huì)選擇“慕思”的品牌。品牌戰(zhàn)略“慕思”品牌家族結(jié)構(gòu)規(guī)劃：品牌名稱定位目標(biāo)顧客銷售渠道0769（A—AAA）奢侈高端的極品寢具品牌。極品設(shè)計(jì)、極品用料極品享受、藝術(shù)珍品富裕及權(quán)力人群（個(gè)人資產(chǎn)達(dá)1000萬以上人士、年齡35—50歲）住房面積144/M2（一線城市）以上或內(nèi)地200/M2（二線城市）以上頂級(jí)家居賣場(chǎng)、頂級(jí)SHOPING—MALL凱奇（B+—AA-）豐裕、品位、帶有明顯的創(chuàng)新和探索精神。對(duì)生活講究獨(dú)特的感覺。簡約風(fēng)格。年齡22---40歲之間月收入（家庭）在2萬元以上。自由職業(yè)者、主管、律師、金融師等。（住房面積家私賣場(chǎng)“慕思”建議改名為“歌蒂婭”（C—B）年輕、時(shí)尚穩(wěn)馨。對(duì)生活充滿憧憬。沐浴在愛的海洋里。精致、新潮、趣味年齡在28—35歲之間。家庭月收入在1萬—2萬之間。住房面積在90/M2以下，追求有限度的完美主義、不奢侈，但精神和愛都很富足家具賣場(chǎng)3D（B—AA）科技、現(xiàn)代、簡單28—35歲、主打IT精英、新商業(yè)模式的創(chuàng)新者和探索者。住房面積：90/M2—144/M2月收入在1.5萬以上家具賣場(chǎng)品牌戰(zhàn)略“慕思”品牌的統(tǒng)一個(gè)性是：健康睡眠系統(tǒng)很清楚自己需要什么、能隨時(shí)掌控自己藝術(shù)與健康的完美結(jié)合具有法國式的浪漫氣質(zhì)品牌宣傳語：把握了自己、就把握了世界品牌戰(zhàn)略七.消費(fèi)者決策路線圖1.品牌印象2.構(gòu)思裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格3.翻閱裝修類期刊4.設(shè)計(jì)師推薦5.賣場(chǎng)實(shí)地感覺、附注：（賣場(chǎng)氣氛、銷售、講解）6.網(wǎng)絡(luò)搜索、比較/口碑7.到賣場(chǎng)再次感覺8.受銷售觸動(dòng)或促銷觸動(dòng)在幾家目標(biāo)中選擇一家注：所以我們的廣告方案將嚴(yán)格按照消費(fèi)者決策的路線圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，并可配合主動(dòng)營銷的要求。是我們研究廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略基礎(chǔ)。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)：1．擁有完善的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)2．擁有一支訓(xùn)練有素的賣場(chǎng)精英3．擁有良好的品牌形象4．擁有優(yōu)秀的店面環(huán)境設(shè)計(jì)5．擁有目標(biāo)感行動(dòng)力超強(qiáng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人6．擁有快速產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)及生產(chǎn)的能力7．擁有一批戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍SWOT分析（二）現(xiàn)存問題1．多品牌戰(zhàn)略模糊，品牌與品牌之間區(qū)隔不太明顯，導(dǎo)致自有品牌和自有品牌相互競(jìng)爭，甚至有進(jìn)一步惡化的跡象2．產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，隨著市場(chǎng)影響力的進(jìn)一步加大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿的感覺，并且影響品牌的形象3．經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊，有部分經(jīng)銷商沒有主動(dòng)提升自我的意識(shí)，會(huì)影響慕思下一步的市場(chǎng)開拓4．品牌故事的描述有打擦邊球的嫌疑，怎樣能保持法國血統(tǒng)，但又符合邏輯是品牌故事的關(guān)鍵5．管理層的能級(jí)需要進(jìn)一步提升，才能應(yīng)對(duì)更高市場(chǎng)份額的開拓6．管理架構(gòu)和企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)也面臨著升級(jí)的需要SWOT分析（三）機(jī)會(huì)1．寢具產(chǎn)品在消費(fèi)者腦袋中還沒有形成很一致的第一品牌，假如能夠順利實(shí)施品牌登頂戰(zhàn)略的話，一旦慕思搶占了消費(fèi)者的第一心智位置，將為企業(yè)帶來非常豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和機(jī)遇2.行業(yè)總體競(jìng)爭水平仍然不算很高，具有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)不多，只要慕思能夠提前準(zhǔn)備，配備足夠的人才和資源，就能搶占競(jìng)爭對(duì)手之前獲取更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源、店鋪資源、聯(lián)合商家資源以及消費(fèi)者資源，可以進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭對(duì)手的差距，逐步奠定絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)SWOT分析（四）挑戰(zhàn)1．終端力量在進(jìn)一步加強(qiáng)，家具連鎖賣場(chǎng)開店速度在加快，對(duì)品牌商的談判能力日增，最終將會(huì)在三年內(nèi)出現(xiàn)類似家電行業(yè)的國美蘇寧現(xiàn)象，屆時(shí)將拉高品牌商的開店成本，降低單店盈利能力2．部分競(jìng)爭品牌如MPE、黑格瑪、CBD、愛蒙等有覺醒和緊追的跡象，并逐步表現(xiàn)出日漸清晰的競(jìng)爭戰(zhàn)略，在彎道賽跑中一不小心就會(huì)被他們趕超3．部分市場(chǎng)由發(fā)展期進(jìn)入成熟期甚至淘汰期，在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折中慕思能否做出適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變這是重要的決策點(diǎn)4．隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)衰退期，中國的經(jīng)濟(jì)也很難獨(dú)善其身，明年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變也將對(duì)慕思的經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成重大的威脅，這時(shí)是采取保守的過冬策略還是采取逆勢(shì)飄紅的戰(zhàn)略是非常值得探討的方向問題SWOT分析結(jié)論1．慕思整體具備領(lǐng)先特征和實(shí)力.2．幾個(gè)巨頭已形成追趕局面,還沒有哪個(gè)能跑出來.3．軟床市場(chǎng)總體上處于飽和階段,此階段要做概念炒作和導(dǎo)入品牌.4．慕思要有策略跑出來,做登頂戰(zhàn)略.傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌新新強(qiáng)勢(shì)品類成長品類平穩(wěn)品類席夢(mèng)思（彈簧床）雅蘭（床品）雅芳婷（床品）富安娜（床品）芙萊莎（兒童家具品牌）。。。。。。慕思愛蒙蕾絲圓方圓CBD鄧祿普MPE（意大利）黑格瑪美神美夢(mèng)思。。。。。。紅蘋果斯可馨金海馬夢(mèng)甜甜長城運(yùn)時(shí)通。。。。。。品名定位廣告語核心技術(shù)慕思慕思健康睡眠系統(tǒng)讓一部分人先睡起來法國皇室設(shè)計(jì)師愛蒙專業(yè)健康睡眠工程你最想擁有的床褥英國皇家醫(yī)學(xué)院人體骨骼學(xué)術(shù)，平治轎車座椅系統(tǒng)專家蕾絲床墊制造專家，世界第三大床墊品牌今晚睡蕾絲，明日會(huì)更好世界專利結(jié)構(gòu)-護(hù)背技術(shù)圓方園太空睡眠系統(tǒng)第一品牌愛的感覺，圓方圓引進(jìn)美國登堡太空技術(shù)CBD科技睡眠系統(tǒng)第一品牌科技改善睡眠無鄧祿普世界頂級(jí)寢具品牌乳膠床墊的創(chuàng)始者美得麗歐洲第一品牌更好的睡眠，更好的人生無赫爾班納德國高貴品質(zhì)軟床路福德國床具第一品牌國際權(quán)威的睡眠專家MPE全球首創(chuàng)太空睡眠系統(tǒng)科技睡眠坐標(biāo)MPE制造中國航天員選用產(chǎn)品斯蒂羅蘭國際睡眠中心好的睡眠從您的床墊開始德國DUNLOP天然乳膠、植物彈簧（彈性棕）。黑格瑪現(xiàn)代風(fēng)格的頂尖寢具家居品牌簡約藝術(shù)，完美睡眠人性化乳膠床墊設(shè)計(jì)和懸浮床架設(shè)計(jì)歐蒂斯致力于打造中國軟體家具第一品牌健康睡眠問題讓金百利解決華倫蒂斯現(xiàn)代舒適環(huán)保型軟體家具優(yōu)質(zhì)睡眠從華倫蒂斯開始。華倫蒂斯-安東尼設(shè)計(jì)師斯可馨中國最大的軟體家具制造商之一只為健康生活。整體家居組合設(shè)計(jì)優(yōu)瑪尼休閑睡眠新主張意大利最潮流設(shè)計(jì)美神：人類健康睡眠工程自然之美，健康之神磁療床墊。開放式香薰床墊。德國萊茵TUV認(rèn)證。夢(mèng)爾美國品牌，科學(xué)睡眠美麗健康有賴于舒適睡眠。美國技術(shù)，60天試用，20年保用。紅蘋果紅蘋果健康睡眠中心理想讓更多人睡上更好的。美國軟硬測(cè)試、壓力測(cè)試，德國人體壓力電腦測(cè)試。廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析結(jié)論1．軟床市場(chǎng)實(shí)行炒作的品牌目前只有兩家:慕思和MPE.2．廣告策略上都在宣傳健康睡眠，傳播定位上以太空科技和國際品牌定位兩大類為主.3．所有的品牌都沒有建立系統(tǒng)化的傳播體系.4．慕思的主要在廣告?zhèn)鞑ド系闹饕?jìng)爭對(duì)手有兩個(gè)，一個(gè)MPE，預(yù)計(jì)09年將在航天員睡眠床上做炒作，另一個(gè)是愛蒙，產(chǎn)品研發(fā)和策劃力比較強(qiáng).好的一面：1、慕思品牌是一個(gè)擁有自己靈魂的品牌。這種靈魂來自王總精神特質(zhì)：年輕、活力、大志、高速、投入、學(xué)習(xí)力、借鑒力、融合力、創(chuàng)造力、深度思考力。2、慕思品牌擁有法國純正的形象：deRucci藝術(shù)大腦和深度創(chuàng)造力、深邃誘惑力的“黑”、沒有污點(diǎn)的“白”、慕思健康睡眠系統(tǒng)的“紅”，構(gòu)成了慕思品牌專業(yè)藝術(shù)形象----既專業(yè)又不失活力，慕思的形象和它的核心與靈魂是相統(tǒng)一的。我們把慕思品牌這種給人深刻的藝術(shù)浪漫和活力成為骨子里充的浪漫和骨子的活力，這就是慕思品牌的核心和靈魂。慕思品牌診斷改善的一面：3、品牌結(jié)構(gòu)，特別是總體品牌和子品牌的關(guān)系、子品牌之間的關(guān)系還不是很清晰。4、品牌戰(zhàn)略管理：做中國健康睡眠第一品牌，慕思品牌的戰(zhàn)略方向具有了。但涉及到慕思品牌的戰(zhàn)略管理的其它部分還比較欠缺，如杠桿原理、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、戰(zhàn)略定義、戰(zhàn)略集中、策略性行為、單純化運(yùn)作六個(gè)部分的內(nèi)容還沒有。5、品牌傳播：目前的傳播在多偏向于雜志和路牌廣告，傳播顯得窄和單一，沒有形成整合傳播模式。6、慕思品牌故事在系統(tǒng)內(nèi)有待完善和統(tǒng)一。如：皇室設(shè)計(jì)師、1868年、法國品牌等元素。7、產(chǎn)品質(zhì)量存在“味道”、“尺寸”、“變形”、“褪色”等諸多小質(zhì)量問題。經(jīng)銷商調(diào)查意見顯示：8%的經(jīng)銷商最希望公司加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。8、售后服務(wù)上沒有達(dá)到顧客滿意望度。經(jīng)銷上調(diào)查意見顯示：23%的經(jīng)銷商最希望公司提供在售后服務(wù)上的支持。9、競(jìng)爭品牌在形象、銷售溝通、和傳播上加強(qiáng)了對(duì)慕思的學(xué)習(xí)和模仿慕思，而顧客的反映也還不錯(cuò)。慕思品牌診斷品牌管家28慕思品牌管家慕思品牌家族五級(jí)定位法：顧客需求級(jí)別價(jià)格/床價(jià)格/墊人群年齡收入住房特征描述品牌自我實(shí)現(xiàn)AAA15萬4-8富裕、權(quán)力人群35-50歲個(gè)人資產(chǎn)達(dá)1000萬144m2以上豐盛、品位、藝術(shù)0769AA7-82-4AA-5-72-3自由職業(yè)者、高管、IT精英32-40歲家庭月收入在2萬元以上90-144m2豐裕、品味、創(chuàng)新、簡約凱奇、3D尊重A3-51-2歸屬B+2-31.0-1.2B1.5-30.6-1.2年輕白領(lǐng)28-35歲月收入在1-2萬元144m2以下溫馨、熱愛、不同歌蒂婭安全C0.8-1.50.3-0.6生理D0.4-0.80.15-0.3說明：3D品牌人群特征是：科技、新潮、現(xiàn)代、冒險(xiǎn)，與凱奇的簡約、品味有區(qū)別，雖然都很時(shí)尚，但時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)和方向都有區(qū)別。慕思品牌管家加盟店殺價(jià)、詆毀惡性競(jìng)爭管理：1、全國實(shí)施“區(qū)域品牌管家制”。按照慕思品牌五級(jí)定位法，各品牌代理的品牌、銷售對(duì)象、和價(jià)格都是有區(qū)隔的，在區(qū)域里并且能做到領(lǐng)導(dǎo)地位。2、全國實(shí)施統(tǒng)一的會(huì)員金卡、鉑金卡價(jià)格折扣管理制度；金卡：88折鉑金卡：78折3、公司建立一個(gè)支持系統(tǒng)，能訓(xùn)練經(jīng)銷商、并支持它們改變隨意折扣銷售方式，并保持業(yè)績的穩(wěn)定、增長。另外，擁有會(huì)員折扣模式規(guī)范隨意低折扣銷售現(xiàn)象。價(jià)格折扣的規(guī)范管理與以下幾個(gè)系統(tǒng)的工作到位有關(guān)：品牌定位系統(tǒng)品牌管家制品牌培訓(xùn)模式會(huì)員折扣模式會(huì)員管理體系公司支援部門的設(shè)立慕思品牌管家1、慕思企業(yè)品牌新定位：

慕思是業(yè)內(nèi)唯一的一個(gè)寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它是由法國設(shè)計(jì)師deRucci創(chuàng)立慕思健康睡眠系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，目前已具有5個(gè)寢具品牌，一個(gè)睡眠設(shè)計(jì)研發(fā)中心、一個(gè)乳膠工廠和多個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)管理的生產(chǎn)工廠，分別針對(duì)并滿足不同人群的睡眠需求，領(lǐng)先同行，并致力引導(dǎo)中國家具制造中心轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)中心，使中國成為全球?qū)嬍以O(shè)計(jì)中心，讓每一個(gè)中國人都睡起來，睡好起來，最終達(dá)到振興華夏經(jīng)濟(jì)的目的。說明：在慕思公司可成立一個(gè)“慕思健康睡眠系統(tǒng)研發(fā)設(shè)計(jì)中心”，可以委托一個(gè)醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)做一份“測(cè)試慕思消費(fèi)者睡眠改善”的報(bào)告，這些機(jī)構(gòu)可以是中國醫(yī)科大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院、第四軍醫(yī)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)。同時(shí)可以在中華醫(yī)學(xué)會(huì)機(jī)構(gòu)里申請(qǐng)成為一個(gè)“慕思健康睡眠系統(tǒng)研究專業(yè)委員會(huì)”的下屬機(jī)構(gòu)，其中聘請(qǐng)***為主任，王總?cè)胃敝魅?。作為一種未來的規(guī)劃，可以考慮和法國的乳膠廠合作在中國辦一個(gè)廠。寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)廠商慕思品牌管家2、慕思寢具集團(tuán)發(fā)展方向：專注于以下四個(gè)領(lǐng)域的建設(shè)性工作，并致力成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)廠商。1）個(gè)人睡眠整體系統(tǒng)領(lǐng)域的研究2）提供優(yōu)質(zhì)的寢具產(chǎn)品3）在寢具的科技應(yīng)用方面4）在整個(gè)寢室環(huán)境的藝術(shù)文化慕思品牌管家3、慕思企業(yè)品牌個(gè)性描述：永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者，當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手想學(xué)他時(shí)，他已經(jīng)跳到未來3-5年的位置。他是戰(zhàn)略者，也是一個(gè)極速的傳播者。慕思品牌管家4、慕思企業(yè)品牌廣告語：1）如果一個(gè)人調(diào)整了自己，就會(huì)讓自己去幫助別人，會(huì)贏得對(duì)方喜歡、尊重和認(rèn)同。如果不斷地調(diào)整自己，去支持別人時(shí)，會(huì)影響更多人，甚至整個(gè)世界。這是成功人士心理的共鳴和情感認(rèn)識(shí)。2）把握自己的健康和睡眠，就會(huì)去選擇好的床，“把握”自己和伴侶和家人的睡眠健康，就會(huì)而選擇自己信任的“健康睡眠軟床”。3）可以成為一句朋友間交流的心得和感受用語，在消費(fèi)者間容易形成傳誦。4）反映了王總以及一類人群：自信、自知，很清楚地在做什么，要得到什么，與生俱來的血液中流淌著“一做就能做好，一做就一定要做好的高素質(zhì)、高水準(zhǔn)和高要求理念”，并且對(duì)生活充滿熱情和堅(jiān)定地追求，還兼具浪漫特質(zhì)。把握了自己，就把握了世界慕思品牌管家5、慕思品牌故事內(nèi)容調(diào)整：1）不再提“1868”的概念，以及“來自1868的眷念”。2）不再提“皇室”的概念3）仍可以沿用“法國品牌”、“deRucci設(shè)計(jì)師”和“慕思健康睡眠系統(tǒng)”，因?yàn)檫@些是事實(shí)存在的。下一階段，在市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入淘汰期時(shí)，競(jìng)爭方法無所不用，而慕思已經(jīng)成為行業(yè)知名品牌時(shí)，“1868”和“皇室”將很有可能成為競(jìng)爭對(duì)手攻擊的重點(diǎn)。三鹿奶粉事件重大危機(jī)引線。慕思品牌管家0769子品牌規(guī)劃：1）品牌個(gè)性描述：集大氣、穩(wěn)重、前衛(wèi)、藝術(shù)、簡單、高貴、親切、奢華和簡約等多個(gè)不相容的優(yōu)點(diǎn)于一身，并奇跡般地融合為一體，唯有0769才能匹配你的領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)。它很像鄭光榮和周潤發(fā)，也像VOLVO（富豪）車的個(gè)性。2）廣告語：廣告語解析：睡上去后是奢華，不僅是健康睡眠，而且是奢華和極品享受，但真實(shí)的是給我平靜的感覺，我有能力擁有我所喜歡的藝術(shù)和珍品的床及一切東西，僅此而已。極品享受，平靜擁有慕思品牌管家0769子品牌規(guī)劃：3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征：一是藝術(shù)性、珍品性，所有的東西都是精益求精，如：皮：是世界上最好的皮床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用萊卡，裁剪是立體裁減。床架：用最好的木，如檀木。并安裝養(yǎng)生珍品，如水晶、玉石、鍺磁。排骨架：有目前最先進(jìn)的七區(qū)設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用，用料也是最好的，甚至是進(jìn)口的?？钍剑悍ㄊ劫F族，大氣，人性化的極致，細(xì)微之處超越顧客所有期望。其它所用的東西都是新貴所用的?？傮w是“好”，而不是“多”的運(yùn)用概念。二是這些最好的用材是專享的，其它品牌不擁有。三是整體感給人大氣、中庸，融合西東方文化藝術(shù)。慕思品牌管家0769子品牌規(guī)劃：4）賣場(chǎng)氣氛布置：應(yīng)象汽車展，也可以象奢侈品博物館，空蕩蕩的大廳襯托出幾款床，傍邊擺幾幅藝術(shù)畫，象皇室寢宮一樣，做出一種“藝術(shù)”、“尊貴”、“獨(dú)享”的概念。藝術(shù)和尊貴在這種意境中完美結(jié)合，給人王者歸來之感。5）銷售人員（睡眠顧問）能級(jí)：要達(dá)到主管級(jí)以上，對(duì)藝術(shù)和時(shí)事等都有廣泛的了解。6）產(chǎn)品價(jià)格組合入門產(chǎn)品：2-3萬/套?？彤a(chǎn)品：3-5萬/套大客產(chǎn)品：7-8萬/套領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：可以在10多萬-100多萬，主要根據(jù)顧客需求做個(gè)性定制和設(shè)計(jì)。慕思品牌管家凱奇子品牌規(guī)劃：1）品牌個(gè)性描述：經(jīng)典的浪漫，象一個(gè)情人，慢慢欣賞2個(gè)小時(shí)還欣賞不完，非常有吸引力，有一種個(gè)性，個(gè)性背后有很多很好的高品味的東西，你可能在用了一年后，如果仔細(xì)欣賞她的材質(zhì)，不經(jīng)意間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外還有很多優(yōu)點(diǎn)。凱奇是你的情人，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、耐看。骨子里的浪漫，骨子里的品質(zhì)，感受愈深，愈欣賞。外在不張揚(yáng)，內(nèi)在高品質(zhì)，整體上比較簡約，不夸張，每個(gè)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)都經(jīng)典。它很像周星馳和張國榮，也像瑞志、奧迪敞蓬跑車的個(gè)性。2）廣告語：3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征：是簡約的，并上升到藝術(shù)的程度，但不要求是絕對(duì)領(lǐng)先的。具有豐富的圖案設(shè)計(jì)，建議和設(shè)計(jì)學(xué)院合作或贊助其設(shè)計(jì)大賽來獲得圖形更新設(shè)計(jì)的能力。簡約浪漫，恒久回味慕思品牌管家歌蒂婭子品牌規(guī)劃：1）品牌個(gè)性描述：精致的新潮，不是簡約的，便宜但給人感覺很貴，實(shí)惠，體面，就像買名貴特價(jià)一樣，我終于擁有了的感覺。對(duì)未來有美好的憧憬，有一點(diǎn)點(diǎn)“Q”的感覺。在大眾人群中，我是與眾不同的，但是又不是另類。在生活的各個(gè)方面都能夠與眾不同，這種不同又是大眾都喜歡和樂于接受的。如何在平淡中找到溫馨，更重要的是一種與眾不同的溫馨，第一次擁有后，記憶便成為永恒。它很像小資人士，有追求，是有限度的完美主義者，買名貴包可以節(jié)衣縮食一、二個(gè)月后去買，而不會(huì)借錢，不斷留意新的信息和東西，溫馨、時(shí)尚，符合我獨(dú)特的審美觀。它就是“鄰家女孩---周迅”，是我們熟悉的生活靚女，溫馨中有小女人味，因?yàn)椴粡垞P(yáng)的與眾不同，所以受到廣泛歡迎。它也像奇達(dá)車的個(gè)性。慕思品牌管家歌蒂婭子品牌規(guī)劃：2）廣告語：

廣告語解析：馨●愛可以演繹出“心愛”、“新愛”、“星愛”、“愛情”、“愛人”、“愛好”、“關(guān)愛”等社會(huì)大眾階層的所有的興趣、行為和夢(mèng)想追求。馨●愛生活方式其實(shí)就是一種與眾不同的溫馨和美好憧憬生活。3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征：一是套床設(shè)計(jì)方向：裝飾品和床品特別豐富，如枕頭。二是功能性設(shè)計(jì)，可以參照楷模。三是表現(xiàn)形式上，要性格得意，甚至是童話、新潮、趣味、裝飾、多功能等。四是發(fā)展延伸上，可以從軟床發(fā)展到整體寢居家具的概念，即是整套的概念。馨●愛生活方式慕思品牌管家子品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品質(zhì)建議：1）所有子品牌名字都應(yīng)注冊(cè)申請(qǐng)商標(biāo)。2）所有產(chǎn)品都是環(huán)保的，最好申請(qǐng)環(huán)保認(rèn)證。3）慕思品牌星級(jí)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并協(xié)助代理商做到超越這個(gè)售后服務(wù)水平。五星鉑金睡眠售后管理服務(wù)1.準(zhǔn)時(shí)交貨.2.協(xié)助擺床.3.定期回訪.4.定期換洗.5.節(jié)日禮物6.人員有禮慕思品牌管家執(zhí)行部分：組織和人員訓(xùn)練：1、建議王總將銷售和策劃事務(wù)的工作授權(quán)給下屬和助手，自己主要專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理。2、先通過6-12個(gè)月的的時(shí)間，做出品牌管理的成功因子，這和當(dāng)初的銷售一樣的經(jīng)歷，只不過是重復(fù)一次新的體會(huì)。3、然后在內(nèi)部開始復(fù)制慕思品牌成功管理經(jīng)驗(yàn)。4、關(guān)注建立子品牌的成功管理模式4、形成類似保潔公司的多品牌管理模式和組織結(jié)構(gòu)。認(rèn)知戰(zhàn)44慕思品牌傳播一、慕思品牌傳播戰(zhàn)役打響前的準(zhǔn)備工作：1、準(zhǔn)備時(shí)間3-6個(gè)月。2、準(zhǔn)備內(nèi)容：1）調(diào)整定位。這里最重要的是慕思專賣店的門頭名稱的調(diào)整，以及與“1868”、“皇室”有關(guān)的傳播資料信息和網(wǎng)絡(luò)信息的全面改寫或廢止。2）做一款個(gè)性健康睡眠產(chǎn)品，它是跟進(jìn)愛蒙ABS系統(tǒng)，否則，慕思在健康睡眠系統(tǒng)里的領(lǐng)先性就會(huì)顯得不夠、不充分。3）必須擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍和提高素質(zhì)，否則打全國性廣告是一種浪費(fèi)。因?yàn)楦璧賸I品牌是可以在全國開2000家店的大眾品牌，也是可以做到爆炸式增長的一個(gè)品牌，做的好的話，其營業(yè)額可以迅速增長到20億/年。4）凱旋沙發(fā)品牌建議去掉，把這組人建立成一個(gè)強(qiáng)大的外發(fā)中心，專門負(fù)責(zé)歌蒂婭品牌產(chǎn)品的外包管理工作。5）相關(guān)的設(shè)計(jì)，一個(gè)是廣告設(shè)計(jì)部分，建議找好的廣告公司，方法是競(jìng)標(biāo)，看哪家廣告公司能做到很好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，有關(guān)重點(diǎn)根據(jù)三正提出的品牌策略規(guī)劃描述來進(jìn)行。6）另一個(gè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分，與設(shè)計(jì)學(xué)院和專業(yè)設(shè)計(jì)師個(gè)人合作，要打破現(xiàn)有設(shè)計(jì)產(chǎn)能瓶頸，所設(shè)計(jì)的重點(diǎn)按照三正公司提出的品牌策略規(guī)劃描述來進(jìn)行。慕思品牌傳播二、慕思品牌傳播規(guī)劃：1、傳播目標(biāo)：一年登頂一個(gè)品牌1）2009年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)慕思品牌市場(chǎng)登頂目標(biāo)。消費(fèi)者知名度有3%提高到15%。2）2010年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)凱奇品牌市場(chǎng)登頂目標(biāo)。消費(fèi)者知名度有3%提高到15%。3）2011年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)歌蒂婭品牌市場(chǎng)登頂目標(biāo)。消費(fèi)者知名度有0%提高到15%。4）2012年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)0769品牌市場(chǎng)登頂目標(biāo)。消費(fèi)者知名度有1%提高到15%。5）2013年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3D品牌市場(chǎng)登頂目標(biāo)。消費(fèi)者知名度有1%提高到15%。慕思品牌傳播2、傳播策略：1）09年傳播策略：以慕思企業(yè)品牌為傳播重點(diǎn)，花一年時(shí)間掀起全國人討論“睡眠”，大膽張揚(yáng)“慕思都市睡眠新主張”，建立“慕思健康睡眠系統(tǒng)”消費(fèi)者心智占位第一。做整合營銷傳播，包括公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、文化傳播、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，建立慕思品牌廣泛的第一市場(chǎng)知名度、認(rèn)知度。以“慕思健康睡眠萬里行”做市場(chǎng)策略性行為，延續(xù)并鞏固消費(fèi)者印象，牢固占據(jù)健康睡眠系統(tǒng)“慕思第一”位置，實(shí)現(xiàn)品牌登頂戰(zhàn)略。即：通過公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、媒體宣傳，三位一體整合性地進(jìn)行傳播。品牌事件傳播挖掘社會(huì)熱點(diǎn)及公眾關(guān)注點(diǎn)策劃事件造勢(shì)、與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通媒介組合傳播策略慕思健康睡眠系統(tǒng)直效行銷慕思品牌傳播慕思品牌傳播2）2010年傳播策略：以凱奇子品牌為傳播重點(diǎn)，設(shè)計(jì)子品牌傳播策略，以凱奇的直效行銷傳播為主，不斷拉動(dòng)凱奇市場(chǎng)銷量，直到占據(jù)第一的登頂位置。3）后期傳播策略：依次以其它各子品牌為傳播重點(diǎn)，設(shè)計(jì)子品牌傳播策略，以直效行銷傳播為主，不斷拉動(dòng)子品牌市場(chǎng)銷量，直到占據(jù)第一的登頂位置。慕思品牌傳播3、品牌傳播系統(tǒng)：品牌名稱：慕思、慕思健康睡眠系統(tǒng)品牌定位：領(lǐng)導(dǎo)的寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌個(gè)性：創(chuàng)新的、藝術(shù)的、浪漫的、活力的、高效的總體品牌價(jià)值：把握了自己，就把握了世界子品牌價(jià)值：0769：大氣、中庸，匯集大乘凱奇：經(jīng)典、浪漫、永恒3D：現(xiàn)代、科技、簡單歌蒂婭：馨、愛傳播主題：都市睡眠新主張慕思品牌傳播4、整合營銷傳播活動(dòng)：1）一大特約贊助：鳳凰衛(wèi)視特約具名贊助2）兩大公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)一：“慕思杯”全國寢室設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)二：慕思睡眠萬里行3）三大事件營銷：活動(dòng)一：國民睡眠調(diào)查大抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)二：中國杰出女企業(yè)家特約專訪活動(dòng)三：中國醫(yī)學(xué)會(huì)睡眠測(cè)試4）四大網(wǎng)絡(luò)營銷：活動(dòng)一：網(wǎng)絡(luò)視頻大賽---“慕思臥室美人”活動(dòng)二：網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵詞搜索活動(dòng)三：網(wǎng)絡(luò)博客活動(dòng)四：網(wǎng)絡(luò)軟文5）三大文化營銷：活動(dòng)一：出版《中國杰出女企業(yè)家》光碟活動(dòng)二：出版《企業(yè)家健康睡眠手冊(cè)》活動(dòng)三：“睡眠的革命”影片集6）三大傳統(tǒng)廣告：廣告一：鳳凰衛(wèi)視電視廣告廣告二：高速路牌廣告廣告三：雜志7）全系列主題促銷禮品：許戈輝智善美禮品“慕思杯”寢室設(shè)計(jì)大賽紀(jì)念禮品慕思睡眠萬里行紀(jì)念禮品吳儀形象禮品企業(yè)家健康睡眠手冊(cè)“慕思臥室睡美人”青春禮品慕思品牌傳播

1112123456789101112備注1．鳳凰衛(wèi)視特約具名贊助☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆全年，每周一次2、睡眠萬里行☆☆☆☆☆☆世界睡眠發(fā)布會(huì)3、“慕思杯”寢室設(shè)計(jì)大賽☆☆☆☆☆☆全國半年賽事4、臥室美女視頻大賽☆☆☆☆☆☆全國半年賽事5、企業(yè)家睡眠手冊(cè)☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆全年，每周一次6、杰出女企業(yè)家專訪光碟☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆每月1碟，12盤7、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆如睡眠、健康等8、活動(dòng)軟文☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)軟文9、睡眠健康調(diào)查☆☆☆☆☆與土豆網(wǎng)合作10、睡眠科普專題片☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆委托鳳凰衛(wèi)視制作11、慕思網(wǎng)站設(shè)計(jì)☆設(shè)置多個(gè)健康睡眠體驗(yàn)游戲12、直通車電視廣告☆☆☆☆做透鳳凰衛(wèi)視傳播13、雜志廣告☆☆☆☆由9大雜志縮小到3大雜志.13、高速路牌和主干道☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆增加廣告投入2009年傳播計(jì)劃：慕思品牌傳播2009年慕思睡眠萬里行中法健康睡眠交流大使：瑪麗昂.歌蒂婭目的：增加活動(dòng)的吸引力和新聞亮點(diǎn)。不僅僅是都市新睡眠主張，而是一種成就經(jīng)典的浪漫生活方式。邀請(qǐng)理由：擁抱中國和你一起發(fā)展法國香頌天后，第80屆奧斯卡金像獎(jiǎng)慕思品牌傳播瑪麗昂.歌蒂婭從“出租車司機(jī)的女朋友”到“國際影后”

----許戈輝專訪“這改變了我的人生，太謝謝了，我不知道說什么好，有太多想感謝的了。感謝生活，感謝愛，這個(gè)城市真的有天使！謝謝！謝謝！”“我沒有好萊塢野心，接下來我要做的還是，選與眾不同的角色，每一次都完全不同，這就是我的追求?！辟M(fèi)用預(yù)算552009年廣告費(fèi)用預(yù)算一.“慕思”品牌

傳播重點(diǎn)：1.（廣告語）把握了自己、就把握了世界2.（價(jià)格支撐）“慕思”健康睡眠系統(tǒng)3.DeRucci人體形象傳播渠道：1.鳳凰電視冠名贊助（附方案）費(fèi)用：2000萬2.戶外大型廣告牌（附方案）注：（類似分